El Plan de Comunicación

en la Práctica: HAAGEN
DAZs
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 El Plan de Comunicación en la Práctica ................................................................................................. 4
3 Bibliografía en Web ........................................................................................................................................... 6

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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Objetivos
 Aplicar lo aprendido en el plan de marketing a un caso de producto real y
reconocido

 Examinar un caso real para comprender un plan de comunicación

1 Introducción
Häagen Dazs es una empresa estadounidense, prestigiosa marca de helados, establecida
en más de cincuenta países occidentales. Para ello ha utilizado dos variables claras:

 La calidad del producto

 El adecuado mensaje de comunicación que se ha logrado transmitir.

Häagen Dazs se distribuye por medio de establecimientos propios y de stands o locales

franquiciados que respetan lo máximo posible la identidad visual corporativa de la
compañía, es decir, los formatos, cartelería, mostradores, congeladores, etc. De forma
que no importa cuál sea la tienda en la que se esté o cuál sea su red de distribución,
todas son muy similares.

Durante los años 20 del siglo pasado, un inmigrante de origen polaco en la ciudad de
Nueva York llamado Reuben Mattus decidió emprenderse en el negocio de la venta de
helados. El objetivo original de Reuben era el de crear el helado de mejor calidad en el
mercado, pero por razones de costes y de logística sus primeros años como lo
heladero los llevó vendiendo un producto de genérica calidad. En los años sesenta,
surgió la nueva empresa, con nombre inventado, que pareciera europeo, por el
prestigio que tenían los productos traídos del viejo continente al nuevo. Häagen-Dazs
por lo tanto, es una palabra inventada. Después la compañía asignó a los tarros de
helado un mapa de Escandinavia y así nació un mito.

La excelencia de Häagen-Dazs encontró rápidamente fieles seguidores. Su fama se

extendió a través del boca a boca a boca. La primera campaña de publicidad no se hizo
hasta dos décadas después de su nacimiento, y la marca fue creciendo, alimentada por
el entusiasmo que generaban sus deliciosos dulces. La apertura de su primera tienda,
en 1976, fue un rotundo éxito y hacia mediados de los años 80 el sabor del helado
Häagen-Dazs se dio a conocer internacionalmente.

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2 El Plan de Comunicación en la Práctica

Hay que tener en consideración algunas ideas básicas que han llevado al éxito a esta
compañía. Centrándonos en la comunicación, los puntos básicos son los siguientes:

1. Estrategia, coherencia del mensaje: creación y difusión de un mensaje unívoco para

todos los consumidores.
2. Posicionamiento alcanzado por su comunicación

Häagen Dazs no es un helado normal, es un producto de excelente calidad y gran variedad

de sabores que ha conseguido introducirse en el mercado todo el año, eliminando la
“estacionalidad de sus ventas” (evidentemente no del todo, porque queramos o no se
consume más en verano). Consumidores de la marca consideran el producto como un
premio dulce y delicioso que evoca momentos de placer y descanso, y que se consume
todo el año.

3. Adecuado uso del mix de comunicación

Häagen Dazs utiliza normalmente la publicidad combinándola con herramientas menos

convencionales, en medios no tradicionales, que impulsan la eficacia de su comunicación,
por ejemplo:

 Herramientas del mix de Comunicación en medios tradicionales: Publicidad en

TV, radio, prensa y todo tipo de revistas profesionales de sector o especializadas

 Herramientas del mix de comunicación en medios no convencionales: Stands,

cartelería, promociones, acciones comerciales PLV, patrocinio de eventos, etc.

De esta forma, se termina de comprender la idea principal de la necesidad de establecer

una comunicación estratégica para su éxito. Finalmente, esta lectura nos introduce a la
comprensión de este segundo tema que trata sobre el plan de comunicación.

Häagen Dazs entiende el plan de comunicación como lo hemos estudiado, es decir, el

ejercicio gerencial mediante el cual se ordenan y armonizan todas las acciones de
comunicación y Häagen Dazs cumple con todos sus ejes principales:

1. Definición del público objetivo

Definen los diferentes segmentos de públicos objetivo (targets) en función de sus

correspondientes “quién” (sus consumidores y públicos) “por qué” (respecto al por qué
lo compran) y “cómo” (respecto a en qué circunstancias lo utilizan). Esto ha llevado a
posicionar su marca en un público consumidor de helados no infantil. El público lo
percibe como recompensa, premio o símbolo de exquisitez, tranquilidad, etc., atributos
todos ellos logrados con la adecuación de su mix de comunicación.

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2. Establecer los objetivos de comunicación para cada target

La comunicación es un proceso que necesita ir calando en el cliente. No se puede poner el

enfoque solamente en la última fase, la acción. Esta secuencia de “comprensión de
mensajes” ha sido descrita bajo distintos esquemas, como por ejemplo el AIDAS (“Atención,
Interés, Deseo, Acción y Satisfacción”) que es el utilizado por Häagen Dazs. De esta forma, la
compañía, tiene un público objetivo consumidor de sus helados, cada vez más fidelizado.

3. Diseñar el mix de herramientas de comunicación

No se puede responder a este cóctel con mensajes iguales ni a través de un único

canal. Häagen Dazs utiliza un mix de comunicación que dispone de muchas
herramientas y que combina adecuadamente a sus objetivos y presupuesto.

Sus herramientas del mix son:

 Publicidad en medios (como la principal herramienta de comunicación)

 Promociones fuera de época estival principalmente para fomentar su consumo

 Acciones PLV, etc. cada una de ellas con múltiples canales y modalidades

Con todas estas acciones, la organización se beneficia del “recuerdo” permanente de otras
precedentes, por lo que hay que aprovechar las sinergias que se basan en un efecto
conjunto de mayor alcance.

4. Sitúa las acciones en un calendario o cronograma

Publicidad en los momentos adecuados, promociones en los momentos “valle” en sus

ventas, etc.

5. Elabora un presupuesto de comunicación

No sabemos a ciencia cierta cuál es criterio utilizado por la compañía para calcular su
inversión en comunicación, pero sí podemos evidenciar algunas ideas claras para
Häagen Dazs:

 La comunicación no es un gasto es una inversión.

 No parece utilizar el criterio de paridad competitiva ya que no compite con el

“mercado de los helados tradicionales” sino en un segmento posicionado de forma
superior. Por lo que no parece que decida su inversión en comunicación en base a su
cuota de mercado.

 Parece que Häagen Dazs establece una inversión en comunicación “por objetivos”,
intentando incrementar las ventas paulatinamente, y aprovechando las sinergias con
sus mensajes de comunicación pasados, de forma que siempre quede su imagen

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en la mente del consumidor como un helado distinto. Por tanto, parece que sus
acciones de comunicación (y su inversión) dependen de los objetivos concretos
que la compañía se establezca en cada momento.

Podemos afirmar que Häagen Dazs es un caso de éxito que nos sirve de buen ejemplo
en el manejo del Plan de Comunicación, y de la creación de un plan coherente, que nos
hace comprender lo estudiado.

3 Bibliografía en Web
 http://www.haagendazs.com/company/history.aspx

 http://www.haagen-dazs.co.uk/UK_Home/

 http://www.codigovisual.com/archives/trabajos/haagen-dazs-primavera-
verano-2012/

 http://www.youtube.com/watch?v=GEpenoD9-Ts

 http://www.youtube.com/watch?v=VQP0GGjhoOM&NR=1

 http://www2.stat.unibo.it/tassinarig/Didattica/Economia/AnalisiDiMercato/Lezio
niAnalisiStatistica/CasoHagen-Dasz.pdf

 http://www.haagen-dazs.es/#/home

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