7 Claves estratégicas para activar ventas a través del packaging

En los últimos años las neurociencias han avanzado de forma exponencial transformando
nuestra comprensión sobre el proceso de decisión y los factores que lo influencian. Este
crecimiento ha favoreciendo el surgimiento de nuevos enfoques y la creación de
herramientas de mayor potencial y precisión en el diseño de estrategias, marcas y
productos. Dentro de este proceso, el packaging constituye uno de los elementos
centrales y es por esto el que más puede enriquecerse de todo este desarrollo, en
especial para activar las ventas.

Existen al menos siete claves estratégicas para ayudarnos a conseguirlo:

1. Identificar los drivers motivacionales

Cuando compramos un café no sólo estamos comprando una bebida caliente para el
desayuno. Para algunas personas el café representa energía, otras lo ven como un
momento de relax, la excusa perfecta para una charla, el sustituto al postre, o parte de un
rito cotidiano. Volvo, BMW y Mercedes Benz ofrecen las tres excelentes sistemas de
freno, pero la primera vende la tranquilidad de sentirse seguro, la segunda el placer de
manejar un auto de gran performance y la última un símbolo de superioridad. Identificar
estas motivaciones inconscientes nos permite comprender exactamente lo que buscan
nuestros potenciales consumidores y crear una oferta diferencial, así como descubrir
nuevas ocasiones de consumo de las que apropiarnos.

2. Saber quién compra y cómo decide

Quien compra nuestro producto no es el consumidor sino el shopper y aunque puedan ser
la misma persona sus mindsets son diferentes. Mientras que para el consumidor todo es
posible, el shopper tiene que lidiar con la realidad, debe manejar un presupuesto acotado
y resolver todas las tareas en tiempo y forma, mientras sufre la influencia del entorno al
que reacciona de forma inconsciente y emocional. Su mentalidad es intuitiva y se mueve
como en una especie de piloto automático que sólo se desactiva si no encuentra su
producto o no puede elegir otro fácilmente. Comprender las necesidades, la manera en
que busca, descarta, selecciona, compara, evalúa y compra este shopper, en especial si
no es nuestro target, nos da la oportunidad de anticipar las posibles barreras en el ciclo
completo y sortearlas de antemano.

3. Comprender la categoría y el POV

Sobre el shopper sabemos que navega por el punto de venta atravesando los pasillos a
toda velocidad, barriendo las góndolas con la visión periférica buscando las señales que
le indiquen que encontró lo que buscaba. Comprender la situación a nivel de los códigos y
las señales que busca o le llaman la atención nos otorga una gran ventaja para cautivarlo.

4. Construir una experiencia

El consumo de experiencias está sobrepasando al consumo de objetos. Las tendencias
muestran que queremos descubrir nuevas sensaciones, viajar con los sentidos, tener
historias para contar, sentirnos vivos, únicos. El packaging, en especial en el momento del
unboxing, tiene un enorme potencial que puede incluso enriquecerse a través del mundo
digital para ofrecer una experiencia memorable.

5. Diseñar también para ecommerce

El crecimiento de la venta online ha generado una nueva forma de visualización del
packaging: en dos dimensiones y con un tamaño -y a veces también calidad- reducido.
Integrar esta realidad al proceso de diseño nos permite desarrollar contingencias y una
narrativa que le añada al pack la capacidad de tener también impacto en este entorno.

6. Ser sustentable además de seguro y funcional.

Adoptar prácticas sustentables está dejando de ser un diferencial para transformarse en
una condición indispensable para competir en buena parte de las categorías de consumo
masivo. El packaging es una instancia crítica para mostrar el cuidado y responsabilidad
con el que hacemos las cosas.

7. Favorecer la recompra
La recomendación de pares -conocidos o desconocidos- es hoy el principal incentivo para
probar un producto. Es la principal fuente a la que recurrimos en busca de información y la
que consideramos más fiable. Por esto es esencial que el pack impulse a los
consumidores a compartir su opinión, a escribir reviews, a compartir contenido.

En conjunto con Cruce Design Group acabamos de desarrollar un framework estratégico

que nos permite transformar todos estos aprendizajes en insumos para el proceso
creativo y que nos gustaría que conozcan.

Germán Videla
Strategic Planning & Marketing Consultant