Homo Economicus

Axis

Published: 2008
Categories(s): Non-Fiction, Social science, Essays
Tag(s): consumidor deseos valor efecto dependencia necesidades indivi-
duo globalizacion economica customer desires spanish joyless economy
necessities and comforts ensayo essay economic

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Capítulo 1
PRÓLOGO
Los individuos “deciden” entre las alternativas que les ofrece la oferta
económica de la misma forma que esta decide y se escurre entre los pará-
metros creados en un estadio previo de guías y pautas.
Este libro trata de explicar lo siguiente; la oferta económica determina
y limita la libertad de elección del individuo sobre sus decisiones.
Utilizo el concepto de “oferta económica” en lugar de “gran corpora-
ción”, “multinacional”, “economía de mercado” o similares porque estas
hacen referencia al lado puramente empresarial, sin embargo las fuerzas
económicas que mueven el proceso de toma de decisiones del individuo
no son exclusivamente productivas, sino que además comprenden fuer-
zas de tipo social, cultural o político.
Las corporaciones o instituciones que controlan y ejecutan la “oferta
económica” sobre el individuo no son exclusivamente empresas transna-
cionales, también la conforman los medios de comunicación, entidades
de pensadores (Thinks Tanks), fundaciones (ONGs), estudios jurídicos,
la burocracia sindical, medios de propaganda, partidos políticos, servic-
ios de inteligencia adscritos a compañías particulares y lobbies, etc.
En ocasiones utilizo el término “individuo” y el término
“consumidor”. El término “individuo” se refiere a la persona desde un
punto de vista antropológico y social, y el término “consumidor” se ref-
iere al individuo en su aspecto económico. En ocasiones se utilizan los
dos conceptos porque es difícil situar la barrera entre lo que es psicológi-
co y social y lo que es puramente económico.
No existen prácticamente publicaciones que hablen de la realidad eco-
nómica desde el punto de vista del consumidor y mas concretamente
desde el punto de vista del individuo. En España existen muy pocos li-
bros traducidos de los pocos economistas (casi todos norteamericanos)
que se han atrevido a transgredir el dogma teórico económico estableci-
do, investigando con otras ramas como la psicología, la sociología, antro-
pología… En palabras de Frederick A. von Hayek: “el físico que es

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únicamente físico puede ser un científico de primera categoría y un
miembro de la sociedad sumamente valioso; pero ningún economista
puede ser solo economista, y siento la tentación de añadir que el econo-
mista que se limita a serlo muy probablemente se convertirá en un ele-
mento molesto, por no decir en un auténtico peligro”.
Las ideas de este libro surgieron en un momento de estupefacción eco-
nómica en el que el dinero barato y el consumo desenfrenado en masa
daban lugar a situaciones irracionales en el comportamiento de los con-
sumidores. Por lo tanto no nacieron como crítica al sistema económico
que en estos momentos se encuentra en recesión, lleno de desconfianza
por parte de los agentes y con una crisis financiera mundial, sino todo lo
contrario, en una época de esplendor económico que evidenció que el
comportamiento de los individuos está determinado por “ciertas
pautas”.
Karl R. Popper dice que “todos tenemos nuestra filosofía, seamos o no
conscientes de ello, y nuestra filosofía no vale gran cosa; pero su influen-
cia sobre nuestros actos y sobre nuestra vida puede resultar devastadora.
Por eso hemos de mejorar nuestra filosofía mediante la crítica”. Este li-
bro trata de explicar cómo se crean esas ciertas pautas de comportamien-
to en el individuo a través de ciertos procesos externos, creados delibera-
damente, y trata de mirar la realidad económica de una forma diferente,
tratando de romper con los dogmas académicos establecidos y abriendo
la explicación de los mecanismos microeconómicos del consumidor a
otras ramas de conocimiento.

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Capítulo 2
CONTEXTO
La teoría económica es la ciencia que trata de explicar qué es lo que suce-
de, y por qué, en el mundo económico; trata de dar respuestas a los acon-
tecimientos económicos, financieros y sociales que se dan en la realidad.
El economista trata de contar una historia; la historia de cuales fueron las
causas que dieron lugar a determinados comportamientos, a determina-
dos resultados.
En la teoría económica, como rama del conocimiento, nos encontramos
con un problema doble de raíz, que también existe en otras ramas del
saber -sobretodo las ramas del conocimiento que tienen que ver con el
hombre:
1) por un lado existe una distancia entre lo que establece y postula la
teoría vigente y lo que en realidad ocurre,
2) por otro lado, lo que se cree que es la realidad y lo que en verdade-
ramente es la realidad.
Comparto la idea de Galbraith de que las teorías y realidades tienen
sentido exclusivamente en el contexto en el que se producen. Si no se en-
tiende el contexto en el que se generan no se pueden comprender. Tome-
mos como ejemplo el trabajo, no cobra la misma dimensión ni se entien-
de de la misma forma para distintas épocas de la historia, de igual forma
que dentro de la misma época es distinto para culturas diferentes, y por
supuesto dentro de la misma cultura y en la misma época cambia, por
ejemplo, tras un momento social que produce una ruptura y un nuevo
orden.
El conocimiento de la realidad económica ha ido formándose a lo largo
de los últimos siglos, gradualmente, de manera paralela al desarrollo de
las relaciones cada vez mas complejas entre individuos, grupos sociales,
sociedades y estados, a la vez que el individuo, de forma correlativa, ha
ido desarrollando un criterio más agudo y complejo a través de la crec-
iente magnitud de información y conciencia de si mismo. Puede decirse
que hasta finales del siglo XVII con Adam Smith, no se establecen ciertas

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bases de dicho conocimiento. Estas bases del conocimiento económico no
se comienzan a establecer hasta entonces porque tampoco había hecho
falta, pues las “economías” de intercambio, locales o regionales, eran in-
dependientes y no existía un mercado de capitales, de tecnología y de
trabajo.
Keynes señalaba que desde las primeras épocas de la humanidad hasta
principios del siglo XVIII no aparecieron grandes cambios en el nivel de
la vida del hombre, debido a la carencia de innovaciones tecnológicas re-
levantes y el fracaso en la acumulación de capital.
Hasta el año 1500 aproximadamente la economía mundial crecía a un
ritmo del 0,1%, momento en el que comenzó a acelerarse a un ritmo del
0,5% y a partir del siglo XVII las economías avanzadas como Gran
Bretaña -con la revolución industria- comenzaron a crecer de manera es-
pectacular, y con ello, el mercado de recursos -capital y mano de obra- y
productos. Es este proceso de crecimiento exponencial el que motivó la
aparición de los primeros trabajos sobre economía, dando lugar a las pri-
meras teorías económicas, conocidas como la teoría clásica, correspond-
ientes a Adam Smith, Thomas Malthus, David Ricardo y Karl Marx.
Ellos, los grandes clásicos, estudiaron por qué se producía el crecimiento,
si iba a continuar y cómo.
A partir de entonces y hasta nuestros días el crecimiento es el aconteci-
miento que más nos sorprende a los seres humanos; el crecimiento ha
transformado nuestro mundo completamente, tanto es así que al final del
siglo XX nos hemos acostumbrado a tasas de crecimiento que transfor-
man de modo espectacular los órdenes de una nación durante la vida de
un individuo. Tal es la influencia de dicho crecimiento que los ciudada-
nos de las economías desarrolladas comienzan a plantearse hasta que
punto es bueno para la organización de sus vidas.
Sobre el funcionamiento del mercado y el comportamiento del individ-
uo, tres son las corrientes de explicación de la realidad económica que en
nuestros días tienen mayor vigencia académica y sobretodo divulgativa;
la explicación neoclásica, la explicación Keynesiana y la explicación
heterodoxa -ó postkeynesiana[1].
Los neoclásicos basan su análisis en el intercambio y en la escasez. Pos-
tula que las empresas y consumidores intercambian bienes y servicios a
cambio de dinero; la empresa trata de maximizar ese dinero en forma de
beneficio y el consumidor trata de maximizar la utilidad que le reporta el
bien/servicio comprado en forma de satisfacción personal.
El punto central de su explicación sobre el comportamiento del indivi-
duo reside en el concepto de marginalidad; la satisfacción personal se

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mide por la utilidad que le reporta al individuo el bien/servicio consu-
mido, y esta utilidad se mide por la última unidad de bien consumido.
Esto es lo que se llama utilidad marginal, que se rige por el criterio de
rendimientos decrecientes, es decir, que cada unidad adicional que con-
sume el individuo le reporta menos satisfacción/utilidad que la anterior.
Sobre el funcionamiento de mercado, el punto central de su explica-
ción reside en el libre comercio. Los neoclásicos bautizan una nueva vi-
sión de la economía, conocida como laissez faire, más conocido como de-
jar hacer, y que nos viene a decir que la manera más eficiente de distrib-
uir los recursos, y de que empresas y consumidores maximicen sus bene-
ficios y satisfacciones respectivamente, es dejando que el mercado fluya
solo, sin la intervención del Estado.
Le explicación neoclásica es la que más aceptación científica
(universidades) y divulgativa (prensa y autoridades financieras y empre-
sariales) tiene en nuestros dias.
El punto fundamental de la doctrina neoclásica es el laissez faire, es
decir, que la libre competencia y el mercado hará que todos los recursos
se distribuyan de la mejor manera posible (la famosa mano invisible). Es-
ta concepción (y doctrina) del funcionamiento del mundo económico se
vio en entredicho con la crisis de los años treinta, unos años de constante
deflación y menor producción; no había manera de reactivar la econo-
mía, y por si sola como establece la doctrina del laissez faire, lo único que
hacía era hundirse[2].
En este contexto aparece la teoría de John Maynard Keynes[3] -The Ge-
neral Theory- que fundamentalmente dice los siguiente; en tiempos de
bonanza es bueno que el mercado actúe libremente, dentro de un marco
normativo para asegurar el estado de bienestar, pero en las épocas de cri-
sis, o recesiones, el estado tiene que acudir en ayuda de la economía y re-
activarla, éste debe invertir en estructuras, hacer que los individuos con-
suman, reducir impuestos… y si para ello tiene que endeudarse, no pasa
nada, pues en épocas de mejora ajustará su presupuesto[4].
La explicación sobre el funcionamiento de mercado -economía de mer-
cado- es diferente del neoclásico por a) los agentes -consumidores, em-
presarios y estado- que intervienen en ella y b) por la incertidumbre de
este. Los agentes económicos no son capaces de hacerse con una canti-
dad suficiente de conocimiento relevante para sus acciones.
La incertidumbre y la información sesgada hacen que los individuos -
agentes en un contexto mas amplio- lleven con sus acciones al mercado
–sistema- a un estado de actividad insuficiente para satisfacer a todos al
mismo tiempo, produciendo como consecuencia un desempleo grande e

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involuntario y una actividad general de la economía estacionaria y
estancada.
El individuo tiene unas expectativas y en base a ellas -y su información
sesgada- toma decisiones. Las decisiones que toma el individuo están su-
jetas a una incertidumbre que proviene del origen inductivo de las mis-
mas, es decir, realiza un juicio de confianza que se realiza sobre el grado
de satisfacción –completitud- que cree que tiene la evidencia inductiva-
mente adquirida. La construcción de estas evidencias se realizan en dos
niveles, uno colectivo -convenciones o pautas de comportamiento- y otro
personal -“animal spirits” o impulsos racionales.
En esta parte debería hacerse mención a la teoría cuantitativa del dine-
ro de Milton Friedman, que explica el funcionamiento de mercado ba-
sando su análisis en la oferta y demanda de dinero y las expectativas del
individuo en relación con estas. Sin embargo no entran dentro de las
competencias de este ensayo, pues no suponen una explicación totaliza-
dora del funcionamiento de la economía y una explicación a las acciones
del individuo -solo en parte.
La explicación heterodoxa no goza de mucha popularidad académica
y divulgativa -sobretodo en Europa. Nace de la teoría económica y está
influenciada por otras ramas del saber, sobretodo la sociología, la psico-
logía, la antropología con aplicaciones de las matemáticas puras -a través
de la econometría- o la física. Son las ramas relacionadas con la persona
las que mas impacto tienen, pues es el individuo el que, como ser consc-
iente, social y cultural además de económico, toma el centro de estudio
de la realidad económica.
A diferencia de la explicación neoclásica, que encuentra en el individ-
uo a su agente económico, en la explicación heterodoxa dicho individuo
es un ser social, influido por su entorno, por los grupos sociales y por la
cultura que lo ha moldeado desde que nació. Para el neoclásico el indivi-
duo posee racionalidad absoluta e infinita, los agentes disponen de infor-
mación y capacidad de cálculo casi ilimitada. Sin embargo para el hetero-
doxo y el keynesiano la racionalidad del individuo es sesgada y tiene
una capacidad para manejar información bastante limitada.
En la explicación neoclásica es la escasez la que regula el comportam-
iento de la economía. Para la explicación heterodoxa, sin embargo, la
fuerza que regula el comportamiento de la economía es la reproducción,
es decir, cómo crear recursos e incrementar la producción y la riqueza,
como ya planteaban los grandes economistas clásicos Adam Smith o Karl
Marx.

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 El pensamiento neoclásico tiene un prejuicio favorable con respecto a
los mecanismos de mercado, la libre empresa y el laissez-faire, percibien-
do al estado como una fuente de ineficiencias. El pensamiento heterodo-
xo desconfía de esa visión, poniendo en cuestión la eficacia y equidad de
los mecanismos de mercado cuando existen de verdad. Los economistas
sociales, humanistas y anti-utilitaristas subrayan a menudo la injusticia
de los mercados; los mercados no pueden ser abandonados a su suerte,
pues no pueden autorregularse, como s está viendo en la actual crisis fi-
nanciera mundial.
Según el pensamiento heterodoxo, la competencia pura y favorable pa-
ra todos no es mas que una situación transitoria, pues deviene en oligo-
polios y monopolios, produciendo grandes desigualdades y despilfarro
de recursos, de aquí el papel del estado, de debe “gestionar el mercado”.

1) Distancia entre el Conocimiento establecido y la Realidad

La doctrina convencional[5], la que se enseña en todas las universida-
des, y que a veces tanto cuesta aprender, se sale bastante de la realidad
económica actual. La definición mas aceptada y estandarizada de micro-
economía es aquella que la describe como “el proceso mediante el cual
los recursos escasos se asignan a usos alternativos”, en esta se dice que
“uno de sus objetivos es analizar los mecanismos que establecen los prec-
ios relativos de los bienes y factores, así como los efectos de las diferentes
instituciones en variables claves como los precios de mercado, cantida-
des comerciadas y beneficios de las empresas y de los consumidores”.
Así mismo a la macroeconomía se la define como contraposición a la mi-
croeconomía, es decir, aquella que estudia los agregados -renta nacional,
PIB, tipos de cambio, inflación…
Estamos de acuerdo en todo esto pero, además, la economía debe nu-
trirse de otras doctrinas, como la sociología y la psicología, las matemáti-
cas y los estudios de mercado.., pues la economía nace con las decisiones
de unos cuantos individuos; el estudio económico debe tener muy presente el
comportamiento humano.
Muchos economistas tratan de definir en sus teorías el comportamien-
to y el razonamiento humano de una manera extremadamente racional y
mecánico. A veces, cuando el lector lee estos escritos, tiene la sensación
de que se habla de los individuos como entes programables, y no se
identifica con la persona humana que ahí se define.
La mayor parte del tiempo el ser humano actúa de manera
inconsciente -generalmente por medio de hábitos, estando la realidad del
mundo impregnada de irracionalidad. Por tanto -en palabras de un gran

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economista- el autor de un ensayo como este debe utilizar, en cierta me-
dida, el método del antropólogo, no el del economista o el del teórico
político.
El economista de investigación, aquel que publica la mayoría de los li-
bros sobre economía que se encuentran en las librerías y sobretodo bibl-
iotecas, es en la mayoría de las ocasiones un gran erudito de la materia,
pero como el teólogo o el filósofo, queda atrapado en sus ideas y se dis-
tancia paulatinamente de la realidad. Este se acomoda en el refugio de
los modelos y las condiciones descifrables de las matemáticas y el leng-
uaje esotérico. Esto, no hace falta discutirlo, es un acto que a casi todos
nos complace, pero rara vez surte efecto en el pragmatismo del día a día,
y en la conciencia de los que formamos parte de la economía. En este
sentido la mayoría de la economía aceptada toma como dogma imper-
turbable la teoría neoclásica. Esta postula un mercado en el que los con-
sumidores soberanos expresan necesidades y demandas que los produc-
tores de bienes y servicios intentan satisfacer. Esta descripción puede te-
ner alguna credibilidad en los mercados artesanales locales o en los ne-
gocios muy pequeños, pero es poco relevante como descripción del ám-
bito de las grandes corporaciones que ofrecen la mayor parte de las com-
pras del consumidor.
El hecho de la creación de necesidades perjudica la credibilidad de la
teoría económica de mercado, pues la producción crea demandas más
frecuentemente y eficientemente que las satisface. Las llamadas leyes de
oferta y demanda dejan de ser fuerza de control tan pronto como la de-
manda se estimula artificialmente para promover la oferta.[6]
A lo largo de las próximas páginas trataré de explicar precisamente es-
to, cómo el mecanismo del sistema económico controla a través de la
oferta al individuo y no al revés. Trataré de exponer el éxito de dicho
mecanismo; pero no es un acto de crítica. El presente trabajo trata de ex-
plicar y describir el mecanismo económico y social de tal sistema y cómo
dicho mecanismo determina al individuo, nunca será una mera crítica,
como muchos de los escritores sobre el tema se dedican a hacer. Conside-
ro que tener criterio significa ser crítico en ocasiones, pero también saber
reconocer los logros. En este sentido mis críticas irán mas bien dirigidas
al conocimiento establecido, a “la creencia”, y no al propio sistema
económico.

2) Distancia entre la Creencia y la Realidad.

La economía, y más concretamente el sistema económico, nace cuando
dos personas deciden ponerse de acuerdo para hacer algo que les aporte

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valor, como por ejemplo, los dos niños que se cambian los cromos que
les faltan a cada uno. El individuo es el que observa, el que piensa y deci-
de, el que en muchas ocasiones simplemente se deja llevar por sus instin-
tos más biológicos y primarios. Cada individuo que compone la gran so-
ciedad, tiene una visión de la realidad que le rodea, y sobre la economía,
como parte de esa realidad multidimensional, también tiene una visión.
Con la información que maneja desarrolla esta visión de la realidad
socio-económica, y la juzga. Entonces surge lo más sencillo de todo, la
inercia le lleva a creer profundamente que su visión es la correcta. Esta
visión le proporciona el marco conceptual en el que se mueve y dentro
de la cual toma sus decisiones. Pero además de ese marco conceptual,
que le obliga a decidir en un estado limitado y relativo, ¿es realmente
creado por él mismo?, ¿el individuo crea el marco conceptual que lo rige
en sus decisiones?, ¿o la limitación de su visión no acaba ahí?
Existe una verdad incontestable; el mundo que percibe el individuo
como real, la realidad que en la que vive, es el mundo que crea, a través
de los conceptos y normas que ha aprendido y de la imaginación y de los
mitos que construye.
En el centro de la falsa mentalidad liberal del ciudadano actual, existe
todavía el concepto de naturaleza humana, el principio fundamental de
naturaleza humana que rige el liberal individual. La dinámica del nuevo
orden económico mundial ha hecho surgir un amplio espectro de clases,
la famosa sociedad de masas, que ha posibilitado controlar la creación
del mundo de lo individuos que la conforman. El individuo se ve como
responsable de sus acciones y razonamientos, sujeto únicamente a las li-
mitaciones y circunstancias de su propia naturaleza, es dueño y juez de
su destino. Sin embargo la realidad dista mucho de ser así, y aquí surge
la limitación paradójica de la visión que el individuo tiene de sí mismo y
de los que le rodean: la visión del mundo y la percepción que dentro de
este tiene de sí mismo, es la creación de un mundo construido a partir de
normas y conceptos creados externamente a él. La capacidad de control
del nuevo orden económico sobre la vida del individuo y sobre la per-
cepción de esta es tan poderosa que el individuo, sin sospecharlo, la llega
aceptar como natural. De aquí lo difícil de dar una explicación económi-
ca a este proceso cuasi-irracional; tratar de convencer a alguien desarrai-
gando de su cabeza algo que está profundamente instalado, de la manera
mas sutil.
Esta es la concepción natural de la realidad que posee y percibe, y que
está fuertemente arraigada en la naturaleza propia del ser humano y fal-
samente instalada en su mente como concepción de libertad individual.

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Esto es así hasta para los más escépticos y guerrilleros de la cruzada con-
tra la vida moderna -la vida de consumo.
Esta es la gran limitación del individuo en su percepción de la reali-
dad; está influenciado por conceptos y normas que él no ha creado y, que
a pesar de ello, no puede ser consciente de tal mecanismo, o mejor dicho,
los conceptos y normas -que junto con la imaginación- conforman su vi-
sión del mundo están influenciados deliberadamente desde el exterior.
La limitación más grande es la limitación de percibir la propia limitación.

********

De la misma forma que el rápido crecimiento sorprendió a los grandes

clásicos, y les hizo buscar una explicación para comprender el nuevo
mundo que les rodeaba, el nuevo estadio de la economía nos sorprende a
nosotros.
Con menos pretensiones, y mucha menor lucidez, pretendo mostrar en
las próximas páginas la situación del individuo en el nuevo contexto eco-
nómico –y social; trato de dar una explicación económica a la influencia
de este nuevo estadio, en concreto el poder de la oferta económica y el
increíblemente astuto mecanismo del nuevo capitalismo, en las decisio-
nes y elecciones del individuo.

[1] Son muchas las escuelas económicas (escuela austriaca, escuela de

Chicago, institucionalistas, monetaristas…) y cada una de ellas hace

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hincapié en una explicación sobre determinados aspectos importantes en
su propia visión.
[2] Escenario al que parece dirigirse la actual crisis financiera mundial
(en el momento de escribir estas páginas). Esta es la segunda gran oca-
sión (ha habido otras) que se pone en entredicho.
[3] La explicación Keynesiana –como su propio nombre indica- procede
del brillante economista John Maynard Keynes, y surge a partir de la
gran crisis de los años treinta y el periodo de entreguerras. Dicha depre-
sión puso en entredicho muchos de los principios fundamentales de la
explicación aprobada hasta entonces, la explicación neoclásica.
[4] Keynes fue, con mucho, el estudioso mas importante que trabajó en la
tradición de los economistas clásicos. Esto no quiere decir que estuviera
totalmente de acuerdo, sino que su interés, como el de ellos, fue el análi-
sis de las grandes cuestiones de su tiempo, la mas importante del perio-
do de entreguerras no fue el crecimiento sino el paro.
[5] La doctrina que se enseña en los centros de estudio, desde un punto
de vista del individuo (microeconómico) es la explicación neoclásica, y
desde el punto de vista del funcionamiento de la economía agregada la
explicación keynesiana (también la neoclásica). En los centros de estudio,
instituciones financieras y empresariales se ha adoptado como lema vital
el mensaje neoclásico.
[6] T.H.Qualter, “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”,
1994.

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Capítulo 3
INCERTIDUMBRE EN EL INDIVIDUO POST-
MODERNO
La idea de progreso. Post-modernidad.
Los siglos XVII y XVIII dieron lugar al nacimiento de la ilustración, o
lo que es lo mismo, surgieron los primeros procesos de racionalización
sobre los hechos la realidad, que dejaron a un lado la explicación ambig-
ua de lo misterioso para dar lugar a reflexiones, estudios científicos y el
nacimiento de la relación causa-efecto. Este cambio está constituido por
el nacimiento de una nueva figura, al mismo tiempo social, política y psi-
cológica: el individuo moderno.
Desde dicha época hasta hace pocas décadas, la noción de progreso
constituye el motor ideológico de occidente, apoyándose en la razón, la
ciencia, el desarrollo técnico, la política, la prosperidad económica y el
Estado-nación.
La modernidad fue el espacio temporal en el que se dio la idea de pro-
greso. En este espacio temporal aparecieron la urbanización, la movili-
dad social, el nacimiento de la burguesía, la racionalización y la diferenc-
iación de las instituciones, el desarrollo de las ciencias y de las técnicas,
las reivindicaciones de la autonomía del sujeto, del pluralismo religioso
y de la democracia igualitaria. La realización de este ideal democrático y
laico de la revolución industrial y de la información, el apogeo del mode-
lo liberal capitalista y del individualismo utilitario contribuyeron a acen-
tuar la ruptura con el universo tradicional. Pero al margen de los hechos
históricos y materiales que comporta, el sentido de la palabra moderni-
dad remite a una concepción subjetiva e ideológica, que supone una rup-
tura radical con el universo tradicional organizado alrededor de la reli-
gión y percibido como un mundo alienante.[1]
Al intentar erradicar el “mito religioso”, esencialmente judeocristiano,
las sociedades europeas han desarrollado, sin darse cuenta, otro mito.
Efectivamente, la noción de progreso constituye un mito eficaz que
acompaña al nacimiento y sobretodo a la expansión de la modernidad y

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ofrece en cierto modo una esperanza a los modernos; la de la venida de
un paraíso terrenal por la acción del hombre. Los instrumentos de des-
mitificación y desencanto del mundo, la razón crítica, política, económica
y ciencia, se mitificaron a su vez, y durante el SXIX y buena parte del
SXX se convirtieron en verdaderas religiones seculares.[2]
Desde hace unas décadas vivimos en un espacio temporal distinto, es-
te nuevo espacio temporal es lo que se denomina “Postmodernidad” -o
lo que algunos llaman Ultramodernidad. Al igual que pasó con la mo-
dernidad con respecto a la tradición -religiosa, está pasando con la post-
modernidad respecto a la modernidad; vivimos en un espacio temporal
de aceleración o radicalización de los elementos fundamentales de la
modernidad -racionalidad instrumental, razón crítica e individualiza-
ción- que están produciendo la desmitologización de esta.

El nuevo paradigma
A partir de las nociones de complejidad e incertidumbre se reconoce el
contexto económico presente, como un entorno globalizado, esto es, un
tiempo-espacio en el que gracias a la tecnologías de la información y de
la comunicación, las distancias se acortan y el tiempo se acelera a un rit-
mo exponencial, convirtiendo al mundo en una gran “aldea global”, bajo
un mismo paradigma –el occidental- y bajo el mismo sistema económico
–neoliberal-.
No obstante, este proceso de globalización, se puede considerar en su
conjunto como un fenómeno positivo, para el crecimiento y la conver-
gencia económica mundial, aunque sus costes y beneficios no se estén re-
partiendo de manera equitativa. La globalización está mejorando en su
conjunto la eficiencia de la economía en general, y por lo tanto, el crecim-
iento y productividad mundiales. Pero también está fragmentando los
procesos de producción, los mercados laborales, las instituciones políti-
cas y las sociedades.
Este desarrollo ha sido, y sigue siendo, posible gracias a dos factores;
el desarrollo tecnológico –de transporte e información
(telecomunicaciones)- y la liberalización de los intercambios de bienes,
servicios y capitales.
La globalización de los mercados financieros ha experimentado una
integración asombrosa, avanzando por encima de los mercados comerc-
iales gracias al desarrollo tecnológico. Mientras que el PIB mundial ha
crecido a un ritmo del 3,5% anual en los últimos veinte años, el intercam-
bio de productos financieros –acciones y divisas fundamentalmente- ha
crecido en torno al 25% en términos reales.

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 El trabajo
No cabe duda de que el ciudadano medio en los países occidentales
–Europa y Norteamérica son el máximo exponente- se encuentra mucho
mejor materialmente que medio siglo atrás. Los beneficios del crecimien-
to no solo abarcan el aumento de la riqueza o la productividad del indi-
viduo; también ha permitido al individuo tener más tiempo libre
“relativo”.
La eficacia económica ha supuesto para el individuo una vida laboral
mas corta –hasta ahora-, los niños de cinco años que antes limpiaban los
restos de las fábricas ahora permanecen en el sistema educativo al menos
hasta la adolescencia y permite tener jornadas más cortas y vacaciones
mas largas.
Sin embargo la realidad nos muestra que el ocio y el crecimiento nos
hacen ocupar más horas en el trabajo, aunque de una manera mucho más
liviana, justa y segura. El principal problema de la visión económica y
social es que solo tiene en cuenta el trabajo de la esfera pública –el traba-
jo remunerado- y no el de la esfera privada. A esto hay que añadir que la
mujer se ha incorporado al mundo laboral de la esfera pública –antes es-
taba en la esfera privada de casa-. Dicho de otro modo, antes trabajaba
en la esfera pública el marido y ahora lo hacen tanto marido como mujer
y el trabajo de la esfera privada –el hogar- es insustituible –los que tienen
gente que les hace ese trabajo tienen que trabajar mas en la esfera pública
para cubrirlo-. Por esto he determinado el término de tiempo libre
“relativo”.
Uno de los mayores problemas de la globalización es que mientras la
integración de los mercados de bienes, servicios, tecnología y capitales
progresa a fuerte ritmo, la de los mercados laborales no lo hace. Casi to-
dos los factores de producción se pueden trasladar de unos países a
otros, quedando como únicamente nacional la mano de obra, que por el
momento, no tiene mucha movilidad.[3] Hasta hace pocas décadas el tra-
bajo era un bien tangible, estable, continuo y permanente. A partir de la
labor que realizaban en sus trabajos, los trabajadores construían su iden-
tidad; se identificaban con la labor que realizaban. Esto era sencillo, pues
las distintas actividades estaban bien definidas y estaban directamente
asociadas a un perfil humano y profesional. En la actualidad, en la era
del conocimiento y la información, ser consciente de las propias habilida-
des o lo que se ha estudiado, puede no tener ninguna relación con lo que
uno hace ó siente que es. El rol social impreso por el sello del trabajo, en
cierta medida, ha desaparecido.[4]

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 Por lo tanto asistimos a una pérdida de identidad social y cultural del
individuo. El individuo ha perdido el equilibrio personal que le proporc-
ionaba el trabajo, de la mima forma que ha perdido el rol que tenia esta-
blecido en la sociedad y en la cultura de su lugar de pertenencia. Emile
Durkheim señaló el gran valor que el individuo da al hecho de ser capaz
de incluirse en una categoría; la regla general es que la identidad no con-
cierne tanto a lo que uno hace como al lugar al que pertenece.
Richard Sennett afirma que solo un determinado tipo de individuo es
capaz de prosperar en condiciones sociales de inestabilidad y fragmenta-
reidad: un hombre o mujer ideal capaz de hacer frente a tres desafíos: el
tiempo, el talento y la renuncia. El tiempo porque mientras el individuo
pasa de una tarea a otra, de un empleo a otro, debe ser capaz de manejar
relaciones a corto plazo. El talento porque en la economía moderna mu-
chas habilidades son de corta vida; en la tecnología y en las ciencias, al
igual que en las formas avanzadas de producción, los trabajadores nece-
sitan reciclarse entre cada ocho a doce años, siendo a menudo este com-
promiso económicamente destructivo – hemos pasado de una produc-
ción artesanal y de manufactura, en la que se requería hacer una sola co-
sa bien, a otra en la que se requieren hacer muchas cosas bien y que hay
que renovar constantemente. La renuncia porque hay que desprenderse
del pasado y pensar en el futuro a corto plazo.[5] Todo esto le lleva al in-
dividuo a demandar un nueva guía y protección al Estado.

El papel del Estado

A la vez que el individuo actual demanda una economía descentraliza-
da, demanda también el auxilio del estado, para restituir cierto equilibr-
io. Vive en un sistema económico con características hegemónicas en
cuanto a la distribución económica y de bienestar social, y la concentra-
ción de poder es evidente. Por ello considera necesaria una institución
que permita regular la tendencia a la concentración de poder y que per-
mita liberar activos para que otros sectores sociales y económicos pue-
dan autogestionarse -y conseguir la citada descentralización del poder.
Karl Marx decía sobre el capitalismo la siguiente expresión “todo lo
sólido se esfuma en el aire”. Uno de los rasgos que ha mantenido el capi-
talismo desde que lo conociera Marx en sus albores es la inestabilidad. El
auge, derrumbe y movimiento de empresas, la conmoción en los merca-
dos de capitales, la migración en masa de los trabajadores, son algunas
de las materializaciones del capitalismo moderno. En la actualidad la
economía continúa con dicha inestabilidad debido a la expansión mund-
ial de la producción, los mercados, las finanzas y las nuevas tecnologías.

16
 La política funciona en grandes bloques o alianzas estratégicas, de las
que los países no miembros de ellas pueden ser mas o menos cercanos,
pero en ningún caso opuestos, pues ello significaría el aislamiento. En la
misma línea otro aspecto inquietante de la sociedad globalizada es la ten-
dencia a la internacionalización del control sociopolítico y la gobernabili-
dad que han asumido algunos países, bajo el pretexto de los derechos
humanos. Sin embargo, es sabido que las motivaciones de fondo son eco-
nómicas y políticas, y tienen que ver con la lucha por el control de ciertos
recursos.[6]
Hasta hace no demasiadas décadas la corporación multinacional solía
estar entretejida con la política del Estado –Nación. Hoy la empresa glo-
bal tiene inversores y accionistas por todo el mundo y una estructura de
propiedad demasiado complicada como para servir a los intereses
nacionales.
En un artículo de un periódico económico he leído mientras escribo es-
tas líneas que el 50% de la facturación de las empresas europeas de tele-
comunicaciones es ya internacional, con el aditivo de que su expansión
se debe a la conquista del mercado doméstico.
El sistema económico y social actual está liderado por los mercados y
las empresas más que por los gobiernos. Este proceso actual lleva a fuer-
tes contradicciones en el individuo. Los mercados se desarrollan a través
de un proceso complejo de toma de decisiones individuales, mientras
que la democracia se desarrolla a través de decisiones colectivas.
Los mercados se desarrollan mejor y de una manera mas eficiente
cuanto menor es la interferencia de los gobiernos; sin embargo la socie-
dad aspira cada vez más a una mayor seguridad económica y estabilidad
social, basadas en reglas que eviten la desintegración de su cohesión soc-
ial y desean que sus gobiernos se las garanticen.[7]
No hay duda de que las fábricas de comienzos del siglo XIX combina-
ban la rutina que adormecía la mente con el empleo inestable. No solo
los trabajadores carecían de toda influencia protectora, sino que las prop-
ias empresas solían estar débilmente estructuradas y, por tanto, someti-
das al peligro de hundimiento repentino. En Londres, según una estima-
ción, en 1850 el 40% de los trabajadores físicamente aptos estaban deso-
cupados, mientras que la tasa de fracasos de nuevas empresas llegaba al
70%.[8]
En el lapso de cien años, entre la década de 1860 y la de 1970, las em-
presas han aprendido el arte de la estabilidad que asegura la longevidad
de las compañías e incrementa la cantidad de empleos. Pero no ha sido el
libre mercado el que ha posibilitado este hecho, sino mas bien la

17
adopción por parte de la dirección de las empresas de modelos de orga-
nización militares.
Estos modelos de organización militares son los que aplicó Otto Von
Bismark en la Alemania de finales del siglo XIX para las políticas del es-
tado Alemán y que dieron lugar a lo que hoy conocemos como Estado de
Bienestar. Se trataba de establecer estrategias de actuación que permitie-
ran tener una cierta previsión de los acontecimientos y que en consec-
uencia dieran resultados, resultados de estabilidad y control, pues lo que
se trataba de evitar era la revolución social. Este modelo ha llevado a im-
plantar en los individuos el denominado “tiempo racionalizado”; un
tiempo a largo plazo, creciente y ante todo predecible. El tiempo raciona-
lizado ha permitido al individuo pensar su vida como un relato, no como
un relato de lo que pueda ocurrir, sino como el orden de la experiencia,
por ejemplo algunos trabajadores podían planificar comprar una casa, al-
go que ahora parece tan normal entonces era impensable y era el resulta-
do del modelo de organización estatal[9]. El problema es que la realidad
es más dinámica que este modelo de organización estático; las oportuni-
dades en el mundo global empresarial impidieron este pensamiento es-
tratégico, lo que ha dado lugar a la demanda del individuo de la vuelta
al estadio anterior, esto es, a la previsión y la estabilidad.

La noción de desigualdad
El ideal igualitario de la llamada economía mixta en nuestros tiempos,
lo configura un mercado democrático y descentralizado en el que todos
los factores de producción tengan un peso específico y en el que ninguno
de ellos sea dominante y totalizador.
Sin embargo, es la desigualdad de importancia de esos factores pro-
ductivos la que posibilita que las empresas funcionen y sean eficientes, y
a su vez, lo que hace que ciertos sectores o círculos económicos sean po-
derosos; es esta una condición inherente al mecanismo de funcionamien-
to del individuo, la empresa y el mercado, la de que los desequilibrios
entre individuos, empresas y mercados hagan que surjan fuerzas que
tiendan a nivelarlos, y consecuentemente surja la actividad de Las em-
presas. De ese desnivel surge la energía empresarial; como el salto de ag-
ua que produce energía eléctrica, la desigualdad de condiciones produce
la acumulación de capital a través de la actividad empresarial.
Pensemos en un individuo que ha conseguido un trabajo. Este individ-
uo ha conseguido el trabajo por determinadas habilidades y/o propieda-
des que otros candidatos no tenían, o que tendían pero en menor grado.

18
Para conseguirlo ha tenido que dejar a otro sin el puesto de trabajo. Pero
posiblemente de todo eso no ha sido consciente.
Sería falso afirmar que el sistema capitalista ha conseguido incremen-
tar la desigualdad de la riqueza entre los individuos del mundo. Cierto
es que hoy el más rico se distancia del más pobre en mayor cantidad que
lo hacía hace doscientos años, pues el más rico por el mero hecho del cre-
cimiento económico gana más –a precios constantes- mientras que el más
pobre sigue estando igual.
En realidad el sistema de coordenadas en las que nos encontramos
ahora es cualitativamente distinto. Einstein decía que si dejamos caer un
objeto al suelo su trayectoria dibuja una línea recta, sin embargo si nos
encontramos en un vagón de un tren con movimiento uniformemente
acelerado la trayectoria del objeto dibujará una parábola. Pues bien, no-
sotros seguimos viendo exclusivamente la trayectoria lineal, parece que
ignoramos que nos encontramos en un tren en movimiento. Tiene cierta
lógica, porque la trayectoria lineal es la más inmediata.
Sigue existiendo una gran desigualdad, en mucho casos más grande en
términos absolutos, pero con una gran diferencia, muchos de los individ-
uos que se encuentran en el lugar desfavorecido de comparación, tienen
las necesidades básicas cubiertas.
Es muy probable que la diferencia de salario que existe entre los traba-
jadores de una gran empresa y su director ó dueño sea mayor que la que
había entre campesino y su patrón. Es difícil comprender cómo los estu-
diosos del tema toman como bases los datos cuantitativos para comparar
y determinar que existe mayor desigualdad, en otras palabras, si la eco-
nomía crece de manera constante siempre habrá más desigualdad, este
incremento de desigualdad es eterno salvo que haya catástrofe o
recesión.
El trabajador estará cuantitativamente más desfavorecido que el cam-
pesino, pero el primero trabajará ocho horas, tendrá un mes de vacacio-
nes y seguridad social, un mes de vacaciones a donde irá con un coche -
el suyo ó el de su mujer- y después de todo eso recibirá una jubilación
hasta que se muera y mientras tanto recibirá ayuda sanitaria, hasta en-
tonces sus hijos habrán tenido la oportunidad de estudiar en la universi-
dad y hacerse abogado ó economista ó simplemente acceder a la educa-
ción mas necesaria, pagada en mayor proporción por individuos como
su jefe.
El sistema económico global reduce la pobreza, es cierto que no porq-
ue sea su objetivo, sino como un efecto secundario de este. Ya lo decía
Adam Smith, no es la bondad del panadero ó el carnicero la que nos hace

19
comer pan y carne, sino sus propios intereses. Lo mismo pasa con el sis-
tema económico global; cuando una empresa multinacional decide tras-
ladar sus plantas de producción a Asia será porque quiere reducir costes
a toda costa con el objetivo de obtener mas márgenes y poder obtener
mas recursos para seguir creciendo, pero habrá provocado como un efec-
to secundario que miles de familias asiáticas, que antes solo tenían acce-
so a algo mas que unos puñados de arroz, ver incrementarse sus ingresos
y cubrir muchas de sus necesidades antes insatisfechas y tal vez planifi-
car sus gastos por primera vez. Por su parte los trabajadores occidentales
de esas plantas perderán su trabajo temporalmente, pero encontrarán
otro –tal vez peor- y tendrán acceso por un tiempo al desempleo y recibi-
rán una indemnización; las diferencias entre estos individuos habrán dis-
minuido muy poco, pero habrán disminuido.
No pretendo justificar este hecho tan duro, pero los occidentales cree-
mos, con nuestro miedo a la inestabilidad, que la desigualdad aumenta y
solo es un proceso perjudicial en todos sus sentidos, pero también debe-
ríamos preguntarles a los individuos de esos países emergentes, a ver
que es lo que piensan.
Debemos tener muy en cuenta todos los aspectos para poder tener una
perspectiva de la situación y tener un criterio más o menos claro., pues
los cambios se producen también de manera cualitativa y los recorridos
en la mayoría de las ocasiones son relativos para una unidad tan comple-
ja como es el conjunto de individuos del mundo. Comparar en términos
absolutos aspectos de una unidad tan heterogénea como es el conjunto
de la sociedad mundial es a veces difícil, porque lo que para unos es un
oportunidad en otros se transformará en una incertidumbre.

El nuevo modelo producción

El sistema productivo ha sido el mecanismo que ha permitido al ser
humano satisfacer sus necesidades abandonando su condición animal.
Por lo tanto el individuo que posee el conocimiento y los medios para ac-
tivar dicho sistema posee cierto poder sobre los individuos que están al-
rededor suya.
Es de una importancia capital el comprender y tener en el centro de
nuestro análisis el conocimiento del sistema productivo de la economía,
pues se trata de un sistema artificial, creado por el individuo, que le ha
permitido liberarse de su condición animal y cubrir sus necesidades; al
igual que la naturaleza ejercía una gran fuerza psíquica sobre el hombre primiti-
vo, el sistema económico lo hace sobre el hombre moderno.

20
 Se puede afirmar con rotundidad que se ha pasado de una economía,
cuyo poder residía en los medios de producción, a otra donde el poder
reside en la información y el conocimiento. El capital, que en un primer
momento era la tierra y después fueron los medios de producción, ha pa-
sado a convertirse en la información y el conocimiento. El poder sobre
sistema productivo del sistema económico moderno lo conforma el acce-
so a la información, configurado en forma de conocimiento. El capital de
nuestra economía es la información. Y con este cambio económico se ha
producido un proceso de cambio social; se ha pasado de una sociedad in-
dustrial a una sociedad de información. En esta nueva sociedad se ha
transformado al conocimiento en un recurso crucial y fuerte de innova-
ción y acción política, la tecnocracia como élite dominante, el reemplazo
de la ética protestante del trabajo por un énfasis en el ocio y la cultura, el
cambio hacia valores sociales cercanos a la individualidad y la autono-
mía personal ó el cambio de base económica de la sociedad apoyada en
los servicios y no en los bienes producidos.[10]
Podemos establecer los siguientes puntos de cambio que describen las
características de este cambio, en la nueva sociedad de la información.
En primer lugar, se ha modificado significativamente la distribución de
la fuerza de trabajo en los sectores productivos; 10% sector primario,
25%-30% sector secundario y 60%-65% sector terciario. En segundo lu-
gar, cambia la forma de trabajo. En contra de lo que podemos pensar
ocupamos mayor parte de nuestro tiempo en el trabajo en la economía de
la información que en la economía industrial; si tomamos como unidad
de trabajo uno de los cónyuges de la unidad familiar la jornada laboral se
ha reducido de 40-50 horas a 35 horas. Pero esta visión es errónea; si to-
mamos como unidad de trabajo el núcleo familiar, esto es, los dos cónyu-
ges (marido y mujer, o si es pareja de hecho novio y novia) habremos pa-
sado de una “jornada” de 40 horas a otra de 70 horas, porque además el
trabajo de casa no ha sido sustituido, se tiene que seguir haciendo. En
tercer lugar, consecuencia de lo anterior, la inclusión de la mujer al mun-
do laboral, se ha roto la tradicional división entre trabajo privado y tra-
bajo público. Ahora todo el trabajo está en la esfera pública, por lo que la
información de cada individuo es más fácil de conocer. En cuarto lugar,
antes se manipulaban materias primas y se transformaban en bienes y
servicios, ahora se manipulan símbolos -lenguaje de lo irracional- y se
transforman en deseos a través de la información. En quinto lugar, el po-
der en la sociedad industrial iba unido a los medios de producción y
ahora va unido a la información, que es el medio para conocer el merca-
do, y lo que es más importante, para crearlo.

21
22
[1] “La metamorfosis de Dios”, Fiederic Lenoir
[2] Item. “Esto se debe en gran parte al hecho de que la noción moderna
de progreso supone una paicización de una problemática profundamen-
te religiosa”.
[3] De la Dehesa, “Comprender la globalización”.
[4] Warr establece los siguientes puntos:
1. Dinero y Seguridad Física
2. Oportunidades de Control del Entorno; el entorno social crece expo-
nencialmente. La cantidad y magnitud de tales relaciones reducen la po-
sibilidad de control drásticamente.
3. Ocasiones para el desarrollo de las habilidades; más que ocasiones
son exigencias.
4. Finalidades generadas por el medio externo; surgen pequeñas em-
presas (pymes) donde los trabajadores son al mismo tiempo propietarios,
ejecutivos, administrativos y auxiliares de las mismas.
5. Variedad de alternativas; se multiplican, Esto es positivo, pero el nu-
mero de decisiones que hay que tomar es mucho mayor. Esto creo incer-
tidumbre y estrés.
6. Contextos para las relaciones interpersonales; limitados. Las relacio-
nes son mas superfluas.
[5] Richard Sennett, “The culture of the new capitalism”, 2006.
[6] C.Galaz y R.Prieto, “Economía solidaria” (2006)
[7] Ibid.
[8] Richard Sennett, “The culture of the new capitalism”, 2006.
[9]Richard Sennett, “The culture of the new capitalism”, 2006.
[10] Lucas y Garcia, “Sociología de las organizaciones”, 2003.

23
Capítulo 4
LOS TIPOS ECONOMICOS

En sus primeros decenios el sistema económico capitalista poseía un

sentido de disciplina moral que en la actualidad se deja ver de manera
muy indirecta. Existía un elemento puritano en el capitalismo que con-
vertía en tabú el gasto innecesario y el exceso en los placeres mundanos.
“En un primer momento, el ethos del puritanismo era muy adecuado pa-
ra el nuevo orden económico”[1], el cual comenzaba a tomar cuerpo. El
puritanismo animó a la austeridad, los hábitos regulares de trabajo y el
continuo incremento de capital. Sus virtudes eran la honestidad, puntua-
lidad, deber y aplicación. Era una vida temerosa de la alegría, llena de
prohibiciones, autocontrol y con miedo a la desaprobación social.
Con el tiempo los preceptos originales del puritanismo fueron perd-
iendo gran parte de su rigor, aunque sin desaparecer del todo. El ascetis-
mo del primer capitalismo empresarial tuvo que ceder para dar paso al
hedonismo de una sociedad consumista.
En el primer capitalismo los trabajadores eran animales de fuerza do-
mesticados por el látigo del capataz, sin un sitio en la estructura de la so-
ciedad. Estos ciudadanos, anónimos en la determinación de la estructura
social, eran despiadadamente explotados y desechados cuando su traba-
jo ya no servía a los intereses del patrón.
Ha sido la aceptación, por parte de las clases mas favorecidas, de la
proposición de que un incremento en el nivel de vida de las clases traba-
jadoras, que les ha permitido ser a la vez consumidores y productores, el
mecanismo que ha favorecido el desarrollo del nuevo capitalismo. Si el
objeto de los productores/oferentes es crecer y colocar el máximo núme-
ro de bienes y servicios, la única manera posible de sostener ese crecim-
iento, y el propio sistema en sí, ha sido la aceptación de que los que antes
no tenían derecho a consumir ahora tienen la obligación de hacerlo. Las
clases privilegiadas se cuentan por unos pocos mientras que las clases
desfavorecidas han sido siempre la mayoría. Por lo tanto para que el

24
sistema siga vivo es necesario que la mayoría también consuma, de lo
contrario el objetivo de crecimiento se desvanece –puesto que se estable-
ce un límite- y el sistema económico se colapsa. En esta circunstancia es
el proceso económico el que precede al proceso social y no al revés. De
aquí se desprende que halla surgido toda una clase de individuos consu-
midores y conformistas, la renombrada “clase media”.
Los auténticos visionarios se dieron cuenta de que gastar en bienestar
social fortalecía el sistema de mercado capitalista al reducir la inquietud
social, disminuyendo el atractivo del socialismo revolucionario. Una mo-
derada prosperidad podía convertir a lo desfavorecidos en conservado-
res partidarios del sistema capitalista.
Se deduce por lo tanto que, aunque ha desaparecido en las economías
de los países democráticos la sociedad de clases que vieron los ciudada-
nos de la era industrial, se ha producido una transformación en la confi-
guración de los grupos sociales, que desde un punto de vista económico,
dejan los estratos económicos establecidos para dar lugar a una mezcla
de grupos socioeconómicos cuyas delimitaciones ya no resultan tan
claras.
Los grupos económicos que conformaban el sistema económico de la
era industrial eran dos; capitalistas y trabajadores o, sencillamente, ricos
y pobres. En esta transformación de la configuración de los grupos socio-
económico cabe destacar como fenómeno central la aparición de un ter-
cer grupo, la clase media, que curiosamente es el que sustenta el funcio-
namiento y existencia de dichos sistema.
Podemos establecer que los individuos pertenecen a dos tipos de gru-
pos económicos; los satisfechos y los excluidos. A primera vista parece
que no existe mucha diferencia con la configuración social de la era in-
dustrial pero, como veremos, los satisfechos ó conformes son ahora más
y en diferentes grados que los eran en el primer capitalismo, y son los
antiguos excluidos los que, en un ascenso creado hacia el grupo privileg-
iado de los satisfechos, los que hacen que el sistema de economía abierta
funcione y se halla desarrollado hasta formar un sólido y eficiente meca-
nismo económico.

Primer tipo: el satisfecho distinguido, arquetipo de satisfacción.

Podemos afirmar que, hasta hace no mucho tiempo, los tipos satisfe-
chos eran aquellos tipos distinguidos, poseedores de grandes fortunas y
de gran poder, no solo económico, sino político y social. Estas personas
distinguidas eran grandes personalidades de la vida pública y miembros
de grandes corporaciones ó de grandes imperios. Hoy en día estos tipos

25
también existen, y en parecida proporción, a como existían entonces, pe-
ro no son los únicos. Se puede afirmar que estos tipos pertenecen a los
que denomino “satisfechos distinguidos”, y que forman la elite del mun-
do económico y social, y con un poder político inmenso.
La oferta de una buena formación académica, y el acceso a la forma-
ción intelectual en las universidades, ha hecho posible que no haga falta
ser una gran empresario, un coloso de colosos en las finanzas para ser un
tipo satisfecho distinguido, de ahí que en la sociedad actual la figura del
satisfecho distinguido sea encarnada a menudo por el profesional liberal
–médicos, abogados, economistas ó arquitectos-, individuos que pertene-
ciendo a un grupo social no privilegiado, por medio de la formación aca-
démica superior, han podido desarrollar sus facultades y mediante el tra-
bajo han podido llegar a ser individuos satisfechos distinguidos por mé-
rito propio. Esto es lo que se conoce como “meritocracia”.
Pero no hace falta estudiar una carrera superior, ser excesivamente bri-
llante ó poseer patrimonio para ser un individuo satisfecho. En los países
desarrollados con economía abierta y sistema político democrático –el
mundo occidental- el trabajo es una razón suficiente para poder ser un
individuo satisfecho, algo impensable hace unas décadas. Es evidente
entonces, que en la satisfacción individual se ha extendido a una gran
masa de individuos; estos son los “satisfechos no distinguidos”.
Por lo tanto el tipo satisfecho es el arquetipo de tipo satisfecho clásico,
el mito del individuo post-moderno; es el mito del homo economicus.

Segundo tipo: el otro satisfecho, el satisfecho no distinguido

Como se aprecia, ha sido necesario que los trabajadores tengan recur-
sos financieros y personalidad de consumidores en lugar de ahorradores,
para hacer posible que el funcionamiento del sistema económico actual
sea satisfactorio.
Si nos fijamos en las naciones donde la economía de mercado no func-
iona, por ejemplo los países de oriente próximo –tan ricos en petróleo- y
Suramérica, se debe a que los individuos mas ricos y poderosos no pue-
den amoldarse a la idea de que la clase trabajadora sirve mejor al funcio-
namiento y supervivencia de tal sistema económico, no con su sobriedad
sino, consumiendo los bienes y servicios que produce la oferta de dicho
sistema.
Con el nacimiento del estado de bienestar, y su posterior desarrollo,
sobretodo en la segunda mitad del siglo XX, muchos de los ciudadanos
excluidos, esto es, la inmensa mayoría de trabajadores de los países in-
dustrializados o semiindustrializados, han pasado a formar parte de lo

26
que conocemos como “clase media”, y en la que satisfactoriamente nos
encontramos la mayoría de ciudadanos de los países democráticos, cono-
cidos también como occidente.
El satisfecho no distinguido, perteneciendo al rango de trabajador
–llámese operario, consultor, administrativo, comercial…- de grandes
corporaciones, o de no tan grandes –pymes- ó incluso la propia empresa,
si es muy pequeña –generalmente sociedades limitadas, tiene acceso a
una buena educación (pública ó privada), seguridad laboral, subsidio al
desempleo, pensión de jubilación, acceso a prestamos hipotecarios o al
consumo para acceder a una casa ó un coche, vacaciones… y general-
mente pertenece a un mundo social abierto.
Se puede afirmar que estas personas están satisfechas de la vida que
llevan, y sin pertenecer a un selecto club de privilegiados, son semiconsc-
ientes de el privilegio que poseen en poder desarrollar una vida ociosa y
plena en el sentido mas inmediato –suntuosa para su generación anter-
ior, y que poseen medios para cumplir aspiraciones personales y
sociales.

Tercer tipo: el tipo excluido

El trabajo, según la óptica convencional, es agradable y beneficioso, es
algo que los favorecidos por la ocupación disfrutan en grados diferentes.
El individuo satisfecho está orgulloso de su trabajo. No hay mayor espe-
jismo en la actualidad que el uso del término trabajo para designar lo que
para algunos es monótono, doloroso y social y económicamente
provechoso.
Los excluidos son profundamente funcionales; todos los países econó-
micamente desarrollados los tienen en mayor o menos medida o de una
u otra forma. Son necesarios en nuestra economía para hacer los trabajos
que los mas afortunados no hacen. Y siempre es necesario que haya un
suministro y una reposición constante de esos trabajadores, porque las
generaciones siguientes no quieren reemplazar a sus padres, en ocupac-
iones físicamente agobiantes, económicamente insuficientes y socialmen-
te inaceptables. La utilización de estos trabajadores desborda el ámbito
de las empresas manufactureras y de las cadenas de montaje y cubre una
amplia gama de tareas.
La democracia de la satisfacción es la política del sosegado a corto pla-
zo, del pensamiento político y económico acomodaticio y del poder legis-
lativo. El principal pronóstico favorable al cambio es que se produzca
cierta evolución intrínseca en la estructura que sostiene la satisfacción,

27
una evolución que la desafíe radicalmente e imponga una nueva visión
de la sociedad.
Los excluidos no viven con una sensación homogénea de adversidad.
La vida en las barriadas urbanas es, según todos los criterios aceptados
de satisfacción, pobre, mísera y con frecuencia peligrosa. Pero en compa-
ración con las comunidades o países de los que muchos han venido
–México, América Latina, América Central, Turquía, África o países del
Este- es una mejora. Aunque poco, hay para algunos una liberación de
una represión económica y política más directa. Aunque la nueva vida y
su entorno sean inseguros, esta inseguridad se considera menor que los
peligros de la guerra y el conflicto civil experimentados anteriormente.
La tranquilidad depende en concreto de la comparación con la penuria
previa.
El que los incómodos acepten pacífica e incluso alegremente su destino
ha sido siempre uno de los grandes dogmas de la comodidad. Además,
los excluidos no tienen representación en el mundo de la satisfacción. La
satisfacción deja a un lado aquello que, a largo plazo, la perturba; se afe-
rra firme a la idea de que el largo plazo puede no llegar.
Asistimos por tanto a un cambio en la configuración de los individuos
–configuración dinámica esta, que responde a la necesidad de un nuevo
sistema económico. Dicho sistema plantea nuevas oportunidades y nue-
vas imposiciones, determinando al individuo en las decisiones que toma
a lo largo de su vida y configurando su marco de existencia personal y
social más de lo que puede llegar a imaginar.
Ya sea este satisfecho o excluido, el sistema económico le proporciona
los elementos necesarios para satisfacer sus necesidades y deseos, preci-
samente porque su función en el sistema es proveerse de tales elementos.

28
[1] T.H.Qualter, “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”,
1994.

29
Capítulo 5
PROCESO DE ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR.
APETITOS, DESEOS SOCIALES Y ESTÍMULOS.
En las instituciones académicas se presta demasiada atención a los aspec-
tos macroeconómicos de la sociedad, sin embargo los temas microeconó-
micos –como la supervivencia de la unidad familiar, a pesar de que a lar-
go plazo tienen mucha mas importancia social, quedan en segundo pla-
no con demasiada frecuencia, porque son mas complejos e intratables y,
por consiguiente, han proporcionado menos datos estadísticos.
Kenneth Arrow cita al maestro talmúdico Hillel, en su expresión atem-
poral de la imperecedera condición humana; “Si yo no soy para mi mis-
mo, ¿quién es para mí? Y cuando soy para mi mismo, ¿qué soy? Y si no
ahora, ¿cuándo?”. Esta poderosa frase ilustra la dificultad de saber en
que lugar se encuentra el individuo en el mundo, y su relación con él; es-
to es de especial relevancia en el mundo económico.
Los defensores de la economía mixta[1] reconocen que un individuo es
un producto de su cultura y sociedad, al igual que la sociedad está con-
formada por sus miembros individuales, estableciendo que no se puede
resaltar lo individual sobre los social o viceversa. La explicación que a
continuación expongo, va mas allá de todo esto; un consumidor (individuo
económico) es producto de la cultura y la sociedad que crean unos pocos.

Cómo se forma una decisión

La mente del individuo es selectiva y se proyecta
La tendencia del individuo es a hacer amigos, compañeros y conocidos
que comparten sus ideas, afinidad y gustos. El individuo cuando escucha
la opinión de estos individuos afines a él, llega a la conclusión con dema-
siada celeridad, de que casi todo el mundo piensa lo mismo que el. La
mente del individuo selecciona determinada información.
En lugar de hacer una búsqueda exhaustiva, busca en su memoria la
información fácilmente accesible, entre la que se encuentran sus propias
opiniones y los datos que la respaldan –datos anteriormente

30
seleccionados. Todo esto lleva al individuo a subestimar la diversidad de
opiniones, es decir, información que haría que su decisión fuese más ob-
jetiva, y a sobreestimar las suyas propias.
Además se produce una proyección social o “efecto de falso consen-
so”, como se la conoce técnicamente, es un desajuste de la percepción so-
bre la aceptación general de que gozan las propias opiniones del individ-
uo, valores, capacidades y comportamientos que, normalmente, le hacen
sobrestimar lo generalizadas que están.

El proceso de formación de su decisión es subjetivo

Las creencias que son más predominantes, cada una en su momento,
condicionan el poder de decisión del individuo más de lo que el mismo
puede llegar a creer.
A diferencia de lo que conoce a través de otros, sus conocimientos y
experiencias son vivos e intensos; esta intensidad capta su atención e in-
fluye en la información que recoge de los demás y de su juicio. Las opin-
iones y opciones alternativas se reducen. Cuando un individuo considera
una determinada línea de actuación, es probable que haga caso omiso a
los datos menos vivos que son relevantes pero opuestos. Además, cuanto
más piensa en sus creencias y en su posición, más pronunciada se vuelve
su predisposición.
La mayoría de situaciones sociales son ambiguas e inducen al individ-
uo a cubrir sus vacíos con los conocimientos personales que tiene. Esta
clase de proceso cognoscitivo es el responsable de que un mismo aconte-
cimiento pueda tener múltiples interpretaciones. El individuo no es cons-
ciente de que se somete a este proceso, ni de que son posibles interpreta-
ciones divergentes y válidas.

Crea hábitos de comportamiento difíciles de romper

Como comenté mas arriba, en la mente del individuo existen, fuerte-
mente arraigados, una serie de hábitos que son muy difíciles de romper.
Estos hábitos han sido creados desde su nacimiento por la educación y el
proceso de integración e interacción social y cultural. La mente del indi-
viduo automatiza mecanismos de actuación; los ha aprendido y –por for-
tuna- no los tiene que aprender constantemente, el problema es que es-
tos hábitos también se crean para otros mecanismos de actuación no tan
necesarios.
La razón del individuo subestima el grado de inconsciencia en el que
actúa. La mayoría del tiempo actúa[2] de manera semi-inconsciente. Por

31
esta razón es tan difícil romper los hábitos del individuo en su papel co-
mo individuo económico, social y, sobretodo, cultural.

Observación 1
Los gustos, preferencias y necesidades, si se segmentan/estratifican
por grupos socio-económicos, pueden ser fácilmente identificables en un
intervalo de tiempo determinado.
Los gustos-preferencias de los individuos de un mismo grupo son pa-
recidos, pero son distintas entre grupos.

Observación 2
El individuo es inconsciente de ello; se cree único ó distinto, esto es
cierto antropológicamente, pero no económicamente. La conclusión 1 es
cierta mientras el individuo es inconsciente de ello.

Apetitos, deseos sociales y estímulos.

No cabe duda de que el individuo satisfecho persigue maximizar sus
ingresos, para luego utilizarlos. Sin embargo la realidad mas simple con-
tradice los supuestos de la extendida teoría microeconómica -manifiesta-
mente aprobada- según la cual el individuo tiene gustos concretos, sabe
lo que quiere y gana dinero para gastarlo o ahorrarlo para un consumo
futuro.
En la actualidad, en las ciudades españolas, los establecimientos de
moda y los grandes centros comerciales abren sus puertas el último fin
de semana del mes, cuando la gente cobra su salario, y las personas co-
rren en tromba para consumir lo que acaban de cobrar. Un dato signifi-
cativo es el declarado por el Banco de España recientemente, en el que se
dice que las familias españolas están endeudadas en un 115%[3]. No obs-
tante, cuando uno visita una gran ciudad – en las ciudades pequeñas es
igual, salvo que por el menor volumen de personas y comercio no se ha-
ce tan evidente- asiste estupefacto al espectáculo de el consumo en masa,
el consumo por el consumo –o eso creemos. Seguramente la mayoría de
estos individuos estuvimos el fin de semana anterior mirando las mis-
mas tiendas y consumiendo lo mismo, y tal vez –y mas grave- pregun-
tándonos lo mismo ¿Cómo podemos consumir/gastar tanto?
Esto es tanto mas curioso cuando uno se hace la pregunta del millón
¿cómo puede consumir la gente tanto? y acto seguido – o mientras se ha-
ce la pregunta-y sin poder remediarlo actúa exactamente igual que el

32
resto de individuos de su alrededor, los mismos individuos que le han
llevado a hacerse esa pregunta. Lo mas curioso es que por momentos so-
mos conscientes de ese proceso, y paradójicamente, no hacemos nada
por remediarlo; el ocio del “capitalismo popular”, el consumo, es la pas-
tillita relajante de soma[4] del individuo satisfecho en la sociedad
contemporánea.
De todo esto se desprende que el individuo, (i) primero gana dinero y
solo después, (ii) aprende cómo y en qué gastarlo, y qué satisfacciones le
reportará gastarlo.
Estas reflexiones nos hacen preguntarnos lo siguiente; ¿es el mercado el
que armoniza la oferta de bienes y servicios de las empresas con la demanda de
los individuos a través de sus preferencias –como nos enseña la teoría económi-
ca- ó son las empresas las que moldean los gustos de los individuos para adec-
uarlos a su oferta?

Observación 3
a) El individuo actúa en el mercado de una manera concreta, tiene
unos gustos-preferencia y unas necesidades concretas. Estos gustos-pre-
ferencias cambian de manera constante en el tiempo; desaparecen resur-
gen ó se mutan… Estos gustos-preferencia son los gustos-preferencia del
grupo al que pertenecen.
b) Se puede determinar la manera en que actúa el individuo, nunca sus
preferencias en el tiempo.
Solo existe un punto en el que se puede saber, o mas bien un intervalo
de tiempo, el intervalo de tiempo en el que el gusto-preferencia se
mantiene.
c) Por esto los gustos y preferencias no son puntos bidimensionales si-
no vectores; por eso hablamos de tendencias.
La oferta de una empresa no puede establecer un gusto o preferencia,
pero si puede establecer un tendencia y –consecuencia de ello- modificar
la manera de actuar del individuo en el mercado.

Podemos distinguir tres tipos de satisfacciones personales, la clasifica-

ción es muy clara -y antigua[5]; los apetitos que nacen de las necesidades
corporales (incluyen las necesidades de cobijo, calor, alivio, descanso, se-
xo nutrición…), y tienen escaso margen de sustitución de unas por otras;
los deseos sociales que nacen de las necesidades sociales de posición e inte-
gración y los estímulos, que nacen de nuestros instintos y necesidades
mentales. Los apetitos son específicos, pero los deseos sociales y los estí-
mulos no.

33
 La teoría económica nos dice que los gustos de los consumidores vie-
nen dados exógenamente, que no varía en el tiempo y que son los prop-
ios consumidores quienes mejor los conocen. Las tres afirmaciones son
falsas pero, contra lo que podríamos pensar a primera vista, es la última
la más falsa de las tres. En otras palabras, si el gusto-preferencia y la ne-
cesidad del individuo como consumidor, son propias del individuo o
son creadas desde fuera.
Mi hipótesis es que los líderes de las grandes corporaciones son los
que crean parte de las necesidades que el individuo tiene hoy en día,
¿pero qué necesidades?, como ya he expuesto mas arriba, los estímulos,
que nacen de los propios instintos del individuo, de su necesidad
mental-intelectual y sobretodo del impulso irracional del mismo. Por lo
tanto, son los lideres/visionarios los que, teniendo la facultad de ver el lado irrac-
ional del individuo, manejan las fuerzas necesarias para inducirlo y estimularlo.

Como he comentado anteriormente, por ejemplo en la elección del pan

al individuo no le influye, en salir con los amigos a tomar una cerveza
tampoco, ni siquiera a la hora de elegir una carrera, pero por ejemplo a la
hora de elegir la ropa lo hacen de una manera poderosa, tal vez nos ge-
neren la necesidad de llevar un bolso, o de utilizar zapatillas incómodas
en lugar de sencillos zapatos, o un gorro y unas gafas estúpidas, en la
elección de un coche, un canal de televisión y hasta un lugar de vacacio-
nes. Todos estos bienes o servicios suponen realizaciones personales a satisfacc-
iones de instintos humanos irracionales. Por ejemplo la ascensión social de
los individuos menos satisfechos se consigue en forma de grandes co-
ches, ropa elegante y barata –la última por supuesto- un aparato electró-
nico, el lugar de vacaciones…
Los seres humanos tenemos una personalidad privada-familiar y otra
personalidad externa; la personalidad externa nos la construimos para
desenvolvernos en la sociedad -nuestro personaje. Es a esta personali-
dad, la construcción de nuestro personaje, a la que se dirige la actuación
de la oferta económica.
Llamo gran corporación a la gran empresa que tiene la capacidad de
influir en los hábitos de todos los individuos del mundo desarrollado,
por ejemplo las grandes marcas de ropa, las grandes marcas de automó-
viles, las grandes firmas de la información, los grandes gobiernos, los
grandes personajes públicos, los grandes movimientos religiosos…
Para desenvolverse en el mundo social del día a día, el individuo nece-
sita que su personalidad externa, su personaje, funcione de la mejor ma-
nera posible, para relacionarse con otros individuos-agentes en el mundo

34
social y económico. ¿Quién dicta estas “normas”? las “normas” que de-
ben regir el buen funcionamiento dicha personalidad las dictan las gran-
des instituciones de la oferta económica, y más concretamente sus
líderes.
Hasta hace pocas décadas, los que dictaban estas “normas” al individ-
uo, eran los líderes de la iglesia –católica, ortodoxa, judía y musulmana.
En la actualidad, en los países de raigambre cristiana y judía –y poco a
poco en los países hindúes y musulmanes- se ha traspasado esa función
a lo líderes empresariales y sociales (también los de influencia política).

Observación 4
El vector de gustos-preferencias y necesidades del individuo es diná-
mico en el tiempo y cambia a lo largo de este, pero dentro de un rango
acotado, dentro del cual oscila.; las posibilidades están acotadas.

El trabajo como satisfacción intrínseca

El trabajo siempre ha supuesto la principal válvula de escape para las
energías humanas y su principal fuente de estímulo. T.Scitovsky dice
que es porque la multiplicidad del trabajo proporciona diferentes niveles
de tensión, dificultad, riesgo y desafío físico o mental con el fin de cubrir
las necesidades de estimulación. En palabras del propio autor:
“La mayoría de las personas se dedican además a actividades menos
estimulantes, pero la necesidad fundamental de otras fuentes de estimu-
lación y válvulas de escape de energía solo surge cuando y para quien el
trabajo es o se hace mas fácil, mas seguro, presenta menos retos, consu-
me menos tiempo… o resulta inaccesible”

Esto es evidente, pero prestemos atención en la manera en que acaba el

párrafo:
“Por consiguiente en los países ricos y avanzados, la estimulación
constituye una necesidad especialmente importante para las personas
adineradas que no necesitan o no quieren trabajar, y para los
desempleados”

Resulta que es esta parte la que en la actualidad ha cambiado; la cultu-

ra de la satisfacción ha invertido el principio por el cual los mas ricos
mas ocio consumían, a diferencia del resto, que solo cubría sus apetitos y
algunos deseos sociales.

35
 En la cultura de la satisfacción –siguiendo mi tipología- los satisfechos
no distinguidos son los que mas tiempo y dinero dedican a cubrir sus es-
tímulos, derivados de la monotonía de sus trabajos. Son los excluidos y
los satisfechos mas distinguidos los que menos tiempo y recursos pro-
porcionales consumen en esta búsqueda, fundamentalmente porque los
primeros no pueden, y porque los segundos no tienen tiempo y su traba-
jo le satisface –gastan casi toda su energía- gran parte de esos estímulos.
Todo esto es lo que el nuevo liberalismo, de una manera un poco incons-
ciente, reconoce como “capitalismo popular”.
T.Scitovsky considera, con acierto, que las razones por las cuales, las
influencias externas afectan a las preferencias individuales son la irracio-
nalidad y la interdependencia de las satisfacciones individuales.
Pero acierta solo en parte al afirmar que estas últimas necesitan una re-
ducción de la libertad de elección y requieren una intervención por med-
iación de ley y educación. Scitovsky considera que una mejor educación
hará que los individuos sean mas conscientes de ese proceso y que la ley
y la educación deben reducirlo, pero no se da cuenta del fuerte compo-
nente irracional de la realidad y de los individuos que la componen, y no
observa que, de una manera inconsciente, persisten con gran fuerza los
símbolos –lenguaje de lo irracional- en nuestra mente y en la realidad
más cercana.
Por mucha educación y leyes que se establezcan, el componente irrac-
ional siempre aparecerá en el individuo y en la sociedad; estas son fuer-
zas eternas e imperecederas, que asolan al ser humano desde los albores
de la tierra. Uno de los éxitos de las grandes corporaciones de la oferta económi-
ca –sobretodo de sus líderes, es reconocer algunos aspectos de la irracionalidad
del comportamiento humano, y utilizarlos mientras el individuo está demasiado
ocupado “alimentando sus satisfacciones”.

El ocio como satisfacción extrínseca

Los nuevos rituales
Los rituales son actos simbólicos pautados y repetitivos, que cohesio-
nan y vertebran a un grupo de individuos, de cuya ejecución se derivan
actos de afirmación de identidad y de eficacia social.
“El rito es un acto de comunicación simbólica que tiene una construc-
ción interna y estructurada, que se repite cada vez que se necesita su efi-
cacia simbólica. De aparente contextura lúdica y teatral, sin embargo su
verdadera significación simbólica les acerca a lo religioso.”[6]
Casi todos los actos que realiza el individuo para conseguir ocio ó con-
sumir ocio, y de esta manera satisfacer sus gustos preferencias,

36
conforman un verdadero ritual; podemos afirmar que es ritual contemporá-
neo de las masas.
El rito tiene una reconocida eficacia religiosa, psicológica, socio-econó-
mica. Religiosa porque vincula a lo deseado mediante una ofrenda o con-
sagración, psicológico porque controla y reduce la ansiedad, socioeconó-
mica porque crea relaciones sociales y económicas.

Observación 5
El individuo no se desenvuelve en una situación abstracta y genérica
–modélico; lo hace en un estadio social, económico y cultural concreto.
Diferentes estadios dan lugar a diferentes modelos.

Principios generales que rigen la elección del consumidor

1. Racionalidad procedimental (Herbert Simon)

Esta demostrado y comprobado que la mayoría de las decisiones de
los consumidores son espontáneas y se basan en rutinas ó elecciones que
no atienden a más de uno o dos criterios. Esto permite a los consumido-
res tomar decisiones de una forma más rápida.
2. Principio de saciedad (Georgescu-Roegen)
El consumidor se fija unos umbrales, mas allá de estos umbrales, el
bien no aporta ninguna satisfacción. En contra de lo que dice la teoría ne-
oclásica –las sucesivas dosis de un bien aportan cada vez menos satisfac-
ción- de no saturación, este principio postkeynesiano afirma que, para un
precio positivo del bien y una renta finita del consumidor, existe un um-
bral de saturación.
3. Separación de las necesidades (Lancaster)
Este principio afirma que las necesidades o las categorías de gastos de
consumo pueden ser claramente distintas unas de otras.
“Si fuera obligatorio que el consumidor asignara sus ingresos teniendo
en cuenta todos los precios y todos los bienes de consumo posibles, se
enfrentaría a una tarea colosal. Para paliar esta complejidad, los consu-
midores toman una serie de decisiones que simplifican y fragmentan la
tarea. Asignan diferentes presupuestos a diferentes partidas de gasto -
alimentación, ropa, vivienda, transporte…- y, a continuación, dentro de

37
cada partido -o en el ámbito de cada necesidad- evalúan las diferentes
subcategorías o sus deseos con independencia de las demás partidas”[7]
“Las variaciones de precios relativos en el seno de los bienes de una
misma partida de gastos no tendrán, por tanto, ninguna influencia sobre
las decisiones que van a tomarse en lo que se refiere al gasto en otras
partidas. Estas variaciones de precios tendrán solo impacto sobre las sub-
categorías de la partida de referencia”[8]

4. Subordinación de las necesidades (Georgescu-Roegen)

La utilidad no puede ser representada por una magnitud unidimensio-
nal. Si la utilidad existe, tiene que ser representada por un vector, cada
uno de cuyos componentes está vinculado a una necesidad.
Se trata de lo que Georgescu-Roegen denominó “irreductibilidad”,
pues no hay ningún arbitraje posible entre bienes situados en partidas
principales distintas.
5. Herencia (Georgescu-Roegen)
Las elecciones no son independientes de la secuencia en que se han ido
haciendo. Las elecciones regidas por la costumbre se sitúan en el domin-
io de la herencia.
El principio de herencia es la aplicación de tiempo histórico a la econo-
mía del consumidor; las elecciones pasadas van a influir sobre las elecc-
iones futuras.
6. Dependencia (Galbraith)
Las elecciones y la evolución de las necesidades son influidas por la
sociedad que nos rodea y por las modas que alientan los creadores de
imágenes y los departamentos de marketing. A esto le denominó en 1961
Galbraith “efecto dependencia”, el cual es más evidente en nuestros. El
poder de la dependencia del individuo hacia el entorno que lo rodea
–donde se encuentran las empresas oferentes- es tan grande que lo lleva
a tomar decisiones de una manera menos libre de lo que piensa.
Sin perder de vista nuestro hilo conductor, y en palabras del mismo
autor:
“El poder de la satisfacción sobre las creencias es universal, se extiende
por igual en el tiempo y en el espacio. No lo limitan las relativas triviali-
dades de la ideología; lo afecta todo. Esto es mas cierto que nunca hoy en
día.”

38
[1] La economía mixta es la corriente de pensamiento económico surgida
de autores como Paul A. Samuelson, que establece que la economía es
una combinación de esfuerzos públicos, privados, individuales y socia-
les. Se sitúa entre la economía de libre mercado, en la que el individuo es
el protagonista único y la economía de intervención pública, en la que el
estado ayuda al bienestar individual y social y al crecimiento
económico.
[2] Siempre nos referimos al individuo como consumidor.
[3] Año 2007
[4] Nombre que toman las “pastillas de la felicidad” en la novela de Ald-
ous Huxley “Un mundo feliz”.
[5] Esta clasificación ya la establecieron los filósofos de la Grecia clásica,
y han sido retomados por el gran economista T. Scitovsky, de donde to-
mo la idea.
[6] A. Aguirre, “La cultura de las organizaciones”, 2004.
[7] Marca Lavoie “La economía postkeynesiana”
[8] Item

39
Capítulo 6
LOS GRUPOS DE PODER
Se puede definir el poder como la capacidad de afectar o causar efecto en
el comportamiento del individuo, o en su extensión, en el de las organi-
zaciones. Tener poder es tener capacidad de conseguir que determinadas
cosas se hagan, de causar efecto sobre las acciones y decisiones que se to-
man. Alguien tiene el poder sobre otro alguien en la medida en que pue-
de conseguir que este haga algo que en otro caso no haría.
Concebimos el concepto de necesidad como un apremio humano con
cierto carácter biológico y de necesidad primaria, no obstante existe otro
tipo de necesidad, parcialmente oculta en el individuo que es la del de-
seo, es decir, la necesidad con carácter relacional.
En las páginas precedentes he diferenciado entre necesidades, apetitos,
deseos sociales y estímulos, esta es la misma clasificación que la de nece-
sidades y deseos, solo que matizo en los deseos.
Como ya planteó A.Smith en el siglo XVII, las necesidades humanas
son limitadas y se pueden satisfacer, sin embargo los deseos son insacia-
bles en el individuo. Como si de una norma sagrada se tratara, las gran-
des corporaciones, con sus estudios de mercado y su capacidad de disec-
cionar la ilimitada información de la que dispone, explotan al máximo
esta verdad absoluta de la psique humana.
La visión convencional ó académica nos dice que los deseos son nece-
sidades superiores y, que por tanto, en primer lugar se satisfacen las ne-
cesidades –biológicas o primarias-, que también tienen primacía en la ac-
ción social y que solo después, y una vez cubiertas estas, aparecen los ni-
veles mas altos de acción individual o institucional.
El “mecanismo” sin embargo es bien distinto. El funcionamiento de es-
te proceso es, para nuestra sorpresa, precisamente el inverso al que cono-
cemos; es la estructura social la que determina el orden de prioridad de
las necesidades. La historia de las civilizaciones nos dice que las necesi-
dades más elementales y biológicas de la mayoría de los individuos han

40
sido eliminadas, y no obstante, se han desarrollado mecanismos políticos
que han podido satisfacer los más refinados deseos de las elites sociales.
A.Gorz dice que si las necesidades fundamentales solo pueden satisfa-
cerse a través de un mecanismo social, como el mercado por ejemplo, de-
jan de tener autonomía biológica para convertirse en necesidades media-
tizadas por lo social. El nuevo planteamiento es el siguiente; el individuo
no está ante el resultado de un proceso natural sino que se encuentra an-
te la necesidad de un proceso social.
Dicho proceso social se configura desde el poder económico, a través
de la oferta económica. He acuñado el nombre de oferta económica y no
el de mercado como podría ser más lógico, porque hace referencia al la-
do puramente empresarial, sin embargo las fuerzas económicas que
mueven el proceso de toma de decisiones del individuo no son puramen-
te productivas, pues comprenden también fuerzas de tipo social, cultural
y político.

El estado

El Estado desempeña un papel central en la tarea de asignación y re-

distribución de los recursos, influyendo sobre la vida económica del in-
dividuo en sus distintos roles económicos: como oferente de recursos -
trabajador, oferente de productos -empresario- y demandante -
consumidor.
Para lograr su objetivo de asignación y redistribución de los recursos,
utiliza instrumentos de planificación y ordenación. Por un lado establece
el control de sus actividades, con el fin de someter políticas de gastos e
ingresos al poder legislativo que debe aprobar las leyes presupuestarias,
y por otro lado, persigue la efectividad y la eficiencia para racionalizar la
gestión pública.[1]
El estudio económico de las decisiones y ejecuciones del Estado, como
agente económico, choca con los mismos problemas de base que el análi-
sis de las decisiones del consumidor, pues postula que la condición fun-
damental de eficiencia es aquella mediante la cual los factores de produc-
ción deben asignarse de manera que se iguale la cantidad de trabajo a la
que cada sector está dispuesto a prescindir para incorporar una unidad
adicional de capital, dado un volumen de producción. Utiliza los mismos
criterios que la teoría clásica del consumidor, y consecuentemente, en-
mascara los mismos fallos y problemas fundamentales.

41
 Una de las funciones básicas del Estado es la de definir y proveer los
derechos mediante una estructura legal básica. Para garantizar las condi-
ciones competitivas básicas –de mercado- establece normas sobre contra-
tos, quiebras, prácticas monopolísticas, garantías de calidad, uso de in-
formación confidencial, condiciones de concurrencias…[2] Para ello, fun-
damentalmente tiene tres maneras de intervenir:
1. Legislación: el Estado da un marco normativo para la ejecución de
las transacciones de mercado.
2. Regulación: la provisión de bienes y servicios y su correspondiente
financiación, así como la producción pública directa, implican interferen-
cias explícitas en el mecanismo competitivo.
3. Transferencias al sector privado; empresas y empresarios.
Sin embargo, el mecanismo de mercado dista de ser eficaz y eficiente,
al menos como lo plantea la teoría económica; la competencia no es per-
fecta y existe un gran mercado de oligopolio. La explicación que da la te-
oría económica a esto son los llamados “fallos de mercado”; la causa de
que el mercado no sea ni eficiente y ni eficaz pertenece por completo al
“fallo de mercado”, que es un problema de ineficiencia causado por el in-
cumplimiento de alguna de las condiciones de la economía competitiva,
esto es, competencia perfecta, rivalidad y exclusión de bienes y servicios,
información perfecta, mercados completos, preferencias y deseos del
consumidor cuantificables y la absoluta soberanía del consumidor.
Si observamos detenidamente, este gran problema se nos explica como
un simple fallo de la mecánica sagrada e imperturbable del mercado, co-
mo una excepción que confirma la regla, y no como un problema intrín-
seco ó tal vez como una acción deliberada.
No se trata de un fallo espontáneo sino de una consecuencia de una
primera acción previa; no es un “fallo de mercado” sino la consecuencia de
un mecanismo de poder que comienza en estadios y esferas distintas y preceden-
tes, aparentemente desconocidas. Esta ineficiencia e ineficacia, no correspon-
den al mal funcionamiento del mercado y sus elementos, sino más bien
al interés privado que establece las reglas de funcionamiento de un siste-
ma de mercado.
Sin embargo, las grandes teorías de la asignación de recursos y el co-
rrecto funcionamiento del mercado han desarrollado, de manera sucinta,
los mecanismos que se deben llevar a cabo para que eso sea así. Estas ex-
plicaciones siempre han ido encaminadas a responder si los agentes del
sistema, una vez establecido dicho mecanismo, actúan como se debe, es
decir, de acuerdo a las reglas preestablecidas en dicho mecanismo.

42
 Para que las distintas fuerzas se expresen en un mercado democrático
y descentralizado son necesarias dos cosas: la existencia de un ordenam-
iento jurídico adecuado y unos sujetos –individuos o grupos sociales-
con recursos y medios para ejercer su derecho de participación.
Las explicaciones de el conocimiento económico nunca han planteado
si los mecanismos de mercado responden verdaderamente a intereses so-
ciales –públicos- ó individuales –privados-, y si fuera así tampoco se han
planteado cómo incide sobre el mercado, y si incide en el mercado como
influye sobre el individuo; cómo afecta a sus decisiones y elecciones, qué
deseos despierta sobre este y qué influencia tienes sobre tales deseos. Por
esto no sabemos por qué razón, estas explicaciones, nunca han ido dirigi-
das al estadio previo de estos mecanismos de funcionamiento, al estadio
donde se crean el ordenamiento jurídico mencionado y se establecen las
pautas que guían

Los grupos de poder

Desde tiempos remotos se ejercen presiones sobre los legisladores para

favorecer los intereses de un determinado grupo. A los grupos de pre-
sión se les conoce también como lobbies, que en su significado original
significa “un amplio pasillo junto a la sala de reuniones de un organismo
legislativo o deliberante abierto al público”.
El lobbying es la actividad comunicativa orientada hacia los poderes
gubernamentales, tanto administrativos como legislativos y judiciales,
realizado por un individuo -o grupo de individuos- en representación de
un grupo de interés, con la función precisa de crear una situación favora-
ble determinada ó intervenir sobre una ya existente, para conseguir su
desarrollo o su desaparición. Esta situación puede ser una actitud colecti-
va, un dossier económico, financiero o industrial ó un proyecto
legislativo.
Los lobbies son entonces agencias, despachos de abogados o gabinetes
de comunicación dedicados profesionalmente a ejercer la actividad del
lobbying en representación de un grupo de interés o de personas. Los
lobbies son los grupos de presión que trabajan para los grupos de
interés.
Sociólogos, politólogos y profesionales de la comunicación –los econo-
mistas rara vez se pronuncian- expresan una variedad de opiniones vin-
culadas a su campo de estudio. Aquí solo nos interesa una; la determina-
ción y limitación en la libertad de la elección del individuo sobre sus

43
decisiones –en concreto sobre sus decisiones de consumo como
consumidor.
Los grupos de presión no conquistan el poder, sino que actúan sobre el
poder para conseguir sus intereses permaneciendo fuera de el. Los gru-
pos de interés pagan a los lobbies para que ejerzan la presión necesaria
sobre el poder legislativo para alcanzar su meta. Los lobbistas son profe-
sionales de la influencia política que defienden unos intereses ajenos a
cambio de una contraprestación.
En cierta medida, los lobbies ayudan a legislar, pues exponen y argu-
mentan sus puntos de vista a los legisladores y consiguen así que el pro-
ceso legislativo sea a su vez un proceso comunicativo. En el fondo lo que
hacen es hacer coincidir un interés privado legislativo –de consecuencias
económicas calculadas- con el interés público.
Los medios de comunicación social tienen una influencia absoluta.
Tanto la prensa profesional como general sirven de ayuda en el proceso
de formación de la opinión de los legisladores. La televisión, internet y la
radio influyen en este proceso. El legislador no puede permanecer impa-
sible ante esta información y entra en un debate interno subjetivo que
aun en contra de su voluntad, no puede evitar sufrir, decantándose a fa-
vor de la postura hacia la que va encaminada todo el torrente de infor-
mación que ha filtrado su mente.
Los grupos de poder están configurados por las élites política, econó-
mica y los medios de comunicación, y se materializan en reuniones para
consensuar los temas políticos y económicos del mundo. Las decisiones
que se toman en estas reuniones son decisivas para el rumbo del mundo,
y son las que configuran el orden mundial desde hace medio siglo. Estos
grupos conforman verdaderos centros de poder y son instituciones de
movimiento globalizador.
En cierta medida el sistema económico global postmoderno en el que
vivimos es la obra de estas reuniones. Parece que no basta con decir que
son las multinacionales las que dominan el mundo, pues en el sistema
económico y social actual, parece que siguen siendo necesarias ciertas re-
glas de orden global, para repartir los poderes.
Todavía suena bien la opinión del individuo que cree que sus modas
son espontáneas y que decide por si mismos el mundo donde quiere vi-
vir, sus ideales… pero todo esto se derrumba en las reuniones de los gru-
pos de poder, porque los grupos de poder deciden por si mismos.
Se puede decir que un grupo de poder está por encima de la ley. Estos
grupos, a través de su influencia establecen lo que posteriormente es
aprobado en los organismos democráticos. La legislación económica,

44
social y laboral que aprueban los diferentes gobiernos parlamentarios, y
que afecta a millones de individuos, ya ha alcanzado consenso previa-
mente en estos grupos de poder muchos años atrás, y se corresponde con
una línea global de visión mundialista.
El objetivo fundamental de un grupo de poder consiste en un acercam-
iento progresivo de las soberanías nacionales y su traspaso a institucio-
nes de carácter oligárquico y trasnacional. Promueven el pensamiento
económico único -monedas únicas, tratados internacionales, lenguaje co-
mún…- y la globalización.
Para introducir estas ideas es indispensable que los miembros del gru-
po sean de composición muy variada. El grupo elige a personalidades in-
ternacionales que ya están o que luego llegarán a las más altas cumbres
del poder en sus respectivos países. Entre sus selectos miembros se ha-
llan banqueros, grandes financieros, príncipes, gobernantes… Se consi-
dera que un tercio pertenece a la política y el resto al de las finanzas, los
medios de comunicación y la industria. [3]
En las reuniones de un grupo de poder se elabora la agenda geopolíti-
ca mundial a corto, medio y largo plazo. El contenido de sus conclusio-
nes es comunicado a otros organismos situados en una escala inferior. El
G8, la Organización Mundial del Comercio, el Fondo Monetario Interna-
cional, el Banco Mundial y la OTAN acatan sus mandatos y los hacen
cumplir en los distintos países de influencia del área occidental.
El adjetivo que mejor define a un grupo de poder es corporativismo.
Un grupo de poder está compuesto por una corporación de miembros en
forma de círculos concéntricos. Generalmente se compone de miembros
permanentes y variables; los miembros permanentes están en proporción
a la influencia de las áreas geopolíticas a las que pertenecen, y los varia-
bles se cambian en función de la agenda temática.
El tándem ideal de los miembros invitados –variables- suele ser una
pareja formada por un político de alto rango y un empresario ó un banq-
uero y un intelectual. Estos son elegidos por los miembros permanentes
y lo conforman poco más de un centenar de individuos.
Las deliberaciones de los miembros se basan en el principio de consen-
so; no existen votaciones ni acuerdos, si se alcanza por unanimidad se
materializará en política nacional o internacional mas adelante.
Debemos recordar que los grupos de poder son entidades no guberna-
mentales, aunque la mayoría de los miembros que la componen son po-
derosos, ricos e influyentes y tienen cargos oficiales.
El G8 trata de establecer las reglas de juego económicas, desde el pun-
to de vista del estado, pues son estos 8 Estados-Naciones los mas

45
poderosos del mundo. El Foro Económico Mundial reúne a la gente mas
rica del mundo; aquí se dictan las reglas de los negocios internacionales.
Entre estos grupos de poder se encuentran las entidades de
pensadores -Thinks Tanks, fundaciones -ONGs, estudios jurídicos, la bu-
rocracia sindical, medios de propaganda, partidos políticos, servicios de
inteligencia adscritos a compañías particulares y lobbies –por ejemplo,
los lobbies industriales poseen un poder abrumador en materia legislati-
va, tal es el caso de la europea ERT, pues sus proposiciones e indicacio-
nes se tornan automáticamente en leyes comunitarias que son aprobadas
por los órganos de gobierno europeos; esto tiene un repercusión econó-
mica determinante-.
Los individuos “deciden” entre las alternativas que les ofrece la oferta
económica, de la misma forma que la oferta económica decide y se escu-
rre entre los parámetros creados en un estadio previo de guías y pautas.
Estamos tanteando las pautas que guían la producción de las empresas;
esta abstracción nos está orientando a la idea fundamental que quiero ex-
poner en este capítulo que sobrevuela todo el ensayo, el efecto depen-
dencia producido por la oferta económica.

46
[1] La eficiencia se defina como el proceso de mejorar la posición de un
individuo sin empeorar la de otro, y la eficacia como el proceso de redis-
tribuir el bienestar individual sin que el bienestar colectivo disminuya.
[2] Albi et al, “Economía Pública I”, 2000.
C.Martin en El Club Bilderberg: “sus conceptos son; globalización, dere-
chos humanos, alianza atlántica, solidaridad, paz mundial, seguridad in-
ternacional. Nociones que leemos a diario en la prensa y a las que, sin
darnos cuenta, ya estamos completamente habituados”.

47
Capítulo 7
LA OFERTA ECONOMICA. LA EMPRESA.
La creación de “nuevos” productos
La empresa actual se encuentra en la necesidad de tener que desarro-
llar productos y servicios nuevos con la mayor celeridad posible en todo
tipo de industrias, desde la textil hasta la automovilística, pasando por
sectores tan establecidos como el alimenticio.
Los ciclos económicos se han reducido espectacularmente en las dos
últimas décadas, gracias en parte a que han mejorado mucho las nuevas
tecnologías de diseño ya que sus componentes son más flexibles (por
ejemplo más baratas) y permiten efectuar variaciones fácil y rápidamente
sobre un tema. Esto ha traído consigo la aparición de la “competencia di-
námica” de las empresas, que ha acelerado el ritmo adoptando enfoques
de gestión enfocados hacia el tiempo, que produce un salto enorme en la
velocidad de realización del producto/servicio1.
En la actualidad es por todos conocido aquello de que para alcanzar el
éxito es decisivo dar al consumidor lo que quiere. Pero entonces surge la
siguiente pregunta; si el consumidor sabe esto, ¿dónde está la ventaja
que le da a la empresa un beneficio adicional? La respuesta es sencilla,
hay que dar otro paso adelante y con mayor profundidad, o dicho de
otro modo, hay que crear nuevas necesidades en el consumidor.
Los competidores rápidos acuden al mercado con líneas de productos
que ofrecen mayor variedad, incorporan nuevas características y tecnolo-
gías y reflejan las últimas tendencias de diseño. Pero ¿cómo absorbe todo
esto el mercado?
Una de las grandes leyes inmutables del marketing es aquella que dice
que si no eres líder en tu categoría de productos/servicios tienes que cre-
ar una nueva. En efecto, si otras empresas han saturado un mercado, me
invento otro. El secreto está en crear nuevas categorías de necesidades en
el consumidor, que antes no existían, o existían en potencia. En algunas
ocasiones se trata de descubrir las necesidades insatisfechas del consumi-
dor, que hasta ese momento no estaban descubiertas; pero otras veces se

48
trata simplemente de crear –literalmente- nuevas necesidades que ni siq-
uiera existían antes en el individuo.
Existen fundamentalmente dos formas de crear nuevas necesidades en
el consumidor: 1) rompiendo limitaciones de un sector, y 2) manejando
información. La primera está más orientada al descubrimiento de necesi-
dades existentes pero ocultas, y la segunda a la creación de necesidades
inexistentes a priori.
El objetivo primordial de la empresa y del empresario –como personi-
ficación de la primera- es el crecimiento y no el beneficio, que también es
importante, pero no lo más importante. El problema que se le plantea a
la empresa es dónde debe buscar para encontrar ese crecimiento, y des-
pués de eso cómo hacerlo.
En este escenario entra en juego la ruptura de limitaciones previas;
cuando una empresa consigue romper una limitación, libera un enorme
valor que hasta entonces estaba atrapado[1]. El resultado puede consistir
en el crecimiento por liberación de esta limitación.
Estas limitaciones son concesiones exigidas al consumidor por la ma-
yoría de empresas de un sector. Estas se producen cuando el sector im-
pone trabas operativas sobre el consumidor. Por lo general, el consumi-
dor acepta este tipo de limitaciones, tomándolas como propias de la ofer-
ta; limitaciones inevitables que no queda más remedio que soportar.
La oportunidad surge cuando la empresa es consciente de que una li-
mitación no es lo mismo que una compensación o concesión mutua. Un
ejemplo muy gráfico que ilustra esto son los horarios que ofrecen las en-
tidades financieras en España a sus clientes; hasta hace poco ninguna su-
cursal bancaria habría por las tardes, los clientes tenían que trastocar sus
planes e ingeniárselas para ir al banco por la mañana fuera de su horario
laboral, sabiendo que además los fines de semana no abrían. Pero esto es
algo que todos aceptan con cierta resignación, “porque son bancos”. Sin
embargo, en la actualidad, multitud de estas entidades financieras abren
por las tardes y los sábados por la mañana; estas mediante la ruptura de
la limitación horaria han conseguido crecer significativamente, por ejem-
plo, en la fidelización de nuevos clientes.
La ruptura de limitaciones se convierte de esta forma en un principio
organizativo utilizado por las empresas para lograr su objetivo primord-
ial de crecimiento. Proporciona un modo operativo de buscar oportuni-
dades que permitan el crecimiento de la empresa mediante la ampliación
de su actividad, despertando necesidades insatisfechas reprimidas en el
deseo inconsciente del consumidor.

49
 Las empresas dedican gran parte de sus recursos a reorientar su siste-
ma comercial y a desafiar las pautas que rigen su sector. Se puede afir-
mar que casi todos los empresarios, salvo las que se sitúan en sectores
muy establecidos, intentan romper limitaciones a las normas de los sec-
tores en los que están situados.
Está produciéndose un cambio sustancial en la utilización, fuerza y po-
der de la información. Este cambio no tiene tanto que ver con un gran
cambio tecnológico, que ya se ha dado, sino mas bien con un nuevo com-
portamiento de los individuos y empresas como agentes económicos. En
la pasada década, los directivos de las empresas han dedicado muchos
esfuerzos en adaptar sus procesos operativos a las nuevas tecnologías de
la información.
La información une la estructura de la empresa: la cadena de valor de
la empresa consiste en todas las actividades que realiza para diseñar,
producir, comercializar, distribuir y apoyar su producto. Cuando pensa-
mos en una cadena de valor tendemos a imaginar un flujo lineal de acti-
vidades físicas, pero la cadena de valor incluye también toda la informa-
ción que va de un sitio a otro en el interior de la empresa, y la que pasa
de la empresa al mercado. Las relaciones de la empresa con todos los
agentes económicos del mercado dependen de las distintas clases de
información.
Cuando un director de empresa habla de el valor de las relaciones con
su cliente, en realidad a lo que se refiere es a la información exclusiva
que tiene de su cliente y la que este tiene de la empresa y su producto.

El manejo de la información y la privatización del espacio público

En el mundo empresarial actual no es necesario comercializar con artí-
culos. Los amplios estudios de mercado encargados por las empresas
multinacionales y la experiencia de las tres últimas décadas, les ha hecho
comprender que no deben invertir todos sus esfuerzos en la producción
de sus productos/servicios, sino en la comercialización de estos. Esto es
lo que conocemos como el desarrollo de las marcas, o la imagen de las
empresas; las empresas luchan por un puesto en la mente del individuo,
en la mente de cada consumidor, no luchan por mejorar sus productos,
sino por instalarse en algún lugar de su cabeza.
Las marcas no son más que la información –real o imaginaria, intelect-
ual o emocional- que los consumidores tienen en su mente a cerca de un
bien o servicio. Las herramientas empleadas para crear las marcas
–publicidad y promoción fundamentalmente- son de suyo información ó
maneras de proporcionar información.[2]

50
 La información define relaciones: define las relaciones existentes entre
los agentes económicos del mercado. Mantener relaciones comerciales
significa que dos agentes económicos han establecido ciertos canales de
comunicación basados en el conocimiento personal, normas comparti-
das, comprensión mutua o sincronización de los sistemas de produc-
ción.[3] Esta relación entre oferente-demandante, definida por la infor-
mación, es la que determina el poder relativo de negociación de los parti-
cipantes. Para ciertos sectores o ciertos grupos este poder es absoluto.
Gracias al manejo de la información, las empresas han logrado invadir
los pocos espacios públicos con su oferta económica, dando lugar a un
fenómeno peligroso; han privatizado los pocos lugares públicos de los
que disfruta el individuo. Se trate de medios de información, medios de
educación, medios de asistencia sanitaria y hasta la administración pú-
blica, todos ellos necesitan de financiación para sus proyectos, y que me-
jor manera de financiarse que a través de sponsors o convenios entre
empresa-medio.
Esto es especialmente significativo en países donde existe una econo-
mía de mercado abierta donde el papel del estado es menor, como es el
caso de Estados Unidos. Los hospitales y universidades han encontrado
en la publicidad de las empresas una fuente de ingresos segura. En esta
tesitura nos encontramos ante dos fenómenos de la sociedad postmoder-
na, que todavía no se tienen demasiado en cuenta pero que van a tener
efectos de dependencia críticos; por un lado la sustitución de los espacios
públicos por espacios privados -de empresas-, y por otro la entrada de
las empresas en el sistema educativo de base.
Con respecto a la privatización de los espacios públicos, lo que hacen
las empresas es sencillamente comprarlos; compran los espacios públicos
para llenarlos de marca. Compran espacios en medios de comunicación
–canales televisivos propios, prensa escrita, radio…-, en eventos
–conciertos, torneos de deporte, presentaciones de celebridades…-, cole-
gios, universidades, lugares de ocio… y los llenan de marca, hasta tal
punto que llegan a trascenderlos, sustituyendo el medio al que compran
por la propia marca de la empresa. El individuo no puede llegar a imagi-
narse los millones de mensajes que recibe en cada momento, ni hasta que
punto puede tener instaladas en su mente algunos de los productos de
estas empresas.

La presencia en el sistema educativo; cuando se estudia al individuo

En los países democráticos desarrollados, las escuelas y universidades
son los lugares públicos y de responsabilidad colectiva por excelencia,

51
pues simbolizan los espacios donde el individuo puede experimentar
una auténtica vida pública.
Derivado de la necesidad de financiación de entes privados, como es el
caso de los centros docentes, y de mano de la invasión del espacio públi-
co, las empresas han logrado introducirse en el difícil campo de la educa-
ción, pero no a través de sus productos, sino en su lugar de creación; los
colegios y las universidades.
Como han señalado muchos profesores, las ventajas que la tecnología
ofrece a la educación son en el mejor de los casos dudosas, pero es ver-
dad que las empresas exigen graduados que conozcan la tecnología, y lo
más común es que algunos de los colegios de cada zona estén equipados
con los últimos aparatos electrónicos. En este contexto para muchas esc-
uelas de las zonas más pobres, los acuerdos de asociación y patrocinio
con empresas parecen ser la única manera de resolver la situación, y las
empresas patrocinadoras entran en los colegios con sus propios progra-
mas educativos.[4]
Fundamentalmente se han producido tres consecuencias importantes,
de cara a comprender la idea de dependencia del individuo respecto a la
oferta económica:
1. El sistema educativo es una valiosa fuente de estudio del individuo
como consumidor.
2. Formación de consumidores.
3. Se modifica el sistema educativo y la opinión del estudiante.
Los espacios de convivencia que albergan los colegios y las universida-
des, las bibliotecas, los comedores, los campus… encierran muchos re-
cursos que pueden aprovechar las empresas; todos estos espacios son
grupos focalizados a la espera de ser estudiados, por eso lograr el acceso
a estos espacios significa mas que vender un producto, para ellos es la
oportunidad de apropiarse de las tendencia de sus estudiantes.
En Estados Unidos existe una red comercial que se llama Zapme!, se
trata de una red intraescolar que no se limita a vender espacios a sus cl-
ientes, sino que también vigila a los alumnos mientras navegan por la
red y ofrece a sus anunciantes toda una valiosa información, desglosada
según género, edad ó código postal. Mas tarde, cuando éstos ven Zapme!
aparecen los anuncios que se microdirigen personalmente a cada uno.[5]
En el segundo punto mencionaba que los estudiantes “aprenden” a
comportarse como consumidores. En muchos colegios y universidades,
las empresas realizan concursos y pruebas con sus productos
–degustaciones, votaciones, grupos focalizados…- yo mismo lo experi-
mente en la universidad, cuando en época de exámenes aparecían

52
empresas de helados, champú o bebidas energéticas para mejorar el ren-
dimiento. Según afirman los investigadores de mercado, estos ejercicios
son “educativos” e “instructivos”, y tienen razón.
En muchas ocasiones son las propias empresas las que encargan a las
universidades estudios de mercado para sus propios intereses, impon-
iendo estas sus condiciones a cambio de necesitados contratos de financ-
iación para las propias investigaciones. A veces las empresas utilizan a
prestigiosos investigadores para difundir sus resultados en la opinión
pública y luego son enseñadas en las clases. El contrato de financiación
asegura una favorable opinión.

Antropología urbana; cuando se estimula al individuo

El individuo joven, el adolescente, el bombardeado por millones de
mensajes e inundado por imágenes de marca, dispuesto a introducirse en
el molde creado por los medios, es el símbolo más fuerte de la
globalización.
Un estudio sociológico ha demostrado que, dado que el individuo jo-
ven absorbe mejor la cultura que sus padres, muchas veces se convierte
en el comprador más asiduo de la familia, incluso en lo relacionado con
los artículos más básicos del hogar. Aunque el individuo adulto puede
mantener sus tradiciones y costumbres, el adolescente puede abandonar-
las casi instantáneamente.
Las grandes corporaciones dedican gran parte de sus investigaciones
de mercado a crear imágenes trascendentes, buscan posicionar las prop-
ias empresas en la mente del individuo a través de símbolos, en muchos
casos arquetípicos, en lo que se ha convertido un auténtico estudio antro-
pológico de los consumidores. Investigan sobre las relaciones afectivas
que provocan determinadas reacciones sobre el individuo, en lo que son
estudios minuciosos al mas puro estilo jungiano[6].

La presencia en la cultura: cuando se maneja al individuo

En la crisis mundial de principios de los 90 también se dio lo que se ha
denominado la crisis de las marcas, acontecimiento que tambaleó los ci-
mientos estratégicos de la mayoría de las grandes compañías, dando lu-
gar a una nueva visión de las estrategias de la oferta económica enfoca-
das al consumidor.
Las identidades sexuales, la lucha racial, los derechos igualitarios en el
mundo laboral o cualquier otra clase de lucha por parte de los individ-
uos que se oponían al sistema capitalista, en lugar de ser enfrentados
fueron utilizados y reemplazados por contenidos de marca y marketing

53
sectorial. El demandado deseo de las masas de una sociedad multicultu-
ral ha sido absorbido por las empresas, haciendo de ella su estrategia
empresarial, y configurando de esta forma las imágenes de la cultura en
la que vivimos.
Las empresas han adoptado este modelo por dos motivos; porque las
empresas de artículos de consumo saben que solo sobreviven si crean
imperios basados en identidades de marca y porque el creciente sector
demográfico juvenil es la clave del éxito en el mercado, y la identidad de
marca de nuestro tiempo, desde hace una década a aquí, es la identidad
de la sociedad multicultural, hay que explotar el deseo subyacente de
una sociedad igualitaria y amoldarlo a la propia oferta económica.
Se ha llegado a creer que si los medios de comunicación exponen la re-
alidad social tal como es, ayudaría al sistema económico-social, pero lo
cierto es que la política de identidad marcada por los medios de comuni-
cación no va contra el sistema, sino que lo alimenta.
Los 200.000 millones de dólares de la industria de la cultura, que ahora
es el mayor artículo de exportación de los Estados Unidos, necesitan un
suministro ininterrumpido y siempre diferente de estilos callejeros, de
vídeos musicales y de toda la gama de colores del arco iris.[7] La necesi-
dad personal del individuo de la sociedad postmoderna de una diversi-
dad cultural, para poder desarrollar libremente las aspiraciones persona-
les en un mundo mas abierto, no solo es aceptado por la oferta económi-
ca, sino que se ha convertido en uno de los principios de existencia del
capital mundial.
Algunos autores han señalado que el reconocimiento de la diversidad
cultural por parte de la oferta económica se ha convertido en el salvador
del capitalismo tardío. No hace falta llegar a ser tan extremo, pero si es
necesario al menos ser conscientes de las dimensiones de los enormes
tentáculos de la oferta económica, o dicho de una forma más ortodoxa,
las extensiones de marca de las grandes corporaciones.
Lo que es nuevo en el sistema económico contemporáneo es el recono-
cimiento de que las clases trabajadoras han tenido que unirse a las filas
de consumidores. No ha sido un asunto de dar simplemente dinero extra
a los trabajadores, hay que esforzarse en mostrarles cómo “extender y
enriquecer la escala de sus deseos”.[8]

54
1 “¿Un producto nuevo a la semana? Lecciones de las publicaciones de
revistas” Gary Reiner y Shikhar Ghosh
[1] “Romper las limitaciones”, de G.Stalk Jr. , David K. Pecaut y Benja-
mín Burnett, en un articulo publicado por Ediciones Deusto.
[2] P.B.Evans y T.S.Wurster, “Strategy and the economics of informat-
ion”, 1997
[3] Ibid.
[4] Naomi Klein, “El poder de las marcas”, Paidos.
[5] Zapme!,Sparks bateles over ads, Associated Press
[6] En referencia al psicólogo y psiquiatra Carl Gustav Jung.
[7] Naomi Klein, “El poder de las marcas”, Paidos.
[8] T.H.Qualter “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”,
1994.

55
Capítulo 8
ANÁLISIS MICROECONÓMICO. EL EFECTO
DEPENDIENCIA.
Los modelos económicos son representaciones abstractas de la realidad
para explicar ciertos fenómenos. Al no poder describir con exactitud la
realidad misma, acude a modelos matemáticos que intentan desarrollar
el comportamiento de los agentes del fenómeno en cuestión. La lógica de
los modelos económicos es la siguiente; se imponen unos supuestos, se
establecen unas condiciones y se crean unos eventos; el elemento final
consiste en la forma funcional elegida. En definitiva, se crea un molde en
el que hay que meter como sea cualquier fenómeno, es bonito porque al
final oiremos lo que queremos oír.
Los modelos explicativos del comportamiento del consumidor siguen,
como todos, el proceso planteado en las líneas precedentes, como consec-
uencia resulta un modelo extremadamente determinístico[1].
Se parte de la idea de que existen un conjunto de oportunidades entre
las cuales el individuo debe elegir. La teoría microeconómica establece
que los individuos -en adelante consumidores- compran un conjunto de
bienes diversos, y que cada individuo elige una cesta de bienes diferen-
tes. La cesta de bienes es directamente observable para cualquier consu-
midor, y cualquier variación en las oportunidades deberá influir directa-
mente sobre la elección, estableciendo que los cambios en las elecciones
son debidos a la variación en el conjunto de oportunidades.

Los supuestos
Como he explicado, los modelos económicos comienzan con una serie
de supuestos. Los modelos económicos del comportamiento del consu-
midor son los siguientes:
a) el individuo obtiene periódicamente un ingreso (ya sea por su traba-
jo, rentas de capital, herencias…) que gasta durante dichos periodos en
consumir ciertos bienes, de forma que el consumo de esos bienes no pue-
de ser superior a las rentas que obtiene ( Ingreso ≥ ∑[Precio i * Bien i] )

56
 b) el individuo no se enfrenta a una única restricción, sino a múltiples
restricciones, racionando entre el conjunto de bienes disponible.
c) el individuo distribuye su tiempo entre dos cosas; trabajo y ocio -
consumir dicho trabajo-. Existe un nivel mínimo de trabajo a partir del
cual comienza a decidir si trabaja más y consume menos ocio ó vicever-
sa, todo ello en función del salario del trabajo y el precio del ocio (salario
* [tiempo disponible – tiempo en ocio] ≥ ∑[Precio i * Bien i] ).

La explicación de cómo los individuos realizan sus decisiones y cómo

seleccionan alternativas de un conjunto disponible de las mismas es uno
de los puntos centrales de la teoría económica sobre las decisiones del
consumidor. En este sentido la teoría postula que cada individuo ordena
las alternativas de acuerdo con su preferencia relativa, es decir, que reali-
za la mejor elección entre todas las alternativas posibles.
Para ello desarrolla el concepto de preferencia; entre una serie de alter-
nativas, el individuo siempre desarrolla una preferencia. El conjunto de
alternativas consideradas puede ser un conjunto finito de alternativas,
como por ejemplo un conjunto de cesta de bienes. En este sentido las
condiciones son las siguientes:
a) todos los conjuntos de alternativas pueden ser comparados
b) existe un conjunto de elecciones preordenado, es decir, el in-
dividuo puede comparar racionalmente grados de preferencia entre los
distintos conjuntos.
c) el individuo puede saber cual es la mejor elección posible,
siendo sus preferencias graduales.
d) siempre existen alternativas cercanas mejores a la preferenc-
ia, es decir, siempre puede mejorarse con pequeñas variaciones el con-
junto de alternativas elegido.
e) entre dos alternativas o conjuntos de alternativas parecidas,
siempre es mejor la de mayor volumen de elementos.

Las condiciones
Para conectar los gustos y preferencias con la teoría de oferta y deman-
da, los economistas han ideado las llamadas “curvas de indiferencia”.
Las curvas de indiferencia representan un conjunto de cestas de bienes
para las que la satisfacción del individuo es igual. Dicho de otra forma,
todas las cestas de mercado situadas en dicha curva producen el mismo
nivel de utilidad. Pero tanto la sustituibilidad –concepto en el que se ap-
oya la curva de indiferencia- como la indiferencia, existen en un grado
casi despreciable, y en situaciones muy específicas.

57
 Si se dan todas las condiciones descritas, las preferencias se pueden re-
presentar a través de una función de utilidad continua. Para explicar las
curvas de indiferencia, se ilustran dos bienes (o cestas de bienes), uno en
un eje horizontal y otro en el eje vertical y, para un nivel dado de renta,
se van trazando los puntos donde el consumidor es indiferente entre dos
bienes; la unión de estos puntos configura la curva de indiferencia. El
problema fundamental radica en que esto es solo cierto para dos bienes
de características idénticas, y no para bienes distintos.
La teoría económica basa su descripción de las decisiones de los consu-
midores en dos pilares fundamentales: la restricción presupuestaria y el
mapa de curvas de indiferencia del consumidor. Los ingresos del indivi-
duo son limitados, formando dichos ingresos una restricción presupues-
taria; aunque un individuo tenga una ordenación clara de las cestas de
mercado, su renta y el precio de cada bien limitan la elección de las ces-
tas de mercado.
Los consumidores solo pueden alcanzar un subconjunto de todas las
cestas de mercado posibles, puesto que cada uno se enfrenta a una res-
tricción presupuestaria que limita el número de cestas asequibles del
mercado. La restricción presupuestaria muestra qué cestas de mercado
puede alcanzar el consumidor.
Un mapa de indiferencia incluye todas las curvas de indiferencia de
un consumidor; todas las cestas de mercado disponibles están en alguna
de estas curvas de indiferencia. La curva de indiferencia representa un
cierto nivel de utilidad; las curvas mas altas representan niveles de utili-
dad mas altos y viceversa. Se supone que el individuo se muestra indife-
rente entre las cestas de mercado que están en la misma curva de indife-
rencia, pero no entre las cestas de mercado que están en diferentes cur-
vas de indiferencia.
La función de utilidad del consumidor es U=U(X,Y) , que nos indica
que la utilidad del consumidor depende de las cantidades consumidas
de X y de Y. La teoría del comportamiento del consumidor depende ex-
clusivamente de la ordenación de las curvas de indiferencia; cada consu-
midor tiene una función de utilidad que expresa su satisfacción ó utili-
dad como función de la cantidad consumida de cada bien.
Para poder establecer las curvas de indiferencia, además, se deben dar
tres condiciones:
a) indiferencia a la descripción
b) indiferencia al procedimiento
c) indiferencia al contexto

58
 Según este modelo de explicación, las preferencias entre las opciones
no dependen de la forma en que son presentadas, las diferentes maneras
de formar la preferencia deben llevar a los mismos resultados y la utili-
dad de cada alternativa depende exclusivamente de la propia alternativa,
dándose siempre la misma elección aunque el contexto cambie.

El escenario
La respuesta que nos proporciona, la tesis económica aceptada, a la
pregunta de cuáles son las causas que impulsan a un individuo a consu-
mir ciertas cantidades de un determinado bien o servicio, o por qué elige
ciertas alternativas, la encontramos en los efectos sobre el consumidor,
conocidos como “Efecto Renta” y “Efecto Sustitución”. La ciencia econó-
mica ha desarrollado estos conceptos para explicar esas dos preguntas.
Ante cambios en el precio de cada bien ofertado existirá una modifica-
ción en la conducta del consumidor, llevándole a consumir mas o menos
numero de unidades. Esto es lo que en el lenguaje económico se conoce
como elasticidad -por lo tanto un bien elástico será aquel en el que las va-
riaciones en su precio influirán mucho en su demanda-.
La teoría económica nos dice que el cambio de criterio en la elección de
una alternativa por parte del consumidor se puede descomponer en dos
fases que se pueden identificar; la primera parte del cambio se produce
debido a que la variación en el precio de un bien (supongamos que se re-
duce) libera renta que puede dedicarse a comprar más unidades del pro-
ducto. Este efecto se denomina efecto renta. La segunda fase se produce
porque el bien cuyo precio ha variado es ahora más barato o mas caro en
relación a las otras alternativas, y el consumidor se desplaza hacia el bien
de menor precio y demanda más unidades. Este efecto se denomina efec-
to sustitución. La elección del individuo de demandar esa alternativa
será:

Se establece que estos efectos hacen que se consuman más o menos

unidades de un bien u otro, pero en la mayoría de las ocasiones a lo que
se enfrenta un consumidor es a consumir este bien, ese bien ó aquel; de-
be decidir entre una única unidad de alternativas distintas. Modificando
sensiblemente el postulado microeconómico, puramente matemático, po-
demos establecer lo siguiente:

Criterio de elección ≈ ∆ percepción por efecto renta +

∆ percepción por efecto sustitución

59
 De esta forma nos acercamos mejor a las ideas y conceptos antes exp-
uestos, y que se asemejan mejor a las motivaciones de elección del consu-
midor. No se desarrollan modelos ni gráficos porque implica hablar de
escenarios con restricciones, preferencias y alternativas lineales, supon-
iendo esto una gran limitación, de esta otra forma podemos manejar me-
jor ideas abstractas sencillas y claras que de la forma tradicional, que re-
sultan complicadas y limitadas; no se trata de deducir una cantidad sino
de establecer los motivos que definen elecciones concretas.
Las reflexiones realizadas durante todo el capítulo nos llevan a estable-
cer que la explicación que nos da la tesis aceptada sobre los criterios que
adopta el consumidor para elegir ciertas alternativas es incompleto. Para
completar este análisis, he establecido un tercer efecto, el “Efecto Depen-
dencia”, que trata de cuantificar económicamente el efecto que tiene so-
bre el individuo su dependencia del medio económico y social.

Nuevo escenario, nuevo efecto; efecto dependencia

Como se ha ido exponiendo a lo largo del capítulo, el efecto dependen-
cia delimita con mucha mayor fuerza los motivos y condicionamientos
por los que el individuo decide consumir ciertos productos o servicios en
lugar de otros. Por lo tanto, no es de extrañar que surja un efecto, como
tal, que tiene el suficiente poder y la suficiente determinación como para
hablar de un efecto económico. De esto deriva lo siguiente:

Está comprobado empíricamente que el efecto sustitución apenas tiene

peso en la elección del consumidor, dándose casi exclusivamente entre
bienes de primera necesidad casi idénticos, y no para conjuntos de bienes
heterogéneos. Lo que resulta curioso es que ningún estudio refleje un sus
análisis, aunque sean tan sencillos como este, que el efecto dependencia
modifica la conducta del consumidor y le hace llevar a cabo ciertas elecc-
iones entre el conjunto de alternativas que puede consumir.
El punto central viene a continuación; la teoría establecida nos dice
que, para una renta dada y unos precios relativos de las alternativas dis-
ponibles, si baja el precio de una de las alternativas y el individuo

60
dispone de más renta relativa, o si quiere mas de un bien tendrá que re-
nunciar a parte del otro sustituyéndolo. Pues bien, ahora el individuo no
tiene la necesidad de sustituir un bien por otro, pues puede endeudarse para con-
seguirlo, y seguir con el mismo nivel de unidades del otro bien. El efecto de-
pendencia hace que el individuo consuma más unidades de un bien de
las que consumiría sin tal efecto sobre el.
Esto tiene una repercusión mayor; en realidad, el individuo se endeuda
más de lo que se endeudaría si no existiese la fuerza del efecto dependencia. El
efecto dependencia obliga a gastar más de lo que el individuo gastaría en su au-
sencia. En una situación previa, en la que no existe un efecto dependenc-
ia, el individuo no se endeudaría, consumiría hasta lo que le permitiese
la restricción presupuestaria de sus ingresos, sin necesidad de
endeudarse
En el fondo, el efecto dependencia es una extensión del efecto renta; el consu-
midor, como consecuencia de la dependencia que tiene del medio económico y so-
cial, provocado por la oferta económica, logra aumentar su nivel de ingresos a
través del endeudamiento, provocando un efecto renta, y aumentando de esta
forma su umbral de posibilidades de consumo dirigidas a aquellos bienes de los
que depende y que han quedado –deliberadamente- afectados para el.

61
[1] Para evitar confusiones y alargarnos innecesariamente no se van a
utilizar fórmulas matemáticas sino conceptos e ideas.

62
Capítulo 9
DEPENDENCIA Y RETROACCIÓN.
El mercado es una mezcla de orden y desorden[1]. Ante esto, las organi-
zaciones económicas y sociales –las empresas y consumidores- aprenden
a convivir entre el orden –repetición- y el desorden –aleatoriedad.
En realidad las empresas viven más en el desorden que en el orden.
Por el contrario los individuos, como consumidores, viven más en el or-
den –en la repetición- que en el desorden.
La conducta del consumidor se mantiene en orden de manera constan-
te, solo interrumpido por cambios puntuales en forma de fractura
–guerras, revoluciones tecnológicas, revoluciones políticas…, para dar
lugar posteriormente a otro orden en un escalón o nivel distintos. Por lo
tanto el orden del consumidor en el mercado está representado por esca-
lones de largo recorrido.

El efecto retroactivo
Las empresas ofrecen bienes y servicios y con esta oferta, se auto pro-
ducen como entidad, pues en cierta medida generan las bases para su su-
pervivencia, en función de las necesidades de los consumidores, de la
fuerza de trabajo y de sus capacidades energéticas. Todos estos factores
retroactúan para que la entidad se reproduzca o transforme.[2]
Todas las empresas, u organizaciones económicas, son producidas por
las interacciones de los sujetos individuales ó colectivos que las confor-
man –accionistas, clientes, proveedores, estado, competencia e individ-
uos en general- y que con ellos interactúan; pero al mismo tiempo dichos
sujetos son afectados por esas mismas empresas y por todas las demás en
las que se insertan o con las cuales se articulan.
De esta forma empresa y consumidor, oferta y demanda se producen y
reproducen, son causa y efecto a la vez.

63
 Influencia y complementariedad
Casi todo se influye y es complementario; lo global y lo local, el indivi-
duo y la sociedad, lo económico, político y cultural, lo lucrativo y no
lucrativo…
Desde nuestra perspectiva socioeconómica, el individuo es causa y
producto del entorno en el que está. La sociedad es producida por las in-
teracciones, que se producen de una manera constante, entre los individ-
uos; pero una vez producida, la sociedad retroactúa sobre los mismos in-
dividuos a través de la educación, el lenguaje y las diversas organizacio-
nes socioeconómicas.
El individuo produce a la sociedad que a su vez le produce.
El consumidor produce el mercado económico que a su vez le produce

La recursividad rompe con la linealidad de los binomios cauda-efecto,

producto-productor, consumo-consumidor, individuo-sociedad.., porque
todo lo que es producido revierte sobre aquello que lo ha producido, en
un ciclo auto-constitutivo que no tiene fin.[3]
Un cambio en un factor particular de importancia en un momento de-
terminado, con determinados valores particulares en los otros valores
clave, tendrá ciertas consecuencias. Pero los resultados pueden ser bas-
tante diferentes si se hace el mismo cambio en otro momento determina-
do en que los factores tiene valores ligeramente distintos.
Alfred Chandler subraya el hecho de que la trayectoria que sigue una
economía puede ser muy sensible a una decisión particular o a un grupo
de decisiones particulares tomadas en un momento determinado. Una
vez se ha embarcado la economía en esa trayectoria, no existe tendencia
en ella a retornar al equilibrio natural.[4]
De esta forma, el efecto retroactivo se presenta como un antídoto rela-
jante al efecto dependencia, constituyendo un complementario de este.

Entre lo dependiente y lo retroactivo; la libertad y la angustia

Existe un fuerte conflicto con el pensamiento económico aceptado, que
se ampara en el concepto de soberanía del consumidor, el cual establece
que el mercado sirve a las necesidades y deseos de este. En cierta medi-
da, para satisfacer las necesidades, puede ser cierto. Para los deseos es
justamente al revés; primero se crea el producto, después se crea el mer-
cado para ese producto.
El efecto dependencia, como hemos visto, actúa poderosamente sobre
los deseos humanos, pero no sobre sus necesidades mas básicas. Afectará

64
a la demanda de lo último en prendas de pana ó nos irá ir a un gimnasio
de moda a hacer la última actividad física que se lleva, pero raras veces
actuará de igual forma sobre los alimentos ó la vivienda. Por todo esto, el
efecto dependencia ha invertido la naturaleza abstracta de los bienes, es
decir, los bienes básicos se han convertido en bienes de lujo y viceversa.
Hablo de naturaleza abstracta porque esta concepción depende de la
visión que el individuo tenga sobre ello. Así, los alimentos, la educación
ó la vivienda se están convirtiendo en verdaderos bienes de lujo, mien-
tras que la última moda en ropa, los vehículos de gran cilindrada o la
tecnología más puntera, ha pasado de ser propiedad de unos pocos a
consumirse en masa. Esta inversión se ha dado porque en lo que antes no
gastaba nada el individuo –porque no podía-, ahora si lo hace y en ma-
yor proporción, y lo que se suponía que son bienes básicos los sigue con-
sumiendo de igual forma.
El efecto dependencia ha hecho que a lo largo de los años, el individ-
uo, diversifique toda la fuerza de sus ingresos entre distintos bienes que,
de otra forma, no consumiría, y cuando tiene que consumir de los bienes
que se consideraban básicos, esos ingresos se debilitan disminuyendo la
percepción de riqueza relativa –percepción relativa porque la riqueza ab-
soluta es mayor, pues esos ingresos están materializados en bienes en
forma de patrimonio- y convirtiendo un bien básico en un bien de lujo.
En los bienes de lujo el proceso es el inverso.
Por eso el individuo postmoderno se aferra al inmovilismo y la simpli-
cidad, para escapar psicológicamente de toda esa presión, económica y
social. Este ha tomado consciencia de que la libertad que ha conseguido
con el progreso económico -aumento de la renta personal, aumento de la
riqueza relativa…- y social -educación, avances tecnológicos, informa-
ción, asistencia médica especializada…- lo ha perdido, en otro grado, por
el mismo sitio –en realidad ha ganado libertad e independencia, sobre to-
do libertad económica, pero toda libertad e independencia conlleva una
mayor incertidumbre y desprotección.
Existe un proverbio chino que dice: “una sola alegría hace que desapa-
rezcan cien tristezas”. Esto es lo que ha creado el sentimiento, melancóli-
co y casi utópico del individuo postmoderno respecto a sus generaciones
anteriores. Aquí se manifiesta el efecto dependencia que el individuo su-
fre e intuye; materializa ese efecto en una angustia hacia la incertidum-
bre y la complejidad.
Cuando el individuo recuerda esa época dorada, perteneciente a sus
generaciones anteriores, en las que la simplicidad y el inmovilismo pro-
tagonizan el recuerdo, trata de buscar una vía de escape el fuerte efecto

65
dependencia que sufre y que identifica en la complejidad –de la realidad
y de sus acciones en esa realidad- y en el dinamismo físico relativo –de
tiempo[5] y espacio[6].
La complejidad de sus acciones en la realidad se refieren a la
“decisión” personal de realizar “elecciones no libres” Estas elecciones no
libres vienen determinadas por el proceso social y económico que le im-
pone y que reconoce y no puede evitar.
El individuo sabe que ejecuta una cantidad de elecciones que muy po-
siblemente no debería realizar, o no le gustaría realizar, pera que por una
“obligación” u otra tiene que hacerlas. Esta reflexión va seguida de una
fuerte resignación; este es el “a pesar de”.
El individuo posee un coche nuevo –posiblemente de mas potencia y
consumo del que necesita-, una casa nueva –mejor nueva que de segun-
da mano-, dos dvd´s, ordenador portátil, videoconsolas, millones de
pantalones… a pesar de que a él le apetecería no “tener que tenerlos”.
No le gustaría que así fuera, y sin embargo los disfruta.
El acto de la reflexión resignada y el a pesar de, es la materialización
del tomar consciencia de la no dominación sobre el efecto dependencia.
Ese darse cuenta surge en el momento en el que percibe que depende
fuertemente de un fuerza externa que perturba su independencia y que
no puede remediar. Le gustaría no tener que hacerlo, y sin embargo lo
hace y lo acepta. ¡Ese es el instante en el que, sin querer reconocerlo, se
da cuenta que no es tan libre como pensaba! Esto para el individuo de la
cultura occidental, que ha desarrollado a lo largo de los siglos y a través
de su tradición el ego y el concepto de libertad del individuo, es una au-
tentica condena, no porque sea menos libre que antes, sino porque es la
primera vez que lo hace consciente.

[1] Morin (2003).

[2] C.Galaz y R.Prieto, “Economía solidaria” (2006)

66
[3] C.Galaz y R.Prieto, “Economía solidaria” (2006).
[4] Ormerod, “Por una nueva economía”, 1994.
[5] La dimensión física del tiempo se refiere a que esta ha adquirido una
velocidad endiablada. Antiguamente el individuo acompañaba al tiem-
po, ahora va en contra de él. Al individuo se le exige decidir y ejecutar
cada vez más cosas en el mismo periodo de tiempo, y aunque su hori-
zonte temporal ha aumentado muchísimo, la vida se ve mas corta, porq-
ue la vida se quema de manera más rápida Los tiempos muertos de los
que disfrutaban nuestros antepasados, entre cosecha y cosecha, para no-
sotros han desaparecido; el tempo lento se extinguió, y la percepción re-
lativa del tiempo lo ha hecho mas finito.
[6] La dimensión física del espacio se refiere a dos cosas: 1) que el espacio
se ha reducido drásticamente y 2) que por lo tanto e mas fácil recorrerlo
y –como todo lo que es fácil se convierte en obligación- hay que
recorrerlo.
Es decir, los individuos y sus familias tienen que cambar en muchas
ocasiones de trabajo y esto implica muchas veces cambio geográfico
–cambio cultural, perdida de identidad, incertidumbre…

67
Capítulo 10
LA TENDENCIA
La actuación del individuo está determinada por las tendencias. ¿Qué
son las tendencias? El individuo está familiarizado con este término, lo
asocia a las modas, pero la realidad es que posee un significado y una
trascendencia para sus acciones determinante.
La tendencia es la dirección en la que están orientados lo deseos del in-
dividuo; marcar un tendencia significa establecer la dirección de los de-
seos del individuo y, por su misma fuerza, establecer los límites entre los
que materializar dichos deseos.
Una tendencia posee un cuerpo parecido al de un vector; tiene un ori-
gen y una dirección. No se trata de puntos sino de direcciones. Estos
puntos suponen concreciones de un deseo en un momento determinado;
el momento en el que un deseo es convertido en una decisión. Por lo tan-
to lo puntos son las materializaciones en un acto concreto, o consumo, de
deseos individuales.

Rangos y libertad. Corriente.

Un punto es un espacio geográfico de una tendencia en el que este se
materializa, dentro de un espacio temporal, en el que un deseo colectivo
se integra y personaliza en un individuo.
Esta materialización es un consumo puntual; se produce en unas fracc-
iones de segundo, en un individuo entre un millón. Parece una acción
deliberada, pero han sido ciertas fuerzas externas a él las que le han lle-
vado hasta ese acto puntual, hasta ese consumo. Por lo tanto podemos
establecer lo siguiente:

Esta corriente atrae hacia si los deseos del individuo; se comporta co-
mo un gran río en lo hondo de un valle, por la fuerza de la gravedad aca-
ba atrayendo, integrando y arrastrando a casi todos sus elementos perifé-
ricos. Es inútil que la piedra niegue la existencia del río y se oponga a el,

68
pues en el mejor de los casos se encontrará fuera, pero siempre más cerca
de este que de la flor de la montaña.
Es muy difícil vivir de manera sostenida fuera de los límites de la ten-
dencia; si no se entra en ella, el individuo se queda fuera. Esta es la de-
sesperanza que asola al individuo postmoderno, sabe que no le queda
otro remedio que vivir entre estos límites. No obstante sabe que siempre
es mejor estar dentro que fuera.
La diferencia entre estar fuera o estar dentro de dicha fuerza, es que la
tendencia es una fuerza que le lleva, mientras que estar fuera de ella su-
pone que hay que luchar contra otras. Lo cómodo de la tendencia es que,
dentro de su dirección, tiene un solo sentido; fuera de ella las fuerzas son
inconsistentes y multidireccionales.

La característica fundamental del sistema económico actual es la determina-

ción de la tendencia que arrastra los deseos individuales y su capacidad para
satisfacerlos.

La parábola que explica esto es la siguiente:

La tendencia es como un río, y su fuerza como la corriente de este. El
individuo puede dejarse llevar ó nadar a contracorriente; en el primer ca-
so al menos tendrá tiempo de mirar un poco el paisaje y con un poco de
suerte parar de vez en cuando en la parte externa de algunos codos y re-
covecos. En el segundo caso luchará hasta desistir, en el mejor de los ca-
sos habrá malgastado casi todas sus energías, en el peor terminará
ahogado.

69
 Luchar contra estas fuerzas es como luchar contra la corriente de un
gran río; si te tiene que llevar en su dirección lo hará sin avisarte.
Herbert Marcuse en su libro “El hombre unidimensional” dice lo
siguiente:
“¿Qué tribunal puede reivindicar legítimamente la autoridad de deci-
dir? En última instancia, la pregunta sobre cuáles son las necesidades
verdaderas o falsas solo puede ser resuelto por los mismo individuos,
pero solo en última instancia, esto es, siempre y cuando tenga libertad
para dar su propia respuesta. Mientras se le mantenga en la incapacidad de
ser autónomos y manipulados su respuesta a esta pregunta no puede considerar-
se propia de ellos”.

El sistema de supervisión y el sistema de mercado.

Como se intuye a lo largo del ensayo, el individuo no se encuentra en
un sistema de mercado, mas bien lo hace en un sistema de supervisión.
Al menos es esto cierto para el mercado de las grandes corporaciones, las
cuales aportan un gran porcentaje de de producción al producto interior
bruto de los respectivos estados donde se encuentran.
En sus operaciones las grandes empresas tienen un poder que trascien-
de el mercado. Allí donde no toman prestado el poder, rivalizan con el.
Pensemos en las grandes corporaciones y los estados donde residen, es-
tos dependen más de aquellos que lo contrario, principalmente porque
son sus principales clientes. Mas claro se ve todavía si pensamos en reg-
iones; el poder de negociación y de acción es casi absoluto.
Esto es tan sencillo como que una empresa no se puede permitir el lujo
de perder a sus principales clientes. El cliente manda, la corporación
manda.
La corporación moderna, de forma individual ó en unión a otras, ejer-
ce una gran influencia sobre la determinación de sus precios y costes
principales. Este es el punto en el que uno se cuestiona si tal poder solo
se utiliza para establecer costes y precios, o si se utiliza como arma de
persuasión e influencia sobre cada consumidor, de forma que sea la cor-
poración la que organice y planifique la oferta en lugar de que el consu-
midor construya la demanda –y a partir de esta se produzca la oferta.
El individuo sentencia que el establecimiento de sus valores y la gene-
ralizada asociación del bienestar con el consumo es culpa de “la socie-
dad”; ¿es realmente “la sociedad”? o ¿es el poder de la corporación, co-
mo parte integrante significativa de la oferta económica, el que crea los
valores del individuo, que a su vez forma parte de la sociedad?

70
 El gran problema de la economía neoclásica y neokeynesiana son los
supuestos que eliminan el poder y, con ello, el contenido político. Según
estas, la empresa comercial está subordinada a lo que disponga el merca-
do, y por lo tanto al individuo o unidad familiar. El estado está subordi-
nado a lo que disponga el ciudadano. Hay excepciones, pero en relación
con una regla general controladora, y la teoría neoclásica firmemente arr-
aigada a la regla. Si la empresa está subordinada al mercado no tendrá
poder que ejercer en a economía, salvo en la medida en que beneficie al
mercado y al consumidor. Y a parte de la influencia que pueda obtener
para modificar el comportamiento de los mercados, la empresa no puede
ejercer poder sobre el Estado porque en este caso es el ciudadano quien
manda.[1]
Al eludir el poder –al convertir a la economía no política- la teoría neo-
clásica, por ese mismo proceso, destruye su relación con el mundo re-
al.[2] Además los problemas de ese mundo real han aumentado en nú-
mero y en profundidad de su aflicción social.
La realidad del sistema económico actual es la siguiente; ni es un siste-
ma de mercado de competencia perfecta, ni es un sistema monopolista u
oligopolista absoluto, sino que en la economía moderna subsiste un
mundo de pequeñas empresas –tal es el caso de España- y medianas –las
conocidas pymes, donde las indicaciones del mercado son fundamenta-
les, los costes están dados, el Estado es algo remoto y la elevación del be-
neficio al máximo e el objetivo principal.
Por lo tanto podemos afirmar que coexisten dos sistemas; el sistema de
mercado, en donde el poder reside en el propio mercado y el otro, el sis-
tema de supervisión, cuyo poder se extiende a todos los mercados –el in-
dividuo, el Estado y el propio mercado, de recursos y productos.
Existe una verdad incontestable; la gran desigualdad de los individ-
uos, las empresas –y sus sectores- y las naciones.
Una gran desigualdad solo puede ser el resultado de un poder relati-
vo. Dado que el poder interviene con tanta fuerza en una gran parte de la
economía, los economistas pierden la perspectiva y les cuesta distinguir
entre ciencia económica y política. Galbraith sentencia lo siguiente:
“Cuando una corporación moderna adquiere poder sobre los merca-
dos, poder en la comunidad, poder sobre el Estado, poder sobre las cre-
encias, se convierte en un instrumento político, diferente del Estado mis-
mo en su forma y su grado, pero no en esencia. Sostener lo contrario
–negar el carácter político de la corporación moderna- no implica sólo un
escape de la realidad, sino un disfraz de la misma. Las víctimas de ese
disfraz son aquellos a quienes instruimos en el error. Los beneficiarios

71
son las instituciones cuyo poder disfrazamos en la forma dicha. Que no
quepa duda; la economía, tal como se enseña, se convierte, aunque sea
inconscientemente, en parte de un arreglo por el cual se impide que el
ciudadano o el estudiante advierta cómo es o será gobernado.”

[1] Asociación Económica Norteamericana, 1972.

72
[2] Galbraith, 1972.

73
Capítulo 11
APORTACIONES PARA UNA NUEVA TEORIA DEL
VALOR
La teoría del valor ha constituido siempre un pilar fundamental en la te-
oría económica. Curiosamente uno de lo puntos centrales del análisis
económico, el valor de un bien o servicio, se basa en un concepto casi to-
talmente subjetivo, pues depende de la percepción del individuo.
La teoría económica establece que el valor tiene un componente con-
creto u objetivo y otro circunstancial ó cuasisubjetivo. El componente ob-
jetivo viene dado por el valor de uso, que no es otra cosa que la capaci-
dad de satisfacer una necesidad humana –por ejemplo el agua. El com-
ponente circunstancial o subjetivo es lo constituye el valor de cambio,
que significa que la cantidad de un bien o servicio puede intercambiarse
por otra cantidad de otro bien o servicio, ó en términos monetarios la re-
lación de cambio entre ellos.
Una gran parte de las teorías del valor se dedican a la determinación
de los precios y la distribución de los recursos. No es nuestro cometido
este. No nos interesan los costes, ni la distribución de los recursos esca-
sos que, según la teoría económica, sirven para satisfacer las necesidades
del consumidor, ni el papel del dinero.., nuestro cometido es intentar
averiguar cuál es el verdadero valor que de un bien o servicio percibe un
consumidor, cómo se crea en la mente de ese individuo, qué es y cómo
está configurado.

La concepción de valor
Karl Marx dice lo siguiente: “la mercancía es un objeto externo, una co-
sa que, en virtud de sus propiedades, satisface necesidades humanas de
cualquier clase. La naturaleza de esas necesidades, el hecho de que ten-
gan su origen en el estómago ó en la fantasía no cambia para nada la
cuestión”.[1]
La concepción económica actual de valor ha tomado la explicación que
los clásicos establecieron en los albores de la era industrial. Aquí leemos

74
una descripción precisa de Karl Marx, pero antes que este la perfilaron
con astucia Adam Smith y David Ricardo. Lo más significativo no es es-
to, lo significativo procede del hecho de que esta concepción es la con-
cepción vigente en la economía. En economía seguimos creyendo que el
valor de una mercancía es igual al valor de uso mas el valor de intercam-
bio. Y a través de la educación, y adquiriendo forma de creencia imper-
turbable, es el pensamiento de casi cualquier individuo. Precisamente
porque el valor es algo totalmente subjetivo resulta complicado definirlo,
concretarlo, establecerlo; para explicar ó expresar el significado o dimen-
sión del valor pondré un ejemplo.
Imaginemos que nos encontramos en frente de un espejo, por ejemplo
a unos cinco metros, Si nos acercamos tendremos la sensación de que nos
hacemos mas pequeños, sin embargo si nos alejamos el efecto será el in-
verso, nos haremos mas grandes y mas grandes hasta conseguir percibir
nuestro tamaño natural, no obstante seguimos siendo los mismos, nues-
tro cuerpo no ha variado ni un solo instante. En este escenario observa-
mos dos cosas; que existe un objeto (nosotros) y que existe una imagen
de ese objeto. Si el objeto se mueve, la imagen hace lo propio, pero nunca
a la inversa. Si movemos el objeto en una dirección la imagen adquirirá
una forma distinta, si la movemos en otra dirección no solo cambiará la
forma, también la imagen. De una manera descriptiva y tal vez algo ima-
ginativa podemos decir que nuestro cuerpo es la realidad y que la ima-
gen del espejo es un fenómeno o una representación. De forma análoga
podemos expresar que un bien, al igual que el cuerpo, es un objeto real y
que su valor es la representación de dicho bien en el espejo; la percep-
ción del individuo se mueve entre el objeto real y su imagen representa-
da en el espejo.
Para que exista la dimensión valor hace falta por tanto una percepción,
un objeto y una imagen. El elemento que percibe siempre recibirá la ima-
gen del espejo, cuyo objeto raramente conoce. Depende como pulse el
objeto, la imagen adquirirá una configuración u otra y, en consecuencia,
la percepción que de esta se tenga también.
Como he expresado en páginas precedentes, la percepción que el indi-
viduo tiene del mundo viene determinada por el mundo que ha aprendi-
do y el que crea, la primera a través de sus conceptos y significados y la
segunda a través de la imaginación y los mitos que se construye. Pues
bien, en cierta medida podemos afirmar que el valor de los bienes viene
determinado por la representación de estos en la realidad percibida –la
realidad aprendida y creada.

75
 Valor de uso y valor de intercambio
Un elemento tan incorpóreo y subjetivo en algún momento tenía que
ser conceptualizado, por esto la ciencia económica ha plasmado dicho
elemento en los conceptos de “valor de uso” y “valor de cambio”.
El valor de uso es algo que por sus propiedades satisface necesidades
humanas y, que por estas propiedades, es útil para diferentes aspectos
de dichas necesidades. Para que un bien contenga valor de uso hacen fal-
ta dos cosas; que tenga alguna propiedad y que sea útil.
El concepto de valor de uso está configurado por tres elementos; prop-
iedad, utilidad y necesidad. Las propiedades constituyen la parte inde-
pendiente del valor de uso, pueden existir sin que exista la utilidad. Sin
embargo la utilidad no puede existir si no existe la propiedad. Por otro
lado, si no tiene propiedades no puede satisfacer necesidades humanas;
una cosa puede tener propiedades y satisfacer necesidades humanas pe-
ro nunca al revés, por eso la ropa puede satisfacer necesidades humanas,
porque tiene propiedades protectoras –del frío por ejemplo- y estéticas.
Como hecho real el valor de uso se realiza en el consumo, en el uso. Es
en la esfera del consumo donde se demuestra que un valor de uso es tal
porque aporta utilidad al que lo consume; el valor se configura como
cuerpo en el acto de consumir.
Por su parte, el valor de intercambio se puede definir como el valor
conseguido en la adquisición de un bien cuyas propiedades no se poseí-
an, a cambio de la entrega de otro bien. El valor de intercambio es la rela-
ción externa entre dos valores de uso.
El valor de uso además de un valor en sí mismo, posee un valor repre-
sentativo; representa el proceso productivo que lleva dentro. Esto es lo
que determina la relación de intercambio entre dos bienes; la aportación
del proceso productivo a ese bien, en función de este bien será valorado
de forma distinta y la relación de intercambio será distinta.
Tradicionalmente el valor en su forma natural es concebido como la
cantidad de trabajo socialmente necesario para producir un bien. Por su
parte el valor de cambio se determina por la relación entre dos cantida-
des de trabajos aportados.
El gran problema se encuentra en que hoy por hoy casi nadie conoce el
proceso productivo de los bienes que adquiere y por supuesto desconoce
totalmente el trabajo socialmente aportado. El gran handicap para deter-
minar el valor de intercambio es que depende íntegramente del conocim-
iento del proceso productivo de los bienes que se intercambian, y sobre
todo el trabajo aportado. En la economía actual el individuo se ha distan-
ciado por completo de este conocimiento, cada día se crean cientos de

76
bienes y servicios nuevos, cada uno de ellos con una complejidad crec-
iente. Además los procesos productivos de estos bienes ofrecidos son
mucho mas complicados muchos de ellos transfronterizos, y el individuo
posee una capacidad adquisitiva que transforma a través del dinero o
más cómodamente a través de un movimiento crediticio sin necesidad de
saber cual es el proceso productivo del bien que compra; no intercambia,
adquiere.
Adam Smith establecía que el valor de un bien viene determinado por
el trabajo que lleva incorporado y que el mecanismo que se encarga de
cuantificar dicho valor es el mercado a través de la oferta y la demanda.
Establece que la oferta y la demanda actúan sobre los precios de mercado
dirigiéndolos hacia un precio natural, en torno al cual gravitan los demás
precios. La ganancia o excedente se deduce de restar a dicho precio el
trabajo incorporado. Sin embargo David Ricardo establecía que lo que
determina el valor es la dificultad que supone producir un bien; la mayor
dificultad o facilidad hará que un bien aporte más valor o menos. En
consecuencia dicho bien era más caro o barato. Como se observa la expli-
cación establecida todavía hoy pertenece a una teoría muy ligada al pro-
ceso productivo.
La concepción del valor que posee el economista sigue siendo la con-
cepción que establecieron los clásicos en la economía mercantilista e in-
dustrial, dicho entendimiento impregna el conocimiento establecido en
la economía contemporánea. Estas grandes explicaciones, astutas, con
una gran lógica, pero están condicionadas y confinadas al momento eco-
nómico al que pertenecen, en última instancia son explicaciones produc-
tivas pertenecientes a un momento económico de proceso productivo di-
ferente. Como decía al comienzo del libro, las explicaciones económicas
nacen para dar respuestas a acontecimientos concretos; dichas explicac-
iones no son universales y atemporales, son válidas para el momento
económico que las requiere. El modelo valor = valor de uso + valor de
cambio, era correcto en una economía de manufactura, de rentistas y
proletarios, de producto fabril igual a recurso natural mas transforma-
ción manual, sostenida por una sociedad de clases desinformada, pero
para la economía de la información, con mercados globales financieros y
de producción, con una cultura establecida de consumo con cada vez
menos diferencias –recordemos que hablamos de sociedades con econo-
mías desarrolladas, en una sociedad conformada en su mayor parte por
una nueva clase media que sostiene el orden económico, y que tiene ac-
ceso a la educación y la libre expresión, la ecuación resulta imprecisa.

77
 La ecuación no falla porque sea errónea, sino porque la percepción act-
ual del valor es distinta en un individuo que a su vez es distinto. El valor
de uso permanece vigente, aunque su peso en la percepción es menor
que lo era hace décadas. Configura el valor de una mercancía de una ma-
nera más relativa, y cuando lo hace de forma notoria es porque se trata
de bienes de primera necesidad. El valor de uso se percibe a causa de
una necesidad de primer orden, tal es el hambre, el frío, la educación bá-
sica… El valor de uso tiene un peso mas relativo en el valor percibido en
una mercancía, bien ó servicio, sin embargo el valor de intercambio, co-
mo tal, ha desaparecido casi por completo. El valor de intercambio no si-
gue vigente, el intercambio como generador de valor se ha esfumados
¿por qué?, como hemos dicho el valor de intercambio estaba asociado al
proceso productivo de dos bienes –el dinero es un bien líquido; el que se
entregaba y el que se adquiría y de ese conocimiento surgía el valor aña-
dido del intercambio; se obtenía el producto de un proceso productivo
que se conocía y en consecuencia se generaba un valor perceptible por el
individuo. Pero ¿Qué pasa cuando se dejan de conocer esos procesos
productivos?
El valor nace y existe como tal en el momento de consumo, el acto de
consumir saca un valor que estaba en alguna parte de alguna forma; di-
cho consumo ha experimentado una evolución radical. El consumo mo-
derno ha evolucionado tan vertiginosamente debido a que la creciente
prosperidad económica y la subida del nivel de vida han ofrecido al indi-
viduo nuevas oportunidades de ampliar su horizonte, de enfrentarse a
nuevas posibilidades y de buscar nuevas formas de llevarlas a cabo. A
esto le han seguido nuevos fomentos al consumo pues la producción es
dominada por un número cada vez menor de mayores y mas remotas
empresas corporativas, multinacionales capaces de dirigir la producción
hacia el lugar donde los costes de materia prima o mano de obra sea mas
baratas ó donde la estabilidad política esté asegurada.[2]
Excepcionalmente el individuo contemporáneo fabrica lo que consu-
me. En la mayoría de las ocasiones este conoce muy poco a cerca de los
bienes que posee, de cómo se hicieron, quienes lo diseñaron y donde se
ensamblaron. El único contacto con estos bienes es el ofrecimiento de di-
nero ó un abstracto crédito por estos. El individuo está rodeado de bie-
nes que le satisface manipular o utilizar, sin saber cómo o quién los ha
producido.
Es aquí donde se rompe un antiguo valor y se crea otro nuevo: en la
medida en que está alejado del proceso productivo, el individuo pierde
el control sobre el consumo. Este alejamiento está produciendo que la

78
energía personal se dirija cada vez más hacia el consumo como una sali-
da de sus aspiraciones. El individuo que no encuentra satisfacción fabri-
cando sus ideas o necesidades, a través de la liberación de energía que
esto supone, se siente impulsado a buscarlo en su compra.
Como señalaba en el capítulo 6, se ha creado una nueva categoría de
valor rompiendo una limitación, la limitación de consumir casi exclusi-
vamente lo que se fabricaba para autoabastecerse o hacer trueque, por lo
tanto vemos cómo ha desaparecido el valor de intercambio, a causa de la
desvinculación con el conocimiento del proceso productivo, y ha sido
sustituido por otro; el valor de representación.

Valor de representación
En una cultura de consumo la pertenencia a un grupo social concreto
se determina por medio de posesiones materiales. Las posesiones se con-
vierten en informadores sobre qué tipo de personas somos o quisiéramos
ser.[3], la mayor parte de las cosas informan sobre el mundo social de los
consumidores que las compran. Las mercancías dan una información vi-
sible y física sobre la jerarquía de valores que suscriben quienes las eli-
gen.[4] Los bienes de consumo son las credenciales aceptadas, los distin-
tivos de autoridad de las elites sociales; el triunfo, el éxito, el avance en la
escala social se demuestran por la exhibición de tales objetos.[5]
Cada elemento material de muestra tiene, en cierto modo, el aspecto
de su uso práctico y una extensión simbólica. Así pues, el individuo com-
pra bienes y servicios por su utilidad y porque comunican algo sobre el. Para
el individuo el significado simbólico de algunos bienes o servicios puede
sobrepasar cualquier consideración física o técnica al determinar su va-
lor; es lo que denomino valor de representación. Se denomina valor de
representación porque representa las cualidades individuales
–económicas, políticas, sociales y culturales- que el individuo, en un acto
de percepción o imaginación, se adjudica como propias y expone a los
demás.
Cuanto mas se parece un producto a otro, mas valor simbólico debe
aportar el oferente para poder diferenciarlo del producto similar. La ofer-
ta económica ha conseguido aumentar el valor de representación de pro-
ductos de primera necesidad a través del significado simbólico. Esto es lo
que popularmente se conoce como imagen de marca, ese activo intangi-
ble que aporta valor al producto y, en última instancia, al consumidor.
El valor de esta imagen de marca es el de poder de reflejar el estilo de
vida del consumidor potencial, la capacidad de representar las cualida-
des que el individuo ha establecido previamente como distintivas de si

79
mismo. Cuando un individuo compra un coche grande y potente, no so-
lo adquiere un bien que le es útil para transportarse sino que además ad-
quiere el signo de poder económico personal incorporado en el valor de
representación de tal bien. En al ámbito de la ropa el valor simbólico es
muy superior al valor de uso ó material. Algunos de estos bienes, deno-
tadores de status, son adquiridos no por sus características materiales o
de uso, sino por sus características simbólicas.
La oferta económica ha conseguido aportar un valor al producto, que
antes no existía, a través del lenguaje simbólico. Lo que ha hecho es susti-
tuir paulatinamente la palabra por la imagen; la palabra supone la mater-
ialización de lo racional en el individuo mientras que la imagen supone
la representación de lo irracional materializada a través de sus símbolos.
En cierta medida ha conseguido estimular el lado irracional del consumi-
dor; una vez superada la época de dificultades para obtener los recursos
suficientes para satisfacer las necesidades más básicas, el individuo ha
buscado nuevos estímulos, que inducidos por la oferta económica, han
dado lugar al consumo de nuevas categorías en los mismo productos
físicos.

Valor de autorrealización
Recordando lo dicho en páginas precedentes, el objetivo económico de
las empresas es el crecimiento, hay que expandirse, hay que vender. Esto
produce una consecuencia social; es más fácil producir que vender, con
lo cual hay que buscar otros métodos para que el consumidor adquiera
más bienes y servicios, o adquiera los mismos pero con un valor añadi-
do. De alguna forma esto ha llevado a saturar el concepto de valor de
uso, y hasta cierto punto está haciendo lo mismo con el valor de repre-
sentación. Así pues, saturado el valor de uso y cuasisaturado el valor de
representación, la oferta económica ha encontrado un océano de posibili-
dades en la creación de valor para el lado irracional insatisfecho del
consumidor.
El individuo ha pasado de habitar una sociedad en la que todos creían
en Dios, la patria y el rey a otra en la que la noción única de poder se ha
disgregado en diversas referencias religiosas y políticas. Esta disgrega-
ción y fragmentación social y existencial, causante de parte de la frustra-
ción y angustia personal del individuo en el último siglo, es la que ha da-
do la oportunidad a la oferta económica de ofrecer al individuo una nue-
va visión del mundo adherida al producto que ofrece.
En el seno de una sociedad racionalista y materialista, la función de la
oferta de bienes y servicios, en sustitución de una religión desechada y

80
casi superada, ha sido dotar de significado simbólico a un nuevo objeto
material.
¿Qué es la imagen de marca sino la atribución de una personalidad ó un espí-
ritu a un producto?, ¿qué hace el consumidor sino otorgarle valores inmateriales
e irracionales? El individuo moderno se comporta con los productos que posee -o
quiere poseer- como el hombre primitivo con los objetos que consideraba sagra-
dos[6]: les otorga unos atributos mas imaginarios que verdaderos, mas irraciona-
les que racionales. Esto es lo que yo denomino valor de autorrealización; la reali-
zación personal del individuo en el mundo que crea a través de su percepción, su
imaginación y sus mitos, genera en él un valor porque ha perdido parte de las re-
ferencias que le permitían crear y percibir el mundo. Los bienes y servicios que
se ofrecen hoy, y que se ofrecerán mañana, encierran una concepción del mundo.
Por eso cada objeto y cada obra obtienen una doble vida, sensible e
imaginaria. Todo objeto de consumo se convierte en signo de consumo.
El consumidor se nutre de signos: los de la técnica, la riqueza, la felici-
dad o el amor. Los signos y significaciones suplantan lo sensible.[7]
En última instancia el valor de autorrealización constituye un auténtico arq-
uetipo; vuelve a grabar las huellas y referencias en el individuo que este ha per-
dido al abandonar las referencias de las instituciones religiosas y las institucio-
nes políticas y culturales.
Los economistas debemos reconsiderar la teoría del valor y establecer
las nuevas hipótesis planteadas, ayudándonos de la psicología, la antro-
pología y la sociología; necesitamos desarrollar una nueva “teoría econó-
mica” del valor.

Una primera aproximación es la siguiente relación no lineal, que que-

da abierta:

Valor ~ V.uso + Vcambio + Vrepresentacion + Vautorrealizacion

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[1] K.Marx, “El Capital”, 1852.
[2] T.H.Qualter, “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”,
1994.
[3] T.Vestergaard y K.Schreder, “The language of advertising”, 1985.
[4] M.Douglas y B.Isherwood, “The world of goods”, 1978
[5] T.H.Qualter, “Publicidad y democracia en la sociedad de masas”,
1994.
[6] J.Rey, Trípodos, nº18, 2006.
[7] H.Lefebvre, “Una vuelta por lo imaginario”, 1984.

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