Marketing Digital

¿Dónde estamos? La
web 2.0. y los
Medios Digitales
¿Dónde estamos?
¿Qué es Internet?
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
 “Una red informática mundial,
descentralizada, formada por la
conexión directa entre ordenadores
mediante un protocolo especial de
comunicación”
(DRAE)
¿Y cómo funciona
Internet?
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
¿Qué es la red?
“La red, también conocida como Web
(vocablo anglosajón), es el sistema
de distribución de información
basado en hipertexto accesible a
través de Internet”
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Generación 1.0. y 2.0
De la web 1.0
a la web 2.0
En 1983 ARPANet, se dividió en dos:
- ARPANet a disposición de los ciudadanos para uso civil
- MILNet reservada para uso militar
“La Web 1.0”
De lectura
SE DESARROLLA LA 1ª GENERACIÓN WEB:

La Web 1.0 data de 1991, cuando Tim Berners-Lee presentó su

proyecto de web, servidor, navegador y varias páginas en el Foro de
Usenet.

En 1996 ya había 45 millones de personas en Internet, 250.000 sitios web y

la mayoría de las webs existentes pertenecían a empresas

La Web era entendida como un medio de información; otro más

Tim Berners-Lee:
- Definió las bases de la WWW, World Wide Web en el CERN
- Creó el primer navegador web (Mosaic)
- Desarrolló el protocolo HTTP
- Definió el HTML o hipertexto y las búsquedas por URL

A partir de aquí el crecimiento de la WWW fue espectacular

En 1993 el CERN anunció que la web se podría utilizar de forma gratuita por
cualquier persona. Apareció el primer servidor web en España
En la Web 1.0, el único generador de contenidos (generalmente la
empresa) publicaba su sitio Web, realizado en HTML, dirigido a un
amplio número de usuarios, los cuales, a su vez, tenían muy restringida
cualquier posibilidad de respuesta o feed-back

Este Sitio Web se reducía poco más que a un catálogo online: un

escaparate abierto 24 h. al día y accesible desde cualquier punto, a través
del cual la empresa mostraba a cualquier visitante su oferta de productos
o servicios
En el modelo Web 1.0 un único actor (la empresa) producía y
mantenía de forma centralizada los contenidos que quería mostrar en su
sitio Web

Para favorecer su difusión, ocasionalmente podía publicar alguna nota de

prensa o bien un artículo a los portales sectoriales relacionados

Se trataba de una producción y difusión de contenidos unidireccional

(desde la empresa hacia sus clientes potenciales) y centralizada
 Antes 1.0
Comunicación unidireccional
Control de la información y los contenidos
Pocos canales de comunicación
“La Web 2.0”
De lectura y escritura
 IÓN WEB:
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“El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O’Reilly en el
2003 para referirse a una segunda generación web basada en
comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las
Redes Sociales, los blogs, las wikis, etc, que fomentaran la
colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios”
• Programación en HTML, incorporación de Ajax y
Javascript
• Programación dinámica
• Código abierto: widgets, API’s
• El usuario es emisor: lee > escribe > colabora
• Multidireccional: empresa <>
usuarios<>competidores
• Colaborativa y Participativa
• Herramientas intuitivas, gratuitas y fáciles de usar
En la Web 2.0, los usuarios son, a la vez, consumidores y productores de
la información, de ahí que algunos autores se refieren a ellos como

PROSUMIDORES y se constituyen en el auténtico centro de la

comunicación en la Red!!!
La Web 2.0, en efecto, posibilita nuevos esquemas de relaciones en
los que los consumidores adquieren un nuevo protagonismo:

- bien por compartir información (foros, chats)

- bien porque se convierten en líderes de opinión o expertos
reconocidos (blogs)
- bien porque añaden sus votos para premiar o castigar sus
contenidos preferidos o denostados
(marcadores sociales)
- bien porque producen o comparten su información (wikis, Redes
Sociales)
 Ahora 2.0
La comunicación se ha democratizado
¿Y qué han de hacer las empresas ante este tipo
de usuario o cliente?
Convertirse en Empresas 2.0:

Abrir perfiles en Redes Sociales no basta para que una empresa se haga social,
es toda una filosofía que debe calar en todos y cada uno de los departamentos
Beneficios que obtiene la marca:

● Si implicas a tus empleados, sus opiniones podrán mejorar los productos o

servicios
● Éstos se convertirán, además, en los primeros ‘evangelizadores’ de tu
empresa en las Redes Sociales
● Podrás buscar y encontrar el talento dentro de tu propia casa con
mayor facilidad: RRHH 2.0

● Se trabaja por productividad y no por horario: gracias a las nuevas

tecnologías y a las herramientas colaborativas se optimiza mejor el
tiempo

● Colaboración y comunicación interdepartamental

● El cliente se convierte en el centro y eje de la empresa, por lo que ésta se

descentraliza y se optimiza

● Aprender, evolucionar y cambiar: hay que estar en constante cambio y

evolución
El Consumidor Digital
Los usuarios y clientes se convierten en
PRESCRIPTORES, ya no son meros espectadores:
- Buscan

- Encuentran

- Comparten

- Recomiendan

- Dan confianza y credibilidad

El Consumidor Digital

- Vive hiperconectado y tiene voz propia: habla de sus

marcas preferidas, de las que le decepcionan, recomienda
y comenta las opiniones de otros

- Es multicanal y está activo 24 x 7 x 365

El Consumidor Digital

- Cree en las personas, no en las marcas

- Según un estudio de Nielsen, el 87% de las personas

confían en el ‘boca-oreja’ antes de comprar y el 59% en
los comentarios de otros consumidores de la red
El Consumidor Digital

- Es un Prosumer: produce y comparte contenido

- Compartimos nuestras experiencias de consumo
con otros consumidores

PROducer + conSUMER =
PROSUMER
Escalera de Forrester
¿Cómo llegar hasta ellos?

- Segmentando: conociendo a su comunidad, sus expectativas,

sus valores, sus estilos de vida
- Comunicando sin vender: prefieren que se muestren los
productos en su contexto, que se hable de sus características y
beneficios, que se adopte una perspectiva personal
- Con una buena Reputación Digital: siendo parte de
comunidades y teniendo contacto con otros influencers
¿Cómo captar su atención?
- Sé útil: ofrece contenidos de valor
- Transmite emociones: usa tu personalidad, habla de tú a tú
- Cuenta historias: nos enganchan las historias. De tu marca, de
sus valores, del porqué de su existencia
- Sé transparente: no inventes
- Vende experiencias, no productos
El entorno ha cambiado y nos
encontramos un nuevo mercado con nuevos
protagonistas …
El cliente
Es un usuario que busca y valora. Tiene necesidades, las
satisface con productos y servicios. Su recurso escaso y
principal es el tiempo, que cambia por dinero,
conocimiento, entretenimiento…

- El cliente ya no solo valora el producto o servicio....

- Valora la experiencia de consumo

- Por ello, las recomendaciones de prescriptores y amigos
son fundamentales en el 2.0
La empresa

Es el agente económico que asigna sus recursos para

maximizar sus objetivos

Lo hace satisfaciendo las necesidades de los clientes o

bien con productos o bien mediante servicios

Objetivo principal: crecer y generar ingresos

El mercado
Es el lugar donde se desarrollan las acciones empresariales
con los clientes: de bienes y de servicios

Dependiendo de cómo se encuentre el mercado, variará

nuestra estrategia de Marketing y Comunicación
La Comunicación y el Marketing

Internet ha supuesto una revolución en la forma de hacer

y organizar la actividad humana

HA PASADO DEL ‘DISCURSO’ AL ‘DIÁLOGO’

Ahora las marcas han de desarrollar una estrategia de

Comunicación y Marketing enfocadas a esta nueva
realidad
... y ¿qué busca una
marca en los
Medios Sociales?
Fidelización

Prescripción

Evangelización
Nuevos creadores de
contenido
- Son los nuevos productores de contenido audiovisual

- Tienen millones de seguidores y han nacido dentro de las

Redes Sociales

- La relación con su audiencia se basa en la lealtad y el apego

- Son ellos mismos una MARCA

 En el territorio de los contenidos, el influencer se define por
su expertise y cercanía

De esta forma podríamos situar al Influencer como aquel que...

Demuestra un elevado Expertise en

Relevante en un tema muy ERUDITO un determinado campo muy
específico INFLUENCER
(Medios de divulgación) específico (humor, gaming, deporte,
(RRSS)
maquillaje, how to, …)
Expertise

FAMOSO
“CUÑADO” (Medios tradicionales: Tv, radio, Transmitiendo un grado
(Contacto físico) ...)
Relevante en ámbitos generales de cercanía ‘íntimo’: tal
y como lo haría un
“colega”
“Colega” Cercanía “Celebridad”
Las diferencias influencers vs. Micro-influencers
INFLUENCERS “TRADICIONALES” O DE MICRO-INFLUENCERS O INFLUENCERS DE
“1º OLA” “2º OLA”

Los nuevos “Micro-influencer” se sustentan sobre

Mientras que “la moneda” a los influencers
una base a una base de seguidores un poco más
tradicionales era un número de seguidores
reducida pero extremadamente movilizada
amplio más o menos interesados (volumen)
(engagement)
Fáciles de encontrar / detectar Difíciles de encontrar / detectar
“Estables” (populares) “Efímeros” (fugaces)
Mainstream Underground
Buenos en la difusión de contenido Buenos en la movilización de público
¿Cuál es su fórmula para el
éxito?
- Son cercanos con sus seguidores
e interactúan con ellos
- Son crea;vos en sus contenidos y
perfiles
- Tienen un es;lo propio y
autén;co
- Dedican muchísimas horas a su
presencia en las Redes Sociales
 El papel de los influencers
- Un 51% de los usuarios recuerda acciones de marcas con
influencers
- Ejercen de mediadores validados con las marcas: gracias al
valor del contenido “handmade” al alcance del usuario
- Son figuras creíbles que aportan valor a la marca y lo hacen
apoyándose en el vídeo

Fuente: VIII Oleada de Redes Sociales

Las Marcas utilizan a influencers para hacer
Branded Content: generan contenidos
vinculados a sus marca para que el
consumidor conecte con ella
El consumidor social
• Ya no entiende que ver la TV sea una acción que se realiza

frente a un único aparato

• Gracias a Internet está totalmente informado de cuándo son los

estrenos, emisiones y proyectos

• Ha disminuido su capacidad de atención: salta de pantalla

continuamente

• Ver la TV ya no es algo lineal: ahora comenta, conversa, opina,

valora, busca información, etc.

• Sigue una emisión en directo siempre y cuando le

ofrezcan una experiencia de consumo

• Es reacio a la publibidad convencional: utiliza ad blockers o

prefiere el VOD para evitarla

• Las redes Sociales se han convertido en un instrumento

para hacer valer su opinión: ya sea para expresar su

descontento o para mostrar su aprobación

Fuente: La otra pantalla. Elena Neira

La Transformación
Digital y el Marketing
 AUTORELIZACIÓN

RECONOCIMIENTO

AFILIACIÓN

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS

Conforme se satisfacen las necesidades más

básicas, los seres humanos desarrollan
necesidades y deseos más elevados
En la actualidad podemos pasar hasta 5h. diarias
navegando por Internet y consultamos el móvil de
media unas 85 veces…

El período de atención del humano promedio es

hoy en día de 8 seg, (2,5 seg en adolescentes)
por lo que es imprescindible crear grandes
titulares que puedan ‘enganchar’ a primera vista
“La gente ya no lee, escanea; hace
multitasking… incluso hace
multiscreening”
 Uso único. Uso simultáneo.

Meshing Stacking
contenido relacionado. contenido relacionado.
¿POR QUÉ MESHING? ¿POR QUÉ STACKING?

- Ampliar información - Entretenerme durante la

sobre lo que veo en la TV: publicidad
deportes, resultados, en TV
personajes, etc.
- Ver tendencias en las RRSS.
- Comparto y comento lo
que veo con mis amigos - La TV no me interesa como
en las RRSS para prestarle toda mi atención

- Interactuar con el - NO veo la TV con atención, me

contenido de la TV acompaña de fondo

- Para seguir un anuncio - Otra persona ha elegido el

de TV programa y no me interesa
Fuente: Google Actívate
- Tengo mucho trabajo urgente
Cómo está cambiando
el mundo, los
negocios y el trabajo:
empleo digital
Cambio cultural: sociedad y personas
Nunca hemos tenido acceso a tanta información
y eso está afectando incluso a nuestras mentes.

Cognitive offloading (descarga cognitiva)

Utilizar dispositivos externos para almacenar
información o realizar tareas que antes
realizábamos con nuestra mente.

Fuente: Scientist say the Internet is changing our mind. World Economic Forum, 2016
Cambio cultural: sociedad y personas
Una nueva era apoyada en la tecnología,
que ha cambiado para siempre nuestras vidas:

Obtener información y Estudiar, Socializar,

conocimiento trabajar relacionarse

Comprar Divertirnos Comunicarnos

Fuente: “Google Ac/vate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/ac@vate

Sin duda, el
Canal Digital es
el canal de
comunicación
IMPRESCINDIBLE
¿Googleas
o te
googlean?
 Todos
estamos en google

* NADIE se puede escapar. TODO permanece

en Internet para siempre: fotos, comentarios…

* NO es posible controlar toda la INFORMACIÓN

que circula sobre nosotros.
Es el momento de
utilizar…
- Las Redes Sociales
- Email marketing
- Mensajería instantánea
(Whatssapp, Telegram)
- Life Vídeos, Historias
- Videollamadas (Teams,
Zoom, Facebook Rooms)
 “El vídeo está transformando al
Homo Sapiens, producto de la
cultura escrita, en un Homo
Videns, para el cuál la palabra está
destronada por la imagen, y ésta,
por el VÍDEO”
Giovanni Sartori
Premio Príncipe de Asturias Ciencias Sociales 2005

Fuente: Vídeo Online. Jessica Gorostiza

El marketing digital en
el siglo XXI
Cambio cultural: empresas
Personas
Un nuevo tipo de consumidor,
una nueva generación,
nuevos hábitos y costumbres

Valor Tecnología
Negocios
Nuevos modelos de negocio, Internet, móviles y capacidad
nuevas alternativas, de procesamiento están
nuevas estrategias para impulsando la interactividad
competir y el acceso universal.

Fuente: Adaptada de Curso de Transformación Digital para el empleo. Google Actívate y EOI
Fuente: “Google Ac/vate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/ac@vate
Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
La transformación digital en elmarketing
Un nuevo paradigma porque Internet es:

Un medio de Un canal de Un entorno de

comunicación distribución interacción

Las redes sociales son el eje complementario.

Fuente: “Google Actívate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/activate
Fuente: “Google Ac/vate. Google España.” En Colaboración con iab, www.google.es/ac@vate
CAMPUS MADRID - VILLAFRANCA ESCUELA DE POSGRADO UCJC WWW.UCJC.EDU
Cas$llo de Alarcón, 49 Calle de Almagro, 5 EMAIL: info@ucjc.edu
Urb. Villafranca del Cas$llo 28010 Madrid TEL: +34 91 815 31 31
28692 Madrid