Indice

Pàg.
1. La empresa y su entorno …………………………………….……… 2
2. La empresa como sistema …………………………………….…….. 2
2.1 Características de la empresa como sistema ……………………. 2
3. El sistema económico ……………………………………….……… 4
3.1 Instituciones, agentes económicos y sociales ……..…………… 5
4. El entorno de la empresa …………………………………….……... 5
4.1 El entorno general …………………………………..………….. 5
4.1.1 El entorno económico ……………………………………... 6
4.1.2 El entorno socio - cultural…………………………………. 7
4.1.3 El entorno político - legal………………………………….8
4.1.4 El entorno tecnológico ……………………………………. 8
4.1.5 El entorno medioambiental…..……………………………. 8
4.1.6 El entorno internacional …..………………………………. 9
4.2 El entorno sectorial o específico..…………………..………….. 9
4.2.1 El modelo de rivalidad ampliada de Michael Porter ……... 9
4.2.2 Análisis del entorno sectorial o competitivo según Michael
Porter ……………………………………………………… 9
4.2.3 Las 5 fuerzas de Porter ……………..……………………… 10
4.2.3.1 Competidores del sector ………………………….. 10
4.2.3.2 Competidores potenciales ..……………………….. 11
4.2.3.3 Productos sustitutivos …………………………….. 11
4.2.3.4 Proveedores ……………………………………….. 12
4.2.3.5 Clientes …………………..……………………….. 12
4.3 El entorno y los cambios..……………………….…..…………..
12
4.3.1 Entornos estables o dinámicos ……………………………..
12
4.3.2 Entornos simples o complejos ……………………………..
13
4.3.3 Entornos favorables u hostiles ……………………………..
13
5. Análisis de las relaciones de una empresa con el entorno..….……...
13
5.1 Análisis DAFO ………....……………………….…..…………..
14
5.1.1 Fortalezas y debilidades …………..………………………..
15
5.1.2 Amenazas y oportunidades……....……………………..…..
15

1
6. Cultura empresarial e imagen corporativa………………..….……...
16
6.1 Cultura empresarial…......……………………….…..…………..
16
6.2 Imagen corporativa ….....……………………….…..…………..
17
7. Responsabilidad social de la empresa. El balance social…….……...
17
7.1 Responsabilidad social de la empresa …….…….…..…………..
17
7.2 El balance social ……......……………………….…..…………..
18
8. La ética empresarial……………………………..………..….……...
19

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1. La empresa y su entorno

Las empresas desarrollan su actividad dentro de un contexto o entorno en el que intervienen

una serie de factores que influyen en mayor o menor medida en el funcionamiento de las
organizaciones empresariales.

Dentro de este conjunto de factores se encuentran aquellos sobre los que la empresa no tiene
control, los que componen el macroentorno (por ejemplo, la inflación). Por otro lado, están
los elementos que integran el microentorno, que son aquellos en los que la empresa sí
puede intervenir (una empresa puede, por ejemplo, decidir quiénes van a ser sus futuros
proveedores en función de las características de la materia prima que vaya a utilizar).

Las empresas tienen que identificar, evaluar y reaccionar frente a estos elementos, que
pueden tener una considerable fuerza, la cual puede afectar al desarrollo normal de sus
actividades.

2. La empresa como sistema

Se puede definir un sistema como un conjunto de elementos interrelacionados, diseñado

para alcanzar un objetivo específico.

La empresa como sistema se entiende como un conjunto de elementos relacionados entre

ellos y con el sistema económico global. El sistema empresa pertenece a un todo unitario
relacionado con el entorno o medio en el que actúa.

2.1 Características de la empresa como sistema

La empresa es un sistema abierto, como puede verse en la figura 1:

Recibe de su entorno una serie de entradas y envía a su exterior otra serie de salidas de
diversos tipos. Al relacionarse con el entorno, todo lo que pasa fuera de la empresa le afecta
e influye en sus decisiones.

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La combinación de elementos o subsistemas diferentes interactúan entre sí sinérgicamente,
consiguiendo con ello mejorar los resultados.

Es un sistema global, en el que cualquier influencia que recibe alguno de sus subsistemas o
elementos repercute sobre los otros y sobre el conjunto de la empresa.

Se autocontrola y adapta a cualquier cambio coyuntural.

Todo sistema está formado por cuatro partes esenciales: entradas o inputs, procesos,
salidas o outputs y control, como puede verse en la figura 2.

Fig. 2. Esquema de un sistema empresarial

La empresa toma del exterior los recursos que necesita: personal, máquinas, materiales,
capital, etc., que entran a formar parte del subsistema operativo para que la empresa pueda
cumplir sus objetivos.

Estos procesos permiten que salgan al exterior los productos, los servicios, el capital, los
impuestos, etc. Como todo sistema, sus elementos están interrelacionados, produciéndose
intercambios y relaciones entre las diferentes funciones o departamentos de la empresa.

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 Por último, se establece un control tendente a determinar el grado de cumplimiento de los
planes o metas establecidos. Si las salidas generadas se apartan de ciertos límites, comienza
un proceso de feed-back o retroalimentación, por el cual se modifican las entradas hasta
conseguir que las salidas se ajusten a los límites deseados. El propio sistema se adapta o
autocontrola para conseguir sus objetivos.

La figura 2 muestra un sistema empresarial simplificado con estas cuatro partes, sus
interrelaciones y el entorno donde funciona.

3. El sistema económico

Se llama sistema económico a la forma en la que se organiza la actividad económica de

una sociedad, la producción de bienes y servicios y su distribución entre sus miembros.

Cada sistema económico se caracteriza por su propio ordenamiento jurídico que

especifica el régimen de propiedad y las condiciones de contratación entre particulares. Es el
estado el que elabora e impone ese ordenamiento jurídico y se reserva para sí ciertos ámbitos
y formas de actuación.

El sistema económico determina qué agentes y en qué condiciones podrán tener actividad
económica.

El sistema económico debe resolver o cubrir lo siguiente:

● Necesidades básicas de la población, tales como necesidades fisiológicas,

culturales y psíquicas.

● Problemas de la economía, tales como:

o ¿Qué producir?
o ¿Cuánto producir?
o ¿Cómo producir?
o ¿A quién se le va a vender el producto?

● El desarrollo de actividades económicas, tales como:

o Producción
o Distribución
o Cambio
o Consumo

● La gestión de los factores de la producción, tales como:

o Tierra
o Capital
o Trabajo
o Tecnología
o Conocimiento
o Organizaciones
La empresa existe en un sistema económico con el que interactúa y del que forma parte.

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 3.1 Instituciones, agentes económicos y sociales

Dentro de un sistema económico, existen toda una serie de elementos que interactúan entre
sí y que hacen funcionar al mismo. Entre estos elementos se encuentran instituciones,
agentes económicos y sociales, como los siguientes:

● Administraciones Públicas (local, regional, estatal, Europea)

● Instituciones Internacionales (OMC, FMI, OCDE, WB, ONU)
● Universidades y centros Tecnológicos y de Investigación
● Empresas
● Asociaciones Patronales y Sindicatos
● Sistema Financiero y Bancario
● Prensa y medios de comunicación
● Consumidores
● Cámaras de comercio, lobbies, etc.

4. El entorno de la empresa

La empresa como sistema, se entiende como un conjunto de elementos relacionados entre sí

y con el sistema económico global. Este sistema económico pertenece a un todo unitario
relacionado con el entorno o medio en el que actúa. Por tanto, existe una relación
fundamental entre la empresa y su entorno.

La empresa depende de su entorno para lograr sus metas, por lo que es fundamental que
conozca las oportunidades y amenazas que puede encontrar en él, para poder desarrollar una
estrategia empresarial adecuada.

Se puede definir el entorno como todos aquellos factores externos a la empresa que tienen
una influencia significativa en su estrategia empresarial.

En función de la naturaleza o de la forma en que el entorno se manifiesta en la empresa, se

pueden distinguir dos niveles de entorno:

- Entorno general (o macroentorno)

- Entorno sectorial o específico (o microentorno)

4.1 El entorno general

Está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la empresa y que ésta no puede
controlar. Se refieren al medio externo que rodea a la empresa, derivado del sistema
socioeconómico en el que desarrolla su actividad. Como puede verse en la figura 3, son
factores económicos, socioculturales, tecnológicos, políticos, legales, medioambientales e
internacionales.

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 Fig. 3. Factores del entorno general (macroentorno)

4.1.1 El entorno económico

Son factores determinados por la coyuntura y la estructura económica de cada país,

región o municipio en el que actúa la empresa y que pueden ser relevantes en las
actividades de la organización.

Los datos económicos son de gran importancia para la empresa a la hora de tomar
decisiones estratégicas, como puede ser la ubicación de una planta de producción o la
apertura de nuevos mercados.

Entre los factores más importantes caben destacar: el capital, el trabajo, los niveles de
precios y las políticas fiscales y tributarias.

1) Capital: casi todas las organizaciones necesitan capital en forma de maquinaria,

edificios, inventarios de bienes, equipos de oficina, herramientas de todo tipo y
dinero en efectivo. Existen organizaciones que hasta son capaces de producir su
propio capital, cuando por ejemplo, una empresa construye su propia maquinaria.
También se pueden producir dentro de la organización, recursos en efectivo para
comprar bienes de capital en el exterior.

2) Trabajo: otro insumo (recurso) importante del medio económico es la

disponibilidad, la calidad y el precio de la fuerza laboral. El precio de la mano de
obra es un factor económico importante para la empresa, aunque la automatización
disminuye los altos costes.

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3) Niveles de precios: los cambios de precios repercuten en la inflación y éstos a su
vez no sólo desequilibran a las empresas, sino que también distorsionan todo tipo de
organizaciones por sus efectos sobre los costos de la mano de obra, los materiales y
otros artículos.

4) Políticas fiscales y tributarias: repercuten económicamente en gran manera sobre

todas las empresas. El control gubernamental de la disponibilidad de créditos
mediante su política fiscal tiene efectos significativos sobre los negocios. En forma
similar, la política de impuestos del gobierno afecta cada segmento de la sociedad.

Las variables macroeconómicas tienen una repercusión total en el mundo empresarial.

En la figura 4 puede verse el comportamiento de alguna de ellas y su consecuencia en
las empresas.

Variable ¿Cómo repercute en la

¿Qué significa?
macroeconómica empresa?
Supone mayor gasto en el sector Menos dinero en
Déficit público público circulación, más impuestos,
menos ventas
Inflación Aumento de los costes Menor rentabilidad

Disminución de la
Subida de los intereses Aumento de los costes financieros
rentabilidad
Dificultad de generar nuevos Disminuye la demanda y
Incremento del paro
empleos bajan las ventas

Fig. 4. Repercusión de algunas variables macroeconómicas en las empresas

4.1.2 El entorno socio-cultural

Son factores que se refieren a las características de la sociedad en la que la empresa se

desenvuelve, como pueden ser, entre otros, aspectos demográficos, actitudes, formas de
ser, expectativas, el nivel educativo, valores culturales, el envejecimiento de la
población, la incorporación de la mujer al trabajo, creencias y costumbres de las
personas.

Estos factores pueden tener una gran repercusión en los hábitos de consumo de la
sociedad, unas veces por el aumento de las rentas de las familias, otras por necesidades
nuevas surgidas como consecuencia de los cambios producidos. Las empresas tienen
que estar atentas a estas situaciones, ya que pueden suponer ventajas o desventajas
competitivas.

4.1.3 El entorno político-legal

Los factores políticos y legales afectan a todos los aspectos de la actividad empresarial.

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- Político: las actitudes y las acciones de los legisladores y líderes políticos y
gubernamentales cambian con las demandas y creencias sociales.

Las decisiones de las Administraciones Públicas afectan prácticamente a todas las

empresas y todos los aspectos de la vida. Las Administraciones Públicas constituyen
el mayor cliente o comprador de bienes y servicios.

- Legal: el otro papel del gobierno es restringir y regular los negocios. Todo gerente
está rodeado de una maraña de leyes, reglamentos y jurisprudencia, no sólo a nivel
nacional sino también estatal y municipal. Es relativamente poco lo que puede hacer
el gerente de cualquier empresa que no esté en cierta forma relacionado y con
frecuencia, controlado por una ley o norma (legislación fiscal, legislación
mercantil, legislación laboral, legislación de patentes y marcas, regulación del
mercado financiero).

La dirección de una empresa debe conocer las normas y leyes, restricciones y

requisitos legales aplicables a sus acciones. Dada la complejidad legal, a menudo
conviene apoyarse en un experto legal para tomar decisiones.

4.1.4 El entorno tecnológico

La empresa está afectada por los cambios tecnológicos que aportan soluciones,
oportunidades y amenazas.

La tecnología influye en las empresas a distintos niveles:

● en la producción (nuevas técnicas de producción)
● en las características de los productos o servicios (introducción de productos
nuevos o mejora de los existentes)
● en la gestión (nuevas formas de hacer las cosas)

La empresa ha de valorar la viabilidad de introducir las innovaciones tecnológicas, ya

que, dependiendo del tamaño y la orientación de la empresa, puede suponer para ella un
coste muy elevado.

4.1.5 El entorno medioambiental

Está relacionado con el entorno natural de la empresa. En los últimos años se ha

desarrollado una gran conciencia social en cuanto a los perjuicios medioambientales
ocasionados por algunos procesos o productos industriales, exigiendo a las empresas el
control en estos aspectos con el fin de disminuir las sustancias contaminantes o, en el
aspecto positivo, fomentar el uso de materiales reciclables.

La preocupación por la protección del medio ambiente supone:

● en principio, un encarecimiento de los procesos de producción.
● pero a largo plazo puede transformarse en una ventaja competitiva al
proporcionar una mayor satisfacción, el bienestar social.
4.1.6 El entorno internacional

La globalización y las nuevas tecnologías afectan a las empresas a escala mundial, al

facilitar la venta de los productos y disminuir la dependencia de proveedores locales.

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 El concepto de globalización está determinado por dos variables:
● la globalización de carácter financiero, que ha tenido lugar en el mundo
gracias, fundamentalmente a los avances tecnológicos y a la apertura de los
mercados de capitales.
● la globalización de las transacciones de bienes y servicios, que se realizan a
escala mundial.

4.2 El entorno sectorial o específico

Es el entorno más próximo a la empresa o al sector en el que la empresa desarrolla su

actividad. Está formado por el conjunto de empresas que ofrecen productos sustitutivos entre
sí (que satisfacen la misma necesidad).

Dicho de otra manera, el entorno sectorial está formado por las empresas que son
competencia directa o indirecta y, en sentido amplio, por las empresas o agentes económicos
que pueden influir, formar alianzas o cooperar con las primeras.

Este tipo de entorno está constituido por una serie de factores que afectan de forma
específica a las empresas pertenecientes a un mismo sector y sobre los que pueden tener
capacidad de control. Las empresas deben controlar la evolución del sector en el que actúan
con el fin de conocer las fuerzas competitivas que intervienen en él, ya que esta competencia
va a estar relacionada directamente con los beneficios y la rentabilidad de la empresa.

4.2.1 El modelo de rivalidad ampliada de Michael Porter

Este modelo es una herramienta de análisis estructural de un sector. Este análisis parte
del paradigma ECR (Estructura – Conducta – Resultados), de la escuela de Harvard.

Según este modelo, la Estructura de un sector (agentes presentes, con sus características
y relaciones), condicionan las Conductas y decisiones de las empresas que conforman
dicho sector, y estas conductas influyen de manera importante en los Resultados de
éstas: el beneficio, la rentabilidad, etc.

Las razones por las que unas empresas ganan más que otras, están en la naturaleza o
pertenencia a un determinado sector, y no tanto en la calidad de la gestión.

4.2.2 Análisis del entorno sectorial o competitivo según Michael Porter

El entorno competitivo comprende a las organizaciones o agentes que de forma

específica interactúan con la empresa y a las relaciones que con éstas se establecen.

Se analiza a través de los siguientes aspectos:

● Los competidores actuales

● La amenaza de nuevos competidores
● Los productos sustitutivos
● Los proveedores y su poder de negociación
● Los clientes y su poder de negociación

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El análisis del ambiente competitivo según el esquema planteado por Porter, implica dar
respuesta entre otras a las siguientes preguntas:

● ¿Quiénes son nuestros competidores actuales?

● ¿Existen pocas o muchas barreras de entrada a esta industria?
● ¿Qué sustitutos existen para nuestro producto o servicio?
● ¿La empresa dependerá demasiado de proveedores poderosos?
● ¿La empresa dependerá demasiado de clientes poderosos?

El análisis de la competencia de Porter ayuda a los gerentes a evaluar el potencial

competitivo del entorno.

4.2.3 Las 5 fuerzas de Porter

Según lo visto en el apartado anterior, se tiene el esquema de lo que se conoce como las
5 fuerzas de Porter. Dicho esquema se muestra en la figura 5:

Fig. 5. Esquema del análisis del entorno competitivo

4.2.3.1 Competidores del sector

La rivalidad entre los competidores de un sector define la rentabilidad del mismo:

cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más
rentable y viceversa.

La rivalidad entre los competidores actuales para mejorar su posición en el mercado

llevará a las empresas a recurrir a estrategias publicitarias, intervenir en los precios
de los productos o mejorar los servicios. Pero estas medidas son fácilmente

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observables por el resto de las empresas, lo que daría lugar a que se pusieran en
marcha, por parte del resto de los componentes del sector, medidas neutralizadoras.

Los factores que hacen que aumente esa rivalidad son:

● Un elevado número de competidores: a mayor número de empresas

existentes en un sector, mayor competencia entre ellas.

● El decrecimiento del sector: la rivalidad entre los competidores de un sector

es inversamente proporcional al crecimiento del mismo. Así, en un sector que
crece con rapidez, en el que la demanda crece más que la oferta, las empresas
rivalizarán menos que en un sector en el que la demanda estuviera estancada
o decreciera.

● Costes fijos elevados: unos costes fijos elevados influirán en la rivalidad de

las empresas, ya que éstas no dudarán en obtener una rentabilidad menor con
el fin de cubrir sus costes de producción.

● Poca diferenciación del producto: cuando la diferenciación del producto es

escasa, los compradores cambiarán con mayor facilidad de proveedor, lo que
hará que aumente la rivalidad entre los competidores.

● Gran capacidad productiva: cuando las empresas de un sector tienen una

gran capacidad productiva, la oferta supera a la demanda y esto hace que se
dispare la rivalidad entre los competidores.

● Fuertes barreras de salida: la competencia es mayor en aquellos sectores en

los que la dificultad de las empresas para abandonarlo es elevada.

4.2.3.2 Competidores potenciales

La entrada de nuevas empresas en un sector producirá una bajada de la rentabilidad,

ya que la competencia hará que bajen los precios, y por otra parte, se producirá un
aumento de los costes, ya que las empresas se verán obligadas a incurrir en gastos
adicionales, como por ejemplo en publicidad para poder seguir manteniendo su cuota
de mercado.

4.2.3.3 Productos sustitutivos

Esta fuerza competitiva está muy relacionada con la innovación tecnológica. Los
productos sustitutivos son aquellos que tienen el mismo uso o que satisfacen una
misma necesidad.

La entrada de productos sustitutivos en el mercado hará que bajen los precios para
hacer frente a la competencia, con lo cual bajará la rentabilidad.

4.2.3.4 Proveedores

A medida que aumenta el poder de negociación de los proveedores la rentabilidad

del sector disminuye.

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 El poder de negociación de los proveedores aumenta cuando:

● Los proveedores son escasos

● No existen productos sustitutivos
● La empresa le compra poco al proveedor

4.2.3.5 Clientes

El poder de negociación de los clientes y los proveedores, dependen de factores

similares.

A medida que aumenta el poder de negociación de los clientes la rentabilidad del

sector disminuye.

El poder de negociación de los clientes aumenta cuando:

● Hay muchas empresas en el sector

● Existen productos sustitutivos
● Su volumen de compras es elevado

4.3 El entorno y los cambios

Según las características de los cambios que se producen en los factores del entorno, a lo
largo del tiempo, se tienen los tipos de entorno mostrados en la figura 6:

Estable
Estabilidad
Dinámico
Simple
Complejidad
Complejo
Hostil
Hostilidad
Favorable

Fig. 6. División del entorno en función de las características de los cambios

Cualquiera de estos aspectos va a condicionar las decisiones de la empresa.

4.3.1 Entornos estables o dinámicos

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 Un entorno es estable cuando sus características no cambian o son fáciles de predecir.
Por ejemplo, en un taller mecánico los cambios que se pueden producir en los servicios
que ofrece son prácticamente inexistentes: es un entorno estable.

En cambio un entorno dinámico hace que el trabajo de una empresa resulte incierto o
impredecible. Por ejemplo, una empresa que se dedica al diseño de videojuegos está
sujeta a cambios constantes, cada producto es diferente: es un entorno dinámico.

4.3.2 Entornos simples o complejos

Un entorno es simple cuando los cambios que se producen son fáciles de comprender.
Por ejemplo, en un comercio de alimentación los conocimientos requeridos son
elementales: es un entorno simple.

En cambio un entorno es complejo cuando los cambios en él producidos representan

una mayor dificultad de comprensión debido a la complejidad de las variables que
intervienen. Por ejemplo, en una refinería de petróleo, los cambios son difíciles de
prever y los conocimientos para la producción son extremadamente complejos: es un
entorno complejo.

4.3.3 Entornos favorables u hostiles

La diferencia entre entorno hostil y entorno favorable está en la mayor o menor

importancia que tengan para las empresas los impactos del entorno, la necesidad que
éstas tengan de protegerse frente a los cambios y las consecuencias que estos cambios
tengan sobre ellas.

Por ejemplo, una empresa constructora se moverá en un entorno hostil, puesto que
tendrá que enfrentarse a cambios desfavorables, como la subida del precio del dinero y,
como consecuencia, la bajada en la demanda de viviendas. En cambio una farmacia se
mueve en un entorno favorable, puesto que sus ventas están aseguradas.

El criterio de hostilidad depende de conceptos como la competencia, las relaciones con

grupos de poder (el gobierno, medios de comunicación, sindicatos, etc.), la disposición
de recursos naturales y la conflictividad laboral, entre otros.

5. Análisis de las relaciones de una empresa con el entorno

El análisis detallado del entorno debe realizarse partiendo de lo más genérico, entorno
general de la empresa, hasta lo más próximo a la misma, pasando por un análisis sectorial
que determina la situación competitiva de la empresa en el sector.

Las empresas han de poner especial atención en el análisis del entorno debido al grado de
interrelación que mantienen con él. Deberán analizarlo cuidadosamente para prever las
repercusiones que pueda tener sobre ellas y poder llevar a cabo las acciones siguientes:

● Detectar las oportunidades y las amenazas del entorno, lo que les permitirá
aprovechar las oportunidades que les ofrece y actuar sobre las amenazas.

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 ● Identificar los cambios internos que necesitarán poner en marcha para mejorar su
relación con el entorno y facilitar su adaptación a él.

5.1 Análisis DAFO

Para conocer con precisión sus propias debilidades, las amenazas de su entorno, sus
fortalezas y las oportunidades que les brinda el mercado, las empresas utilizan una
herramienta conocida como análisis DAFO.

El análisis de estos aspectos ayudará a la empresa a establecer su estrategia comercial y

empresarial.

Las siglas DAFO corresponden, por tanto, a las iniciales de debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades.

En inglés las iniciales son SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

El DAFO es una herramienta de gestión que, de forma resumida, permite dar una idea muy
clara y rápida sobre la situación interna del proyecto de la empresa (mediante la
enumeración de las debilidades y fortalezas) y sobre el entorno en el que desarrolla su
actividad (amenazas y oportunidades que existen para la empresa).

En la figura 7, se puede ver la definición de los 4 conceptos que forman el DAFO.

Internos Externos
Debilidades Amenazas
Puntos débiles de la empresa que pueden Todo aquello previsible que, en caso de
frenar la consecución de los objetivos ocurrir, afectaría gravemente a los objetivos
marcados
Fortalezas Oportunidades
Puntos fuertes con los que cuenta la Aspectos positivos del entorno que, en caso
empresa: liderazgo, personas, productos, de darse, favorecerían la consecución de los
conocimientos, estructura, etc. objetivos

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 Fig. 7. Análisis DAFO

Para utilizar correctamente el DAFO, debe tenerse en cuenta que las Oportunidades y las
Amenazas son situaciones externas a la actividad y que afectan a todas las empresas de un
determinado sector económico (son consecuencia de un análisis externo del entorno).

Por el contrario, las Fortalezas y las Debilidades, son características internas de la empresa
y, por tanto, específicas suyas (son consecuencia de un análisis interno de la empresa).

Para realizar un DAFO, se suelen recoger unos pocos factores en cada categoría (de 8 a 10
como máximo en cada una de las cuatro categorías).

El DAFO no debe quedarse en una simple descripción de conceptos, sino que debe plantear
las estrategias alternativas (con un horizonte de largo plazo; mínimo 3 años) o acciones
(con un horizonte de corto plazo) que se puedan ejecutar para:

● Aprovechar las oportunidades

● Potenciar las fortalezas
● Afrontar las amenazas
● Corregir las debilidades

5.1.1 Fortalezas y debilidades

Como consecuencia del análisis interno de la empresa, se deben poder establecer los
puntos fuertes o “Fortalezas” y puntos débiles o “Debilidades” de la empresa o de los
promotores del proyecto, y se podrá intentar aprovechar los primeros y paliar, en la
medida de lo posible, los segundos.

El análisis interno se realizará de las diferentes áreas de la empresa. Los factores a

analizar son de diferente índole:

● Factores Humanos
● Factores Técnicos
● Factores Comerciales
● Factores Financieros
● Factores de Gestión

Estos factores pueden hacer referencia a ventajas o desventajas frente a la competencia

en cuanto a, por ejemplo, la capacidad financiera, la capacidad de gestión, conocimiento
o no del negocio, ventajas o desventajas en costes, etc.

Su análisis ayudará a la empresa a conocer la posición competitiva de la misma en su

sector.

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 5.1.2 Amenazas y oportunidades

Las empresas desarrollan su actividad dentro de una sociedad con una estructura
política, social, económica, cultural, etc. Este entorno cambiante establecerá el marco de
actuación de la empresa, por lo que es fundamental observar ese entorno para detectar
rápidamente las amenazas y oportunidades a las que se enfrenta la organización.

Si bien este entorno no es controlable por la empresa, ésta sí podría tomar decisiones al
respecto, intentando aprovechar las oportunidades y escapando o reduciendo los efectos
de las amenazas. Son aspectos relativos a la evolución del entorno y están en relación
con aspectos, legales, políticos, socioculturales, demográficos, económicos,
tecnológicos y medioambientales.

Algunos aspectos interesantes que conviene tener en cuenta en el análisis de amenazas y

oportunidades se pueden encontrar en la figura 8:
Factores externos a la empresa
Restricciones de suministros
Entorno medioambiental Asignación de recursos
Degradación del medio ambiente
Innovaciones: en maquinaria y productos
Entorno tecnológico
Patentes, I+D
Tamaño de la población y estructura de la edad
Tasas de natalidad y mortalidad
Entorno demográfico Cambios en la población
Formación de familias
Movimientos de la población
Legislación sobre actividad profesional
Sistema político
Entorno legal y político
Autonomías
Convenios con otros países
Renta: renta per cápita, renta familiar, etc.
Crecimiento o recesión de la economía
Entorno económico
Desempleo
Política monetaria, tipos de cambio y política fiscal
Cambios en los valores
Incorporación de la mujer al trabajo
Cambios en los estilos de vida
Entorno social y cultural
Tendencias de la educación
Grupos sociales
Actitudes y comportamientos de uso de los productos

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 Fig. 8. Factores externos a la empresa

6. Cultura empresarial e imagen corporativa

6.1 Cultura empresarial

La cultura empresarial es lo que identifica la forma de ser de una empresa y se manifiesta

en la manera en que ésta actúa ante los problemas y oportunidades y en la adaptación a los
cambios. Se puede decir que es un estilo de pensar, vivir y actuar.

La cultura empresarial se proyecta hacia el exterior mediante la imagen corporativa.

6.2 Imagen corporativa

La imagen corporativa tiene que ver con lo que se percibe de una empresa, con lo que
significa. Una imagen corporativa se diseña por expertos de marketing y de comunicación,
que utilizan las relaciones públicas, campañas publicitarias y otras formas de promoción
para provocar un interés entre los consumidores, generar riqueza de marca y facilitar así las
ventas del producto o atraer clientes. En la creación de la imagen de una empresa no
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 interviene solamente la compañía, sino que existen otros factores que contribuyen a crear
esa imagen, como pueden ser los medios de comunicación, sindicatos, organizaciones
medioambientales, etc.

Mediante la imagen corporativa, los usuarios pueden reconocer quién vende el producto o
servicio, y por tanto identificar las características y valores del mismo.

La imagen corporativa es la personalidad de la empresa: su símbolo. Dicha imagen tiene que

estar impresa en todos los sitios relacionados con la empresa para darle cuerpo, para repetir
su imagen y posicionarla en el mercado.

Las imágenes de empresa tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía. Su
principal expresión es el logo.

Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras, etc., reunidas en un bloque

que identifica a la empresa o entidad que representa. Se puede aplicar a toda clase de
material impreso o visual.

Al ver constantemente el logotipo de la empresa (en envases, uniformes, mobiliario,

papelería de la empresa), ésta se irá quedando en la mente de las personas; eso es lo que
significa posicionarse. Así, cuando alguien piense en algo referente a su producto o
servicio, se imaginará su logotipo como opción.

7. Responsabilidad social de la empresa. El balance social

7.1 Responsabilidad social de la empresa

El mundo empresarial está en continua interrelación con el entorno socioeconómico y

natural en el que opera, por lo que tiene una responsabilidad sobre la sociedad en la que
actúa en cuanto a la repercusión que sus acciones tienen sobre ella. Al asumir estas nuevas
responsabilidades sociales, las empresas han debido ampliar sus funciones y objetivos,
pasando de la maximización del beneficio a la incorporación de aspectos sociales y naturales
en el ámbito de sus decisiones.

La sensibilidad social de las empresas consiste en relacionar sus operaciones y políticas con
el entorno social, de tal forma que resulten beneficiosas para la compañía y la sociedad.

Para desarrollar esta responsabilidad deben tenerse en cuenta las necesidades e intereses de
los grupos sociales que puedan verse afectados por la actuación de la empresa.

En los últimos años se ha acuñado el término “responsabilidad social de la empresa” (RSE),

asociado al de sostenibilidad, para definir los tres pilares básicos de la responsabilidad
social: económico, social y medioambiental.

El contenido de estos tres pilares se muestra en la figura 9:

Desarrollo económico, actuación en el mercado, impactos económicos

Económico indirectos

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 Derechos humanos. No discriminación, libertad de asociación, explotación
infantil, seguridad
Derechos laborales. Empleo, relación empresa/trabajadores, salud y
Social seguridad en el trabajo, formación, igualdad de oportunidades
Sociedad. Comunidad, corrupción, política pública, competencia desleal,
cumplimiento de normativa
Impactos de/en materiales, energía, agua, biodiversidad, emisiones,
Ambiental vertidos, residuos, productos y servicios, transportes

Fig. 9. Contenido de cada uno de los pilares principales de la RSE

La preocupación por el medio ambiente se ha generalizado en las sociedades desarrolladas,

por constituir un nuevo entorno competitivo que no puede ser olvidado por la dirección de la
empresa. Asumir responsabilidad en la mejora del entorno natural podría plantearse para la
empresa como una cuestión ética, pero también debe plantearse como una ventaja
competitiva, ya que puede ser utilizada por la empresa, por ejemplo, a la hora de diferenciar
sus productos, lo que los haría más atractivos frente a una clientela cada vez más preocupada
por el medio ambiente; o utilizando productos reciclados en los procesos de producción, lo
que le permitiría reducir costes, entre otros aspectos.

7.2 El balance social

Las empresas tienen unos objetivos mucho más amplios que los estrictamente económicos
para asegurar su supervivencia. Esos objetivos se traducen en acciones y programas de
beneficio común, los cuales se evalúan periódicamente a fin de controlar su comportamiento
y la continuidad de las políticas sociales que la empresa ha adoptado de forma voluntaria.

El balance social es un instrumento de gestión que permite a las empresas planificar,

organizar, dirigir, controlar y evaluar en términos cuantitativos y cualitativos el
cumplimiento de su responsabilidad social, en un período determinado y de acuerdo con
unas metas preestablecidas.

Los objetivos del balance social son:

● Realizar el diagnóstico de la gestión empresarial en relación con el cumplimiento de

su responsabilidad social en un período determinado, lo cual le permite definir
políticas, establecer programas y analizar la efectividad de las inversiones sociales,
de cara a sus trabajadores y a la sociedad.

● Evaluar las acciones en términos de coste – beneficio.

● Disponer de la información necesaria para poder informar adecuadamente a la

opinión pública acerca de las prácticas sociales como empresa.

● Como instrumento de gestión, le permite a la empresa actualizar políticas y

programas relacionados con su responsabilidad social, ya que crea instrumentos más
efectivos para medir y controlar las consecuencias, los costos y los beneficios que se
desprenden de sus acciones.

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 El balance social se estructura en función de dos grandes áreas, la interna y la externa:

a) Área interna

Se refiere a las respuestas y acciones de la empresa hacia sus trabajadores en tres

aspectos:

● Características sociolaborales del personal: composición y características del

personal, régimen salarial y características laborales, prestaciones sociales, etc.

● Servicios sociales: servicios y beneficios que ofrece la empresa a sus colaboradores,

como por ejemplo controles periódicos de salud, programas de prevención y salud
laboral, ayudas para la vivienda, transportes, asesoría, etc.

● Integración y desarrollo: estas acciones tienen relación con servicios prestados por
la empresa en relación con el crecimiento profesional y personal de sus trabajadores,
como puede ser la formación.

b) Área externa

Se refiere al cumplimiento de la responsabilidad social con el entorno en el que se

relaciona estableciendo una clasificación en tres campos en función del nivel de relación
de la organización con los diferentes sectores:

● Relaciones primarias: las que establece la empresa de forma directa con el personal
que hace posible su funcionamiento, como pueden ser accionistas, proveedores,
clientes, competidores, etc.

● Relaciones con la comunidad: tanto en el ámbito local como en el de la sociedad en

general, como sector público. Algunas de las variables a tener en cuenta dentro de
este grupo son el empleo generado, las aportaciones de la empresa a las
infraestructuras locales, protección del medioambiente, participación en proyectos de
interés público, aportaciones fiscales tales como impuestos, etc.

● Relaciones con otras instituciones: dentro de este grupo se evalúan las relaciones
con los medios de comunicación, asociaciones y universidades.

8. La ética empresarial

La ética es la parte de la Filosofía que se ocupa del estudio de las conductas de las personas
en cuanto a su definición como buenas o malas, correctas e incorrectas.
Los valores básicos de la ética empresarial son: igualdad, libertad, diálogo, respeto y
solidaridad.

Un comportamiento ético en el seno de la empresa puede ser una fuente de ventajas

competitivas, ya que puede atraer clientes y personal de primer nivel.

Como prácticas que incorporan valores éticos y sociales dentro de las empresas, se pueden
citar las siguientes:

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 ● Cumplir con rigor las leyes, reglamentos, normas y costumbres, respetando los
contratos y compromisos adquiridos.

● Crear riqueza de la manera más eficaz posible.

● Respetar los derechos humanos y ofrecer unas condiciones de trabajo dignas.

● Respetar el medio ambiente (evitando cualquier tipo de contaminación y

minimizando la generación de residuos).

● Servir a la sociedad con productos útiles y en condiciones justas.

● Procurar la distribución equitativa de la riqueza generada.

La creciente preocupación por un comportamiento ético en las empresas, hace que cada vez
sea más frecuente la implantación de códigos de ética, es decir, documentos en los que se
plasman los valores esenciales de la empresa y las reglas éticas a seguir por su personal.

Un código de ética debe:

● Complementar las normas, las políticas y las leyes pertinentes.

● Ser concreto.

● Haber sido consensuado por dirección y trabajadores.

● Referirse a las medidas a tomar en caso de incumplimiento.

● Mejorar el funcionamiento de la empresa, reduciendo conflictos de los trabajadores.

● Mejorar la imagen exterior de la empresa.

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