Estructuración de Campañas Publicitarias

Regional Bogotá – Cundinamarca
Sistema de Gestión de la Calidad
MÓDULO DE FORMACIÓN
ESTRUCTURACIÓN DE CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS
VERSIÓN 1
Centro Nacional de Gestión Comercial y Mercadeo

Abril de 2003
Fecha: Mayo
Regional Bogota, Cundinamarca de 2003
Sistema de MODULO DE FORMACIÓN Versión: 1
Gestión de ESTRUCTURACIÓN DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
la Calidad Página 2 de
72
CONTROL DEL DOCUMENTO
Autores Nombre Cargo Dependencia Firma Fecha

Mercedes
Useche Experta Independiente
Céspedes
Centro
Nacional de
Hernando
Asesor Gestión
Oviedo
Asesoría Pedagógico Comercial y
Vera
Mercadeo
Jairo
Asesor Dirección
García
Revisión Pedagógico general
Plata
Centro
Nohora
Nacional de
Judith Jefa de
Gestión
Aprobación Hernández Centro
Comercial y
López
Mercadeo
Fecha: Mayo
72
TABLA DE CONTENIDO
Página
PRESENTACIÓN 5
1. UNIDAD DE COMPETENCIA 6
1.1 ELEMENTOS DE COMPETENCIA 6
1.2 COMPONENTES NORMATIVOS 7
2. DIAGRAMA DE DESARROLLO Y EJE INTEGRADOR 10
3. UNIDADES DE APRENDIZAJE 12
3.1. IMPLEMENTACIÓN DE ACCIONES PARA LA CALIFICACIÓN DE
MEDIOS TENIENDO EN CUENTA LOS OBJETIVOS
PUBLICITARIOS, EL PRESUPUESTO Y LA EFECTIVIDAD DEL
MENSAJE 13
3.1.1 TABLA DE SABERES 13
3.1.2 RESULTADOS DEL APRENDIZAJE 17
3.1.3 MODALIDAD DE FORMACIÓN 17
3.1.4 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADESDE
ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN 17
3.1.5 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS 43
3.3 DESARROLLO DE PROCEDIMIENTOS PARA LA DEFINICIÓN
DE LA PAUTA CON LOS MEDIOS A PARTIR DEL ANÁLISIS DE
EFECTIVIDAD, RENTABILIDAD Y FRECUENCIA DE LA MISMA
FRENTE A LOS MEDIOS SELECCIONADOS 44
3.2.1. TABLA DE SABERES 44
3.2.2 RESULTADOS DEL APRENDIZAJE 47
3.2.3 MODALIDAD DE FORMACIÓN 47
3.2.4 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE
3.3 DEFINICIÓN DE LOS TÉRMINOS DE CONTRATACIÓN DE LA
CAMPAÑA CON LA AGENCIA DE ACUERDO CON EL TIPO DE
CAMPAÑA Y EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO, SEGÚN
SISTEMAS DE NEGOCIACIÓN 61
3.3.1. TABLA DE SABERES 61
3.3.2. RESULTADOS DEL APRENDIZAJE 63
3.3.3. MODALIDAD DE FORMACIÓN 63
Fecha: Mayo
72
3.3.4. PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE

4. TIEMPO MÁXIMO DEL MÓDULO 75
5. PERFIL DEL INSTRUCTOR 75

5.1. COMPETENCIAS TÉCNICAS Y TECNOLÓGICAS 75
5.2. COMPETENCIAS BASICAS 75
5.3. COMPETENCIAS PEDAGÓGICAS 76
Fecha: Mayo
72
PRESENTACIÓN
Para el diseño de este módulo de formación se toma como base la unidad de

competencia laboral correspondiente a Establecer la estructura de la
campaña publicitaria según objetivos de comunicación y estrategias de
mercadeo
El propósito de este módulo de formación, va direccionado al cumplimiento

de los procesos que sirven como base para el desarrollo de actividades
relacionadas con: Seleccionar los medios que se ajustan a los objetivos de
comunicación y condiciones de la empresa. Acordar la pauta con los medios
con base en la estrategia de comunicación y el tipo de medio. Contratar la
campaña con los medios seleccionados que se ajusten al público objetivo y
tipo de producto o servicio.
Está dirigido a la formación y/o actualización de trabajadores alumnos, que

se desempeñen en áreas ocupacionales de comercialización y ventas, a un
nivel de cualificación cuatro (4), las cuales combinan actividades físicas e
intelectuales, en algunos casos completas y las actividades desarrolladas
suelen ser variadas y cuentan con algún nivel de autonomía para su
desempeño.
Según la ubicación en la Clasificación nacional de Ocupaciones C.N.O. y de

acuerdo con las siguientes ocupaciones.
 Jefe de Medios
 Asistente de comunicación comercial
 Asistente de publicidad
El diseño se elabora para ser desarrollado en la modalidad de formación,

Presencial para trabajadores alumnos, que desarrollan conocimientos,
Director de campañas prácticas y/o acciones de socialización en el SENA.
En un futuro se podrá ofrecer en la modalidad desescolarizada bajo
ambientes virtuales.
Fecha: Mayo
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1. UNIDAD DE COMPETENCIA
Establecer la estructura de la campaña publicitaria según objetivos de

comunicación y estrategias de mercadeo
1.1 ELEMENTOS DE COMPETENCIA
 Seleccionar los medios que se ajustan a los objetivos de

comunicación y condiciones de la empresa.
 Acordar la pauta con los medios con base en la estrategia de

comunicación y el tipo de medio
 Contratar la campaña con los medios seleccionados que se ajusten al

público objetivo y tipo de producto o servicio.
Fecha: Mayo
72
1.2. COMPONENTES NORMATIVOS
ELEMENTO DE COMPETENCIA: . Seleccionar los medios que se ajustan a

los objetivos de comunicación y condiciones de la empresa.
CRITERIOS DE DESEMPEÑO CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN
a) El objetivo publicitario de la empresa anunciante y 1. Medios de comunicación (a)

el tiempo en que lo desea alcanzar son analizados 2. Tipos de medios: Directos y masivos(a)
para la selección del medio 3. Características de cada medio, ventajas y
b) El medio es seleccionado de acuerdo con el desventajas (e,g)
tamaño de la audiencia y las características socio 4. Las técnicas de selección de medios y
demográficas y sicográficas del publico objetivo. soportes (d)
c) El mensaje y la frecuencia son estudiados antes de 5. Criterios de clasificación de los medios
seleccionar el medio con el fin de que el mensaje publicitarios (d,f)
sea proyectado efectivamente. 6. Medios de comunicación: Periódicos,
d) El presupuesto y las tasas que se cobran por los suplementos, Revistas, Internet,
espacios publicitarios son analizados para la publicidad directa, Radio, Cine, televisión,
selección del medio. Cable TV y exteriores (g, h)
e) Las ventajas y desventajas de los medios son 7. Características sociodemográficas y
evaluados y aplicados a una situación especial de sicográficas del público objetivo (b)
comunicación, antes de elegir el medio. 8. Tipos de público objetivo P.O: Target
f) El medio elegido es sustentado con el apoyo de las primario y Target Secundario
herramientas y tecnologías para evaluar los 9. Tarifas y descuentos en los medios:
vehículos de transmisión según el mensaje. Publicación mensual de tarifas (d)
g) El momento de cada medio y la manera en que 10.Normas de producción para diferentes
este se ajusta al mensaje que se desea proyectar, medios (e)
son analizados para seleccionar el medio. 11.Características mercadológicas de los
h) Los medios con los que se cuentan para realizar la medios (a, b, c)
estrategia de comunicación son evaluados y 12.Plataforma de medios (h)
analizadas las variantes de medida de espacios. 13.Investigaciones cuantitativas de medios:
investigaciones de base, de planificación
y control (e)
RANGO DE APLICACIÓN EVIDENCIAS REQUERIDAS
CATEGORÍAS CLASES 1. POR DESEMPEÑO
Impresos Seguimiento en el puesto de trabajo sobre

Medios Audiovisuales los criterios que sigue para la clasificación y
Virtuales selección de los medios.
Directos 2. DE PRODUCTO
Tipos de medios Masivos
Informe de justificación del medio en que se
pautara una campaña publicitaria para un
Consumo
producto o servicio específico, con base en
Tipo de producto Industrial
las características de los medios.
Servicio
Nacional 3. DE CONOCIMIENTO
Cobertura del mercado
Internacional Elaborar cuadro comparativo de medios en el
que se distingan sus ventajas y desventajas.
Tipos de contratos Tipos de contratos
Fecha: Mayo
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ELEMENTO DE COMPETENCIA: Acordar la pauta con los medios con base

en la estrategia de comunicación y el tipo de medio.

a) La información sobre el comportamiento 1. Pauta (a)
del consumidor en relación con su 2. Nivel de Share of Voice (b)
exposición a los medios y el perfil de 3. Reach en el target (b, d)
audiencia es tenida en cuenta para la 4. Frecuencia de contactos(a, b)
determinación de las pautas 5. Presencia de pauta (b, d)
6. Frecuencia de pauta (a, b)
b) Los tiempos de pauta y frecuencia de los 7. Costo de pauta: Costo*1000 (b)
anuncios comerciales son coordinados y 8. Share de la audiencia (a)
verificados con el medio de acuerdo con 9. Reader Ship (f)
las políticas, normas y lineamientos 10. Medición de tráfico
establecidos por la organización 11. Número de lectores
12. Sponsor ship (f)
c) La pauta es determinada de acuerdo con 13. Costo de la pauta. Costo por mil CPM (c)
la distribución del presupuesto de 14. Medio de comunicación: Periódicos,
comunicación costo de la pauta. suplemento Revista, Internet, Publicidad
directa, Radio, Cine, Televisión, Cable TV y
d) El documento de distribución de pauta Exteriores (e)
contiene análisis de efectividad 15. GAPS (d)
rentabilidad y frecuencia de esta. 16. Características sociodemográficas y
sicográficas del público objetivo(a)
e) Los objetivos de los medios son 17. Medición de la pauta en medios(b,d,e, g)
analizados para definir la pauta del 18. Formas de pauta: por segundo, por palabra
mensaje de los diferentes segmentos a o por singles y por micropogramas ( c)
costo rentable. 19. Pauta de medios: Matriz de
Complementariedad de los sistemas de
f) La cantidad de impresiones o medios y Matriz de afinidad (g)
visualizaciones o la cantidad de veces 20. Células de Transferencia Integradas.
que el mensaje va ser mostrado en el Impactos parciales, Impactos Totales ( f)
medio.
g) La pauta es analizada utilizando la

técnica y métodos establecidos para la
evaluación de pautas.
La pauta en los Periódicos Observación en el puesto de trabajo sobre las
Medios de Suplemento variables que tiene en cuenta para acordar la
comunicación Revistas pauta
Internet 2. DE PRODUCTO
Publicidad directa Revisar el documento de distribución de pauta
Radio
Cine 3. DE CONOCIMIENTO
Televisión Establecer el tiempo frecuencia y costo de una
Cable TV pauta en determinado medio
Exteriores
Fecha: Mayo
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ELEMENTO DE COMPETENCIA: Contratar la campaña con los medios

seleccionados que se ajusten al público objetivo y tipo de producto o servicio.
a) La campaña es contratada con base en el 1. Objetivos de comunicación (a)

calendario de producción y presentación de la 2. Tipos de campaña: Lanzamiento y
campaña. relanzamiento (a, b)
b) La campaña es contratada dependiendo del 3. Sistemas de negociación (d)
tipo de producto o servicios y su estacionalidad 4. Eventos de mercadeo: Ferias,
con el fin de determinar el lanzamiento y cierre promociones, relaciones públicas(c)
de la misma. 5. Legislación nacional e internacional
c) La campaña es contratada de acuerdo con los sobre contratación de medios
formatos y eventos de mercadeo dependiendo 6. Estructura de los medios y soportes(e,
del producto o servicio. f, i)
d) El contrato elaborado contiene las condiciones 7. Características y condiciones de
que garantizan el servicio y cumplimiento contratación (a, b, c, g)
anunciantes y usuarios. 8. Medios de comunicación: Periódicos
e) El ámbito geográfico y la posibilidad de Suplementos Revistas Internet,
ampliación a otras áreas geográficas de la Publicidad directa, Radio, Cine,
campaña son definidos en la contratación. Televisión, Cable TV y Exteriores (h, i)
f) El responsable de la campaña y su 9. Sensibilidades étnicas o sociales
disponibilidad son acordados para garantizar frente a un producto o servicio (g)
el permanente contacto con el cliente. 10. Tipos de contratos (a, b, c)
g) Los aspectos legales y sociales y restricciones 11. Tipos de medios (h, i)
de auto regulación y relativas a marcas
registradas que debe prever la campaña son
contemplados.
h) El medio o la interactividad de medios a través
de los cuales se va a realizar la campaña son
definidos.
i) La combinación mas adecuada de los medios y
que mejor aporte haga al cumplimiento de la
estrategia creativa es considerada en la
contratación de la campaña con el medio.
Tipo de empresa con Privada
Verificar las variables que tiene en cuenta
quien contrata la
para la contratación de la campaña con el
campaña Pública
medio
Directos 2. DE PRODUCTO
Tipos de medios
Revisar EL contrato elaborado con el
Masivos medio
3. DE CONOCIMIENTO
Tipo de contratos Tipo de contratos Elaborar un cuadro comparativo de las

características a tener en cuenta en los
elementos de comunicación según el tipo
de medio
Fecha: Mayo
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2. DIAGRAMA DE DESARROLLO
EJE INTEGRADOR: ESTABLECER LA ESTRUCTURA DE LA CAMPAÑA

PUBLICITARIA SEGÚN OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN Y
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Inici
Calificación de los Medios o
Términos de contratación
Fases de
Desarrollo
Analizar el objetivo publicitario de la Determinar la pauta de acuerdo con la Contemplar los aspectos legales
empresa y el tiempo para su distribución del presupuesto. y sociales, y las restricciones de
alcance auto regulación para la campaña.
Considerar el presupuesto y el Disponer las pautas teniendo en

costo de las tasas de los espacios cuenta la información sobre el Acordar la campaña con base en
publicitarios. comportamiento del consumidor. el calendario de producción y
presentación.
Estudiar el mensaje y su frecuencia

para que efectivo. Coordinar los tiempos de pauta y Considerar en la contratación de
frecuencia de los anuncios la campaña la combinación mas
comerciales. adecuada de los medios.
Evaluar las ventajas y desventajas
de los medios seleccionados.
Especificar el medio o la
Observar la efectividad, rentabilidad y
interactividad de medios de la
Analizar el momento de cada medio frecuencia de la pauta.
campaña.
y como se ajusta al mensaje.
Analizar los objetivos de los medios Pactar la campaña dependiendo

Estimar los medios disponibles
para definir la pauta del mensaje. del tipo de producto o servicio y
para la estrategia de comunicación.
su estacionalidad.
Elegir el medio de acuerdo con el Decidir la cantidad de veces que el

Contratar la campaña de acuerdo
tamaño de la audiencia. mensaje será mostrado en el medio.
con los formatos y eventos de
mercadeo.
Sustentar el medio elegido con el Examinar la pauta utilizando las
apoyo de las herramientas y técnicas y métodos establecidos. Convenir en la contratación el
ámbito geográfico de ampliación
a otras áreas.
Revisar que el contrato garantice

el servicio y cumplimiento.
Definir el responsable de la
campaña con el cliente.
fin
Fecha: Mayo
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3. UNIDADES DE APRENDIZAJE
1. Implementación de acciones para la calificación de medios teniendo

en cuenta los objetivos publicitarios, el presupuesto y la efectividad
del mensaje.
110 Horas
2. Desarrollo de procedimientos para la definición de la pauta con los

medios a partir del análisis de efectividad rentabilidad y frecuencia de
la misma frente a los medios seleccionados.
60 Horas
3. Definición de los términos de contratación de la campaña con la

agencia de acuerdo con el tipo de campaña y el tipo de producto o
servicio, según sistemas de negociación.
40 Horas
TOTAL 210 Horas

Fecha: Mayo
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3.1. IMPLEMENTACIÓN DE ACCIONES PARA LA CALIFICACIÓN DE

MEDIOS TENIENDO EN CUENTA LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS, EL
PRESUPUESTO Y LA EFECTIVIDAD DEL MENSAJE
3.1.1 TABLA DE SABERES
SABER SABER HACER

SER
CONCEPTOS, PRINCIPIOS, PROCEDIMIENTOS
ACTITUDES Y VALORES
HECHOS, TEORÍAS COGNITIVOS Y MOTRICES
Publicidad Analizar el objetivo publicitario Competente en la

Objetivos de la empresa anunciante. interpretación del objetivo
-Publicidad de producto publicitario de la empresa.
-Publicidad institucional Plantear los posibles riesgos
-Fijar objetivo que se presenten en el proceso Riguroso en la definición de la
Campaña de lanzamiento de alcanzar el objetivo. evaluación previa a la
Campaña de relanzamiento estrategia publicitaria para
Campaña de mantenimiento Evaluar previamente el objetivo conocer cual puede ser el
-Estrategia publicitaria de publicidad que se espera resultado del objetivo de
Táctica publicitaria alcanzar con la campaña. publicidad de la campaña.
Evaluación previa y posterior
Indicar el tiempo en que se Diligente en el proceso de
Estimación de medios para la desea alcanzar el objetivo fijación del objetivo publicitario
estrategia de comunicación publicitario para la selección de y en el tiempo en que se
-Análisis del consumo de los medio. desea alcanzar dicho objetivo.
medios
-Factores cuantitativos y Estimar los medios disponibles Metódico en la estimación de
cualitativos para realizar la estrategia de los medios con los que se
-Determinación de la intensidad comunicación cuenta para realizar la
para conseguir eficiencia y estrategia de comunicación de
competitividad Estudiar los factores la campaña.
-Distribución del presupuesto cuantitativos y cualitativos de
-Costo de pauta en cada medio los medios que muestren el Objetivo en la aplicación de
alcance y el volumen, y su técnicas para determinar la
La estrategia de comunicación grado de exposición por parte cobertura geográfica de cada
consideraciones de los consumidores para medio y realizar el mix de
-Público objetivo valorar los medios del mix. medios de la estrategia de
-Objetivos de la acción comunicación.
-Periodos de campañas - Fechas Considerar el presupuesto y las
-Cobertura geográfica tasas que se cobran por los Estratégico en la definición de
-Presentación de la campaña espacios para la selección del los periodos de la campaña y
-Fechas medio. en la fecha en que esta se
-Mix de medios presentará o saldrá al aire.
Medios seleccionados Señalar los costos y el
Números de soportes presupuesto global a invertir en Honesto en la estimación del
-Presupuesto la campaña. presupuesto requerido para
-Condicionantes económicos contratar los medios de
Comisión agencia comunicación de la campaña
Descuento a cliente publicitaria.
Forma de pago
Rappel (devolución)
-Otros
Fecha: Mayo
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SABER SABER HACER

SER
ACTITUDES Y VALORES
SABER SABER HACER
SER
ACTITUDES Y VALORES
Evaluación de cada medio Formalizar la estrategia de Ingenioso en la aplicación de

frente al mercado potencial comunicación a partir de las situaciones especiales de
Grado de competencia consideraciones de los medios. comunicación a los medios
Grado de demanda evaluados para probar su
Naturaleza y disponibilidad de Aplicar a una situación efectividad
los medios - Formatos especial de comunicación la
Características de cada medio evaluación de los medios Cuidadoso con la evaluación
Medios convencionales antes de seleccionar los del mensaje y su frecuencia
-Periódicos medios de la campaña para que este sea proyectado
Participación del lector efectivamente
Exclusividad del acto de lectura Estudiar el mensaje y la
Permanencia frecuencia del medio para que Atento en el ajuste del
Capacidad de comunicar el mensaje sea proyectado mensaje y la frecuencia del
Imagen y prestigio efectivamente medio para que el mensaje
Medible Reader Ship sea efectivo
Noticioso Investigar la manera en que el
Se compra por centímetro medio seleccionado se ajusta Sistemático en el análisis del
-Suplementos al mensaje que se desea momento de cada medio
Dominicales proyectar frente al objetivo de
Especiales comunicación
Medible Comparar el momento de cada
Se compra por módulo medio frente al objetivo de Minucioso con la valoración
-Revistas comunicación de las características de cada
Larga vida medio para asegurar la
Lugar de lectura Examinar las variantes de efectividad del mensaje
Velocidad de lectura medida de espacio de los
Medible medios
-Radio Interesado en comprobar las
Compatible con actividades Reconocer la capacidad de bondades de cada medio que
Personificación del mensaje comunicar que tiene el se ajusten de la mejor manera
Volatilidad del mensaje periódico como medio impreso el tipo de mensaje que se
Participación del público frente a otros medios. desea proyectar.
Máxima actualidad
Se compra por microprogramas o Comprobar las bondades de la
por Segundo, ó por palabras o radio de acuerdo el tipo de Crítico en la apreciación de
por Singles. mensaje y la efectividad del las características técnicas y
Cine mensaje que se desea contenido informativo de los
Técnicamente el mejor, completo proyectar medios que pueda utilizar
Entretenimiento para presentar el mensaje de
En situación estable. Observar los medios según sus la campaña publicitaria.
-Televisión características técnicas de
capacidad de comunicación imagen, color sonido, Creativo en la forma de
fugacidad del mensaje movimiento y contenido proyectar los posibles
imagen de la publicidad informativo, teniendo en cuenta formatos de los medios a
Medible Rating el que mejor se ajusta al tipo utilizar en la campaña.
se compra por segundo de mensaje que se desea
proyectar.
Fecha: Mayo
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SABER SABER HACER

SER
ACTITUDES Y VALORES
Fecha: Mayo
72
SABER SABER HACER

SER
ACTITUDES Y VALORES
HECHOS, TEORÍAS. COGNITIVOS Y MOTRICES
-Cable TV Distinguir los formatos Competente en la

información detallada convencionales de los no interpretación del objetivo
selección de audiencia convencionales utilizados por publicitario de la empresa.
constante. los medios publicitarios.
Publicidad Riguroso en la definición de
Objetivos Acordar los vehículos de la evaluación previa de la
- Publicidad de producto trasmisión capaces de estrategia publicitaria para
- Publicidad institucional comunicar en forma efectiva conocer cual puede ser el
- Fijar el objetivo el mensaje. resultado del objetivo de
Campaña de lanzamiento publicidad de la campaña
Campaña de relanzamiento Analizar el objetivo publicitario
Campaña de mantenimiento de la empresa anunciante. Diligente en el proceso de
- Estrategia publicitaria fijación del objetivo
Táctica publicitaria Expresar en términos claros, publicitario y en el tiempo en
Evaluación Previa y Posterior precisos y realizables los que se desea alcanzar dicho
objetivos de publicidad. objetivo.
Estimación de medios para la
estrategia de comunicación Plantear los posibles riesgos Metódico en la estimación
- Análisis del consumo de los que se presenten en el de los medios con los que
medios proceso de alcanzar el cuenta para realizar la
- Factores cuantitativos y objetivo. estrategia de comunicación
cualitativos de la campaña.
- Determinación de la intensidad Evaluar previamente el
para conseguir eficiencia y objetivo de publicidad que se
competitividad espera alcanzar con la Objetivo en la aplicación de
- Distribución del presupuesto campaña. técnicas para determinar la
- Costo de pauta en cada medio cobertura geográfica de
Indicar el tiempo en que desea cada medio y realizar el mix
La Estrategia de comunicación alcanzar el objetivo publicitario de medios de la estrategia
Consideraciones para la selección del medio. de comunicación.
-Público objetivo
-Objetivos de la acción Estimar los medios Estratégico en la definición
-Periodos de campaña disponibles para realizar la de los periodos de la
Fechas estrategia de comunicación. campaña y en la fecha en
-Cobertura geográfica que esta se presentará o
-Presentación de la campaña Estudiar los factores saldrá al aire.
Fechas cuantitativos y cualitativos de
-Mix de medios los medios que muestren el Honesto en la estimación
Medios seleccionados alcance y volumen, y su grado del presupuesto requerido
Número de soportes de exposición por parte de los para contratar los medios de
-Presupuesto consumidores para valorar los comunicación de la
-Condicionantes económicos medios. campaña publicitaria
Comisión agencia
Descuento a cliente Considerar el presupuesto y Estratégico en la elección de
Forma de pago las tasas que se cobran por los vehículos de trasmisión
Rappeles los espacios para la selección capaces de comunicar
se compra por segundo, más del medio. mensaje
que TV
-Exteriores Señalar los costos y el
menor esfuerzo por parte del presupuesto global a invertir
público en la campaña
Fecha: Mayo
72
SABER SABER HACER

SER
ACTITUDES Y VALORES
HECHOS, TEORÍAS. COGNITIVOS Y MOTRICES
-Correo directo Formalizar la estrategia de Prudente en la elección de

Selectivo comunicación a partir de las los lugares Web, de alto
Ventas personales consideraciones de los tráfico, para colocar los
Texto mas amplio y mas medios. banners del mensaje que se
informativo desea proyectar., de acuerdo
Resultados inmediatos Explorar en el Internet una con las condiciones de la
Susceptible de medición posibilidad publicitaria como empresa
Medios interactivos o informáticosmedio interactivo de amplia
Base de datos – (Cookies) flexibilidad frente a los medios Exigente en la clasificación
Medios offline, CD.Roms, convencionales de los medios publicitarios
Sistemas DVD, diskettes para seleccionar él mas
Medios online Sugerir el posible número de adecuado a la campaña
Internet banners a colocar en Internet
World Web site- e-mail de acuerdo con el presupuesto Meticuloso en la evaluación
Banner, buscadores o Sites de asignado y las condiciones de de las ventajas y desventajas
perfil la empresa. de cada medio de a cuerdo
Servicio de catalogación, FTP con el objetivo publicitario
Amplia flexibilidad Evaluar las ventajas y de la empresa
Se compra por espacio del desventajas de los medios de
Banner a cuerdo con el objetivo Oportuno en la aplicación de
publicitario de la empresa los criterios para clasificar los
Ventajas y desventajas de los medios publicitarios a utilizar
medios Aplicar los criterios de en la campaña.
clasificación de medios para
Criterios de clasificación de los hacer una evaluación acertada Ingenioso en la selección de
medios publicitarios: de cada medio medios de alta divisibilidad
que le permitan pequeños
-Poder discriminante Determinar en el medio anuncios hasta inserciones
Alto - Bajo seleccionado la rentabilidad y de formato muy grandes en
-Alcance geográfico el nivel de impacto por costo la presentación del mensaje
Internacional - Nacional de la pauta teniendo en cuenta para la campaña.
Regional - Local su nivel de divisibilidad
-Divisibilidad Comprometido con los
Variedad de formatos Aplicar el criterio de economía intereses de la empresa para
Número de soportes de acceso a cada, medio conseguir una presencia útil
-Economía de acceso seleccionado de acuerdo al y eficaz en un medio con el
Presupuesto alto presupuesto asignado por la mínimo económico necesario
Presupuesto bajo empresa para la campaña. ajustado al criterio de
-Rentabilidad economía de acceso de los
- Alto costo por impacto Sustentar el medio elegido con medios.
-Bajo costo por impacto el apoyo de las herramientas y
Herramientas y tecnologías para tecnologías existentes para tal Innovador en el manejo de
sustentar medios fin las herramientas y
- Por computadora- Programas tecnologías para sustentar el
-Por Planificador- Software Aplicar a una situación medio seleccionado donde
-Elaboración del plan de medios especial de comunicación la se desarrollará la campaña.
evaluación de los medios
antes de seleccionarlos
Fecha: Mayo
72
SABER SABER HACER

SER
ACTITUDES Y VALORES
-Briefing –Antecedentes Emplear el software o planificador Analítico en la apreciación del

El producto, el mercado el en un caso determinado para briefing para identificar la
consumidor, la competencia, la verificar el medio seleccionado. naturaleza del problema y
distribución los objetivos de conocer que es lo que se espera
marketing, etc. Reconocer el target audiencia, del plan de medios
-Definición de Objetivos- primario y secundario, contenido en
Target audiencia los medios seleccionados Precavido en el análisis de las
Objetivos de medios variables para caracterizar al
-Recomendación de medios Traducir en términos reales los grupo objetivo, tanto primario
Análisis del consumo de los factores cuantitativos y cualitativos como secundario, de la campaña
medios por parte del público de los medios relacionados con el publicitaria.
objetivo objetivo de publicidad
Factores Cuantitativos y Leal con la empresa respecto a
cualitativos Establecer en los medios, el umbral los objetivos y metas del plan de
Intensidad del medio mínimo de eficiencia y publicidad contenidos en el plan
Eficiencia competitividad que se desea, para de medios
Competitividad proyectar eficientemente el
Distribución del presupuesto mensaje y el objetivo de publicidad Ágil con visión integral en la
-Periodo de actividad determinación de la eficiencia y
.Intensidad de cada periodo Señalar los periodos de actividad competitividad de los medios
.Presupuesto para cada periodo publicitaria y su intensidad, seleccionados de acuerdo al
-Selección y recomendación de teniendo en cuenta la estacionalidad mensaje y al objetivo publicitario
soportes del producto y el tipo de campaña a de la campaña
.Ranking de soportes realizar
.Distribución de inserciones Equilibrado y sensato para el
.Combinaciones de soporte Decidir, el número de soportes y las trabajo en equipo.
.Evaluación de los resultados combinaciones de los mismos para
Valoración económica publicitar el mensaje, de acuerdo Explicito en la elaboración del
Valoración de cada alternativa con el presupuesto calendario de inserciones y de
.Elección de la alternativa para presupuesto, debidamente
conseguir los objetivos Preparar conjuntamente con la desglosado de acuerdo al
propuestos agencia y el cliente el calendario de presupuesto asignado a cada
-Calendario de inserciones y de inserciones y de presupuesto medio.
presupuesto debidamente desglosado de
.Resumen gráfico de la campaña acuerdo con el presupuesto Ordenado en la forma de realizar
.Presupuesto total desglosado asignado a cada medio los ajustes al resumen gráfico de
Por Periodo acuerdo con las decisiones
Por Medios Aclarar con los medios los ajustes tomadas antes de llegar a este
-Evaluaciones hechos al resumen gráfico por las punto para ajustar partes de la
-Recomendaciones –Negociación y decisiones tomadas antes de llegar campaña en distintos medios
Compra a este punto para ajustar partes de
-Seguimiento la campaña en distintos medios Disciplinado en la elaboración
detallada del calendario de pautas
Negociar las tarifas y descuentos, y de presupuesto para producir el
de acuerdo con el presupuesto y plan de medios de la campaña
con la efectividad del mensaje a publicitaria de acuerdo a la
proyectar. efectividad del mensaje que se
desea proyectar .
Hacer el plan de medios de acuerdo
con el objetivo publicitario, acordado
para la campaña.
Fecha: Mayo
72
3.1.2 RESULTADOS DE APRENDIZAJE
1. Elaborar la estrategia de comunicación desde el análisis y

estimación de los medios, teniendo en cuenta el objetivo de
publicidad.
2. Diseñar el plan de medios, teniendo en cuenta sus fases, a partir

de la evaluación de cada medio, las características del target y el
tipo de mensaje que se desea proyectar.
3.1.3 MODALIDAD DE FORMACIÓN
Presencial

ENSEÑANZA- APRENDIZAJE –EVALUACIÓN
ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN
1. Elaborar la estrategia de comunicación desde el análisis y

estimación de los medios, teniendo en cuenta el objetivo de
publicidad
30 Horas
2. Evaluar y definir los medios publicitarios según las características

de cada medio.
35 Horas
3. Definir los criterios de clasificación de los medios para la selección

del plan de medios de la campaña.
20 Horas
4. Realizar el plan de medios a partir de la evaluación de cada medio.

20 Horas
TOTAL: 110 Horas

Fecha: Mayo
72
PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACIÓN -Página 1 de 5

MÓDULO DE FORMACIÓN: Estructuración de Campañas Publicitarias. Duración : 210 Horas
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Implementación de acciones para la calificación de medios teniendo
en cuenta los objetivos publicitarios, el presupuesto y la efectividad del mensaje. Duración : 110 Horas
MODALIDAD DE FORMACIÓN: Presencial.
RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: Elaborar la estrategia de comunicación desde el análisis y estimación
de los medios teniendo en cuenta el objetivo de publicidad
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Elaborar la estrategia de comunicación
desde el análisis y estimación de los medios, según el objetivo de publicidad. Duración : 30 Horas
MEDIOS
CONTENIDO TÉCNICAS E
CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDÁCTICOS
SABER-SABER-HACER, INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLÓGICA APRENDIZAJE Y RECURSOS
SER EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – SABER Identifica DE CONOCIMIENTO TÉCNICAS EL INSTRUCTOR Aula - taller Tablero

cuidadosamente los tipos
Publicidad de objetivos publicitarios Descripción con Pruebas de Explica los tipos de Marcadores
Objetivos que persigue la empresa responsabilidad habilidad en la objetivos
- Publicidad de producto para realizar la de los tipos de identificación del publicitarios que Entorno laboral
- Publicidad institucional estrategia de objetivos de publicidad objetivo según persigue una Retroproyector
- Fijar el objetivo comunicación a partir del para realizar la características de empresa de acuerdo
Campaña de lanzamiento análisis de los medios estrategia de un problema de con el problema de
Campaña de relanzamiento comunicación de la publicidad publicidad apoyado Entorno social Video - Beam
Campaña de mantenimiento Precisa con idoneidad el empresa en la hipermedia.
- Estrategia publicitaria tipo de campaña a V.H.S.
Táctica publicitaria realizar para alcanzar los Identificación con Ejercicios prácticos Demostración de
Evaluación Previa - objetivos publicitarios de claridad de los tipos de sobre la estimación situaciones
Posterior la empresa. campañas a de medios. problémicas de la Aula virtual Diskettes
Estimación de medios para la seleccionar de acuerdo estrategia para la
estrategia de comunicación Determina con precisión con los objetivos de fijación de los Hipermedia
-Análisis del consumo de los pasos en la publicidad de la objetivos de sobre
los medios estimación de medios empresa publicidad estructuración
-Factores cuantitativos y para realizar la estrategia de campañas
cualitativos de comunicación de la publicitarias.
campaña
Fecha: Mayo
72

RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: Elaborar la estrategia de comunicación desde el análisis y estimación de los medios
teniendo en cuenta el objetivo de publicidad
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Elaborar la estrategia de comunicación desde el análisis y
estimación de los medios, según el objetivo de publicidad.
MEDIOS
CONTENIDO TÉCNICAS E AMBIENTES
CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA DIDÁCTICOS Y
SABER-SABER-HACER, INSTRUMENTOS DE
EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLÓGICA RECURSOS
SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE
EDUCATIVOS
-Determinación de la Elabora con responsabilidad Exposición con objetividad TRABAJADOR
intensidad para conseguir los periodos y las fechas en de los elementos para la Observación ALUMNO
eficiencia y competitividad que se realiza la campaña de evaluación previa de los sistemática del
-Distribución del presupuesto acuerdo con el presupuesto objetivos de publicidad proceso para Realiza procesos
-Costo de pauta en cada asignado por la empresa propuestos. determinar un de identificación de
medio objetivo objetivos a partir
La Estrategia de Estructura con objetividad los POR DESEMPEÑO publicitario. de problemas de
comunicación medios de comunicación para publicidad
Consideraciones el mix de medios según el Tres (3) procesos de Ejercicios prácticos planteados de
-Público objetivo análisis de efectividad de selección de medios para sobre elaboración acuerdo a las
-Objetivos de la acción cada medio seleccionado determinar la estrategia de del mix de medios orientaciones de la
-Periodos de campaña comunicación de a cuerdo a un hipermedia.
fechas Realiza cuidadosamente el objetivo de
-Cobertura geográfica presupuesto y las Tres (3) formas de publicidad Explica el
-Presentación de la campaña condiciones económicas de la presupuesto para medios a presentado presupuesto del
Fechas campaña según el objetivo partir del análisis del plan de medios
-Mix de medios de publicidad y el tipo de consumo de los medios. aplicando los
Medios seleccionados campaña descuentos y
Número de soportes Cinco (5 ) soportes de comisión agencia
-Presupuesto medios para la para medios de la
-Condicionantes económicos presentación de la campaña de
Comisión agencia campaña de acuerdo con publicidad
Descuento a cliente el presupuesto asignado a
Forma de pago cada periodo y a cada
Rappeles medio de comunicación
seleccionado
Fecha: Mayo
72
MEDIOS
EDUCATIVOS

Fecha: Mayo
72
MEDIOS
TÉCNICAS E
CONTENIDO CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDÁCTICOS
INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLÓGICA APRENDIZAJE Y RECURSOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER HACER Describe en forma INSTRUMENTOS

comprometida los
Analizar el objetivo publicitario posibles riesgos que se Cuestionarios sobre
de la empresa anunciante. pueden presentar en el la identificación del
proceso de alcanzar el objetivo según
Plantear los posibles riesgos objetivo publicitario características de
que se presenten en el proceso un problema de
de alcanzar el objetivo. Elabora de forma publicidad
responsable la
Evaluar previamente el objetivo evaluación previa del
de publicidad que se espera objetivo publicitario Guía de prueba
alcanzar con la campaña. propuesto por la práctica sobre la
empresa estimación de
Indicar el tiempo en que desea medios.
alcanzar el objetivo publicitario Relaciona con idoneidad
para la selección del medio. los factores cuantitativos
y cualitativos de los
Estimar los medios disponibles medios para valorar el
para realizar la estrategia de alcance y volumen de
comunicación. cada medio

Fecha: Mayo
72
MEDIOS
EVIDENCIAS TÉCNICAS E
CONTENIDO CRITERIOS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDÁCTICOS
DE INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER, SER EVALUACIÓN METODOLÓGICA APRENDIZAJE Y RECURSOS
APRENDIZAJE EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Estudiar los factores cuantitativos y Diseña con habilidad el Casos para resolver
cualitativos de los medios que plan general de costos sobre realización de
muestren el alcance y volumen y su de acuerdo con el campañas de
grado de exposición por parte de los presupuesto asignado acuerdo al objetivo y
consumidores para valorar los medios por la empresa para la sobre medios para el
del mix. campaña publicitaria mix de medios.
Considerar el presupuesto y las tasas Estructura de forma

que se cobran por los espacios para la ordenada la estrategia
selección del medio. de comunicación de
acuerdo al presupuesto y
Señalar los costos y el presupuesto a la efectividad del
global a invertir en la campaña mensaje que se desea
Formalizar la estrategia de proyectar
comunicación a partir de las
consideraciones de los medios.
SABER – SER
Competente en la interpretación del
objetivo publicitario de la empresa.
Riguroso en la definición de la
evaluación previa de la estrategia
publicitaria para conocer cual puede
ser el resultado del objetivo de
publicidad de la campaña.

Fecha: Mayo
72

MEDIOS
CONTENIDO CRITERIOS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDÁCTICOS Y
DE INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER, SER EVALUACIÓN METODOLÓGICA APRENDIZAJE RECURSOS
EDUCATIVOS
Diligente en el proceso de fijación del

objetivo publicitario y en el tiempo en
que se desea alcanzar dicho objetivo.
Metódico en la estimación de los

medios con los que cuenta para realizar
la estrategia de comunicación de la
campaña.
Objetivo en la aplicación de técnicas

para determinar la cobertura geográfica
de cada medio y realizar el mix de
medios de la estrategia de
comunicación
Estratégico en la definición de los

periodos de la campaña y en la fecha
en que esta se presentará o saldrá al
aire.
Honesto en la estimación del

presupuesto requerido para contratar
los medios de comunicación de la
campaña publicitaria.
PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACIÓN - Página 1 de 9
MÓDULO DE FORMACIÓN: Estructuración de Campañas Publicitaria. Duración : 210 Horas
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Implementación de acciones para la calificación de medios teniendo en
cuenta los objetivos publicitarios, el presupuesto y la efectividad del mensaje. Duración : 110 Horas
RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: Diseñar el plan de medios a partir de la evaluación de cada medio
y teniendo en cuenta las características del target y el tipo de mensaje que se desea proyectar.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN Evaluar y definir los medios publicitarios
Fecha: Mayo
72
según las características de cada medio Duración : 35 Horas

MEDIOS
TÉCNICAS E
CONTENIDO CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDÁCTICOS Y
INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLÓGICA APRENDIZAJE RECURSOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – SABER Evalúa cuidadosamente DE CONOCIMIENTO TÉCNICAS EL INSTRUCTOR Aula - taller Tablero
Evaluación de cada medio el grado de competencia
frente mercado potencial y de demanda de los Comparación con Formulación de Marcadores
-Grado de competencia medios teniendo en efectividad de las preguntas sobre Explica los tipos de
-Grado de demanda cuenta el objetivo de características cómo evaluar los medios de publicidad
-Naturaleza y disponibilidad publicidad cualitativas de cada .medios frente al existentes, teniendo Entorno laboral Retroproyector
-Formatos medio de comunicación mercado potencial en cuenta las
Medios convencionales para la elaboración del orientaciones dadas
Características de cada medio Establece con idoneidad mix de medios Simulación de en la hipermedia Video - Beam
Tipo de espacio y medida los tipos de formatos que situaciones de Entorno social
-Periódicos ofrece cada medio selección de medios
Participación del lector teniendo en cuenta su Valoración en forma de acuerdo con las Enumera las V.H.S.
Exclusividad del acto de naturaleza y las competente y características de características de
lectura posibilidades de comparativa del cada medio y con el cada medio y define
Permanencia publicidad frente al alcance de cada medio tipo de mensaje que el tipo de medios de Diskettes
Capacidad de comunicar mensaje que se desea en términos de se desea proyectar acuerdo con el grupo Aula virtual
Imagen y prestigio proyectar. personas objetivo y el tipo de Hipermedia
Medible Reader Ship habitualmente Ejercicios prácticos mensaje que se sobre
Noticioso expuestas a él, para sobre la desea proyectar en la estructuración
Se compra por centímetro Verifica con sensatez la seleccionar los de disponibilidad y estrategia de de campañas
-Suplementos capacidad que tienen los mayor efectividad de clasificación de los comunicación publicitarias.
Dominicales medios convencionales acuerdo con el objetivo soporte mas
Especiales de comunicar el mensaje propuesto de publicidad adecuados a un
Medible en forma efectiva objetivo de publicidad

Fecha: Mayo
72
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN Evaluar y definir los medios publicitarios según las
características de cada medio
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Se compra por módulo Enumera con POR DESEMPEÑO INSTRUMENTO Describe la forma
-Revistas precisión los en que se compran
Larga vida diferentes medios Casos para los espacios
Lugar de lectura de comunicación a Tres (3) medios de resolver sobre la publicitarios en
Velocidad de lectura ser utilizados en los comunicación masiva selección de cada medio
Medible planes de medios para emplear en la medios de dependiendo de la
-Radio para la campaña preparación del plan de publicidad de unidad de compra y
Compatible con actividades publicitaria medios de la campaña acuerdo el tipo de el tipo de medio en
Personificación del mensaje objetivo y al que se desea
Volatilidad del mensaje mensaje pautar
Participación del público Compara con Cinco (5) Ventajas
Máxima actualidad eficacia las ventajas comparativas de los Guía de prueba Explica la
Se compra por microprogramas de cada medio medios para la selección práctica para la diferencia y las
o por segundo, ó por palabras según el grupo de los mismos de evaluación de bondades entre
o por singles. objetivo y tipo de acuerdo con el tipo de ventajas y medios
Cine mensaje a mensaje que se desea desventajas de los convencionales y
técnicamente el mejor, más proyectar, para proyectar en la campaña medios de los recientes
completo seleccionar el que de publicidad publicitarios según medios llamados
entretenimiento mejor se ajusta al un objetivo de interactivos o
en situación estable objetivo de publicidad informáticos para
-Televisión publicidad propuesto planteado apuntar a una
capacidad de comunicación por la empresa nueva
segmentación del
mercado potencial
Fecha: Mayo
72
MEDIOS
EDUCATIVOS
fugacidad del mensaje Relaciona en forma cuatro (4) medios de Simulación de EL TRABAJADOR
imagen de la publicidad competente los medios de comunicación directa situaciones de ALUMNO
Medible Rating comunicación masiva de a que se pueden tipo virtual para el
se compra por segundo cuerdo a su grado de emplear en la diseño y Estudia cada uno
-Cable TV afinidad con el mensaje, el campaña publicitaria ubicación de los de los medios
información detallada objetivo publicitario y el de acuerdo con el tipo banners según el publicitarios para
selección de audiencia presupuesto asignado por la de target y mensaje tipo de producto o pautar un
constante empresa para desarrollar la que se desea servicio que se determinado
se compra por segundo campaña proyectar desea ofertar en mensaje, teniendo
mas que TV la campaña en cuenta las
-Exteriores publicitaria orientaciones dadas
menor esfuerzo por Reconoce con Dos (2) tipos de en la hipermedia
parte del público imparcialidad las bondades medios interactivos a Ejercicios
mensajes sencillos que ofrecen el correo tener en cuenta para prácticos sobre
-Correo directo directo y/o el T:V cable la realización de la combinaciones Presenta con
Selectivo como medios de campaña de acuerdo de medios claridad las
Ventas personales información más amplia y con el tipo de producto convencionales y características de
Texto mas amplio y detallada y al ser mas o servicio y en medios cada medio y define
mas informativo selectivos en la audiencia o relación al target del interactivos a un el tipo de medios
Resultados inmediatos el target que manejan objetivo publicitario objetivo de de acuerdo con el
Susceptible de publicidad grupo objetivo y el
medición propuesto tipo de

Fecha: Mayo
72
MEDIOS
CONTENIDO CRITERIOS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDÁCTICOS
DE INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER, SER EVALUACIÓN METODOLÓGICA APRENDIZAJE Y RECURSOS
EDUCATIVOS
Medios interactivos o Define con responsabilidad mensaje que se

informáticos las necesidades de desea proyectar en
Base de datos – (Cookies) publicidad y las condiciones una estrategia de
Medios offline, CD.Roms, de la empresa, para pautar comunicación
sistemas DVD, diskettes o ó escoger los medios Describe la forma
Medios online offline o on line de acuerdo en que se compran
Internet con el grupo objetivo de la los espacios
World Web site- e-mail campaña y el costo de publicitarios en cada
Banner, buscadores o colocar el banner en la Web medio dependiendo
Sites de perfil más apropiada al tráfico del de la unidad de
Servicio de producto o servicio. compra y el tipo de
catalogación, FTP medio en que se
Amplia flexibilidad Determina con prudencia la desea pautar
Se compra por espacio ubicación y el número de
del Banner y ubicación banners a colocar en la
Ventajas y desventajas de los página Web según el Reconoce las
medios presupuesto asignado para diferencias y las
la publicidad en Internet y bondades
SABER HACER en relación con el tipo de existentes entre los
Aplicar a una situación especial producto o servicio a ofrecer medios
de comunicación la evaluación convencionales y
de los medios antes de
seleccionar los medios de la
campaña
Fecha: Mayo
72
MEDIOS
TÉCNICAS E
CONTENIDO CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDÁCTICOS
INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLÓGICA APRENDIZAJE Y RECURSOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Estudiar el mensaje y la frecuencia Proyecta con los medios

del medio para que el mensaje objetividad el plan interactivos,
sea proyectado efectivamente general de costos, electrónicos o
tarifas y descuentos informáticos como
Investigar la manera en que el de todos los medios una opción nueva a
medio seleccionado se ajusta al seleccionados, con la hora de
mensaje que se desea proyectar el propósito de segmentar el
ajustarlo al mercado potencial
Comparar el momento de cada presupuesto de los productos
medio frente al objetivo de asignado por la que se encuentran
comunicación empresa para la en los espacios Web
realización de la o banners de
Examinar las variantes de medida campaña Internet
de espacio de los medios
Reconocer la capacidad de
comunicar que tiene el periódico
como medio impreso frente a otros
medios.
Comprobar las bondades de la

radio de acuerdo el tipo de
mensaje y la efectividad del
mensaje que se desea proyectar

Fecha: Mayo
72
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Observar los medios según sus

características técnicas de imagen,
color sonido , movimiento y contenido
informativo, teniendo en cuenta el que
mejor se ajusta al tipo de mensaje
que se desea proyectar.
Distinguir los formatos convencionales

de los no convencionales utilizados
por los medios publicitarios
Acordar los vehículos de transmisión

capaces de comunicar en forma
efectiva el mensaje
Explorar en el Internet una posibilidad

publicitaria como medio interactivo de
amplia flexibilidad frente a los medios
convencionales
Sugerir el posible número de banners

a colocar en Internet de acuerdo con
el presupuesto asignado y las
condiciones de la empresa.

Fecha: Mayo
72
MEDIOS
TÉCNICAS E AMBIENTES
CONTENIDO CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA DIDÁCTICOS Y
INSTRUMENTOS DE
SABER-SABER-HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLÓGICA RECURSOS
EVALUACIÓN APRENDIZAJE
EDUCATIVOS
Evaluar las ventajas y desventajas

de los medios de a cuerdo con el
objetivo publicitario de la empresa
SABER SER
Ingenioso en la aplicación de
situaciones especiales de
comunicación a los medios
evaluados para probar su
efectividad
Cuidadoso con la evaluación del

mensaje y su frecuencia para que
este sea proyectado efectivamente
Atento en el ajuste del mensaje y

la frecuencia del medio para que el
mensaje sea efectivo
Sistemático en el análisis del

momento de cada medio frente al
objetivo de comunicación

Fecha: Mayo
72
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN Evaluar y definir los medios publicitarios según las características
de cada medio
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Minucioso con la valoración de las

características de cada medio para
asegurar la efectividad del mensaje
Interesado en comprobar las

bondades de cada medio que se
ajusten de la mejor manera el tipo de
mensaje que se desea proyectar.
Crítico en la apreciación de las

características técnicas y contenido
informativo de los medios que pueda
utilizar para presentar el mensaje de
la campaña publicitaria
Creativo en la forma de proyectar los

posibles formatos de los medios a
utilizar en la campaña
Estratégico en la elección de los

vehículos de trasmisión capaces de
comunicar el mensaje

Fecha: Mayo
72
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN Evaluar y definir los medios publicitarios según las características
de cada medio
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Prudente en la elección de los

sitios Web, de alto tráfico, para
colocar los banners del
mensaje que se desea
proyectar., de acuerdo con las
condiciones de la empresa
Exigente en la clasificación de
los medios publicitarios para
seleccionar él mas adecuado a
la campaña
Meticuloso en la evaluación de
las ventajas y desventajas de
cada medio de a cuerdo con el
objetivo publicitario de la
empresa
Fecha: Mayo
72

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Implementación de acciones para la calificación de medios teniendo en cuenta los
los objetivos publicitarios, el presupuesto y la efectividad del mensaje. Duración : 110 Horas
RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: Diseñar el plan de medios, teniendo en cuenta sus fases, a partir de la
evaluación de cada medio, las características del target y el tipo de mensaje que se desea proyectar.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Definir los criterios de clasificación de los medios
para la selección del plan de medios de la campaña Duración : 20 Horas
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – SABER Evalúa con habilidad el DE TÉCNICAS INSTRUCTOR Taller Tablero

poder discriminante de CONOCIMIENTOS
Criterios de clasificación de los los medios, reconociendo Formulación de Expone el
medios publicitarios: el que mejor se ajusta a Definición acertada de preguntas sobre concepto, de cada Marcadores
-Poder discriminante las características del del criterio relacionado criterios de uno de los criterios
Alto - Bajo target de la campaña con el poder clasificación de para la
-Alcance geográfico publicitaria discriminante alto o medios de clasificación de Entorno laboral Retroproyector
Internacional - Nacional bajo de los medios acuerdo a su medios de acuerdo
Regional - Local Identifica con claridad el que hacen parte del desempeño para a su aplicación y
-Divisibilidad alcance geográfico de plan de medios la campaña. teniendo en cuenta Video - Beam
Variedad de formatos un medio, dirigido a un las orientaciones
Número de soportes segmento de la población Valoración de dadas en la
-Economía de acceso en determinada región productos hipermedia. V.H.S.
Presupuesto alto nacional o internacional Clasificación en forma resultado de la Entorno social
Presupuesto bajo de acuerdo con el tipo de objetiva del criterio de aplicación de Hipermedia sobre
-Rentabilidad mensaje a proyectar. rentabilidad de los herramientas y Explica los estructuración de
- Alto costo por impacto medios seleccionados, tecnologías para enfoques de cada campañas
-Bajo costo por impacto Valora en forma crítica la para medir su nivel de sustentar los criterio aplicado a publicitarias.
Herramientas y tecnologías para divisibilidad de formatos impacto frente a los al medios de un caso especial
sustentar medios y de soportes que puede público objetivo de la publicidad de acuerdo con las Aula virtual
- Por computadora- Programas ofrecer un medio según campaña publicitaria orientaciones de la
- Por Planificador- Software el objetivo de publicidad hipermedia.
propuesto en la campaña
Fecha: Mayo
72

RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: Diseñar el plan de medios, teniendo en cuenta sus fases, a partir de la evaluación de cada
medio, las características del target y el tipo de mensaje que se desea proyectar.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Duración : Definir los criterios de clasificación de los medios para la
selección del plan de medios de la campaña
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER - HACER Estima de manera Utilización de forma INSTRUMENTOS TRABAJADOR

minuciosa el criterio de adecuada las ALUMNO
Aplicar los criterios de clasificación de rentabilidad de los herramientas y Cuestionarios
medios para hacer una evaluación medios, midiendo si tecnologías existentes sobre
acertada de cada medio el costo es alto o bajo para sustentar los clasificación de Estudia cada uno
por su impacto según medios de publicidad los medios de los conceptos de
Determinar en el medio seleccionado la relación que exista seleccionados en el publicitarios a clasificación de
la rentabilidad y el nivel de impacto por entre su tarifa y su plan de medios para partir de un caso medios de acuerdo
costo de la pauta teniendo en cuenta alcance, y la campaña a las orientaciones
su nivel de divisibilidad dependiendo de las Listas de dadas en la
características del chequeo para hipermedia
Aplicar el criterio de economía de target para la POR DESEMPEÑO verificar los
acceso a cada, medio seleccionado de campaña resultados de la
acuerdo al presupuesto asignado por la Cinco (5) criterios clasificación por Analiza los
empresa para la campaña. Verifica con precisión para la evaluación de aplicación de enfoques generales
la tecnología y medios de acuerdo a cada criterio para de cada evaluación
Sustentar el medio elegido con el apoyo herramientas su desempeño frente la evaluación de de acuerdo con las
de las herramientas y tecnologías existentes para al tipo de campaña a medios orientaciones dadas
existentes para tal fin clasificar los medios realizar en la hipermedia.
de comunicación a
Aplicar a una situación especial de utilizar en la campaña
comunicación la evaluación de los publicitaria
medios antes de seleccionarlos
Fecha: Mayo
72

ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Duración : Definir los criterios de clasificación de los medios
para la selección del plan de medios de la campaña
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Emplear el software o planificador en Dos (2)

un caso determinado para verificar el herramientas o
medio seleccionado tecnologías
existentes para
SABER - SER sustentar los
Oportuno en la aplicación de los medios de
criterios para clasificar los medios publicidad
publicitarios a utilizar en la campaña.
Ingenioso en la selección de medios de
alta divisibilidad que le permitan Un (1) ejemplo de
pequeños anuncios hasta inserciones aplicación del
de formato muy grandes en la software para
presentación del mensaje para la sustentar el
campaña. alcance de un
medio de acuerdo
Comprometido con los intereses de la al público objetivo
empresa para conseguir una presencia de la campaña
útil y eficaz en un medio con el mínimo
económico necesario ajustado al criterio
de economía de acceso de los medios.
Innovador en el manejo de las

herramientas y tecnologías para
sustentar el medio seleccionado donde
se desarrollará la campaña
Fecha: Mayo
72

RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: Diseñar el plan de medios, teniendo en cuenta sus fases, a partir de
la evaluación de cada medio, las características del target y el tipo de mensaje que se desea proyectar.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Realizar el plan de medios a partir de la
evaluación de cada medio. Duración :
20 Horas
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – SABER DE CONOCIMIENTOS TÉCNICAS INSTRUCTOR

Analiza con objetividad Aula - taller Tablero
Elaboración del plan de medios los antecedentes del Definición de manera Formulación de Explica el proceso
briefing relacionados con clara de los preguntas sobre de la elaboración
-Briefing –Antecedentes la actividad publicitaria de antecedentes del características del plan de medios
El producto, el mercado la competencia para producto y de la del producto o teniendo en cuenta Entorno laboral Marcadores
El consumidor, la conocer el margen de empresa mercados servicio, del las orientaciones
Competencia, participación por marcas contenidos en el briefing mercado y del dadas en la
la distribución los del la competencia en el para sustentar el plan consumidor para hipermedia.
Objetivos de marketing, etc. mercado de medios de la establecer la Entorno social Retroproyector
-Definición de Objetivos- campaña publicitaria información de Expone los
Target audiencia antecedentes diferentes factores
Objetivos de medios Define de manera precisa para sustentar al cuantitativos y
-Recomendación de medios y en términos Recomendación de campaña cualitativos a tener Video - Beam
Análisis del consumo de los medibles el grupo forma clara las . en cuenta para la
medios por parte del público objetivo que se desea combinaciones de recomendación de Aula virtual
objetivo alcanzar con los objetivos medios y soportes a Ejercicios medios teniendo en
Factores cuantitativos de medios de acuerdo partir del análisis del prácticos cuenta las V.H.S.
Factores cualitativos con las características rating para el plan de definición y orientaciones dadas
Intensidad del medio del target definidas para medios de la campaña cálculo de del en la hipermedia. Hipermedia sobre
Eficiencia la campaña. target audiencia estructuración de
de una campañas
combinación de publicitarias.
Fecha: Mayo
72
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
medios para la
campaña
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Realizar el plan de medios a partir de la evaluación de cada medio.
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Competitividad Elabora con juicio el Descripción exacta del INSTRUMENTOS TRABAJADOR

Distribución del presupuesto calendario de pautas o periodo y fechas para el ALUMNO
-Periodo de actividad de inserciones de lanzamiento de la Cuestionarios
.Intensidad de cada periodo acuerdo con el campaña de acuerdo al sobre la Estudia uno a uno
.Presupuesto para cada presupuesto asignado tipo de producto y a su elaboración los concepto de
periodo para cada periodo y del estacionalidad indicada de un cada elemento
-Selección y recomendación de tipo de mensaje que se calendario de relacionado en el
soportes desea proyectar en la POR DESEMPEÑO pautas o plan de medios de
.Ranking de soportes campaña publicitaria inserciones de acuerdo con las
.Distribución de inserciones Tres (3) elementos de la acuerdo a la orientaciones dadas
.Combinaciones de soporte Estructura el ranking de selección y selección de en la hipermedia.
.Evaluación de los soportes de acuerdo con recomendación de medios para una
resultados los costos, la rentabilidad soportes relacionados campaña
Valoración económica y su afinidad con la con la pauta Analiza los
Valoración de cada audiencia y con el Listas de resultados en
alternativa objetivo publicitario de la
Una (1) valoración chequeo para términos rating y
.Elección de la alternativa campaña económica de cada verificar los valoración
para alternativa de medios resultados del económica de cada
conseguir los objetivos Construye con agilidad seleccionados para el ranking de combinación de
Fecha: Mayo
72
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
propuestos el resumen gráfico de la plan de medios de la soportes medios de acuerdo
-Calendario de inserciones y de campaña, ajustando campaña elaborado a partir con las
presupuesto nuevamente los datos al de su afinidad orientaciones dadas
.Resumen gráfico de la plan de medios de la con el público en la hipermedia.
campaña campaña objetivo.

medio, las características del target y el tipo de mensaje que se desea proyectar..
Fecha: Mayo
72
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
.Presupuesto total Elabora con método Un (1) resumen

desglosado el plan final de medios gráfico de la pauta
Por Periodo de acuerdo con el ajustada al resultado
Por Medios objetivo de publicidad de una evaluación
-Evaluaciones y el presupuesto final de medios para la
-Recomendaciones ajustado y aprobado elaboración del plan
-Negociación y Compra por la empresa para de medios de la
-Seguimiento desarrollar la campaña.
campaña
SABER – HACER
Reconocer el target audiencia, Contacta con

primario y secundario, contenido diplomacia a los
en los medios seleccionados medios seleccionados
para acordar la
Traducir en términos reales los negociación y las
factores cuantitativos y condiciones de compra
cualitativos de los medios de los espacios de a
relacionados con el objetivo de cuerdo con el
publicidad presupuesto asignado
por la empresa
anunciante para la
realización de la
campaña de publicidad

Fecha: Mayo
72
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Establecer en los medios, el umbral Ajusta en forma

mínimo de eficiencia y competitividad que ordenada el plan
se desea, para proyectar eficientemente final de medios,
el mensaje y el objetivo de publicidad según la
negociación
Señalar los periodos de actividad alcanzada con los
publicitaria y su intensidad, teniendo en medios, para el
cuenta la estacionalidad del producto y el presupuesto
tipo de campaña a realizar asignado a cada
uno de ellos en la
Decidir, el número de soportes y las cartilla de
combinaciones de los mismos para inserciones y
publicitar el mensaje, de acuerdo con el teniendo en
presupuesto cuenta el objetivo
de publicidad
Preparar conjuntamente con la agencia y propuesto para la
el cliente el calendario de inserciones y campaña.
de presupuesto debidamente desglosado
de acuerdo con el presupuesto asignado a
cada medio.
Aclarar con los medios los ajustes hechos

al resumen gráfico por las decisiones
tomadas antes de llegar a este punto para
ajustar partes de la campaña en distintos
medios
Fecha: Mayo
72

MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Negociar las tarifas y descuentos,

de acuerdo con el presupuesto y
con la efectividad del mensaje a
proyectar.
Hacer el plan de medios de
acuerdo con el objetivo publicitario
acordado para la campaña.
SABER – SER
Analítico en la apreciación del
briefing para identificar la
naturaleza del problema y
conocer que es lo que se espera
del plan de medios.
Precavido en el análisis de las

variables para caracterizar al grupo
objetivo, tanto primario como
secundario, de la campaña
publicitaria.
Leal con la empresa respecto a

los objetivos y metas del plan de
publicidad contenidos en el plan de
medios
Fecha: Mayo
72

RESULTADOS DEL APRENDIZAJE: Diseñar el plan de medios, teniendo en cuenta sus fases, a partir de la evaluación de
cada medio, las características del target y el tipo de mensaje que se desea proyectar.
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Ágil con visión integral en la determinación

de la eficiencia y competitividad de los
medios seleccionados de acuerdo al
mensaje y al objetivo publicitario de la
campaña
Equilibrado y sensato para el trabajo en

equipo.
Explicito en la elaboración del calendario

de inserciones y de presupuesto,
debidamente desglosado de acuerdo al
presupuesto asignado a cada medio.
Ordenado en la forma de realizar los

ajustes al resumen gráfico de acuerdo con
las decisiones tomadas antes de llegar a
este punto para ajustar partes de la
campaña en distintos medios
Disciplinado en la elaboración detallada

del calendario de pautas y de presupuesto
para producir el plan de medios de la
campaña publicitaria de acuerdo a la
efectividad del mensaje que se desea
proyectar
Fecha: Mayo
72
3.1.5. PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS
REGIONAL: Bogotá - Cundinamarca
CENTRO DE FORMACIÓN: Centro de Gestión Comercial y Mercadeo.
ESTRUCTURA CURRICULAR: Manejo de medios de la comunicación

comercial.
MÓDULO DE FORMACIÓN: Estructuración de campañas publicitarias
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Implementación de acciones para la

calificación de medios teniendo en cuenta los objetivos publicitarios, el
presupuesto y la efectividad del mensaje.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Elaborar

la estrategia de comunicación comenzando desde el análisis y
estimación de los medios, teniendo en cuenta el objetivo de publicidad.
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Hipermedia sobre la estructuración

de campañas publicitarias
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Estructuración de campañas

publicitarias
OBJETIVO: Dotar de conocimientos y herramientas técnicas en la

evaluación y selección de medios para realizar el plan de medios de la
campaña publicitaria
REQUISITOS DE APRENDIZAJE: Fundamentos de mercadeo y

fundamentos de publicidad básica.
LISTA DE PERSONAS Y DOCUMENTOS DE CONSULTA PARA EL

DESARROLLO DEL MEDIO: Analistas de Medios Planificador de
Medios y Especialista en medios de comunicación comercial y
publicitaria
NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS: seis (6)

Fecha: Mayo
72
3.2 DESARROLLO DE PROCEDIMIENTOS PARA LA DEFINICIÓN DE

LA PAUTA CON LOS MEDIOS A PARTIR DEL ANÁLISIS DE
EFECTIVIDAD RENTABILIDAD Y FRECUENCIA DE LA MISMA
FRENTE A LOS MEDIOS SELECCIONADOS.
SABER SABER HACER

SER
CONCEPTOS, PRINCIPIOS, PROCEDIMIENTOS COGNITIVOS Y
ACTITUDES Y VALORES.
HECHOS, TEORÍAS. MOTRICES.
Pauta
Concepto Acordar la pauta teniendo en cuenta las Responsable en la asignación y
Formas de pauta: políticas, normas y lineamientos distribución del presupuesto de
Impresas- audio visuales y-virtuales establecidos por la empresa comunicación teniendo en cuenta
Objetivos de cobertura las políticas, normas y
Reach en el target Analizar los objetivos de los medios para lineamientos establecidos por la
Reader Ship definir la pauta empresa para acordar la pauta
Share of voice
Share of market Ajustar las condiciones de la pauta a los Metódico en la revisión del
Share of audience medios seleccionados para que los cronograma de pauta frente al
Medición del impacto objetivos de cobertura sean efectivos. contenido en el plan maestro de la
Alcance campaña publicitaria de la
Frecuencia GRPs Revisar la relación existente entre empresa
Frecuencia efectiva cobertura frecuencia y GRPs con el fin
-Cuaderno de inserciones de asegurar la efectividad de los Ingenioso en la apreciación de la
-Cronograma de pauta impactos alcanzados con la pauta relación que se puede dar entre
Costo cobertura, frecuencia y GRPs de
Costos de espacio CPM* Distribuir el presupuesto de comunicación acuerdo el tipo de medio
Costo por mil impactos de acuerdo al costo por GRP de los seleccionado para alcanzar los
Producción medios seleccionados impactos esperados con la pauta.
Honorarios
Comisión agencia-(15%) Relacionar el costo de la pauta en cada Integro en el manejo y distribución
Circulación interna medio según el tipo de medio del presupuesto asignado para la
Investigación seleccionado campaña de acuerdo al análisis
Otros medios de efectividad y rentabilidad de la
Referir el cronograma de pauta con el pauta frente a los medios
Definición del público objetivo - plan maestro de la campaña que seleccionados
P.O para medios – (target contenga los diferentes medios
audience) seleccionados de acuerdo con estrategia Cuidadoso en la aplicación del
-P.O relacionado en la campaña de comunicación software para la definición del
-P.O del mercado target en relación con los medios
-Definición del P.O en términos Establecer el público objetivo relacionado seleccionados
medibles en la campaña aplicando el software para
-Ordenador EGM para análisis determinar el target de la pauta. Estratégico en cuadrar las pautas
P.O teniendo en cuenta la información
-Resultado comportamiento del Estudiar el perfil de la audiencia o rating sobre el target audiencia de cada
target respecto a los medios o de cada medio seleccionado medio seleccionado para la
Target of audience campaña
-Penetración de los medios Estimar la información del consumidor en
-Perfil de audiencia Rating relación con su exposición a los medios Competente para establecer el
Usuarios frecuentes para determinar la pauta perfil o determinar el rating de
Características demográficas audiencia en cada medio
Características Psicográficas seleccionado según la estrategia
Consumidores actuales de comunicación de la campaña
Consumidores potenciales
Fecha: Mayo
72
SABER SABER HACER

SER
CONCEPTOS, PRINCIPIOS, PROCEDIMIENTOS COGNITIVOS Y
HECHOS, TEORÍAS. MOTRICES.
SABER SABER HACER
SER
HECHOS, TEORÍAS. COGNITIVOS Y MOTRICES.
Distribución de Pauta Analizar la efectividad,Riguroso en el análisis de

- Cronograma rentabilidad y frecuencia de la rentabilidad, efectividad y
- Soporte pauta contenida en el frecuencia de la pauta
- Precio en pesos documento de distribución de contenida en el documento de
- Periodo en días la pauta. distribución de la pauta con
- Distribución del presupuesto base en la estrategia de
- Tarifa Coordinar con el medio los comunicación
Total tarifa tiempos y periodos de la pauta
Descuento agencia según la frecuencia de los Ingenioso para coordinar con
Valor neto mensajes. el medio los tiempos y periodos
de la pauta según la frecuencia
Unidad y soporte de la pauta Determinar los soportes de la de los mensajes acordados en
- Comerciales de TV por Segundo pauta de acuerdo con los la campaña
Selección de programas de TV medios seleccionados y el
Número de Registros perfil del grupo objetivo
Rating, Cuidadoso en la determinación
Rating point Decidir con el medio la de los soportes donde se
Patrocino Sponsor ship cantidad de veces que el insertará la pauta de acuerdo
- Avisos impresos -por cm, módulo, mensaje va ser mostrado en el con los medios seleccionados
Selección del medio prensa revista medio. en la estrategia de
Suplemento, exteriores comunicación
Número de avisos Convenir con el medio el
Rating Reader ship número de visualizaciones en
Patrocino Sponsor shi Internet del banner en la Innovador en la evaluación de
- Cuñas radiales por segundo, palabra, página web , según el costo la pauta frente a los medios
singles o micropogramas del sitio seleccionado. seleccionados y en la estrategia
Cadena radial Evaluar la pauta de los de comunicación acordada para
Número de programas medios seleccionados de el tipo de medio.
Rating Reader ship acuerdo con la estrategia de
Virtuales –por espacio del Barnner comunicación
Número de Barnner a colocar Equilibrado en el manejo de la
Ubicación del Barnner Examinar la pauta utilizando la pauta con los medios bajo las
Utilización de los buscadores técnica y métodos establecidos condiciones de la evaluación
Tráfico para la evaluación de pautas de la misma y teniendo en
Evaluación de la pauta cuenta la estrategia de
- Aplicación del ordenador EGM o Realizar las combinaciones comunicación para la campaña.
SOFRES para TV de medios utilizando la matriz
-Selección del medio de afinidad para garantizar el
-Combinación de medios numero de impactos totales de
- Matriz de Complementariedad de los cada medio
medios
-Matriz de afinidad de los medios Decidir la pauta con los
awareness de marca medios según los resultados
- Células de Transferencia Integradas de cobertura frecuencia y
Impactos parciales GRPS obtenidos en su
Impactos Totales evaluación y de acuerdo con la
-Resultados: Cobertura, Frecuencia, estrategia de comunicación.
GRPs. CPM, GRP
Fecha: Mayo
72
1. Establecer estrategias para el análisis del consumo de los medios

por parte del público objetivo para determinar la pauta
2. Evaluar la pauta a partir de la definición del target audiencia
Presencial

1. Planear el proceso para determinar la pauta

20 Horas
2. Analizar el consumo de los medios por parte del público objetivo
30 Horas
3. Evaluar la pauta a partir de la definición del target audiencia
10 Horas
TOTAL: 60 Horas
Fecha: Mayo
72
PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE-EVALUACIÓN - Pagina 1 de 3

MÓDULO DE FORMACIÓN: Estructuración de campañas publicitarias Duración : 210 Horas
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Desarrollo de procedimientos para la definición de la pauta con los medios a
partir del análisis de efectividad rentabilidad y frecuencia de la misma frente a los medios seleccionados Duración : 60 Horas
MODALIDAD DE FORMACIÓN: Presencial
RESULTADOS DE APRENDIZAJE: Establecer estrategias para el análisis del consumo de los medios por
parte del público objetivo para determinar la pauta
ACTIVIDAD ENSEÑANZA-APRENDIZAJE-EVALUACIÓN Planear el proceso para determinar la pauta. Duración : 20
horas
MEDIOS
TÉCNICAS E
CONTENIDO CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDACTICOS Y
INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLOGICA APRENDIZAJE RECURSOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – SABER Describe con DE TÉCNICAS INSTRUCTOR

Pauta veracidad el concepto CONOCIMIENTO Aula - Taller Tablero
Concepto de pauta y las formas Formulación de Explica la
Formas de pauta: de pauta presentada Definición clara del preguntas sobre importancia del
Impresas- audio visuales y-virtuales en los medios de concepto, objetivos el concepto de análisis de
Objetivos de cobertura comunicación y características de pauta aplicado a rentabilidad y Entorno laboral Marcadores
Reach en el target la pauta de acuerdo cada medio. alcance de cada
Reader Ship Analiza con idoneidad con el medio medio con los
Share of voice la efectividad de los seleccionado. conocimientos
Share of market medios de Simulación de desarrollados en la Entorno personal Retroproyector
Share of audience comunicación de Descripción de casos de hipermedia.
Medición del impacto acuerdo con la forma racional del definición de
Alcance frecuencia y el alcance impacto y alcance pauta a partir del Expone la forma de
Frecuencia GRPs registrados por cada de la pauta en cada análisis de medir el impacto y Aula virtual Video - Beam
Frecuencia efectiva medio seleccionado medio de acuerdo al rentabilidad y el alcance de los
-Cuaderno de inserciones análisis de alcance de cada medios de acuerdo
-Cronograma de pauta Examina con efectividad del medio de con los
Costo responsabilidad el medio comunicación conocimientos V.H.S.
Costos de espacio CPM* cuaderno de desarrollados en la
Costo por mil impactos inserciones para Determinar Ejercicios hipermedia. Hipermedia sobre
Producción determinar la cuidadosamente los prácticos para estructuración de
Honorarios frecuencia efectiva de costos de los determinar los campañas
Comisión agencia-(15%) la pauta en GRPs espacios con costos de la pauta
Circulación interna relación al impacto y
Fecha: Mayo
72
Investigación al mensaje que se

Otros medios desea proyectar.
Fecha: Mayo
72

RESULTADOS DE APRENDIZAJE: Establecer estrategias para el análisis del consumo de los medios por parte del público
objetivo para determinar la pauta
ACTIVIDAD ENSEÑANZA-APRENDIZAJE-EVALUACIÓN Planear el proceso para determinar la pauta.
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLOGICA APRENDIZAJE RECURSOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – HACER Evalúa con POR DESEMPEÑO INSTRUMENTOS EL

criterio el plan de TRABAJADOR
Acordar la pauta teniendo en cuenta costos de la pauta Tres (3) formas de Casos prácticos ALUMNO
las políticas, normas y lineamientos de acuerdo con el pauta publicitaria sobre cálculo de
establecidos por la empresa análisis de para considerar en el costos relacionados Analiza la
efectividad de plan de medios de la con la pauta de importancia de
Analizar los objetivos de los medios cada medio campaña de acuerdo publicidad. definir la pauta
para definir la pauta seleccionado para con la selección del siguiendo las
la campaña. medio orientaciones dadas
Ajustar las condiciones de la pauta a Ejercicios prácticos en la hipermedia.
los medios seleccionados para que Considera con Cinco (5) objetivos de Sobre procesos de
los objetivos de cobertura sean compromiso la cobertura a tener en distribución de Participa en el
efectivos. distribución del cuenta en la pautas a partir de la estudio de ejercicios
presupuesto de evaluación de la pauta efectividad y la prácticos sobre
Revisar la relación existente entre producción para contratar los rentabilidad del planes de medios a
cobertura frecuencia y GRPs con el teniendo en medios de acuerdo medio seleccionado partir de la medición
fin de asegurar la efectividad de los cuenta la con su eficacia del impacto y la
impactos alcanzados con la pauta comisión que Cuestionario sobre cobertura del medio
cobra la agencia Dos (2) formas de Cobertura de los
Distribuir el presupuesto de por pautar en los medición del impacto a medios a partir de
comunicación de acuerdo al costo por medios para la partir de la evaluación un problema dado
GRP de los medios seleccionados campaña. del medio
seleccionado para la
Relacionar el costo de la pauta en campaña de publicidad
cada medio según el tipo de medio
seleccionado
Fecha: Mayo
72

ACTIVIDAD ENSEÑANZA-APRENDIZAJE-EVALUACIÓN Planear el proceso para determinar la pauta.
MEDIOS
CRITERIOS TÉCNICAS E
CONTENIDO EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDACTICOS Y
DE INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER, SER APRENDIZAJE METODOLOGICA APRENDIZAJE RECURSOS
EVALUACIÓN EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Referir el cronograma de pauta con el plan

maestro de la campaña que contenga los
diferentes medios seleccionados de acuerdo
con estrategia de comunicación
SABER – SER
Responsable en la asignación y distribución
del presupuesto de comunicación teniendo en
cuenta las políticas, normas y lineamientos
establecidos por la empresa para acordar la
pauta.
Metódico en la revisión del cronograma de

pauta frente al contenido en el plan maestro
de la campaña publicitaria de la empresa
Ingenioso en la apreciación de la relación que

se puede dar entre cobertura, frecuencia y
GRPs de acuerdo el tipo de medio
seleccionado para alcanzar los impactos
esperados con la pauta.
Integro en el manejo y distribución del

presupuesto asignado para la campaña de
acuerdo al análisis de efectividad y
rentabilidad de la pauta frente a los medios
seleccionados
Fecha: Mayo
72

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Desarrollo de procedimientos para la definición de la pauta con los medios
a partir del análisis de efectividad rentabilidad y frecuencia de la misma frente a los medios seleccionados Duración : 60 Horas
RESULTADOS DE APRENDIZAJE: Establecer estrategias para el análisis del consumo de los medios por
parte del público objetivo para determinar la pauta
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE – EVALUACIÓN: Analizar el consumo de los medios por
parte del público objetivo. Duración : 30 Horas
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – SABER Establece con Descripción cuidadosa TÉCNICAS EL INSTRUCTOR Aula - Taller Tablero
criterio el público de los elementos para
Definición del público objetivo - P.O objetivo (P.O). del la definición del target Formulación de Presenta situaciones
para medios – (target audience) mercado del audiencia de los peguntas sobre el problémicas sobre la
-P.O relacionado en la campaña producto o medios con relación al concepto, público definición del público Entorno laboral Marcadores
-P.O del mercado servicio para mensaje que se desea objetivo, target objetivo a partir de las
-Definición del P.O en términos definir el target proyectar en la audiencia y perfil de características
medibles audiencia de la campaña audiencia, como sicográficas teniendo Retroproyector
-Ordenador EGM para análisis campaña de elemento en cuenta las Entorno personal
P.O publicidad Valoración cuantitativa fundamental para orientaciones dadas en
-Resultado comportamiento del y cualitativa de las determinar la pauta la hipermedia
target respecto a los medios o Estructura con características del de la campaña Video - Beam
target of audience acierto el perfil público objetivo, publicitaria Expone la forma de Aula virtual
-Penetración de los medios de la audiencia de conforme al perfil de diseñar el cronograma
Perfil de audiencia Rating la campaña la audiencia de la Valoración del de la distribución de la
Usuarios frecuentes publicitaria de campaña resultado de la pauta y del V.H.S.
Características demográficas acuerdo a las distribución de pauta presupuesto a partir
Características Psicográficas características del de acuerdo con el del objetivo de Hipermedia sobre
Consumidores actuales consumidor análisis del público publicidad de la estructuración de
Consumidores potenciales Objetivo de la campaña campañas
Distribución de Pauta campaña de publicitarias
- Cronograma publicidad
- Soporte
Fecha: Mayo
72

ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE – EVALUACIÓN: Analizar el consumo de los medios por parte del público
objetivo.
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
.
- Precio en pesos Define en forma Definición objetiva del Listas de chequeo Presenta los tipos
- Periodo en días organizada la perfil de audiencia de que permitan de soportes que se
- Distribución del presupuesto distribución de la la pauta de acuerdo a verificar los diseños pueden dar en un
- Tarifa pauta de acuerdo con las características de los planes de medio y la unidad
Total tarifa el tipo de mensaje y demográficas y medios realizados a de registro y compra
Descuento agencia a la efectividad del Psicograficas del partir de la selección de la pauta de
Valor neto medio para la consumidor habitual de los soporte para acuerdo a las
Unidad y soporte de la pauta exposición de la registradas en la la pauta publicitaria orientaciones de la
- Comerciales de TV por campaña de campaña. hipermedia
Segundo publicidad INSTRUMENTOS
Selección de programas de TV Descripción con
Número de Registros agilidad de la Casos prácticos
Rating, distribución del sobre la definición
Rating point presupuesto general del target audiencia
Patrocino Sponsor ship para contratar la pauta de los medios
- Avisos impresos -por cm, publicitaria de acuerdo relacionados con un
módulo, al perfil del público objetivo de
Selección del medio prensa objetivo analizado publicidad.
revista para el medio
Suplemento, exteriores
Número de avisos
Rating Reader ship
Patrocino Sponsor ship
Fecha: Mayo
72

ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE – EVALUACIÓN: Analizar el consumo de los medios por parte del
público objetivo.
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Cuñas radiales por segundo,
palabra, Diseña con Enunciación de forma Expone las ventajas
singles o micropogramas creatividad el ordenada de las Guía de prueba de los medios
Cadena radial cronograma de unidades y soportes práctica para la virtuales en
Número de programas pauta de acuerdo que existen para elaboración de comparación con los
Rating Reader ship con la distribución presentar la pauta planes de medios audiovisuales e
del presupuesto publicitaria en un que definan los impresos a partir
Virtuales –por espacio del Barnner asignado a cada medio de acuerdo el soporte a partir del del diseño del
Número de Barnner a colocar medio según el tipo de mensaje que se target audiencia del banner y la
Ubicación del Barnner soporte acordado desea proyectar medio. selección del sitio
Utilización de los buscadores para la Web donde se
Tráfico presentación del POR DESEMPEÑO desea colocar el
SABER HACER mensaje de la Cuatro (4) elementos mensaje, de
campaña para la definición del acuerdo con las
Establecer el público objetivo publicitaria. target audiencia de los orientaciones dadas
relacionado en la campaña medios publicitarios de en la hipermedia
aplicando el software para la campaña.
determinar el target de la pauta
Estudiar el perfil de la audiencia o
rating de cada medio seleccionado.
Estimar la información del

consumidor en relación con su
exposición a los medios para
determinar la pauta.
Fecha: Mayo
72

público objetivo.
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Analizar la efectividad, rentabilidad Asigna con Seis (6) elementos a TRABAJADOR-

y frecuencia de la pauta contenida sensatez tener en cuenta en la ALUMNO
en el documento de distribución de el presupuesto para distribución de la pauta
la pauta. la pauta en Internet para una campaña Analiza la importancia
según la tarifa por publicitaria de definir en términos
Coordinar con el medio los tiempos sitio Web asignado medibles el P.O para
y periodos de la pauta según la o según el costo de Cuatro (4) tipos de determinar el target de
frecuencia de los mensajes. colocar el banner medios definidos a los medios
en uno de los partir de sus soportes y seleccionados en plan
Determinar los soportes de la pauta buscadores de de la unidad de compra de medios, siguiendo
de acuerdo con los medios acuerdo con el para la selección las orientaciones
seleccionados y el perfil del grupo perfil de audiencia acertada del mix dadas en la
objetivo de la campaña medios en una hipermedia.
campaña de publicidad
Decidir con los medios la cantidad Realiza estudios y
de veces que el mensaje va ser Tres ( 3) ventajas observación de
mostrado en el medio. comparativas de los procesos de
soportes en diferentes distribución de pautas
Convenir con el medio el número medios para presentar a partir de la
de visualizaciones en Internet del de forma asertiva la efectividad y la
banner en la página web, según el pauta y el mensaje de rentabilidad del medio
costo del sitio seleccionado. la campaña publicitaria seleccionado
siguiendo las
disposiciones dadas
Fecha: Mayo
72
en la hipermedia.
Fecha: Mayo
72

público objetivo.
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Fecha: Mayo
72
SABER – SER Aplica procesos de

deliberación sobre
Cuidadoso en la aplicación del software la conveniencia de
para la definición del target en relación pautar en
con los medios seleccionados determinado medio
teniendo en cuenta
Estratégico en cuadrar las pautas teniendo el target audiencia
en cuenta la información sobre el target del medio de
audiencia de cada medio seleccionado acuerdo a las
para la campaña orientaciones de la
hipermedia.
Competente para establecer el perfil o
determinar el rating de audiencia en cada Desarrolla casos
medio seleccionado según la estrategia de relacionados con los
comunicación de la campaña. criterios a tener en
cuenta en la
Riguroso en el análisis de rentabilidad, selección de los
efectividad y frecuencia de la pauta soportes mas
contenida en el documento de distribución apropiados al
de la pauta con base en la estrategia de mensaje de acuerdo
comunicación. con el público
objetivo del medio
Ingenioso para coordinar con el medio los publicitario
tiempos y periodos de la pauta según la
frecuencia de los mensajes acordados en
la campaña
Fecha: Mayo
72

RESULTADOS DE APRENDIZAJE: Evaluar la pauta a partir de la definición del target audiencia
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE – EVALUACIÓN: Evaluar la pauta a partir de la definición
del target audiencia Duración : 10 Horas
MEDIOS
CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDACTICOS Y
EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLOGICA APRENDIZAJE RECURSOS
SER EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – SABER Define con seguridad los DE CONOCIMIENTO TÉCNICAS EL INSTRUCTOR Aula - Taller Tablero
Evaluación de la pauta beneficios de la
- Aplicación del ordenador evaluación de la pauta Presentación Ejercicios prácticos Explica el
EGM para determinar los organizada de los sobre la evaluación procedimiento y las
SOFRES para TV medios a emplear en la resultados de la de la pauta a partir herramientas con Entorno laboral Marcadores
-Selección del medio campaña publicitaria evaluación de la pauta de una selección de que se cuenta para
-Combinación de medios de acuerdo con la medios la evaluación de la
Matriz de Organiza con destreza cobertura y frecuencia pauta publicitaria
Complementariedad de combinaciones de de cada medio Simulación de casos teniendo en cuenta Entorno personal Retroproyector
los medios medios de acuerdo a su seleccionado de evaluación de las orientaciones
Matriz de afinidad de los afinidad para alcanzar pauta a partir de la dadas en la
medios mayor rentabilidad y Determinación selección de hipermedia Video - Beam
awareness de marca efectividad en la ordenada de los soportes y de zonas
- Células de Transferencia campaña publicitaria de procedimientos para la geográficas para Demostración de Aula virtual
Integradas acuerdo al target de los evaluación de la pauta cada medio situaciones
Impactos parciales medios seleccionados. de acuerdo con el seleccionado. problémicas para la V.H.S.
Impactos Totales público objetivo evaluación de la
relacionado en la pauta a partir de la Hipermedia sobre
-Resultados: campaña selección de los estructuración de
Cobertura, Frecuencia, soportes teniendo campañas
GRPs. CPM, GRP en cuenta las publicitarias
orientaciones dadas
en la hipermedia
Fecha: Mayo
72

ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE – EVALUACIÓN: Evaluar la pauta a partir de la definición del target audiencia
MEDIOS
SER EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – HACER Presenta de forma Proyección objetiva de TRABAJADOR

ordena los resultados de los conceptos o Observación ALUMNO
Evaluar la pauta de los la evaluación de la pauta resultados de la sistemática de las
medios seleccionados de de acuerdo a la cobertura evaluación para acciones de
acuerdo con la estrategia de frecuencia y GRPs de asegurar la efectividad publicidad Estudia las
comunicación los medios seleccionados de los medios relacionadas de metodología mas
seleccionados, selección de medios adecuadas a cada
Examinar la pauta utilizando la Utiliza con habilidad las finalmente, para la para una campaña medio para la
técnica y métodos herramientas y realización de la evaluación la pauta
establecidos para la tecnologías existentes campaña publicitaria, teniendo
evaluación de pautas, para evaluar la INSTRUMENTOS en cuenta las
efectividad de la pauta en POR DESEMPEÑO orientaciones dadas
Realizar las combinaciones términos de cobertura, Cuestionarios sobre en la hipermedia
de medios utilizando la matriz frecuencia e impacto de Cinco (5) la evaluación
de afinidad para garantizar el los medios seleccionados combinaciones de efectiva de la pauta
numero de impactos totales de para realizar la campaña medios teniendo en a partir de una
cada medio cuenta la matriz de selección de medios
afinidad para
Decidir la pauta con los seleccionar la
medios según los resultados combinación mas
de cobertura frecuencia y efectiva a tener en
GRPS obtenidos en su cuenta en la campaña
evaluación y de acuerdo con
la estrategia de comunicación.
Fecha: Mayo
72

ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE – EVALUACIÓN: Evaluar la pauta a partir de la definición del target audiencia
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – SER Dos (2) resultados de Listas de chequeo Analiza los

la evaluación de la para verificar losresultados de la
Cuidadoso en la determinación pauta de acuerdo con resultados de una evaluación de la
de los soportes donde se la cobertura y evaluación de pauta
pauta en términos
insertará la pauta de acuerdo frecuencia de cada efectiva. de eficiencia y
con los medios seleccionados en medio seleccionado cobertura de
la estrategia de comunicación Guía de prueba acuerdo con las
para la campaña publicitaria. Tres (3) soportes de practica sobre orientaciones dadas
Televisión evaluados problemas de en la hipermedia
Innovador en la evaluación de la frente a prensa para evaluación de pauta
pauta frente a los medios determinar su
seleccionados y en la estrategia cobertura según el
de comunicación acordada para público objetivo de
el tipo de medio. cada medio
Equilibrado en el manejo de la
pauta con los medios bajo las
condiciones de la evaluación de
la misma y teniendo en cuenta la
estrategia de comunicación para
la campaña.
Fecha: Mayo
72
3.2.5 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS
REGIONAL: Bogotá Cundinamarca

comercial.
MÓDULO DE FORMACIÓN: Estructuración de campañas publicitarias
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Desarrollo de procedimientos para la

definición de la pauta con los medios a partir del análisis de efectividad,
rentabilidad y frecuencia de la misma frente a los medios seleccionados.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN:

Definición de la pauta de medios.
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Estructuración de campañas

publicitarias.
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Hipermedia sobre estructuración

de campañas publicitarias.

evaluación y selección de medios para la campaña publicitaria
REQUISITOS DE APRENDIZAJE: Fundamentos básicos de mercadeo y

Fundamentos básicos de publicidad

DESARROLLO DEL MEDIO: Analistas de Medios Planificador de
Medios y Especialista en medios de comunicación comercial
NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS: seis (6)

Fecha: Mayo
72
3.3. DEFINICIÓN DE LOS TÉRMINOS DE CONTRATACIÓN DE LA

CAMPAÑA CON LA AGENCIA DE ACUERDO CON EL TIPO DE
CAMPAÑA Y EL TIPO DE PRODUCTO O SERVICIO, SEGÚN SISTEMAS
DE NEGOCIACIÓN
SABER SABER HACER SER

CONCEPTOS, PRINCIPIOS, PROCEDIMIENTOS ACTITUDES Y
HECHOS, TEORÍAS COGNITIVOS Y MOTRICES VALORES
Plan de campaña Suministrar la información de la Estratégico en la definición

-Objetivos- empresa necesaria para la del tipo de campaña a
-Marketing y comunicación formulación del plan de campaña realizar según la estructura
-El mercado requerimientos establecida en plan general
-El producto Contemplar los aspectos legales y de la campaña.
-La competencia sociales, y las restricciones de auto
-Política de precios regulación publicitaria Influyente en la selección
-Plataforma de ventas de los eventos de
-Canales de distribución Atender la normatividad jurídica mercadeos mas adecuados
-Eventos de mercadeo relativa a marcas registradas que al producto o servicio para
-Servicios debe prever la campaña su campaña de promoción
-Campañas Publicitarias contemplada en el contrato
Aspectos legales y sociales de Acordar la campaña con base en el
la publicidad calendario de producción y Integro en el manejo de los
-Control y reglamento – presentación de la misma. aspectos legales y sociales
gubernamental y las restricciones de auto
-Auto-regulación Considerar en la contratación de la regulación publicitaria para
-Comisiones reguladoras campaña la combinación mas desarrollar la campaña
-Controles estatales y locales adecuada de los medios.
-Controles publicitarios
Revisar que la combinación de los Responsable en vigilar que
Registro de marca medios haga el mejor aporte al el contrato considere la
Objetos de las marcas cumplimiento de la estrategia combinación de los medios
Características deseables creativa. seleccionados en el mix de
Características reprobables medios de la estrategia
Registros legales Especificar el medio o la creativa
Licencias interactividad de medios a través de
Protección de las marcas los cuales se va a realizar la
campaña. Explícito en la
Estructura de los medios determinación del
Tipos de medios Convenir la campaña de acuerdo con momento oportuno para
Masivos: Prensa, Radio, TV. el tipo de producto o servicios a acordar el lanzamiento y el
Revista, Cine, Exteriores publicitar y dependiendo de la cierre de la campaña de
Directos: Cable TV. estacionalidad del mismo. publicidad, dependiendo de
Internet, Publicidad directa, la estacionalidad del
Cobertura Determinar el lanzamiento y cierre de producto o servicio
-Target por producto la campaña teniendo en cuenta el
-Índice de afinidad x target tipo de producto o servicio.
Fecha: Mayo
72
SABER SABER HACER

SER
Conceptos, principios, Procedimientos cognitivos y
Actitudes y valores
hechos, teorías. motrices.
-Soporte de alto rating para Contratar la campaña de acuerdo Ordenado en la revisión de

target con los formatos y eventos de los instrumentos de
-Afinidad del soporte con el mercadeo mercadeo con que cuenta
target la empresa para sustentar
-Criterios cualitativos Convenir en la contratación el ámbito los eventos y formatos
-Criterios cuantitativos geográfico de acuerdo con el alcance que apoyaran la campaña.
-Cambios en la programación del medio seleccionado para la
campaña
Tipos de contrato Transigente para concretar
Civiles y Mercantiles Concertar en la negociación la una negociación flexible
Tipo de empresa posibilidad de ampliación a otras que le permita la
Pública Privada áreas geográficas de la campaña ampliación de la campaña
Clases de contratos a otras áreas geográficas
-De Publicidad, Revisar en el contrato elaborado las previamente valoradas
-De creación publicitaria condiciones que garantizan el
-De difusión publicitaria servicio y cumplimiento con clientes,
-De patrocinio publicitario anunciantes y usuarios. Metódico en la revisión
minuciosa del contrato que
Procedimientos de Acordar que la relación cliente garantice el servicio y
contratación agencia y medio se desarrolle dentro cumplimiento con clientes
-Intercambio de información de los anunciantes y usuarios
-Atmósfera de confianza Principios de equidad y respeto.
-Oferta – demanda Afable y competente en el
-Soluciones intermedias Definir en el contrato el responsable proceso de contratación de
de la campaña y su disponibilidad la campaña con la agencia
Elaboración del contrato para garantizar el permanente para garantizar las mejores
-Anunciante, medio, agencia contacto con el cliente. condiciones de equidad y
-Volumen de la inversión respeto en la negociación.
-% de la inversión para Contratar la campaña con la agencia
soporte y el medio de acuerdo con la
-Share de inversión interactividad de los medios Flexible en la negociación
-Estacionalidad seleccionados y a las condiciones del contrato con la agencia
-Costos por audiencia del espacio en sus vertientes de y los medios de acuerdo a
-Descuentos cantidad, calidad y precio. la s exigencias del
- Legislación producto o servicio y al
-Cláusulas de cumplimiento Firmar el contrato con la agencia público objetivo de los
-Estipulaciones teniendo en cuenta que el porcentaje medios seleccionados
del descuento sea aplicado al total de
- la inversión publicitaria y al
porcentaje de distribución de GRPs
por franjas horarias para toda la
campaña.
Fecha: Mayo
72
1. Establecer las fases de implementación para determinar la

campaña con base en el calendario de producción y presentación
de la misma.
2. Contratar la campaña con la agencia de publicidad y con el medio,

de acuerdo a los medios seleccionados y el tipo de producto o
servicio
Presencial

1 Establecer las fases de implementación de la campaña para

determinar su presentación con base en el calendario de
producción de la misma.
20 Horas
2 Contratar la campaña con la agencia de publicidad y con el

medio, de acuerdo a los medios seleccionados y el tipo de
producto o servicio
20 Horas
TOTAL: 40 Horas
Fecha: Mayo
72

MÓDULO DE FORMACIÓN: Estructuración de campañas publicitarias Duración 210 Horas
UNIDAD DE APRENDIZAJE: Definición de los términos de contratación de la campaña con la agencia de
acuerdo con el tipo de campaña y el tipo de producto o servicio, según sistemas de negociación Duración 40 Horas
RESULTADO DE APRENDIZAJE: Establecer las fases de implementación de la campaña para determinar
su presentación con base en el calendario de producción de la misma.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Establecer las fases de implementación
de la campaña para determinar su presentación con base en el calendario de producción de la misma Duración
20 Horas
Fecha: Mayo
72
MEDIOS
SER EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER – SABER Describe con DE CONOCIMIENTO TÉCNICAS EL INSTRUCTOR Aula - Taller Tablero
Plan de campaña sagacidad el plan de
-Objetivos- la campaña Definición de los Ejercicios prácticos Diseña e implementa
-Marketing y comunicación publicitaria según su elementos del sobre la preparación estudios de casos
-El mercado calendario de marketing consignados del plan de relacionados con la Entorno laboral Marcadores
requerimientos producción y en el plan de la campaña. aplicación de normas
-El producto presentación de la campaña de legales y la necesidad
-La competencia misma. publicidad, de acuerdo Simulación de casos de la información de
-Política de precios con el tipo de producto de publicidad de marketing para definir Entorno personal Retroproyector
-Plataforma de ventas Identifica con o servicio a pautar en producto o servicio el tipo de campaña,
-Canales de distribución responsabilidad los los medios relacionados con el teniendo en cuenta las
-Eventos de mercadeo elementos seleccionados. tipo de campaña orientaciones dadas en
-Servicios normativos y legales la hipermedia. Video - Beam
- Campañas de la campaña de Identificación de los Observación Aula virtual
Aspectos legales y sociales acuerdo con las aspectos legales, sistemática del Planea socialización
de la publicidad necesidades de sociales y de proceso de de conceptos V.H.S.
-Control y reglamento comunicación del autorregulación implementación de relacionados con la
-gubernamental producto o servicio y publicitaria para la campaña a partir reglamentación y Hipermedia sobre
-Auto-regulación con el tipo de realización de de la recolección de aspectos legales y estructuración de
-Comisiones reguladoras campaña a campañas tipo de la información para sociales de la campañas
-Protección de las marcas desarrollar acuerdo con el la elaboración del publicidad según las publicitarias
producto o servicio. plan de campaña orientaciones dadas en
la hipermedia.
Fecha: Mayo
72

RESULTADO DE APRENDIZAJE: Establecer las fases de implementación de la campaña para determinar su presentación con base
en el calendario de producción de la misma.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Establecer las fases de implementación de la
campaña para determinar su presentación con base en el calendario de producción de la misma
MEDIOS
SER EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
- Controles estatales y Caracteriza con Organización con INSTRUMENTOS TRABAJADOR

locales seriedad las habilidad de los ALUMNO
-Controles publicitarios diferentes marcas principales eventos de Cuestionarios sobre
-Protección de las marcas de la compañía, sus mercadeo como las consideraciones Analiza cada uno de
Registro de marca registros y licencias escenario de legales y jurídicas los componentes del
Objetos de las marcas para el cumplimiento presentación acorde al de la s campañas plan de campaña
Características deseables y manejo de una producto, a su publicitarias según que influyen
Características reprobables comunicación leal y estacionalidad y el tipo tipo de producto o directamente en la
Registros legales regulada conforme a de campaña a servicio y tipo de realización del tipo
Licencias los controles desarrollar. campaña a realizar de campaña de
Estructura de los medios gubernamentales acuerdo con las
Tipos de medios para la realización Definición creativa de Casos para resolver orientaciones de la
-Masivos y Directos de campañas la estructura de sobre la realización hipermedia.
-Medio –Prensa, Radio, T.V. publicitarias medios y soportes de de planes de
Revista, Cine Cable T.V comunicación de campaña teniendo Desarrolla juegos de
Internet, Publicidad directa, acuerdo a la cobertura en cuenta la roles en la definición
Exteriores de los medios frente al estructura de los y desarrollo de la
Cobertura tipo de producto o medios y el rating campaña publicitaria
servicio y el tipo de Para la campaña según las
campaña a desarrollar. orientaciones de la
hipermedia.
Fecha: Mayo
72

RESULTADO DE APRENDIZAJE: Establecer las fases de implementación de la campaña para determinar su presentación con
base en el calendario de producción de la misma.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Establecer las fases de implementación de la campaña para determinar su
presentación con base en el calendario de producción de la misma
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
-Target por producto Define con exactitud POR DESEMPEÑO

-Índice de afinidad x target la estructura de los
-Soporte de alto rating para medios frente al target Tres (3) aspectos
target del producto o servicio legales a tener en
- Afinidad del soporte con el según el índice de cuenta en la
target afinidad con el soporte realización de la
-Criterios cualitativos seleccionado para campaña publicitaria
-Cambios en la programación trasmitir el mensaje acorde con el tipo de
con efectividad dentro producto o servicio a
SABER – HACER de la campaña de pautar
publicidad
Suministrar la información de la Diez (10) elementos
empresa necesaria para la de mercadeo
formulación del plan de contenidos en el plan
campaña. de la campaña, como
información de
Contemplar los aspectos legales sustentación para la
y sociales, y las restricciones de campaña de
auto regulación publicitaria publicidad.
Atender la normatividad jurídica

relativa a marcas registradas que
debe prever la campaña
Fecha: Mayo
72

RESULTADO DE APRENDIZAJE: Establecer las fases de implementación de la campaña para determinar su presentación con
base en el calendario de producción de la misma.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Establecer las fases de implementación de la campaña para
determinar su presentación con base en el calendario de producción de la misma
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Acordar la campaña con base en Cinco (5) principios

el calendario de producción y para el registro de
presentación de la misma. Marcas como parte
legal de la
SABER – SER presentación
publicitaria de un
Estratégico en la definición del producto o servicio
tipo de campaña según la
estructura del plan de campaña. Seis (6) elementos
que hacen parte de
Integro en el manejo de los la estructura de los
aspectos legales y sociales de medios, para
marcas registradas que debe determinar los
manejar en la campaña soportes, la
cobertura y los
Influyente en la selección de los criterios de
eventos de mercadeos mas clasificación
adecuados al producto o servicio cualitativa de los
para su campaña de promoción mismo en una
contemplada en el contrato. selección de medios
para la campaña
publicitaria.
Fecha: Mayo
72

UNIDAD DE APRENDIZAJE: Definición de los términos de contratación de la campaña con la agencia
de acuerdo con el tipo de campaña y el tipo de producto o servicio, según sistemas de negociación Duración 40 Horas
RESULTADO DE APRENDIZAJE:. Contratar la campaña con la agencia de publicidad y con el medio,
de acuerdo con los medios seleccionados y el tipo de producto o servicio
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Contratar la campaña con la agencia de
publicidad y con el medio, de acuerdo con los medios seleccionados y el tipo de producto o servicio Duración : 20 Horas
MEDIOS
TÉCNICAS E
CONTENIDO CRITERIOS DE EVIDENCIAS DE ESTRATEGIA AMBIENTES DE DIDACTICOS
INSTRUMENTOS
SABER-SABER-HACER, SER EVALUACIÓN APRENDIZAJE METODOLOGICA APRENDIZAJE Y RECURSOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER - SABER Distingue con DE CONOCIMIENTO TÉCNICAS INSTRUCTOR Aula - Taller

Tipos de contrato propiedad los Explica el proceso Tablero
Civiles y Mercantiles tipos y clases de Descripción del Formulación de para la contratación de
Tipo de empresa contratos que se procedimiento indicado preguntas sobre la campaña de
Pública Privada pueden negociar para contratar la procedimientos de publicidad con una Entorno laboral
Clases de contratos en una campaña campaña publicitaria contratación de agencia o con una Marcadores
-De Publicidad, publicitaria según con una agencia o campañas entidad pública
-De creación publicitaria el tipo de empresa privada o publicitarias aplicando los dos
-De difusión publicitaria producto o pública de acuerdo con tipos de contrato que Entorno personal
-De patrocinio publicitario servicio y su el sistema legal de Ejercicios prácticos sedan en cada caso y, Retroproyector
Procedimientos de contratación estacionalidad negociación. sobre los tipos de teniendo en cuenta las
-Intercambio de información documentos para orientaciones dadas en
-Atmósfera de confianza Puntualiza Elaboración contratar campañas la hipermedia.
-Oferta – demanda cuidadosamente sistemática del publicitarias Video - Beam
-Soluciones intermedias un procedimiento documento para Expone las
Elaboración del contrato de contratación contratar la agencia Valoración de implicaciones jurídicas
-Anunciante, medio, agencia para la campaña según el tipo de productos resultado las normas de auto V.H.S.
-Volumen de la inversión publicitaria negociación y el tipo de a elaboración de regulación publicitaria
-% de la inversión para soporte relacionado con el de campaña contratos de las restricciones Hipermedia
-Share de inversión calendario de publicitaria acordada campañas de legales para la sobre
-Estacionalidad producción y para el contrato. publicidad contratación de estructuración
-Costos por audiencia presentación de campañas publicitarias de campañas
la misma publicitarias
Fecha: Mayo
72

RESULTADO DE APRENDIZAJE:. Contratar la campaña con la agencia de publicidad y con el medio, de acuerdo con los medios
seleccionados y el tipo de producto o servicio
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN : Contratar la campaña con la agencia de publicidad y
con el medio, de acuerdo con los medios seleccionados y el tipo de producto o servicio
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
-Descuentos Examina con Establecimiento con INSTRUMENTOS TRABAJADOR

-Legislación detalle los costos objetividad del ALUMNO
-Cláusulas de cumplimiento relacionados en el porcentaje total de Guía de roles donde
-Estipulaciones contrato por inversión destinado a los alumnos simulen Estudia los
tarifas del la contratación de procesos, para la procedimientos para la
SABER –HACER espacio, costo por soportes de acuerdo contratación de la contratación de
Considerar en la contratación de audiencia, multas con el tipo de producto campaña publicitaria campañas
la campaña la combinación mas y comisiones, o servicio y el tipo de con una agencia, publicitarias, teniendo
adecuada de los medios y los campaña a desarrollar con una entidad en cuenta las
aportes al cumplimiento de la pública orientaciones dadas en
estrategia creativa. Que cobra la POR DESEMPEÑO la hipermedia.
agencia a la
Revisar que la combinación de empresa Diez (10) pasos para la Fichas de
los medios haga el mejor aporte anunciante para contratación de la observación para Analiza los diferentes
al cumplimiento de la estrategia desarrollar la campaña publicitaria sistematizar de tipos de contratos o
creativa. campaña con una agencia o casos de clases de contrato
publicitaria empresa pública o contratación de para las campañas
Especificar el medio o la privada campañas. publicitarias de
interactividad de medios a través acuerdo a las
de los cuales se va a realizar la orientaciones dadas en
campaña la hipermedia
Fecha: Mayo
72

ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN: Contratar la campaña con la agencia de publicidad y con el medio,
MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Convenir la campaña de acuerdo con Formaliza Una (1) Exposición de

el tipo de producto o servicios a oportunamente el la norma jurídica para
publicitar y dependiendo de la presupuesto de la el manejo y
estacionalidad del mismo. campaña según contratación de la
el tipo de campaña publicitaria
Determinar el lanzamiento y cierre de negociación y el de acuerdo con el tipo
la campaña teniendo en cuenta el descuento por el de campaña y el tipo
tipo de producto o servicio monto de la de producto o servicio
inversión total, a referenciar
Contratar la campaña de acuerdo con según la oferta
los formatos y eventos de mercadeo de la agencia y Tres ( 3 ) Cláusulas
las condiciones de cumplimiento
Convenir en la contratación el ámbito del producto o relacionadas con
geográfico de acuerdo con el alcance servicio a pautar. sanciones económicas
del medio seleccionado para la para la agencia con la
campaña que se contrata la
campaña
Concertar en la negociación la
posibilidad de ampliación a otras
áreas geográficas de la campaña
Revisar en el contrato elaborado, las

condiciones que garantizan el servicio
y cumplimiento con clientes,
anunciantes y usuarios.
Fecha: Mayo
72

MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Acordar que la relación cliente Busca de manera

agencia y medio se desarrolle amable las mejores
dentro de los principios de equidad
condiciones de
y respeto. negociación entre el
Definir en el contrato el espacio adquirido y
responsable de la campaña y su el precio pagado por
disponibilidad para garantizar el él no solo en
permanente contacto con el cliente.
condiciones
económicas sino en
Contratar la campaña con la calidad del espacio
agencia y el medio de acuerdo con asignado.
la interactividad de los medios
seleccionados y a las condiciones
del espacio en sus vertientes de
cantidad, calidad y precio.
Firmar el contrato con la agencia

teniendo en cuenta que el
porcentaje del descuento sea
aplicado al total de la inversión
publicitaria y al porcentaje de
distribución de GRPs por franjas
horarias para toda la campaña.
Fecha: Mayo
72

MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
SABER - SER Enumera con

exactitud los
Responsable en vigilar que el aspectos legales
contrato considere la combinación relacionados con la
de los medios seleccionados en el contratación de la
mix de medios de la estrategia campaña conforme
creativa al producto o
servicio y al
Explícito en la determinación del calendario de
momento oportuno para acordar el presentación de la
lanzamiento y el cierre de la campaña.
campaña de publicidad,
dependiendo de la estacionalidad
del producto o servicio
Ordenado en la revisión de los

instrumentos de mercadeo con que
cuenta la empresa para sustentar
los eventos y formatos que
apoyaran la campaña.
Fecha: Mayo
72

MEDIOS
TÉCNICAS E
INSTRUMENTOS
EVALUACIÓN
EDUCATIVOS
Transigente para concretar una

negociación flexible que le permita
la ampliación de la campaña a
otras áreas geográficas
previamente valoradas.
Metódico en la revisión minuciosa

del contrato que garantice el
servicio y cumplimiento con clientes
anunciantes y usuarios
Afable y competente en el proceso

de contratación de la campaña con
la agencia para garantizar las
mejores condiciones de equidad y
respeto en la negociación.
Flexible en la negociación del

contrato con la agencia y los
medios de acuerdo a la s
exigencias del producto o servicio y
al público objetivo de los medios
seleccionados.
Fecha: Mayo
72
3.3.5 PRESCRIPCIÓN DE MEDIOS
REGIONAL: Bogotá - Cundinamarca

comercial.
MÓDULO DE FORMACIÓN: Estructuración de campanas publicitarias
UNIDAD DE APRENDIZAJE. Definición de los términos de contratación de

la campaña con la agencia de acuerdo con el tipo de campaña y el tipo de
producto o servicio, según sistemas de negociación.
ACTIVIDAD DE ENSEÑANZA APRENDIZAJE EVALUACIÓN: Contratar la

campaña publicitaria con la agencia de publicidad y con el medio, de
acuerdo con los medios seleccionados y el tipo de producto o servicio.
TEMA O CONTENIDO DEL MEDIO: Hipermedia sobre estructuración de

campañas publicitarias
TITULO PROVISIONAL DEL MEDIO: Estructuración de campañas

publicitarias.

evaluación y selección de medios para la campaña publicitaria
REQUISITOS DE APRENDIZAJE: Principios básicos de mercadeo y

principios básicos de publicidad.

DESARROLLO DEL MEDIO: Analistas de Medios Planificador de Medios y
Especialista en medios de comunicación comercial
NÚMERO DE COPIAS REQUERIDAS: Seis (6)

Fecha: Mayo
72
4. TIEMPO MÁXIMO DEL MÓDULO
210 Horas
5. PERFIL DEL INSTRUCTOR
5.1 COMPETENCIAS TÉCNICAS Y TECNOLÓGICAS
 Reconocer la interrelación de los procesos relacionados con la

estructuración de campañas publicitarias según las fases del desarrollo
del proceso.
 Diseñar modelos de simulación para la estructuración de la campaña

publicitaria de acuerdo con los medios seleccionados, la definición de
la pauta y la contratación de la campaña.
 Estructuración de situaciones problémicas de aprendizaje para la

evaluación de la pauta publicitaria según su efectividad cobertura y
alcance con respecto al target audiencia y el tipo de medio a utilizar
 Diseñar modelos para la selección y evaluación de medios, para la

evaluación de la pauta, y para la contratación de la campaña publicitaria
 Organizar trabajos académicos que permitan desarrollar trabajos de

campo en la evaluación y selección de medios, pauta y contratación de
campañas publicitarias
5.2 COMPETENCIAS BÁSICAS
 Demostrar responsabilidad en el desempeño de sus funciones.
 Utilizar los canales de comunicación y las relaciones interpersonales

con base en el respeto y la tolerancia.
Fecha: Mayo
72
 Trabajar en equipo
 Leer y escribir textos en Español.
 Leer y comprender textos en Inglés.
 Mantener limpio y organizado el sitio de trabajo.
 Identificar, formular y resolver problemas.
 Pensar con enfoque sistémico
 Aprender permanentemente.
 Desarrollar y ejercer la autonomía.
5.3 COMPETENCIAS PEDAGÓGICAS
 Evaluar las competencias de los trabajadores TRABAJADOR ALUMNO

de acuerdo con los estándares establecidos.
 Concertar los planes de mejoramiento, evaluación y seguimiento de

acuerdo con las necesidades del TRABAJADOR ALUMNO.
 Diseñar ambientes de aprendizaje para el desarrollo de los planes de

formación y evaluación.
 Orientar los procesos de aprendizaje, evaluación según los planes

concertados.
 Desarrollar procesos de administración educativa de acuerdo con la

normatividad institucional.

Estructuración de Campañas Publicitarias

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Regional Bogotá – Cundinamarca

Sistema de Gestión de la Calidad

Centro Nacional de Gestión Comercial y Mercadeo

CONTROL DEL DOCUMENTO

Autores Nombre Cargo Dependencia Firma Fecha

2. DIAGRAMA DE DESARROLLO Y EJE INTEGRADOR 10

3.3.4. PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE

4. TIEMPO MÁXIMO DEL MÓDULO 75

5. PERFIL DEL INSTRUCTOR 75

Para el diseño de este módulo de formación se toma como base la unidad de

El propósito de este módulo de formación, va direccionado al cumplimiento

Está dirigido a la formación y/o actualización de trabajadores alumnos, que

Según la ubicación en la Clasificación nacional de Ocupaciones C.N.O. y de

El diseño se elabora para ser desarrollado en la modalidad de formación,

Establecer la estructura de la campaña publicitaria según objetivos de

1.1 ELEMENTOS DE COMPETENCIA

 Seleccionar los medios que se ajustan a los objetivos de

 Acordar la pauta con los medios con base en la estrategia de

 Contratar la campaña con los medios seleccionados que se ajusten al

1.2. COMPONENTES NORMATIVOS

ELEMENTO DE COMPETENCIA: . Seleccionar los medios que se ajustan a

CRITERIOS DE DESEMPEÑO CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN

a) El objetivo publicitario de la empresa anunciante y 1. Medios de comunicación (a)

Impresos Seguimiento en el puesto de trabajo sobre

ELEMENTO DE COMPETENCIA: Acordar la pauta con los medios con base

CRITERIOS DE DESEMPEÑO CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN

g) La pauta es analizada utilizando la

ELEMENTO DE COMPETENCIA: Contratar la campaña con los medios

CRITERIOS DE DESEMPEÑO CONOCIMIENTO Y COMPRENSIÓN

a) La campaña es contratada con base en el 1. Objetivos de comunicación (a)

Tipo de contratos Tipo de contratos Elaborar un cuadro comparativo de las

EJE INTEGRADOR: ESTABLECER LA ESTRUCTURA DE LA CAMPAÑA

Considerar el presupuesto y el Disponer las pautas teniendo en

Estudiar el mensaje y su frecuencia

Analizar los objetivos de los medios Pactar la campaña dependiendo

Elegir el medio de acuerdo con el Decidir la cantidad de veces que el

Revisar que el contrato garantice

1. Implementación de acciones para la calificación de medios teniendo

2. Desarrollo de procedimientos para la definición de la pauta con los

3. Definición de los términos de contratación de la campaña con la

TOTAL 210 Horas

3.1. IMPLEMENTACIÓN DE ACCIONES PARA LA CALIFICACIÓN DE

3.1.1 TABLA DE SABERES

SABER SABER HACER

Publicidad Analizar el objetivo publicitario Competente en la

SABER SABER HACER

Evaluación de cada medio Formalizar la estrategia de Ingenioso en la aplicación de

SABER SABER HACER

SABER SABER HACER

-Cable TV Distinguir los formatos Competente en la

SABER SABER HACER

-Correo directo Formalizar la estrategia de Prudente en la elección de

SABER SABER HACER

-Briefing –Antecedentes Emplear el software o planificador Analítico en la apreciación del

3.1.2 RESULTADOS DE APRENDIZAJE

1. Elaborar la estrategia de comunicación desde el análisis y

2. Diseñar el plan de medios, teniendo en cuenta sus fases, a partir

3.1.3 MODALIDAD DE FORMACIÓN

3.1.4 PLANEACIÓN METODOLÓGICA DE ACTIVIDADES DE

ACTIVIDADES DE ENSEÑANZA - APRENDIZAJE - EVALUACIÓN

1. Elaborar la estrategia de comunicación desde el análisis y

2. Evaluar y definir los medios publicitarios según las características