PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

5. Determinar el contenido de las preguntas, redacción y formato.

Según Choi y Pak (2005), las mayores fuentes de problemas en el diseño de

cuestionarios son:

1. Diseño de la pregunta.

2. Diseño del cuestionario.

3. Administración del cuestionario.

 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

1. Diseño de las preguntas.

Problemas de estilo.

• Preguntas ambiguas: Los encuestados entienden la pregunta de forma diferente

a la pensada. Ej. ‘¿Su trabajo es mas difícil si tiene hijos?’

• Preguntas complejas: Evitar preguntar largas y complicadas.

• Preguntas de dos sentidos: Evitar hacer dos o mas preguntas una sola
pregunta. Ej. ¿Esta usted de acuerdo que el gobierno hizo crecer la economía del
país mediante una buena política económica o el pago de la deuda externa?
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

1. Diseño de las preguntas.

Problemas de estilo.

• Palabras técnicas: Palabras técnicas y profesionales pueden no ser entendidas

por el pública en general. Ej. ‘¿Cuál es el tiempo estándar que tarda en alistarse
para ir al trabajo?’

• Palabras no comunes: Palabras no comunes o difíciles deberían evitarse. Ej.

‘¿Usted esta henchido de orgullo cuando recibe un buen producto?’

• Palabras vagas: Evitar términos vagos porque dan respuestas vagas.

Ejemplo:
¿Qué tan regularmente hace ejercicios? [ ]Regularmente [ ]Ocasionalmente.

¿Qué tan frecuentemente hace ejercicios? [ ]Diariamente [ ]Una vez a la semana

[ ]Mas de una vez a la semana.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

1. Diseño de las preguntas.

Datos faltantes o inadecuados para el propósito del estudio.

• Creencias vs. comportamiento: Preguntas sobre las creencias (hipotéticas) del

encuestado darán respuestas diferentes. Es mejor preguntar sobre sus
comportamientos (real).

• Degradación de datos: Es mejor recolectar datos de variables continuas que

datos categóricos. Ej. ¿Cuál es su edad? Vs. ¿A qué grupo de edad pertenece?

• Mediciones insensibles: Cuando el resultado de una medición no permite

detectar cambios significativos o diferencias.
Ejemplo:
¿Cuál es su grado satisfacción? [Muy insatisfecho] 1-2-3 [Muy satisfecho ].

¿Cuál es su grado satisfacción? [Muy insatisfecho] 1-2-3-4-5-6-7 [Muy satisfecho ].

 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

1. Diseño de las preguntas.

Escala incorrecta.

• Selección forzada: Preguntas que tiene muy pocas categorías fuerzan al

encuestado a escoger opciones limitadas imprecisas.

• Intervalos perdidos: Los intervalos deben ser continuos. Ej. ¿Qué tan
frecuentemente su computadora falla? [ ]menos de una vez al mes; [ ]una vez por
semana; [ ]mas de una vez por semana.

• Intervalos superpuestos: Causan confusión.

Ejemplo:
¿Cuántos cigarrillo fuma al día? [ ]ninguno; [ ]5 o menos; [ ]5 – 25; [ ]25 o mas.

• Formato de escala: Utilizar escalas pares vs, impares.

 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

1. Diseño de las preguntas.

Preguntas que guían al encuestado.

• Efecto de presentación (framing): Algunas preguntas son presentadas de forma

que los encuestados escogen una respuesta imprecisa.

Ej. ¿Qué procedimiento prefiere?

[ ]un procedimiento con 5% de mortalidad;
[ ]un procedimiento en el que el 95% de pacientes sobreviven.

• Preguntas que guían: Diferente sintaxis para la misma pregunta lleva a

diferentes respuestas

Ej1. ¿Usted prefiere hacer ejercicio como manejar bicicleta?

Ej2. ¿No está de acuerdo con que……..?
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

1. Diseño de las preguntas.

Forma de pensar (secuencialidad): La forma de pensar del encuestado afecta su
percepción de las encuestas y en consecuencia sus respuestas.
Ej. ¿Cuántos cigarros fuma por semana?
¿Cuántas cervezas toma por mes?
Impertinencia/Intrusión
• Preguntas sensibles: Preguntas sensibles sobre ingresos, orientación sexual,
estado civil, etc., pueden afectar la relación entre encuestado-encuestador para
las preguntas subsecuentes.

Ejemplo:

¿Cuántos años tiene?

¿En qué año nació?
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

1. Diseño de las preguntas.

Inconsistencia
• Cambios de escala: El uso de diferentes escalas en diferentes encuestas hace
que los resultados no sean comparables.
• Cambio de consistencia: Si la sintaxis de una pregunta es diferente en
diferentes encuestas, los resultados no son comparables.
• Palabras en boga: El mismo proceso puede recibir diferentes nombres en
diferentes puntos en el espacio o el tiempo.

Ejemplo:

La guagua ofrece un servicio de calidad (Cuba).

El micro ofrece un servicio de calidad (Bolivia).
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

2. Diseño de cuestionario.
Problemas de formato
• Formato de respuesta horizontal: En cuestionarios auto reportados el formato
horizontal vs. vertical afectan las respuestas.

Ejemplo:

Su salud es: [ ]Excelente [ ]Buena [ ]Pobre

Su salud es:
[ ]Excelente
[ ]Buena
[ ]Pobre

Conclusión: El primer caso puede causar confusión por el espaciamiento, se prefiere

el segundo tipo de respuestas.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

2. Diseño de cuestionario.

• Alineado izquierdo vs. derecho: El tipo de alineado puede causar diferencias en

las respuestas.

Ejemplo:
Su salud es:
[ ]Excelente
[ ]Buena
[ ]Pobre

Su salud es:
Excelente
Buena
Pobre

➢ Para llenado de encuestas por encuestadores se prefiere el segundo formato.

➢ Para encuestas auto reportadas se prefiere el primer formato.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

2. Diseño de cuestionario.
Encuesta muy larga
• No decir nada: Cuando hay preguntas de SI y NO, los encuestados responden
todas las preguntas de la misma manera. (Para reducir este problema incluir
preguntas invertidas).

• Preguntas abiertas: Resultan en datos con calidad variable. Es preferible utilizar

estas preguntas en etapas preliminares de la investigación para hacer análisis de
contenido y luego transformar esa información en preguntas cerradas.

• Respuesta de fatiga: Cuestionarios muy largos inducen fatiga en los

encuestados haciendo que den respuestas imprecisas.

o Al final de esas encuestas dicen si o no o ninguno a todas las respuestas.

o Las entrevistas deberían durar entre 50 a 90 minutos.
o Los cuestionarios entre 10 a 20 minutos.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

2. Diseño de cuestionario.
Encuesta con estructura defectuosa
• Saltos de preguntas: Preguntas que permiten al encuestado saltar a otras partes
del cuestionario causan pérdida de información importante porque existen errores
lógicos en el flujo de las preguntas.

Ejemplo:
1. ¿Usted tiene trabajo?
[ ] Si [ ] No (vaya a la pregunta 8)

2. ¿Usted fuma?
[ ] Si [ ] No

8. ¿Usted utiliza teléfono celular?

[ ] Si [ ] No
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

3. Administración del cuestionario.

Encuestador no objetivo
• Encuestador: Parcializaciones causadas por el subconsciente del encuestador
que llevan a errores en la forma que plantean las preguntas: superioridad socio –
económica.
➢ Debe entrenarse al encuestador

• No cegamiento: El encuestador no es ciego a la hipótesis de estudio y

conscientemente recolecta datos selectivos.
➢ Debe asegurarse que el encuestador no sepa sobre la hipótesis del estudio.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

3. Administración del cuestionario.

Reacción subconsciente del encuestado
• Aversión al fin: Los encuestados evitan utilizar los finales de la escala en sus
respuestas y mantenerse conservadores (medio).

• Satisfacción positiva: En preguntas de satisfacción los encuestados tienden a

responder positivamente creando asimetrías.
Reacciones conscientes del encuestado
• Deseabilidad social: Los encuestados pueden sistemáticamente alterar las
respuestas en la dirección que ellos perciben es socialmente aceptable. En
cambio, las respuestas no aceptables socialmente son sub reportadas.
❖ Si se necesitan hacer preguntas sobre comportamientos indeseables es mejor preguntar
si la persona ha tenido algún comportamiento de ese tipo en el pasado, en lugar de
actualmente: eventos pasados son menos amenazadores.

• Exposición indeseable: Exposición social indeseable (Ej. Tabaco, drogas, etc).

• Inaceptabilidad: Las medidas que dañan, avergüenzan, invaden privacidad, o
requieren mucho compromiso son sistemáticamente evitadas.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

3. Administración del cuestionario.

Primacía y actualidad
• Aprendizaje: Cuando se depende de la memoria del encuestado, este tiende a
responder con valores extremos.
➢ Para minimizar estos efectos se debería reducir el numero de categorías y aleatorizarlas.

• Encuestado proxy: No es recomendable preguntar a alguien sobre actitudes,

conocimiento, o comportamientos de otros.
• Recordar: Existen diferencias en la precisión o completitud de memorias de
eventos o experiencias importantes de los individuos.
Diferencias culturales
• Cultura: La cultura de los encuestados puede afectar la percepción de las
preguntas y en consecuencia sus respuestas.
➢ Por ejemplo, en Asia no es bien visto que se responda que una persona esta feliz. En
cambio en Latinoamérica sí los es.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

Sugerencias para escribir preguntas.

• Simpleza (evite usar palabras técnicas).

• Utilice un concepto por pregunta (evite utilizar múltiples conceptos).

• Utilice palabras positivas (evite utilizar frases y palabras negativas, dobles

negativos).

• Coloque las preguntas demográficas al principio o al final.

• Mantenga las respuestas relacionadas cerca unas de otras (es difícil para los
encuestados mantenerse coherentes).

• Utilice tres preguntas por tópico (no haga demasiadas preguntas, no haga perder
el tiempo de la gente)
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

Uso de preguntas estandarizadas.

• El uso de preguntas estandarizadas es una posibilidad que no siempre la

contemplan los investigadores, a pesar que es completamente válido.

• En ciencias sociales existen páginas, en internet, que tiene preguntas

estandarizadas listas para su uso. Por ejemplo: preguntas utilizadas por otros
estudios.

• La ventaja principal de este tipo de preguntas es de que han sido extensivamente

probadas.
➢ Un buen cuestionario proporciona las tasas de confiabilidad y validez de las preguntas
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

6. Determinar la secuencia de las preguntas.

Sin importar la forma de comunicación de las preguntas (teléfono, correo, etc.), la

mayoría de los cuestionarios tiene 3 secciones.

1. Sección de identificación: Contiene datos de identificación, nombre,

dirección, edad, etc.

2. Sección de clasificación: Contiene información demográfica, que se puede

relacionar con la información básica.

3. Sección de información básica: Contiene las preguntas a realizar.

Sección de identificación

Sección de clasificación

Sección información básica

 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

6. Determinar la secuencia de las preguntas.

Tomar en cuenta las siguientes recomendaciones

1. Coloque las preguntas que el encuestado probablemente no responda en la
parte central de la sección de información básica.

2. Tenga en cuenta la influencia de la pregunta en las preguntas subsecuentes.

3. Coloque preguntas con el nombre del producto al final del cuestionario.

4. Arregle las preguntas en un orden lógico, evitando cambios bruscos de

tópicos que puedan confundir al encuestado.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

6. Determinar la secuencia de las preguntas.

Otras consideraciones para el diseño de encuestas
1. Enumerar secuencialmente los cuestionarios.

2. Asegurarse que el cuestionario este en el tamaño de papel adecuado.

Generalmente los cuestionarios se hacen en hojas tamaño A4.

3. La gente responde mas cuestionarios cuando: i) tiene interesantes títulos en

las primera páginas. ii) Tiene una carta de presentación que explica el
propósito de realizar el cuestionario. iii) Se han personalizado con firmas a
mano y están rotuladas a nombre de la persona.

4. El uso de incentivos, (dinero, cupones, etc.) mejora las tasas de respuesta.

Comparado con otros métodos, se ha encontrado evidencia que los
incentivos monetarios mejora la tasa de respuesta de manera significativa.

5. Sin importar la forma de comunicación, se debe realizar pruebas preliminares

(piloto) del cuestionario para eliminar frases ambiguas e imprecisas.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

Codificación, tabulación y análisis de datos

Sigue la secuencia de actividades: codificación tabulación análisis de datos

➢ Codificación: Es el proceso en que se transforma las respuestas del

cuestionario en una forma interpretable, a través de la asignación de
respuestas a categorías, y números a categorías para facilitar el análisis.

➢ Tabulación: Es el proceso de resumir las respuestas por categorías, con

resultados expresados en totales o porcentajes.

➢ Análisis: El uso de varias técnicas estadísticas para evaluar las respuestas

respecto a los objetivos originales de la investigación.
 PASOS PARA DISEÑAR CUESTIONARIOS

Realización de recomendaciones

➢ Finalmente después de que los hallazgos han sido codificados, tabulados y

analizados, el investigador de mercados debe realizar recomendaciones.

➢ Estas recomendaciones producirán decisiones para resolver el problema de

investigación.

➢ ESTE ES EL ASPECTO MAS IMPORTANTE DE LA INVESTIGACIÓN

GRACIAS