Freiler Alberto Prado Mausa

7. REFERENTES E INDICADORES FINANCIEROS.

Los indicadores utilizados para medir y evaluar la RSE son demasiados diversos y complejos. Por

lo que deben agruparse en pocas variables claves que muestren los aspectos esenciales de la

ejecución de la responsabilidad social. Crear y unificar indicadores permitirá a las empresas tener

a mano información para sus decisiones concernientes a su programa de responsabilidad social,

su desarrollo y el impacto en los resultados esperados.

Medir y hacer público el desempeño social es una forma potencialmente eficaz de influir en la

conducta corporativa, siempre y cuando los indicadores se midan en forma consistente y reflejen

apropiadamente el impacto social. Existe la tendencia a utilizar indicadores para los cuales se

dispone de datos de forma fácil y barata, aunque estos indicadores no sean buenas

aproximaciones de los efectos sociales o ambientales que buscan reflejar (Porter y Kramer,

2006).

Un indicador se debe mostrar los cambios en el sistema que se mide y monitorear el

cumplimiento de las diferentes etapas para lograr el objetivo final. Es necesario que se refiera a

un conjunto de variables, que se utilicen mediciones que sean estandarizadas y se integre en el

proceso de toma de decisiones (Varsavsky y Fernández, 2003). Para ser útiles los indicadores

deben cumplir características:

 Validez

Deben tener la capacidad de medir verdaderamente el fenómeno que se intenta medir.

  Especificidad

Debe medir lo que efectivamente se desea. Sin esta característica su valor es condicionado, pues

no permite la verdadera valoración de la situación.

 Sensibilidad

Debe ser capaz de identificar los distintos escenarios, aún en áreas con diferentes

particularidades, independientemente de la dimensión que tengan en la comunidad.

 Alcance

Debe resumir el mayor número posible de condiciones o elementos que afectan la situación

descrita por dicho indicador.

Los indicadores suministran información cualitativa y cuantitativa de manera breve que permite

la evaluación de la responsabilidad. Los indicadores deben mostrar los impactos económicos,

ambientales y sociales, o ser capaz de influir de manera significativa en las evaluaciones y

decisiones de las partes interesadas.

Tabla 1 Sistema de medición de RSE.

Fuente: Giner y Gil (2006)

Tabla 2. Indicadores de RSE trabajadores.

TRABAJADORES
Prácticas y derechos laborales Descripción del entorno laboral Ambiente laboral
Evaluación de resultados y Absentismo laboral Condiciones ambientales en el
competencias del trabajador lugar de trabajo
Formación de los trabajadores Remuneración a los trabajadores Residuos producidos
Conciliación de la vida laboral, Perfil de la plantilla de los Reciclaje
familiar y personal trabajadores
Derechos humanos Rotación de la plantilla Verificación ambiental externa
independiente
Programas de igualdad de Accidentes laborales y
oportunidades enfermedades profesionales
Representación formal de los Valor económico generado
trabajadores en la gestión
Política de salud y seguridad en el
trabajo
Representación sindical o
colectiva
Acoso y abuso

Formación de los trabajadores: Porcentaje de la facturación bruta que se destina al desarrollo

profesional de los trabajadores y de su educación

Tabla 3 indicadores de RSE proveedores

PROVEEDORES
Condiciones y media de tiempo de pago
Formación de los trabajadores
Derechos humanos
Buenas prácticas con proveedores locales
Responsabilidad comunicativa del producto
Selección, evaluación y asociación con proveedores
Condiciones y tiempo de pago: Número de incidencias legales relacionadas con los proveedores

en el último año

Tabla 4 indicadores de RSE clientes

CLIENTES
Satisfacción del cliente
Derechos humanos
Responsabilidad sobre el producto
Retención y fidelización del cliente
Reclamación de productos
Impacto por marketing social
Sistema de gestión medioambiental
Selección, evaluación y asociación con proveedores

Privacidad del cliente: ¿Dispone, la empresa, de una política formal de protección de la

privacidad y/o un sistema de gestión de las informaciones privadas del cliente/consumidor o

usuario?

Tabal 5 indicadores de RSE sector público.

SECTOR PUBLICO
Valor económico general
Inversiones y servicios que proporcionan un beneficio público
Relaciones con los poderes políticos y de lobby
Ayudas del gobierno

Inversiones y servicios que proporcionan un beneficio público: Descripción, desarrollo e

impacto de las inversiones con infraestructura y servicios soportados por la empresa que

proporcionan un beneficio público.

Tabla 6 indicadores de RSE comunidad

COMUNIDAD
 Valor económico generado
Derechos humanos
Relación con la comunidad
Gestión de impactos en la comunidad
Premios y distinciones por actuaciones responsables
Inversiones y servicios que proporcionan un beneficio público

Premios y distinciones por actuaciones responsables: Número, nombre y año de las

distinciones recibidas en relación con la actuación social, ambiental y ético

Tabla 7 indicadores RSE competidores

COMPETIDORES
Responsabilidad comunicativa del producto

Responsabilidad comunicativa del producto: ¿Ha realizado, la empresa, en los últimos dos

años, alguna comunicación que haya sido objeto de reclamación por parte de los competidores?

¿Cuál/es?

Tabla 8 indicadores RSE accionistas

ACCIONISTAS
Valor económico generado
Privacidad del cliente
Responsabilidad comunicativa del producto
Selección, evaluación y asociación con proveedores

Valor económico generado: Facturación anual bruta del último ejercicio.

Tabla 9 indicadores de RSE medio ambiente

MEDIO AMBIENTE
Consumos de energía y agua
Condiciones ambientales en el lugar de trabajo
Residuos producidos
Verificación ambiental externa independiente
Reciclaje
Sistema de gestión medioambiental
Emisión de gases
Emisión de efluentes
Biodiversidad
Condiciones ambientales en el lugar de trabajo: Nivel de calidad del aire de la empresa

respecto de los niveles estándar

8. GESTIÓN RESPONSABLE DE LA INNOVACIÓN.

8.1 Paralelismo entre innovación y RSE

En los sistemas nacionales de innovación y el enfoque de la economía política, Lundvall (1992,

1998) define explícitamente el concepto de un «sistema nacional de innovación» en un sentido

amplio, incluyendo todos los aspectos y ámbitos en el engranaje de la estructura económica y la

organización institucional que afectan al aprendizaje y a la investigación y la exploración, dando

lugar un mayor anclaje social en innovación y, por lo tanto, implícitamente, de la RSE.

Los sistemas regionales de innovación

Basados como están en la geografía económica, las obras existentes sobre sistemas regionales de

innovación parten del hecho de que la actividad innovadora no se distribuye ni uniforme ni

aleatoriamente a lo ancho del espectro geográfico, por lo que se centra fundamentalmente en la

distribución espacial y la organización societaria de la innovación. Las redes de PYMES en zonas

industriales constituyen el mejor ejemplo de sistemas regionales de innovación basados en la

territorialidad. La perspectiva de los estudios en sistemas regionales de innovación imita los

sistemas nacionales de innovación en la importancia que conceden a la dimensión social de la

economía y el papel que las instituciones desempeñan en materia de innovación, proporcionando

de este modo un vínculo con la agenda de la RSE.

8.2 DISCREPANCIAS.

La innovación tampoco puede ser sólo a nivel de gestión o tecnológico, sino que abarca

transiciones económicas, sociales y morales a partir de esto (Elkington, 1999), desarrolla su idea

de que las empresas se verán obligadas a preguntarse qué formas de capital social y natural

quedan afectadas por su actual sistema de funcionamiento y cómo todo ello afecta a la capacidad

del contexto ecológico y de sistemas sociales en el que operan los actores económicos.

El conflicto resulta palpable en la obra de Elkington: The Chrysalis Economy (Elkington, 2001),

en la que postula que la economía global está entrando en un largo proceso de profunda

metamorfosis. Las presiones económicas, sociales y medioambientales tienden a converger en

una época de creciente interdependencia global, creando las condiciones necesarias en una era de

transformaciones profundas tecnológicas, empresariales y en los mercados

Ejemplo:

Gestión Responsable de los Proveedores

Desde la década pasada los consumidores han prestado una atención creciente a las condiciones

laborales y los procesos productivos de los productos que compran. El 30% de los consumidores

afirman que tienen en cuenta la gestión social y medioambiental de la compañía a la hora de

tomar la decisión de compra de un producto. Las empresas se encuentran bajo una presión

creciente para incorporar estándares sociales y medioambientales tanto en sus propios centros

productivos como en el de sus proveedores. Este laboratorio, liderado por Hewlett-Packard, Titan

y Volkswagen tiene como objetivo ayudar a las empresas y proveedores a madurar políticas de
gestión ética en la cadena de proveedores. Los participantes tienen como reto mejorar sus

sistemas de gestión en estas áreas y potenciar un conocimiento adecuado de los temas

relacionados con la RSE a nivel de las empresas proveedoras. Todo ello con el fi n último de

hacer llegar los estándares de gestión ética y ambiental hacia abajo en la cadena de proveedores.

Midiendo el valor intangible

Según un estudio de PricewaterhouseCoopers únicamente el 19% de los inversores y el 27% de

los analistas consideran como «muy útiles» los informes financieros de las compañías a la hora de

comunicar su valor real. El laboratorio titulado «Corporate Responsibility and Market

Valuation of Financial and Non-Financial Performance» (RSE y Valoración de Mercado de la

gestión financiera y no financiera) fue creado para ayudar a eliminar la diferencia entre los

indicadores financieros y no financieros de una compañía. Empresas como Lloyds TSB, Epson y

Telecom Italia trabajan conjuntamente con sus stakeholders para determinar las tendencias

europeas dominantes en la elaboración de informes financieros y de sostenibilidad y también

para identificar áreas de mejora en estos procesos de comunicación.

9. MARKETING SUSTENTABLE – CONSUMO SOSTENIBLE

(Klink y Rozo 2010) en su manual para el emprendimiento sostenible hace referencia que la

sostenibilidad surge gracias a tres razones que han sido fundamentales para llevar a cabo el

desarrollo de modelos sostenibles de consumo y de producción.

DIMENSIONES DEL DESARROLLO SUSTENTABLE.

(Artaraz, 2002.) El significado de cada una de las dimensiones se explica a continuación:

- Dimensión económica: Disponer y gestionar los recursos con el objetivo de asegurar su

durabilidad y permitir un crecimiento económico sustentable.

- Dimensión ecológica: Proteger los recursos naturales, los recursos genéticos (humanos,

forestales, pesqueros, microbiológicos), el agua y el suelo.

- Dimensión social: Asegurar que se beneficie toda la humanidad (equidad).

El desarrollo sustentable es efectivo cuando existe un equilibrio entre las tres dimensiones que lo

componen (zona de equilibrio).

CONSUMO SOSTENIBLE

“El uso de bienes y servicios que respondan a necesidades básicas y proporcionan una mejor

calidad de vida, al mismo tiempo que minimizan el uso de recursos naturales, materiales tóxicos

y emisiones de desperdicios contaminantes sobre el ciclo de vida, de tal manera que no se ponen

en riesgo las necesidades de futuras generaciones”. (Comisión para el Desarrollo Sustentable

Simposio de Oslo (1994))

MARKETING SUSTENIBLE.

Las estrategias y acciones de marketing de las empresas deben caracterizase por la ética y la

transparencia para responder de manera adecuada a consumidores que tienen una mayor

conciencia ecológica y que se orientan a un consumo ético. Por otra parte, hay segmentos de

consumidores que están dispuestos a pagar un precio más alto para adquirir productos que

demuestren ser verdaderamente “verdes”. En el largo plazo, las empresas que no adopten

modelos de negocios sustentables serán sancionadas por los consumidores.

La sustentabilidad ambiental empresarial no consiste solamente en actuar de manera reactiva

cumpliendo con la legislación vigente, sino que consiste en actuar de manera proactiva

desarrollando modelos de negocios innovadores que conduzcan a establecer normas futuras que

preserven el medio ambiente (Arenas, Fosse y Huc, 2010).

15. CONFLICTOS SOCIALES Y RSE

Frases como «el caso Celco marca un hito en la relación entre una empresa privada y lo

público»2, «hemos aprendido la lección»3, «la Sofofa estableció un antes y un después de

Valdivia»4, reflejan el ambiente empresarial existente durante el año 2005, a lo que se agregan

otras provenientes del mundo político: «El caso Celco demuestra que la falta de sensibilidad

ambiental se paga caro y que la relación con la comunidad es hoy un componente tan importante

como los estudios de mercado o la viabilidad tecnológica de las empresas»5. Estas afirmaciones
resumen la postura adoptada tanto por la cúpula empresarial como por la elite política chilena

luego del episodio ocurrido a comienzos del año 2005, es decir, la crisis ambiental suscitada por

la entrada en producción de la planta de tratamiento de celulosa de la empresa Celco (Celulosa

Arauco y Constitución) en el humedal del Río Cruces. Los impactos producidos condujeron a una

gran movilización ciudadana en la cercana ciudad de Valdivia, 850 kilómetros al sur de Santiago,

en el corazón forestal del país. Este «antes y después» tiene directa relación con la

responsabilidad social y ambiental de la gran empresa y no se restringe al sector forestal, sino que

se convierte en un discurso consensual que promueve cambios institucionales así como un

renovado énfasis en la RSE y estrategias empresariales basadas en este concepto.

CELCO EN VALDIVIA: DE LA ESPERANZA ECONÓMICA A LA FOTOGRAFÍA DE

LOS CISNES MUERTOS

En octubre de 1995, la empresa Celco presentó ante la Comisión Regional del Medio Ambiente

(Corema) de la X Región de Los Lagos, un estudio de impacto ambiental (EIA) para su planta

Valdivia de tratamiento de celulosa. Ingresaba así, de manera voluntaria, al aún incipiente

Sistema de Estudio de Impacto Ambiental (SEIA), el instrumento preventivo de gestión

ambiental que contempla la legislación chilena. La instalación, productora de celulosa Kraft

blanqueada de pino radiata y eucalipto, con una producción anual proyectada de 550.000

toneladas, se ubicaría en la comuna de San José de la Mariquina, 32 kilómetros aguas arriba del

humedal conocido como Santuario de la Naturaleza Carlos Anwandter y distante algunas decenas

de kilómetros de la ciudad de Valdivia, capital de la provincia del mismo nombre, en la actual

Región de Los Ríos. Dicha planta, cuya inversión superaría los mil millones de dólares, ofrecería

350 empleos directos y 500 indirectos fase de operación y su tecnología contemplaría el

tratamiento primario y secundario de los residuos industriales líquidos (riles) que descargaría al

Río Cruces.

En su primera etapa el proyecto tuvo un amplio apoyo de las comunidades y organizaciones

locales, principalmente por su impacto económico en una región deprimida, aunque Suscitó

rechazo de parte de organizaciones ambientalistas y cuestionamientos de carácter científico, los

que no tuvieron mayor eco7. Al contrario, los ambientalistas recibieron las críticas usuales desde

la política y el empresariado (CELCO, 2004)

Así, a comienzos de 2003 se inició la construcción de las instalaciones de la planta Valdivia y un

año más tarde, en febrero de 2004, sus actividades productivas. A pesar de que ya en la etapa de

construcción la planta fue sancionada por incumplimiento de algunas normativas, al iniciar la

producción se produjo el primer problema ambiental de mayor impacto público, a propósito de

los malos olores que llegaron hasta Valdivia12 y en abril de 2004 la Municipalidad de San José

de la Mariquina cerró la planta por no contar con patente comercial. Durante el año 2004 se

detectó la emigración y muerte de los cisnes de cuello negro que habitaban el Santuario de la

Naturaleza Humedal Carlos Anwandter, aparentemente a causa de las descargas de efluentes de

la planta Celco Valdivia. El 28 de octubre las fotografías de los cisnes muertos aparecieron en

primera plana de los diarios de circulación nacional y en los noticieros de la televisión. (Acción

por los cisnes, 2004)

Resulta de interés el análisis de las dinámicas de RSE en contextos de transición económica y

política, en los cuales la propia evolución de los procesos va definiendo transformaciones que

impactan sobre la actividad empresarial. Especialmente relevante resulta el caso chileno, por

cuanto ha desarrollado una pauta estable de crecimiento económico dentro del paradigma
neoliberal y una inédita situación de estabilidad política pos dictadura. En la medida en que la

producción de recursos naturales sigue siendo la base del crecimiento económico del país, el

comportamiento de esta industria en materia de RSE resulta de particular relevancia. Hemos

analizado aquí un conflicto ambiental que involucra disputa por recursos naturales, una de las

áreas más sensibles del comportamiento empresarial que no ha dejado de incrementar su

conflictividad durante esta primera década del siglo.

17. TURISMO RESPONSABLE

El turismo propone una alternativa de desarrollo social y económico, como actividad que

despunta como la más intensa y lucrativa de todas las actividades humana. Ni Internet podrá

sustituir el placer de un viaje a un lugar desconocido, la aventura de una noche al aire libre o el

degustar de una comida típica o exótica (Delgado, 2004), se prevé incluso que el turismo será en

un futuro la actividad económica más importante de planeta, superando incluso al petróleo

(Morillo Moreno, 2007).

Existe una estrecha relación entre las preferencias ambientales y la elección del destino turístico

(Delgado, 2004), y entre la actividad turística seleccionada y el impacto medioambiental

(Programa de turismo responsable, 2008), por lo que se espera que el turismo se convierta en un

aliado del medio ambiente en el que se desarrolla, cumpliendo a cabalidad con la tres

dimensiones necesarias para llevar a cabo un buen turismo responsable (dimensiones:

económicas, sociales, ambientales). La intención es asegurar la conservación de los espacios para

generaciones venideras. (Morillo Moreno, 2007)

Los viajes de turismo responsable se caracterizan por:

- Difundir una forma de viajar que fomente el respeto a las culturas y la protección del medio

ambiente, a la vez que pretende ser una herramienta de desarrollo para las comunidades de

acogida.

- Aproximarse a otras culturas, de la mano de experiencias locales e indígenas. Los itinerarios

combinan la visita a lugares interesantes, charlas sobre actualidad, historia y temas sociales con el

conocimiento de experiencias locales ofertadas por organizaciones campesinas, civiles,

ecologistas e indígenas.

-Viajar de manera responsable: una forma respetuosa de conocer la realidad de un país. La

propuesta pretende fomentar un intercambio cultural entre viajeras/os y las comunidades de

acogida en términos de igualdad y respeto.

- Ofrecer talleres de formación con anterioridad al viaje para que las y los viajeros adopten una

actitud más activa, estando más y mejor informadas/os sobre la realidad del país que van a

conocer.

BIBLIOGRAFIA
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competitiva y responsabilidad social corporativa. Disponible en:

http://www.empresa.org/sitio-2009/documentos/Estrategia-y-sociedad.pdf

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utilizan correctamente? Disponible en:

http://www.nexus.org.ar/Indicadores%20de%20sustentabilidad%2010%2003.pdf

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Interactive Learning, Pinter, London.

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Recuperado en: http//www.aeet.org/ecosistemas/022/informe1.htm.

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9. Pacual, O. Klink, A. y Rozo. J. (2010) Manual para el emprendimiento sostenible

10. ACCIÓN POR LOS CISNES 2005 Historia de las infracciones de Celco a las leyes de Chile

y su responsabilidad en el daño ambiental del santuario del Río Cruces. Fecha de consulta:

16/10/2006. www.accionporloscisnes.cl

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15. Programa de turismo responsable. (2008). Estrategia de turismo sustentable. Argentina.