EL ANÁLISIS DOFA

Herramientas de análisis y planeación estratégica

En buena parte de los cursos de posgrado
se habla sobre “herramientas de
análisis y planeación estratégica”.
 Y en buena parte de
esos cursos, los
participantes dicen
“conocer como funciona
la herramienta”
Pero...
Eso noes verdad...
El grueso de personas “conocen de
nombre” la herramienta, pero no
saben como usarla en realidad.

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Piensen en un plomero que
“conociera la llave inglesa”, pero
que no supiera como manejarla. O
en un maestro de obras que
“conociera el cemento”, pero no
supiera usarlo, etc…
Esta presentación explica una herramienta
de planeación y gestión estratégica de
marketing
“la matriz DOFA”
¿Por qué solo esta herramienta?

•Porque es sumamente interesante

•Porque es una de las peor usadas
•Porque no
es una herramienta
exclusivamente diagnóstica
Así que comencemos

El análisis DOFA en resumen:
Genere una lista de
cada uno de los
factores
Defina claramente
el problema a • (Debilidades y fortalezas
son factoresinternos)
analizar
• (Oportunidades y
amenazas son factores
externos)
Fase diagnóstica
Fase
estratégica
Realice una
Genere los cruces
Agrupe los factores ponderación de
para definir el tipo
para llevarlos a una cada factor, y Formule la matriz
de estrategia a
lista menor seleccione sólo los
implementar
más importantes
Vamos a ver paso
a paso y en detalle
cómo realizar este
análisis
Defina claramente el problema a analizar

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

“Tener un problema bien
definido es tener ya la
mitad de la solución”
La mayoría de
personas se lanzan a
buscar la solución
sin tener claro cuál
es el problema.
Si el problema no está definido claramente,
simplemente tendremos una lista
enorme de asuntos de interés. Y la
utilidad de dicha lista es bastante dudosa…
Así que repito el primer punto:

¿Qué es lo que quieres estudiar?

Cuando realices la definición del problema,
es ideal realizar tres puntos:

a) Descripción general del problema

b) Descripción amplia y detallada
c) Describir la justificación del
proyecto
a) Descripción general
del problema:

Es simplemente un texto
corto, concreto, que describe
la situación que se pretende
enfrentar
b) Descripción aammppailliaydyetdaelatadal:ada:

Es un texto amplio, que discrimina los principales

aspectos que hace la situación a analizar un problema
que “hay que solucionar”. Se recomienda discriminar
todos aquellos aspectos técnicos, logísticos, financieros,
de personal, etc., que enmarcan la situación a estudiar.
 justificación del
c) Describir la
proyecto, ¿Por qué se debe
solucionar este problema?:
Todos los participantes deben conocer las
metas que se pretenden lograr. De lo
contrario las estrategias que se señalen
pueden ir en contravía con las
condiciones organizacionales.
 Una advertencia:
Aún no se ha comenzado a realizar
como tal la herramienta. Podríamos
decir que nos encontramos en la
parte de “planeación” de la
herramienta. Pero si no la
realizamos, todos los pasos que
continúan serán pasos que no
tendrán un norte
Genere una lista de cada uno de los factores

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Esto es lo que la mayoría de las
personas consideran que es el análisis
DOFA
 Debilidades
Consiste en la
realización de
Oportunidades
un listado de
las:
Fortalezas
Amenazas
Debilidades Son variables internas
(que dependen de la

Fortalezas organización)
En el análisis interno deben
considerarse todos los
aspectos que se manejan
en la organización, recursos
humanos, recursos físicos,
recursos financieros, recursos
técnicos y tecnológicos, riesgos,
etc.
Cuatro preguntas son claves para
resolver esta primera parte:

•¿Qué aspectos me diferencian de la

competencia?
• ¿En qué la supero?
• ¿En cuáles estamos igualados?
• ¿En cuáles me supera?
Amenazas Son variables externas
(que no dependen de la

Oportunidades organización)
En el análisis externo se deben considerar todos los
elementos de la cadena productiva, aspectos
demográficos, culturales, políticos e institucionales.
Algunas preguntas que sirven de guía son:

•¿En qué áreas es difícil alcanzar altos

desempeños?
•¿En qué áreas se podrían generar altos
desempeños?
•¿Cuáles son las barreras que impiden
alcanzar las metas propuestas?
Cuando este ejercicio se realiza suele obtenerse una lista
prácticamente infinita de ideas.

De hecho, resulta tan compleja que realizar

los
cruces entre cada uno de estas ideas resulta
inviable.
Este es el motivo por el cuál se vuelve clave la
categorización y selección de las ideas claves.

Los pasos siguientes ilustran este proceso

Agrupe los factores
Cuando un factor es realmente clave, es muy
frecuente que aparezca varias veces presentado de
diversas formas. Por esto resulta importante
agrupar y categorizar factor por factor.
Para hacer esto debemos tomar por separado cada grupo
de la lista:

Agrupar las Agrupar las Agrupar las Agrupar las

Debilidades Oportunidades Fortalezas Amenazas
Realice una ponderación de los factores
Ahora es cuando comienza la
parte operativa del análisis.
Un método para realizar esta
ponderación de los factores
es por medio de un criterio
de evaluación de
impactos y plazos de
ocurrencias.
El método es simple:

Se toman cada una de las dimensiones de manera

independiente (oportunidades, debilidades, amenazas,
fortalezas), y en todas ellas se califica:

•El impacto: (alto, medio o bajo)

•El plazo en el que ocurrirá este evento:
(corto, mediano, largo)
 OPORTUNIDAD IMPACTO PLAZO DE TOTAL
OCURRENCIA
Listado: Alto (5), Medio (3), Corto (5), Mediano Producto de I*P
Bajo (1) (3), Largo (1)
O1.
O2.
O3.
ON.
 15

Sólo se incluirán en los siguientes

pasos aquellos factores que
obtengan un valor de 15 o
superior

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

Formule la matriz

Daniel Naranjo dfnaranj@gmail.com

El paso siguiente es la
formulación definitiva de
la matriz.
Para esto se escriben
aquellos factores
resultado de la
ponderación.
La siguiente matriz es una guía de cómo presentar la información.

FUERZAS-F DEBILIDADES-D
1. 1.
2. 2.
3. Anotar lasfuerzas 3. Anotar las debilidades
4. 4.
5. 5.
OPORTUNIDADES-O
1.
2.
3. Anotar las oportunidades
4.
5.
AMENAZAS-A
1.
2.
3. Anotar las amenazas
4.
5.
Genere los cruces de información
Hace algunas diapositivas señalé que
la matriz DOFA no es una
herramienta simplemente de
diagnóstico. Es una herramienta
de planeación estratégica,
pero hasta este punto nada hemos
dicho sobre la estrategia.
Al cruzar cada uno de los factores se obtienen posibles
caminos estratégicos.

Tenemos 4
FA FO
caminos:

DA DO
FA: FO:
•¿Cómo •¿Cómo usar las
aprovechar las fortalezas para
fortalezas para aprovechar las
minimizar las oportunidades?
amenazas?

DA: DO:
•¿Cómo reducir •¿Cómo superar
las debilidades y las debilidades
minimizar las aprovechando
amenazas? las
oportunidades?
Su representación en la matriz es bastante simple:
FUERZAS-F DEBILIDADES-D
1. 1.
2. 2.
3. Anotar lasfuerzas 3. Anotar las debilidades
4. 4.
5. 5.

OPORTUNIDADES-O ESTRATEGIAS-FO ESTRATEGIAS-DO

1. 1. 1.
2. 2. Anotar las fuerzas 2. Superar las debilidades
3. Anotar las oportunidades 3. para aprovechar las 3. aprovechando las
4. 4.oportunidades 5. 4.oportunidades 5.
5.

AMENAZAS-A ESTRATEGIAS-FA ESTRATEGIAS-DA

1. 1. 1.
2. 2. Usar las fuerzas 2. Reducir las debilidades
3. Anotar las amenazas 3. para evitar 3 y evitar las amenazas.
4. 4.las amenazas 5. 4.
5. 5.
Para terminar, quisiera mostrar un ejemplo clásico que
ilustra cómo se realiza el cruce de cada una de las
variables.

Es el ejemplo de una matriz realizada por la célebre

Campbell Soup Company

Un ejemplo
clásico:
Campbell Soup Company
OPORTUNIDADES-O
1. Unificación de Europa Occidental
2. Mayor conciencia de la salud al elegir
alimentos
3. Economías de libre mercado naciendo en
Asia
4. La demanda de sopas aumenta 10 % al año
5. Tratado de libre comercio EEUU, Canadá y 4. Construir empresa de riesgo compartido
México
AMENAZAS-A
1. Los ingresos por alimentos sólo están
incrementando 1 % al año
2. Los paquetes de alimentos preparados
Banquet de Conagra encabezan el mercado
FUERZAS-F
1. La Razón de liquidez aumentó a 2.52
2. El Margen de utilidad aumentó a 6.94
3. La moral de los empleados es buena
4. El Nuevo sistema de información
computarizado
5. La participación en el mercado ha
aumentado a 24 %
ESTRATEGIAS-FO
1. Adquirir compañía del ramo de los
alimentos en Europa (F1, F5, O1)
2. Construir planta manufacturera en México
(F2, F5, O5)
3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3,
O3)
para distribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)
ESTRATEGIAS-FA
1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos
para microondas (F1, F5, A2)
2. Desarrollar nuevos recipientes
DEBILIDADES-D
1. No se han resuelto demandas legales
2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %
3. Falta de un sistema de administración
estratégica
4. Los gastos de investigación y desarrollo
han aumentado 31 %
5. Los incentivos para distribuidores no han
sido eficaces
ESTRATEGIAS-DO
1. Construir empresa de riesgo compartido
para distribuir sopa en Europa (D3, O1)
2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge
Farm Construir empresa de riesgo
compartido para distribuir sopa en Asia
(D1, O2, O4)
ESTRATEGIAS-DA
1. Cerrar operaciones europeas poco
rentables (D3, A3, A5)
2. Diversificarse con alimentos aparte de m
Es importante notar como los cruces pueden
realizarse uniendo varios factores de una
dimensión y cruzándolos con otro factor (por
ejemplo, dos oportunidades con una fortaleza,
o dos fortalezas con una amenaza, etc)
Con esto terminamos la explicación
sobre la herramienta.

No es complicada, pero hay que conocer como

usarla para conseguir los resultados reales
que permite. La tarea ahora es comenzar.
GRACIAS