E.P.
ECONOMÍA-UNH
MARKETING
¿Qué es un mercado?
En su nivel más básico, un mercado es un
conjunto de compradores y vendedores.
Tendemos a pensar en un mercado como un
grupo de individuos o instituciones con
necesidades similares que pueden ser
satisfechas por un producto en particular. Por
ejemplo, el mercado de la vivienda es un
conjunto de compradores y vendedores de
bienes raíces residenciales, mientras que el
mercado automotriz incluye a compradores y
vendedores de transporte vehicular.
Las empresas o los vendedores tienden a
usar la palabra mercado para describir sólo a
los compradores. Este entendimiento básico
no ha cambiado en mucho tiempo. Sin
embargo, lo que ha cambiado no es tanto el
“qué” sino el “dónde” de un mercado; es decir,
la ubicación de compradores y vendedores.
Tanto en los mercados de consumo (por
ejemplo, viviendas y automóviles) como en los
de negocios (por ejemplo, refacciones y
materias primas), la respuesta a la pregunta
“dónde” se vuelve cada vez más “en cualquier
parte”, ya que los mercados se definen cada
vez menos por la geografía.
Hasta hace poco las empresas
consideraban un mercado como una
ubicación física (market place) donde los
compradores y vendedores se reúnen para
realizar transacciones. Aunque esos lugares
(por ejemplo, tiendas de abarrotes, centros
comerciales y mercados sobre ruedas) aún
existen, la tecnología está presente en
algunos de los mercados de más rápido
crecimiento. El término mercado virtual
(market space) ha sido acuñado para describir
estos negocios electrónicos desligados del
tiempo y del espacio. En un mercado virtual se
intercambian productos, servicios e metamercados y los metamediarios. Un
información por medio de las redes de
cómputo. Algunos de los más grandes, como
Amazon, eBay y Monster, ahora son nombres
comunes. De hecho, Amazon se ha convertido
en el equivalente del mercado virtual de un
centro comercial, ya que la empresa ahora
vende calzado, ropa, joyería, artículos de
belleza y deportes, además de sus ofertas
tradicionales de libros y electrónica. Los
mercados virtuales también existen en el
ámbito de negocio a negocio.
VILOLI
El cambio de los mercados con ubicación
física a los mercados virtuales tiene
ramificaciones significativas para los
mercadólogos. El hecho de que los clientes
pueden comprar, colocar pedidos e
intercambiar información 24/7 (24 horas, 7
días de la semana) significa que estas
empresas deben ser capaces de operar en
ese mismo marco temporal. En efecto, los
operadores del mercado virtual nunca toman
un descanso en el tiempo de cierre: nunca
cierran. También significa que pierden cierto
control sobre la información que se difunde
acerca de su empresa o productos. Por medio
de blogs, foros de discusión o incluso de
Twitter, los clientes pueden intercambiar
información acerca de un mercado virtual
fuera del espacio del mercado mismo. Más
aún, la sustitución de la tecnología para la
interacción humana puede ser tanto una
bendición como una maldición.
Algunos mercados virtuales, como Cars
Direct, son exitosos porque eliminan la
molestia de tratar con otro ser humano en el
proceso de compra. Sin embargo, muchos
clientes han sido lentos en adoptarlos porque
estos centros carecen del elemento humano.
En estos casos, el diseño y la implementación
de la experiencia en línea es un desafío serio
para los operadores en el mercado virtual. Por
último, la riqueza de la información disponible
a través de los mercados virtuales no sólo
hace que los clientes sean más educados que
nunca antes, sino que también les otorga
mayor poder para la comparación en las
compras y en la negociación de precios.
Otro cambio interesante relacionado con
los mercados es la llegada de los
metamercado es un conjunto de bienes y
servicios cercanamente relacionados que se
centra en torno a una actividad de consumo
específica. Un metamediario proporciona un
solo punto de acceso donde los compradores
pueden localizar y contactar a muchos
vendedores diferentes en el metamercado.
Por ejemplo, suponga que usted está
comprometido para casarse.
¿Cuántas decisiones de compra tendrán
que tomar usted y su pareja en los próximos
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meses? ¿Cuántos anuncios de periódico,
sitios web y revistas explorarán? Aunque las
empresas y las decisiones son diversas, todas
convergen en el tema individual de planeación
de bodas. Este es el principio impulsor detrás
de un metamercado. La figura 1.3 muestra
ejemplos de metamercados y metamediarios
comunes. Aunque los clientes no usan estos
términos, comprenden por completo el
concepto de encontrar información y
soluciones en un lugar. Por ejemplo, iVillage
(http://www.ivillage.com) se ha convertido en
FIGURA 1. METAMERCADOS Y PARTICIPANTES COMUNES
Metamercados
Automotriz
Metamediarios http://www.edmunds.com
http://autos.msn.com
http://www.carsdirect.com
http://www.kbb.com
Participantes Compradores
en el Fabricantes
metamercado Concesionarios automotrices
Bancos
Uniones de crédito
Servicios de informe de crédito
Compañías de seguros
Servicios de evaluación
Revistas
Programas de televisión
Servicios de reparación
Compañías de renta de
automóviles
Casas de subasta
VILOLI
el metamediario preeminente de Internet en
relación con temas de mujeres. Una de sus
secciones más conocidas trata sobre el
embarazo y el cuidado de los hijos, y se ha
convertido en la primera parada para muchos
padres ansiosos que necesitan consejo. Los
metamediarios como iVillage satisfacen una
necesidad vital al ofrecer un acceso rápido y
la oferta de una amplia variedad de
información, bienes y servicios en una sola
parada.
Vivienda Cuidado de los hijos
http://www.realtor.com http://parenting.ivillage.com
http://realestate.msn.com
http://www.bhg.com
http://www.paenting.com
Propietarios de vivienda Padres
Constructores Médicos
Agentes de bienes raíces Minoristas
Compañías de hipotecas Fabricantes de productos para
Compañías de seguros bebe
Inspectores de viviendas Compañías de seguros
Evaluadores de viviendas Compañías de planeación
Servicios de control de plagas financiera
Revistas Proveedores educativos
Programas de televisión Fabricantes de juguetes
Minoristas Programas de televisión
Películas