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ÍNDICE
Introducción 3

Qué es el Customer Experience: 4

Breve Definición

Customer Experience Vs. 6

Customer Success

La Importancia de Contar con un 7

Área de Customer Experience en
Tu Empresa

Qué Hace y Cuál es el Rol del 8

Customer Experience Manager

Estrategias Básicas de 12
Customer Experience

Áreas o Sectores Donde el 16

Customer Experience Está
Incurriendo

Conclusión 17

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 Introducción
Hoy en día, los clientes tienen infinitas opciones a su disposición. Cualquiera
sea el producto o servicio que buscan, lo encontrarán. Entonces, en un mar
de opciones casi infinito, te preguntarás: ¿qué puedo hacer para que elijan lo
que yo ofrezco?

La respuesta es sencilla: brindar una experiencia única y diferente a tus

clientes. Y para hacerlo, tu empresa debe tener un buen customer experience
management (CEM).

Hoy te vamos a contar acerca de ese concepto, cómo entenderlo

en profundidad y por qué deberías implementar una política de esas
características en tu compañía. De no hacerlo, podrías incurrir en el peor
error que una empresa puede cometer en la actualidad: mimetizarse con las
demás marcas.

Elaboramos esta guía para evitarte ese error.

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 Qué es Customer Experience:
Breve Definición
En español, customer experience (CE) significa “experiencia del cliente”. Y,
como su nombre lo indica, se trata de la experiencia que tendrán tus clientes
con tu producto o servicio.

En el caso de los productos, dicha experiencia se divide en tres etapas: la

compra, el uso y la posventa.

Compra: plataformas de pago, rapidez en la solicitud del producto, formas de

envío, garantías y protección del consumidor, vitrinas de exhibición, etc. Todo
aquello lo con lo que interactúa un cliente al momento de comprar.

Uso: se trata del empleo del producto en sí. Su facilidad de utilización, la curva
de aprendizaje para su primer uso (si la hubiera), lo que debe poner el cliente
a la hora de usar el producto (algunos deben poner baterías; otros, invertir
cierta fuerza física; otros, tiempo, etc.). Básicamente, el punto es: ¿para qué
sirve tu producto y cómo lo usan los clientes?

Posventa: ¿la relación entre el cliente y la empresa termina en el momento en

que se hace la compra o continúa luego? Si continúa luego, a eso llamamos
posventa. Es todo lo que ocurre luego de que los clientes compran un producto.

Si hablamos de servicios, la cuestión es más profunda. De entrada, todo lo

que involucra un servicio es, en sí mismo, experiencia del cliente. Aun así,
también se puede dividir en tres etapas la experiencia del cliente. Estas serían:
contratación, servicio y postservicio.

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 Contratación: en primer lugar, hay
que saber cómo se contrata el servicio.
¿Hay un contrato escrito de por medio
o, simplemente, se pide el servicio de
forma directa? ¿Se paga con regularidad
(mensual, trimestral o anualmente) o solo
cuando se utiliza? ¿La contratación es
personal o se puede pedir en línea de forma
automatizada?

Servicio: toda empresa de servicios es una

gran experiencia del cliente. Así, el centro
de la transacción será este. La empresa
que ofrece el servicio debe saber cuál es
su propuesta de valor y qué distingue su
compañía de las demás.

Pueden ser la rapidez, la capacidad de

solución de los problemas de los usuarios,
la habilidad de los oferentes del servicio
para tener un conocimiento previo de las
necesidades del cliente e, incluso, todo el
tiempo de espera y atención que gasta
una persona en una sucursal física donde
ofrezcan un servicio.

Postservicio: ligado al anterior punto, está

claro que el postservicio será la medida
del éxito de la empresa, ya que es en ese
momento cuando sabemos si el cliente
estuvo satisfecho con el servicio recibido o
no.

El postservicio es, al mismo tiempo, una

forma de vinculación entre el cliente y
la empresa y una manera de obtener
feedback sobre la calidad de los servicios
ofrecidos. También se puede incluir en
nuestros planes de mercadeo.

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 Customer Experience Vs. Customer Success
Es un error común utilizar customer experience como sinónimo de customer
success (CS). Principalmente, porque se asume que todo buen CE está
diseñado para generar un CS. ¡Y no es así!

Veamos por qué.

Lo primero es entender que todas las empresas tienen una CE, ya que, como
decíamos en el anterior segmento, este concepto trata de la experiencia de
los clientes, sin juzgar si es buena o no. Y, en tal sentido, todas las compañías
tienen una experiencia para sus clientes.

En todas las empresas que venden productos hay un proceso de compra, una
experiencia de uso y una posventa, incluso si no la hay.

Lo mismo ocurre con las empresas de servicios. Todas tienen un proceso

de contratación, un servicio y un postservicio, en el que también se aplica
lo anterior: si una compañía no evalúa el feedback de sus usuarios luego de
ofrecer un servicio, significa que el postservicio de esa empresa es el silencio.

El centro de todo es que, consciente o inconscientemente, una empresa tiene

una experiencia de clientes.

En cambio, cuando hablamos de CS, nos referimos a una política dentro de

la empresa cuyo objetivo es la satisfacción del cliente. Para ello, una marca
puede tener mecanismos para asegurarse de que los clientes estén utilizando
bien el producto o que les dé los beneficios y el valor esperados al comprarlo.

Es aquí cuando entra en juego el CEM, que es cuando una empresa toma
conciencia respecto de la experiencia de sus usuarios y procede a implementar
políticas para mejorarla y optimizarla.

El CS es el objetivo de toda empresa exitosa. Sobre todo, en una época en que,

como dijimos al principio, los clientes potenciales tienen múltiples ofertas a
su disposición.

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La Importancia de Contar con un Área de
Customer Experience Management en Tu
Empresa
Tu empresa debe tener un CEM para obtener los beneficios de un cliente
feliz. Veamos cuáles son.

Creación de un branding exitoso. Al saber cuál es la experiencia de nuestros

clientes, podemos también, junto con su mejora, impactarlos con nuestra
identidad de marca.

Aumento del lifetime value de nuestros clientes. Como sabrás, es importante

medir las ventas y conversiones, pero más importante aún es saber el valor
total de un cliente durante el ciclo de vida junto a tu empresa. Para aumentar
este número es vital satisfacerles. Un cliente satisfecho siempre volverá a
comprar tu producto o a adquirir tu servicio.

Generación de embajadores de marca. Si la experiencia de tu cliente es

positiva, este recomendará tu marca a los demás. ¡No hay mejor publicidad
que un cliente satisfecho!

Reducción de costos internos. Quizá sea el beneficio menos mencionado,

pero, al estudiar la experiencia de tus clientes, puede que descubras que
hay procesos innecesarios en tu empresa, cosas que no sirven a los clientes
y que, por tanto, son un desperdicio. Al tener una política de CEM podrás
concentrarse solo en aquellos elementos de tu compañía que son necesarios
y ahorrarte los demás.

Mejoramiento de tus sucursales. Igual que en el punto anterior, al tener una

política de mejoramiento de la experiencia de los clientes, puedes optimizar
tu sucursal reduciendo costos, empleados innecesarios y procesos que no
suman nada.

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 Cuál es el Rol del Customer
Experience Manager
Suponemos que ya estás decidido a implementar
una política clara de CEM. Ahora te diremos cómo
hacerlo. Comencemos por la persona que dirigirá los
procesos, el customer experience manager.

Se trata del encargado de dirigir el área de CE.

No creemos que sea limitativo su currículo académico.

Es decir, no pensamos que necesariamente deba
ser una persona del marketing o la psicología
organizacional. Lo que sí creemos es que tiene que
ser alguien con mucho interés por entender a los
clientes.

De allí que preferirás a un profesional que tenga las

siguientes características:

Habilidades para leer y procesar data

Empatía
Capacidad de escuchar
Destrezas para el trabajo en equipo
Pericia en la implementación de cambios

Como se verá más adelante, no se trata tanto de

capacidades técnicas, sino de destrezas en áreas
comunicativas. Todas ellas, ligadas al rol del customer
experience manager.

Por eso, las habilidades para leer y procesar data son

también parte fundamental del cargo. Se trata de
procesar la data de las transacciones y determinar
con ella aspectos como el tiempo que toma pagar,
los tiempos de espera en los envíos, el nivel de
insatisfacción de los clientes y, también, las causas
principales de esto.

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Actualmente, es tendencia que las
empresas se conviertan en data driven. Es
decir, en compañías guiadas por los datos
que obtienen, casi siempre utilizando data
science. Construyendo toda su estrategia
empresarial alrededor de la compilación y el
procesamiento de datos de sus usuarios.

Ese es el modelo que ha producido un

crecimiento exponencial en compañías
como Netflix o Google. Ambas utilizan la
data a su disposición para mejorar sus
servicios. Y para mucho más que eso: los
nuevos lanzamientos de sus productos, las
tendencias de consumo y hasta el tipo de
publicidad que hacen en determinados
mercados. Todo está elaborado a partir de
los datos obtenidos y procesados por ellos.

Y en este mismo ámbito, otras compañías

alimentan sus datos con herramientas
como el índice Net Promoter® Score (NPS).
Se trata de un índice que permite medir la
lealtad de un cliente.

El informe representa el porcentaje neto de

clientes que son promotores de tu marca
o tu empresa. Es un valioso instrumento
para elaborar estrategias de fidelización de
usuarios. Estas últimas son vitales para el
crecimiento de una empresa en los tiempos
en que vivimos.

En general, los datos dan mucha información

valiosa que puede usarse para mejorar la
experiencia de los clientes.

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 En el caso de las sucursales, podría
pensarse que no hay data para
procesar. ¡Si alguien piensa eso, no está
capacitado para el cargo! Al contrario:
sí la hay, y es muchísima.

Las sucursales físicas generan datos

que van desde el tiempo que pasan los
clientes en ellas hasta los productos que
más compran. Si se trata de servicios,
tiempo de espera por turnos, tiempo de
atención por cada usuario, interacción
de los clientes con las pantallas (digital
signage) y, en fin, todo su comportamiento
en la sede de tu empresa.

Por su parte, la empatía es la habilidad

de comprender al otro. No de aceptarlo
ni de ponerse de su lado: simplemente,
de entenderlo. Se espera que el customer
experience manager sea empático porque su
primer trabajo es entender lo que sienten los
clientes cuya data ha obtenido. Comprender
cómo compran, cómo consumen y cuál es su
nivel de satisfacción.

Es importante entender en este punto que, aunque

lo parezca, no es la misma labor de alguien de
mercadeo. El Departamento de Mercadeo estudia
a los clientes potenciales con el objeto de atraerlos,
mientras que el customer experience manager
estudia a los clientes que ya existen.

Es cierto que la labor del customer experience

manager tendrá, luego, un impacto en el mercadeo.
Pero no son lo mismo.

La capacidad de escuchar va ligada a la empatía. Lo peor

que puede hacer una empresa es desoír el feedback de
sus usuarios. Esa será la primera labor del mánager de la
experiencia del cliente.

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Una vez tenidos los datos y elaborada la política
con la que se mejorará la CE, toca impactar en
cada departamento. Para ello querrás que tu
customer experience manager tenga destrezas
para el trabajo en equipo.

Dichas habilidades se pondrán en práctica

cuando debas reunir al equipo de ventas para
decirle cuáles son los cambios que tendrá este
departamento de acuerdo con la nueva política.
Y lo mismo pasará con tus departamentos de
Marketing, Comunicaciones y Atención al Cliente,
y hasta con tu equipo de seguridad (si tienes una
sucursal física, la forma en que la seguridad trata a
tus usuarios es parte de su experiencia).

Finalmente, todo se concentra en una gran

pericia para implementar cambios. Un buen
implementador de cambios mejora tu empresa
sin romperla ni generar conflictos internos. Muy
por el contrario, alguien hábil en este campo logra
ilusionar a tu equipo respecto de lo que será la
nueva misión de la compañía.

En general, un buen customer experience manager

sabe empatizar con tus clientes, escucharlos,
procesar la data que generan y congeniar con el
equipo de trabajo para implementar los cambios
necesarios.

Céntrate en esas habilidades y tendrás un

extraordinario empleado que generará múltiples
beneficios a ti, a tu empresa y también a tus
clientes.

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 Estrategias Básicas de Customer Experience
No hay una fórmula única para una buena CE que lleve a un gran CS, pero sí
hay prácticas probadas con éxito. En este segmento vamos a evaluarlas, y lo
haremos dividiendo en dos los sectores donde pueden implementarse: las
empresas de productos y las empresas de servicios.

Vale acotar que dicha división no es para tomársela literalmente. Sabemos

que muchas empresas venden productos y, luego, ofrecen servicios en torno
a ellos. Es el caso de la banca, la telefonía, las empresas de televisión por cable,
las aseguradoras de salud y las empresas de tecnología, entre muchas otras.

Lo que queremos no es hacer una división arbitraria entre sectores

empresariales. Al contrario, queremos que se entienda cada sector como
parte de un todo. Por ejemplo, las recomendaciones de servicios úsalas en
tu área de servicios, pero si tu empresa también vende productos, emplea
entonces las estrategias que listamos para ellos a continuación.

Habiendo clarificado este punto, avancemos entonces en enumerar y

comprender las estrategias básicas para un buen CE.

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 Para la Venta de Productos

Simplifica los procesos de pago. Sabemos que hay regulaciones y trabas,

sobre todo en los países de Hispanoamérica. Pero, precisamente por ello, un
proceso de pago rápido y seguro impacta positivamente en la experiencia de
tus clientes.

Otorga garantías y ten políticas de devolución claras. Es un error pensar que

dar garantías y ofrecer buenas políticas de devolución va a disminuir tus
ventas. Así lo piensan algunos empresarios que “ocultan” estas garantías a
sus clientes, y creen estar haciendo algo bueno. Es un error grave.

Hacer eso solo disminuye tus ventas, ya que tu empresa pasa a no generar
confianza. Comprende que el gran obstáculo que tiene tu compañía para
vender es que los clientes no confían en ella al principio, ya que no la conocen.
Garantías y políticas de devolución claras aumentan dicha confianza, lo que
elevará las ventas.

Prueba los productos. Antes de sacar a la venta tu producto, asegúrate de

que tenga la mejor calidad. Para ello debes probarlo previamente. También
puedes hacer focus groups de uso, dar muestras gratis y evaluar el feedback
o buscar primeros usuarios y pedirles opiniones honestas.

Evalúa el feedback inicial. Si ya sacaste tu producto a la venta, los primeros

compradores son los más importantes. Busca obtener feedback de ellos y
evalúa sus opiniones. Tenlas en consideración y, si toca, haz algún ajuste a tu
producto. Hazlo con ellos, con los primeros usuarios. Esperar a tener muchas
ventas para corregir errores es un error gravísimo.

Premia a tus compradores. Luego de que te compren, puedes premiar a tus

compradores. Ofréceles un cupón para una segunda compra o regálales un
extra luego de comprar.

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 Para el Ofrecimiento
de Servicios

Automatiza todo lo que puedas. Si

hay algo molesto para un usuario
es tener que esforzarse demasiado
para obtener un servicio. Recurrir a
un servicio de gestión automatizada
de clientes puede ser una buena
opción de cara a la implementación
de turnos digitales, la automatización AUTO
de citas y terminales de autogestión,
entre otros servicios.

La automatización ahorra tiempo a

los clientes y costos a tu empresa.

Usa una estrategia omnicanal para

informarte previamente de lo que
tus clientes necesitan. Utilizando
los medios digitales como primeros
puntos de contacto de una estrategia
omnicanal, puedes obtener datos
sobre las necesidades del cliente
y, luego, dirigir los usuarios a tus
sucursales físicas, donde los atiendas
partiendo de la información que ya
te dieron. Es una forma de usar la
omnicanalidad para mejorar la CE de
tus usuarios.

Ofrece el servicio de colas digitales.

Se trata de una forma de que los
clientes, a través de una aplicación o
un sitio web, puedan hacer la cola en
el centro de servicio. De forma digital,
los usuarios pueden saber cuánto
falta para ser atendidos y llegar al
centro de servicio poco antes de que
sea su turno.

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 La cola digital es una herramienta perfecta
para reducir el tiempo y el estrés de tus
usuarios en una sucursal de servicios.

Permite a tus usuarios monitorear los

turnos en las sucursales físicas. Esto lo
puedes hacer en la cartelería digital (digital
signage). Que los usuarios presentes en tu
centro de servicios sepan quiénes están
siendo atendidos y cuánto falta para que
los atiendan a ellos.

Este monitoreo tranquiliza a los clientes

con respecto al tiempo que estarán en la
sucursal. Este es un elemento clave para
una buena CE.

Envía encuestas de satisfacción. Permite

hablar a tus clientes. Que sientan que serán
escuchados. Además de las preguntas de
satisfacción, incluye en las encuestas un
renglón de sugerencias. ¡Te sorprendería
saber la cantidad de mejoras que pueden
sugerirte tus propios usuarios!

Compila estadísticas en tus sucursales.

Utiliza una herramienta adecuada para
ello. Obtén la medición de tus sedes
físicas y, a partir de allí, identifica los
elementos que influyen directamente en
la experiencia del cliente y cómo puedes
mejorarlos.

Alimentarte de data es la mejor forma de

que todo lo que hagas tenga un sustento
real y probado.

No hay experiencia mejor para un cliente

que la de sentir que su opinión vale.

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 Áreas o Sectores en que la Customer
Experience Está Incurriendo
La CE es la tendencia actual de las empresas que quieren distinguirse del
gran cúmulo de ofertas disponibles. En la actualidad, son muchos los sectores
que han implementado este tipo de políticas:

La banca.
Las telecomunicaciones (particularmente, los servicios al cliente,
como los centros de atención telefónica y los centros de reclamo).
Las aseguradoras de salud.
Las aerolíneas.
Las empresas de transporte terrestre.
Los servicios del Gobierno, como el gas o la electricidad.
Las municipalidades.
Los centros de entretenimiento.

Seguramente, el sector al que pertenece tu empresa también puede

implementarlo y debe hacerlo.

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Conclusión
En tiempos de ofertas diversas y masivas, el CEM
es vital para distinguirse entre la competencia.

Los clientes satisfechos serán fidelizados mejor

y se convertirán en embajadores de tu marca.
Esto se aplica a productos y servicios.

En el caso de los productos, céntrate en lo que

pueden hacer y en cuál es la experiencia de su
uso. Con los servicios, se trata de la capacidad
de solucionar los problemas y el tiempo que
les ahorres al hacerlo. En ambos casos es
importante medir la satisfacción y recibir
feedback.

Importante también es saber compilar y

analizar la data, y no solo la generada en digital,
pues también se deben compilar datos de la
sucursal física. En todos los casos se trata de
usar dicha información para resolver los puntos
fallidos de la experiencia de los clientes.

Un buen CEM es la mejor forma de aumentar

conversiones, potenciar ventas y lograr que tus
clientes queden satisfechos. Solo así harás que
tu empresa sea sostenible en el tiempo.

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 Debmedia desarrolla tecnología enfocada en la gestión de la
experiencia de los clientes (Customer Experience Management), a
través de canales presenciales y digitales.

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