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AprendeEmpresa 2011
Clase 2:
ADMINISTRACIN DE MI NEGOCIO
QU DIFERENCIA A MI NEGOCIO DE LOS DEMS?
Tener una idea que nunca nadie haya tenido, un producto que nunca nadie
haya hecho, ofrecer un servicio que no exista en el mercado probablemente
nos parece que es una meta a alcanzar, pero sabemos bien que es muy difcil
de lograr. En la realidad, siempre estamos compitiendo con empresas que
ofrecen productos o servicios muy similares a los nuestros. Entonces, qu
debemos hacer para lograr !"E#E$%!&#$'( de los otros), c*mo voy a lograr
que los clientes me prefieran a mi), tengo alguna venta+a sobre los otros, de
la que puedo aprovecharme)....
En este captulo del curso intentaremos introducir temas respecto de la
estrategia !ue nos permitirn"
# Conocer cuales son nuestros recursos y capacidades$
# %denti&icar mis competencias o las competencias !ue podra desarrollar$
# C'mo trans&ormar las cosas !ue tengo en una venta(a distintiva de mi
competencia y &inalmente
# C'mo mi empresa en&rentar el mercado$ )estrategia*
I. CONOCIENDO MIS RECURSOS Y CAPACIDADES
,$adie me+or que yo para conocer mi empresa y c*mo funcionan las cosas-.
Frase !ue pro+a+lemente muchos de nosotros hemos ocupado alguna ve,
asegurando con (usta ra,'n conocer me(or !ue nadie las cosas !ue ocurren en
nuestros propios negocios$ - pro+a+lemente as sea pero tam+i.n es cierto y
no de+emos olvidar !ue muchas veces no nos detenemos a anali,ar con mayor
detalle cules son realmente esas cosas !ue tiene mi negocio c'mo las utili,o
y c'mo las aprovecho ya sea produciendo me(or y ms rpido atendiendo de
manera mas e&ectiva a mis clientes etc$
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En toda empresa e/isten lo !ue llamamos 0ECU0121 y CAPAC%3A3E1 !ue
cuando sa+emos identi&icarlos y aprovecharlos son los !ue nos llevan a sacar
una venta(a so+re nuestros competidores$
Qu son los recursos?
1on todos los AC4%521 o posesiones con las !ue cuenta una empresa$ 3e este
modo los recursos pueden ser de tres tipos"
# Recursos Ta!"#$es% 1on todas a!uellas cosas !ue me permiten
e(ecutar6reali,ar mi producto o servicio$ En ese sentido podemos
considerar como 0ecursos 4angi+les toda la ma!uinaria con la !ue
contamos la planta6casa6taller donde tra+a(amos la u+icaci'n de .sta
en la comuna o ciudad los computadores utensilios etc$ 4odo lo
anterior es o+serva+le y cuanti&ica+le$
# Recursos &u'aos% Con estos nos re&erimos a las personas !ue
componen nuestra empresa y los talentos o capacidades !ue cada una
de ellas posee$ Por e(emplo una pastelera puede contar con 7
tra+a(adores de los cuales uno es e/perto en preparar tortas
)ha+ilidad* otro es el me(or de la comuna haciendo +erlines )talento* y
el tercero es muy h+il y cocina ms rpido !ue ning8n otro )capacidad*$
Con ello en este caso los recursos humanos seran estas 7 personas con
cada uno de sus talentos individuales$ 9uchas veces los recursos
:umanos no son &cilmente cuanti&ica+les as !ue no de+emos
su+estimarlos nunca$
# Recursos I(a!"#$es u Or!a")ac"oa$es% Finalmente tenemos los
recursos intangi+les o tam+i.n llamados organi,acionales !ue son todos
a!uellos !ue no podemos o+servar y muchas veces tampoco podemos
cuanti&icar$ Por e(emplo un recurso intangi+le de toda empresa es su
9A0CA !ue permite !ue la gente pueda distinguirlo del resto y atri+uirle
caractersticas especiales )si pensamos en la marca coca#cola
inmediatamente asociamos los conceptos ;re&rescante< ;alegra<
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;compartir< etc*$ =o mismo ocurre con nuestras marcas y por ello se
consideran un recurso dentro de nuestra organi,aci'n pues ser esta la
!ue permitir !ue el cliente haga un ne/o entre lo !ue necesita y lo !ue
le o&recemos$ =a cultura dentro de la empresa tam+i.n es considerado
un recurso intangi+le pues esta es la manera 8nica y representativa de
c'mo se relacionan las personas al interior de la empresa sus valores
creencias costum+res !ue logran !ue mi empresa sea di&erente de las
otras$
4odos los recursos por si mismos no sirven para nada$ 4ener una ma!uina no
es su&iciente si no tengo a la persona !ue la opere$ 4ener personas !ue
tra+a(en no sirve de nada si no tengo de&inidas claramente las tareas !ue estas
de+en reali,ar etc$ As no es su&iciente conocer nuestros recursos$ 3E>E921
40AN1F209A0=21 EN CAPAC%3A3E1$
RESUMEN%
Qu son las capacidades?
Cuando ha+lamos de capacidades nos re&erimos a la manera en !ue la empresa
utili,a y e/plota sus recursos )tangi+les intangi+les o humanos*$ =as
capacidades tienen !ue ver con los procesos la &orma en !ue se hacen las
cosas las rutinas !ue permiten !ue nuestros recursos interact8en para lograr
en el caso de un producto por e(emplo !ue una entrada de un insumo se
trans&orme en la salida de un producto$
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En el caso de un producto o servicio una capacidad por e(emplo puede ser el
&uncionamiento del rea de mar?eting y c'mo organi,o mis recursos humanos
con mis recursos intangi+les y con mis &inan,as para lograr una imagen
distinta o desarrollar pu+licidad para atraer a nuevos clientes hacia mi
empresa$ 2tro e(emplo de capacidad es la manera en !ue com+inando los
insumos con la mano de o+ra con el presupuesto podemos crear productos o
servicios para comerciali,ar posteriormente con mis clientes$
=as capacidades comprenden diversas reas" puedo tener capacidades en
mar?eting en gesti'n de recursos humanos o en producci'n lo importante es
!ue de+emos %3EN4%F%CA0=A1 3E1A002==A0=A1 - P24ENC%A0=A1$
Ahora pueden ocurrir dos cosas" identi&icar !ue e&ectivamente cuento con
capacidades pero !ue estn +ien desarrolladas o descu+rir !ue mis
capacidades se encuentran escasamente desarrolladas$ =a misi'n a!u es poder
identi&icar en primera instancia mis recursos ver c'mo interact8an estos
creando capacidades y c'mo !ui,s estoy desaprovechando algunos recursos
sin trans&ormarlos en capacidades$ Por e(emplo tengo todas las ganas gente
!ue me apoya ideas pero no doy el siguiente paso para tener un rea de
mar?eting en mi empresa$ En este caso cuento con los recursos humanos
tangi+les e intangi+les pero no estoy haciendo un uso de ellos para generar
una capacidad !ue +ien podra marcar la di&erencia entre lo !ue soy y lo !ue
!uiero ser$
RESUMEN%
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Ahora las capacidades por si solas me permitirn hacer las cosas
pro+a+lemente hacerlas +ien pero hay un punto !ue a8n no consideramos y es
!ue hasta a!u mi empresa resulta ser en muchos aspectos igual a las otras$
4iene !ue ha+er un paso ms all !ue me ayude a hacer la di&erencia a o&recer
lo mismo pero me(or$ Esto es lo !ue conocemos como competencias y !ue nos
llevarn a de&inir nuestra estrategia$
II. Las co'*e(ec"as co'o ua +e(a,a a(e '"s r"+a$es.
=as competencias por de&inici'n son la interrelaci'n entre las capacidades
e/istentes en mi empresa$ Consiste en una ve, conocidas mis capacidades
integrarlas y coordinarlas a modo de lograr !ue las cosas se hagan de la me(or
manera posi+le$
Por e(emplo una competencia en un sal'n de +elle,a sera coordinar el rea a
cargo de las +ases de datos de los clientes con el rea de mar?eting con el
rea de &inan,as para poder instaurar un sistema !ue permita !ue cada cliente
!ue recomiende a otro o+tenga un 70@ de descuento en un corte de pelo
mediante la creaci'n de una tar(eta de puntos donde se acumule un punto por
cada cliente !ue lleg' a la pelu!uera recomendado por .l$ As esta
competencia puede volverse una COMPETENCIA CENTRAL si logro e/plotarla
y desarrollarla me(or !ue ning8n otro integrndola a todas las reas de mi
negocio$
Un claro e(emplo de lo !ue es una competencia central ocurre cuando
anali,amos el caso de Avon$ Esta empresa especialista vendiendo productos
puerta a puerta contando con vendedoras por todo el mundo !ue utili,an el
sistema de ventas por catlogo en su +arrio o&icina por internet etc$ 3e esta
manera la venta directa al hogar se ha trans&ormado para Avon en una
C29PE4ENC%A CEN40A= pues ha aprendido a hacerlo de la me(or manera
posi+le$
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Para !ue una competencia sea un elemento !ue nos ayude a ser me(ores !ue
los otros esta de+e pasar antes por un pe!ueAo anlisis !ue nos permitir
descu+rir si estamos en presencia de una competencia !ue nos ayudar a ser
me(ores !ue los otros o una competencia !ue tam+i.n poseen las otras
empresas en la industria$
El MODELO -RIO se utili,a en la administraci'n para anali,ar si las
competencias !ue posee mi empresa representan una -ENTA.A
COMPETITI-A versus mis rivales
--ALOR% BEsta competencia proporciona valor a mi clienteCBEs una venta(aC
RRARE/A Blas otras empresas cuentan con esta competencia tam+i.nC
IINIMITA0ILIDAD Bes una competencia di&cil de imitar por los otrosC
OORGANI/ACI1N Bmi empresa se encuentra organi,ada de tal manera !ue
me permita e/plotar esta competencia venta(osaC
1i la respuesta es a&irmativa a cada una de esas preguntas entonces nos
encontramos ante una competencia central y distintiva !ue nos va a llevar a
una venta(a ante nuestros competidores$
1in em+argo Bcree usted !ue es tan &cil decir !ue si a todas esas preguntasC
=a realidad es cruda y nos lleva inevita+lemente a pensar !ue conseguir una
competencia central y distintiva es muy di&cil a veces imposi+le$ =o importante
es siempre luchar por o+tenerla pues gracias a ello podremos hacer me(oras
en nuestros negocios !ue nos llevarn a ir &ortaleci.ndolo y per&eccionndolo
cada da lo !ue &inalmente !ui.n sa+e si nos pueda llevar a lograr la tan
ansiada competencia central !ue genere una venta(a ante nuestra competencia$


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-a a esta altura de+eramos tener claras cuales son nuestras capacidades en
+ase a la identi&icaci'n de nuestros recursos$ Considerando lo anterior las
empresas de+en decidir c'mo van a mostrarse a sus clientes o dicho de otra
manera de !u. manera van a competir$ En este punto es vital recordar nuestra
misi*n y visi*n pues ellas nos ayudarn a decidir de manera correcta DUE
E140A4EE%A 1EEU%0 PA0A =2E0A0 =21 2>FE4%521 3E 9% E9P0E1A$
III. QU PLAN O ESTRATEGIA SIGO PARA CONSEGUIR
LOS O0.ETI-OS DE MI EMPRESA?
Cuando ha+lamos de estrategia nos re&erimos a lo !ue nos guiar a la hora de
tomar decisiones y as alcan,ar nuestra visi'n y misi'n$ Ante esto e/isten
cuatro estrategias generales !ue usted puede elegir"
L"2era)!os e cos(os" Una mayor producci'n en el caso de un
productor o comprar ms unidades de un producto en el caso de un
importador genera !ue el costo de cada unidad de producto se redu,ca
mientras ms unidades produ,co o compro$ Esto permite poder vender
un poco ms +arato !ue los otros y con ello vender ms$ En el
agregado vendo ms +arato pero vendo ms por lo tanto gano ms$
E+emplo, &lmacn que vende bebidas. Esas +e+idas son o&recidas por
todos los negocios del sector por lo cual la estrategia es o&recer un
menor precio !ue provo!ue !ue los clientes me compren a m y no a mi
competencia$ Con ello puedo comprar ms +e+idas a mi proveedor !ue
lograr reducir para m el costo de estas$
D"3erec"ac"4" 3i&erenciar nuestro producto mediante caractersticas
especiales particulares e incluso e/clusivas lo cual lleva a vender
productos a un precio mayor pero para un grupo de consumidores de
mayor ingreso. =a di&erenciaci'n tam+i.n puede ocurrir cuando o&re,co
ms alternativas ante una misma necesidad$ Por e(emplo con&ecciono
pantalones pero ellos pueden ser de tiro medio tiro alto tiro +a(o con
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pin,as sin pin,as de pierna recta o ancha o angosta todo ello de
acuerdo a la necesidad de mis clientes$ Con ello para una misma
necesidad o&re,co una amplia gama de productos !ue la satis&acen$ Ello
genera 5A=20 en mi producto !ue puede aprovecharse co+rando un
precio mayor$
E+emplo. /na microempresa se dedica a la confecci*n de buzos para tres
colegios, ofreciendo un producto de calidad y a la medida. Ac se puede
ver !ue los elementos !ue distingue al producto de esta microempresa
del resto es la calidad y la con&ecci'n a la medida !ue no puede
o+tenerse en las grandes tiendasG lo cual constituye una di&erenciaci'n$
De "c5o o e3o6ue e 2"3erec"ac"4" 5ender a grupos o segmentos
particulares )generalmente pe!ueAos* de consumidores ante lo cual
ponemos toda nuestra energa en satis&acer o atender a un determinado
tipo de consumidor. E+emplo. 0astelera que se dedica a la elaboraci*n
de tortas dietticas. En este caso las personas !ue no !uieren su+ir de
peso o !uieren perderlo o los dia+.ticos componen un grupo de clientes
con gustos o pre&erencias di&erentes a la de todo el mundo !ue piden un
producto distinto al !ue consume toda la gente por lo !ue podemos
co+rar un precio mucho mayor de+ido al gran es&uer,o y lo especi&ico del
producto o servicio$
De "c5o o e3o6ue e cos(os: Al igual !ue la estrategia anterior el
en&o!ue a!u nuevamente es a satis&acer los re!uerimientos de un
pe!ueAo grupo de consumidores !ue sean &cilmente identi&ica+les$ =a
di&erencia en este caso es !ue la direcci'n a!u es en la reducci'n de los
costos a modo de entregar un producto ms econ'mico para ellos$ Un
claro e(emplo !ue e/plica esto es la marca de comida rpida chilena
3oggiHs !ue o&rece a sus clientes 8nicamente completos )poca variedad*
a precios +a(os$ Con ello captura a todos a!uellos &anticos de los
completos !ue desean pagar menos por un producto no de la me(or
calidad pero ra,ona+le de acuerdo al valor !ue tiene$
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Ma(r") 2e es(ra(e!"as 2e Por(er
Ca+e seAalar !ue es pre&eri+le elegir una estrategia !ue la com+inaci'n de
varias pues es muy di&cil ser lder en costos y o&recer un producto de calidad al
mismo tiempo por poner un e(emplo incluso para las grandes empresas es
comple(o$ E(emplo" =ider lder en costos Fum+o di&erencia por calidad$
Ahora !ue conoce !ue e/isten estas tres estrategias B1a+e cul es la !ue utili,a
usted o la !ue le conviene enta+larC
Re3$e7"oe8 aa$"ce 9 a*$"6ue:... E$ cooc"'"e(o o es a2a s" o se
*oe e *r;c("ca a$ ser+"c"o 2e u o#,e("+o.
QUE TENGA UNA 0UENA SEMANA
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