PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE

CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Juan Valdez Viernes 17 de mayo 2019

Trabajo final

● Juan Valdez: Juan Valdez Café es la marca número 1 del café Premium

colombiano. Desde el año 2002 ha representado el corazón y alma de los

caficultores colombianos en el mundo y ha crecido generando experiencias a

través de sus tiendas y la venta de sus productos en supermercados y grandes

superficies.

● OMA: La franquicia Oma se consolida como la red de franquicias líder en

venta de café y bebidas especiales a base de café junto con Juan Valdez.

Ofrecen productos innovadores y brindan un excelente servicio en ambientes

agradables. Entregan así una experiencia diferente al consumidor bajo la

reglamentación de los estándares internacionales de calidad, tecnológicos,

legales y ecológicos.
 ● Kaldivia Café: Es una franquicia colombiana de tiendas de café que ofrece a

sus clientes los mejores cafés Tostados y Molidos diariamente, para garantizar

así toda su frescura, acidez, cuerpo y aroma.

● Tostao: Es una cadena especializada en panadería, repostería y cafés. Tiene

reconocimiento mundial como el principal productor de cafés suaves. Su

producto es único y 100% colombiano.Cuenta con más de 140 negocios en

Bogotá, Medellín y alrededores. Utilizan un modelo sin estratos orientado al

consumidor medio.

● Starbucks: Es una cadena internacional de café fundada en Washington, es la

compañía de café más grande del mundo, con más de 24.000 locales en 70

países.

2. Participación en el mercado:

● Juan Valdez: Los ingresos operacionales de Juan Valdez ascendieron a 246

mil millones de pesos, un incremento de 19% frente al reporte del año 2015.

La marca inauguró 22 tiendas a nivel nacional durante 2016; de esta manera

Juan Valdez continúa su expansión a nivel nacional e internacional.

● OMA: Elevó su participación el año pasado, al alcanzar ingresos

operacionales por 154.599 millones de pesos, con un crecimiento del 14,9 por

ciento, frente al 2015, cuando tuvo 134.533 millones de pesos. El crecimiento

por unidades de negocios fue así: barras 13,5 por ciento; restaurantes 21,5 por

ciento, y empacado 8,5 por ciento.En total, OMA operaba a 31 de diciembre

pasado 23 restaurantes y 240 barras de CAFÉ. En cuanto a nuevos puestos de

trabajo, arrojó un aumento equivalente al 3,7 por ciento, también frente al

 2015.

a un total de 87 al 31 de diciembre pasado.

● Tostao: Registró ingresos operacionales por 7.930 millones de pesos, con un

aumento del 26,8 por ciento respecto a 2015, cuando sumaron 6.254 millones

de pesos. Durante el 2016, la cadena abrió en promedio mensual de 7 tiendas,

para un total de 87 al 31 de diciembre pasado. Se trata de locales que

comercializan productos de panadería, cafetería, ensaladas, sándwiches y

bebidas, y con un área promedio de 70 metros cuadrados y 4 empleados.

● Starbucks: Tiene similitudes y diferencias, cuando se creó se comprometieron

a utilizar café hecho en Colombia lo que le genera economía al País. La

cadena en el 2018 cerró con un beneficio neto atribuido de 2.884, 7 millones

de dólares (2.477 millones de euros), un 2,4% más que un año antes. Nutresa

tiene una participación del 30% en Estrella Andina que fue la

compañía que creamos en Colombia. El otro 70% lo tiene Alsea.

 1

● Kaldivia Café: El objetivo principal es el desarrollo de un innovador y único

concepto comercial de tiendas de café que le permite ofrecer al cliente café

fresco, recién tostado y molido en su presencia, utilizando cafés finos

procedentes de diferentes regiones de Colombia; tostándolo en una novedosa

máquina que permite observar la tostación del grano y percibir su aroma

3.1. Historia:

● Juan Valdez: La franquicia fue creada en noviembre del año 2002 por la

Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, mismo momento en el cual se

abre la primera tienda en la ciudad de Bogotá, la capital colombiana. En 2004

inició el proceso de expansión a nivel nacional, abriendo tiendas en otras

ciudades de Colombia, y otras localidades de Bogotá. Entre tanto, en el año

2005 comenzó a expandirse a nivel internacional, abriendo sus tiendas en

1
Recuperdado de: https://es.investing.com/equities/starbucks-corp-income-statement
 mercados tan importantes como el de Estados Unidos y España. En 2006 se

darían a conocer alianzas con empresas como Falabella, Casual Brands Group,

entre otros.Su mayor competidor en la actualidad es la tienda estadounidense

Starbucks, en la cual la Federación Nacional de Cafeteros Colombiana ha

intentando hacerse socio por varios años uniendo esfuerzos con cafeteros del

Brasil.

● OMA: OMA en Alemán significa abuelita. Nació en 1970 en Bogotá como

una tienda Café Gourmet en la Cra 15 con calle 82. En 1975 se creó un

nuevo punto en Centro Internacional, en los años 80 continúa la idea de los

cafés europeos, en donde la charla y la cultura van de la mano, también se

abrió OMA LIBROS que queda ubicado en el Café Gourmet.

● Kaldivia Café: Desde el año 2001 hemos incursionado en el mercado de

tiendas de café, para cerrar el ciclo productivo del café con la bebida.

Cuidamos la selección del grano, la tostión por lecho fluido, la molienda y

preparación de la bebida, para garantizar el café más fresco y exquisito en el

mercado.

● Starbucks: Se abrió en Seattle en 1971, fue una obra de tres socios: el profesor

de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor

Gordon Bowker, inspirados por el empresario cafetero Alfred Peet él fue el

que acostumbro a los estadounidenses a consumir el café en taza en lugar de

lata. Starbucks se había propuesto ser una empresa diferente, donde no solo

fuera reconocida por el café sino donde se crearan algunas conexiones entre el

vendedor y el consumidor
 ● Tostao: Nació en el 2017 cuando 2 empresarios identificaron cuáles eran las

preferencias de los consumidores por este tipo de productos y con esto

descubrieron el elevado costo, esto los llevó a estudiar los mercados de

consumo y modelos en las ciudades de Estados Unidos y Europa llegando a

crear el concepto entorno a las necesidades del mercado Colombiano más que

todo en los estratos bajos (1,2,3). Su fundador fue BBI quien su fundador es el

Alemán Michael Olmi. El presidente de Tostao es Pedro Gasca.

3.2 Evolución de las tiendas de cafe:

● Juan Valdez: A lo largo de 10 años lograron conformar un equipo con

conocimiento y experiencia operan más de 200 tiendas, siendo líderes de la

marca Café Premium, siendo también la más reconocida,generando la

expansión a nuevos mercados en el mundo.

En el 2010 se posicionó como líder de preferencias de consumo de

Café premium cerrando el año con 4.029 puntos de ventas en todo el

mundo. En términos de ventas, el canal creció un 14%. Puntualmente

en Colombia creció 17% e internacionalmente un 121% gracias que se

amplió su actual cobertura en Europa, Asia y Norte America.

(Agudelo, 2013, SlideShare

● OMA: Hasta el 2008 Oma cuenta con 150 puntos de venta en todo Colombia,

donde 100 se encuentran 100 puntos de ventas en Bogotá y 50 a nivel nacional

dentro de ellas se encuentran: Cali, Medellín, Pereira, Barranquilla, Cartagena,

Villavicencio y Fusagasugá. Se puede decir que OMA es una empresa rentable

debido a que cuenta con más de mil empleados en todo el País.

 En el 2007, las ventas de Rescafé fueron de 52.900 millones de pesos y

a junio del 2008 tenía vendidos 27.700 millones. Toscafe, por su parte,

obtuvo ingresos por 14.822 millones de pesos en el 2007 y este año las

ventas a junio, ya superan los 7.582 millones. Es decir, que la

operación de Oma, sumando las dos compañías, llegó a los 67.722

millones de pesos, en el 2007. Portafolio (2008)

● Kaldivia Café: En el 2001 tenían la visión de que en el 2006 ser una marca

reconocida por su calidad y servicio manteniendo un crecimiento rentable y

sostenible, que hasta el dia de hoy lo han logrado. Actualmente cuenta con

3%de publicidad, con 1 local propio y 10 locales franquiciados

● Tostao: Hoy tiene más de 340 locales, lanzó una estación donde la gente se

puede quedar más tiempo y donde hay WIFI. Tostao hasta ahora tiene 27

meses.

Para poder ofrecer bajos costos en sus productos, asegura Gasca, que

se cuidan mucho en los temas administrativos; es decir, no cuentan con

rubros para publicidad, no tienen un departamento de mercadeo, pero

también al comprar en volumen con proveedores directos hace que los

costos de producto se bajen mucho para sus clientes. (Cristo, 2018,

WRadio)

● Starbucks: Hoy tiene más de 17.000 establecimientos repartidos en 49

Paíse, abrió su primera tienda en Colombia en julio de 2014 ubicada en el

Parque de la 93 de Bogotá. Para diciembre de 2014 contaba con seis

locales en la ciudad. En las tiendas de Colombia solo se vende café

nacional. El 1 de septiembre de 2016 se abrió la primera tienda en

 Medellín, en el exclusivo sector de El Poblado.21 Contando con 17 tiendas

en Bogotá y 6 en Medellín, con un total de 23 Starbucks en el país.A

finales de 2017 Starbucks llega a Cali abriendo su primer tienda en dicha

ciudad, ubicada en Jardín Plaza y poco después, el 12 de abril de 2018 se

abrió una segunda tienda en Unicentro Cali. para verano del 2018 se abrió

una tercera tienda en Cali, en el Centro Comercial Chipichape.

4.1.Objetivos.

● Juan Valdez: Segun la pagina Juan Valdez, contienen 5 objetivos principales

los cuales son:

❏ Posicionar a Juan Valdez como la marca del café Premium colombiano

en sus mercados actuales y potenciales.

❏ Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de

forma sostenible.

❏ Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio

y la innovación.

❏ Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos,

ambiente y servicios diferenciados.

❏ Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez en

los mercados internacionales.

● OMA: Consolidarnos como la empresa líder en venta de cafés y bebidas

especiales a base de café, en la mente del consumidor; con productos

innovadores, estando a la vanguardia en la reglamentación de

estándares internacionales de calidad, tecnológicos, legales y

ecológicos, brindando
 un excelente servicio en ambientes agradables, entregando una

experiencia diferente al consumidor; siempre teniendo como eje

central el compromiso de bienestar social y cuidado del medio

ambiente. OMA. (s.f.)

● Kaldivia Café: El objetivo o misión es “ Posicionar durante los próximos 5

años a Kaldivia como una marca reconocida por su calidad y servicio,

manteniendo un crecimiento rentable y sostenible”. Kaldivia Café. (s.f)

● Tostao: Tiene 3 objetivos que es con uno mismo, con Colombia y con la

sociedad, pero hablaremos del objetivo con la sociedad.

Apoyamos la misión del Banco de Alimentos de Bogotá donando

nuestros productos para mejorar las condiciones de nutrición de
quienes más lo necesitan. Con esta labor queremos contribuir a la
segunda meta de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las
Naciones Unidas: Poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria
y mejorar la nutrición. Tostao. (s.f.)

● Starbucks: En la página oficial de Starbucks nos dice cuál es su misión:

Realizar negocios de manera que contribuyamos positivamente con

todos y con nuestro planeta, desde la manera en la que compramos el
café y disminuimos el impacto en nuestro ambiente, hasta la forma en
la que nos involucramos con nuestras comunidades. Es hacer las cosas
como siempre las hemos hecho, y es usar toda nuestra fuerza para
hacerlo bien. Starbucks. (s.f)

4.2. Segmentación: 2Para esta parte se realizó una encuesta virtual en donde se
obtuvieron resultados cualitativos y cuantitativos.

2
Para relizar la encuesta entre al siguien link:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdkIOgS5Hrrxi9K5aFH-7a1YiMJnHr4-WwCs4
nfhJXlkprw3Q/viewform?usp=sf_link
 ¿Cuant ¿En que ¿Cual de las ¿Cada
os estrato siguientes tiendas cuanto
Nombre años Sexo se de café prefiere? utiliza este
tiene? encuentr servicio?
a?
Camil
a 18 Femenino 4 Juan Valdez 1 vez al mes
Martin
ez
Diana
Catalina
Rodrígu 32 Femenino 4 Tostao 1 vez a la
ez semana
Elsa Mery 58 Femenino 2 Tostao Todos los dias
Tostao 30 Masculino 4 Tostao 1 vez a la
semana
Angie
Loren
a
Parra 23 Femenino 2 Tostao 1 vez al mes
Galin
do
Luis
Hinca 44 Masculino 3 Tostao 1 vez al mes
pie
Angelica 17 Femenino 4 Juan Valdez 1 vez a la
semana
Elena 49 Femenino 4 Juan Valdez 5 veces al mes
PILAR
RODRIG
UE Z 38 Femenino 2 Tostao 1 vez a la
semana
Nazario 25 Masculino 2 Juan Valdez 1 vez al mes
Sarah 17 Femenino 3 Tostao 1 vez al mes
María
Lucila 64 Femenino 3 OMA 1 vez a la
Mateus semana
Manuela 17 Femenino 2 Tostao 1 vez al mes
Arman
do 54 Masculino 3 Juan Valdez 1 vez a la
Mareu semana
s
Ligia
Mate 61 Femenino 3 Juan Valdez 5 veces al mes
us
Oma 57 Femenino 4 OMA 1 vez a la
semana
Dayanne
Tibaquic 14 Femenino 3 Tostao 1 vez al mes
há
Juan
Esteb
an 16 Masculino 3 Starbucks 1 vez a la
Ramír semana
ez
Pablo 16 Masculino 3 OMA 1 vez a la
semana
Carlos 23 Masculino 3 Tostao 1 vez a la
Ruíz semana
Juan
Góm 18 Masculino 4 Tostao 1 vez al mes
ez
Alejandra 14 Femenino 3 Tostao 1 vez al mes
Eny 17 Femenino 5 Juan Valdez 1 vez a la
semana
Vivia
na 27 Femenino 2 Tostao 1 vez al mes
Soria
no
Andres 20 Masculino 4 Starbucks 5 veces al mes
Felipe 30 Masculino 5 OMA 5 veces al mes
Ana 15 Femenino 3 Tostao 1 vez al mes
Orlando 50 Masculino 3 Tostao 1 vez al mes
Luisa 19 Femenino 3 Starbucks 1 vez al mes
Herlan 45 Masculino 2 Tostao 1 vez al mes
Gabriel 23 Masculino 2 Tostao 1 vez al mes
Moisés
Ruiz 14 Masculino 3 Juan Valdez 1 vez a la
Castrillón semana
Cam
ilo 53 Masculino 2 Tostao 1 vez al mes
parr
as
Eny Foix 17 Femenino 5 Juan Valdez 1 vez a la
semana
BIBLIOGRAFÍA:

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