Opinion-Entrevista con experto en metodos de

investigacion de marketing; [Source: El

Comercio]
mariana vega jarque . NoticiasFinancieras ; Miami [Miami]. 09 Nov 2006: 1.

Enlace de documentos de ProQuest

RESUMEN (ABSTRACT)
Es el nombre de nuestra compania, por nuestras siglas. Somos una empresa pequena, 22 personas. Lo que
buscamos es comprender como los clientes se sienten y piensan acerca de ciertas cosas: a veces es acerca de
una marca, un lanzamiento de un producto, un nuevo diseno, pero hay otros estudios mas generales. Una vez
hicimos un estudio sobre como se sienten las mujeres respecto de sus pisos, para una compania que evaluaba
una serie de productos de limpieza para pisos.

Creo que ese tipo de comerciales ya esta alcanzando el final de su ciclo. Cuando no habia ningun detergente, el
primero en vender detergente tenia un mercado muy grande y podia hacer algo como lo que dice. Luego, cuando
una compania comenzo a elaborar una calidad diferente de detergente, esta tambien tenia una ventaja para
publicitar. Pero hoy todos pueden hacerlo, asi que se necesita hurgar profundamente en la mente de los
consumidores, tratar de buscar que es lo que el producto significa en los consumidores y como conectarse
emocionalmente con los clientes. Asi que, si, considero que las empresas que no hacen esto no pueden competir
bien.

Si. Hay tres o cuatro principios cientificos en los que fundamentamos nuestra teoria: uno es que los consumidores
piensan en imagenes, no en palabras, y es a eso a lo que debemos apuntar. Lo segundo es que nuestros
pensamientos son en su mayoria inconscientes, y creemos que eso debe de ser considerado al momento de ver al
consumidor. Y una tercera idea es que la metafora es la manera como funciona la mente: tomamos algo de lo que
sabemos un poco y lo identificamos con algo que no conocemos mucho. Tomamos todas esas expresiones
metaforicas y buscamos patrones, que seria lo mismo que hizo Freud con el psicoanalisis.

TEXTO COMPLETO
Original Title: La publicidad al divan

Se necesita hurgar profundamente en la mente del consumidor, conectarse con el

Entrevista jerry olson

Jerry Olson no cree en los mensajes subliminales en la publicidad, pero su tecnica, el ZMET (Zalman Metaphore
Elicitation Technique o la tecnica Zalman de generacion de metaforas), apunta directamente al subconsciente de
los consumidores.

Desde hace unos anos esta tecnica cuestiona todo el proceso tradicional de la publicidad y es aplicada en cada
vez mas paises. En el Peru, la empresa de investigacion y analisis de mercado Cima Group ha adquirido los
derechos de ZMET para comenzar a usarla en las campanas publicitarias nacionales y ha traido, para presentarla

PDF GENERADO POR PROQUEST.COM Page 1 of 5

en sociedad, a su creador.

Podria decirse que usted es el Freud del marketing...

No lo creo (risas). Aunque nosotros estamos tratando de entender el nivel mas profundo de la gente, y eso es lo
que Sigmund Freud trataba de hacer, asi que no habia escuchado esa metafora antes, pero, si, hay algunas
coincidencias entre lo que a nosotros nos interesa hacer y lo que Freud y Carl Jung --mas que Freud-- hacian.

Pero su tecnica aplica la psicologia al marketing.

Si. Somos, en esencia, una compania orientada a la psicologia. Yo soy psicologo y estamos tratando de entender
el pensamiento de la gente y sus reacciones emotivas tanto en el nivel mas superficial como en el mas profundo.

Cuentenos un poco sobre lo que es OZA (Olson Zaltman Associates).

Es el nombre de nuestra compania, por nuestras siglas. Somos una empresa pequena, 22 personas. Lo que
buscamos es comprender como los clientes se sienten y piensan acerca de ciertas cosas: a veces es acerca de
una marca, un lanzamiento de un producto, un nuevo diseno, pero hay otros estudios mas generales. Una vez
hicimos un estudio sobre como se sienten las mujeres respecto de sus pisos, para una compania que evaluaba
una serie de productos de limpieza para pisos.

Considera que el clasico comercial de la senora lavando la camisa de su marido y hablando de lo bueno que es su
detergente ya no funciona?

Creo que ese tipo de comerciales ya esta alcanzando el final de su ciclo. Cuando no habia ningun detergente, el
primero en vender detergente tenia un mercado muy grande y podia hacer algo como lo que dice. Luego, cuando
una compania comenzo a elaborar una calidad diferente de detergente, esta tambien tenia una ventaja para
publicitar. Pero hoy todos pueden hacerlo, asi que se necesita hurgar profundamente en la mente de los
consumidores, tratar de buscar que es lo que el producto significa en los consumidores y como conectarse
emocionalmente con los clientes. Asi que, si, considero que las empresas que no hacen esto no pueden competir
bien.

Y asi como se necesita otro tipo de procesos para concebir el mensaje que se da al consumidor, tambien deben
usarse otras vias, como la publicidad incluida en el contenido de programas de television en vez de la tradicional
tanda de comerciales?

A eso lo llamamos 'product placement', incluir el uso de tu producto en una pelicula o una serie. Considero que una
buena parte de la publicidad actualmente se desperdicia, porque no llega realmente a la gente, no comunica cual
es el producto. Creo que los anunciantes estan percibiendo esto, asi que buscan otras maneras de llegar.
Normalmente las empresas de publicidad hacen un 'focus group' en dos dias y a la semana estan grabando el
comercial. Nosotros hemos aprendido que se necesita una cosa mas de fondo, darse tiempo para pensar en la
campana. Seis u ocho semanas.

Los estudios que hace OZA son basados en la idea de ir directamente al subconsciente del consumidor

Si. Hay tres o cuatro principios cientificos en los que fundamentamos nuestra teoria: uno es que los consumidores
piensan en imagenes, no en palabras, y es a eso a lo que debemos apuntar. Lo segundo es que nuestros

PDF GENERADO POR PROQUEST.COM Page 2 of 5

pensamientos son en su mayoria inconscientes, y creemos que eso debe de ser considerado al momento de ver al
consumidor. Y una tercera idea es que la metafora es la manera como funciona la mente: tomamos algo de lo que
sabemos un poco y lo identificamos con algo que no conocemos mucho. Tomamos todas esas expresiones
metaforicas y buscamos patrones, que seria lo mismo que hizo Freud con el psicoanalisis.

Como funciona esta tecnica, el ZMET? Como se aplica en la practica?

Tenemos entrevistas de dos horas con cada consumidor. Entonces, por ejemplo, le pedimos a la gente que traiga
fotos acerca de alguna idea: traeme seis fotos que expresen lo que piensas y sientes sobre Coca-Cola, y luego de
una semana nos sentamos a mirar las fotos, y me cuentas historias sobre estas. Luego yo preguntaria cosas
como: Si Coca-Cola fuese un personaje famoso, quien seria? Pido metaforas todo el tiempo. Y en base a eso es
que buscamos patrones para que la empresa los aplique.

Como es que elaboran los patrones?

Nos concentramos en tres niveles de pensamiento: el superficial, que es la conversacion ordinaria; luego el de las
ideas mas profundas, mas universales, que son precisamente las que Freud y Jung buscaban: los arquetipos y las
metaforas; y luego el nivel de pensamiento intermedio, que puede ser mas especifico de acuerdo con un tema
cultural. De esta manera ayudamos a nuestros clientes a entender esto y utilizarlo para crear marcas que la gente
entienda y le guste.

Pero esto parece bastante general, seguramente lo que funciona en un pais, o hasta en una ciudad, no sirve para
ser aplicado en otro lugar

Es sorprendente como las culturas son tan parecidas, siempre que hemos hecho estudios hemos corroborado eso.
Sin embargo, justamente para eso esta ese pensamiento intermedio que menciono: como un ejemplo, el concepto
que tiene un japones sobre la palabra "balance" no es el mismo que el que tiene un peruano; sin embargo, el
producto es el mismo si vives en Lima o en Tokio, y eso es lo que tratamos de entender al momento de planear las
campanas.

Nombre: Jerry Olson

Profesion: PhD en Psicologia en Purdue University

Cargo: Fundador, junto con Jerry Zaltman, de la empresa Olson Zaltman Associates (OZA), una consultora
especializada en la innovacion en metodos de investigacion de mercado, enfocada en el consumidor.

Organizacion: Desde su fundacion, hace 10 anos, OZA ha llevado a cabo 325 proyectos en 30 paises.

Web: www.olsonzaltman.com

Trayectoria: Hasta hace tres anos fue catedratico en la Facultad de Marketing de Penn State University, donde
dictaba el curso de comportamiento del consumidor. Ademas, fue presidente de la asociacion de investigacion del
consumidor.

Es considerado un guru del marketing en Estados Unidos. Su tecnica aplica la psicologia al consumidor. Con este
enfoque ha dado un giro a las campanas de mas de 30 paises 2006 NoticiasFinancieras - 2006 GDA - El Comercio -

PDF GENERADO POR PROQUEST.COM Page 3 of 5

All rights reserved

Credit: El Comercio

DETALLES

Empresa: OZA (Olson Zaltman Associates

Título: Opinion-Entrevista con experto en metodos de investigacion de marketing; [Source:

El Comercio ]

Autor: mariana vega jarque

Título de publicación: NoticiasFinancieras; Miami

Páginas: 1

Número de páginas: 0

Año de publicación: 2006

Fecha de publicación: Nov 9, 2006

Lugar y fecha de origen: Peru

Editorial: Global Network Content Services LLC, DBA Noticias Financieras LLC

Lugar de publicación: Miami

País de publicación: United States, Miami

Materia de publicación: Business And Economics--Banking And Finance

Tipo de fuente: Wire Feeds

Idioma de la publicación: Spanish

Tipo de documento: WIRE FEED

ID del documento de 466932376

ProQuest:

URL del documento: https://www.proquest.com/wire-feeds/opinion-entrevista-con-experto-en-metodos-

de/docview/466932376/se-2?accountid=41021

Copyright: (Copyright (c) 2006. NoticiasFinancieras and EL COMERCIO)

Última actualización: 2018-02-21

PDF GENERADO POR PROQUEST.COM Page 4 of 5

 Base de datos: ProQuest Central

Copyright de la base de datos  2021 ProQuest LLC. Reservados todos los derechos.

Términos y condiciones Contactar con ProQuest

PDF GENERADO POR PROQUEST.COM Page 5 of 5