FUNDAMENTOS DE MARKETING 2020

UNIDAD Nº 4

LA DEMANDA COMERCIAL

1. INTRODUCCIÓN

En términos económicos la demanda se define como aquella parte de la renta

disponible per cápita que los individuos destinan al consumo, tanto para la
adquisición de bienes tangibles como de servicios. Así pues, el concepto de
demanda comercial hace referencia al gasto efectuado por los consumidores en la
adquisición de bienes disponibles en establecimientos comerciales minoristas.

Esta demanda comercial se desagrega en diferentes partidas de gastos, en función

del tipo de bienes adquiridos, distinguiéndose entre bienes diarios y ocasionales.

La categoría de bienes diarios incluye las partidas de alimentación, bebidas y

artículos de droguería y perfumería. Los bienes ocasionales se desglosan en tres
partidas de gasto:

a) Equipamiento personal que engloba la ropa, el calzado así como

complementos.
b) Equipamiento del hogar comprende a los muebles, aparatos de radio y
televisión, electrodomésticos, menaje y otros complementos del equipamiento
del hogar
c) Otros productos de consumo ocasional formado por los grupos de ocio y
cultura libros, juguetes, prensa, artículos para el deporte, pintura y otros
bienes relacionados con el ocio y la cultura-, la tecnología informática, equipos
fotográficos y accesorios y otros gastos artículos para el automóvil, jardinería,
joyería y artículos para animales domésticos

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En general, se entiende por demanda, aquella parte de la renta per cápita de los
consumidores que, en vez de destinarse al ahorro o a la inversión se dedica al
consumo, tanto en la adquisición de bienes (vivienda, alimentación, vestido y
calzado, muebles,...) como en servicios (ocio, cultura, servicios médicos, enseñanza.

2. EL CÁLCULO DE LA DEMANDA COMERCIAL

El mercado es clave para toda inversión que se hace con la intención de generar
ingresos y ganancias. La medida de la demanda para un producto o servicio será la
cantidad de personas que lo compran o hacen uso del mismo. Ningún proyecto
destinado a la generación de ingresos puede sostenerse a sí mismo si no consigue
responder a las demandas del mercado. Esto significa que, cuando se elabora un
producto o se presta un servicio y se lo coloca en el mercado, el producto debe
cumplir con las características que los usuarios buscan, en términos de volumen,
precio, embalaje, calidad, y oferta estacional, entre otros factores. Si esto se
consigue, el producto o servicio se vende y el dinero generado se emplea para
continuar con las operaciones y para cubrir los costos de la inversión.

La evaluación de la demanda (existente o potencial) para un servicio o producto

propuesto, debe, por lo tanto, ser el primer paso que se tome para determinar si una
inversión es factible o no.

La evaluación de la demanda no determina únicamente la factibilidad general de la

inversión y con frecuencia la magnitud de la producción, sino que además puede
tener un impacto importante en las características del producto a ser generado, la
tecnología aplicada, los insumos que se pueden utilizar (por ejemplo, cierto tipo de
agroquímicos); y la programación de actividades. Por consiguiente, toda propuesta
de inversión que carezca de un estudio explícito de mercado es, por definición,
inadecuada.

Las tareas necesarias para evaluar la demanda del mercado varían, dependiendo del
tipo de producto o servicio analizados. Se pueden identificar cuatro categorías
generales de bienes y servicios, cada una presenta sus propias características y
requiere un enfoque distinto para evaluar la demanda. Estas categorías son:

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Productos básicos no perecibles: A pesar de que el concepto de "no perecible"
depende de la durabilidad del producto en el tiempo, este grupo puede incluir:
granos, raíces y leguminosas; muchos de los productos tradicionales de exportación
(café, cacao, azúcar, algodón, etc.), y algunos productos manufacturados, a cuyo
origen no se da importancia, como por ejemplo, herramientas simples e insumos
agrícolas o materiales de construcción (bloques, tejas, etc.). Los animales vivos
también se pueden incluir dentro de esta categoría, pues, por lo general, existen
mercados bien desarrollados para la comercialización de aves, cerdos y ganado; y
no son perecibles, pues no pierden calidad de un día para otro.

Los factores que caracterizan esta categoría conllevan tres implicaciones

importantes: (1) el mercado puede absorber la producción total del proyecto a
pequeña o mediana escala y, por lo tanto, no existe preocupación acerca de la
magnitud de la inversión desde el punto de vista del mercado; (2) el precio del
producto es fácil de indagar y no se verá influido por las actividades del proyecto; (3)
las especificaciones del producto están por lo general bien establecidas (por ejemplo,
el porcentaje de humedad del grano, o el tamaño de un bloque de construcción).

Productos básicos perecibles: A pesar de que los productos básicos perecibles

también cuentan con mercados bien establecidos con un sinnúmero de vendedores y
compradores, difieren de la categoría anterior en un aspecto clave: el producto pierde
calidad rápidamente en el tiempo, esto tiene un impacto directo en la evaluación de
la demanda. Una evaluación de mercado para productos perecibles enfrenta
problemas de naturaleza distinta de aquéllos presentes para los productos no
perecibles. Debido a que los productos perecibles son delicados y tienen un tiempo
de vida corto, una vez que se han cosechado o producido, sus mercados (aunque
usualmente son generalizados y activos) se caracterizan por una provisión variable y
por marcadas fluctuaciones en los precios. Estas condiciones hacen que sea fácil
sobreestimar el ingreso potencial proveniente de la venta de estos productos.

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Entre los productos que se encuentran en esta categoría están la mayor parte de
vegetales y frutas frescas, mariscos frescos, flores y algunos productos procesados y
semi-procesados, como productos de pastelería, jugos frescos, leche, etc.

Productos innovadores o especializados: Los productos innovadores (por

definición) no cuentan con un precio de mercado existente, pues son nuevos, pero se
pueden determinar precios posibles basándose en los precios de los productos de la
competencia, o basándose en la relación de precios del mercado en donde el
producto no existe. Una fruta exótica, por ejemplo, puede ser desconocida en su
mercado, pero puede tener un precio ligeramente superior al de una manzana en la
ciudad capital. En este punto queremos alertar sobre lo siguiente: si el producto se
conoce en otro lugar, pero no se vende en su mercado (o mercados) local, puede ser
que haya una oportunidad de mercado no explotada, pero puede ser que no sea así.
Puede ser también que, simplemente los compradores del área no cuentan con los
ingresos suficientes para costear tal producto, o que no sea compatible con la dieta o
los hábitos alimenticios del área.

Los productos especializados pueden incluir productos con ventas limitadas (en
donde no hay muchos competidores debido al tamaño reducido del mercado) o
pueden ser productos que cuenten con mercados bastante sustanciales. En este
caso, a diferencia de los productos básicos los compradores se fijan en las
diferencias en el sabor, calidad y durabilidad que existe entre los productos que
están en competencia.

Los productos especializados pueden ser una mermelada, una camisa o, incluso, un
carro, si se manufactura un carro, no se puede suponer que simplemente se le puede
poner el mismo precio que a un Toyota y vender tantos cuantos sea posible. De
hecho puede suceder que no se vendan siquiera a la mitad del precio de un Toyota,
porque, para el consumidor el carro producido por usted y el Toyota no son lo mismo.

Servicios: El estudio de la demanda y de las características del mercado aplicado a

servicios presenta problemáticas completamente distintas a las del estudio realizado
para productos, los servicios se caracterizan por sobre todo, por la naturaleza
transitoria de su oferta.
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Cada vez que se ofrece un servicio y no existe un comprador, este servicio se pierde
para siempre, esto no obstante, no se aplica a los costos. Normalmente, una
empresa de servicios generará gastos, ya sea que tenga clientes o no (si bien los
costos pueden ser mayores cuando hay trabajo).

A consecuencia de esto, el elemento clave en la evaluación de mercado para un

servicio, consiste en establecer el patrón de la demanda de servicios durante el lapso
de un año (u otro período). A pesar de que algunos servicios (excavación de pozos o
transportación) pueden tener un patrón de demanda más constante que otros (por
ejemplo, hoteles, servicios agrícolas), no es suficiente asumir una demanda
constante para un servicio, cada semana o mes del año.

3. FACTORES QUE CONDICIONAN LA DEMANDA COMERCIAL

La ley de la demanda es la cantidad de una mercancía o servicios que los

consumidores desean y pueden comprar a un precio dado en un determinado
momento. La demanda, como concepto económico, no se equipara simplemente con
el deseo o necesidad que exista por un bien, sino que requiere además que los
consumidores, o demandantes, tengan el deseo y la capacidad efectiva de pagar por
dicho bien.

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Pese a que se trata de una fórmula sencilla, es necesario aclarar que cada producto
tiene su curva de demanda. Además, existen otras variables distintas al precio y la
cantidad que influyen en el comportamiento de los productos. Algunas de ellas:

Precio de los demás productos: La demanda no sólo se define en función del

producto en sí mismo. A veces, sobre todo en aquellos mercados con muchos
competidores o en los que predominen la guerra de precios y las ofertas, la demanda
de un producto estará influida por el comportamiento de artículos similares, tanto si
es al alza como a la baja. Ocurre también con aquellos productos que gozan de
cierto posicionamiento, que pueden ver disminuidas sus ventas ante la irrupción de
otras marcas en el mercado.

Renta personal: La capacidad de compra de los consumidores es otro factor

fundamental para entender la curva de demanda. Cada producto debe tener un
precio acorde con dicha capacidad, pues de lo contrario resultará poco accesible o
exclusivo. Además, un precio demasiado alto no despierta el mismo interés en
aquellos consumidores que, a la hora de realizar una compra, siempre están en
busca de aquello que llame su atención.

Tendencias o preferencias: Asimismo, cada producto estará sujeto a las dinámicas

del mercado en cuanto a modas, preferencias o gustos de los consumidores. Las
tendencias, que son aquellos hábitos de consumo que se prolongan durante
períodos de tiempo concretos (estacionales, virales, culturales, etc.), también
determinan la curva de demanda de los productos. No existe nada menos rentable
que un producto fuera de temporada.

4. LA ESTACIONALIDAD DE LA DEMANDA

La estacionalidad es un concepto frecuentemente utilizado en el estudio económico.

Supone que gran parte de las variables económicas experimentan fluctuaciones o
cambios regulares a lo largo del tiempo, lo que las convierte en predecibles y facilita
su estudio temporal.

La estacionalidad puede tener un enorme impacto en los patrones de demanda. Por

un lado, a no ser que se planifiquen correctamente, pueden exponer a las empresas

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a riesgos de roturas de stock que dejen a sus clientes descontentos. Además, sin
una buena visibilidad de los cambios que la estacionalidad puede provocar en la
demanda, las empresas se arriesgan a exponerse a niveles excesivos de stock que
pueden exigir un innecesario gasto de recursos. Y eso por no mencionar el enorme
impacto financiero que tendrá todo el stock obsoleto que habrá que descartar a final
de temporada.

Por tanto se conoce como demanda estacional al interés de compra que muestran
los consumidores por un producto o servicio durante una determinada parte del año.
Por ejemplo, los trajes de baño, tienen demanda estacional durante el final de la
primavera y el principio del verano.

Habitualmente suelen definirse estacionalidades dentro de periodos anuales, aunque

es posible también expresar sus fluctuaciones en periodos mensuales o trimestrales,
aunque es menos frecuentemente, se entiende la importancia de este patrón
estadístico a la hora de mejorar pronósticos por parte de productores de bienes y
servicios. Ellos son capaces de adaptar en gran medida sus plantillas y
requerimientos de materias primas según la oferta que vayan a poner en marcha en
cada punto del calendario. Esto, debido a que conocen el comportamiento que
acostumbra a tener la demanda.

5. Como afecta la estacionalidad a las Empresas

La estacionalidad influye en diferentes negocios de manera diferente y también varía

por lugar. Por ejemplo, hoteles en Río de Janeiro, que es una ciudad turística, son
más caros los fines de semana. Ya Sao Paulo, que es una ciudad empresarial, los
hoteles se vuelven más baratos. De todos modos, lo que sucede es que en los
períodos de alta, usted tiene la posibilidad de cobrar precios más altos y de
beneficiarse más, mientras que en los períodos de baja, el movimiento disminuye.

Por lo tanto, el gran desafío es conseguir gestionar su flujo de fondos para no gastar
todo el dinero de una sola vez y necesitar de capital de trabajo para sobrevivir a los
períodos de baja. Así, las empresas que tienen estacionalidades muy acentuadas,

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necesitan una gestión y planificación financiero de mayor plazo que las empresas
menos afectadas por estacionalidad.

La estacionalidad es un aumento o caída de las ventas normales por un período

determinado. Por lo tanto, las variaciones pueden afectar el desempeño del negocio
y deben ser aprovechadas siempre que sea posible. Para ello, siguen algunas
orientaciones de cómo actuar:

Conozca su estacionalidad: Lógicamente, saber el comportamiento de su negocio

es el más importante y el primer paso para pensar en cualquier acción. Si ya tiene su
empresa desde hace mucho tiempo, esto no será problema. Pero si es un nuevo
emprendedor, le sugiero que converse con sus competidores o proveedores para
entender cómo funcionan las cosas.

Predicciones de acuerdo con la estacionalidad: Tanto en las estacionalidades

positivas (aumentan demanda) como en las negativas (disminuyen la demanda),
usted debe ajustar su precios para intentar sacar el mayor retorno posible de la
situación

Busque productos a más largo plazo: Normalmente, las estacionalidades afectan

a productos o servicios de menor plazo, como por ejemplo una diaria de hotel. Por lo
tanto, una salida es crear productos que puedan reducir esta necesidad constante de
ventas, como un paquete de diarios para empresas.

Sea enjuto: Esto quiere decir, si su negocio tiene estacionalidad, busque una
estructura que le permita flexibilidad. Esto implica disminuir costos fijos con
alquileres, empleados o compra de materia prima. Por ejemplo, para muchos hoteles
vale la pena tener un pequeño equipo fijo y contratar por temporada, aunque salga
más caro el resto del equipo.

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BIBLIOGRÁFIA

Hal R. Varian (2007, 7ª Edición) Microeconomía Intermedia, Editorial Antoni Bosch.

LARRAÍN F. y J. Sachs (2013), Macroeconomía en la economía global, 3° edición,

Pearson, México DF.

MANKIW G. (2012), Principios de Economía, Cengage Learning, 6° edición, México

DF.

MICHAEL Katz, Harvey Rosen y Wyn Morgan (2007, 2ª Edición) Microeconomía

Intermedia, Editorial McGraw Hill.

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