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5. ANÁLISIS CUANTITATIVO DE LAS DECISIONES

COMERCIALES

En lo que se refiere a la puesta en marcha de cualquier estrategia empresarial y

comercial, independientemente del tipo que sea, el análisis cuantitativo de esta es
realmente importante, ya que implica conocer de manera concreta y detallada el coste
que implicará desarrollar y poner en marcha cada una de las decisiones comerciales
tomadas, lo que además nos permitirá valorar si podemos o no afrontar dicho coste y
si resultará rentable.

5.1 NATURALEZA Y CLASIFICACIÓN DE LOS COSTES

El análisis económico de las decisiones comerciales que tomamos se centra en hallar el

impacto en los beneficios de las diferentes opciones de actividad. Esto es, ver si las
diferentes opciones contempladas a nivel comercial nos reportarán o no suficientes
beneficios, considerado los gastos que estas impliquen. A modo de definición, se
establece que el beneficio resulta de la diferencia entre los ingresos por ventas y los
costes de permanecer en el negocio.

Es muy frecuente que los comerciales normalmente solo se fijen en los ingresos por
ventas, intentando adivinar el tamaño del mercado actual y la demanda de cierto
producto o servicio en especial. En todo momento se van realizando estimaciones del
nivel de las ventas y controles de los programas comerciales. En el mundo del
comercio no se está únicamente para vender más y más, sino también para generar
mejores resultados en general. Ello supone que no solo importa la cantidad, sino
también la calidad.

En relación al tema que aquí nos interesa, que son los costes, estos son definidos como
el valor monetario que tienen todos los factores y elementos que son necesarios para
el desarrollo de nuestra actividad económica, cuya finalidad es la producción de un
bien o la prestación de un servicio. Esto es, lo que nos cuesta desarrollar los productos

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y, en relación al tema del manual, lo que nos cuesta poner en marcha nuestras
acciones de marketing.

Una empresa debe hacer frente a diferentes tipos de costes, por lo que, a la hora de
analizar cuánto nos costará hacer algo, es muy importante que tengamos claro en qué
consiste cada uno de los costes y, sobre todo, analizarlos muy bien para evitarnos
sorpresas desagradables.

En cuanto a su clasificación, los costes pueden dividirse atendiendo a cuatro variables:

Según el comportamiento

Si los costes dependen o no de la producción que realicemos, estos pueden ser:

- Costes fijos: son aquellos costes que se mantienen a lo largo del tiempo,
implicando ello que su importe no variará si cambia el nivel de producción. Así,
es un coste fijo el alquiler del local.
- Costes variables: son aquellos costes que dependen directamente del nivel de
producción, por lo que, cuanto mayor sea la producción, mayores serán los
costes variables. Es un coste variable el precio de la materia prima empleada
para la producción.

Según el periodo de tiempo

Considerando el tiempo en que los costes se generarán, debemos considerar:

- Costes a corto plazo: son aquellos costes que se generan en un plazo inferior al
año.
- Costes a largo plazo: son aquellos costes que se generan en un periodo de
tiempo superior al año.

Según la imputación de los factores a los productos

En aquellos casos en los que se puede considerar que un coste proviene de un

producto exacto, existen dos tipos de costes:

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- Costes directos: son aquellos costes que se identifican plenamente con un

producto en concreto. Son costes directos la materia prima empleada para la
fabricación de un producto determinado o la mano de obra necesaria para ello.
- Costes indirectos: son aquellos costes que no pueden atribuirse de manera
directa a la producción de cada producto, por lo que se debe establecer algún
tipo de criterio de reparto para poder repercutirlo sobre el precio final de
venta. Así, son costes indirectos el precio del alquiler o los suministros de
energía.

Según su naturaleza

Considerando la procedencia de los gastos, los costes pueden ser:

- Costes de amortización: están relacionados con la depreciación de los bienes,

así como los costes de reparación y mantenimiento que son consecuencia del
uso del material. Son costes de amortización los costes por uso de la
maquinaria o los vehículos durante el desarrollo de nuestra actividad.
- Costes financieros: son los costes que se derivan del empleo de recursos de
capital ajenos que una empresa necesita para su desarrollo, como es el caso de
los intereses que se derivan de un préstamo.
- Costes de tributos: estos están relacionados con el pago de impuestos a favor
de la Hacienda Pública, como son el Impuesto sobre Actividades Económicas o
el Impuesto de Sociedades.
- Costes de personal: son aquellos costes que se derivan del pago a todas las
personas que intervienen en el proceso de producción del bien o servicio. El
ejemplo por excelencia de estos costes son las nóminas de los trabajadores y
empleados.
- Costes de materias primas: son los costes de todos los materiales que se
utilizan de manera directa para la producción de los bienes o servicios.
- Costes de distribución o venta: se refieren a los costes que se originan como
consecuencia de hacer llegar el producto final al consumidor. Un ejemplo sería
el precio de contratación de un servicio de mensajería.

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Como vemos, existen diferentes tipos de costes considerando diferentes variables, por
lo que es muy importante que, antes de decidir optar por una estrategia u otra
conozcamos muy bien los costes a los que debemos hacer frente, no solo los costes
que supondrá la estrategia de marketing o promocional, sino también todos los costes
que se derivan de la actividad productiva y comercial.

5.2 MARGEN DE CONTRIBUCIÓN

Después de señalar los diferentes costes que debemos considerar, vamos a hablar
sobre el margen de contribución, definido como la diferencia entre el volumen de
ventas y los costes variables. Esto es, los beneficios que obtiene la empresa sin
considerar los costes de carácter fijo. Además, también se considera como margen de
distribución el exceso de ingresos con respecto a los costes variables, que debe cubrir
los costes fijos y la utilidad o ganancia.

A nivel empresarial se trata de un elemento realmente importante, ya que nos permite

determinar cuánto contribuye un determinado producto a la empresa, implicando ello
que podamos identificar en qué medida es rentable seguir con la producción de dicho
artículo.

Veamos a continuación un ejemplo práctico:

Cada mes nuestra empresa vende 1.000 unidades de un producto, cuyo precio es de
10€/unidad, por lo que el volumen de ventas asciende a un total de 10.000€
mensuales. Tenemos un empleado que percibe un sueldo de 2.000€ mensuales,
además, el coste en materia prima es de 5€/unidad, siendo un total de 5.000€ al mes.

Así: 10.000 (ventas) – 5.000 (costes variables) = 5.000

No debemos olvidar que el margen de contribución considera solo los gastos variables,
que en este caso serían los correspondientes al coste de la materia prima necesaria
para fabricar las 1.000 unidades de nuestro producto.

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A modo de utilidad, el margen de contribución resulta útil para la identificación y

análisis de algunas situaciones de carácter financiero en la empresa, lo que nos
permitirá tomar decisiones al respecto.

Algunas de estas situaciones son:

- Cuando el margen de contribución es positivo, ello permite poder absorber el

coste fijo y generar un margen para la utilidad o la ganancia esperada. De este
modo, cuanto mayor sea el margen de contribución, mayor será la utilidad.
- Cuando el margen de contribución resulta igual al coste fijo, no existe margen
para la ganancia, por lo que se entiende que la empresa se encuentra en un
punto de equilibro en el que ni gana ni pierde.
- En aquellos casos en los que el margen de contribución no alcanza para cubrir
los costes fijos, es importante que se tomen medidas al respecto, ya que
trabajar a pérdida supone correr el riesgo de quedarse sin suficiente capital de
trabajo.
- Si el margen de contribución es negativo, ello nos indica que los costes
variables superan el número de ventas, por lo que estamos frente a una
situación crítica que debe solventarse suspendiendo la producción del producto
que nos provoca pérdidas.

Por supuesto, lo ideal es que, como empresa, manejemos productos cuyo margen de
contribución sea alto. No obstante, la aplicación de esta regla dependerá de cada
empresa y de cada producto, así como de cada situación concreta. De este modo, un
margen de contribución bajo puede compensarse con una alta rotación del producto.
Así, el menor margen multiplicado por un alto número de unidades vendidas puede ser
más rentable que un producto con mayor margen de contribución pero una menor
rotación.

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5.3 PUNTO DE EQUILIBRIO

Otro elemento a tener en cuenta en relación a la cuantificación de los costes es el

punto de equilibrio, considerado una herramienta de uso universal que permite
analizar, de manera fácil, las consecuencias económicas de las decisiones comerciales.
Este, denominado también punto muerto, calcula el número de ventas que son
necesarias para cubrir todos los costes; fijos y variables, asociados con el producto. Se
refiere así al punto medio en unidades en el cual no se tienen beneficios ni pérdidas.

Para ello debemos considerar las ecuaciones para hallar los ingresos totales por ventas
y los costes totales. Estas son:

Ingresos por ventas = Precio unitario x número de unidades

Costes totales = Costes variables + Costes fijos = (Coste variable unitario x número de
unidades) + Costes fijos

La ecuación del beneficio se convierte, por tanto, en:

Beneficio = (Precio unitario x número unidades) – (Coste variable unitario x número

de unidades) – Costes fijos = (Precio unitario – Coste variable unitario) x número de
unidades – Costes fijos

Ya hemos visto que el precio unitario menos el coste variable unitario es el margen de
contribución unitario.

Para obtener el punto de equilibrio, igualamos el beneficio a cero, con lo que la

ecuación queda:

Margen de contribución unitario x número de unidades = Costes fijos

Y, por tanto:

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Costes fijos

Número de unidades =

Margen de contribución unitario

Veamos el siguiente ejemplo en el que también se presenta el margen de contribución:

Se fija el precio unitario de unos monederos a 65€/unidad (precio de venta para el

mayorista). Los costes variables de producción, esto es, la materia prima, ascienden a
28€/unidad, el transporte desde la fábrica hasta el almacén de los mayoristas es de
1,5€/unidad, y los vendedores recibirán un total del 5% de comisión por la venta de
cada monedero, lo que se sitúa en 3,25€.

Ello resulta lo siguiente: costes variables unitarios: 32,7 euros (28+1,5+3,25). Debido a
que se recibe un total de 65€ por cada unidad vendida, el margen de contribución es
de 32,25 euros (65-32,75).

Considerando todo ello, vamos a suponer que los costes fijos asociados con la
producción de un nuevo monedero (personal de producción, alquiler y maquinaria)
son 225.000€. Además, el director comercial piensa gastar 150.000€ más para anunciar
el nuevo producto. ¿Cuántas unidades tendría que vender para recuperar todos los
gastos invertidos?

Contribución unitaria = 32,25€/unidad

Costes fijos totales = 375.000 € (225.000 + 150.000)

375.000

Punto de equilibrio = = 11.628 unidades

32,25€

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Si vendemos menos de 11.628 unidades, incurriremos en pérdidas; mientras que cada

unidad que vendamos por encima de esta cantidad nos aportará 32,25€ de beneficio
adicional.

El concepto del punto muerto puede servir para ayudar al director comercial en sus
decisiones sobre los precios que se marcarán en el nivel de los gastos comerciales.
Pueden existir diferentes cantidades de tipos muertos, dependiendo de las hipótesis
que se realicen o dependiendo del volumen que exista en el mercado.

Todas estas cifras y números del punto muerto o la contribución unitaria no tienen
valor en sí mismas, porque nadie puede especificar y afirmar que, por ejemplo, un
punto muerto de casi 12.000 unidades para el monedero es bueno o malo, a menos
que se tengan datos verídicos para realizar comparaciones. Estos datos comerciales
son necesarios para el director de marketing comercial de la empresa, el cual deberá
añadir el tamaño del mercado de monederos en el área geográfica donde quiera
comercializarlas, la tasa de crecimiento de ventas de monederos de cuero, las
tendencias en los canales de distribución, la actividad y las tácticas de los
competidores, entre otros.

Sobre ello, en el apartado dedicado a los anexos hemos dispuesto de un ejercicio de

conceptos y técnicas para practicar los conceptos desarrollados en esta nota técnica.

5.4 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor se refiere a la serie de acciones que lleva a cabo

una persona o empresa desde que tiene un deseo o necesidad hasta el momento en
que efectúa la compra y usa, seguidamente, el producto o servicio. El estudio de este
comportamiento incluye el estudio de todos los factores que influyen en las acciones
realizadas. Se puede distinguir el comportamiento de consumidor particular o final y el
comportamiento de las empresas.

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En el comportamiento del consumidor final se incluye lo siguiente:

- Compra individual o grupal con el fin de consumir para uno mismo o para otras
personas, con las cuales se tiene una relación, como puede ser familiar, de
afecto o de amistad. O compras para terceros de carácter no lucrativo.
- Uso o consumo final de los productos y servicios comprados por uno mismo o
para terceros.
- Factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra
y en el uso del producto que se ha comprado.

El comportamiento de las empresas o compañías abarca la compra y consumo por

parte de estas y otras organizaciones de los productos que añaden a sus procesos
productivos; es decir, que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al
mercado. También se estudian factores que puedan influir en el proceso de
adquisición de los productos o en el uso o consumo del producto que se haya
comprado.

En lo que se refiere a las características del comportamiento del consumidor,

destacan:

- Difícil: se dice que el carácter del consumidor es difícil o complejo porque su

respuesta a los estímulos de la empresa tiende a ser no lineal. Habrá estímulos
que le provoquen ganas de adquirir cierto producto y otros estímulos que no.
Por eso es muy importante ir aportando nuevos estímulos que hagan que el
consumidor cambie su comportamiento hacia mejor, esto es, hacia querer
comprar un producto. Se debe trabajar mucho este aspecto.
Los tipos de estímulos a considerar pueden ser el tipo de publicidad que se
haga del producto, la forma, color, tamaño o precio. El consumidor lo primero
que ve es un producto, por lo que el primer impacto visual es realmente
importante. Después de ello ya se profundizará más en las características del
producto.
- Cambia con el ciclo de la vida del producto: el ciclo de la vida del producto
constituye una serie de etapas por las que pasa el producto desde que sale a la

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venta al mercado hasta que se retira de este. Esta teoría del ciclo de la vida
sugiere usar técnicas de marketing distintas a lo largo de cada etapa del
producto. A medida que el producto se fortalece y afianza en el mercado y llega
a la madurez, los clientes llevan a cabo un aprendizaje y mayor experiencia
respecto al producto, como pueden ser sus características y lo que ellas
aportan al consumidor.
- Varía según el tipo de productos: dependiendo del tipo de producto de que se
trate, el comportamiento y la implicación del cliente variarán. No todos los
productos generan en el cliente el mismo interés ni el mismo riesgo. Así, en
aquellas compras importantes para el cliente, la implicación será realmente
alta, mientras que en aquellas compras de poca importancia, la implicación
será más baja.
La baja o alta implicación la podemos definir como el interés del cliente hacia el
producto, cuanto más interés, más se implicará el cliente en el producto, y se
fijará en todas las características de este, y por lo tanto su carácter estará más
abierto hacia el producto. Por este motivo es muy importante también trabajar
los productos y desarrollarlos de manera que llamen la atención de los clientes.

En cuanto a los enfoques del comportamiento del consumidor destacan:

- Económico: se da cuando el comportamiento del cliente supone siempre una

elección. Parte de la hipótesis de que el individuo tiene un conocimiento
completo de sus necesidades y deseos y es capaz de actuar racionalmente para
satisfacer sus necesidades.
- Psicosociológico: implica todo el campo de las variables que influyen en el
comportamiento del cliente: económicas, psicológicas y sociales.
- Motivacional: trata de explicar el comportamiento del cliente a partir de lo que
le provoca adquirir productos o servicios. Las personas actuamos siendo
estimuladas por nuestras necesidades y actuamos para que sean paliadas y
realizadas.

Junto con ello, debemos considerar la pregunta en relación a porqué se compra.

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La respuesta a porqué un consumidor adquiere un producto, es decir, sus motivos o

razones, requiere conocer los beneficios de los productos.

El cliente tiene necesidades que intenta satisfacer a través de los beneficios que le
proporcionará el producto que compre. Estos beneficios se determinan a partir de las
características del producto o servicio utilizando la frase “lo que significa que…”. Para
ejemplificar este concepto veremos una tabla con diferentes ejemplos para entenderlo
mejor:

CARACTERÍSTICAS PRODUCTO BENEFICIO PRODUCTO

Es un monedero pequeño, lo que significa Es fácil de llevar en el bolso o bolsillos.

que…

Es una tarjeta aceptada como método de No hace falta llevar grandes cantidades de
pago, lo que significa que… dinero en efectivo encima.

Es una bici de montaña plegable, lo que Podré llevarla más fácilmente en el coche e ir
significa que… en bici por la montaña cuando quiera sin
preocuparme de que la bici no me quepa o
no pueda llevarla a cuestas.

Es un libro electrónico, lo que significa que… Podré llevarlo en el bolso sin casi ocuparme
espacio y peso.

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5.5 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Finalmente, vamos a ver cómo podemos clasificar los diferentes tipos de productos.

Productos de consumo

Dependiendo de la duración pueden clasificarse en:

- De consumo duradero: son aquellos que pueden ser usados varias veces y de
forma continuada durante un largo periodo de tiempo. Por ejemplo, un
automóvil, un teléfono, una televisión, nevera, DVD, etc.
- De consumo destructivo: aquellos que se consumen en uno o pocos usos. Son
productos de consumo destructivo los alimentos, productos de limpieza, de
higiene, cremas, etc.

Dependiendo de la frecuencia de compra y el esfuerzo que se realiza en la compra de

productos:

- Bienes de conveniencia: son de uso común y se compran con bastante

frecuencia. Estos pueden ser:
o Corrientes: son los de uso general y productos del día a día, como por
ejemplo el pan, la pasta, la leche, detergentes, productos de higiene
íntima, etc.
o Compra por impulso: son productos que se compran sin planificación e
impulsivamente. Productos como por chicles, caramelos, pilas, etc.
o Compra de emergencia: son aquellos productos que se adquieren
cuando surge una emergencia y no disponemos de ellos en nuestros
hogares. Como por ejemplo unas cadenas para las ruedas del coche
cuando se produce una tormenta o se tiene prevista una, bombones
cuando tenemos que ir al hospital a ver a un familiar o comida a
domicilio cuando vienen visitas inesperadas.
- Bienes de compra esporádica: en relación a estos productos hay más búsqueda
de información de los productos y más comparaciones unos con otros. Como
por ejemplo zapatos, vestidos, pantalones, muebles, etc.

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- Bienes de especialidad: son productos de características únicas o prestigiosas,

o que tienen reconocimiento por la marca. El cliente hace un mayor esfuerzo
para decidirse a comprarlo o no. Como por ejemplo cámaras de fotos reflex,
prendas de vestir de marcas muy reconocidas y caras, coches de grandes
marcas, etc.
- Bienes de preferencia: son productos que suponen un esfuerzo menor pero
una alta preferencia de marca. Un ejemplo de ello sería beber siempre de la
misma marca de vino o cerveza porque nos gusta, comprar cada semana el
mismo periódico y revista, la misma marca de champú, etc.
- Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente no tiene
conocimiento alguno de su existencia en el mercado y los encuentra por
casualidad, o bien los conoce pero no los busca expresamente para adquirirlos.
Un ejemplo son las pólizas de seguro, contrato con las compañías móviles,
enciclopedias, libros, etc.

Productos industriales

Son los productos que compran las empresas. Se clasifican en los siguientes tipos:

- Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto.

Vienen de campos, granjas, mar, minas y bosques.
- Equipo pesado: incluyen las máquinas y grandes herramientas para la
fabricación de productos o que están relacionados con la producción. Como
por ejemplo los tornos, las carretillas, fresadoras, grúas o camiones.
- Equipo auxiliar: no forma parte del producto definitivo, ya que se usa en las
diferentes acciones de producción o en las tareas administrativas de la
empresa. Un ejemplo de ello son las herramientas de mano, ordenadores,
mesas y sillas.
- Partes y componentes: productos terminados o a medio terminar que se
añaden al producto pero que pueden identificarse y distinguirse de él, como
puede ser una bujía, faros para el coche, etc.

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- Materiales: forman parte del producto pero no se distinguen con exactitud,

como por ejemplo el alcohol en un líquido limpiador, los conservantes en los
alimentos, etc.
- Suministros: facilitan la producción de productos y las actividades de la
empresa, como por ejemplo el papel, aceites o conservantes.
- Servicios industriales: son intangibles que utilizan las empresas en sus
actividades, como los servicios de administración y financieros, los de
investigación, soporte a la producción y asesoría general.

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