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PLANES DE MERCADEO - LA ESTRATEGIA APLICADA

Gineth Natalia Puentes Cucaita

Laura Vanessa Ortiz Sanabria
Maria Alejandra Velasco Moreno

Facultad De Ciencias Administrativas

Fundación Universitaria Del Area Andina

Planes de Mercadeo - Grupo 113

Solange Forero
Instructora

Mayo 2021
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Tabla de contenido

Objetivos ................................................................................................................................ 3
Introducción ........................................................................................................................... 4
La estrategia aplicada ............................................................................................................... 5
Conceptos y ejemplos de las estrategias de mercado .................................................................... 5
Modelo de celular nueva marca ............................................................................................... 11
Características Moviltouch ..................................................................................................... 12
Análisis de precio, distribución y estrategias de comunicación deseadas ....................................... 13
Estrategia para el lanzamiento ................................................................................................. 15
Conclusiones ........................................................................................................................ 16
Bibliografía .......................................................................................................................... 17
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Objetivos

General:

- Diseñar una estrategia de mercadeo para el lanzamiento de un nuevo celular.

Específicos:

- Investigar a diferentes autores y diferentes empresas, acerca de conceptos y ejemplos

en referencia a las estrategias de mercado.

- Implementar los diferentes conocimientos de los integrantes del equipo para la

construcción de una estrategia eficiente.

- Construir de manera colaborativa un nuevo producto, para desarrollar todo el proceso

de mercadeo.
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Introducción

Las estrategias de mercado buscan posicionar una empresa o un producto en el

mercado, analizando diferentes factores directos e indirectos, que van a afectar al momento

de ser lanzado, para esto es importante tener claro el objetivo que se desea cumplir, para

enfocar todo el proceso en el cumplimiento del mismo.

Al momento de lanzar nuestra estrategia, buscamos satisfacer tanto las necesidades

del cliente, como las necesidades de la empresa, logrando encontrar un punto de equilibrio en

todas las variables que le competen (precio, distribución, estrategia de venta, diseño del

producto). Esto nos ha llevado a mostrar un producto íntegro, el cual se pensó y se diseñó

nutriendo de varias fuentes tanto internas como externas, con el objetivo de su debido

posicionamiento en el mercado, entregando los atributos deseados, y ofreciendo un servicio

adicional que es considerado un plus, buscando la fidelización del consumidor final.

Las estrategias de mercado no buscan siempre llegar a la mayor cantidad de clientes

que es lo que se piensa generalmente, las estrategias de mercado buscan llegar al cliente

correcto, buscando su fidelización con la marca y el producto, dándole prioridad a la calidad

y a la satisfacción de éste.
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La estrategia aplicada

Conceptos y ejemplos de las estrategias de mercado

El marketing tiene diversas definiciones; según Philip Kotler (considerado padre del

marketing) es “el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”. Sin embargo, hay otras

definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las

necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio,

desde las más simples, como el trueque, hasta las más complejas de hoy en día. Pero al

mismo tiempo que evolucionan estas relaciones el término marketing también lo hacía.

A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de

modo que su definición se limitaba a las relaciones de interca imita a las transacciones de tipo

comerciales, es decir, al intercambio de productos o servicios, sino que se incluyeran los

intercambios de cualquier entidad de valor, tales como los sentimientos, las ideas, etc.

Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación

por el bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “ un mecanismo

económico y social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos,

a través de la creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor”.

El concepto de estrategia es objeto de muchas definiciones lo que indica que no existe

una definición universalmente aceptada. Así de acuerdo con diferentes autores, aparecen

definiciones tales como:

- Conjunto de relaciones entre el medio ambiente interno y externo de la empresa.

- Un conjunto de objetivos y políticas para lograr objetivos amplios.

- La dialéctica de la empresa con su entorno.

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- Una forma de conquistar el mercado.

- La mejor forma de insertar la organización a su entorno.

Las estrategias de marketing son acciones que se llevan a cabo para lograr un

determinado objetivo de marketing, objetivos tales como captar más clientes, incentivar las

ventas, dar a conocer los productos, informar sobre sus principales características, etc.

El diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing, para poder

diseñarlas se debe antes definir y analizar las características o perfil del consumidor que

conforma el mercado objetivo, y luego formular, analizar y seleccionar las estrategias que

mejor se adapten a dicho perfil, es decir, diseñar estrategias que pretendan satisfacer las

necesidades o aprovechar las características del mercado objetivo.

Para una mejor gestión, las estrategias de marketing se suelen clasificar en estrategias

destinadas a cuatro aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, para el

precio, para la plaza (o distribución) y estrategias para la promoción (o comunicación).

Aspectos conocidos como las 4 P´s o la mezcla de marketing o el mix de marketing.

Por otro lado, consultando nuestra segunda fuente, encontramos que una estrategia de

mercadeo es la creación de acciones o tácticas que lleven al objetivo fundamental de

incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible. La estrategia incluye todo

tipo de actividades básicas, de largo como de corto plazo, así como actividades que tienen

que ver con el análisis de la situación estratégica inicial de una compañía.

El proceso de desarrollo de una estrategia de mercadeo inicia con el análisis del

entorno de negocios, tanto interna como externamente. Se busca con esto entender los

diferentes aspectos del ambiente que rodea a un negocio, incluyendo la tecnología, economía,

cultura, política y leyes. Tras hacer este análisis, de acuerdo a los hallazgos que se realicen,

así como a la misión de la empresa y las necesidades que busca cubrir, se eligen los objetivos

de la empresa para aprovechar ese entorno y minimizar los retos. De aquí se deriva un plan de
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marketing o de mercadeo, que explicará las acciones específicas que se realizarán en un

periodo de tiempo para lograr los objetivos.

Los planes pueden cubrir muchos años, con subplanes para cada año, aunque con la

velocidad del cambio en el entorno de mercadotecnia, estas temporalidades se están

acortando. Idealmente, las acciones derivadas de esto son dinámicas e interactivas, pero

implementadas sólo hasta cierto grado, para poder permitir reaccionar a desarrollos no

previsibles mientras trata de enfocarse a un camino básico a seguir.

Y como tercera y última fuente encontramos que las estrategias de mercado es uno de

los principales aspectos a trabajar dentro del marketing. Las estrategias de marketing definen

cómo se van a conseguir los objetivos comerciales de nuestra empresa. Para ello es necesario

identificar y priorizar aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad,

seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el posicionamiento de marca que

queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de forma estratégica las diferentes

variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

Para lo anterior, se nos muestran diferentes estrategias de mercadeo:

Estrategia de cartera: No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma

rentabilidad, ni el mismo potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones

estratégicas sobre nuestra cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión

de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los

objetivos de marketing que hemos fijado.

Para tomar las decisiones estratégicas sobre la cartera de productos de una forma

correcta y comenzar a trabajar nuestras estrategias de marketing, podemos utilizar la matriz

McKinsey-General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad. En primer

lugar y dependiendo de la cantidad de productos de los que dispongamos en nuestra cartera,

debemos decidir si trabajaremos por productos de una forma individual, agrupándolos por
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líneas de productos o si nuestra cartera es tan amplia que debemos trabajar dividiéndola por

unidades de negocio.

Estrategia de segmentación: El mercado está compuesto por clientes diferentes, con

necesidades diferentes. Por tanto si queremos optimizar nuestros presupuestos de marketing

es necesario dividir el mercado en grupos que posean características y necesidades similares.

De esta forma podremos ofrecer una propuesta de valor diferente y que se adapte a cada

grupo objetivo. La estrategia de segmentación es una de las principales estrategias de

marketing. Existen cuatro variables para segmentar el mercado: Geográfica: países, ciudades,

códigos postales. Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida. Demográfica:

ingresos, educación, género, edad, profesión, nacionalidad. Conductual: nivel de fidelidad,

búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.

Estrategias sobre posicionamiento: El posicionamiento de marca es el espacio que el

producto ocupa en la mente de los consumidores respecto de sus competidores. Para

establecer correctamente nuestra estrategia de posicionamiento debemos tener en cuenta

ciertos aspectos como saber los atributos que aportan valor a los consumidores, nuestro

posicionamiento actual y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspiramos y

su viabilidad.

Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:

Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.

Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por

precios altos o por precios bajos. Atributos: se trata de posicionar el producto por los

atributos que ofrece. Si intentas posicionar varios atributos será más complicado, puesto que

pierdes efectividad. Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la

aplicación que se le puede dar al producto. Categorías: posiciónate como líder en una
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categoría de productos. Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros

competidores es un clásico en productos como detergentes, dentífricos, etc.

Estrategia funcional: Está formada por las estrategias de marketing mix o también

llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una

empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto, precio,

distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre sí y deben

complementarse unas con otras.

El marketing mix está formado por las siguientes variables:

- Producto: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa.

- Precio: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago,etc

- Distribución: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios,

localización de puntos de venta y transporte.

- Comunicación: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y

promoción de ventas.

Ejemplos:

1. La marca elitista de relojes Rolex, observemos cómo

guardan una estricta coherencia entre las 4 variables. Los

relojes Rolex son productos que poseen los más altos

estándares de calidad, garantizan la máxima seguridad y

durabilidad. Además cuidan el mínimo detalle, desde su

packanging a todos los materiales utilizados en sus relojes (acero, oro y piedras

preciosas). Rolex posee una imagen de marca elitista, llegando a ser una marca

aspiracional (otorga a quien lo posee un status, una clase social y exclusividad). En

cuanto a la variable de precio, la marca utiliza sus altos precios como refuerzo de
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posicionamiento, para recordar su calidad y prestigio. Como no podía ser de otra

manera, sigue una distribución selectiva, únicamente se distribuye en altas relojerías y

puntos de venta exclusivos. Por último su estrategia de comunicación contribuye una

vez más a la coherencia que sigue la marca, publicitándose únicamente en medios

dirigidos a clases sociales altas y patrocinando eventos deportivos que requieren

precisión y por supuesto que otorguen prestigio social (tenis, golf, formula 1, ski,

náutica, etc).

2. Nike: La marca Nike y su lema, "Just do it", son

inmediatamente reconocibles. Desde el principio, esta

marca ha centrado su marketing en promover valores

de marca como la superación o la innovación. Para transmitir esta cultura a su

público, Nike se apoya mucho en el storytelling: anuncios que cuentan historias

inspiradoras y provocan emociones positivas en los usuarios. Además, los valores de

la marca no solo están presentes en su marketing, sino en todo lo que hace.

3. Go Pro: Las cámaras GoPro son el juguete favorito de

los aventureros y deportistas, ya que consiguen grabar

lo que hasta ahora era "ingrabable". Por la propia

naturaleza de su producto, GoPro lo tiene muy fácil para crear contenidos

espectaculares. Una de las mayores claves de su éxito es un tipo de estrategia de

marketing que facilita a los usuarios compartir contenidos fácilmente reconocibles.

Por ejemplo, sus programas de edición crean vídeos con fotogramas de inicio y de fin

muy característicos, lo que fomenta el reconocimiento de la marca.

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Modelo de celular nueva marca

MOVILTOUCH - REF/TH.01

Parte frontal

Parte posterior
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APP INTERNA PERSONALIZADA

Características Moviltouch

1. Pantalla alta definición full HD alto impacto

2. Procesador varios núcleos (10 Núcleos, sistema operativo Android 10)

3. 3D Touch (sensibilidad y reacción inmediata)

4. Almacenamiento superior 258 GB (Memoria interna expandible Micro SD)

5. Cámara frontal de 16 Megapíxeles, con acción panorámica y ángulo de visión Zoom

óptico, teniendo en cuenta que tiene el flash incorporado.

6. 2 cámaras posteriores de 50 Megapíxeles, una de ellas es una camara infrarojo

7. Diseño esterilizado con borde apto para golpes de alto impacto

8. Sumergible hasta 7 metros bajo el agua e incluye protección al polvo

9. Registro de huella al tacto no visible y reconocimiento facial y de voz.

10. Panel invisible para recibir carga a la luz del sol

11. Batería de gran duración (5000 Miliamperios)

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12. Parlantes estéreos frontales.

13. Contiene una app personalizada para la instalación de diversas aplicaciones.

Análisis de precio, distribución y estrategias de comunicación deseadas

El celular MOVILTOUCH que está categorizado en la compañía como producto de

gama alta que, de acuerdo a su funcionalidad y los beneficios que ofrece en sus

características, entrará al mercado a competir junto a otros de esta misma categoría pero con

una ventaja de valor de precio para impulsar a su vez el posicionamiento de marca.

Estrategia de precio:

El rango de precio actual a la fecha de un celular de gama alta, oscila entre los

$2.700.000 a $5.800.000 COP en donde destacan celulares como Galaxy Note 20

Ultra,iPhone 12 Pro Max, Xiaomi Mi 10, Motorola Edge+, entre otros de marcas reconocidas.

Por ende, teniendo en cuenta la innovación de nuestro celular MOVILTOUCH con

características únicas que ofrece al mercado como lo son un panel solar invisible para

obtener carga por medio de la luz del sol y una app propia para la instalación de diversas

aplicaciones, su valor adquisitivo es de $3,500.000 excento de IVA.

Así, se implementará una estrategia de precio en donde el costo será un elemento

activo en el que al ser un producto nuevo, se realizará una estrategia de penetración con un

precio bajo el cual la empresa MOVILTOUCH soporta al contemplar los costos de

fabricación, distribución, entre otros para garantizar el posicionamiento de la marca.

Estrategia de distribución:
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Contemplando que el celular MOVILTOUCH incluye una red de distribución de

canal largo, en donde el producto será encaminado desde el Fabricante a el Mayorista, la

continua distribución a minoristas y finalizando al consumidor.

De esta manera, la disposición del canal de distribución será encabezada por el

fabricante que estará ubicado en México, seguido de los mayorista u outsourcing de marcas

de telefonía como lo son Claro, Tigo, Movistar, Virgin, WOM los principales quienes

colocarán agentes de servicios a disposición de los minoristas almacenes de cadena,

establecimientos propios del mayorista entre otros para finalmente ser adquirido por el

comprador mediante canales digitales de e-commerce o marketplace o puntos físicos de los

mencionados minoristas.

Estrategia de comunicación:

La estrategia de lanzamiento es la indicada para impulsar la marca MOVILTOUCH al

mercado así como del producto en cuestión el celular TH.01 que implica realizar una previa

investigación de mercado para su eficiencia, los puntos a contemplar principalmente son :

● Análisis del consumidor: Se logrará identificar un público objetivo estratégico e ideal

contemplando las necesidades que suple el celular TH.01 estando categorizado en una

gama alta.

● Análisis de la competencia: En donde será posible analizar las ventajas de las campañas

de lanzamiento de productos previos, así como las posibles fallas y riesgos.

El objetivo de comunicación de MOVILTOUCH es dar a conocer la marca

conforme al valor agregado de cada uno de sus productos.

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Es así cómo se realizará una estrategia publicitaria persuasiva a través de las

emociones y sensaciones de prestigio que puede ofrecer el celular TH.01 al cliente

potencial.

Esta estrategia publicitaria se alineará con la estrategia de recordación que

impulsa la marca MOVILTOUCH en esta campaña de lanzamiento para ser tenida

presente todo el tiempo en el consumidor, despertando su curiosidad y generando

cercanía y reconocimiento implícito.

Los canales de comunicación asertivos para estas campañas serán medios

tradicionales como digitales en donde se emitirán medios impresos, audiovisuales y de

posición.

Estrategia para el lanzamiento

En este contexto la marca MOVILTOUCH junto al producto TH.01 implica

inicialmente con determinar mediante un previo análisis de mercado y briff publicitarios en

donde se esclarecerá factores indispensables para orientar las campañas como lo son público

objetivo, definición del mensaje de la marca, el tono de voz de la marca, los posibles nicho,

los canales con mayor efectividad de audiencia, entre otros.

Es así como esto permitirá darle solidez a las campañas de expectativa tanto de la

marca como del producto con una antelación de un semestre a la fecha de lanzamiento.

Para esto es importante generar una cobertura de medios digitales e impresos con

piezas publicitarias de recordación enfocadas al público objetivo y nichos de mercado.

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Lo recomendable sería alentar al público objetivo a encontrar pistas o indicios

mediante estas piezas publicitarias sobre las características inigualables del celular TH.01 y

de la marca para aumentar el interés y la expectativa.

Esto es posible a través de una estrategia de marketing de contenidos en los canales de

comunicación mencionados.

Una vez se revele la marca, se implementará el principio de escasez como estrategia

de comunicación para impulsar el producto y el bajo costo de este, en este caso nuestro

celular TH.01 para incentivar una fecha imaginaria limitada que impulse al comprador a

adquirirlo lo más pronto posible.

Conclusiones

Investigar y diseñar una estrategia de mercados, nos permitió ahondar las necesidades

del cliente, y todas las características que buscan al momento de adquirir un producto,

haciendo un análisis detallado de qué, cuándo, dónde y cómo buscan satisfacer sus

necesidades a través de la adquisición de productos. El implementar una estrategia nos

facilitó y nos nutrió al momento de identificar nuestras debilidades, fortalezas, oportunidades

y amenazas, para poder tomar decisiones estratégicas al momento de lanzar el producto,

buscando cumplir de manera aún más asertiva el producto, el precio, el proceso de

distribución y comunicación.

Del mismo modo, al implementar una estrategia de lanzamiento en la creación de un

nuevo producto se puede concluir que la estrategia es indispensable dentro de las empresas

porque permite el logro de los diferentes objetivos para generar un crecimiento de la misma;

agregando que integra la misión, visión, metas y valores de la organización en su aplicación.

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Cabe agregar que esta tiene un enfoque a corto, mediano y largo plazo para así estudiar la

viabilidad de los proyectos a desarrollar para obtener las ganancias y logros esperados.

Finalmente, Este trabajo permitió comprender los diferentes contextos que existen de

estrategia para así fusionarlos y crear uno solo en el ámbito empresarial, entendiendo sus

enfoques, variables y diferentes características para implementar la aplicación de la estrategia

en el nuevo producto creado, donde se hizo énfasis en generar una estrategia de lanzamiento

para la rentabilidad de dicho producto.

Bibliografía

http://tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/19651/Capitulo3.pdf

https://marketing4ecommerce.mx/que-es-una-estrategia-de-mercadeo/

https://robertoespinosa.es/2015/01/16/estrategias-de-marketing-concepto-tipos

https://www.cyberclick.es/numerical-blog/ejemplos-de-estrategias-de-marketing