LAS VENTAS PERSONALES EN LA ERA DE LAS RELACIONES Hoy en ofa, el juego de moda entre las organizaciones de ventas es desarroliar releciones. dur eras con los cientes. Como ya se menciand, « modelo de la ARC oftece la orgenizacion Forma intema necesria para apoyar esta meta y propiciar la fidelidad de fos clientes, Tambign se serial que el resultado final con frecuencia es una asociacion estratsgica entre la compania vended ora y Ia compradora. : Qu papel dese mpena el vendedar en la era ce a ARC; tas empresas certradas ene Clients? Hay quieres afirman que, ante.el avanes tecnologico, los canales electrénicas y la crecients tendencia de los clientas a corsiderar que algunas catego tas de bienes:y servicios son de primera necesidad, el papel que desempenin las ventas personales disminuird ostensiblemente en et siglo 209, Sin embargo, los autores plensan justo lo contrario, Por supussto que el papel de las venter se ha transformario en tas empresas modemas, pero en lugar de que e! papel de los ven dedores haya dlisminuida, tos autores afirman que ahora aquellos desem pean un papel mas im portante que nunca para el éxito de la estrategia.de una empresa cantrada ene cliente. La dave es responder. gqué es lo que deban hacer especificamenta tos vendedores para elevaral miximo-el éxito de las companias movida por las elaciones duraderas? En esta seccién se ab ordan alguns de los ternas relativos a papel que desempenian tas ventas. Los vendeseres dasempenan un papel fundamental para fomentar buenas ralactones. Las relax clones entre arganizaciones que dan por resu ado asociaciones estraiég icas narmalmente pasan Por cuatro etapas: conciencia, exploracion, expansion y compramiso. La siguiente explicacion Gira en torno de las tres Gltimass, porque estas tapas diferencian a los intemcambics transaccionales demercatodelas azociaclones estratégicas cara a cara (Figura 3.6). Recuerde que ia meta central de las empresas en La actualidan es con seguir la fidelidad de ios cltertes. Primera etapa: exploradén Eh ta etapa de expleracion, los des bandos tratan de determinar et valor de la rolacion. Con ol Uranscurso del tlempo, ta relacion se va definiendo en razcn del desarrollo de expectativas por amas partes los resultados oe las trarsaceiones 0 las interaeriones iividuates, Porejempio, et ccomprador am piaza por evaluar el saguimiento oportuno ce las solictudesde Informacion © realiza una compra y pruaba el praducta y el serviciade! vendedor. Al mismo tiempo, se desarrota la conflanza y Ins relariones personales. Generar eonfianza ex muy Importants para crear relaciones uraderasy significa que es posible creer en lapalabra. ta promesa de wend adory tambien en que su enfoque para hacer negocios esté epoyedo en ios intreses de largo plazo del cilente. Una etapa de exploracien firme es Importante para que la relacicn florezca con ol tiempo. Cusmio el compracior prueba el producto por ver primera, est emocionado por obtener fos barei= cles del producto tal como ha prametido el vendor. Una mala experiencia inical es muy dificil de bora Para que un vendator inicte bien la eladan tiene que establecer expectatives corrects \gilar fatramitacion detos pedidosy su entrega, asequrarse de quel producto se use debidiernerte yy brindar servicio alos clientes. Estabtocer las expoctativas correctas Muchos empresarics tatanda "prometer poco ofrecer dh mas", Fase importante que sive para recordar ales vendedores que na deben prometer ms de lo que punden ofrecer, pero también para recordales ue trated entregar mds de laque prometiaran para sorprender psitivamente al com- praior, Logrartasatistaccibn del consumidor,o superar sus expectatvas grado da serprencri, 51 camino casi seguro para ganarse su fidelidad. Les promesas exageradas ta vez consigan la srimera venta, pero un cliante insaisfecho no solo no volveré a comprar, sino quetambign le dirk @ Tnuches que eviten a ese verdador ya su compantaDar seguimiento a ta tramitaciéer de los pedides y suentregs La primera expociativa que tiene e! compradr es que al producto fe sea entragade puntualmente y esté isto para usarse. Los representantes de Ventascon frecuencia caen en la temtacion de prometer tun tiempo de entrega muy corto para ganar la venta, aun cuando saben que es imposible cum plir con ese plazo, Caer en esta tentacion pravoca dificultades con el cliente y oon los encargaztos de ta Funcidn de-embarque. Ninguna de los dos estara enntento con el wendedor que hace estas promesas. Por otraparte, el vendetor debe dar sequimlento a latramitacion de los padidos y al proceso de su entrega para asegurarse de quemnada salga mal Asegurarse del uso debido ‘Algunos compracores quiza sepan como operar las caracteristicas bisicas de un producta, paro steno opera al méximo de su eficiencia, do sigrifica una pérdida de valor para el cliente. Muchas ‘empresas cuentan con un departamento da servicio a clientes 0 con un grupo de apoyo tecnico encargado de latarea de copacita a losclientes, pero el vendedor esquientiene, de cualquier forma, la responsabilidad de verificar st el cliente obtiene por completo el valor del uso del producto Beindar servicios NNo todos los clientes que no se quejan estan contentos, Algunas investigaciones musstran que en casiones los usuarios han estado insatisfechos mucho antes de que las personas que toman las ddecisiones tengan conocimiento de ello." Los vendedores tienen la posibilidad de erterarse de estos, problemas si tra gan estrechamente con el personal técnico 0 de apaya al cliente de lacompatia. Despues, pueden atender situaciones similares en otras cuentas antes de que fos problemas s2 con vviertan en quejas. Las quajas se llegana presentar en cuaiqulerade las etapas de la felacion, pero si surgen en la etapa de la exploracién, el vendedor tiene la oportunidacide demostrarsu compromiso cola cuenta, ‘Cuando Ios clientes sientan ese compromiso, sea por la forma de mane) ar una queja o por otras for- mas de atencién especie, es casi seguro que estén dispuestos apasar a la etapa de exp ansidn, Segunda etapa: expansién La etapa de expansidn del proceso de la relacidn se caracteriza por Ia ocasién que se presentapara ‘vendor otros productos para aumentar la cartidad de negocios de ta cuenta, Dado que la con lanza ‘va en crecimiento, esto permite al vendedor concentrarse endetectarmasnecesidades y recomendar soluciongs. Se llegan a utlizarvariasestrategias, tlescomogensrar la wepeticion de ventas, realizar ventas cruzadas y vender la linea enter para expandir los negocios con las cuentas presente y sirigirlashadia la Fidelidad y el comprariso duradera con la reladion. ‘Generar ventas repeticias y elewar su grado En algunas situaciones, la estrategiamas adeauada es generar que se repitan los pedidas, sabre todo fen ol caso del suminisiro de articulos y otros bienes necesarios para las operaciones, Para ello es ecesario reconccer los clcles de las compras y estar presente en el momento en que se realizen. Para elevarel grado de las comprasies recesario comencer al compradorde qua use un producto de mejorcalidad © mas moderna, to cual es similar a generar que Se repitan las compras, El com: prador opta por elevar ¢ grada del producto porque el nuew satisface sus neces idades mejor 0 con mayor eficienciaque el anterior Vendor ta tines entera \Vender una linea completa de productos relacionados se conace como verder la linea entera. Muchas companias hacen hasta Io imposible con cualquier erden de venta para demostrar que su Compania wale la pena como praveedora. Su esperanza es que el comprador quiera adguitir a linea entra desputs de hater probado un producto, Vender Ia linea entara no es lo mismo qua Impaner Ja linea entera, préctica que emplean las empresas cuando tienen un producta que se vende muybien ¥ lo logran par rhedio de distibuidores. Esta situacon ooure cusnda la compaia obliga a Jos distribuidores a tlevar la linea completa a fin de que puedan vender el producto que se vende bien, La estrategia de ventas de la linea entera implica provechar la relacidn para poder vender la Vines entera de productos. E1 imponer la linea entera es una tactica de ventas bastante cuestionable, Justo fa que provocé que Microsoft ebtuviera muchtsima publicidad negativa cuando hizo un solo paquete del navegador de Microsoft y su sistema operativa, Por atra parte, el vender la linea entera esun metodo legitima para fortalecer ta relacion, Ventas cruzadas Las ventas cruzadas se parecen alas ventas de la Iinea entera, pero requieren que se vendan pro- ductos que quizé no estén relacionados. Las ventas cruzadas fundonan maor cuende a vendedor aprovecha la relecion existente con el comprador, Ya hay confianza en el vendeder y en ia crga- hizacion vendedora: por lo tanto, la venta no debe resultar tan dificil si existe la necesidad apro- piada. Si el centro dle compres de la linea del segundo producto es muy distinto, as ventas cruzadas ‘58 parecen mas a las ventas por primera vez. Tercera etapa: el compromiso La base para ampliar una relacién es ia fidelidad del cliente. Los clientes fieles no solo repiten sus Compras, sino que también son muy reacios a cambiar de proveedores debido ala gran confianza yy Satisfaccion que sienten por el vandedor, Ia companta vendarora y sus productos. Par ende, tos Clientes que son realmente fieles estén com prometides con 1a relacién. Cuando fa relacion entre ef comprador y el vendedor ha llegado a la etapa del compromise, ‘opera una promesa, tacita 0 implictta, dé mantener la relacion. Formalmente, esta promesa comlenza ‘cuando el vendedor es designado proveador preferido. Si bien la condicidn de praveedor preferido fio tiene las mismes implicaciones en todas las compafias, en general significa que a proweedor ‘iene asegurado un porcentale importante d= los negocios del comprador y que se le considerara en primera instancia para las negocios nuevos.” En las empresas que aplican iniciativas de adminis- tracién de fa calidad total (ACT), todos tos miembros de Ia organ izecion se ooncentran en trabajar parmare ntemente pura eliminar los errares y los defectos en todos los aspectos de sus productos y procasos. Los sistemas muy elaborades para medir 1a calidad y el hacho de conferir capacidad para ‘tomar decisiones a los empleados con el fin de que puedan tomar medidas para arreglar los pro- blemas de calidad son pilares de la AGT. En estas empresas, generaimente se requiere que los Fraveedores cumplan con normas estrictas para estar en ta lista de ios proveedores preferidos, Estas normas se centran en asegurarse que el proveedor cumple de rhanera consistent las rnismas normas de calidad que sigue la compatia vendedora. Boeing, Motorola y Harley-Davidson, por ‘ejemplo, son partidarias de la ACT descle hace mucho, Gada una de esias empresas vigila estre chamente las narmas de calidad de los praveedores de sus partes y no dudan en quitar a un pro: veedor de su lista de preferidos si se presenta un patron de problemas con la calidad. Enel campo de las ventas mincristas, tanto Wal-Mart como Target exigen que sus provesdores de mercancias se cifan a estrictas normas de calidad y seguridad de ios productos, y las dostienen programas de pruebas de productos y actividades internas para asegura‘se dé tal cumplimiento, Asegurar el compromise Ei compromisaen una relacion debe darse por parte de ambas empmsas y estar apoyado por una cultura cenirada en el diente y orientada al mercado. El compramiso es de las dos compaifas y a \endedor se debe asegurar de obtenerto no sole del cliente, sino también det resto de su compan, Para que los altos ejacutives malican las inversiones adecuadas, deban estar convencidos de ios beneficios que implica establecer una relacion duradera cen la cuenta. Adernds, el vendedor debe cculdar que otras miembros ce la organizadin tengan empowerment para atender las necesidades ‘de su cliente, Porejemplo, si Wal-Mart tiene un problema con el proceso de facturacion de Procter & Gamble, of departamento de facturacicn de esta titima debe trabajar directamente con el grupo de cobranzas que paga las cuentas de Wal-Mart para resolver el asunia y disenar un proceso mésadecuado. La concordancia de la facturacion, los embarques y otros sistemas fundarentales es un pila para una asociacion de negocios solid, Las actividades de las ventas, como se menciond en el capftuio 2, varan sequin el tipade trabao de ventas de la estrategia de 1a empresa para las Blaciones y la etapa de la relacidn. Sin embargo, un elemento comin es la ventaja competitiva que se consigue citendo el proceso de las ventas la forma en que fos clientes quieren comprar. Pocas personas exeresan a sus amigos: "(Mira el auto qua me vendieront”: lo mis comin es que digan: "| Mira el auto qua eomprél”. Coma se sehalé en 1 capitulo 2, reconooer ta forma en que los compradores desean comprar y crear un proceso de ventas que refuerce ese proceso de decision es un metodo importante para conseguir una vertaja competitive, FUNCION DE LAS VENTAS PERSONALES EN LA MEZCLA DE COMUNICACION DE MARKETING La fuerza de ventas, como se ha visto, desempena un papel fundamental en la gecueién de una estrategia de relaciones. Una fuerza de ventas es, comoy ase menciond, ta solo un elernento mas de ta mezcla de promociones. Ctrosetementos, como.la publicidad, lasrespuesiasdiractas y ios madios, ledrénicos también se emplean como parte de la esirategia de relaciones, En conjunicy las dis tintas formas estratégicas que la empresa usa para comunicar merpajes de sus productos a losmer- cades 5 conoce como estrategia de comunicacién integral de marketing (CIM), Los elementos que se escgjan para ello influyen en el papel de lafuerza de ventas y, a mismo tiempo, ef papel de fsta afecta alos demas elementos escogidos. Esto explica el porque los comunicados de marketing fn verdad deben eslar integradosen 1a forma de usar las venias personales, la publicidad y ctras opciones de la comun cacien Uno de los facores qui afecian el papel real de la fuerza de ventas 5 01 costo por cubrira un segment dal mercado con el grado deseado de senvicios para el valor mercado realizado. Cada cliente desea un nivel determinado de servicios, De manera reciente, Xerox modifico sus ‘apciones de venta de tal fora que a la simple fuerza de ventas estandar con que contaba le afadié distibuidores mas independientes con ef objeto de abatir costo y cubrir una mayor parteciel mer- cada, Exo ha sido posible porjue una cuents paquatia de Xerox no requlere que se te asigne un representante de la compafia, siempre que las ctros canales de ventas satisfayen su's necesidades. Tampoco tendir’a mucho santido que Xerax io hiciera, dabido a que el valor de mercado realizaco deesa cuenta, 0 13 utllidd, sara muy bajo. El reto para los gerentas de ventas estd en equilibrar el aarado de servicios que desea el cltente con el costo enrrecta por servile, de tal forma que se obtenga una utiidad, En @ capitulo § se hace referencia respecto a cémo se apravecharia la informacion ppera determinar losterritorios de ventas y asignarlas y cdma realizar un andlisis de las ventas, Vontajas y desventajas de Jas vertas en Jos comunicadas de marketing Las veniajas de las wertas personales como instrumenio de los comunicades de marketing se derivan, en gran medida, de fa posibilidad de Comunicarse frente a frente con un cliente en perspec tiva, Los mensajes de las ventas personales muchas veces son mas persuasivos que la publicidad 1 Ia propaganda en los medias masivos; ademas de que # representante de ventes tiene op artuni- dat de comunicar una cantidad mucho mayor de informacion complaja de la que transmiten otros instrumentos de las promociones. El vendedor puede demostrar el producto o emplear aux ares vvisuales. Ademas, como es probable que el vended visite al mismo cliente muchas veces, el rqpre- sentant cuenta aon tiempo para averiguar algunos de los problemas y lasnecesicases del clients y para ereefarie las ventajas de los productas o servicias adecundos. El contacto de largo plazo en las \vaas personales resuita especialmente importante cuando es Factible hace el producto o servicio ‘ala medida de las necesidades de un cliente individual —como suele ocurrir con las relactones fun- Cionales y lasesiratéy icas— 0 cuando los términos de fa venta estan abiertos anegociacion.FIGURA 3:7 Factoresque influyen en el papel de las ventas personales en laestratagia CIM de una empresa (bjetice de ftasis on tas rarketre, ertaspersoraes states y Fespactadearas eaincede fermentor dela bemres tcl ce cornu: i cakindereartating meade bjt essa te esnumleidba ead crac at i) ‘el pred to merci 7 ccmuricadén A demarteting Prictias para Iedeolbuclen ete pecs Palas para requis FY anitsracien Police par la wear de cuentas precios taspersonales El principal inconveniente de tas vertas personales amo instrumento de los comunicados de marketing 65 que al representante de vertas solo Ie es pasible comunicarse con una pequenia can= tidad de posibles clientes. Por lo misma, 1as ventes personales son mucho mas eostosas por per- sonia alcanzada que otros inslrumentos de tas promaciones, Un anuncio en una publicacién come Newsweek 0 Time cuesia unos cuantos centavos por lector, mientras que—como se mencionaen et capitulo 2— al costa de una sola visitade ventas punde llegar a clentoside dolar. Lo asenelal es que las venta: personales deben dese mpefiar un papel importants en la mezcla de ‘comunicatios del marketing de la empresa exclusivarnente cuando las tareas en question se realicen ‘mejor mediante las ventas frantea frente que.con cualquler otro metodo, Algunas de estas tareas de comunicacion son: 1, Transmitr ampiiay compigja Informacion sobre los productos 019s potas dala empresa 2 Adopt los productos que se ofrecen o los lamados de las promociones a las necesidades © interesesexclusivos de clientes espectficos. 3. Convencer abs clientes de que tos productos 0 servicios de la empresa son mejores, por fo ‘menosen algunas dimensiones, que los similares que ofrecen los compatidcres. Como se muestra en Ia figura 3.7, las tareas de comunicadion que afronta un negocio —y la cantidad correcta de esfuerzo péra las ventas personales que debe aplicarse en la estrategia de {a CIM—dependen de tos cbjtivos de! negocio. la estrategia de marketing y los recursos: la can= tidad y el tipa de clientes que haya enel mercaco objetiva, y la Indole de los demas elementos de su mezcia ch marketing’ 1) as caracte isticas del procucto, 2}1as practicas para la cistritucion y 3) las politicas de precios.