PRÁCTICA CALIFICADA NO.

Nombre: Nikolas Pacussich Cribillero

Carrera: Ingeniería de Gestión Empresarial
Curso: Investigación de Mercados e Inteligencia Comercial
Tiempo: 120 minutos

Instrucciones

 Lea detenidamente las preguntas antes de responder el examen.

 Las faltas ortográficas y de redacción generarán puntos en contra.
 Si considera que la pregunta no cuenta con toda la información, puede asumir un
supuesto y especificarlo al inicio de la sustentación de la respuesta.
 Tiene 120 minutos para desarrollar el examen.

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Caso No.1 Bioderma (17 puntos)

La surfista e 'influencer' Vania Torres, medallista en los Juegos Panamericanos Lima 2019,
fue acusada de racismo debido a que publicó el último jueves 13 de agosto una serie de
historias en su cuenta de Instagram en las que se mostraba caracterizada como una mujer
andina, para lo cual se había pintado el rostro de una manera exagerada. Luego, procedía
a limpiar su maquillaje con un producto de la marca Bioderma.
Ante este hecho la marca Bioderma emitió un comunicado en el que evitó referirse al tema
de la discriminación y señaló que "no ha autorizado la producción ni la difusión de este
contenido".

En cambio, Diners Club International, otra de las marcas que auspicia a la deportista, indicó
que ha decidido rescindir el contrato que mantenía con Vania Torres, al tomar conocimiento
de la publicidad que, sostuvieron, "contraviene los valores de nuestra organización".
"Diners Club rechaza el tipo de contenido vertido en dicha publicación. Los estereotipos
discriminatorios no tienen cabida en nuestra organización", sentenciaron.

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Como todos los años corresponde actualizar los indicadores de marca al 2020 y dentro de
los hechos relevantes del trimestre ha saltado el pasado incidente de Vania Torres.

El gerente de producto de Bioderma no desea encontrar sorpresas desagradables en el

reporte anual de indicadores de marca; por lo cual llama a la directora de cuentas de la
agencia investigadora de mercados para solicitarle ayuda. Está preocupado porque su
analista le envió el siguiente pantallazo por WhatsApp.

En el reporte de Google Trends (plataforma que permite conocer el nivel de búsqueda de

un determinado término (keyword) durante un período de tiempo determinado), la keyword
“cuidado personal” aumentó su popularidad de búsqueda en la misma semana del
incidente.

Sobre el producto. - Bioderma, marca reconocida a nivel mundial por su agua micelar,
desarrollada por el Laboratorio BIODERMA en 1995, ha revolucionado la manera de
desmaquillarse, así como la higiene cotidiana de la piel. El agua micelar de BIODERMA es
una solución que limpia y desmaquilla en profundidad en un solo paso. Este producto está
compuesto por micelas, que atraen la suciedad, el maquillaje o las impurezas para aportar
una limpieza profunda sin dañar la función barrera de la piel.

El gerente quiere conocer si esta crisis afectó la reputación de la marca y en qué medida;
necesita la información lo más pronto posible pues cuenta con poco tiempo antes de la
reunión del 15 de noviembre.

Usted trabaja con el gerente de producto y sabe que puede ayudar:

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1. Desarrollaría una investigación de mercado o inteligencia comercial. Justifique su
respuesta (3 puntos).

Dado que la empresa Bioderma necesita conocer si este problema afecto a la

reputación de la marca es necesario realizar una investigación de mercado, ya que son
datos que aun no conocemos y a su vez esta investigación identifica, recopila, analiza y
difunde la información con el propósito de tomar un buena decisión. Mientras que la
inteligencia comercial es más vista hacia los procesos de venta.

2. ¿Cuál es el tipo de investigación de mercado según la información utilizada que

usaría? Justifique su respuesta. (3 puntos)

A mi parecer, dado que más que todo esta investigación se basa en conocer la opinión
del público, creo yo que el tipo de investigación que se debería utilizar seria de
Estudios Mixtos pero con una mayor tendencia hacia los Estudios de campo. Ya que
para conocer tendencias o búsquedas online es necesario un Estudio de gabinete, pero
para conocer enteramente sobre el problema es necesario del Estudio de Campo. Por
lo tanto, creo que debería de ser Estudios Mixtos con mayor tendencia hacia los
Estudios de campo.

3. Determinar la necesidad de investigación y definición del problema. (3 puntos)

La necesidad de realizar esta investigación de mercados nació como consecuencia de
un problema, que fue el de la mala exposición de la surfista Vania Torres, generando
mucha polémica y gracias a eso pudiendo a la vez bajar la reputación de la marca a la
cual pertenecemos.

4. ¿Qué tipo de investigación le sugerirías desarrollar? Justificar su respuesta. (4 puntos)

Le sugeriría que realice una investigación cualitativa, ya que lo que estamos buscando
actualmente son opiniones más que todo de nuestros clientes. Y que además
primordialmente utilice información primaria, es decir sacada por su propia cuenta, a
través de entrevistas, encuestas o cuestionarios. A su vez también utilizar no en mucha
recurrencia la investigación secundaria ya que será necesario conocer las tendencias
actuales de nuestro producto y de nuestra empresa.

5. ¿Qué tipo de diseño propondrías? Justificar su respuesta. (4 puntos)

Al saber que esta investigación busca tener información para tomar decisiones, el tipo
de diseño que debemos escoger es la Concluyente. A la vez, no encontramos en un
momento critico de la empresa, en la cual nuestra reputación esta en juego, en este
caso buscamos información que busque responder a nuestra hipótesis de causa-efecto
en donde la causa es el acto racista de Vania Torres. En conclusión, recomendaría que
se utilice el diseño de investigación Concluyente y a la vez Causal.

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Caso No.2 Estudio IAB (3 puntos)

1. Leer el “Estudio anual de Redes sociales 2019” realizado por IAB España e identificar el
tipo de fuentes que utiliza. Indicar dos ejemplos.

Dentro de su estudio, se puede observar un cuadro tomado por la ONTU, que es un estudio
mucho más amplio, el cual pienso yo que es una fuente primaria. Y podría decir que este
estudio es un estudio es un estudio secundario ya que toma fuentes ya analizadas y lo resume.