UNIDAD 1: EL SECTOR DE LOS SERVICIOS

1.1. ACTIVIDAD DE LOS SERVICIOS

¿Qué es un servicio?
Vivimos en una economía y sociedad de servicios (Lovelock, 2004)
Debido a su diversidad, los servicios han sido por tradición, difíciles de definir.

Dos enfoques ayudan a conceptualizarlo:

Acto o desempeño ofrece una parte a otra. Esencia intangible, sus funciones se
experimentan y no se poseen.
Actividades económicas. Crean valor y proporcionan beneficios a los clientes en
tiempos y lugares específicos.

Sectores económicos.

Primario

Sectores

Terciario Secundario

Sector primario

Envuelven labores o actividades enfocadas en la extracción recursos provenientes del

medio natural. Incluye actividades agrícolas, mineras, ganadería, pesca, silvicultura y
caza. Los productos del sector primario son usualmente usados como factores de
producción en procesos industriales, pero también pueden ser bienes finales para los
consumidores.

Sector secundario

Incluyen a empresas y trabajos que transforman materias primas en productos

terminados, agregando valor. De él hace parte el sector industrial, tanto la industria ligera
como la pesada. Algunos productos del sector secundario son calzado, electrónica,
muebles, productos de aseo y belleza, plásticos, alimentos procesados, ropa,
automóviles, etc.

Sector terciario

Este sector engloba no la producción de bienes, sino la prestación de servicios. Son

consideradas como partes blandas de la economía o bienes intangibles. Pueden ser
servicios privados o públicos como educación, salud, banca, transporte, comunicaciones,
entretenimiento, comercio, servicios legales, etc. Es el sector que más emplea personas,
en especial en los países más desarrollados.

Actividad de los servicios.

Actividad económica que no produce bienes materiales, sino que utiliza desempeños
basados en el tiempo, que proveen a la población, de servicios necesarios para satisfacer
sus necesidades. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes esperan obtener
el valor al acceder al trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes, sistemas,
etc. sin adquirir la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.
a) Industrias de servicios.
b) Productos en forma de servicios.
c) Ocupaciones incluidas en el ámbito de los servicios.
d) Funciones de servicio.
Contexto Nacional.
La naturaleza del sector servicios se analiza además en términos de su contribución a la
generación de empleos y fuentes de liderazgo económico.

La precariedad del empleo.

Modelo económico que se sigue actualmente enfocado en el comercio (economía de
servicios) no ha generado un verdadero cambio estructural, que tenga suficiente
capacidad de absorción, por parte del aparato productivo de la cantidad total de personas
que constituyen la fuerza laboral.
La PET (Población en Edad de Trabajar) se subdivide en Población Económicamente
Activa (PEA) y Población Económicamente Inactiva (PEI).

Baja eficiencia y productividad.

Modelo económico centrado en servicios, promueve una productividad laboral baja y poco
dinámica.

Surgimiento de iniciativas de MIPES empresas de servicios, con actividades productivas

en condiciones de informalidad, subsistencia y de bajo valor agregado en su proceso
productivo.

1. ¿Está de acuerdo con la siguiente afirmación? En tiempos de recesión económica,

el sector de servicios ha mantenido el empleo. ¿Por qué?
 2. ¿Cuáles son los principales impactos que los negocios de servicios han logrado en
la economía y en la sociedad de su país?

Interrelación con otros sectores de la Economía.

Modelo Riddle (1986). Flujo de actividad entre los principales sectores de la economía,
subdividiendo el sector servicios en cinco grupos para llegar a los consumidores:

1. Empresas de servicios.
2. Servicios de infraestructuras.
3. Administración Pública.
4. Servicios de comercio.
5. Servicios personales/sociales.

Evolución del sector servicios.

1. La tecnología. Servicios electrónicos.

2. Los cambios demográficos. Mercados generacionales.
3. La presión de la competencia. Prestación de servicios complementarios.

Servicios electrónicos
Beneficios de los servicios electrónicos.

Bajo costo marginal de la prestación.

Alto grado de externalización.
Desarrollo rápido de nuevos productos

Donde incluye la interfaz de usuario y la valoración del cliente.

1.2. CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Características de los servicios (básicos)

Servicios.

Intensivo en trabajo.
Cliente forma parte del proceso.
Producción y consumo simultáneo.
Es personalizado.
No puede ser almacenado.
No se puede transportar.
Es intangible.
No se traslada la propiedad en el momento venta.
No existe antes de la compra.

Bienes.

Intensivo en capital.
Cliente está aislado del proceso.
Producción precede al consumo.
Bienes estandarizados.
Puede ser almacenado.
Se puede transportar.
Es tangible.
Se traslada la propiedad en el momento venta.
Demostración de producto antes de compra.
Intangibilidad.

Difícilmente se puede experimentar antes de la compra.

Costo de introducir nuevo servicio es elevado.
Difícil evitar competidores copien.

Caducidad.

No existe inventario.
Algunos servicios se pueden almacenar una parte del proceso.
Decisión de capacidad.

Heterogeneidad.
Resultan difíciles de estandarizar.
Percibidos en función de las personas que lo ofrecen, cuando y donde los ofrecen.
Fijación de precios y control de calidad es complicada.

Inseparabilidad.

La intervención en el diseño.
La presencia en y durante la creación.
El número de mercados potenciales que la empresa puede cubrir se limita.

1.3. CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS

Existen diversas clasificaciones en virtud de múltiples dimensiones, realizadas por
diferentes autores, con la finalidad de encontrar aquellas características diferenciadoras,
que permitan darles un tratamiento distinto respecto de las actividades de fabricación.

¿Cuál es la importancia de clasificarlas?

1. Organiza nuestra disciplina.

2. Romper las barreras de las diferentes industrias de servicios (Unificar el
conocimiento sobre operaciones).
 3. Estandariza las diferentes actividades de servicios, generar estadísticas, facilitar la
comparabilidad, y registro de las negociaciones internacionales.

1. Clasificación de los servicios según Browning y Singelman (1978)

Browning y Singelman llevaron a cabo una tipología de servicios sobre la base de sus
características de consumo final. Estos autores distringuen cuatro categorías de industrias
de servicios: servicios de distribución, de producción, sociales y personales. Los servicios
de producción comprenden industrias que prestan, entre otros, servicios jurídicos, de
financiación, de diseño y de administración a otras industrias, que pueden por sí mismas
producir bienes o servicios. Los servicios de distribución asimismo, prestan servicios de
transporte, de instalaciones para almacenaje y de ventas. Los servicios sociales, por su
parte, satisfacen colectivamente ciertas necesidades individuales (sanidad, educación,
entre otros) y algunos aspectos de orden social (funciones policiales y similares). La
categoría de servicios personales constituye una mezcla de actividades organizadas
individualmente, tales como servicios domésticos, y de actividades de proceso intensivo
de capital y a menudo monopolísticas, como recreo y hostelería; no obstante, tiene una
mayor orientación hacia los consumidores particulares que la proporcionan los servicios
sociales.

Servicios de distribución

Transporte y almacenamiento.
Comunicaciones
Comercio al por mayor
Comercio al por menor.

Servicios de producción.

Servicios bancarios, crediticios y otros.

Seguros.
Agencias inmobiliarias.
Servicios de ingeniería y arquitectura
Contabilidad y teneduría de libros.
Diversos servicios de explotación
 Servicios jurídicos

Servicios sociales.

Servicios médicos y sanitarios.

Hospitales
Enseñanza
Servicios de asistencia social y religiosa.
Organizaciones no lucrativas.
Servicios de correos.
Administración pública
Servicios profesionales y sociales.

Servicios personales.

Servicio doméstico.
Centros hoteleros y hospedaje.
Establecimiento de comidas y bebidas.
Servicio de reparaciones.
Lavandería y tintorería
Peluquerías y salones de belleza.
Servicios de espectáculos y esparcimiento.
Diversos servicios personales.

2. Clasificación según Jonothan I. Gershuny y Ian D. Miles

Servicios comercializables o de mercado. Son objeto de transacción económica. Entre

ellos se tiene:

Servicios financieros. Financieras, ahorro de pensiones, seguros.

Servicios profesionales. Orientan al ámbito de las unidades familiares.
Servicios de explotación. Frecuente subcontratación de estas funciones.
Transporte y almacenamiento.
Comunicaciones.
Venta al por menor y al por mayor.
Servicios no comercializables. Prestados fundamentalmente por la Administración
Pública. Se tiene:

Infraestructura (servicios básicos). Defensa enseñanza y sanidad pública, los

servicios sociales en general.
3. Según Sistemas internacionales de clasificación sectorial.

Clasificación de Balanza de Pagos del FMI (Transacciones internacionales de

servicios)
Clasificación Industrial Internacional CIIU (Actividades de servicios)
Clasificación Central de Productos CPC (Productos de servicios)

a) Internacional: Clasificación de propósito general.

Clasificación Central de Productos (CPC): Permite un mayor grado de desagregación

de los servicios, porque hay más productos identificables que actividades.

Relación con otras actividades:

Sistema Armonizado de Codificación y Descripción de Mercaderías de la

Organización Mundial Aduanera (HS)
Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades económicas
(CIIU)
Clasificación Uniforme del Comercio Internacional (CUCI)

b) Nacional: Clasificación de Actividades Económicas de El Salvador CLAEES

(Rev. 4.0)

Adaptación nacional: Instrumento estandariza las diferentes actividades económicas y

productivas del país, ofreciendo un conjunto de categorías que sirven para la agrupación y
presentación de fenómenos económicos.

1.4. ESTRATEGIA DEL SERVICIO

Elemento básico de la visión estratégica del negocio de servicio.
 a) La visión estratégica y sus elementos fundamentales.
La visión que aún predomina en América Latina, tiene que ver más con la actitud, que con
la estrategia del negocio: atención al cliente, calidad en el servicio, la satisfacción de
cliente (Reynoso, 1999)
Heskett se da un trato erróneo de panacea o de regla de oro para toda ocasión: cliente
siempre tiene la razón, intentar exceder las expectativas de cliente, buscar costos
operativos bajos o la diferenciación de los competidores.
“Estrategia operativa es otra forma de decir estrategia del servicio.”

Requiere que la alta dirección avance en un entendimiento de la administración de

empresas de servicios, como actitud para comprender el servicio como un auténtico
negocio.
Visión debe estar fundamentada: necesidad de crear un empresa de servicio rentable,
que produzca utilidades en forma sostenible, trayendo beneficios para sus accionistas,
empleados y clientes leales (Ventajas competitivas).
Heskett plantea cuatro elementos básicos para el desarrollo de la visión estratégica del
negocio del servicio.
1. Segmentos de mercado meta. Componentes de una estrategia de marketing:
(definida por 3 aspectos): Segmentación de mercado (señalar algunos atributos),
Definición de mercado meta y Posicionamiento (la imagen que yo espero que ese
mercado meta se forme acerca de mi producto o servicio)
2. Concepto de servicio. Diseño: valor para el cliente y anticiparse al mercado. Se
busca generar valor para el cliente diferenciándonos. En ocasiones, el valor lo
generan las personas. Se pueden eliminar algunos pasos innecesarios en el
servicio.
3. Estrategia operativa. Más allá de las asociadas con la atención al cliente. Debe
ser visto como ese aspecto, esa estrategia de impulsar el servicio de manera
diferenciar, plantear alternativas que vayan más allá de centrarse al cliente, es
bueno, pero no al extremo. Nuestra estrategia debe abarcar más aspectos
operativos, el local, los empleados, etc.
4. Sistema de entrega de servicio. Capacidades que requiere la empresa para
ejecutarlo adecuadamente. Son las capacidades que requiere la empresa para
ejecutar adecuadamente la estrategia operativa, la manera en que se gestionan
algunos aspectos operativos dentro de la estrategia, como ejemplo de ver las
comprar, gestión de recursos humanos, etc.
Es necesario que subsistan algunos elementos integradores dentro de la empresa que
permitan relacionar los componentes anteriores: posicionamiento, relación valor/costo,
integración del sistema.
Posicionamiento para el 1 y 2.
Relación valor/costo: Ese valor de las personas, reducir o eliminar unos pasos
innecesarios, generar soluciones, tienen que estar por encima del costo, el costo debe
focalizarse debe enfocarse en eso, generar valor antes de reducir costos operativos.
Tratar de que la estrategia operativa esté alineada a esa relación.
Integración del sistema: (3 y 4) Viene como parte de pensar en otras áreas funcionales
que nos puedan aportar al servicio.
b) La estrategia operativa: Concepción y diseño
Formulada: área funcional de producción y operaciones. De aquí surge:
Estrategia operativa. Recoge el conjunto de decisiones estratégicas relativas al proceso
de prestación del servicio, a la localización de las instalaciones, a la calidad del servicio
ofrecido, etc.
Esta estrategia operativa ha de ser estrategia funcional.
Para formularla como estrategia funcional debe guardar los siguientes elementos:
Consonancia e integrada a la visión estratégica corporativa.
Relacionada con las decisiones de otros departamentos (compras, marketing, I+D)
Relacionada (verticalmente) con los clientes.

Se debe concebir en la empresa misma, como sistema integral y su entorno.

Estrategia de
servicio

Cliente

Métodos Personas

Gaither (1992) Estrategia de Operaciones, es un plan de acción a largo plazo para la

producción de los servicios de la empresa.
1. Resultado esencial del servicio: No es nada más que tener en cuenta cual va a
ser ese producto final que va a recibir el cliente que en ocasiones puede ser
intangible o algunas connotaciones tangibles, o algún grado de personalización
grande o pequeño.
2. Administración del cliente: Lo que se busca es que las relaciones que se
generen con el cliente deben ser a partir del establecimiento de ciertas reglas de
comportamiento. En el caso de una gasolinera, una de las reglas para el cliente
es no fumar, otro punto es que en los aviones se pide que se apeguen el teléfono
o algo así, de manera que se facilite la entrega del servicio.
3. Operación del servicio: No se tiene que olvidar que, en este caso, los recursos,
la tecnología nos permiten ejecutar de manera adecuada el servicio. Que nuestro
servicio este bien diseñado que le permita al cliente como el empleado
beneficiarse del proceso.
4. Sistema de entrega del servicio: Gestionar de manera adecuada el servicio,
logística de entrega, etc.
 5. Administración del Talento Humano: Buscar dentro de las organizaciones que,
dentro de la lógica del proceso de brindar valor a los clientes, contra con el
personal que no solo cumpla con los requerimientos para seleccionarlos, se debe
tratar de capacitarlos para desarrollar más sus habilidades y conocimientos, de
igual manera buscar la forma de motivarlos dentro de la organización. Encontrar
la forma de retener al personal que es clave.

Objetivos y prioridades competitivas.

Las prioridades nos deben ayudar a que nuestras operaciones puedan aportar a la
competitividad de la empresa.

Significativas Realizables Duraderas

Significativas. Aporta cierta valor al servicio por lo que lo vuelve peculiar.

Realizables: Que el desempeño que se logre dentro de esas prioridades pueda
lograr que tanto los empleados, accionistas, alta dirección, se puedan sentir
satisfechos con el logro de los mismo.
Duraderas: Que se pueda mantener esa competitividad, que no sea a corto plazo
fácilmente descartada.

Prioridad Objetivo operativo

1. Costo Reducir costo
Cambios rápidos en diseños.
2. Flexibilidad Introducción rápida de nuevos servicios.
Amplia variedad de servicios.
Servicios sin defectos.
3. Calidad
Calidad percibida por el cliente.
Rapidez en las entregas
4. Entregas
Fiabilidad de las entregas o entregas a tiempo
Información al cliente
5. Servicio al cliente
Garantía después de la compra
6. Medio ambiente Reducir impacto ambiental de la actividad empresarial.

La naturaleza distintiva de los desempeños del servicio, exigen se incluyan diversos

elementos estratégicos (Enfoque integral de administración de servicios).
Variables de decisión estratégica de las empresas de servicio:
1. Elementos del servicio esencial. Se debe estar atentos para tomar decisiones,
las que nos ayuden a generar valor.
2. Lugar, ciberespacio y tiempo. Corresponde a todas las decisiones que se deben
de tomar desde un inicio con respecto a la entrega del servicio.
3. Proceso. Se tienen que tomar las decisiones propias de tratar de describir los
métodos y las secuencias de acciones con las que va a funcionar el sistema
operativo del servicio (diagramas de proceso, etc.) podemos establecer un
diagrama con respecto a nuestro proceso, o puede ser un diagrama que no sea
tan difícil para plasmar el proceso.
4. Productividad. No enfocarnos solo en los costos, darle más prioridad al valor a
los clientes, y que no nos genere aspectos negativos en la productividad.
5. Personal. La interacción entre empleados y clientes, deben de tener a la
organización prevista de los perfiles de empleados que necesite y los manuales
respectivos para brindar el servicio.
6. Promoción y educación. En su mayoría, la promoción ayuda a las
organizaciones a educar o tiene ese fin educativo de informar a los clientes sobre
los beneficios que van a recibir por el uso del servicio. La promoción juega un
papel importante, brinda información y consejos necesarios, nos permite
convencer a nuestros clientes y sirve para animar a los clientes a accionar o actuar
para obtener la contratación de nuestros servicios, moverlos a la acción.
7. Evidencia física. Son las instalaciones, construcciones que utilizan los
empresarios para el desarrollo del servicio, valuar cómo será el tipo de
instalaciones que se van a emplear, dado que esto responde a un elemento de
fuerte impacto de impresión de quienes reciben el servicio, porque también puede
ser rechazado por los clientes por las instalaciones, o que se ven mal vestidos los
empleados, los menús mal elaborados, etc. Todo lo que se pueda observar.
8. Precio y otros costos para el cliente. Costos en los que el cliente ha incurrido y
se deben de ver si se pueden reducir, por ejemplo, aparte de la cuenta poner una
propina algo alta o por el estilo. A veces es desagradable que el cliente se haga
cargo de costos que no son visibles y se pueden ver molestos con gran razón ya
que se sentirán estafados y hasta pueden actuar en contra de la organización.
Otros costos no monetarios son que los clientes se vean afectados o que no les
guste el servicio digamos por ejemplo por están en construcción en el local
mientras ellos tienen el servicio.
Explique brevemente los cuatro elementos básicos para el desarrollo de la
visión estratégica del negocio de servicio.
 Explique los seis objetivos comunes para la mayoría de las organizaciones
de servicios.

Tipologías de estrategias básicas operativas en los servicios.

1. Estrategias competitivas:

Estrategia de liderazgo en costos.

Cumplir requisitos: instalaciones productivas eficientes en escala, disminución
progresiva de los costos, control de estos, optimización y mejora continua de las
tecnologías usadas.

Prioridades para su consecución:

 Búsqueda de clientes de bajo costo. Puede hacer uso del servicio básico,
usar uber en vez de taxi, por ejemplo, o cuando se compra un mueble, uno
esperar todo el tiempo para tener el servicio gratis de instalación en vez de
pagar por separado.
 Estandarización. Estandarizar los procesos de los servicios, muchas de las
acciones se pueden transformar en tareas rutinarias, establecer esos pasos.
 Reducción de personal/ Nuevas tecnologías. Se dice que lo que se debe
implementar la sustitución de personal en contacto con el cliente porque tanto
el personal puede inducir en que las personas generen variabilidad dentro del
proceso, para que el cliente no cambie los procesos o que los haga más largos
o personalizados.
 Maximizar operaciones/ no necesaria presencia del cliente. El cliente no
entra en contacto con el cocinero o con sus ayudantes. Para que se le pueda
atender con eficiencia al cliente, con más rapidez.

Estrategia de diferenciación.
Buscar que el servicio sea percibido como único por parte de los clientes (imagen de
marca, la tecnología, servicios adicionales al cliente, etc.)

Prioridades para su consecución:

 Hacer lo intangible tangible. Que se conviertan en un bien, que se lleven un
recuerdo de la experiencia.
 Personalización. Es el hecho en el que el servicio se adapte a las necesidades y
gustos del cliente mismo quien es el que personaliza su producto, de modo que
extiende el tiempo de duración del servicio y serán por lógica un poco más
costosos.
 Reducción del riesgo percibido. Riesgo social, económico, psicosociales, los
cuales puede percibir el cliente, si la organización es capaz de lograr minimizar
esos riesgos, ahí es donde capta el nivel de clientes fieles a la compañía
 Formación del personal. Desarrollo de programas de capacitación, entrenar al
personal, tema de la sensibilización, hacerlo más consiente de las tareas que
realiza. Esto impacta de manera positiva a la organización.
 Control de calidad. No se puede medir, pero se tiene la capacidad de lograr
hacer sentir al cliente que nos preocupamos por esa calidad, a través de diferentes
herramientas donde la persona pueda extender sus quejas, que se le haga un
sondeo y darle algo por haberlo hecho.

Estrategia de enfoque: Dirigir los esfuerzos hacia la prestación del servicio a un

determinado núcleo o mercado objetivo con unas necesidades específicas (Nicho
de mercado).

 Segmentación del mercado. A través de ella, se indaga el tipo de interés que

tienen las personas por los servicios, pero también ser conscientes de lo que uno
puede dar como negocio.
 Clasificación de los clientes según el valor dado al servicio.

 Posicionamiento de las expectativas ligeramente por debajo del resultado.

Se debe de pensar en los estándares que tiene el cliente y la compañía pueda
generar un nivel de posicionamiento a través de promociones, etc. Y cuando no se
logra ese nivel de compromiso, la empresa puede caer en estar dando publicidad
engañosa o información falsa.
 2. Estrategias de crecimiento y expansión.

Un solo servicio Multiservicio

Servicio enfocado: Servicio Aglomerado:
Una sola Dentistas. Gran universidad.
localización Ventas al por menor. Hospital General
Restaurante familiar Gran empresa de seguros
Red enfocada: Red diversificada:
Múltiples
Restaurantes de comida rápida. Gran caja de ahorros.
localizacione
Cadenas hoteleras Gestora de tarjetas de crédito.
s
Grandes consultores.

Algunas empresas se ven obligadas a expandirse debido al mundo en el que vivimos en

la actualidad, estas estrategias están pensadas en aumentar el nivel de servicio, de llegar
a más gente siempre con la misma calidad. Es preciso verlo dentro de un país, dentro de
una misma región, una localidad que pasa a más localidades, etc.
Servicio aglomerado: se da en aquellas que tienen activos fijos grandes para prestar
más atención, para que no pierdan su enfoque, deben de irse pensando en servicios que
estén relacionados.
Red enfocada: organizaciones de 1 solo servicio pero tiene varias localizaciones
(franquicias)
Red diversificada: múltiples servicios en múltiples localizaciones (como la compañía
Disney)

3. Estrategia de internacionalización.

Acuerdo General de Comercio de Servicio (AGCS) define los puntos que deben de
cumplir cada una de las naciones que van a tratar de impulsar parte de sus empresas a
nivel de comercios con otros países, dejando reglas claras y alianzas en términos
comerciales que se van a llevar a cabo.
La estrategia de dar servicios en diferentes países nació gracias a la globalización. Estas
5 estrategias no son excluyentes, se pueden combinar.

a) Expansión multipaís. Se mantiene el uso del modelo de franquicias y la

organización puede proponer otras formas de servicio. Las organizaciones van a
exportar su servicio a otros países, y los clientes por si solos van a moverse hacia
donde se está ofertando ese servicio. Casi siempre debe de ser en servicios
 estandarizados, de igual forma, sean bien definidas las rutinas que se desarrollan
dentro del proceso, y sean servicios de bajo costo, aunque la mano de obra debe
de ser mano de obra local que conozca la cultura de la población.
b) Importación de clientes. El cliente tiene que recorrer para adquirir este servicio a
la localización que lo está brindando, pero esto ahora se sustituye con las
tecnologías de información entrando en contacto con una plataforma web.
c) Seguimiento de los propios clientes.
d) Servicio desmembrado. Es importante que la organización separa la cadena de
servicio, y me centro en aquellas que no requieran mucha interacción con el
cliente para lograr eficiencia en las mismas.
e) Servicio basado en el tiempo. Lo que hacen es ubicarse en aquellas zonas que
les permita llegar al cliente más rápido, que nos permita la entrega más rápida del
servicio.

c) Implementación de la estrategia operativa

La visión estratégica del negocio de servicio implica contar con una organización que sea
administrada adecuadamente, creando sinergia entre estos procesos esenciales.

1. Marketing. Empresa seleccionará tipos específicos de clientes, a quienes tenga la

capacidad de servir y después creará relaciones rentables con ellos.
2. Operaciones. Empresa elegirá las técnicas operativas que le permitan cumplir en
forma constante, las metas orientadas al cliente (costos, horarios y calidad) a
través de mejoramientos continuos de la productividad.
 3. Recursos humanos. Empresa reclutará, capacitará y motivará a los gerentes,
supervisores y empleados para trabajar por un paquete de compensación, que
equilibre la satisfacción del cliente y la eficiencia operativa.

1.5. CICLO DE VIDA DEL SERVICIO

1. Ciclo de vida (Función del Marketing)

Grande señala que es una construcción teórica por medio de la cual se supone, que a los
productos o servicios les sucede lo mismo que a la existencia de las personas.

La heterogeneidad en los servicios, dificulta que muchas empresas que los prestan,
desarrollen una cartera de servicios equilibrados que sean fácilmente comunicables y
predecibles.
Comportamiento del cliente cambia dependiendo si:
Proceso hacia las personas. Existe un alto nivel de participación de los clientes,
este tipo de categoría se refiere a la participación total del cliente.
Proceso hacia las posesiones. Servicios donde el valor va dirigido hacia cosas,
posesiones que son de los clientes, acá no hay una participación muy grande por
parte de los clientes.
Brinda paquete de servicios. Se aplica a acciones tangibles e intangibles, hay
una participación equilibrada.
Flor de servicio. Consiste en la creación de una flor con sus diferentes pétalos y en cada
uno de ellos una técnica diferente con el fin de que nuestro cliente nos prefiera por encima
de otros productos similares.
En realidad el ciclo de vida, se centra en el proceso que se extiende o fluye a través de la
relación con los clientes, por lo que debe construirse y ganarse.
Ciclo de vida.
Son los momentos en que hay interacción entre el cliente proveedor o cualquier otro
profesional que ofrezca el servicio y sobre la base de este contacto, se forma una opinión
acerca de la calidad del mismo. Son ocasiones importantes, que impactan de forma
directa en la satisfacción del consumidor y la calidad de la experiencia del usuario.
a) Considerar momentos críticos que se dan durante el ciclo.
b) No necesariamente lo determinar el contacto humano.
Dentro de los momentos de la verdad, hay momentos críticos, los cuales hay que darles
seguimiento, son esos que pueden llegar a definir si el cliente seguirá con el servicio.

2. Ciclo de vida (Función de Dirección de operaciones)

Chase, Aquilano y Jacobs (2000) consideran que este enfoque se ajusta a un sistema
productivo, que contempla una secuencia de decisiones sobre las operaciones, a partir
del ciclo completo de producción, desde su concepción hasta su término o mejora.
La visión estratégica de la empresa va a ser provista por al menos 5 elementos dentro de
los cuales estaban la estrategia operativa, y es importante que el diseño del sistema esté
vinculado a esa estrategia y al concepto de servicio que definamos.

a) Nacimiento del sistema.

b) Diseño servicio y selección del proceso.
c) Diseño del sistema.
d) Iniciación.
e) Estabilidad.
f) Mejora del sistema.

Ese esquema debe ser dirigido a un ciclo, que pueda volver a iniciar, por eso el tema de
mejora del sistema estará presente en cada una de las etapas.

ITIL Foundation (2011) lo sintetiza en cuyo enfoque, no se ignoran los detalles de todos
los procesos y funciones involucrados en la eficiente prestación del servicio.
Estrategia del servicio. Permite que el resto de fases se ajusten a las políticas y visión
estratégico del negocio.

¿Qué servicios debemos ofrecer?

¿Cuál es su valor?
¿Cuáles son nuestros clientes potenciales?
¿Cuáles son los resultados esperados?
¿Qué servicios son prioritarios?
¿Qué inversiones son necesarios?
¿Cuál es el retorno a la inversión o ROI?
¿Qué servicios existen en el mercado que representen una competencia directa?
¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia?

Diseño del servicio. Diseñar nuevos servicios o modificar los ya existentes para su
incorporación al catálogo de servicios y al entorno de producción.

¿Cuáles son los requisitos y necesidades de nuestros clientes?

¿Cuáles son los recursos y capacidades necesarias para prestar los servicios
propuestos?
¿Los servicios son seguros, ofrecen la disponibilidad necesaria y se garantiza la
continuidad del servicio?
Transición de los servicios.

Objetivos.

Supervisar y dar soporte a todo el proceso de cambio.

Garantizar que los nuevos servicios cumplen los requisitos y estándares de
calidad.
Minimizar los riesgos intrínsecos asociados
Mejorar la satisfacción del cliente.
Comunicar el cambio a todos los agentes implicados.

Operación del servicio. Percepción de la calidad de los servicios depende de la correcta

organización y coordinación de todos los agentes involucrados.

Coordinar e implementar todos los procesos necesarios con los niveles de calidad
aprobados.
Dar soporte a todos los usuarios.
Gestionar la infraestructura tecnológica necesaria.

Mejora continua del servicio. Planes de mejora.

Aspectos que facilitarán la gestión del ciclo del servicio.

1. Conocer lo que más valoran los usuarios.

2. Establecer protocolos de atención
3. Incluir requerimientos para mejorar la atención.
4. Prioriza las áreas de servicio.
5. Medir el nivel de satisfacción.
 UNIDAD 2: GESTIÓN DE LOS PROCESOS EN LOS SERVICIOS

2.1. CLASIFICACIÓN DE LOS PROCESOS EN LOS SERVICIOS.

Proceso: Método de operación en particular que incluyen pasos múltiples que deben
seguir una secuencia definida, donde uno o varios insumos son transformados
obteniéndose el servicio.

Grado de contacto con el cliente: Variable que mayormente afecta al diseño del
proceso de prestación del servicio, lleva a la clasificación de sus procesos operativos.

Contacto: % de tiempo debe estar en el sistema vs. Tiempo total necesario para prestar o
crear el servicio.

Creación del servicio: Proceso de trabajo para la prestación de un determinado servicio.

La variabilidad que crean los clientes en el proceso operativo de los servicios corresponde
a una variable clave (Frei 2006)

1. Variabilidad de llegada. Se da cuando los clientes crean demanda en un proceso

cuando quieren
2. Variabilidad de peticiones. Se da en que no hay 2 clientes que tengan
exactamente los mismos deseos y necesidades.
3. Variabilidad de la capacidad. Algunos clientes son distintos en capacidades, por
ejemplo que no pueda utilizar bien la web para realizar algún pedido o por el estilo.
4. Variabilidad del esfuerzo. Nos dice que hay algunos clientes que se alegran de
hacer un esfuerzo extra para recibir un servicio, otros no, por ejemplo las reservas
de viaje ya que todo se hace vía electrónico y las personas lo realizan todo de
manera independiente sin necesidad de una agencia de viajes.
5. Variabilidad de la preferencia subjetiva. Surge de las diversas expectativas que
tienen los clientes con respecto al servicio que se les brinda, puede llegar a exigir
una atención constante de modo que se le brinde el servicio que él quiere.
 Ryanair Starbucks McDonald´s
 Servicio  Procesos separados  Cuidadoso control de
principalmente a para las horas de mayor la demanda.
través de la web. volumen.  Se prepara la comida
Variabilidad de
 Asiento se elige por  Una caja es un cuello con antelación y se
llegada
orden de llegada de botella, así pues se almacena en estantes.
introduce la tarjeta de  Cambio de patrones.
pago.
 Se obtiene por lo que  Variedad de productos,  Gama mediana de
se paga. pero todos formados a productos.
 Todo aquello por partir de un número  Variación en cuanto a
Variabilidad de las encima del producto limitado de las peticiones
peticiones básico tiene que componentes. principales tolerada
comprarse a precio  Cualquier variación pero difícil.
superior. causa problemas.  Normas de tiempo
estrictas.
 La reserva a través de  Se enseña a los clientes  Se fomentan los
la web es gratuita, la a pedir las bebidas de paquetes de productos
reserva a través del una forma específica. (menús)
centro de llamadas  Las tiendas están  El menú principal
Variabilidad de la
tiene un costo. diseñadas para raramente cambia.
capacidad
 Se espera que los canalizar a los clientes
clientes se adhieran a durante el proceso.
la política de la
empresa.
 Sencilla interfaz web.  Proceso visual simple.  Servicio
Variabilidad del  Lenguaje Starbucks “DRIVETHROUH” y de
esfuerzo mostrador a pie de
calle muy integrados.
 Actitud corporativa del  El entorno, el marketing  Percibido
tipo “tómalo o déjalo”. y el ambiente de los generalmente como
 Proporciona el nivel establecimientos muy centrado en el
Variabilidad de la básico de servicio sugieren categoría. cliente mediante un
preferencia subjetiva  Muy alta calidad del posicionamiento
producto inteligente.
 No aspira a ser más
de lo que es.
Chase y Tansik (1983) los dividen de acuerdo a los extremos de un servicio continuo.

Procesos en Sistema de servicios.

 Alto grado de contacto con el cliente. (Servicios de Profesionales)
 Más importante “proceso”.
 Valor añadido se da “Front Office”
 Personal altamente cualificado.
 Difíciles controlar y racionalizar.

Bajo grado de contacto con el cliente (Servicio en Masa)

 Más importante “servicio”.
 Valor añadido se da “Back Office”
 Alta división del trabajo.
 Fáciles controlar y racionalizar.

Schmenner (1986) clarifica las distintas posiciones que se pueden dar dentro de un
servicio continuo (se ofrecen servicios diversificados)

Procesos de entrega de servicios.

Grado de Interacción y Personalización

Grado de Intensidad de Mano de Obra

Grado de Personalización
Bajo Alto
Factoría de servicios: Taller de servicio:
Transportes. Reparación de autos.
Bajo
Hoteles Hospitales.
Grado de
Parque de atracciones Gimnasio
intensidad de
Servicios en masa: Servicios profesionales:
mano de obra
Venta detallista. Consultores y abogados
Alto
Escuela Arquitectos
Policía Médicos

Condicionantes de decisiones de estrategia de operaciones.

Tipo de proceso utilizado.
Presencia del cliente durante la entrega y la prestación.

Decisiones de operaciones Alto contacto Bajo Contacto

 Entorno y producto físico Cliente no está en el
Diseño del producto
definen su naturaleza entorno de servicios
Etapas del proceso de Cliente no participa en la
Diseño del proceso producción afectan mayor parte de los pasos
directamente al cliente del proceso
Capacidad disponible es Almacenamiento de
Planificación de la
equivalente a la de producción fija la capacidad
capacidad
demanda pico promedio.
Saber interactuar bien con Fuerza laboral sólo
Habilidades de los
el cliente necesita habilidades
empleados
técnicas.
Estándares de calidad Estándares de calidad
Control de calidad dependen de la percepción suelen ser más objetivos y
personal (subjetivas) medibles.

Implicaciones matriz sistema- servicio

Carácter estratégico.

Permitir la comparación sobre la forma en que otras empresas entregan servicios

específicos.
Permitir la integración sistemática de las operaciones y la estrategia de marketing.
Indicar los cambios evolutivos que podrían presentarse a medida que crece la
empresa.
Aclarar exactamente cual combinación de servicios está brindando la empresa.

2.2. DISEÑO DE LOS SERVICIOS, LA PROPUESTA DE VALOR

1. Participación directa del cliente en el proceso

Diseño de un servicio. ¿Cómo se abordará esta variable y cuáles son sus

implicaciones para el costo operativo y para la forma en que el cliente experimenta el
servicio?

2. Acoplamiento del cliente en el proceso.

Acoplamiento de la experiencia del servicio.
 Acoplamiento de las operaciones.
Repercusiones para las finanzas.

3. Complejidad y divergencia del proceso.

Complejidad: número de pasos que implica un servicio y a las posibles medidas que se
pueden tomar en cada paso.

Divergencia: número de formas en que la interacción entre el cliente y el prestador del

servicio pueden variar en cada paso.

4. Técnicas en el diseño de servicios.

¿Cómo diseñar o rediseñar servicios?

¿El proceso está diseñado para lograr una ventaja competitiva en términos de
diferenciación, respuesta o bajo costo?
¿El proceso elimina pasos que no agreguen valor?
¿El proceso maximiza el valor para el cliente según lo percibe el cliente?
¿El proceso permitirá obtener pedidos?

Herramientas que ayudan a entender las complejidades del diseño y rediseño del
proceso:
 Diagrama de flujo.
Diagramas de proceso.
Diseño preliminar del servicio.

Técnica de análisis del proceso que se enfoca en el cliente y en la interacción del

proveedor con el cliente.

Principales aproximaciones al diseño del sistema de entrega de servicios.

El método de línea de producción: la entrega se da como un proceso de

manufactura, en vez de un proceso de servicio, “la orientación es hacia la
producción eficiente de resultados y no hacia el servicio de otros”
El método de autoservicio. El proceso de servicio se puede mejorar al permitir
que el cliente participe más directamente en la producción del mismo.
El método de la atención personalizada. Es un constante interesante con
respecto a los modelos anteriormente analizados. Brindándose un servicio cara a
cara con especificaciones flexibles.

Dificultades en el diseño de los servicios.

Establecer objetivos. En algunos sistemas de servicios no se pueden utilizar

medidas convencionales como utilidades y retorno sobre la inversión, se ocupan
métodos alternos.
Utilización de la capacidad. Demasiada hace la operación antieconómica; muy
poca puede causar dificultades en la prestación del servicio y malestar en el
cliente debido a la ineficiencia y pérdida de negocios.
Participación del cliente. Los clientes con frecuencia juzgan la calidad de un
servicio y quedan satisfechos con él a través de la calidad de la relación con los
empleados del servicio.
Control de calidad. Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de
calidad, recompensar éxitos y ayudar con mejoras, el control de calidad puede
mejorarse reemplazando gente con máquinas, especialmente en tareas de rutina.

2.3. EL CLIENTE
 a) Importancia del cliente en los servicios.

Peña y Garrido (2016), destacan que la presencia del cliente en el proceso evita la perspectiva de
sistema cerrado que a menudo aparece en la manufactura.

Metters y Pullman (2006) indican que si el cliente, es la fuerza dominante en el diseño del servicio,
se puede plantear:

Eficiente potencial servicio = f (1 – tiempo contacto cliente/ tiempo creación servicio)

Johston, Clark y Shulver (2012) establecen que son varios los resultados del servicio
entregado para el cliente, siendo:

Producto, en términos de output funcional que el servicio facilita.

Beneficios, razón por la que los clientes eligen al proveedor de servicios.
Emociones, en términos psicológicos, como alegría, sorpresa, etc.
Juicios, como punto de vista de su valoración del servicio.
Culminan en intenciones, como volver a comprar o no, recomendar o no.

Permite diferenciar en el concepto de servicio diversas dimensiones, tales como:

Idea organizadora.
Servicio entregado.
Servicio recibido.
Experiencia del cliente.
Resultados

Encuentro de servicios. Es un período de tiempo durante el cual los clientes se relacionan

directamente con un servicio.

Diversos niveles de contacto con el cliente: Un solo encuentro y secuencia de encuentros.

b) Nivel de participación cliente.

Diseño de servicio que disponga a los clientes de las herramientas y recursos que
permitan alcanzar un mejor desempeño y productividad en las operaciones.

Educación y difusión de información.

Educar principalmente a los clientes inexpertos.

 Ofrecer por adelantado a los clientes una demostración de servicio.

Productividad y calidad. Cuanto mayor sea la participación de los clientes en la

producción del servicio, mayor será su potencial para influir en los procesos en que
participan.

1. Introducir más elementos de autoservicio.

2. Mejoramiento de las habilidades de participación del cliente.

c) Comportamiento disfuncional del cliente.

Este comportamiento perjudica los procesos de servicio.

Cliente difícil. Alguien que actúa de manera imprudente o abusiva, ocasionando

problemas a la empresa, a sus empleados y a otros clientes.

Un primer paso para resolver la presencia de este tipo de cliente, es conociendo los
distintos segmentos de clientes difíciles que atacan a los proveedores, para luego tratarlos
con acciones focalizadas.

Definición Descripción Ejemplos

El ladrón No tiene la intención de pagar, se Evade controles, viaja y come
propone robar bienes y servicios, pagar gratis, uso de pago fraudulento,
menos del precio total. etc.
El que rompe las reglas No acatan las normas que las Deudas pendientes, introducir
empresas establecen para regular el pistolas, saltarse la fila.
comportamiento.
El conflictivo Expresa su molestia de una manera Gritos, insultos, amenazas,
grosera e inflexible obscenidades.
Los que discuten con la Inician discusiones con miembros de su Sabotaje al proveedor del servicio.
familia familia u otros clientes.
El vándalo Son personas con problemas Pintar graffitis en superficies,
psicológicos, o que se sienten romper los productos, muebles,
maltratados con el proveedor del los cristales, etc.
servicio que exteriorizan sus
frustraciones dañando las instalaciones
y equipo de servicio
El moroso Individuos que nunca tuvieron la Enfrentamientos, huir, etc.
intención de pagar por el servicio
 recibido.

Esto tiene consecuencias para el personal, para otros clientes y para la empresa:

Empleados afectados en su estado de ánimo y con un daño psicológico.

Baja motivación de empleados que daña la productividad y la calidad del servicio.
La mala conducta puede ser contagiosa en clientes, provocando que la situación
empeore.
Se afecta la experiencia de consumo de muchos clientes, provocando que dejen
de utilizarlo.

Implicaciones en el diseño y administración de servicios para contrarrestar algunos de los

factores:

1. Diseño de un proceso que disminuya el riesgo de fracaso.

2. Eliminar los pasos que no añaden valor para los clientes.
3. Evitar esperar indeseables.
4. Mantener un entorno físico cómodo.