Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
JESÚS MUÑUZURI
LUIS ONIEVA
ESTER GUTIÉRREZ
PABLO CORTÉS
En las últimas décadas se ha consolidado la presencia del sector servicios como fuente
principal de la riqueza generada en la economía mundial. Los consumidores de la OCDE
gastan más en servicios que en bienes tangibles (Martín, 1999).
De hecho, el sector servicios representa, por término servicios frente a los productos, la calidad en el ser-
medio, un 70% del PIB de los países de la OCDE vicio no puede ser gestionada de igual manera que
(2007), habiendo supuesto su contribución un 4% en los productos tangibles.
superior a la que venía siendo normal en estos paí-
ses allá por el año 2000.
EL ESTUDIO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
La industria de servicios es, en determinados aspectos,
diferente a la industria manufacturera. En el servicio lo El estudio de la calidad del servicio ha adquirido espe-
importante es la calidad de servicio percibida por el cial importancia en las empresas de servicios. La
cliente, que puede identificarse según diversas dimen- mayoría de los servicios son intangibles, lo que signifi-
siones. Los servicios poseen características intrínsecas ca que muchos servicios no pueden ser verificados
diferenciadoras respecto a los productos tangibles por el cliente antes de su adquisición para asegurarse
tales como, la intangibilidad, la heterogeneidad, la de su calidad, ni tampoco se pueden dar las especi-
inseparabilidad y el carácter perecedero. ficaciones uniformes de calidad propias de los bienes.
Por tanto debido a su carácter intangible, una empre-
Debido a estas características de los servicios se sa de servicios suele tener dificultades para compren-
pone de manifiesto que la calidad de un servicio der cómo perciben sus clientes la calidad de los servi-
resulta más difícil de evaluar que la calidad de un cios que presta (Zeithaml, 1981).
producto tangible. Además estas evaluaciones
están referidas tanto a los resultados como a los pro- Han sido numerosas las empresas que, en los últimos
cesos de prestación de servicios (Parasuraman et al., años, ante la entrada en la nueva era de la globaliza-
1985). Dadas las características especiales de los ción donde no hay límites y los nuevos mercados
374 >Ei 83
J. MUÑUZURI / L. ONIEVA / E. GUTIÉRREZ / P. CORTÉS
CUADRO 1
PRINCIPALES ESTUDIOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO DEL SECTOR ELÉCTRICO
Modelo de Negocios Segmento de
Fuente Atributos de calidad del servicio
evaluación analizados mercado
Residencial,
Sector eléctrico Varias relacionadas con el mantenimiento,
Al-Saggaf, 1997 TQM comercial
en Arabia Saudí fiabilidad y calidad del servicio eléctrico.
e industrial
(1) Fiabilidad
(2) Seguridad
Babakus y Sector eléctrico
SERVQUAL No especificado (3) Tangibles
Boller , 1992 en EE.UU.
(4) Empatía
(5) Responsabilidad
(1) Interfaz del servicio
(2) Relación con el personal
(3) Resolución de problemas
Sector Residencial,
(4) Seguridad
Bai y Ye, 2005 SERVQUAL eléctrico/agua/gas comercial
(5) Eficiencia del servicio
en China e industrial
(6) Compromiso del servicio
(7) Expectativa del servicio
(8) Servicio de reclamaciones
(1) Comodidad en el hogar
Residencial,
ONTOLOGÍA Sector eléctrico (2) Contactos de naturaleza social/lúdica
Baida et al. 2005 comercial
DE SERVICIO en Noruega (3) Seguridad
e industrial
(4) Soporte de la tecnología de la información
Residencial, (1) Relación con el personal
comercial, y (2) Fiabilidad
Blose y Sector eléctrico
SERVQUAL promotores e (3) Resolución de problemas
Tankersley., 2004 en EE.UU.
instaladores (4) Política
eléctricos. (5) Aspectos físicos
(1) Ventas
Residencial, (2) Servicio
Gitlow y Loredo, Sector eléctrico
TQM Comercial y ventas al (3) Seguridad
1992 en EE.UU.
mercado mayorista. (4) Coste
(5) Responsabilidad corporativa
(1) Precio
(2) Responsabilidad social/medio ambiente
(3) Calidad técnica-suministro de electricidad
Hartmann y Sector eléctrico (4) Calidad técnica-servicios periféricos
SERVQUAL Residencial
Apaolaza, 2007 en España (5) Calidad del servicio
(6) Valor añadido de los servicios
(7) Innovación y dinamicidad
(8) Grado de confianza en la empresa
(1) Tangibles
(2) Fiabilidad
Jannadi y Sector Eléctrico en Industrial, residencial,
SERVQUAL (3) Capacidad de respuesta
Al-Saggaf, 2000 Arabia Saudí comercial y otros
(4) Seguridad
(5) Empatía
(1) Calidad de la electricidad
Residencial, (2) Nivel de contacto con los clientes
Rekettye y Sector Eléctrico
SERVQUAL comercial (3) Comunicación con los clientes
Tersztyánszkym, 2001 en Hungría
e industrial (4) Precios y tarifas
(5) Protección al medio ambiente
(1) Resolución de problemas
(2) Tiempo en resolver las incidencias
Sector Eléctrico
Royo et al, 2005 QFD No especificado (3) Atención al cliente
en España
(4) Complejidad de las incidencias
(5) Facilidad de localización
(1) Solicitudes y Reclamaciones
(2) Calidad de servicio comercial
Siado y Sector eléctrico Comercial (3) Calidad de producto técnico
ISCAL
Mejías (2007) en Venezuela e industrial. (4) Calidad de servicio técnico
(5) Atención al cliente
(6) Facturación
Sector eléctrico en (1) Reputación de la empresa
Walsh y Dinnie (2006) LEALTAD DEL CLIENTE No especificado
Alemania (2) Satisfacción del cliente
FUENTE: Elaboración propia.
84 374 >Ei
UN ENFOQUE CUANTITATIVO PARA VALORAR EL SERVICIO ELÉCTRICO…
CUADRO 2
ATRIBUTOS UTILIZADOS EN EL ANÁLISIS PARA MEDIR LOS DIFERENTES CONCEPTOS RELACIONADOS
CON LA CALIDAD DEL SERVICIO DE C.E., JUNTO CON LAS UNIDADES EN QUE SE MIDE CADA UNO
Precio término fijo de la electricidad Variación porcentual con respecto al precio actual
Precio de la energía
Precio término variable de la electricidad Variación porcentual con respecto al precio actual
Porcentaje de energías renovables con respecto a la
Sostenibilidad Porcentaje
producción total de energía
Número medio de apagones anuales Número
Fiabilidad
Duración media de los apagones Minutos
Tiempo medio de gestión de incidencias
Resolución de incidencias Minutos
Atención al cliente
FUENTE: Elaboración propia.
están liberalizados han decidido iniciarse en una etapa esforzándose por alcanzar mejores posiciones en el
de competencia superior relacionada con la mejora mercado mediante la reducción de costes y políti-
de la calidad del servicio. La calidad del servicio se cas orientadas a los clientes. Así, la satisfacción del
considera una variable estratégica en la competitivi- cliente ha pasado a constituir uno de los objetivos
dad empresarial, ya que ayuda a la organización a prioritarios para las empresas del sector eléctrico
diferenciarse de otras empresas y crea así una venta- (Novak, 2002). En una relación que pretende ser
ja competitiva (Dahlgaard et al. 1998). Sin embargo, exhaustiva, en el cuadro 1 se exponen las principa-
el avance en el campo de la calidad del servicio no les características de los modelos más notorios en el
ha sido tan rápido como en otros sectores, debido análisis de la calidad del servicio en empresas del
principalmente a la naturaleza intangible de los servi- sector eléctrico en los últimos años, haciendo espe-
cios. Así, el concepto de calidad de servicio ha sido cial hincapié en los atributos del nivel de servicio que
objeto de numerosas definiciones, motivada por la se tuvieron en cuenta en cada análisis.
naturaleza difusa y compleja del concepto. No existe
una única concepción de la calidad del servicio, sino
que hay diferentes perspectivas que coexisten en la PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO REALIZADO
actualidad.
Con vistas a adquirir nueva información referente a
El concepto de servicio al cliente se ha desarrollado la fidelización de los clientes, se planteó un análisis
a la luz de las expectativas de los clientes. Lovelock de calidad de servicio en una Compañía Eléctrica
(1990), por ejemplo plantea el servicio como el con- española (en adelante C.E.). El esquema general
junto de prestaciones que el cliente espera, además del análisis se basó en la evaluación comparativa
del producto o servicio básico, como consecuencia de los diferentes atributos de la calidad de servicio,
del precio, la imagen y la reputación del mismo. con el objeto de determinar la importancia relativa
Otros autores se centran más en el carácter relacio- de los mismos a ojos de los clientes de C.E.
nal del servicio al cliente, y así el servicio al cliente es
aquella actividad que relaciona la empresa con el Los trabajos anteriormente mencionados realizan una
cliente a fin de que éste quede satisfecho con dicha evaluación de los atributos del nivel de servicio de
actividad, o una gama de actividades que, en con- compañías eléctricas a partir de la valoración de con-
junto, originan una relación (Peel, 1993). Sin embar- ceptos relativamente intangibles, como la «fiabilidad»
go, hay autores que consideran que la determina- o el «valor añadido de los servicios». En nuestro caso,
ción de la calidad en los servicios debe estar basa- sin embargo, hemos pretendido aplicar un enfoque
da principalmente en las percepciones que los más cuantitativo a esta evaluación, identificando esos
clientes tienen del servicio (Grönroos, 1994; Para- conceptos mediante indicadores numéricos. Así, y
suraman et al., 1985; Steenkamp, 1990). Una defini- teniendo en cuenta cuáles eran los conceptos más
ción de la calidad del servicio, en este sentido, es la habitualmente presentes en los estudios del cuadro 1,
de Parasuraman et al. (1988); «calidad de servicio es se optó por incluirlos en nuestro análisis a través de los
el juicio global del consumidor acerca de la exce- atributos que se indican en el cuadro 2.
lencia o superioridad global del producto».
En el caso de C.E., no se disponía de acceso a una
En el sector eléctrico, tras la reciente liberalización muestra grande de usuarios, por lo que para llevar a
del mercado de energía doméstica y el incremento cabo el análisis se optó por la técnica de preferen-
de la competencia en el sector, las empresas están cias declaradas. Esta técnica permite presentar a
374 >Ei 85
J. MUÑUZURI / L. ONIEVA / E. GUTIÉRREZ / P. CORTÉS
CUADRO 3
NIVELES DE LOS DIFERENTES ATRIBUTOS DEL ANÁLISIS, INCLUYENDO EN LA CODIFICACIÓN
POR EFECTOS LA ATENCIÓN AL CLIENTE
Niveles
Atributo
1 2 3 4 5
Precio término fijo de la electricidad +10% +5% ±0 -5% -10%
Precio término variable de la electricidad +10% +5% ±0 -5% -10%
Porcentaje de energías renovables 35 40 45 50
Número de apagones anuales 10 30 50 70
Tiempo medio de gestión de incidencias (min.) 5 15 25 35
Variables
Atributo Niveles
Var. 1 Var. 2
1 Buena 1 0
Atención al cliente 2 Regular 0 1
3 Mala -1 -1
CUADRO 4
PRELACIÓN DE VARIABLES CONSIDERADAS EN EL MODELO DE ESTIMACIÓN DE LAS PREFERENCIAS
DE LOS CLIENTES DE C.E.
cada usuario diferentes situaciones hipotéticas cuya nómicas del usuario en su toma de decisiones. Las
valoración se le solicita, en lugar de pedirle informa- variables de usuario contempladas son:
ción únicamente sobre el servicio eléctrico que está
recibiendo realmente. • Potencia contratada en el hogar de la persona
encuestada.
A tal efecto, y con el objeto de construir las diferen-
• Importe habitual de la factura bimensual que
tes situaciones hipotéticas, es necesario dar posibles
abona el encuestado.
valores a los atributos. El número de posibles valores
que va a poder tomar cada atributo (los llamados • Número de habitantes en la casa del mismo.
«niveles» del atributo) vienen fijados por el analista,
así como los valores concretos que tome el atributo Normalmente, se suele introducir una variable aso-
en cada nivel. El cuadro 3 muestra los diferentes ni- ciada a los ingresos del usuario, asumiendo que ten-
veles que se consideraron para cada uno de los atri- drán una influencia en sus preferencias. En este
butos del análisis, teniendo en cuenta que todos caso, sin embargo, se ha optado por no considerar-
ellos toman valores numéricos salvo el último, aten- los directamente, sino asumir que están relativamen-
ción al cliente. Este atributo se trata de un atributo te representados por las tres variables citadas ante-
cualitativo que es necesario codificar mediante dos riormente. Esta decisión se tomó debido a que se
variables, en este caso por efectos. observó una reticencia de las personas encuesta-
das a revelar su nivel de ingresos, y además tenien-
Adicionalmente a los atributos de la calidad de ser- do en cuenta que la información de que dispone la
vicio, y como es habitual en esta clase de análisis, C.E. de sus clientes se limita a estas tres variables (las
se introdujeron una serie de variables asociadas a dos primeras directamente y la tercera a partir del
las características del usuario que contesta en cada censo poblacional), sin conocer el nivel de ingresos
caso. Estas variables se utilizarán posteriormente para directamente. La lista total de variables del modelo
estimar la influencia de las características socioeco- es por tanto la que se muestra en el cuadro 4.
86 374 >Ei
UN ENFOQUE CUANTITATIVO PARA VALORAR EL SERVICIO ELÉCTRICO…
CUADRO 5
TÍPICO CONJUNTO DE DECISIÓN DEL CUESTIONARIO SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO DE C.E.
Porcentaje de Duración Tiempo medio en
Precio término Precio término Número medio
energías media de los solucionar indicencias Atención
fijo de potencia variable de de apagones al Elección
renovables apagones por teléfono al cliente
contratada consumo año
producidas (minutos) (minutos)
10% menos Lo mismo que
de lo que paga paga 50 2 10 35 Buena
actualmente actualmente
5% menos de lo 5% más de lo
que paga que paga 40 1 30 15 Regular
actualmente actualmente
FUENTE: Elaboración propia.
374 >Ei 87
J. MUÑUZURI / L. ONIEVA / E. GUTIÉRREZ / P. CORTÉS
GRÁFICO 1
CONTRIBUCIONES ESPERADAS A LA UTILIDAD (si·tij) DE LOS DISTINTOS NIVELES
DE LOS ATRIBUTOS CONSIDERADOS EN EL ANÁLISIS
El grafico 1 muestra las utilidades esperadas de cada que cada alternativa presenta un valor de utilidad
nivel de cada uno de los atributos del análisis, una vez muy próximo o cercano a la alternativa que le sigue
efectuado el cálculo anterior. en la ordenación.
Sumar las utilidades esperadas de los niveles que Formar los conjuntos de decisión tomando las al-
toman los atributos en cada una de las alternativas ternativas de dos en dos a partir del listado ordena-
del diseño factorial fraccional. Así se obtiene el valor do en función de las utilidades esperadas. De esta
resultante de la utilidad esperada para cada una de manera se cumplirá de la mejor manera posible el
ellas. principio de equilibrio de utilidades (aunque en este
caso se trate sólo de equilibrio de utilidades espera-
Ordenar las alternativas de mayor a menor valor das). En caso de que las dos alternativas de un
de la utilidad esperada, obteniendo un listado en el mismo conjunto de decisión tengan dos o más valo-
88 374 >Ei
UN ENFOQUE CUANTITATIVO PARA VALORAR EL SERVICIO ELÉCTRICO…
res coincidentes, se cambiará alguna de ellas por El conjunto de variables aleatorias {ζk} están todas
una del conjunto de decisión siguiente, contribuyen- ellas distribuidas según Gumbel (0, µ) pero son inde-
do así a maximizar el criterio de la diferencia de pendientes entre sí, no están correlacionadas.
valores de atributos en cada conjunto de decisión. Desde un punto de vista práctico supone que el
conjunto de factores que intervienen en el término
Una vez construidos de esta manera los 30 conjun- aleatorio ζk, que se incorpora a la descripción de la
tos de decisión, tomar los impares para constituir el utilidad Uk debido a la incertidumbre asociada a la
cuestionario 1, que será contestado por la mitad de observación de la utilidad de la alternativa k es inde-
los usuarios consultados, y los pares para el cuestio- pendiente del asociado a otra alternativa distinta. La
nario 2, para la otra mitad de usuarios. componente determinista Vk de las utilidades Uk se
describe en términos de las características de la pro-
pia alternativa y las del individuo que elige entre
MODELADO DE ELECCIÓN DISCRETA ellas. En este sentido, se distingue entre el vector de
variables Xk, que contiene las variables (xk1, ..., xkj, ..)
En la teoría de elección discreta (Hensher y Johnson, de atributos de la alternativa k, y el vector Yk, que
1981; Ben-Akiva y Lerman, 1985) se modela que el contiene las variables (yk1,..., ykl,..) de atributos del
individuo actúa como si definiera una función de individuo que realiza la elección (ver cuadro 4).
probabilidades sobre el conjunto de alternativas dis-
ponibles K en cada conjunto de decisión. La carac- Si bien esta distinción entre atributos propios de la
terización de dicha función de probabilidades alternativa y atributos asociados al individuo decisor
puede hacerse en base a las utilidades de las alter- es relevante desde el punto de vista de las fuentes
nativas Uk. de información de donde proceden estos datos,
desde un punto de vista conceptual para la cons-
El individuo actúa de forma determinista una vez trucción del modelo son irrelevantes. En general,
caracterizados los atributos de las alternativas y del expresaremos que la componente determinista Vk
individuo, pero existe una imposibilidad de que se caracteriza por un vector de atributos Zk = (zk1, zk2,
dicha caracterización sea precisa y completa, por- zk3,..) que incluye todas las variables relevantes,
que las elecciones de los individuos no siempre incluyendo, en caso de considerarse necesario,
optarán por la alternativa de mayor utilidad a priori. interacciones en forma de productos entre ellas.
Se modela entonces que las utilidades que el indivi-
duo asigna a cada alternativa (o al menos, nuestro La descripción escogida para la expresión funcional
conocimiento como analistas de dicha asignación que relaciona los atributos con Vk debe elegirse a la
de utilidades por parte del individuo) es probabilísti- vista del comportamiento del individuo en su selec-
co. Esto es, las utilidades Uk son variables aleatorias y ción entre alternativas. Teniendo en cuenta que se
están descritas en términos de los atributos de las puede realizar la selección de los atributos relevan-
alternativas y del individuo, así como de la forma de tes, la escala en que se miden y las unidades de
su función de distribución en cuanto a variables ale- medida empleadas, es habitual proponer, como
atorias. Específicamente, supondremos que las utili- primera aproximación, una relación lineal entre los
dades Uk son variables aleatorias distribuidas según atributos y la componente determinista:
Gumbel, con parámetros Vk y µ. L
Vkm = ∑ β i ⋅ zkim
Esta descripción es equivalente a decir que las utili- i =1
parámetros 0 y µ. i
374 >Ei 89
J. MUÑUZURI / L. ONIEVA / E. GUTIÉRREZ / P. CORTÉS
RESULTADOS CUADRO 6
TÉRMINOS DE INTERACCIÓN ENTRE VARIABLES
Para la obtención de los datos necesarios para la QUE SE INTRODUJERON EN LA FUNCIÓN
DE UTILIDAD PARA CONTEMPLAR LAS VARIABLES
elaboración de este trabajo se ha seleccionado un
QUE DEFINEN CARACTERÍSTICAS DEL INDIVIDUO
grupo de 131 personas, cada una de las cuales ha
contestado a uno de los dos cuestionarios, generán- Término
Interpretación
interacción
dose una base de datos con 1.965 conjuntos de
Relación entre la potencia contratada y la varia-
decisión. Cada alternativa de cada conjunto de X1• Y1
ción en el precio del término fijo de la electricidad
decisión estaba definida por los valores correspon- Relación entre el importe de la factura bimensual
dientes de los atributos, que se codificaron posterior- X2 • Y2 y la variación en el precio del término variable de
mente mediante las variables Xk, pero además se consumo de la electricidad
preguntaba a cada individuo por los valores de las X1 • Y2/Y3 Igual que los anteriores, pero dividiendo por el
variables Yk en su caso. número de personas que conforman la unidad
X2 • Y2/Y3 familiar
Las variables Yk, sin embargo, no se pueden introdu- FUENTE: Elaboración propia.
cir directamente en la función de utilidad a la hora
de procesar la base de datos, al ser su valor siempre (para cada variable se indica, en las columnas
igual en todos los conjuntos de decisión (no depen- sucesivas, el valor de su coeficiente en la función de
den de la alternativa en cuestión, sino del individuo utilidad, el error estándar en la estimación de ese
que contesta). Estas variables fueron por tanto intro- coeficiente, la relación entre el coeficiente y su error
ducidas mediante interacciones (Greene, 2000; estándar y la probabilidad de que el coeficiente sea
Long, 1997), añadiéndose a la función de utilidad realmente nulo y por tanto de que la variable sea
los términos que se detallan en el cuadro 6. realmente irrelevante) (Recuadro 1).
La base de datos fue procesada mediante el soft- En la última columna del recuadro 2 se observa que
ware NLOGIT, obteniéndose los siguientes resultados hay dos variables, X2-Y2 y X1-Y2/Y3, que tienen una
RECUADRO 1
BASE DATOS: RESULTADOS
DISCRETECHOICE;Lhs=RESP,NUM;Rhs=X1,X2,X3,X4,X5,X6,X71,X72,X1Y1,X2Y2,X2Y2Y3,X1Y2Y3$
Normal exit from iterations. Exit status=0.
Discrete choice (multinomial logit) model
Maximum Likelihood Estimates
Model estimated: Nov 18, 2008 at 00:05:37PM.
Dependent variable Choice
Weighting variable None
Number of observations 1965
Iterations completed 4
Log likelihood function -1305.937
Log-L for Choice model = -1305.93723
R2=1-LogL/LogL* Log-L fncn R-sqrd RsqAdj
No coefficients -1362.0342 .04119 .03529
Constants only. Must be computed directly.
Use NLOGIT ;...; RHS=ONE $
Response data are given as ind. choice.
Number of obs.= 1965, skipped 0 bad obs.
90 374 >Ei
UN ENFOQUE CUANTITATIVO PARA VALORAR EL SERVICIO ELÉCTRICO…
RECUADRO 2
BASE DATOS: RESULTADOS
—> DISCRETECHOICE;Lhs=RESP,NUM;Rhs=X1,X2,X3,X4,X5,X6,X71,X72,X1Y1,X2Y2Y3$
Normal exit from iterations. Exit status=0.
Discrete choice (multinomial logit) model
Maximum Likelihood Estimates
Model estimated: Nov 18, 2008 at 00:08:15PM.
Dependent variable Choice
Weighting variable None
Number of observations 1965
Iterations completed 4
Log likelihood function -1305.981
Log-L for Choice model = -1305.98111
R2=1-LogL/LogL* Log-L fncn R-sqrd RsqAdj
No coefficients -1362.0342 .04115 .03625
Constants only. Must be computed directly.
Use NLOGIT ;...; RHS=ONE $
Response data are given as ind. choice.
Number of obs.= 1965, skipped 0 bad obs.
probabilidad muy alta de ser irrelevantes (0.9905 y Con respecto a las variables X71 y X72, al tratarse de
0.7673 respectivamente). En consecuencia, se repi- variables que codifican por efectos un atributo cua-
tió el análisis prescindiendo de ellas (Recuadro 2). litativo, cabe hacer una consideración adicional. La
contribución a la utilidad de estas variables está rela-
Se observa ahora que la bondad del ajuste, expresada cionada con la forma en que se han introducido en
por la R2, se mantiene con respecto al análisis anterior, la función, y con los diferentes valores que pueden
mientras que la R2ajustada se incrementa, al conseguir- tomar (1, 0 ó -1). Las diferentes contribuciones a la
se un ajuste igual de bueno con dos variables menos. utilidad para cada nivel del atributo están represen-
tadas en el gráfico 2 (en página siguiente), en la que
Con respecto a los signos de los parámetros, puede se puede apreciar que, dado que el coeficiente de
apreciarse que todos ellos coinciden con lo espera- X72 es muy pequeño comparado con el de X71, el
do, obteniéndose signos negativos para aquellos salto de utilidad producido al pasar de un nivel de
parámetros que al aumentar provocan valores atención al cliente de servicio Malo a uno Regular es
menores de la utilidad (como el número de apago- prácticamente igual al que se produce al pasar de
nes, por ejemplo), y positivos cuando ocurre lo con- Regular a Bueno.
trario (como con el porcentaje de energías renova-
bles producidas). Se puede por tanto validar el aná- Con respecto al resto de atributos, cabe destacar el
peso tan reducido que se obtiene para los términos
lisis y dar por buenos sus resultados.
de interacción, cuyos coeficientes son 10 ó 100 veces
más pequeños que los demás (aparecen multiplica-
CONCLUSIONES dos por 10-2 ó 10-3). Esto indica que las elecciones de
los individuos no se ven afectadas por sus característi-
Se observa en los resultados del análisis que los valo- cas propias, es decir, que una persona con una po-
res más significativos de los coeficientes se obtienen tencia contratada elevada y con un importe de fac-
para el número de apagones anuales (-0.737) y tura también elevado percibe y valora el resto de atri-
para la primera variable de atención al cliente, X71 butos de la misma manera que otra que tenga una
(0.655). Esto significa que estos atributos son los que baja potencia contratada y un bajo importe de la fac-
tienen más peso en la función de utilidad, y por tura bimensual. Esto se corresponde con lo que se
tanto más importancia relativa. había supuesto en el gráfico 1.
374 >Ei 91
J. MUÑUZURI / L. ONIEVA / E. GUTIÉRREZ / P. CORTÉS
GRÁFICO 2
CONTRIBUCIONES A LA
UTILIDAD DE CADA NIVEL DEL
ATRIBUTO «ATENCIÓN AL
CLIENTE», A PARTIR DE LOS
RESULTADOS DEL ANÁLISIS
FUENTE:
Elaboración propia.
92 374 >Ei
UN ENFOQUE CUANTITATIVO PARA VALORAR EL SERVICIO ELÉCTRICO…
GREENE, W. (2000) Econometric Analysis. McGraw-Hill. OECD (2007). OECD in Figures. 2006-2007 Edition. Disponible
GRÖNROOS, C. (1994). Marketing y gestión de servicios: la en: http://caliban.sourceoecd.org/vl=2353404/cl=15/nw=1/rpsv/
gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los figures_2007/en/index.htm.
servicios. Madrid: Editorial Díaz de Santos. PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1985). «A con-
HARTMAN, P. y APAOLAZA, V. (2007). «Managing customer ceptual model of service quality and its implications for future
loyalty in liberalized residential energy markets: The impact of research», Journal of Marketing, 49, 4, pp. 41-50.
energy branding», Energy Policy, 35, pp. 2661-2672. PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A. y BERRY, L.L. (1988). «SERV-
QUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions
HENSHER, D.A. y JOHNSON, L.W. (1981), Applied Discrete-
of service quality». Journal of Retailing, 64, pp. 12-40.
Choice Modelling. John Wiley & Sons.
PEEL, M. (1993). El servicio al cliente. España: Ediciones
JANNADI, O.A. y AL-SAGGAF, H. (2000). «Measurement of qua- Deusto.
lity in Saudi Arabian service industry», International Journal of REKETTYE, G. y TERSZTYÁNSZKY, T. (2001, 18-21 de junio). Customer
Quality and Reliability Management, 17, 9, pp. 949-965. Satisfaction in the Hungarian Electricity Distribution, 16th International
KUHFELD, W.F., TOBIAS, R.D. y GARRATT, M. (1994), «Efficient Conference and Exhibition on Electricity Distribution, Amsterdam.
experimental design with marketing research applications». Jour- ROYO, M.P., TRICÁS, J. y TOMÁS, J. (2005). «Improving Quality in
nal of Marketing Research, 21, pp. 545-57. the Spanish Electrical Sector: A QFD Application», Total Quality
LONG, S.J. (1997) Regression models for categorical and limi- Management, 16, 4, pp. 555-568.
ted dependent variables. Sage Publications. SIADO, M.E. y MEJÍAS, A. (2007, 27-30 de noviembre).
LOVELOCK, C.H. (1990). «Managing interactions between Evaluación de la Calidad de Servicio Percibida por los clientes de
operations and marketing and their impact on customers», in alto consumo de una empresa de Servicios Eléctricos, I Simposio
Bowen, D., Chase, R., Cummings, T., and Associates (Eds), Service Internacional de Ingeniería Industrial, Valencia.
Management Effectiveness: Balancing Strategy, Organization and STEENKAMP, J.-B.E.M., (1990). «Conceptual model of the qua-
lity perception process». Journal of Business Research, 21, pp.
Human Resources, Operations, and Marketing, Jossey-Bass
309–333.
Publishers, San Francisco, CA, 343-368.
WALSH, G., DINNIE, K. y WIEDMANN, K-P. (2006). «How do cor-
MARTÍN, C.L. (1999). «The history, evolution and principles of porate reputation and customer satisfaction impact customer
services marketing: poised for the new millennium», Marketing defection? A study of private energy customers in Germany».
Intelligence and Planning, 17, 7, pp. 324-328. Journal of Services Marketing, 20, 6, pp. 412-420.
MONTGOMERY, D. (1997), Design and analysis of experiments, ZEITHAML V.A. (1981). «How Consumer Evaluation Processes
4th ed. John Wiley & Sons. Differ between Goods and Services», reprinted in Lovelock, C.
NOVAK, E. (2002). «Does satisfaction pay?» Public Utilities (1991), Services Marketing, Segunda Edición, Upper Saddle River,
Fortnightly, Marzo/Abril, 1, 2, pp. 34-39. New Jersey: Prentice Hall.
374 >Ei 93