Base de datos y sistema de apoyo para la toma de

decisiones

Conocer nuestros clientes nos ayuda a cuidarlos y retenerlos

Investigación de mercados y mejoramiento de datos

Base de datos: de nición y elaboración

Esquema

Modelos de bases de datos

Video conceptual

Revisión del módulo

Referencias

Teleclase práctica

Descarga de PDF
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Conocer nuestros clientes nos ayuda a cuidarlos y

retenerlos

Responder a las necesidades y deseos de los clientes para identificar y cultivar relaciones de largo
plazo con ellos es uno de los principales objetivos de las iniciativas de investigación de mercados.
Generar inteligencia de mercados, que consiste en clasificar sistemáticamente información
oportuna sobre los clientes, es una función crucial de la investigación de mercados, la cual pasó
de recolectar datos a generar información en un diálogo con los clientes.

Las bases de datos de los clientes acentúan las oportunidades de investigar mercados y la
capacidad de detectar a los clientes en lo individual, jerarquizar sus transacciones al paso del
tiempo y anticipar qué tipo de clientes comprarán en el futuro. La inteligencia de mercados en
bases de datos asegura la rentabilidad de largo plazo y la supervivencia de las empresas de
productos y de servicios (Hair; Bush, Ortinau, 2004, https://bit.ly/36BLNQ7).

Todos los vínculos y contactos que poseen los clientes con la empresa deben quedar registrados en su base de datos.
Las bases de datos son dinámicas, están en constante evolución y deberían reflejar la conducta de compra de sus
clientes, respondiendo a las siguientes preguntas:

¿Qué compra?

¿Cuánto paga?

¿Cómo paga?

¿Con qué frecuencia compra?

Esta idea de registrar los comportamientos de nuestros clientes en una base de datos es lo que da origen al
CRM (customer research marketing) que implica recopilar, guardar y analizar información de las interacciones con
los clientes (conocimiento de los clientes) para transformarse en inteligencia de mercados.

La inteligencia de mercados es más que la investigación tradicional de mercados en cuanto a que

capta datos estratégicos de transacciones. En pocas palabras, la investigación de mercados busca
una ventaja competitiva basándose en información en tiempo real sobre los clientes. La
inteligencia de mercados comienza con la noción de conocimiento de los clientes. (Hair, Bush,
Ortinau, 2004, https://bit.ly/36BLNQ7).

Una compañía no puede satisfacer necesidades y deseos ni, por consiguiente, ofrecer valor, si no entiende la
evolución de sus clientes. El conocimiento profundo de los clientes nos impacta directamente en la rentabilidad de la
empresa. (Libro digital)

En nuestro caso de estudio (diarios Los Andes), la base de datos de la empresa se va cargando y actualizando a través
del mecanismo de suscripción. El lector, al adquirir este servicio, brinda constantemente datos de sus hábitos de
compra y valuaciones del producto. Y, sin la necesidad de hacer un relevamiento propiamente dicho, es decir, salir al
mercado a preguntar, es posible obtener respuestas con información muy rica sobre determinados segmentos de
lectores. Por ejemplo, se puede dar respuesta a las siguientes preguntas:

¿Qué perfil tienen los lectores con mayor afinidad al deporte?

¿Los días de mayor venta de diarios están asociados a los días que hay suplementos
especiales?

Para responder estas preguntas, los investigadores de mercado captan e integran la información
sobre los clientes de numerosas fuentes y compilan bases de datos internas que pueden consultar
muchos usuarios, dentro y fuera de la empresa.

La información abarca datos demográficos, psicográficos, de hábitos y preferencias, quejas,

ventas y niveles de existencias y comunicaciones directas e indirectas con la compañía. Los datos
 compilados y analizados se usan para dos objetivos fundamentales: trazar perfiles de los clientes
para crear relaciones a la medida y segmentarlos para desarrollar ofertas atractivas de productos y
servicios, campañas de marketing y programas de crecimiento y retención (Hair, Bush, Ortinau,
2004, https://bit.ly/36BLNQ7).

Podemos decir entonces que una base de datos de investigación de mercados permite a la organización:

Comunicarse con el cliente correcto

En el lugar conveniente

En el momento oportuno

Con el producto adecuado

Podemos decir que, con toda la información que nos brinda, nos posibilita mejorar la eficiencia en la segmentación
del mercado, y esto trae como consecuencia un aumento de la eficiencia en la comunicación con el segmento,
aumento en las ventas y en las compras repetidas. Esto significa fidelización garantizada.

La función de la investigación de mercado en la base de datos es identificar las variables

o necesidades de información y a partir de ello generarla, elaborarla, mantenerla y
actualizarla.

Falso: La investigación de mercado solo actualiza los datos de la base de datos

predeterminada.

Verdadero: La investigación de mercado abarca todo el proceso, desde la generación de los

datos hasta su continuo almacenamiento.
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Investigación de mercados y mejoramiento de datos

La principal virtud de una base de datos es ser un recurso de información e inteligencia para la compañía. Para este
objetivo, es indispensable el mejoramiento de datos, que se define como el acto de añadir información sobre los
clientes para determinar mejor su respuesta a los programas de marketing. El mejoramiento de datos confiere a la
organización tres ventajas distintivas:

Más conocimientos sobre los clientes

–
Saber con exactitud quién compra los productos o los servicios es extremadamente valioso para ajustar el plan de
marketing de la compañía. Casi todas las bases de datos se forman para este propósito y se enfocan en los datos
internos de la compañía sobre los usuarios actuales de un producto o servicio. Con el mejoramiento de datos, se
posibilita que datos primarios externos se entrelacen con los datos internos actuales para clasificar con más
precisión a los clientes, según su verdadero valor para la compañía.
Normalmente, los datos externos contienen información demográfica, psicográfica, conductual y motivacional sobre
los consumidores, entre otros (Hair, Bush, R; Ortinau, 2010, https://bit.ly/36BLNQ7).

Mayor eficacia de los programas de marketing

–
Con el mejoramiento de datos, el área de marketing de una organización se hace una mejor idea de las
comunicaciones, distribución y desarrollo de productos nuevos. Cuando los datos internos sobre los clientes se
enriquecen con datos externos, es posible ajustar los perfiles de los usuarios para que reflejen los deseos peculiares
de distintos grupos (Hair, Bush, R; Ortinau, 2010, https://bit.ly/36BLNQ7).
Pronosticar las respuestas a los cambios de los programas de marketing.
–
Tener información concisa sobre diversos grupos de clientes aumenta la eficacia de la selección de objetivos. Ocurre
porque se usan los perfiles de los clientes actuales para anticipar la probabilidad de dirigirse a clientes nuevos,
aunque parecidos, con un nuevo plan de marketing. En pocas palabras, la probabilidad de éxito de nuevos
programas y procedimientos se calcula a partir de los datos mejorados. (Hair, Bush, R; Ortinau, 2010,
https://bit.ly/36BLNQ7)
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Base de datos: definición y elaboración

Pero ¿cómo se construye o elabora una base de datos?

Como en todo proceso de investigación, será necesario, en primer lugar, establecer las necesidades de información y
el valor de la información. A continuación se pensará en un diseño pertinente y en un software adecuado (hasta podrá
resultar útil el Access y/o el Excel disponible en la suite del Office Microsoft o en el software libre Open Office, por
ejemplo).Luego se identificarán las fuentes de información, tal como indicamos en la lectura “Administración de la
información estratégica y de relaciones con los clientes” en el tema “Fuente de Datos Secundarios”, es decir: datos
internos transaccionales (facturas de ventas, informes de cuentas por cobrar, informes periódicos de ventas, etc.),
datos internos no transaccionales (comentarios y reclamos de clientes, información de vendedores, etc.), otros datos
internos sobre clientes provenientes de investigaciones anteriores solicitadas por la empresa), datos externos sobre
los consumidores (hábitos de consumo, necesidades, gustos y preferencias, etc.). La base de datos también se
alimentará en tiempo real de las transacciones. De manera esquemática, una base de datos es una estructura para
almacenar datos de clientes, datos internos de las empresas, etc.
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Esquema

El conjunto de datos descriptos conformará el insumo del sistema de procesamiento que realizará el software
instalado en la informatización de la empresa. A partir de allí, serán posibles los pronósticos y la implementación de
las acciones de marketing decididas.

Finalmente, se enuncian, a continuación, características de la base de datos de clientes.

Afinidad: registra el uso del producto que anteriormente hizo el cliente.

Frecuencia de compra: clasificación de clientes. Tiempo: entre compras y última compra.

Monto: dinero

Disposición de los datos en temas: clientes, productos.

Integrada: es posible cruzar datos.

Actualizable: incorpora datos nuevos.

Histórica: no se pierden los datos anteriores.

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Modelos de bases de datos

Y ya atendiendo a cuestiones más técnicas cabe la siguiente pregunta:

Las bases de datos ¿conciernen solo a la información sobre los clientes?

La respuesta es NO.

No esclarecer esta visión conlleva a errores globales de interpretación y entendimiento.

Las organizaciones conforman sus Bases de Datos de manera integral, definen grupos, categorías o conjuntos de
elementos de interés sobre los cuales deben obtener la información necesaria para la toma de decisiones generales,
para la administración de las relaciones con los clientes, para la contratación de distribuidores, para la convocatoria
de proveedores, para la determinación de premios para los representantes de ventas, etc., es decir, para el movimiento
de toda la organización encaminada a lograr sus objetivos, alcanzar sus metas y consolidar su misión. Entonces,
dichos grupos, categorías o conjuntos de elementos corresponderán a clientes, distribuidores, proveedores,
representantes de ventas, etc. Cada uno de los elementos de esos grupos (categorías o conjuntos) recibe el nombre de
registro. Por ejemplo, si el grupo clientes asciende a 100o, cada uno de los 100o clientes significa un registro. Si el
grupo proveedores asciende a 20, cada uno de los 20 proveedores significa también un registro. Sobre cada registro
se decidirá capturar datos sobre determinados aspectos, variables o atributos. Cada variable, atributo o aspecto
(apellido, nombre, cuit, dirección, número de teléfono celular, etc.) corresponderán a un campo en el cual se ubicará
el dato correspondiente a dicha variable, atributo o aspecto de cada uno de los registros. Entonces, las bases de datos
presentan dimensiones.
 Profundidad: número total de campos o variables que integran el registro (significará la totalidad de
información sobre cada registro).

Anchura: número total de registros de la base de datos.

Cada actor de la organización tendrá su definición o perfil de usuario de la base de datos, ya sea para ver, usar y/o
modificar sus datos. Por ejemplo, los representantes de ventas no tendrán los mismos permisos que la recepcionista y
el jefe de distribución no tendrá los mismos permisos que el gerente comercial.

Las bases de datos pueden presentarse en sistemas de procesamientos secuenciales. Son simples, buscan la conexión
de campo a campo, de dato a dato. Solo es posible unir de a dos campos por vez. Recién luego será posible conectar
con el tercero y luego con el cuarto, etc. El sistema de procedimiento secuencial va de dato en dato para completar la
estructura que concrete la información. La otra alternativa de procesamiento se presenta en los sistemas relacionales.
Son modernos, ágiles, flexibles, dinámicos. Los sistemas relacionales presentan los datos en tablas de doble entrada
(filas y columnas). Cada tabla corresponde a un conjunto, categoría o grupo de registros (la tabla de los clientes, la
tabla de los proveedores, la tabla de los productos, la tabla de los representantes de ventas, etc.). Cada tabla,
entonces, estará compuesta por registros (filas) y por campos (columnas). Las tablas (no los datos) se vinculan entre
sí a partir de un campo en común.

Cada tabla es un verdadero archivo en la cual las columnas corresponderán

a los campos de datos y las filas a los registros.

Veamos cómo podría presentarse una tabla de clientes:

Número total de campos o

variables que integran el
Profundidad
registro (“q” de información
 registro ( q de información
sobre c/cliente) “columnas”

Número total de registros de

la base de datos (“q” de
Anchura clientes con información)
“filas”. Cantidad de casos o
elementos contactados.
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Video conceptual

La investigación de mercado y la planeación estratégica

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Interactive Video

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LECCIÓN 7 de 10

Revisión del módulo

Mundo Empresa: cuando es necesaria una investigación de mercados

–
Para desarrollar una investigación de mercados, es necesario que exista un problema de decisión u oportunidad a
desarrollar. Los resultados obtenidos permitirán una toma de decisión más consciente y con herramientas que la
avalen.

El proceso de investigación de mercados

–
El proceso consta de cuatro fases: determinar el problema, seleccionar el diseño más apropiado para la
investigación, ejecutarlo y, por último, comunicar los resultados obtenidos a los interesados.

Ejecución del proceso de investigación

–
La ejecución del diseño de investigación requiere, en primera instancia, de la recolección de datos mediante
diferentes herramientas que serán seleccionadas según el tipo de caso, para luego ser sometidos a un proceso de
análisis para minimizar errores.

Base de datos y sistema de apoyo para la toma de decisiones

–
A través de las bases de datos, las organizaciones cuentan con información sobre el comportamiento y preferencias
de sus consumidores, pudiendo adaptar, de esta manera, la oferta de sus productos o servicios.
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Referencias

Hair, J. F.; Ortinau, D. J. y Bush, R. P. (2004). Investigación de mercados: En un ambiente de información

cambiante (2da. Edición). México: Mc. Graw Hill

Hair, J; Bush, R; Ortinau, D. (2010). Investigación de mercados. En un ambiente de información digital. (4ta
edición). Recuperado de: https://edoc.pub/investigacion-de-mercados-de-hairbush-y-ortinaupdf-pdf-free.html
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Teleclase práctica

CLIP-Investigación de Mercados-M1 a.mp4

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Descarga de PDF

Base de datos y sistema de apoyo para la toma de decisiones.pdf

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