REFRIGERADORES

PLAN DE COMUNICACIONES

VALENTINA PABON
MARIA ALEJANDRA GARCÍA
ISABELLA CASTILLO
JULIANA HURTADO
Planeación
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
DE LA EMPRESA
 RESUMEN
El presente plan de comunicación se ha elaborado a fin de responder a la necesidad de vertebrar de
forma eficiente las acciones comunicativas de la multinacional SAMSUNG ELECTRONICS COLOMBIA,
una compañía dedicada a la innovación tecnológica en todos los aspectos del hogar como lo es en
este caso las neveras familiares.
Debido a la amplia variedad de nichos de mercado que ocupa la compañía se sabe lo importante
que es demostrar ser el mejor en todas las categorías y no solo en la rama de celulares inteligentes
que como se sabe son una competencia bastante fuerte frente a otras empresas.
La motivación por crear un plan de este tipo para la categoría de neveras familiares surge de una
investigación de fuentes primarias y secundarias donde se obtuvo como resultado un
desconocimiento frente al producto y sus atributos pero una alta recordación de marca en la mente
de los usuarios. Lo que demuestra un descuido en acciones comunicacionales por parte de la
marca frente a esta categoría ya que la mayoría de sus esfuerzos van dirigidos a su categoría
estrella que son los celulares inteligentes.
La relevancia de esta gestión para la compañía es primordial ya que podrían tomar ventaja frente a
la competencia en este nicho de mercado y posicionarse como una de las mejores cumpliendo de
esta forma una vez más uno de sus objetivos internos más relevantes que es crear los productos y
servicios que brindan a los clientes la mejor satisfacción, conservando la primera posición en el
mundo en la misma línea de negocio.

3
 RESUMEN
El objetivo del plan es mostrar las medidas que se pueden tomar para incrementar la participación un 20% de
la categoría en neveras familiares en 1 año, aumentar la demanda y ventas de neveras de tipo Family Hub e
inteligentes un 10% en 2 años.
A partir de este planteamiento se ha propuesto centrarse en segmentos de personas que corresponden a la
generación X - Y que varían en rangos de edades entre 30 y 45 años a partir de estrato 4 los cuales se
considera que tienen una capacidad económica adecuada para la adquisición de este tipo de producto. A
los que se pretende alcanzar por medio de publicidad usando medios masivos de comunicación como lo es
la televisión, radio y mayormente redes sociales que según estudios previos es el canal de comunicación más
frecuentado por usuarios con estas características. Estos anuncios publicitarios usaran un estilo
cognitivo-afectivo para evocar emoción pero a la vez informar al futuro comprador de todos los atributos que
ofrece la nevera Family Hub para mantener un hogar más conectado. Por otra parte, otra acción que se
llevará a cabo es la venta personal en los puntos físicos donde la marca mantiene los refrigeradores, que
ayudará a impulsar la compra de estas ya que se cuenta con una voz experta que conoce a profundidad las
características de la nevera.
Lo que se espera con esta gestión es incrementar las ventas y el contacto del producto con el cliente, que lo
considere indispensable por todos sus atributos innovadores para su hogar y establezca una relación
emocional, evocando la necesidad de adquirir la nevera.
Para futuras acciones comunicacionales consideramos que sería importante tomar en cuenta todos los
nichos de mercado que tiene la organización y darles un grado de importancia alto, revisando la inversión de
mercadeo en las diferentes líneas de producto para balancear mejor de acuerdo a las necesidades de cada
nicho.
4
 Misión

“
Samsung Electronics consiste en destinar su talento y tecnología a crear
productos y servicios de gran calidad que contribuyan a mejorar la sociedad
global

5
 Visión
“ Samsung Electronics para la nueva década es inspirar al
mundo y crear futuro. Esta nueva visión refleja el compromiso
de Samsung Electronics de inspirar a sus comunidades
aprovechando las tres ventajas clave de la empresa: nueva
tecnología, productos innovadores y soluciones creativas y de
otorgar nuevos valores a sus redes básicas: industria,
asociados y empleados. Mediante este esfuerzo, Samsung
espera contribuir a un mundo mejor y a una experiencia más
rica para todos.

6
7
8
9
Situación Actual de la Empresa

Samsung Electronics se
convirtió en 2012 en el La empresa informa una utilidad
mayor fabricante operacional trimestral de KRW 10,8
mundial de telefonía billones (USD 9.650 millones) en ventas
móvil al superar a Nokia, de KRW 59,27 billones (USD 52.961
que lideraba el mercado millones)
desde 1998.
Samsung se ha
consolidado como la
empresa más
importante de Corea del
Sur en volumen de
negocio, en parte
gracias a su división
electrónica

10
Situación Actual de la Empresa

La compañía está formada por más de 80 empresas

Samsung
entre filiales, subsidiarias y firmas se Laha
participadas.
consolidado como la
rama de negocio más conocida es su división de Samsung Electronics amplía
empresa más
tecnología y electrónica, aunque tambiénde
importante mantiene
Corea del su plantilla hasta 320.000
negocios en el sector Sur financiero, sanidad,de
en volumen empleados en 73 países.
biotecnológico, sector negocio,
servicios, en parte
comercio,
construcción civil y construccióngracias
naval. a su división
electrónica

Principales Actividades:
Comercio Al Por Mayor De
Equipo, Partes Y Piezas
Electrónicos Y De
Telecomunicaciones
11
M PRODUCTO PROMOCIÓN
Objetivo : de carácter informativo

A Europeo ● Supermercado: para lograr captar ya

M
Side by Side adquirir la certidumbre de sus

R Congelador Inferior
Congelador Superior
●
clientes. Televisión (a través de
comerciales)
redes sociales para tener un contacto
Family Hub
K
I
más directo con sus clientes
● Samsung News

E
T
PLAZA: Terceros PRECIO: media alta
Europeo:
$3.789.900 a $10.379.000 COP
X
I
1. Supermercados Side by Side:
2. ventas online en $4.529.900 a $7.419.900 COP
su página Congelador Inferior:

N 3. Tiendas de
electrodoméstico
s Ej: ktronix.
$2.069.900 a $2.909.900 COP
Congelador Superior:
$1.619.900 a $2.489.900 COP

G
Family Hub:
$7.419.900 a $8.669.900 COP
12
Datos economicos Samsung Electronics
registran unos US$56.250
29% ventas
Relevantes millones, marcando un
crecimiento interanual de
Cantidad en todo el
19%

“
más de un 20%.
mundo.

TOP OF Los televisores

MIND Premium con
tecnología Ultra Alta
Definición (UHD)
LIDERAZGO aumentaron la
EN participación al pasar
de 49% en igual
LINEA BLANCA periodo de 2016 a
57% este año.

21%
Las lavadoras de carga frontal
ventas de
(QuickDrive y FlexWash), y las neveras
(tipo nevecón o europeo) fueron teléfonos inteligentes
elegidas por los colombianos a la hora
de modernizar sus electrodomésticos.

13
 Chang Gyu Hwang
Unidad de
Semiconductores
Organización
Empresarial
Doh Seh Choi
SAMSUNG Director General Gee Sung Choi
Finanzas Unidad de
Medios Digitales

Ki Tae Lee
Unidad de
Telecomunicaciones

Kung Hee Lee Jong Yong Yun Sang Wan Lee

Presidente Vice-Presidente Yoon Woo Lee Unidad de
Director General Pantallas LCD
Tecnología
Hyun Bong Lee
Unidad de
Electrodomésticos
Digitales 14
 Organización Empresarial
Samsung Electronics

JUNTA DIRECTIVA REPRESENTANTE REVISOR FISCAL

LEGAL SUPLENTE

- Tomado de base de datos EMIS

15
CARTERA

16
Analisis del
entorno
Macroentorno y Microentorno
 FACTOR
DEMOGRÁFICO
14,243,224
Número de hogares colombianos

96,3%
Hogares que consumen energía
eléctrica

13,716,223
Posible adquisición por hogar

18
 FACTOR
ECONÓMICO

Samsung en cuanto al posicionamiento de la marca

se encuentra en el puesto 4 y decreciendo respecto a
otras marcas, se deben buscar estrategias de venta
ya que, de no intentar repuntar Whirlpool podría
alcanzar a Samsung y las marcas con más fuerzas de
ventas seguirán siendo líderes en la categoría de
refrigeradores

19
 FACTOR
ECONÓMICO
Desde el 2005 hasta el 2011 se presenta un
crecimiento en el tamaño de mercado de esta
categoría, a partir del 2012 se puede apreciar un
curva plana en donde el crecimiento ha sido leve, se
tiene presupuestado que el tamaño del mercado
vaya creciendo de una manera muy lenta.

20
 FACTOR NATURAL
En Corea, los materiales de embalaje para artículos
como refrigeradores solían desecharse después de
usarse solo una vez.

Luego Samsung cambió el material

que usa para empacar, cambiando a
materiales más duraderos, por lo que
ahora los materiales de empaque
pueden reutilizarse

21
 FACTOR NATURAL
Samsung ha estado introduciendo empaques
2018 ecológicos en su línea de computadoras portátiles
desde 2018. En adelante, Samsung busca expandir
esta iniciativa de 'empaques ecológicos' en su línea
de productos más amplia, incluidos sus dispositivos
móviles, dispositivos portátiles, televisores,
refrigeradores y otros electrodomésticos productos

22
Sistema refrigerante R-600ª
Desde el 2017 las neveras
Samsung vienen
implementando este
sistema, el cual cumple
con los exigentes criterios
de rendimiento de la EPA
(Agencia de protección del
medio ambiente) para
reducir el uso de energía y
reducir las emisiones de
gases de efecto
invernadero.

23
 FACTOR
TECNOLÓGICO

Samsung Electronics se establece

en una gama completa de
innovaciones en los
electrodomésticos modulares con
nueva tecnología, diseño inteligente
y conectividad que se pueden
personalizar, convirtiéndose así en la
marca número 1.

24
INNOVACIONES TECNOLÓGICAS MÁS RECIENTES
FAMILY HUB integra una
pantalla que permite ejecutar
apps o colocar mensajes,
conectividad
con SmartThings e inteligencia
artificial.
CUBE ofrece tres nuevos
modelos de refrigeradores
pequeños: vino, cerveza y
belleza. Estos refrigeradores
modulares vienen en una
variedad de elegantes
colores que combinan a la
perfección con cualquier
decoración.
BESPOKE es una línea de
electrodomésticos
personalizados. Mediante el uso
creativo de materiales y colores,
puede poner su sello personal de
estilo en su cocina.
25
 FACTOR
POLITÍCO INCOMEX

Exigirá a los importadores la presentación de:

● La solicitud de registro o de licencia de

importación, visada por el Ministerio del
Medio Ambiente.

● Un certificado expedido por el fabricante,

distribuidor o proveedor en el exterior, que
acredite que dichos productos no contienen
o requieren para su producción u operación
algunas de las sustancias agotadoras de la
capa de ozono (SAOs) de las que trata el
[Artículo 1° de la presente resolución].

26
 FACTOR
POLITÍCO La plaqueta de identificación de los refrigeradores,
congeladores y combinación de refrigerador, deberá incluir:

● la fecha de fabricación, la sustancia refrigerante con la

cual opera y el agente de inflado que se utilizó en la
elaboración de la espuma aislante.

Conforme se dispone en los artículos 7o y 8o del Decreto

2269 de 1993, en correspondencia con el Decreto 300 de
1995, se deberá demostrar la conformidad de un bien o
servicio con norma obligatoria o reglamento técnico a
que se encuentre sujeto antes de su comercialización,
independientemente que se produzcan en Colombia o
que se importen, de acuerdo con el procedimiento
establecido para el efecto.

27
 FACTOR
CULTURAL
Según un sondeo realizado por Samsung Electronics
escogen sus refrigeradores de acuerdo a:

Ahorro de energía
Evitar mezcla de olores

Mantener la frescura en alimentos

Interés en el atractivo estético

Produzca hielo fácilmente

La conectividad es poco apreciada

28
 ANÁLISIS DE MERCADO
EN LÍNEA
SAMSUNG ELECTRONIC actualmente no
cuenta con un punto físico de venta para
la categoría de electrodomésticos de
consumos, sus publicidades las hacen
por su página web o redes sociales. Sus
distribuidores son quienes se encargan
de realizar la estrategia de publicidad
para las ventas de estos productos.

29
PROVEEDORES

● Samsung cuenta con una

cadena de suministros con
aproximadamente 2.500
proveedores en todo el
mundo. Impulsan a sus
proveedores a cumplir con
el “Código de conducta de
proveedores de Samsung”
y a trabajar de acuerdo con
las regulaciones locales y
las normas internacionales
pertinentes.

30
PROVEEDORES

31
 PROVEEDORES

● Dentro de la lista de proveedores de Samsung Electronics se puede observar que en su

totalidad provienen de diferentes regiones del continente asiático donde se encuentra la
mayoría de plantas de producción de estos artículos.
32
INTERMEDIARIOS
DE MARKETING
Samsung cuenta con canales de distribución en Colombia por medios físicos y virtuales, esta
marca se asocia con hipermercados y supermercados para la distribución y venta minoristas. En
el caso de los refrigeradores los puedes encontrar en los siguientes sitios:

Online
Incluyendo también las anteriormente mencionadas. Los refrigeradores se pueden
encontrar en:

La página oficial de Samsung colombia

33
INTERMEDIARIOS
DE MARKETING
Tiendas físicas
● Supertiendas Olímpica ● Makro
● Almacenes Éxito Supermayorista
● Alkosto ● Almacenes Flamingo
● Cencosud Colombia PepeGanga
(Jumbo) ● Carulla
● Cencosud Colombia ● ElectroJaponesa
(Metro) ● Ktronix
● Home Center ● Alkomprar
● Falabella ● Almacenes Rayco.
● Almacenes la 14

34
PÚBLICOS

Samsung crea diseños verdaderamente accesible es para todos, apto para el

propósito de los usuarios de todas las habilidades.

Nuestras necesidades y prioridades son muy personales, cambian a lo largo de

nuestras vidas: la accesibilidad refleja estos matices individuales, lo que garantiza
la comodidad para el mayor número posible.

Tiene una tecnología accesible y fácil de usar para los clientes, independientemente de
su edad, raza, sexo o capacidad.

35
PÚBLICOS

36
 CLIENTES
▸ Samsung Electronics pensando en sus clientes
crea una tecnología accesible y fácil de usar para
los clientes, independientemente de su edad,
raza, sexo o capacidad.

▸ Crea un diseño de nevera para diferentes

modelos de familia, el tamaño nevera es
proporcional al tamaño de la familia; al ser un
electrodoméstico que hace parte de la vida
cotidiana y, según las innovaciones que tenga,
define un estilo de vida que acompaña y facilita
el día a día de cada una de las familias.

37
 CLIENTES
A continuación, conozca diversos modelos de neveras Samsung que se ajustan a las
necesidades de cada familia:

Family Hub para las familias conectadas

Tres puertas para las familias con niños pequeños

Tipo Europeo, congelador de gran capacidad

ShowCase para las familias más ordenadas

TMF para los independientes

38
COMPETENCIA
 En MABE están comprometidos con el bienestar de los hogares del mundo,
creando productos con tecnología de vanguardia que tienen que ver con los más
altos protocolos internacionales de calidad, energía y protección al medio
ambiente.

Mabe de Colombia SA continúa como la empresa líder en 2019, con una cartera de
marcas que ofrece productos para todos los niveles de ingresos. Sus marcas Mabe
y GE están presentes en todas las categorías y se encuentran entre las tres
principales marcas de electrodomésticos de refrigeración en general en 2019.

Los consumidores consideran que Mabe es una compañía confiable y han mostrado una
respuesta positiva a la inversión de la compañía en tecnología Home Energy Saver que
reduce uso de energía hasta en un 25%. La compañía continúa invirtiendo en vigorosas
campañas de marketing que son extensas y variadas.

40
 Mantiene su posición como la marca de mejor desempeño. Industrias
HACEB se centra cada vez más en proporcionar tecnología de inversor
a unidades más pequeñas, ya que se
dirige a consumidores conscientes del presupuesto.

La compañía lanzó 35 nuevos productos, una medida que respaldará su sólida

posición esperada durante el período de pronóstico.

Es empresa líder del sector de electrodomésticos en Colombia en las grandes

superficies, con una participación de mercado del 23%. Este porcentaje demuestra que
estamos por encima de grandes compañía multinacionales como Whirlpool, LG, Mabe,
Electrolux y Samsung.

Está ubicada en el primer lugar según el estudio de recordación de marca TOP OF MIND,
realizado por la Revista Dinero y la firma Invamer Gallup. Vale la pena destacar que todo este
liderazgo se ha conseguido compitiendo con grandes multinacionales que tienen presencia en
el país como Whirlpool, Electrolux, Samsung, L G, Mabe.

41
 Marcan la diferencia por la calidad e innovación que ofrecen nuestros
productos para facilitar y mejorar el estilo de vida de nuestros
consumidores. Hoy la modernidad se expresa a través de nuestra lujosa
línea GE Monogram y la elegante serie GE Profile.

Los electrodomésticos de GE responden a necesidades, definen tendencias y

simplifican rutinas. No son sólo extraordinarios productos, son también confiables y
de alto rendimiento.

En GE Appliances, mejoramos la vida al diseñar y construir los mejores

electrodomésticos del mundo. Desde el diseño hasta la producción y el servicio,
nuestro objetivo es ayudar a las personas a mejorar sus vidas en el hogar

42
 Es un fabricante y comercializador de electrodomésticos de origen
estadounidense, fundado en 1911 por Louis Upton y Emory Upton, y
que actualmente distribuyen a nivel mundial.

La empresa se centró principalmente en los principales electrodomésticos,

en particular en los de preparación de alimentos y productos de tratamiento
del aire.

Whirlpool corp ha estado bajo presión en el último año debido a la fuerte

competencia global y por eso están en constante innovación para repuntar.

Definen las neveras como un lugar perfecto para cada producto de tu refrigerador con
flexibilidad y gran capacidad en refrigeradores y congeladores. Dentro de su cartera de
productos se pueden observar desde las más económicas en un promedio de 800.000
hasta 8’000.000 en adelante.

43
Es una marca de electrodomésticos para consumo del
hogar la cual según lo que se puede observar es una
extensión de línea de la marca MABE, sus refrigeradores
se caracteriza y se posiciona por su buen
desenvolvimiento dentro del mercado y por sus bajos
precios que no superan los 2’000’000.

44
 Existimos para satisfacer las necesidades de nuestros clientes a través de la fabricación
y comercialización de electrodomésticos, gasodomésticos, muebles y sistemas de
iluminación con altos estándares de calidad y servicio. Esto como resultado del
esfuerzo de un equipo de trabajo calificado, diseño y tecnología de avanzada, y un
permanente compromiso con el país.

Mantenemos el firme propósito de ser líderes en el mercado nacional y consolidar nuestra

participación en mercados internacionales, buscando la rentabilidad que nos garantice un
crecimiento sostenido.

Rentabilidad: mantener una constante actividad económica basada en un costo controlado que
permita ofrecer precios competitivos con márgenes rentables se puede verificar esto en su página
donde cuida el bolsillo de los colombianos a pesar de ser una marca bien posicionada y reconocida
por su buena calidad es una línea de electrodomésticos económicas y accesible.

45
 Samsung y LG son considerados competidores directos a nivel nacional y mundial. Aunque
comparten el los mismos objetivos, sus estrategias son diferentes. Últimamente, ambas
compañías han ganado interés en ser autopartistas proveedoras, cada vez más fuerte en
esta unidad de negocio.

En la unidad de negocio de electrodomésticos, Samsung y LG también tienen diferentes

estrategias; recientemente Samsung adquirió el diseñador de electrodomésticos de cocina de lujo
Dacor, pero también algunas otras marcas de computación. Por otro lado, la estrategia de LG era
crear nuevas marcas, LG Signature, que crea "electrónica de consumo de última generación", y
Signature Kitchen Suite, que ofrece lujosos aparatos de cocina.

LG construyó oficinas especializadas llamadas Oficinas de Área Remota (RAO) en lugares donde la
población es demasiado pequeña o que son demasiado localizado remotamente para llegar a toda la
gente de las zonas rurales. Samsung, por otro lado, está más enfocado en la segmento premium El
"Mejor rendimiento para el ahorro de energía" es el lema de LG y se centran en estos jugadores:
innovación tecnológica dirigida a consumidores de altos ingresos.

46
 OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
● Top of mind
● Puntos físicos de venta ● Amigables con el medio
● Publicidad ambiente
● Diversificación de
D O ●
productos
Amplia cartera de
productos
FORTALEZAS
F A
● Alto alcance a nivel
mundial
● Tecnología AMENAZAS
● Buena imagen de los
consumidores ● Posicionamiento de la
● Reconocimiento de la competencia
marca

47
Posicionamiento
de marca.
● Valores, atributos y rasgos de marca.
● Personalidad de marca.
● Descripción de la marca de los
competidores de la categoría
● Posicionamiento Actual.
● Posicionamiento esperado.

48
 Valores
Samsung cree que vivir según valores fuertes
es la clave para buenos negocios.

Personas Excelencia Cambio

En pocas palabras, una
empresa son sus personas.
En Samsung, estamos
dedicados a dar a nuestra
gente una gran cantidad de
oportunidades para
alcanzar su potencial total.
Todo lo que hacemos en Como hemos hecho desde
Samsung es impulsado por nuestra fundación, nos fijamos
una pasión inflexible por la en el futuro, anticipando las
excelencia y un compromiso necesidades del mercado y las
inquebrantable para demandas para que podamos
desarrollar los mejores dirigir nuestra empresa hacia el
productos y servicios en el éxito a largo plazo.
mercado.

49
Valores Samsung cree que vivir según valores fuertes
es la clave para buenos negocios.

Integridad Co Prosperidad

Como hemos hecho desde Samsung se compromete a

nuestra fundación, nos fijamos convertirse en un ciudadano
en el futuro, anticipando las corporativo social y
necesidades del mercado y las ambientalmente responsable en
demandas para que podamos todas sus comunidades alrededor
dirigir nuestra empresa hacia el del mundo.
éxito a largo plazo.
.

50
 Atributos
Samsung tiene plasmado en su ADN atributos que son parte
esencial de su oferta de productos y servicios:

Calidad Innovación Servicio

51
Rasgos de marca
Innovación
Es una compañía que invierte en mucho
en la tecnología, ya que busca
constantemente lanzar nuevos productos
al mercado, donde anualmente hace
lanzamientos de diferentes productos
orientadas a las personas.
Calidad
Es una compañía que se preocupa por
sacar buenos productos al mercado, son
comprometidos con garantizar la calidad y
seguridad de sus productos. Además ,
hacen protocolos en la producción para
que sus productos salgan bien al
consumidor final.
52
 Rasgos de marca
Servicio
Samsung trabaja con una amplia red de servicio al cliente, la cual busca a
diario tener uno buenos indicadores al momento de que el cliente tenga una
duda, problema o otra situación.

Presentan una atención tanto física en los centros de servicio o online por
correo electrónico, chat en línea las 24/7, soporte técnico y por último, una
guía con preguntas frecuentes, donde ya se encuentran resueltas donde
les responden sus inquietudes.

Ofrece una experiencia de marca continua a los consumidores en la cual en

su página ofrece tutoriales sobre consejos y trucos buscando la referencia
que tengan.
53
 Personalidad de
marca

Samsung es una marca emotiva que se

centra en el ser humano. Además, es
confiable, innovadora, exitosa, actualizada,
elegante, alegre, sostificada, robusta debido
a que se encuentra en la mayor parte del
mundo y por último una marca atrevida.

54
 Descripción de la marca de los competidores de
la categoría

Es una compañía de electrodomésticos, se

dedica a la manufactura de productos de
calefacción y refrigeración para el área del
hogar y comercial. Su propuesta de valor se
basa en “Para ti que buscas el bienestar y
tranquilidad de tu familia, Haceb es la marca
colombiana experta en soluciones integrales
y al alcance, para el hogar de sus sueños”
(Haceb, 2020) Además, su propósito superior
es familias y hogares felices.

En cuanto sus atributos busca una atención personalizada que supera las expectativas
y genera valor a través de la oportunidad, la cercanía, la facilidad y la confianza.

55
 Descripción de la marca de los competidores de
la categoría

LG Electronics es una empresa electrónica

de consumo en el mundo, la cual es
fabricante de diversos productos como
teléfonos móviles, electrónicos y
petroquímicos. Con su letras L y G dentro del
círculo rojo busca simbolizar la tecnología,
humanidad, juventud y el mundo que es
donde quiere llegar. Además de su color rojo
representa la simpatía y optimismo.

En cuanto a lo que busca LG es comprender a los clientes y ofrecer soluciones óptimas y

nuevas experiencias a través de la constante innovación...innovación para una vida mejor.
(LG, 2020)
56
 Descripción de la marca de los competidores
de la categoría

Mabe, el más grande fabricante de

electrodomésticos de línea blanca en el
continente americano. En Colombia produce
y comercializa electrodomésticos bajo las
marcas Mabe, Centrales y GE (General
Electric), entregando a los hogares calidad,
diseño y practicidad; y haciendo la vida más
fácil a las familias colombianas.

La red de servicio con talleres propios y técnicos altamente capacitados le garantiza

soporte permanente de mantenimiento e instalaciones que cumplen las especificaciones
más exigentes, con el mayor cumplimiento y calidad. (Mabe, 2020)
57
Participación de las marcas de
refrigeradores

Los mismos nombres continúan liderando los

principales electrodomésticos en 2019, con
Industrias HACEB SA y Mabe de Colombia SA
dominando a través de una amplia gama de
productos y una amplia presencia en los
principales minoristas. Ambas compañías atienden
a una gran base de consumidores con modelos a
precios competitivos (Euromonitor,2020).

58
 Posicionamiento Actual
● Posicionamiento por
atributos
Samsung se basa en un posicionamiento por atributo, ya que su
estrategia de marketing lo ha posicionado como una marca
aspiracional, innovadora y de calidad, la cual busca mejorar la
vida de los hogares de quienes usan su marca.

El director de marketing de Samsung Electronics YH Lee dijo

que se esfuerzan por proporcionar innovaciones significativas
para sus consumidores y que la marca ayudará a las personas a
hacer cosas que antes parecían imposibles.

59
 Posicionamiento Deseado
● Posicionamiento por atributos
(se mantiene el mismo)
Explicación:

Samsung Electronics busca posicionarse en la mente de los

consumidores como la marca innovadora, aspiracional debido a que
ayuda a las personas a cumplir lo que no creían posible, mejorar sus
vidas y hogares. Esto hace que Samsung se diferencie de su
competencia.

Al preguntarle a la gente que pensaba sobre samsung, se encontró

que lo conocen por ser una marca de calidad, moderna, con buenos
diseños y mucha tecnología, es decir que si conocen a Samsung
por los atributos que este quiere darse a conocer.

60
Anexo:
Encuestas

61
Anexo:
Encuestas

62
Individuos del proceso de
compra

● Shopper
● Usuario/Consumidor
● Influenciador

63
 El más racional en el momento de la compra, por ello es el

Shopper que se encarga de investigar, comparar los componentes

de una nevera con respecto a la otra, que la hace mejor,
sus precios y demás

La página muestra de manera detallada todas las

características, beneficios y precios que traen las
neveras, haciendo posible que el shopper obtenga la
información necesaria y se sienta seguro al momento
de hacer la compra.

Para asesorar a generaciones anteriores que no tienen

de pronto un conocimiento amplio de cómo usar la
red, están las revistas que se encuentran en muchos
almacenes, donde están todas sus neveras, atributos
y descripciones de las características de estas.

64
Usuario/ Consumidor
Las neveras son un producto que se usan en todos los hogares, pero en Samsung más que todo
se enfocan principalmente en las familias, tienen un slogan el cual es “una nevera para cada
familia” donde creen que el tamaño de la nevera depende del tamaño de la familia. A la vez, sus
precios se dirigen a diferentes familias según sus ingresos:

Tipo Tipo superior e Side by side Europeo Family Hub

inferior

Precio $1.619.900 $4.529.900 $3.789.900 $7.419.900

$2.489.900 $7.419.900 $10.379.000 $8.669.900

Estrato 4 con ingresos 5 con ingresos 6 y superior con 6 y superior con

medios medios-alto ingresos altos ingresos altos

65
Influenciador Es el encargado de orientar e
influir en la decisión de compra

En los supermercados como el Éxito Otros influenciadores A la vez, en muchas familias la

o Jumbo es muy normal ver pueden ser los padres, pues principal influenciadora es la
vendedores explicando los tienen conocimiento y madre, pues es aquella que va a
diferentes atributos con los que experiencia con ciertas buscar el mejor producto para
cuentan las neveras para así orientar marcas. cuidar a su familia.
a las personas en el proceso de
compra. 66
Motivación de compra
Iniciar un nuevo estilo de vida, puede ser empezar a vivir independientemente, iniciar un hogar
cuando una pareja se van a vivir juntos o se casan. También puede ser porque se quiere remodelar la
casa, la nevera anterior estaba presentando fallas, ya no satisfacía las necesidades eficientemente o
simplemente se quiere mejorar el estilo de vida y se quiere comprar una nevera mejor.

Una de las encuestadas contó que cuando se casó y se fue a

Según la vivir a una nueva casa, su nevera no era compatible con la
encuesta nueva cocina pues al remodelarla quedó muy moderna. Esto
motivó a su esposo y a ella a comprar una nueva nevera, en este
caso Samsung pues cuenta que gracias a sus modelos
novedosos y su alta tecnología se acomoda de manera
adecuada al espacio.

67
Tipo de producto y sus características
Tiene diferentes tipos de enfriamiento, mayor
eficiencia, ahorro de energía, Twin Cooling, la cual
es exclusiva de Samsung donde el congelador y
el refrigerador son separados para evitar la
mezcla de olores y que los alimentos se
conserven más tiempo. Tiene mayor capacidad,
Luces led y manija de fácil apertura.

SIDE BY SIDE
Tiene diseños armoniosos, elegantes, más
capacidad interior, SpaceMax, Flex Zone,
enfriamiento envolvente, ahorro de energía,
hace menos ruido, tiene bisagras para facilitar
el alcance de los productos, contiene
fabricador de hielo delgado y tiene lugar para
almacenar vinos.
EUROPEO 68
Tipo de producto y sus características
Bandeja plegable para mayor espacio,
refrigeración inteligente, supervisa la
temperatura de la cocina, regula el nivel de
humedad dentro de la nevera, los patrones
de uso, ahorra energía, dispensador de
agua y diseño contemporáneo.

C O N G E LAD O R
SUPERIOR

Utiliza menos energía, tiene un compartimiento para

mantener frescos los vegetales y frutas, tiene mayor
altura para envases altos, filtro deodorizador para
malos olores y el tamaño adecuado para cada C O N G E LAD O R
espacio. INFERIOR
69
Tipo de producto y sus características
FAM I LY H U B

Tiene una tablet con

wifi incluido que
permite compartir
imágenes,
calendarios, usar
aplicaciones,
reproducir música
en spotify. Incluso
ayuda a administrar
y comprar los
alimentos.
70
Propuesta de valor de Samsung
La filosofía de la marca Samsung se ha caracterizado por
resumirse en:

“Un dispositivo idóneo para cada usuario en

función de sus necesidades” y se refiere desde
los celulares, radios, televisores, hasta las
neveras y lavadoras que se acomodan a las
necesidades de cada hogar.

Además con respecto a la categoría, Samsung siempre ha enfatizado

en que hace neveras que buscan acomodarse a cualquier tipo de
familia y hogar, cada una tiene las características pertinentes que
satisfacen las necesidades.

71
Objetivos de Marketing

Incrementar la participación un 20% de la

categoría en neveras familiares en 1 año

Aumentar la demanda y ventas de neveras de tipo

Family Hub e inteligentes un 10% en 2 años

72
Objetivos de Comunicación
refrigeradores como son las
Generar mayor presencia
destinado del presupuesto de
publicidad a redes sociales
como instagram y Facebook
aumentando sus seguidores a
500 mil, que es donde se
atraería a sectores más
jóvenes durante 6 meses
Resaltar los atributos de
mayor valor de los
funciones inteligentes que
se relacionan con la
tecnología por medio de
comerciales y anuncios de
tipo informativo en canales
nacionales como RCN y Incrementar en un 30% el
reconocimiento de la marca por
Caracol durante 6 meses
medio de espacios interactivos
donde se pueda tener contacto
físico con los refrigeradores y las
personas puedan experimentar
con lo productos dentro de 10
meses
73
Publico Objetivo Bogotá
Cali
Personas Colombianas de: Medellin
Cartagena
Salarios entre 5,4 y 9
millones de pesos
mensuales
Target Group Estilo de vida juvenil,
activo y adaptado a la
rango de tecnología a su
edad de alrededor.
30 a 45
años

Estrato 4,5, 6 y estado civil sea de una HOGAR

Superior relación donde convivan CONECT
2 o más personas bajo un ADO
mismo techo

74
Estrategias de marketing
Seleccionar como mercado meta a los adultos jóvenes (generación X y generación Y personas en un
rango entre 30-45 años) que viven solo, con sus parejas o que tienen un núcleo familiar y cuentan con
un nivel adquisitivo medio-alto y persuadirlos con toda la tecnología que estas ofrecen.

Ampliar el alcance de sus contenidos y generar alianzas con otras empresas para tener mayor visibilidad
de la marca. Además, ofrecerle una capacitación a nuestros clientes sobre el manejo de la tablet y
cuales son sus cuidados.

En el momento de adquisición de la nevera Family Hub esta cuenta con 12 meses de garantía, para ello
se les dará un cupón con el beneficio de que pasado dos años desde la compra, se les obsequiara una
revisión y un mantenimiento al dispositivo.

75
Estrategia de comunicación
Centrada en la nevera Family Hub
buscamos dirigirnos hacia un
segmento de personas que se
encuentren en los rangos de
edades entre los 30 y 45 años, los
cuales viven en la época digital,
donde interactúan constantemente
en las redes sociales por ello se
busca una estrategia de
comunicación online.
Aumentar la interacción con
nuestros clientes y
prospectos, debido a que se
les brindará información de
la nevera en forma de
infografía para que puedan
entender de manera fácil las
características.
Se buscará reforzar e impulsar que
visiten y disfruten de una experiencia
diferenciada en las tiendas física
especializadas donde puedan conocer el
producto,navegar en la tablet y aclarar
dudas que puedan surgir, esto con el fin
que el consumidor se sienta diferente y
tenga la sensación que al adquirir la
Family Hub tendrá un mayor estatus
frente a los demás, pues es más
confiable vender una nevera de manera
física a virtual
76
Puntos de contacto
➔ Producto (diseño estético que ➔ Retweet
tiene la nevera, alta ➔ Compra en la tienda
tecnología) ➔ Atención al cliente (Call center,
➔ Las redes sociales chat en línea)
➔ Página Web
➔ Email directo
➔ Influencers
➔ Publicidad online
➔ Patrocinios
➔ Comerciales
➔ Tienda de diseño de interiores
➔ Obsequios de contenidos ➔ Tiendas donde diseñan cocinas
➔ Encuestas ➔ Oficinas
➔ Comentarios ➔ Tiendas
➔ Empleados ➔ Seguimientos
➔ Experiencias de compra ➔ Repartidor

77
Puntos de contacto
A continuación, se muestra los puntos de contacto más relevantes para la marca.

➔ Producto ➔ Comentarios
➔ Las redes sociales ➔ Atención al cliente
➔ Email directo ➔ Página Web
➔ Publicidad online ➔ Tiendas
➔ Comerciales ➔ Experiencias de compra

Se consideran relevantes, ya que según la población que se escogió mantiene muy pendiente de
las redes sociales, usándolas para buscar o conocer sobre un producto, tambien los comentarios
o experiencia que tengan los demás de la marca influyen de cierta manera en estos. Nos
centramos más que todo en los puntos de contacto que se pueden encontrar en internet, porque
es donde pasan una parte del tiempo estas personas.

78
Estrategia creativa
● Estrategia cognitiva-afectiva

Se utilizará como estrategia

central la cognitiva, ya que el tipo
de consumidor más involucrado
En la estrategia de tipo afectiva, se
en el momento de compra es el
busca llegar emocionalmente al
shopper, pues al adquirir una
consumidor y que se sienta
nevera se requiere de mucha
satisfecho de tener una alta
información debido a que es una
tecnología y un producto que le
venta de alto involucramiento,
garantice lo mejor para su hogar.
donde las personas deben estar
seguras para realizar la compra y
tener los datos necesarios.

79
Mensaje 3. Como beneficios le ofrece
entretenimiento por medio de la tablet
y le ahorra tiempo a las personas al
1.Se centrará en destacar los momento de ir a mercar, ya que puede
atributos y beneficios centrales de ver desde el su celular que productos le
la FamilyHub, buscando crear faltan en su nevera
impacto en las creencias o
conocimientos de la persona a
cerca de la nevera.

2. Para lograrlo se basará en las

innovaciones tecnológicas de alta
gama, su alta calidad, su gran
capacidad interna, el ahorro de
energía y el enfriamiento
inteligente del twin cooling plus.
4. Se buscará llegar al lado afectivo por
medio de la publicidad de resonancia,
es decir, a través de la evocación de
recuerdos y emociones mediante la
música.

80
Mensaje

La nevera FamilyHub, es más que una

nevera, es la visión de Samsung para las
personas que están conectadas al futuro.
Además, tienes cientos de opciones para
entretenerte.

81
Soportes
Televisión
Como soporte se utilizará el
canal RCN y Fox para transmitir
la información
Internet
Se utilizará como soporte la
página web de la empresa y sus
redes sociales (instagram y
facebook)
Patrocinio
Samsung es reconocida como una empresa comprometida
con la cultura del deporte y los Juegos Olímpicos, donde
han firmado un contrato de 8 años que se extiende hasta el
2028. La marca tenga alto reconocimiento por un público
más amplio que ven los juegos Olímpicos, entre ellos
muchos adultos jóvenes, pues su audiencia oscila entre los
30 y 45 años.
Exterior
Como soporte se utilizarán vallas
publicitarias en las principales avenidas,
con el fin de que tengan mayor visibilidad
82
 Soportes
Online
Por medio la página web
comunicar las diferentes
funcionalidades que
puede tener la nevera
junto con la innovadora
tablet
Enviar información a los
clientes por medio del
correo electrónico para
que este actualizado de lo
que pasa con la marca y
nuestros productos.
Venta personal
Se quiere lograr acercar Las personas podrán
Hacerle conocer a los
más a los clientes para que interactuar con el
clientes que puede realizar
vivan una experiencia con dispositivo, presenciar sus
compras directas desde la
la marca y con la nevera, funcionalidades y todas
página web de Samsung o
que trascienda de algo las innovaciones que lo
por medio de portales.
netamente online, a algo hacen diferente a la
físico competencia.
Este medio es de alta
relevancia por el momento en
el que estamos pasando a
En el caso de tener
nivel mundial, pues es un
método práctico y seguro de
dudas, un asesor de
ventas se las podrá
asesorarse, informarse e
incluso comprar si se llega a contestar de manera
dar la necesidad. directa.
83
 Soportes
Relaciones
personales
Publicidad

Se puede lograr con diferentes herramientas, entre ellas

buscar reforzar la presencia en las redes sociales, lugar en
Crear un mensaje para los clientes donde se difunda
el cual mantienen los jóvenes, además se busca impulsar
los atributos y la funcionalidad de la marca, dándoles
con líderes de opinión (como lo es Sylvana Gómez,
a conocer a nuestro público objetivo en este caso los
modelo y actriz colombiana) diferentes actividades
interactivas como lo son los videos en vivo desde jóvenes que también pensamos en ellos y no solo
plataformas digitales, instagram o Facebook. nos centramos en los padres de familia.

Se busca mayor interacción contestando los mensajes A la vez se busca hacer publicaciones con menos
que se hacen en las publicación de la redes sociales para palabras y más imágenes, fotografías, infografías o vídeos,
que la marca se vea como consolidada y confiable. es más fácil de viralizar y de entender.
Limitaciones(Éticas y
regulaciones)
Los mensajes publicitarios deben ser leales en la competencia comercial

El contenido de cualquier mensaje no debe ser discriminatorio

El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser honesto respetuoso

El contenido de cualquier mensaje publicitario debe ser verídico (no publicidad engañosa)

Los peligros inherentes al uso del producto o el servicio

El verdadero precio

Las condiciones de la garantía

85
PLAN DE MEDIOS

86
PLAN DE MEDIOS

87
PRESUPUESTO: COLOMBIA
CATEGORÍA: REFRIGERADORES

88
SISTEMA DE CONTROL

89
 Bibliografía
● Samsung News - Samsung Colombia ratifica su liderazgo en el país
https://news.samsung.com/co/samsung-colombia-ratifica-su-liderazgo-en-el-pais
● PORTAFOLIO- Samsung, con más participación en el mercado nacional
https://www.portafolio.co/negocios/samsung-con-mas-participacion-en-el-mercado-nacional-509869
● Samsung Colommbia https://www.samsung.com/co/
● MCPRO- Empresas con historia: Samsung
https://www.muycomputerpro.com/2013/07/22/samsung-historia
● EL INSIGNIA- https://blog.elinsignia.com/2018/06/05/samsung-mision-vision-objetivos-y-metas/
● Samsung News- Samsung se consolida como líder de la categoría Premium de electrodomésticos en el negocio
de Línea Blanca
https://news.samsung.com/co/samsung-se-consolida-como-lider-de-la-categoria-premium-de-electrodomest
icos-en-el-negocio-de-linea-blanca
● Samsung Newsroom Colombia
https://news.samsung.com/co/samsung-21-anos-haciendo-historia-con-los-colombianos
● Samsung news- Una nevera Samsung para cada tipo de familia
https://news.samsung.com/co/una-nevera-para-cada-tipo-de-familia

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 Bibliografía

● Samsung Electronics ocupa el 6° lugar en “Best Global Brands 2018” de Interbrand

https://news.samsung.com/cl/samsung-electronics-ocupa-el-6-lugar-en-best-global-brands-2018-de-interbra
nd
● Nuestra compañía Haceb https://www.haceb.com/institucional/empresa
● Nuestra marca LG https://www.lg.com/co/acerca-de-lg/nuestra-marca
● Quienes somos Mabe https://www.tiendamabe.com.co/quienes-somos
● Lo que prometimos Samsung
https://www.samsung.com/co/aboutsamsung/vision/philosophy/business-principles/
● SAMSUNG - GRAN MARCA GLOBAL POR SU TRAYECTORIA
https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/samsung/
● (Euromonitor,2020) )https://ezproxy.uao.edu.co:2528/portal/magazine/homemain
● ASUNTOS AMBIENTALES
https://www.minambiente.gov.co/images/AsuntosambientalesySectorialyUrbana/pdf/Legislacion/res_0528_1
60697.pdf

91
 Bibliografía
• CHALLENGER, CALIDAD https://challenger.com.co/calidad/
• ELECTRODOMESTICOS HACEB https://sites.google.com/site/electrodomesticoshaceb/
• GENERAL ELECTRIC COLOMBIA https://www.ge.com/latam/sites/www.ge.com.latam/files/GE_Colombia.pdf
• SAMSUNG PROVES IT IS THE BRAD FOR THE NEW GENERATION OF HOMEOWNERS AT KBIS 2020
https://news.samsung.com/global/samsung-proves-it-is-the-brand-for-the-new-generation-of-homeowners-at-kbi
s-2020
• ACCESIBILITY FOR ALL DESIGNING PRODUCTS THAT EVERYONE CAN USE
https://news.samsung.com/global/accessibility-for-all-designing-products-that-everyone-can-use
• PROVEEDORES https://www.samsung.com/co/aboutsamsung/sustainability/supply-chain/
• PREFERENCIA DE LOS COLOMBIANOS
https://www.america-retail.com/colombia/colombia-conoce-la-preferencia-de-los-colombianos-en-neveras/
• REGLAMENTO TECNICO PARA REFRIGERADORES
https://www.sic.gov.co/sites/default/files/files/Nuestra_Entidad/Publicaciones/R_T_Refrigeradores_Congeladore
s_1.pdf

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 Bibliografía
• SAMSUNG UNVEILS NEW CATEGORY OF INNOVATIVE LIFESTYLE HOME APPLIANCES
https://news.samsung.com/global/samsung-unveils-new-category-of-innovative-lifestyle-home-appliances-at-c
es-2020
• SAMSUNG EXPANDS LEADERSHIR IN HOME APPLIANCES WITH SMART NEW PRODUCTS DESIGNED AROUND
YOU
https://news.samsung.com/global/samsung-expands-leadership-in-home-appliances-with-smart-new-products-
designed-around-you
• INFOGRAPHIC SAMSUNG ELECTRONICS STEPS UP ITS COMMITMENT TO SUSTAINABILITY WITH NEW PRODUCT
PACKAGING POLICY
https://news.samsung.com/global/infographic-samsung-electronics-steps-up-its-commitment-to-sustainability-
with-new-product-packaging-policy
• A JOURNEY TOWARD A SUTAINABLE FUTURE
https://news.samsung.com/global/a-journey-towards-a-sustainable-future-1-samsungs-global-green-manageme
nt-initiatives
• THE CIRCULAR ECONOMY TODAY AND TOMORROW
https://news.samsung.com/global/the-circular-economy-today-and-tomorrow
• SAMSUNG PARTICIPATES IN EARTH DAY AROUND THE GLOBE
https://news.samsung.com/global/samsung-participates-in-earth-day-around-the-globe

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