Vicerrectoría de Promoción y Desarrollo Humano

Rentabilidad y crecimiento de los programas

Dado el momento por el atraviesa el mundo, conocer e identificar cada servicio que
ofrecemos es indispensable, por lo que se plantea una estrategia continua que de una
visión 360°, identificando la rentabilidad, el crecimiento y las oportunidades que se
puede tener con cada uno de los programas que se ofrecen. Es por esto que se plantean 4
análisis básicos.
1. Matriz Boston Consulting Group (BCG)
2. Análisis del entorno
3. Análisis de elasticidad de la demanda
4. Matriz Ansoff
Este análisis nos permite saber en que momento de crecimiento o caída estamos con
cada programa, las oportunidades que tenemos de abarcar el mercado y así mismo, las
estrategias y tácticas que debemos implementar con cada uno.
A continuación, se explicara cada uno de los análisis que se debe realizar.

1. Matriz Boston Consulting Group (BCG): Es un análisis grafico que

permite determinar la función de los productos o las unidades estratégicas de negocio, en
el margen de rentabilidad futura, para decidir en que invertir, desinvertir y en algunos
casos abandonar. Esta matriz realiza un análisis estratégico de crecimiento,
determinando el rol de los productos dentro de la planeación estratégica.

Para realizar esta matriz se requieren los datos sobre la cuota de mercado y la tasa de
mercado en un marco de tiempo de 3 años, de forma que se pueda representar de la
siguiente manera:
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Para elaborar una Matriz BCG se debe tener en cuenta:

 Calcular la tasa de crecimiento del mercado o la industria. El cálculo se realiza

teniendo en cuenta el volumen total de ventas del mercado en los tres últimos años.
 Calcular la participación relativa. Para obtener este dato, se divide la participación
del producto entre la cuota del competidor con mayor participación en el mercado.
 Ubicar cada producto en su cuadrante. Los productos que tengan una tasa de
crecimiento superior al 10%, serán ubicados en la parte superior de la matriz, mientras
que el resto se encontraran en la franja inferior.

Caracterización de figuras que representan cada cuadrante:

 Estrella: Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada
cuota de mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta
inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya
que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin
embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es
especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos
productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los nuevos avances
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tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos se
convierte en un perro.
 Interrogante: Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una
consideración mucho más acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están
mercados de rápido crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se
puede incurrir en pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en
una estrella, que luego se convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación
no siempre tienen éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan
para ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto,
requieren mucha consideración para decidir si vale la pena invertir o no.
 Vaca: Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser «ordeñadas»
para proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las «vacas» se
debiesen invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de
crecimiento-participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para
inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual.
Una vez más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en grandes
corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o
procesos, que pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas
de efectivo, no serían capaces de tales innovaciones.

 Perro: El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con

los competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la
pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no
es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden
proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o
contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante
llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena
invertir o no.
2. Análisis del entorno: Básicamente el análisis del entorno empresarial gira
alrededor del análisis FODA de las empresas para saber de manera más exacta que
oportunidades y amenazas se pueden encontrar y aprovechar en el contexto donde se
desenvuelva la compañía. Dicho en otras palabras, realizar un análisis del entorno de tu
empresa consistirá en la evaluación profunda de tu entorno económico, normativo,
social, tecnológico o cultural que pueda afectarte de manera directa o indirecta.
Para este análisis se va a utilizar la información de la investigación que se esta
llevando a cabo por medio de Cifras y Conceptos.

3. Análisis de elasticidad de la demanda: La elasticidad de la demanda,

también conocida como la elasticidad-precio de la demanda, es un concepto que en
economía se utiliza para medir la sensibilidad o capacidad de respuesta de un producto a
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un cambio en su precio. En principio, la elasticidad de la demanda se define como el

cambio porcentual en la cantidad demandada, dividido por el cambio porcentual en el
precio. La elasticidad de la demanda puede ser expresada gráficamente a través de una
simplificación de curvas de demanda.

Esta relación inversa entre precio y cantidad genera un coeficiente negativo, por eso
generalmente se toma el valor de la elasticidad en valor absoluto. La elasticidad de la
demanda se expresa como Ed y dependiendo de la capacidad de respuesta a los cambios
en los precios, la elasticidad de la demanda puede ser elástica (A) o inelástica (B).
Cuanto más horizontal sea la curva de demanda, mayor es la elasticidad de la demanda.
Del mismo modo, si la curva de demanda es más bien vertical, la elasticidad de la
demanda será inelástica al precio.

De acuerdo con lo que hemos señalado, la elasticidad precio de la demanda se define

de la siguiente manera:

Formula:

Tipos de elasticidad:

 Demanda Inelástica:
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 Demanda Elástica:

 Demanda Normal:

Luego, si la elasticidad es:

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 Igual a 1 (E=1), la cantidad demandada aumenta (disminuye) en la misma

proporción en que baja (sube) el precio, y por consiguiente el ingreso (igual a P por
Q) no cambia.
 Mayor a 1 (E>1), la cantidad demandada aumenta (disminuye) en mayor proporción
en que baja (sube) el precio, lo que se traduce en mayores (menores) ingresos.
 Menor a 1 (E<1), la cantidad demandada aumenta (disminuye) en menor proporción
de lo que baja (sube) el precio, por consiguiente, disminuyen (aumentan) los
ingresos.

4. Análisis de oportunidades de crecimiento: Este es un análisis que permite

enviciar la oportunidad de crecimiento que tiene cada uno de los programas, bien sea por
el tipo de mercado o por el tipo de producto que se puede ofrecer a la población.

En este caso se realizará por medio de la Matriz de Ansoff, esta matriz tiene un
diseño de 2X2, en el que se tiene en cuenta el tipo de producto, clasificado si es nuevo o
actual y también se tiene en cuenta el mercado, él cual se subdivide en dos categorías: 1.
Nuevo; 2. Actual. Dependiendo de donde se ubique el producto o servicio, en este caso
los programas en oferta, se toman decisiones estratégicas y tácticas que puedan llegar
una forma más efectiva a las metas u objetivos propuestos.

Factores y estrategias que se podrían emplear según el programa:

 Penetración de mercado: Corresponde al primer cuadrante que es la combinación de

mercados y productos actuales. En este caso la estrategia tiene como objetivo
incrementar la cuota en el mercado, es decir, aumentar las ventas con los mismos
productos. Para lograrlo se realizan una serie de actividades entre las que se encuentran:
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oAumentar las actividades publicitarias y promociones con el fin de atraer más

clientes.
oCaptar las preferencias de clientes de nuestros competidores.
oAumentar el consumo de los clientes actuales a través de promociones especiales
para ellos, descuentos, nuevas aplicaciones (perfil).
oBúsqueda y atracción de nuevos clientes.

La estrategia de penetración es una de las que entrega un mayor nivel de seguridad a

la empresa ya que conoce muy bien sus productos y el mercado. De todos modos, puede
requerir un esfuerzo importante lograr crecer si el mercado está cerca de su punto de
saturación.

 Desarrollo de nuevos mercados: Es el cuadrante de la combinación productos

actuales con nuevos mercados. En este caso el objetivo de la estrategia consiste en
identificar nuevos mercados en los cuales nuestros productos puedan ser valorados. Los
nuevos mercados pueden incluir nuevos segmentos de consumidores, mercados
nacionales no explorados o incluso mercados internacionales. Las principales
actividades que se aplican en esta estrategia son:
oApertura de mercados geográficos adicionales.
oAtracción de otros sectores del mercado.
oPolítica de distribución y posicionamiento.
oInvestigación y cambio del segmento (ya se está realizando).
oNuevos canales de distribución, en nuestro caso seria, nuevos canales de
comunicación, difusión o modalidad
oNuevos empaques de producto.

 Desarrollo de productos: Corresponde al cuadrante de la combinación nuevos

productos en mercados actuales. El objetivo de esta estrategia consiste en crear y
desarrollar productos novedosos (ya sea por calidad, diseño, nuevas funciones, etc.) que
puedan ser vendidos en el mercado actual. Entre las actividades necesarias para llevar a
cabo la estrategia se encuentran:
oDesarrollo de nuevos valores del producto.
oDesarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas).
oDesarrollo de nuevos modelos o tamaños.
oCalidad de producto.

 Diversificación: Es el cuadrante con la combinación nuevos productos en nuevos

mercados. Acá el objetivo de la estrategia consiste en abrir nuevos mercados a través de
la venta de productos nuevos. Es una estrategia riesgosa pero que puede ser rentable si
es llevada a cabo con éxito. Entre las actividades necesarias para llevar a cabo esta
estrategia se encuentra una combinación de las actividades de desarrollo de productos y
desarrollo de mercados.
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