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  • Caso - Iberia

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    CASO La aerolinea Iberia una BATNA MADRID — Un dia de abil pasado, dos modelos de aviones ateri- ‘zaron en las oficnas dela aerolinea Iberia. ‘No eran juguetes La linea area espaol estaba comprando nue- vos aviones, esos modelos eran las tarjetas de presentaci de Boving Co. y de Airbus, los nicos dos febicantes mundiales de grandes avio- nes comerciales, Era el primer encuentro de lo que habia de converse en una larga y feroz plea entre eS08 dos ttanes de la avacién... © Toeria, planeaba sacar provecho de ello. Es probable que Airbus y Boeing sean las duefias del mercado de aviones, con ventas clculadas en mis de I billén de délares pare los préximos 20 aos, peo en este momento no son ellas quienes lo controlan. La crisis en el sector de los viajes aéreos ha provocado que esos dos fabricantes estén desesperados por conseguir pedides en firme. Por ello, cada ver dependen mis de las linea areas, los fbri- cantes de motores y ls fnancieras arenéutias pra poder concertar sus acuerdos retrcidos. Albus, en un tiempo la més débil de las dos, ha acortado la Aistncia de hace slo cuato aos — cuando Boeing construyé 620 aviones y Airbus 294 y este alo ese fabricanteeuropeo de aviones espera superar a su rival estadounidense, Para Boeing, Iberia repre- sentaba la oportunidad de contener la marea Para Airbus, Tera era ‘un terreno crucial que defender. Iberia y otras escasas lincas areas tienen finanzas Jo bastan- te sanas para poder hacer pedides de aviones en estos dias y todas ellas plantean demandasdifciles en sus tats. Enrique Dupuy de Lome, director ejeutivo de finanzas de Tera e instigador de que se compraranaviones de cabina ancha, desde un principio se proputo provocer una verdaderecareradecabalos: “Todo se extract para ‘mantener Ia tensidn al maximo hasta ls timos 15 minutos”, Durante toda la competencia los participantes de Iberia, Boeing ¥y Arbus brindaron a The Wall Street Journal informes detallades Sobre las ofertas, las reuniones y las deliberaciones. El resultado fue una rareza para el reservado mundo de los pedidos de aviones: ‘una mirada itrospectiva a una competecia en ventas con ejecutives ‘wotamundos,etiquetas de precios enormes y negeciaciones aviesas sobre cualquier cosa, desde los asientosy el mantenimient hasta los niveles de ruido dentro de la cabina, Las ofertas de los rivals eran tan parecidas que el iltimo dia de repate Iberia tena listos mnlti- ples comunicados de prensa yobtuvo concesiones de timo minuto ‘mediante una Vamada telefSnia entre au presidente y la empresa liitadora triunfedora. En aquel momento, las dos compafias sentan que las habian pasado por un exprimidor. “Si existen 200 lineasaéreas y sélo dos fabricanes, se podria pensar que estos nos respetarian mis”, dijo John Leaky, l vendedor timero uno de Airbus ‘Aisbus, divisién de European Aeronautic Defense & Space Co, considerd que tena una gran venta. Desde 1997 ya habia vendido ‘Thera ms de 100 aviones, El verano anterior, Leahy incluso habia ppensado que iba a poder conseguir el pedido con una competencia minima, Apenas en junio habia concertado otv acuerdo con Thera para laentrega de tres nuevos aviones Abus A340 de cabina ancha ero Dupuy obligé a Leaky a luchar por el pedido y para ello insig6 a Bosing para que compitira con més agesividad, Despus, _y “tbo para hacer las cosas mis interetantes", dijo Dupuy, auments encuentra Ja presén planteando la posibilidad de adquirraviones de segunda ‘mano. Fstossobran en cl mercado a precios muy bajos debido aque Jos problemas del sector de las lineasaéreas fuerzan a éstas a man- tener en tera sus aviones mis vejos que tienen costo de operacién nds altos Iberia es una de las pocas lineas del sector altamenterentables gracias una reesructaracién minuciosa que lle a cabo justo antes dd que fuera privatizadaaprinipios de 2001. Clasfcada come la Ii- nea adrea mimero 18 por el riimero de passjerostansportados y con una lota de 145 aviones, sha benefciado al slo tener unos cuantos vyelos a Amica del Norte — donde los viajes en avi adreo estin hhechos jrones— y dominando e! gran mercado latinoamericano La linea espaftola queria reemplazar seis aviones Boeing 747- 200 jumbo con més de 20 aos de servicio. Deteaba adquiris hasta 12aviones nuevos para concur un programa de moderizacin a 10, atios dea flota de Ibesa para viajes lrgos. Basindose en ls lists de precios, el pedido de 12 aviones se valué en mis de 2000 millones e délares Dupuy de Thera, hombre de voz pausada y un profesional de as finanzas, debia primero atree a Bocing a la mesa de negoiaciones, sa firma estadounidense habla vendido aviones a Teri por itima ver en 1995 y dede entonces esa linea aérea habla comprade tantos aviones a Airbus que a Boeing ni siquiea se le ocurrié competi. Sin embargo, fines de julio Dupuy se reunié con Toby Bright, et ‘vendedor mis importante deaviones de Boeing. Durante una cena en Londres, de acuerdo con ambos, Dupuy le dijo que Thera en realidad queria tener dos proveedores, no séloa Airbus El director de ventas de Boeing se most escéptico y recuerda haber pensado en ess tiempo: "Se estin quedando sin fermasdellamar ‘nuestra atencién”, Al haber trabajado como jefe de ventas de Boeing en Europa, teritorio propio de Airbus, él haba escuchado cuentos smilares de clientes que habianterminado comprando aviones Ais. Por elo se pregunté:“zNos estan lamando para que lessrvamos de tapedera?” De cualquier modo, sustiuir los viejos 747 de Iberia con nuevos 1777 podria ser lailtima oportunidad de Boeing en aos para recu- pera a Thera, Fl argumento en conta de Bosing ra que una flota completa de Airbus haria que las operaciones de Iberia fueran mis simples yberatas. A at, tener slo aviones Airbus podria debilitar Ja postura de Theria en futuras negocisciones. Airbus sabia que ef coste de cambiarse a Boeing requeriia de una gran inversén en par- tes yen capacitacin dels pilotos para la lines adres ‘A princpios de noviembre, Aisbus y Boeing presentaron las ofertas inicales de sus aviones més modernos. El Aus 4340-600 sel avign de cuato motores més largo que se haya constuido, El Boeing 777-S00ER ef el avin més grande de dos motores. Et nuevo A340 pusde volar un poco més lejos y tiene mis fuerza 4e sutentaién que el 777. Fl nuevo avién Boeing peta menos, tiene ss atientos y consume menos combustible, El avién Boeing, que tiene un precio de lista de unos 215 millones de délares, 0 sea unos 25 millones de dates mis que el A340, Dupuy, cuya sala de conferencias esti decorada con reconoci- rmiontos enmarcados de acuerdos innovadores de finaciamiento ‘erondutico, £6 sus propios términat de precio y de desempefo, incluso el consumo de gasolina, la confbildad y el valor de reventa lo divulgs los precios, eto expertos en el mercado dele aviscién y familarizados con el acuerdo afrman que pidié descuentos supe- Flores 240%. ‘Al comenzar las negociaciones, Dupuy estipulé su regla para las dos compefias; cualquiera que cumpla sus condiciones gena el ‘edido. La carrera bia incindo, Bright, que habia sido nombrado jefe de ventas de aviones de Boeing en enero del 2002, defini el Baeing 777 como una “méquina de hacer dinero”. Insisté en que su avin podria hacer ganar a Iberia ‘unos # 000 déleres més por vuelo que el A340-600 debido a que ‘puede acomodar mas asientos yes mas barato de opera. Bright, un corpulento native de Virginia occidental de $0 aos, ened a trabajar a Boeing como disefador aeroespacial al salir dela universdad. sabia que c! nuevo Airbus encajara fécilmente en ls loa de Ibe pero también le pareefa que el precio objetivo de Dupuy estaba por Aebajo de lo que valia su avi, En Aisbus, Leahy también echaba pests ane las exigencias en precio de Iberia. Leahy, nacido en la ciudad de Nueva York y el est- dounidense de mayor jerarqula de la compaia, tenia un objetivo: el predominio mundial por encima de Boving. El ao anterior pas6 220 dis en vigjes de negocios ‘Ante Iberia, argumenté que su avin offecta un mejor rendi ‘mento sobre la inversibn porque el A340 tenia un precio menor de compra y se parecia alos dems aviones Airbus de Theria. De haber tendo un surtdo de 1] modelos deaviones en 1997, ahora esa aeroll= nea slo yuea cinco tipos y la sustitucién de los vies 747 con AMO recortarla eva cantidad a slo cuatro, con los respectvos abort en inventaros, mantenimiento y adistramiento de ls pilotos. Ineluso antes de presentar Ia oferta de Airbus, Leahy habla vo- Jado @ Madrid en octubre para presenta sus argumentos. Fl 18 de noviembre volvié a conteatat un avién para realizar el viaje de una hora y media de Toulouse, Francia, a Madi. Bsa tarde, durante dos horas, ly su equipo se sentaron alrededor de a mesa de juntas de ofcina de Dupuy con éste y os ejecutivs de Iberia, deliberando endntos asientos podlan instalarse en un 777. Esascifas eran muy importantes para Megara un acuerdo porque cada asiento representa nillones de dares en ingresos durant a vids itil de wn avién, pero al mismo tempo afade peso y costo. Boeing habia dicho a Iberia que su 777 podiaalojar 30 asicntos rms que los 350 que Iberia planesba instlaren el avion de Airbus, Leahy argumenté que el Boeing cuando mucho puede levar cinco asientos més. “Pidan a Boeing que les garantie el mero de asien- tos", recomendé Leahy alos eecutives de Iberia, En Boeing, Bright estaba ansioso por suavizar la exigencia en precio que les habia seialado Thera. Su gerente de contbildad, St ve Aliment, ya habia hecho vatios viajes para afinar el avidn y, finales de noviembre, Bright Io envi6 de nuevo para protestar porque Iberia no tomaba en cuenta el potencial de ingresos del 777. Como Boeing queria evitar a toda costa cualquier competencia inicamente ‘basada en precio, Bright se ddies a recalear el costo de operecin ylacomodidad Por parte de Airbus, Leahy también se senta presionade porque uu antigua téctica de ventas lo estaba preocupando de nuevo. En 1995, cuando Iberia estaba por comprar 18 A340 mis pequcfos y Dupuy le expresé su preocupacién por el valor futuro de los aviones, Leahy ayud6 a cerar el ato al garetizarle un precio minimo de reventa, el cual empezé a correr en 2005. En caso de que Tberia swuiera vender esos avione, Airbus tendré que cubrir cualquier dife- rencia entre el precio de mercado de los aviones usados y el precio tminimo garantizago, La garatia ha sido una de las heramintas que Leahy a utili do para aumentar la partcjpacion de Arbus en las ventas mundiles, 620% en 1995 a cerea de 50% en la acualidad. Por su pats, Boeing zara vez garantiza los valores de event, Dupuy queria garantias debido a que disminuyen su riesgo de compra y de paso reducen sus costos de fnancacién. Lo que le im- portaba ahora era que esas garantia tambitn fo liberaban de vender Jos aviones a un buen precio. Al empezar la competencia, Dupuy sugiié a Arbus y a Boeing que quiz terminara remplazando todos Jos A140 de Iberia con aviones Boeing y, de ser as, traspasindole a ‘Airbus la mayor parte de la cusnta, "Sino contiramos con esas garantias, la posiién de Airbus sei ‘muy fuer", airmé Dupuy on una entrevista. En cambio, “ahora contames con una poderosa herramienta de negociacién sobre los precios futuros™ HL 4 de diciembre, Leahy vol6 de nuevo a Madrid para intetar persunir Iberia de cera el ato a fines de ese aio, Mediante una ‘resentacign en I oficina de Dupuy, Leaby y cinco colegassuyos va~ lidaron los costos de combustible y mantenimiento de su avién.Ase- _guraron que los pasajerosprefiren ese avin porque es mis silencioso (que €1777 yn tiene asients intermedios en la clase de negocio. Entonces Dupuy desconcerts a Leahy con un nuevo escenario: Jos ditectivos de Thera volarla la semana siguiente para ve aviones ‘usados Boeing 747-400 que Singapore Aitines habia deja de uil- zat y que ofreia en arrendamiento a precios de oferta Leaky refuté a Dupuy diciéndole que exo era como “comprar ‘un automévil usedo”, una ganga que podria resultarles contraprod- cente, Dupuy contesté que en ocasiones comprar cosas usadas tiene sentido porque offece Ia Mexbildad de otras opciones, E] mensaje era: Thera poi deshacerse de su flota de Airbus. Bn Iheraterminaba otro debate. Dupuy escuché de sus gerentes Jos reraltados de un andisis de un afo de duracion sobre ios aviones rivals. E Airbus era mis barato que el Boeing y los euatro moto- res del A340 le ayudaban a operar mejor en algunos aeropuertos 1 grandes altitudes de Latinoamérica. Per los gerentes de Iberia ‘aban decid que podian acomodar 24 asientos més en el Bosing, ‘sumentando los ingresos. ¥ los ingenieros de Iberia caleularon que el mantenimiento del 777 costar 8% menos que el del A340. El ‘mantenimiento de los aviones grandes cuestaal menos 3 millones de élaresanuales, de modo que los ahorros seian enormes a lo argo ea vida itil de una fot. Ignorante de los aniisis de Iberia el equipo de Bocing legs. oficina de Dupuy la mafiana det 11 de diciembre con tes paquetes

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