Diseño del Modelo de Negocio

(Business Model Design)

Utilizando la metodología de Alex Osterwalder

Lidera
Carlos Quintero Duque
Abril 2017

26/05/2017 1
¿Como imaginas que será el modelo
de negocio de tu organización
dentro de 2, 5 o 10 años?.

Un modelo de negocios es un
mapa de cómo se lleva a cabo el
negocio y cómo se busca generar
ingresos y beneficios

Un modelo de negocio describe los

fundamentos de cómo una
organización CREA, PROPORCIONA
Y CAPTURA VALOR

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 SIMPLE RELEVANTE ENTENDIBLE

Con CANVAS Podremos crear fácilmente

nuevas alternativas estratégicas

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4 Cómo
(INFRAESTRUCTURA)
Qué
(OFERTA)
Quién
(CLIENTES)

$
(VIABILIDAD FINANCIERA)

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 9
Bloques de
construcción

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 Segmentos de clientes

Los clientes son el foco hacia donde se dirigirá el negocio. Pueden

ser uno o más grupos de clientes, pero correctamente distinguidos
unos de otros. Business Model Generation Book.

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 Segmentos de clientes

Hay diferentes tipos de segmentos de clientes. Algunos ejemplos de

tipos de mercados: mercados masivos, mercados de nicho,
ligeramente segmentados, diversificados, plataformas de doble cara…
Business Model Generation Book.

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 Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)

Ojo: Propuesta es lo que se quiere producir en el cliente, no el

producto en sí. No es cómo, es qué quiero ofrecer.
Entendido el foco objetivo. Tenemos que declarar qué les vamos a
ofrecer. Puede haber distintas ofertas según los distintos grupos
de clientes. Pueden ser cuantitativas (precio, rapidez…) o
cualitativas (diseño, una experiencia para el cliente…)
Business Model Generation Book.

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 Propuestas de valor (Propuestas únicas de venta)

Ejemplos de propuestas de valor: Novedad – Innovación,

customización, características técnicas del producto, diseño, marca –
estatus, resolución de problemas, precio, reducción de costes,
reducción de riesgos, accesibilidad, usabilidad, etc.
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 Canales de distribución y comunicación

¿Cómo haremos para que el cliente reciba nuestra propuesta de valor?

¿Cómo se va a enterar de que esa oferta existe para él?
Business Model Generation Book.

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Canales de distribución y comunicación

Tipos de canales Fases del canal

Propia ¿Cómo nos conoce el cliente?

¿Cómo puede evaluar nuestra

propuesta de valor?
Partner
¿Cómo puede comprar nuestros
productos y servicios?
Directo
¿Cómo entregamos nuestros
productos y servicios?

Indirecto ¿Cómo prestamos soporte al cliente

tras la venta?

Business Model Generation Book.

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 Relación con el cliente

¿Cómo hacemos para que el cliente se mantenga ligado a la oferta

de valor incluso después de haberlo adquirido?

Business Model Generation Book.

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 Relación con el cliente

Podemos diferenciar varias categorías de relaciones con el cliente,

que pueden coexistir en una organización y en un determinado
tipo de segmento: asistencia personal, superpersonalización,
autoservicio, servicios automatizados, comunidades de usuarios,
co-creación, etc.
Business Model Generation Book.

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 Flujos de ingreso

Todo lo anterior, traerá al negocio GANANCIAS: ventas,

pago por uso, suscripciones, renting-leasing, licencias,
intermediaciones, publicidad, etc.
¿Cómo fijamos los precios?: fijos, variables, etc.
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 Recursos clave

¿Qué cosas se necesitan para construir la propuesta de valor?:

físicos, conocimiento, intangibles, humanos, financieros, etc. Puede
ser buena idea fijarse especialmente en los canales de distribución,
las relaciones con los clientes y los flujos de ganancias.
Business Model Generation Book.

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 Actividades claves

¿Qué actividades y procesos que deben llevarse a cabo para producir

la oferta de valor? Puede ser buena idea fijarse especialmente en los
canales de distribución, las relaciones con los clientes y los flujos de
ganancias.
Business Model Generation Book.

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 Red de Aliados (socios estratégicos)

Para lograr realizar las actividades y para conseguir los recursos,

necesito aliados que me ayuden.
Motivaciones para crear alianzas: reducir costes, reducir riesgos,
adquirir determinados recursos o actividades.
Business Model Generation Book.

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 Estructura de costos

Todo lo que significa producir la propuesta de valor; llevar a cabo

las actividades claves y tener recursos, implica costos. Estos
pueden ser económicos o de otra índole.
Business Model Generation Book.

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 2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas
de los clientes y satisfacer las
7 Actividades clave necesidades del cliente con 4 Relación con el cliente
mediante la realización de propuestas de valorr se establecen y mantienen con
una serie de actividades cada segmento de clientes
fundamentales

1 Segmentos
8 Red de partners de clientes
Algunas actividades se Uno o varios
externalizan y algunos segmentos de clientes
recursos se adquieren
fuera de la empresa

Canales de distribución y 5 Flujos de ingreso

9 Estructura de costos
Los elementos del modelo de
negocio dan como resultado la
estructura de costos.
3 Los ingresos son el resultado de
6 Recursos clave
son los medios necesarios para
ofrecer y entregar los elementos
descriptos anteriormente
comunicaciones propuestas de valor ofrecidas
con éxito a los clientes.
Las propuestas de valor se
entregan a los clientes a través de
la comunicación, la distribución y
los canales de venta
Business Model Generation Book.

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 REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

RECURSOS CLAVES CANALES DE

DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FLUJOS DE
DE COSTOS INGRESOS

Esquema para diseñar tu Modelo de Negocio

Business Model Generation Book.

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 Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio
Business Model Generation Book.

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 Business Model Generation Book.

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 Business Model Generation Book.

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 Business Model Generation Book.

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 Business Model Generation Book.

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 Business Model Generation Book.

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 Sesión 1
Actividades
Clave

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 REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES

RECURSOS CLAVES

Business Model Generation Book.

26/05/2017 29
 Principios de la estrategia de negocio

Steve Blank / CANVas SrT.

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 Principios de la estrategia de negocio

Steve Blank / CANVas SrT.

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 Steve Blank / CANVas SrT.

26/05/2017 32
 Áreas de gestión del negocio

Steve Blank / CANVas SrT.

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26/05/2017
 Introducción a la estrategia
I. ¿Qué es la estrategia?
II. ¿Cuáles son los niveles de una
estrategia empresarial?
III. ¿Cómo se formula una estrategia?
IV. ¿Qué es el direccionamiento
estratégico?
V. ¿Cómo se formula una misión
empresarial?
VI. ¿Cómo se formula una visión
empresarial?
VII. ¿Qué es el análisis del entorno?
VIII. ¿Cómo se analiza el entorno?
IX. La matriz P.E.S.T.E.L

Msc. Carlos Quintero

“La estrategia constituye la orientación y
alcance de una organización a largo plazo, que
consigue alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante su configuración de
recursos y competencias con la intención de
satisfacer las expectativas de los grupos de
interés”

Gerry Johnson
 EJEMPLO
TERMINO DEFINICIÓN
PERSONAL
Propósito primordial en línea con los valores y Estar sano y delgado
MISIÓN expectativas de los grupos de interes

VISIÓN O PROPÓSITO Estado futuro deseado por la organización. Es la Correr en los olímpicos de Londres
ESTRATÉGICO aspiración de la organización

Declaración general del objetivo o propósito Perder peso y fortalecer los músculos
META

Cuantifica (si es posible) la declaración más precisa de Perder 5 kilos al 15 de julio y correr la
OBJETIVO la meta maratón el próximo año
Recursos, actividades y procesos, algunos serán únicos y Próximidad a un gimnasio y buena
proporcionarán la ventaja sobre el resto de competidores
CAPACIDAD dieta alimentaria
ESTRATÉGICA
Ejercicio regular, competir en
ESTRATEGIAS A largo plazo maratones locales , seguir una dieta
apropiada
Como fluyen producto, servicio e información entre los Asociarse con una red , por ejemplo
MODELO DE grupos de interés en un club atletitoco
NEGOCIO
Evaluación de la efectividad de las estrategias y las Control de peso, kilometros recorridos, medida de
tiempos. Si progreso satisfactoriamente debo
CONTROL acciones desarrollar nuevas estrategias para mejorar

Tabla 0. Generalidades de la estrategia. Adaptación Richard Whittington.

 Niveles de una estrategia empresarial
ESTRATEGIA CORPORATIVA:
Se refiere al alcance global de la organización y a cómo se añadirá valor a
sus diferentes partes o unidades estratégicas de negocio.
Ej. Cobertura geográfica, diversidad de productos y servicios, expectativas
de los propietarios y/o accionistas

ESTRATEGIA COMPETITIVA O DE NEGOCIO:

Se refiere a cómo deberían competir sus distintas unidades estratégicas
de negocio en sus segmentos particulares
Ej. Fijación de precios, innovación incremental, distinción de canales de
distribución, profundización de una línea de negocio.

ESTRATEGIA OPERATIVA:
Se refiere a como cada una de las partes al interior de la organización
soportan las estrategias competitivas y corporativas. Ej. Infraestructura,
planta, equipos, talento humano, tecnología de soporte.

Gráfico 1. Niveles de la estrategia. Adaptación Jorge Tarziján.

 “Los negocios son como
Fotomontaje: adoc-photos/Corbis el ajedrez: para conseguir
el triunfo, es necesario
anticipar varios movimientos”
William A. Sahlman

Msc. Carlos Quintero

Fuente: Mckinsey&Company
Fuente: Mckinsey&Company
Fuente: Mckinsey&Company
Fuente: Mckinsey&Company
Msc. Carlos Quintero
Fuente: Mckinsey&Company
Fuente: Mckinsey&Company
Fuente: Mckinsey&Company
2010

Visión 2017

Fuente: Mckinsey&Company
Fuente: Mckinsey&Company
26/05/2017 50
 ¿USTED QUE ES LO QUE HACE EN SU NEGOCIO?

• PINTE SU PROPIO CICLO DE

DESARROLLO DE PRODUCTO
• Describa su Producto & Servicio
• Liste los insumos que emplea para desarrollarlo.
• Liste la gente que emplea para desarrollarlo.

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PISTA 1: SISTEMA DE NEGOCIO

Steve Blank / CANVas SrT.

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PISTA 2: RUTA DE CONSUMO

Fuente: Alessi

26/05/2017 53
PISTA 3: FICHA TÉCNICA

26/05/2017 54
PISTA 3: FICHA TÉCNICA

26/05/2017 55
PISTA 4: QUIEN HACE QUÉ

Steve Blank / CANVas SrT.

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26/05/2017 57
26/05/2017 58
26/05/2017 59
Actividades
CLAVE

Business Model Generation Book.

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 Sesión 2
Recursos
Clave

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 ¿Cuáles son los RECURSOS necesarios para su
negocio?
• Describa su Producto & Servicio
• Liste en orden secuencial las actividades que lleva para
desarrollarlo.
• Liste los recursos que emplea para desarrollarlo.
• INSERTE LOS RECURSOS NECESARIOS DENTRO DE
CADA ACTIVIDAD CLAVE DEFINIDA EN SU NEGOCIO

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PISTA 5: MATRIZ DE RECURSOS
FÍSICOS INTELECTUALES
Infraestructura, edificios,
vehículos, máquinas, puntos de
Son recursos únicos.
venta, redes de distribución; que
Marca, patente, contrato de
no son fáciles de imitar o que son
exclusividad, metodología,
escasos, y que te otorgan una
software o base de datos
posición ventajosa frente a los
competidores.

HUMANOS ECONOMICOS
En toda empresa se requiere una
porción de trabajo humano. Pero
en aquellas empresas en las que
Efectivo, líneas de crédito,
se requiere un uso intensivo de
acciones, garantías a la vista,
conocimiento o de creatividad, las
inversionistas asociados
personas son un recurso
especialmente valioso.

63
26/05/2017
PISTA 6 : COMO PAGA SUS EMPLEADOS

Steve Blank / CANVas SrT.

26/05/2017 64
Recursos
CLAVE

26/05/2017 65
 Sesión 3
Aliados
Clave

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 Steve Blank / CANVas SrT.

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PISTA 7 : PARA QUÉ ALIARSE?

OPTIMIZACIÓN MITIGAR RIESGO

SE ESTABLECEN PARA
SE ESTABLECEN PARA
COMPARTIR RIESGO EN UNA
REDUCIR COSTES
OPERACIÓN DE NEGOCIO

RECURSOS ESPECÍFICOS CLIENTE - PROVEEDOR

SE ESTABLECEN PARA SE ESTABLECEN PARA

OBTENER VENTAJA GARANTIZAR LA FIABILIDAD
COMPETITIVA DE LOS SUMINISTROS

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26/05/2017
Aliados
CLAVE

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26/05/2017 70
TAREA BASE: ANALICE SUS COMPETIDORES
Ventaja competitiva
 TAREA 1: ARME SU PLAN DE ACCIÓN

Objetivos Estrategias Actividades Inicia Termina Responsables Metas Indicadores

26/05/2017
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TAREA 2: DEFINA ACTIVIDADES CLAVES

Gestión Operativa Gestión Comercial

Gestión Administrativa Gestión financiera

Ver Guía Diapositiva #34

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TAREA 3: DEFINA RECURSOS CLAVES

FÍSICOS INTELECTUALES

HUMANOS ECONOMICOS

Ver Guía Diapositiva #49

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TAREA 3: DEFINA ALIADOS CLAVES
OPTIMIZACIÓN MITIGAR RIESGO

RECURSOS ESPECÍFICOS CLIENTE - PROVEEDOR

Ver Guía Diapositiva #54

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 REDES DE PARTNERS ACTIVIDADES CLAVES

RECURSOS CLAVES

Business Model Generation Book.

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