FACULTAD DE CIENCIAS

CONTABLES

PROYECTOS DE INVERSION

SEMANA 04
PROCESO DEL ESTUDIO DE MERCADO
Prof. Walter Tenorio Méndez
2021 -II
Etapas de un estudio
de mercado
 Fundamentos en Gestión de Proyectos

El Diseño de la investigación de mercado

comprende:

• El diseño de encuestas.
• Determinación de la muestra.
• Preparación del trabajo de campo.
• Metodología a utilizar en el análisis de
datos.
 Fundamentos en Gestión de Proyectos
Paso para el estudio de mercado
Para realizar un estudio de mercado es necesario investigar aplicando
una metodología científica que permita tomar decisiones a partir de los
resultados que se obtenga.

1.- Definición del

problema

2.- Identificación
5.- Informe de fuentes de
información

4.- Recopilación,
análisis e
3.-Planteamiento
interpretación de
de la hipótesis
la información de
la información.
 Fundamentos en Gestión de Proyectos
1.- Definición del problema
Para caso de proyectos el problema por resolver consiste en cuantificar
la demanda potencial insatisfecha que existe y existirá en el futuro
próximo del producto bajo estudio.

Determinará la cantidad Permitirá estimar los

que hade instalarse en la probables ingresos en
nueva unidad de cada año de la fase de
producción operación del proyecto.
 Fundamentos en Gestión de Proyectos
2.- Fuentes de información

Fuentes
Fuentes
secundarias:
primarias:
Estadísticas

Investigación de Ajenas a la empresa:

campo: Encuestas o Censos, libros,
entrevistas revistas, etc.

Provenientes de la
Tiene mayor costo y
empresa: Memorias,
menor
estadísticas de
incertidumbre
ventas
 Fundamentos en Gestión de Proyectos

3.- Planteamiento de la hipótesis

La declaración de una hipótesis es un

supuesto que la investigación deberá
confirmar o rechazar. Una hipótesis para un
proyecto es muy sencilla: Existe mercado
potencial insatisfecho para el producto.

Toda la investigación deberá enfocarse en

probar esta hipótesis.
 Fundamentos en Gestión de Proyectos
4.- Recopilación, análisis e interpretación
de información

Una vez que toda la información ha sido recopilada, se procede a

clasificarla, analizarla, e interpretarla.

Recomendaciones:

• Se clasifica para mostrar resultados y encontrar relaciones en las

variables
• Se presenta una grafica por cada una de las preguntas planteadas
• Se presenta un resumen general de las respuestas a todas las
preguntas
• De ser posible una sola grafica que muestre el perfil integral de la
investigación.
 Fundamentos en Gestión de Proyectos
5.- El informe
Es una descripción general del panorama general de la situación del
mercado y el diagnostico de la situación.

Estructura:
• Problema de investigación
• Marco de referencia e hipostasis de investigación
• Descripción breve de la metodología que se utilizó
• Resultados de la investigación
• Conclusiones y recomendaciones

Las conclusiones y recomendaciones del estudio deberán

señalar los principales puntos débiles y fuertes de las
diversas variables que se estudiaron (producto, precio,
promoción, canales de distribución)
 Fundamentos en Gestión de Proyectos

Recomendaciones

• La recopilación de la información debe ser sistemática.

• El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
• Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
• El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo
final servir como base para tomar decisiones.
 FACULTAD DE CIENCIAS
CONTABLES
FORMULACION Y EVALUACION DE
PROYECTOS

SEMANA 04
PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO
Prof. Walter Tenorio Méndez
2021 -II
Proceso de Investigación de Mercados

Técnica que permite

identificar, obtener, recopilar,
procesar y analizar la
información sobre las
Proceso de actividades, deseos,
Investigación de necesidades de los
mercados consumidores, la naturaleza
y presentación final del bien,
con el objetivo de obtener
mayores elementos de juicio
para la toma de decisiones.
Método del Proceso de Investigación de Mercados

Método:

A) Planificación de la investigación.

B) Preparación.

C) Ejecución o trabajo de campo.

D) Procesamiento de los datos, análisis e

interpretación.
A) Planificación de la investigación.- El primer paso o fase en la
investigación de mercados es especificar los objetivos de la
investigación (tratar de plantear el problema de toma de decisiones
como una pregunta que ha de ser contestada al final de la
investigación).
La planificación de la investigación debe responder a las preguntas:
¿para qué se hace la investigación del mercado?, ¿qué información
debe proporcionar la investigación del mercado?.
B) Preparación.- Se determinan las técnicas más apropiadas para
realizar la investigación de mercados.
La preparación abarca:
→ Diseño de la investigación. Se trata de definir el enfoque de la
investigación de mercados (técnicas de investigación y diseño
muestral), es decir, a qué fuentes de información se van a recurrir:
secundarias o primarias.
→ Redacción de cuestionarios. Un cuestionario es el instrumento
material de recolección de la información y además, constituye un
medio que permite garantizar que se van a plantear las mismas
preguntas a todos los encuestados.
C) Ejecución o trabajo de campo.- Consiste en la obtención de los
datos. Comprende actividades como la recolección de datos y el
trabajo de campo. Los trabajos de campo están dentro de la fase en la
que se realizan las entrevistas.

Es muy frecuente realizar, antes de los trabajos de campo propiamente

dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de
trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones) como la organización
general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes
entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal
eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo y supervisores.
D) Procesamiento de los datos, análisis e interpretación.-
comprende la codificación y tabulación de los datos, el procesamiento
de los datos, el análisis, la interpretación de la información obtenida
(interpretación de resultados) y la presentación de las conclusiones.

En este paso se deben:

→ Diseñar códigos y codificar las preguntas abiertas.
→ Tabular la información.
→ Generar cuadros estadísticos y gráficos para tener una idea más
clara.
→ Analizar e interpretación de los resultados.
→ Presentar las conclusiones.
 Sinopsis de las fuentes y técnicas para la
recolección de datos
Las fuentes son hechos o documentos a las que acude el investigador y que le
permiten obtener datos.
Las técnicas son los medios empleados para recolectar información. La técnica
es cualquier recurso de que se vale el investigador para acercarse a los
fenómenos y extraer de ellos información.
Las técnicas más usuales para
1) Fuentes primarias.- Información oral o obtener datos primarios son:
escrita que es recopilada directamente 1) la observación,
por el investigador a través de relatos o 2) la aplicación de cuestionarios
escritos trasmitidos por los participantes (encuesta),
en un suceso o acontecimiento. 3) la entrevista (establece una
comunicación directa, verbal y
personal con el informante).
2) Fuentes secundarias.- Información 1) textos,
escrita que ha sido recopilada y 2) revistas,
transcrita por personas que han recibido 3) prensa,
tal información a través de otras fuentes 4l internet,
escritas o por un participante en un 5) documentos.
suceso o acontecimiento.
 Técnicas de recolección de datos
1) Técnicas Cuantitativas.
2) Técnicas Cualitativas.
1) Observación.
2) Análisis de contenido.
3) Aplicación de cuestionarios.
4) Análisis estadístico.
1) Biografías e historias de
vida.
2) Documentos, registros.
3) Entrevistas.
4) Observación.
5) Anotaciones y bitácora de
campo.
 Técnicas más usuales para obtener datos
primarios
La observación como técnica de recolección de datos, se emplea con
bastante frecuencia para captar la realidad. Es el uso sistemático de
nuestros sentidos en la búsqueda de datos que requerimos para resolver
un problema de investigación.
Existen dos clases de observación: la observación no científica y la
observación científica. La diferencia esencial entre una y otra está en la
intencionalidad: observar científicamente significa observar con un
objetivo claro, definido y preciso: el investigador sabe qué es lo que
desea observar y para qué quiere hacerlo, lo cual implica que debe
preparar cuidadosamente la observación. Observar no científicamente
significa observar sin intención, sin objetivo definido y por tanto, sin
preparación previa.
La observación que se realiza cotidianamente, como parte de nuestra
experiencia vital, no puede ser considerada como científica pues no está
orientada hacia objetos precisos de estudio, no es sistemática y carece
de controles o de mecanismos que nos pongan a cubierto de los errores
que podemos cometer cuando la realizamos.
La encuesta es una de las herramientas cuantitativas más
utilizadas al momento de obtener información primaria, pero ello no
significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas.
La encuesta es una técnica destinada a obtener datos de varias
personas cuyas opiniones impersonales interesan al investigador.
Para ello, a diferencia de la entrevista, se utiliza un listado de
preguntas escritas que se entregan a los sujetos, a fin de que las
contesten igualmente por escrito. Ese listado se denomina
cuestionario.
Antes de realizar una encuesta debe asegurarse que realmente
dicha encuesta es necesaria; asimismo, habrá que comprobar que
la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar esté
totalmente agotada.
La entrevista es una técnica para obtener datos que consisten en un
diálogo entre dos partes: el entrevistador "investigador" y el entrevistado;
se realiza con el fin de obtener información de este último, que es, por lo
general, una persona entendida en la materia de la investigación.
La entrevista puede ser de modalidad abierta, semiestructurada y
estructura. En la entrevista abierta el entrevistador conversa con el
informante sobre diversos tópicos a fin de obtener datos generales. La
entrevista semiestructurada se basa en una guía de temas o
preguntas sobre aspectos de interés para el estudio y deja un margen
para temas abiertos que enriquecerán la información. En la entrevista
estructurada, se redactan preguntas que deberá responder el
informante y pueden ser desde una guía personal, hasta un cuestionario,
minimizando las respuestas libres.
 Técnicas para obtener datos secundarios

Los datos secundarios suelen encontrarse diseminados, ya que las

fuentes escritas que los contienen frecuentemente se dispersan en
múltiples archivos y fuentes de información.
Con la aparición de las computadoras estos registros se hicieron más
fáciles de actualizar, consultar y estandarizar, al crearse gigantescas
bases de datos que integraban y daban rápido acceso a un enorme
acervo de información. Luego se crearon las actuales redes informáticas,
conectando entre sí las computadoras de universidades, bibliotecas y
centros de investigación y estas redes se fueron ampliando hasta llegar
a la creación de un sistema global, que integra hoy también a empresas,
personas y todo tipo de instituciones.
Se creó así el internet, que no es otra cosa que una gran red de redes a
través de la cual hoy se puede tener acceso a toda esta información
desde cualquier computador personal que esté vinculado, por medio de
una línea telefónica o de fibra óptica, a un servidor o computador
maestro conectado a la red.
Las fichas bibliográficas son una simple guía para recordar qué libros o
trabajos han sido consultados o existen sobre un tema.
Las fichas textuales, además de poseer tal encabezamiento, constan de
párrafos o trozos seleccionados que aparecen en la obra o de
estadísticas, cuadros y otros datos semejantes. Estos fragmentos se
repiten exactamente tal como han sido escritos, sin la menor alteración,
para respetar el trabajo creador de quien estamos citando, haciendo
mención explícita de la página en que aparecen. Las frases presentadas
en las citas textuales deben encerrarse entre comillas.
Las fichas de contenido, aparte de poseer los datos de referencia
comunes a toda ficha, consisten en resúmenes o síntesis de párrafos,
capítulos o aun de la obra toda. Es conveniente incluir en ellas el número
de las páginas o capítulos resumidos, así como el índice general de la
obra o un extracto del mismo. Estas fichas también se denominan fichas
de resumen. Las fichas mixtas se elaboran integrando a la vez
información textual y de libre creación del investigador. Resultan las más
útiles y adaptables, aunque su realización exige algo más de criterio que
la de los otros tipos mencionados.
 La Encuesta
La técnica de la encuesta se utiliza para realizar estudios e
investigaciones de mercado y consiste en el acercamiento directo con
el cliente, consumidor o usuario; se aplica en forma directa o mediante
un cuestionario. En cualquier encuesta se interroga a consumidores,
distribuidores, proveedores y toda persona que tenga la información
que se requiera obtener para la investigación de mercados.

Tipos de preguntas de la encuesta:

A) Abierta o libre.- preguntas que sólo se formulan, sin establecer
categorías de respuesta. Son aquellas preguntas que dejan opinar
libremente al encuestado y son por ello, adecuadas para
investigaciones exploratorias o situaciones en las que no se conoce
bien las posibles respuestas.
La ventaja de este tipo de pregunta es que se obtiene una información
muy rica en contenido.
B) Cerrada.- en este tipo de preguntas se especifican las alternativas
de respuesta, reduciendo así el error del encuestador. Este tipo de
preguntas son adecuadas cuando se ha realizado un estudio previo o
cuando se hizo un pretest de la encuesta.
Las principales ventajas de las preguntas cerradas son que la
codificación de las respuestas tiene menor costo y el tratamiento
estadístico de los datos obtenidos es sencillo; además, exigen un
menor esfuerzo por parte del encuestado.
El inconveniente es que las preguntas cerradas son más difíciles de
elaborar.
C) Semiabiertas o semicerradas.- son aquellas preguntas mixtas en
las que se recoge una lista de posibles respuestas y se deja una
opción abierta, que sería la opción “otros / otras”. Este tipo de
preguntas tendría una combinación de las ventajas e inconvenientes
de las dos anteriores.
 Redacción de las preguntas de la encuesta:
Una vez que se comienza a diseñar el cuestionario hay otra serie de
normas básicas que es conveniente seguir para el diseño del
cuestionario:

A) Debe ser lo más breve posible.

B) Asimismo, debe ser comprensible para todos, de tal forma que las
preguntas sean sencillas y claras; además, las preguntas deben
mantener un orden lógico.

Componentes de la encuesta:
1- Preguntas de introducción.- son preguntas muy sencillas que
solicitan la opinión del encuestado sobre un tema y que tratan de
disponerlo favorablemente para que conteste a las preguntas. Este tipo
de preguntas se utilizan para crear un clima de confianza.
2- Preguntas en batería.- todas las preguntas tratan sobre un mismo
tema y siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batería,
empezando por las más sencillas y luego las complejas. Son preguntas
que se realizan de manera concatenada (unas detrás de otras), para
obtener mucha información sobre un determinado tema.

3- Preguntas de relleno (o de cambio de tema).- son preguntas muy

sencillas cuyo objetivo es que el encuestado se relaje después de haber
respondido a algunas preguntas dentro de la investigación.

4- Preguntas de control.- son preguntas que tienen como objetivo

comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y
normalmente lo que se realiza en estos casos es colocar la misma
pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados.

5- Preguntas proyectivas.- se pide la opinión al entrevistado sobre una

persona, marca o situación que se le muestre.
 Diseño del Cuestionario

Especificar información necesaria

Especificar tipo de preguntas

Contenido de preguntas

Formato de respuesta

Redacción y secuencia de las preguntas

Prueba piloto y revisión

 Pautas para elaborar el cuestionario
Es importante considerar ciertas pautas que permitirán obtener
información útil como :
* El número de preguntas del cuestionario no debe ser extenso: porque
en cuestionarios largos (más de 100 preguntas) disminuye el porcentaje
de respuestas.

* Evitar realizar preguntas y/o respuestas dobles: consiste en hacer dos

o más preguntas a las que se solicita una sola respuesta o bien
proponer dos o más alternativas dentro de una misma respuesta. Por
ejemplo:

¿Esta usted de acuerdo con los planes educativos y culturales del actual
gobierno?
¿Qué compra con mayor frecuencia alimentos y ropa o artículos de
limpieza y medicinas?
* Las preguntas deben ser sencillas y redactadas de tal forma que
puedan comprenderse con facilidad (no utilizar términos técnicos): es
conveniente realizar preguntas utilizando términos corrientes y evitar el
uso de palabras técnicas que resultan desconocidas para el
entrevistado. Hay que procurar utilizar términos que sean
suficientemente claros, lo que evitará errores de interpretación, como
por ejemplo :
¿Qué le parece el precio de este bien o servicio?
¿Qué opina del envase de este producto?

* Evitar preguntas ambiguas, consiste en formular preguntas que no

tengan dos o más interpretaciones o que son poco concretas, como por
ejemplo: ¿Cree en el derecho a la libertad?

* Evitar términos ambiguos, por ejemplo: habitualmente, algunas veces,

frecuentemente, en forma ocasional, rara vez, etc.
* No influenciar en la respuesta (evitar sesgar las preguntas), ya que una
pregunta de este tipo contiene expresiones que influencian al
encuestado; hay que dejar entera libertad al momento de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna manera al entrevistado. Por ejemplo:

¿No estaría usted de acuerdo con el cambio de los horarios en el cine?

¿Le agradaría comprar un teléfono celular de la marca xxx?
¿Le atraería o le interesaría que el horario de una farmacia sea las 24
horas del día?

* Finalmente, es aconsejable evitar que las preguntas impliquen la

realización de cálculos complicados. Asimismo, se deben evitar las
preguntas emotivas.
 Sondeo del consumo de fruta deshidratada tipo snack
Estudio Caso: Producción y Comercialización de Manzana Deshidratada
Marque con una "X" según corresponda y complete en los espacios en
blanco su repuesta.
I. Datos de compra y consumo de fruta deshidratada tipo snack
1. ¿ Suele consumir comida natural ?
(1) Sí
(2) No ( fin de la encuesta)

2 ¿ Qué tipos de comida natural conoce? Mencione cuatro.

(1)
(2)
(3)
(4)

3 ¿ Qué tipos de comida natural consume Ud. ?

(1)
(2)
(3)
(4)
(5)
 4 ¿ Consume Ud. Fruta deshidratada ?
(1) Si
(2) No

Las personas que responden (No) continuar las preguntas del 5 al 6 y

las que responden ( Sí ) pasar a la pregunta 7.

5 ¿ Por qué razón no le gusta consumir fruta deshidratada?

(1) No tiene costumbre
(2) No le agrada el sabor
(3) No ha probado
(4) Otros

6 ¿ Estaría dispuesto a comer fruta deshidratada ?

(1) Si
(2) No ( fin de la encuesta)
7 ¿ Con qué frecuencia y qué cantidades consume de fruta
deshidratada ?
(1) Semanal
(2) Mensual
(3) Anual
(4) Otra

8 ¿ Qué tipo de fruta deshidratada come Ud. ?

(1) Manzana
(2) Piña
(3) Mango
(4) Pasas
(5) Otros

9 ¿ En qué lugares consume fruta deshidratada ?

(1) Oficina
(2) Casa
(3) Gimnasio
(4) En cualquier momento
(5) Otros :
10 ¿ Dónde compra Ud. fruta deshidratada ?
(1) Supermercados
(2) Tiendas naturistas
(3) Autoservicios
(4) Mercados tradicionales
(5) Otro lugar :

11 ¿ Qué marca de fruta deshidratada es de su preferencia?

(1) Valle Alto
(2) De las Indias
(3) Santa natura
(4) Mantoverde
(5) Otros :

12 ¿ Qué característica de importancia considera Ud. para elegir la

fruta deshidratada?
(1) Marca
(2) Precio
(3) Calidad
(4) Presentación
(5) Otros :
13 ¿ Qué cantidad en un envase preferiría Ud para la fruta
deshidratada que mejor le agrade ?
(1) 30 gramos
(2) 40 gramos
(3) 100 gramos
(4) 200 gramos
(5) Otros :

14 ¿ Cuál es el precio que estaría dispuesto a pagar por la fruta

deshidratada en una presentacion de 50grs ?
(1) Menos de 2 soles
(2) Entre 2 y 4 soles
(3) Entre 4 y 6 soles
(4) Mas de 6 soles
(5) Otros :

15 ¿ Qué tipo de envase cree que es el más conveniente ?

(1) Envase de bolsa plástica
(2) Táper plástico
(3) Otros:
16 ¿ Cómo le agradaría a Ud que se promocione la fruta deshidratada?
(1) Television
(2) radio
(3) Periodico
(4) Internet
(5) Ferias
(6) Otros :
II. Datos Complementarios :

1 ¿ Tiene auto ?
Sí

Marca
Modelo
Año
No

2 ¿ Es casado?
Sí
No

3 Edad :
20-25
25 -30
30 -35
35 -40
40 a más

4 Sexo :
F
M

5 Distrito de Residencia