Nombres.

Brani López .19-SMRN-3-001

Miguelina García .18-MMRS-3-002.

Erika Hernández. 18-EMRN-3-003.

Leidy Pichardo.18-EMRN-3-001

Tema.

Globalización de las marcas.

Profesora.

Walkiria Celeste Mercedes.

Materia.

Gerencia de Marca.

Fecha.

9/3/2021
 INTRODUCCION.

Aaker y Joachimsthaler (1999) comentan que las marcas globales son marcas cuyo
posicionamiento, estrategia de publicidad, personalidad, apariencia y sensaciones
son prácticamente los mismos en casi todas las condiciones en todos los países
donde una empresa opera.

López y Casón (2007) comentan que las marcas globales son aquellas que los
consumidores pueden encontrar bajo un mismo nombre, en varios países, con
similares y/o coordinadas estrategias de marketing

La globalización de los mercados ha colocado a las marcas globales como actores

centrales en los ámbitos económico, cultural y psicológico; la evidencia está en
todas partes. Por tanto, muchas empresas multinacionales están alterando sus
portafolios de marcas a favor de marcas globales.

Así, el presente trabajo tiene como objetivo analizar los conceptos y líneas de
investigación relacionados al constructo de marcas globales.

El trabajo busca entender la definición desde distintas perspectivas de lo que

significa marcas globales, regionales, locales para posteriormente, analizar
brevemente las líneas de investigación del global branding. Finalmente,
consideraciones finales son discutidas.

Los mercados alrededor del mundo están en permanente integración e interacción,

lo cual dificulta entender con exactitud lo que por definición es una marca global y
cómo debe ser gestionada.

En ese escenario surge la pregunta ¿cómo se pueden gestionar y comercializar las

marcas globales para alcanzar el éxito en el mercado global?, este cuestionamiento
nos lleva a buscar un entendimiento de lo que el constructor, teorías y metodologías
de marcas globales realmente significan tanto para los académicos como para los
gestores de compañías internacionales.
 QUE ES LA GLOBALIZACION.

Globalización de la marca hoy en día el consumidor tiene muchas herramientas para

conocer todo acerca de un producto sin moverse de su casa ya sea por medio de
redes sociales como Instagram Facebook WhatsApp y buscar información en
Google. Para que la marca sea globalizada debe satisfacer las necesidades de los
clientes o consumidores y que la marca tengo un gran posicionamiento en la mente
del consumidor que el público o consumidores vean que el producto sea de buena
calidad para que pueda ser consumido buscar nuevas estrategias para que la marca
sea globalizada y que existen cuatro condiciones o sea cuatro tributo que posee
para hacer globalizada peso extensión profundidad y proyección Internacional de la
marca y qué algunas marcas globales son como Coca-Cola Nintendo Amazon
Toyota Jordán Nike Adidas entre otras ,si se han consumido en varios países Latino
América. La globalización de marca permite mantener una estrategia de
posicionamiento sólida y consistente.

Las empresas deben ser consideradas positivamente por todos sus consumidores si

quieren mantener su reputación global. Ahora bien, no sólo se trata de obtener la
reputación global de la marca, sino también mantenerla e incrementarla; lo cual es
necesario para mantenerse en el mercado. Con el fin de mantener la
reputación global de marca, está siempre debe entender y satisfacer las
necesidades locales.
 MARCA LOCAL.

Una marca local es una marca que se comercializa (distribuido y promocionado) y /

o desarrollado para un relativamente pequeño y restringido el área geográfica.
Se le puede llamar una marca regional si el área abarca más de un mercado
metropolitano.

Las marcas locales son las ganadoras en el momento de la verdad, ganan espacio

en la canasta y en los hogares de los consumidores latinos. A pesar de que
las marcas locales están aumentando su alcance más rápido que
las marcas globales, es interesante ver que hay un puñado de marcas globales que
se están destacando.

Jorge Folch, director general de Kantar para Iberia, explica que "las marcas locales
tienen más capacidad de adaptarse a las necesidades de los consumidores de cada
país y, por eso, son las que más crecen".

Las estrategias de marketing enfocadas en marcas locales deberían ir en dos

sentidos: los consumidores cosmopolitas a los que les gustan las marcas locales por
su imagen y calidad, y los perfiles Etnocéntrica, quienes apreciarán los valores de la
cultura local, sus símbolos y sus personajes emblemáticos.

Antes, los productos nacionales eran percibidos como una alternativa económica de
menor calidad. Pero hoy esa creencia se está revirtiendo. Los consumidores están
empezando a sentir que las marcas locales los entienden más y responden mejor a
sus intereses, contribuyendo a su vez a la riqueza cultural del país.
 MARCA REGIONAL.

Una Marca Región es un activo estratégico que busca identificar los principales
productos y servicios que componen la oferta de un determinado territorio sobre la
base de su capital cultural y geográfico.

La Marca Región se funda sobre una conjunción de elementos que caracterizan y

distinguen a una determinada zona geográfica en el escenario nacional e
internacional mediante una sumatoria de activos de diversa índole (comerciales,
geográficos, políticos, históricos, tecnológicos, etc.), los cuales conforman una
percepción sintética acerca de cómo “se es visto” por las audiencias. En otras
palabras, un “capital de marca” que ayuda a identificar y agregar valor a los
productos, empresas, servicios y eventos significativos de una región.

Una Marca Región busca reforzar el sentido de identidad de los ciudadanos a través
de un proyecto participativo que involucra a todos los actores y grupos de interés de
la zona (empresarios, inversionistas, municipalidades, representantes del mundo de
la cultura, políticos, residentes, turistas.

Por ello, el proceso de gestión de una Marca Región parte primero por la realización
de una investigación, análisis y diagnóstico de la identidad y el patrimonio de la zona
para luego generar un identificador sólido de la misma basado en parámetros como
la “individualidad” (no parecerse a otra Marca Región), “capacidad de
reconocimiento” (tener arraigo interno y externo a través de una imagen que
proyecte la identidad o esencia de la ciudad a través de rasgos reconocibles como
propios), “calidad cultural” (uso de repertorios temáticos adecuados mediante un
lenguaje gráfico socialmente valorado), “versatilidad y rendimiento técnico”
(capacidad de la marca de adaptarse a todo tipo de soportes, comerciales o
institucionales, desde la visualización en un Smartphone hasta una gigantografía o
letrero público) y “vigencia” (no supeditar a campañas promocionales efímeras o
situaciones coyunturales).
 MARCA GLOBAL.

Una marca global es aquella que expone y expresa sus valores como marca en
cualquier parte del mundo, incluso en mercados tan complicados y culturalmente
diferentes a los nuestros, pero que aun así son de vital importancia para la
economía y los negocios.

La mercadotecnia de las marcas globales tiene que enfocarse en todo: desde el

sentido del mensaje que da al mundo entero, hasta la tipografía que utiliza para
entregar esos mensajes sin necesariamente crear muchas tipografías para distintos
tipos de mercado, ¡todo cuenta! y entre más integral, cohesionada y uniforme sea el
mensaje de la marca, más exitosa se considera.

Las marcas globales tienen que pasar entonces por un proceso de adaptación que
no siempre resulta exitoso, sobre todo porque muchas empresas no saben cómo
expresar sus valores correctamente en otros países. Los mercadólogos requieren
no solo sus grandes conocimientos adquiridos al estudiar mercadotecnia, sino
trabajar con expertos en lenguaje, antropología e historia para lograr el resultado
que desean.

Ser una marca global es complejo pero el proceso mercadotécnico, aunque retador,
es muy interesante. Por esto es que al estudiar mercadotecnia dedicamos una
materia completa a entender el fenómeno y aprender a trabajar con él.
 ELEMENTOS A CONSIDERAR PARA GLOBALIZAR UNA MARCA.

Las condiciones que debe tener una marca para ser global.

Para que una marca tenga condiciones para ser global debe poseer cuatro atributos
básicos: peso, extensión, profundidad y proyección internacional de marca.

El “peso”, hace referencia al liderazgo que tiene una marca dentro de su

categoría. En colas negras por ejemplo, el líder indiscutible es Coca-Cola. Disney ha
sido por siempre el líder en entretenimiento familiar. Gillette es el “rey” de las
máquinas de afeitar y continúa dominando con nuevos productos como el M3Power.

La “extensión, es la difusión que la marca ha alcanzado a través de los años, y la

forma cómo piensa mantenerla o superarla en el futuro. Así mismo determina su
capacidad para entrar en nuevos mercados. IBM ha ganado reconocimiento en
nuevos escenarios, debido a las millonarias inversiones que año tras año hace para
posicionar su e-business con diferentes servicios, que componen más de la mitad
de sus millonarias ventas.

La “proyección internacional”, es la capacidad que tiene la marca de alcanzar

y satisfacer la demanda de otras regiones del mundo, acoplándose a nuevos
mercados, adaptándose a las culturas. Marlboro es un ejemplo clásico de
proyección internacional, de hecho es la marca de cigarrillos de mayor venta en el
mundo.
La “profundidad de marca”, se refiere a la proximidad o acercamiento que una
marca alcanza con los consumidores, para cultivar su lealtad y cariño. El principal
objetivo de esta estrategia está en fidelizar el consumidor hasta llevarlo al estado de
“amante” de la marca tal punto de que si no la encuentra en el lugar de venta,
desista de satisfacer su necesidad. Es lo que también conocemos como fortaleza de
marca.

 Philip Kotler en su libro Marketing Places in Latín América and the Caribbean,
publicado en Estados Unidos en 2005, sostiene que: “La imagen de un país influye
en su capacidad para despertar interés en sus productos, atraer inversiones, turistas
o radicación de empresas. Y, dado que los países compiten entre sí y se esfuerzan
por crear fuentes de ventaja competitiva, cada vez hay más motivos para que
administren y controlen su imagen de manera estratégica, a fin de mejorar su
posición en el mercado global”.

1.- Para ser global, la empresa tiene que actuar localmente; lo que significa
conocer la cultura del mercado al que se quiere acceder.

2.- Confiar en el talento local y crecerlo con capacitación, dando a conocer

las metas y objetivos de la organización al 100% de los empleados.

3.- Tener empleados motivados y satisfechos, a los que además se les habla
e inculca la ética de hacer negocios.

4.- Incrementar la cercanía con los clientes, aumentar la reputación de la

marca.

5.- Producir buenos servicios, aprovechar las tecnologías.

6.- Ser político, se tiene que vender la idea, el proyecto para que sea
apoyado con políticas gubernamentales cuando se requiera.
 BRANDING GLOBAL.

El branding global se refiere a la gestión de una marca en diferentes regiones del

mundo, con la intención de incrementar su fuerza y reconocimiento en los mercados
en los que opera. Esta estrategia también puede denominarse marca global o marca
internacional.

El branding global implica planificar cómo la marca quiere ser percibida a nivel

mundial y cómo se posicionará en cada mercado para generar dicha percepción.

Con las estrategias de marketing global, es posible transformar esta idea en

acciones concretas que impacten puntos de contacto con los consumidores (precio,
producto, lugar y promoción).

La marca ya es un desafío en los mercados locales. Es difícil obtener su espacio en

la mente de los consumidores en su propia ciudad o país y hacer que su marca sea
reconocible y recordada.

Imagínese, entonces, hacer esto en varios lugares diferentes, cada uno con su
cultura, demandas, reglas y lógica de la organización.
 PRINCIPALES OBSTACULOS PARA GLOBALIZAR UNA MARCA.

Global branding trae una serie de beneficios, pero apenas para quien logra superar
los obstáculos de su aplicación. No es un proceso sencillo y no cualquier marca lo
logra.

Cultura local.

El primer obstáculo que enfrenta una marca al intentar expandirse globalmente son
las culturas locales.

Cuando ya estás acostumbrado a tu mercado doméstico y conoces a los

consumidores, ya tienes la confianza de las personas y sabes cómo ser útil para
ellas. Pero basta cruzar la frontera y todo se vuelve diferente. Los hábitos, las
expectativas, las demandas y los problemas son diferentes.

Legislación local.

La legislación local también es uno de los mayores desafíos en nuevos mercados.

Así como la cultura, las reglas internas también cambian de un país a otro. ¿Tu
empresa podrá llegar a determinada región y actuar como lo hacen en tu propio
país?

Airbnb, por ejemplo, enfrenta este obstáculo. El crecimiento global de la plataforma

fue tan grande que llegó a alterar la dinámica de la vivienda local y en algunos
lugares causó un proceso de gentrificación.
Economía local.

Una de las grandes tendencias de economía y comportamiento para los próximos

años es la valorización de la economía local.

Cada vez más, las personas se concientizan sobre la importancia de ir al pequeño

mercado de al lado de su casa y comprar del artesano de su propia ciudad. Esto
mueve toda la red local, genera empleos para los habitantes de la ciudad y valoriza
la producción regional.

Integración de equipos.

Otro obstáculo para el global branding está en la estructura interna de las empresas.
Imagínate el desafío que es hacer que equipos de varios lugares del mundo se
conecten y compartan su aprendizaje.

Son diferentes idiomas, usos horarios, métodos de trabajo, entre otras cosas, que
dificultan la comunicación y la planificación de estrategias globales. Además,
siempre está aquel escepticismo: «allá funcionó, pero aquí no va a funcionar

Riesgos mayores.

Finalmente, un obstáculo que las empresas pueden enfrentar es el miedo de

arriesgarse. Actuar en otros países es un gran salto para el crecimiento de la marca
e implica estrategias grandiosas y osadas que pueden asustar a los
emprendedores.

Tiene sentido: mientras más alto vuelas, mayor puede ser la caída.

Sin embargo, estamos hablando sobre algo que puede minimizar los riesgos de ese
movimiento: la planificación de global branding. Esta estrategia indica los pasos que
deben seguirse para tener más oportunidades de éxito en cada región en la que
quieres actuar.
 Conclusión.

Al finalizar este trabajo aprendemos que las marcas globales son aquellas que
ostentan consciencia, disponibilidad, aceptabilidad y deseabilidad globales, y son,
frecuentemente encontradas bajo el mismo nombre con posicionamiento, imagen,
personalidad, apariencia y emociones percibidas como consistentes en los
principales mercados globales.

A través de programas y estrategias de marketing estandarizadas y coordinadas

centralmente por las organizaciones. Asimismo, es relevante resaltar que, a medida
que la influencia económica de las marcas globales se viene incrementando, las
empresas de investigación también han abordado temas de identificación y
definición.

La creciente rivalidad competitiva global, aumentada si cabe por el auge de las

nuevas multinacionales de países emergentes y la concentración e
internacionalización de las grandes redes de distribución global, obliga a las
empresas y marcas a acelerar sus planes de expansión y consolidación
internacional.

Para ello, es necesario un cambio de perspectiva en el enfoque competitivo exterior.

Hay que tener una visión con un posicionamiento futuro buena relación calidad-
precio, adoptando una visión estratégica centrada en la sostenibilidad y rentabilidad
a largo plazo vía innovación de productos y servicios, comercializados bajo marcas
con proyección y notoriedad internacional.

Una mayor implantación internacional y liderazgo sectorial de las marcas permitirá

no solo una ventaja competitiva para las empresas, sino que mejorará la
competitividad del país y de la «Marca.
 ANEXOS.

 https://marcas-en-cobranding.blogspot.com/2013/07/globalizacion-de-las-
marcas.html

https://www.tobmagazine.com/sistema-de-globalizacion-de-marca/

file:///C:/Users/HP/Downloads/Dialnet-MarcasGlobales-
6763271%20(1).pdf

https://www.brandreportblog.com/6-estrategias-de-marcas-locales-
para-liderar-sus-categorias/