Distribución y Marketing

Distribución y Marketing
0. Ayuda

1. La distribución comercial

Objetivos

1.1. Introducción

1.2. Funciones de la distribución comercial

2. Los Intermediarios en la Distribución Comercial

Objetivos

2.1. La función de los intermediarios comerciales.

2.2. Tipos de intermediarios: Los mayoristas, minoristas y los intermediarios

electrónicos

2.3. Los sistemas verticales de distribución contractual: El comercio asociado

3. Estrategias en la Intermediación Comercial. Selección del canal

Objetivos

3.1. Introducción

3.2. Diseño de los canales de distribución

3.3. Criterios y métodos para la adecuada selección de los canales de distribución

3.4. Control y evaluación de los canales de distribución. Estrategias de fabricantes

y proveedores de servicios

4. Bibliografía

Bibliografía
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1. La distribución comercial

Objetivos

Objetivos Generales

Establecer las bases de la distribución comercial.

Analizar las utilidades y servicios que ofrece la distribución
comercial.

Objetivos Específicos

Mostrar la estructura y clasificación de los canales

comerciales.
Conocer la evolución de los canales de distribución.
Los Intermediarios en la Distribución Comercial.
1.1. Introducción
Desde los tiempos de los fenicios hasta
nuestros días, el comercio ha ocupado un
puesto primordial en el desarrollo de las
civilizaciones.

Y, en este desarrollo comercial, la

distribución ha sido el eslabón que ha
hecho posible el acercamiento de los
bienes y servicios a los ciudadanos, hoy día
los clientes.

La evolución de los canales de distribución

es un ejemplo de cambio de los tiempos,
un reflejo de los hábitos de compra de los
clientes, un espejo donde se expresa la
evolución tecnológica, como se hace
patente con la irrupción de internet y de
los smartphones. Es decir, la sofisticación,
sobre todo pensando en el cliente, ha
llegado también a los canales de
distribución.

Conocer cómo funcionan los distribuidores comerciales, los servicios que prestan, los
diferentes tipos de canales de distribución, los posibles intermediaros, los criterios de
selección, serán las cuestiones esenciales que se van a tratar en este ebook.

Por último, y citando a Rivero Duque F.A (2010) comparto la siguiente afirmación:

“Lejos están aquellos días en los que la empresa fabricaba un producto y el departamento de
marketing tenía que hacer lo máximo posible para que un cliente lo comprara. Ahora se
trata realmente de poner en al cliente en el centro de la estrategia, escucharlo, cambiar y
crear de forma conjunta para que compre.”

Rivero Duque F.A (2010)

En base a esta afirmación, los canales de distribución cumplen un papel crucial para
escuchar, cambiar y crear productos y servicios cerca de los clientes.
Concepto y dimensiones de la distribución comercial
Para ir del productor al consumidor, el bien o servicio elaborado debe pasar a través de algún
medio. Este medio es el canal de distribución. El término canal sugiere un camino o ruta por
el que circula el flujo de productos, desde su creación en el origen hasta llegar a su consumo
o uso en el destino final.

El punto de partida del canal de distribución es el productor. EL punto final o de destino es el

consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y el
consumidor son los intermediarios.

En este sentido, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de
personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta
llegar a manos del consumidor o usuario . De acuerdo con este enfoque, el canal de
distribución puede ser considerado también como un conjunto de organizaciones
interdependientes, un sistema que facilita el proceso de intercambio.

El canal de distribución puede considerarse como el “conjunto de elementos materiales y

humanos, externos a la empresa, y que la misma utiliza para completar su acción
distribuidora”. Estos elementos son de tres tipos: zonas o locales de almacenamiento, medios
de transporte y personal. Sin embargo, este autor contempla el canal más bien como un
“conjunto de relaciones de control, que ligan los diferentes elementos necesarios para la
distribución del producto.”

Martínez Tercero

Cabe, por tanto, concebir el canal de distribución bajo dos enfoques: uno funcional, que
centra el concepto del canal en el flujo de productos que produce, y uno institucional, que lo
fundamenta en la estructura de instituciones que lo integran.
En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del
productor. Su vinculación con el mismo emana de contratos de compraventa, depósito o
comisión. Pero, en algunos casos, no existen organizaciones intermedias, o son propiedad de
la empresa productora, que dispone de sucursales propias para efectuar la distribución y
venta de sus productos. Esta situación se da con mayor frecuencia cuando el mercado es
reducido o muy concentrado, el producto es de alto precio o se trata de un servicio. Los
ordenadores, por ejemplo, inicialmente eran vendidos directamente por los propios
fabricantes en sus delegaciones comerciales; posteriormente, cuando el mercado se amplío,
la venta empezó a realizarse fundamentalmente a través de distribuidores independientes,
aunque hay excepciones notables, como Dell, que vende directamente sus equipos por
teléfono o a través de Internet. La distribución también puede estar integrada, bien porque
el fabricante disponga de puntos de venta propios, como es el caso de Zara, o franquiciados.
En los servicios en cambio, la distribución se efectúa, por lo general, de forma directa. Un
peluquero, por ejemplo, presta el servicio y lo vende. Incluso grandes organizaciones, como
los bancos y cajas de ahorros, distribuyen sus servicios de modo directo a través de
sucursales propias.

Aunque el canal de distribución puede estar integrado a veces con el productor, es difícil, en
cambio, que el canal pertenezca al consumidor. Aun así, en algunos casos como las
cooperativas de consumo, puede darse esta circunstancia.
 Fuente: Sebastián Molinillo Jiménez, Distribución comercial aplicada.2012.

¿Cuál es el objetivo de la distribución

comercial?

Poner en contacto a los productores con los consumidores. La distribución comercial es

un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y económicas en todos
los países desarrollados. Además, la distribución comercial es un instrumento o variable
de marketing, al igual que lo son el producto, el precio y la promoción.

Para que las ventas de una empresa se produzcan, no basta con tener un buen producto a
un buen precio y que sea conocido por los consumidores, también es necesario que se
encuentre en el lugar y momento adecuados para que ese producto sea accesible al
consumidor (Cruz Roche, 1991, p. 250). Además, la separación geográfica entre vendedores
y compradores hace necesaria una función que acerque los productos desde los lugares
donde son fabricados hasta los lugares donde son consumidos. Desde este punto de vista, la
distribución comercial se puede definir como la función o instrumento del marketing que
relaciona la producción con el consumo y cuya misión es poner el producto a disposición del
consumidor en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar
donde desee adquirirlo, desarrollando además un conjunto de actividades, como pueden ser
las de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta, a fin de
estimular la compra por parte de los consumidores (Santesmases, 1999, p. 509).

La distribución comercial, al encontrase entre la producción y el consumo, va a generar,

tanto servicios a los productores, como utilidades a los consumidores. La distribución genera
al consumidor utilidades de lugar, de tiempo, de forma y creación de surtidos, de posesión y
de información (Vázquez y Trespalacios, 1997, pp. 2829):
 1. Utilidad de lugar

Es generada por la distribución comercial mediante el transporte de los productos desde

los lugares de producción hasta los de consumo, y también mediante la existencia de
suficientes puntos de venta próximos al lugar donde el consumidor necesite el producto.

2. Utilidad de tiempo

La distribución comercial pone el producto a disposición del cliente en el momento en el

que éste desea consumirlo. Para ello, el distribuidor comercial deberá almacenar el
producto en los almacenes o en las estanterías de los puntos de venta, a la espera del
momento en que el consumidor lo solicite, evitándole, de este modo, la necesidad de
comprar y almacenar grandes cantidades de producto para su posterior consumo.

3. Utilidad de forma y de creación de surtidos

La distribución comercial adapta el producto comercializado a las necesidades de los

consumidores. Además, la producción tiende y debe tender hacia la especialización para
ser más eficiente, mientras que el consumo tiende a la complejidad, de tal forma que la
distribución comercial creará surtidos de productos ajustados a las necesidades del
consumidor para que pueda adquirirlos conjuntamente.

4. Utilidad de posesión

Con la entrega de la cantidad de producto solicitada por el consumidor, la distribución

comercial contribuye a generar utilidad de posesión, ya que para que el producto genere
utilidad al cliente es necesario que adquiera la propiedad o la posesión del mismo y
pueda consumirlo.

5. Utilidad de Información

Importantísima utilidad, al proporcionar información y conocimiento del mercado

(permite recopilar información sobre hábitos de consumo y comportamiento de compra-
venta de los productos en los canales).

La distribución comercial, al encontrase entre la producción y el consumo, va a generar,

tanto servicios a los productores, como utilidades a los consumidores.

En definitiva, la utilidad muestra una serie de características y funciones que cumple el

sector y su contribución a la economía en general. Siguiendo a los autores Vázquez y
Trespalacios (2006) las utilidades creadas para el consumidor por la distribución comercial
son las siguientes (véase figura 1.2): forma, tiempo, lugar, posesión e información.

Fuente: Vázquez y Trespalacios; Sebastián Molinillo Jiménez, Distribución comercial aplicada.2012.

De la misma manera que la distribución comercial genera utilidades para los consumidores,
también genera las siguientes utilidades o servicios para los productores: transporte,
almacenamiento, información, finalización del producto, financiación y asunción del riesgo.

a. Servicios de transporte d. Servicios de <<finalización del

La misión de la distribución comercial
es acercar o transportar a los lugares
de consumo los productos que han
sido elaborados en localizaciones con
una ventaja competitiva (terrenos,
mano de obra, tecnología, materias
primas,…).
producto>>
En relación a la información recibida
sobre las necesidades de los
consumidores, se produce el
fraccionamiento, clasificación,
normalización y presentación de los
productos (envase, formato, medida,
etc.), función realizada por la
distribución comercial.
b. Servicios de almacenamiento
Una de las funciones de la distribución
comercial es almacenar los productos
cuando salen de la cadena de
producción, en este caso el productor
no debe de preocuparse por problemas
de stockaje. También es importante
señalar que los ritmos de la producción
y el consumo son distintos. Mientras
que el ritmo del consumo suele ser
continuo, el de la producción se
produce cuando las condiciones son
ventajosas, de tal manera la
distribución se encargará de almacenar
los productos para tenerlos disponibles
cuando los solicite el consumidor.
c. Servicios de información
La distribución comercial comunica al
productor los cambios o
modificaciones sobre los
comportamientos de compra de sus
clientes, aspectos como precio,
calidades, cantidades, etc. Dados los
niveles competenciales en los
mercados, es una herramienta
fundamental para subsistir.
e. Servicios de financiación
Históricamente la distribución
comercial ha financiado al fabricante.
Esto se debe a que el distribuidor
compra los productos pero tarda en
venderlos. En la actualidad, esta
situación es distinta, sobre todo en el
caso de los grandes distribuidores, ya
que pagan en un plazo muy superior al
que ellos tardan en colocar el producto
en el mercado. Esto convierte al sector
en un negocio financiero a costa de los
productores, ya que los distribuidores
colocan esa liquidez en productos del
mercado financiero.
f. Asunción de riesgos
La distribución comercial asume
riesgos al comprar el producto ya que,
puede ocurrir que los productos no se
vendan por diversas razones, queden
obsoletos, se deterioren, los roben,
etc.; no obstante, para cubrir ciertos
riesgos la distribución comercial
contrata pólizas de seguros.
 Fuente: Sebastián Molinillo Jiménez, Distribución comercial aplicada.2012.

Conclusión
En definitiva, la distribución comercial es el puente que une la producción con el consumo,
ofreciendo al consumidor el producto adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado.
Las utilidades que son añadidas a los productos para los consumidores, así como los servicios
ofrecidos a los productores suponen un coste que elevará el precio de venta de los productos. Este
coste deberá ser razonable y acorde con las utilidades y servicios creados para que el consumidor
esté dispuesto a pagarlo.

Analizadas las utilidades aportadas por los canales de distribución desde la perspectiva de los
clientes, así como de los servicios que prestan a los productores (bienes y servicios), se pone de
manifiesto la importancia que tienen hoy día todo canal de distribución para las empresas, como
medio de poner a disposición sus productos y como medio para conocer a los clientes, por lo que los
convierte en elementos estratégicos de primer orden en la cadena de valor de todo modelo de
negocio que quiera tener éxito en el mercado.
1.2. Funciones de la distribución comercial

Podemos afirmar que la función esencial del canal es poner a disposición del cliente
final bienes y servicios desde su lugar de producción, interviniendo en toda esta
cadena muchos agentes, como son los mayoristas, agentes comerciales, minoristas,
etc., pensando siempre en servir de forma útil y eficaz a los clientes.

En esta cadena que supone toda distribución, los autores coinciden en que los fabricantes
asumen funciones propias de los canales, como puede ser el transporte y el almacenamiento
de productos. Actualmente, sucede lo mismo cuando el cliente puede formar parte de esa
cadena de la distribución, porque es a raíz de los nuevos modelos de negocio, como es del
Ikea, LeroyMerlin o Fly, donde el cliente realizas funciones como las de transporte y montaje
de los productos.

Podemos ver, por tanto, que en el canal de distribución se dan una serie de flujos en el que
participan el fabricante o prestador de servicios, intermediarios (como son los mayoristas y
minoristas) y el consumidor final. Siguiendo a Philip Kotler (2010), son ocho los flujos
generados en el canal de distribución.

Flujos de un canal de distribución comercial

 Fuente: Kotler, 2010.
1. Flujo de pedido de mercancías
Hay indicios de voluntad de compra
por parte del consumidor en un
sentido ascendente hasta llegar al
productor; se crean compromisos de
abastecimientos donde se negocia la
cuantía del pedido y las condiciones de
venta y recepción.
5. Flujo de negociación
Intervienen todas las organizaciones
contiguas al canal de distribución, se
recogen los aspectos de la transacción
comercial: precios, cantidades,
condiciones financieras, de entrega, de
promoción,…; juega un papel decisivo
el poder e influencia de cada parte
negociadora.
 2. Flujo de propiedad
Se transmite la propiedad del
fabricante al consumidor final, en
diversas ocasiones la transmisión de la
propiedad no es física, ya que hay
intermediarios que no toman contacto
directo con los bienes o agentes de
transporte que sólo manejan los
bienes, sin tomar posesión de ellos.
3. Flujo de pago
Como proceso de intercambio, la
propiedad se adquiere mediante el
pago de unidades monetarias,
originándose en el consumidor final y
terminando en el productor, estos
movimientos no tienen porque
producirse en una uniformidad
temporal, ya que van a depender de
los acuerdos establecidos entre los
integrantes del canal de distribución.
4. Flujo físico
Consiste en el movimiento real del
producto del fabricante al consumidor.
En este tipo de tareas toman especial
relevancia las organizaciones
auxiliares, como el transporte y el
almacenamiento, no llegando en la
mayoría de las ocasiones a tomar
posesión de ellos. Este movimiento
puede ser bidireccional, en el caso de
productos con retorno (por ejemplo,
envases de bebidas), por motivos de
reciclado o por devoluciones.
Conocer estos flujos, que se generan en la cadena de la distribución comercial, nos permitirá
organizar de forma más eficaz todos los integrantes de esta secuencia, similar a un proceso
productivo, generando alianzas, modelos de negocio, estrategias y siempre pensando en el
objetivo principal, es decir, el cliente: servirlo como quiere ser servido y a su vez conocer, en
6. Flujo de financiación
Las condiciones de pago se traducen
en financiación para las partes que
componen el canal; actuando en
ambos sentidos: el proveedor financia
al comprador cuando le concede un
aplazamiento posterior a la entrega de
la mercancía. En estos casos es muy
habitual la intervención de entidades
auxiliares financieras, generalizando un
pago muy común con tarjetas de
crédito, dirigidas al consumidor final.
7. Flujo de promoción
Desde el productor al consumidor, se
promocionan productos o servicios de
cara a intermediarios o consumidores,
fomentando la venta de sus surtidos.
Es frecuentemente realizar
promociones conjuntas entre
productores e intermediarios.
8. Flujos de riesgo
Son los menos visibles y dependen del
tipo de mercancía y del
comportamiento de la demanda. Se
trata de las amenazas de condiciones
adversas que pueden perjudicar a los
miembros del canal, un ejemplo puede
ser el descenso de precios, deterioro
de la mercancía o la obsolescencia del
producto. Muchas veces este riesgo se
torna en oportunidad, en estos casos
las organizaciones auxiliares como las
compañías de seguro cuenta con un
papel fundamental.
el proceso de puesta a disposición de los bienes en manos del cliente, qué eslabón o flujo del
proceso es clave. Esto lo saben hacer muy bien empresas como Mango, Zara o Mercadona,
que son ejemplos de éxito y que utilizan modelos de distribución de forma distinta.

Siguiendo a los autores Vázquez y Trespalacios, podemos distinguir dos tipos de estructura
en el canal de distribución, la estructura básica y la estructura superficial.

Estructura básica

La constituyen todas aquellas organizaciones o entidades que en algún momento de la

cadena de la distribución toman posesión del producto, desde el propio fabricante, que
puede jugar un papel de almacén y transporte, hasta los mayoristas y los minoristas.

Estructura superficial

Formado por todas aquellos que participan o contribuyen a la distribución comercial,

apoyando a la estructura básica, y que en la mayoría de la ocasiones no toman posesión
o propiedad de los bienes, como es el caso de las entidades financieras, empresas de
investigación de mercados, aseguradoras etc. (Ver figura (1) )

En relación a la clasificación de los canales y siguiendo a Philip Kotler, podemos hablar de

una primera clasificación, según la longitud del canal. Así, nos encontramos con canales
directos o indirectos, y dentro de estos últimos, a su vez, podemos distinguir entre canal
corto y canal largo.

En la elección de cada uno de estos tipos de canales será clave la determinación de nuestro
modelo de negocio y nuestra forma de competir, tanto al definir nuestra ventaja
competitiva, como las estrategias que refuerzan nuestro modelo, como la ventaja que nos
defina como empresa.

Canales directos

Son canales directos aquellos en los que no existen

intermediarios, y por tanto la venta al consumidor final se realiza
directamente desde el fabricante o prestador de servicios.
 Canales indirectos

Son canales indirectos aquellos en los que si existen

intermediaros, clasificados, a su vez, en canales indirectos cortos,
cuando se utiliza un sólo intermediario, que será un minorista o
tienda, y canales indirectos largos, cuando hay más de un
intermediario, es decir, un mayorista y un minorista. Un ejemplo
claro y tradicional es la distribución de pescado: donde el
proceso o cadena empieza con la pesca, pasa a un mayorista que
ha comprado un determinado volumen de producto y éste, a su
vez, lo distribuye a minoristas (mercados, pescaderías,
supermercados, hipermercados) que lo ponen a disposición del
cliente final.

La utilización de estos tipos de canales no son excluyentes entre sí, es decir, hoy día es
frecuente entre las empresas acudir a la multicanalidad: poner a disposición de los clientes
diferentes formatos de canal para comprar bienes y servicios. Así, las empresas acuden a
canales directos e indirectos. Un ejemplo puede ser la empresa y marca de moda
Purificación García, que posee tiendas propias, tienda on line y a través de grandes
almacenes como El Corte Inglés.

Hoy día la tendencia para acercar cada vez más los productos a los consumidores las
empresas optan por la multincanalidad, esto no resta eficacia sino que se adapta a los
diferentes hábitos de compra de los consumidores.

Una segunda clasificación de los canales será según el grado de vinculación entre los
miembros del canal, que integran la estructura básica. Podemos así clasificar entre canal
convencional, sistemas verticales y sistemas horizontales de distribución.

Canal convencional o independiente

El grado de vinculación entre los miembros que participan en el canal es mínimo, la

vinculación establecida solo comprende la compra-venta de los productos.
Sistema vertical

La vinculación entre los miembros del canal es mayor al mediar entre ellos, bien una
relación contractual, bien de propiedad. Según el grado de esta vinculación podemos
hablar de:

Sistema vertical corporativo

Hay un único propietario en toda la cadena de distribución, lo que permite a la

empresa el control de su estrategia comercial.

Sistema vertical contractual

La relación entre los miembro del canal se basa en un contrato, como puede ser el
contrato de franquicia.

Sistema vertical administrado

Cuando no existe, ni propiedad, ni relación contractual entre los miembros del canal
de distribución, sino que la relación se establece en base al liderazgo de uno de los
miembros del canal, que es quien marca la política y el estilo de actuación.

Sistema horizontal

Con el objetivo de buscar economías de escala y aumentar el poder de negociación

frente a proveedores, fundamentalmente, surgen dos tipos de asociaciones:

Asociaciones espaciales: las empresas que deciden constituir este sistema

horizontal, en defensa y mejora de sus intereses, si se encuentran ubicados en una
zona delimitada, bien por barrios, municipios, provincias etc. Un ejemplo son las
asociaciones de empresarios o de gremios por sectores (ferreteros, panaderos…).
Asociaciones no espaciales: aquellas empresas que deciden constituir estas
asociaciones y no se encuentran ubicadas en un mismo ámbito geográfico, como
sucede con las centrales de compra constituidas para aumentar el poder de
compra y distribuir a las tiendas ubicadas en zonas geográficas distintas.
Finalidades de la Empresa (1)
2. Los Intermediarios en la Distribución Comercial

Objetivos

Objetivo General

Conocer el papel que desarrollan los intermediarios

comerciales, la importancia en el desarrollo comercial y
económico.

Objetivos Específicos

Describir los diferentes tipos de intermediarios, los nuevos

formatos comerciales y las transformaciones que han
sufrido los intermediarios a causa de los cambios en los
hábitos de los consumidores.
Terminar con un análisis sobre los sistemas verticales de
distribución contractual, el comercio asociado.
2.1. La función de los intermediarios comerciales.

Entendemos por intermediario a toda persona física o jurídica cuyo objetivo es el de

poner a disposición del cliente final los bienes y servicios que otras organizaciones
(físicas o jurídicas) fabrican y ofrecen para su consumo.

La función tradicional que se asocia al intermediario comercial es, en primer lugar la de

transporte y en segundo lugar, la de almacenamiento. Sin embargo, la práctica y la realidad
han demostrado que las funciones desarrolladas van más allá del transporte y del
almacenamiento.

Así, las principales funciones de estos intermediarios comerciales, podemos centrarlas en:

a. Reducción del número de transacciones

Además de facilitar los intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos.

Muchas veces se critica que los intermediarios multiplican las transacciones entre el
productor y el consumidor y encarecen los precios.

Los intermediarios, al contrario de lo que puede parecer, reducen el número de

transacciones necesarias. Si existen P productores y C consumidores, el número de
transacciones posibles seria P *C. Si, en cambio, un intermediario facilita la relación
entre ambos, el número máximo de transacciones se reducirá a P+C.
b. Funciones de compra y venta

El intermediario, para poner a disposición de los clientes finales los bienes, realiza la
compra de éstos y los vende posteriormente. En el caso de los servicios se da una
relación de cesión del derecho de uso.

c. Creación de surtido

Los fabricantes tienden a especializarse en un número reducido de líneas, que producen

en grandes series. Pero el consumidor, cuando va a comprar a una tienda, quiere poder
elegir entre una diversidad o surtido de marcas de la misma clase de producto. El
mayorista, por ejemplo, lleva a cabo esta función de creación de surtido, comprando a
distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro
de una misma clase de productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes.

d. Almacenamiento y gestión de stocks

El poner a disposición del cliente los bienes va a suponer el poder disponer de un

almacén que cumpla la función de servir al cliente, evitando roturas de stock o
desabastecimiento en la tienda, para cubrir el tiempo que transcurre entre la fabricación
y su venta y, por otro lado, gestionar la limitación de espacio que se da en todo comercio
de cara al público.

e. Función de transporte

Los intermediarios o empresas auxiliares se encargan de la gestión integral del

transporte; es decir, definición de rutas, selección del tipo de transporte, horarios,
coordinación de expediciones, etc.

f. Financiación

El intermediario compra mercancía al proveedor antes de haberla vendido y cobrado al

cliente, hay una financiación del intermediario hacia el proveedor.
g. Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros,
asesoramiento, formación, etc.)

La entrega del producto y la instalación, en caso de

requerirse, son servicios que prestan con mucha
frecuencia los intermediarios. El reparto del producto es
un servicio caro, que en productos de bajo precio como
los de alimentación, puede no compensar su realización,
salvo que la compra sea de importe elevado. Algunos
mayoristas, por ejemplo, han aplicado la fórmula del cash
and carry (pagar y llevar) en sus ventas a los detallistas,
con el fin de poder ofrecer mejores precios, ya que, al
ahorro de los costes de financiación, se suman los
derivados de la entrega y reparto del producto.

Los detallistas que venden aparatos que requieren una

asistencia técnica, como automóviles, electrodomésticos,
maquinaria de oficina, etc., disponen en muchas
ocasiones de talleres de reparación propios o mantienen
conciertos con otras empresas para atender las
garantías, averías, desperfectos o mantenimiento de los
equipos. Asimismo, proporcionan suministros, recambios
y accesorios para los equipos que venden. Un
distribuidor de automóviles por ejemplo, suele vender
suministros tales como neumáticos, aceite, baterías,
bujías, etc.,piezas de recambio, como culetas, cigüeñales,
puertas, parachoques, etc., y accesorios, como
portaequipajes, remolques, aparatos de radio, equipos
de aire acondicionado, etc.

También los distribuidores, tanto mayoristas como

minoristas, ofrecen información sobre los productos que
venden y, en algunos casos, los mayoristas proporcionan
asesoramiento a los detallistas, como hacen, por ejemplo
los mayoristas de productos farmacéuticos, que asesoran
en la gestión de las farmacias.

A veces, los distribuidores llegan incluso a crear centros

de formación, como algunos distribuidores de Microsoft,
que disponen de institutos donde se imparten cursos
sobre los paquetes informáticos que venden.
h. Asunción de riesgos

Una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo de no poder vender el
producto, o de tener que hacerlo a un precio inferior al previsto o al de compra. Un
producto de temporada puede ser muy difícil de vender una vez transcurrida la misma,
salvo que se rebaje su precio sustancialmente. Pero también una previsión incorrecta de
la demanda, un cambio de moda o de gustos o la aparición de nuevos modelos pueden
obligar a una liquidación forzosa de las existencias.

Además de estos riesgos propios del mercado, y de los derivados de las operaciones de
financiación ya comentados, el distribuidor puede sufrir otros percances, como el robo,
incendio, inundación u otros desastres, que pueden suponerle un grave quebranto
económico, salvo que tenga cubiertas con seguros estas contingencias, en cuyo caso
incurre en los costes adicionales de las primas de estos seguros.
Fuente: Santesmases, Mestre. Miguel, Marketing, Conceptos y estrategias, Pág. 527S.S.
2.2. Tipos de intermediarios: Los mayoristas,
minoristas y los intermediarios electrónicos
Analizadas las diferentes funciones de los intermediarios, procede entrar a conocer que
tipos de intermediarios pueden llevar a cabo estas funciones. Así, podemos hablar de
intermediarios mayoristas y minoristas, y de los intermediarios electrónicos, fruto de las
nuevas tecnologías con base en el acceso a internet para empresas y consumidores.

Los intermediarios mayoristas

Los mayoristas son intermediarios comerciales que compran a fabricantes y/o a otros
mayoristas para vender los bienes comprados a otros mayoristas y/o minoristas con el
fin de ir acercando los productos a los consumidores finales, que acudirán a estos
minoristas o detallistas para su adquisición. De este concepto se desprende que el
consumidor final no puede acudir al mayorista directamente.

Actualmente, debido a las posibilidades de

contacto del cliente directamente con el
fabricante, produciendo una fuerte
desintermediación gracias a las nuevas
tecnologías, Se produce una fuerte
transformación, tanto en el sector de los
minoristas, como en el de los mayoristas,
que han visto la necesidad de adaptarse a
los nuevos hábitos de los consumidores,
impulsados sobre todo por el fácil acceso a
internet, sin limitaciones de tiempo y
espacio. Esto no quiere decir que los
mayoristas vayan a desaparecer, pero si se
verán obligados por la presión de los
mercados a revisar sus funciones,
ofreciendo mayor nivel de servicios y
tomando decisiones de integración
vertical, bien hacia arriba (convirtiéndose
algunos en fabricantes), bien hacia abajo en
la cadena, creando su propia red de
minoristas.

A los mayoristas los podemos clasificar de

la siguiente manera:
Según la propiedad de los bienes comercializados

Con adquisición en propiedad de los bienes o mercancías.

Comerciantes mayoristas: adquieren la propiedad de los productos que van a
vender a sus clientes (mayoristas y/o minoristas).

Sin adquisición de la propiedad de los bienes

Desempeñan funciones de intermediación sin la adquisición en propiedad de los

productos y pueden ser:

Brokers o mediadores: a través de un contrato de mediación o corretaje, median

de manera ocasional y bajo el cobro de comisiones, en las operaciones con
mayoristas y/o minoristas. Un ejemplo son los mediadores en el sector del aceite
de oliva.
Agentes comerciales o representantes: desempeñan la función de representación
de un fabricante, bajo una relación contractual de carácter mercantil con una
retribución habitual formada por importes fijos y variables. Un ejemplo son los
agentes comerciales de fabricantes de muebles.
Comisionistas: a diferencia de los brokers, los comisionistas no median entre dos
empresas, sino que actúan en nombre de una de las partes, para comprar o vender
un determinado producto, de una manera eventual.

Según la especialización de los mayoristas

Pueden ser generalistas o especializados.

Generalistas: cuando comercializan una gran variedad de productos.

Especializados: se convierten en especialistas en la comercialización de uno o dos
productos.

Según la funciones a realizar

Mayoristas de servicios completos: cuando realizan todas las funciones propias

del mayorista, compra-venta, mediación, almacenamiento, transporte etc.
Mayoristas de servicios limitados

Cash&Carry: establecimiento autoservicio enfocados generalmente al canal

HORECA, es decir, productos destinados a profesionales de la hostelería y la
restauración.
Mayoristas de despacho: compran y venden los productos pero sin disponer
físicamente de ellos, es decir, pasan directamente del fabricante al detallista.
Mayoristas de camión: mayoristas que utilizan un medio transporte (camión,
furgonetas etc) como almacén de las mercancías que compran para después ir
repartiéndola a distintos minoristas. Es un modelo que se ha dado en el sector
textil con más frecuencia.

Mayoristas según la localización del mercado

En origen: son aquellos mayoristas que se ubican en el

mismo lugar donde se encuentran las empresas
fabricantes o productoras. Este tipo de mayoristas se da
con mucha frecuencia en el sector agropecuario (una
explotación de naranjas)
En destino: al contrario de los de en origen, se establecen
Foto: imagen del interior
cerca de sus compradores, otros mayoristas y/o
de un mayorista.
minoristas. Utilizado para los productos de alimentación
frescos, como es Mercamadrid (www.mercamadrid.es).

Mayoristas según la tecnología aplicada a las ventas

Tradicionales: prima la relación personal entre comprador y vendedor.

Autoservicio: el mayorista y/o minorista comprador compra los productos en un
formato similar al que realiza el consumidor en una gran superficie de
alimentación.
Venta a distancia: no hay relación personal en proceso de compra-venta gracias
principalmente a internet.
 Mayoristas según los vínculos organizativos

Vínculos horizontales; acuerdos de unión entre mayoristas ubicados, en un mismo

nivel de la cadena para ganar poder de negociación. Estos pueden ser:

Mayoristas socios de una agrupación de compras: agrupación de mayoristas

(sin llegar a crear una persona jurídica independiente), para aumentar el poder
de negociación con proveedores.
Mayoristas socios de una central de compras: con los mismos fines que el
anterior, constituye una entidad jurídica propia, con una dirección y recursos
propios. La principal ventaja frente al modelo anterior es la profesionalización
de esta agrupación, ganando credibilidad en el mercado, así como eficiencia
organizativa.
Vínculos verticales: unión entre un mayorista y otros miembros de la cadena
de distribución ubicados en un nivel distinto al del mayorista.
Cadenas franquiciadas: el mayorista se convierte en franquiciador,
concediendo derechos de marca y prestando servicios a cambio del pago de
un canon por parte de los agentes franquiciados.
Concesionarios: a través de acuerdos, normalmente de exclusividad
geográfica, como sucede en el sector del automóvil.
Consignación: el fabricante comercializa sus productos a través de
intermediarios sin ceder la propiedad hasta la venta, como es el caso de los
distribuidores de venta de prensa diaria.

Los intermediarios minoristas

Los minoristas también denominados detallistas, son los encargados de llevar y

ofrecer el producto al consumidor final, ocupando así el último eslabón del canal de
distribución. Así, entre las funciones del minorista hay que destacar que, no sólo es la
puesta a disposición del cliente del bien, sino que desempeña otras muchas funciones,
como la de asesoramiento, imagen de marca, fuente de información de
comportamiento del consumidor, tendencias sobre los productos etc.

La diferencia con los mayoristas, es que los minoristas ofrecen productos para ser utilizados
o consumidos fuera del ámbito empresarial, pues de no ser así, estaríamos hablando de un
intermediario mayorista.

Para hacer una adecuada clasificación de los comercios minoristas, utilizamos el criterio de
disponibilidad de establecimiento. Así, podemos destacar los siguientes tipos:

A. Minoristas con establecimiento

Se entiende por establecimiento comercial, las instalaciones, locales de carácter fijo y
permanente, con el fin de realizar de manera regular actividades comerciales,
independientemente de que se realice de forma continuada, en días o en temporadas
determinadas.

Tradicional

En el comercio tradicional, un minorista cuenta con un establecimiento de

dimensiones pequeñas, de barrio, de poca variedad de productos, pero de mucha
relación personal con los clientes. Como ejemplo pensemos en las tiendas de
ultramarinos. El comercio especializado, contando con las mismas características
físicas que el tradicional, ofrece una gama de productos poco amplia, pero de una
gran profundidad, es decir, con mucha variedad sobre su especialización de
productos, como puede ser una juguetería (Poly, Imaginarum).

Autoservicio

En los autoservicios, en sus diferentes formatos, tienen en común en que los

productos están expuestos en los lineales. Los clientes cogen directamente los
productos y efectúan el pago a la salida del establecimiento. La diferencia entre los
distintos tipos de autoservicio viene determinada por el número de metros
cuadrados del local.

Así, hablamos de los siguientes tipos de autoservicios:

Autoservicios (Propiamente dicho): Disponen de una superficie comprendida

entre 40 y 199 metros cuadrados y su ubicación responde a una importante
cercanía al cliente. El número de dependiente es muy limitado, así como la
variedad y profundidad de productos. Son establecimientos de ventas de
productos de alimentación.
Superservicios: Con las mismas características que los autoservicios, pero las
dimensiones del local están entre los 200 y 399 metros cuadrados.
Supermercados: la superficie de venta es de entre los 400 y 2.499 metros
cuadrados, lo que permite tener mayor variedad de productos. Las
dimensiones de estos locales les permite seguir apostando por una gran
cercanía al cliente (como Mercadona en España).
Hypermercados: establecimiento con más de 2.500 metros de superficie,
permiten tener mayor variedad y profundidad de los productos pero, dadas las
dimensiones de estos locales, pierden la cercanía al consumidor final,
ubicándose a las afueras o alrededores de las ciudades. Carrefour y Alcampo
son dos buenos ejemplos.
Tiendas de descuento: son aquellos establecimientos englobados en la misma
categoría técnica que los supermercados, pero donde se ofrecen los
productos al precio más bajo posible del mercado a cambio de reducir los
servicios ofrecidos a los clientes con el objetivo de reducir al máximo sus
 costes. Se dividen en: hard discount, cuando se ofrece fuerte reducciones de
precios y de servicios ofrecidos a clientes; y soft discount,, al ofrecer menos
descuentos en precios pero mayores servicios. Ejemplos en España son las
marca alemanas Lidl y Spar, y la española Día.
Tiendas de conveniencia: locales, en torno a los 500 metros cuadrados, en los
que se ofrece mucha variedad de productos pero poca profundidad, con una
apertura de 365 días al año y con un horario de atención al público de 18
horas. Se ubican mayoritariamente en estaciones de servicio (gasolineras) y en
barrios. Ejemplos en España son Tiendas Depaso, Tangerina, comercios
regentados por extranjeros (con amplio surtido y horarios extensos).
Tiendas propias del fabricante: con el objetivo de controlar toda la cadena de
distribución, y por tanto la política comercial, los fabricantes optan por tener
sus propios establecimientos o tiendas. Un buen ejemplo es el grupo Inditex
con sus diferentes marcas, Zara, Massimo Dutti, Uterque…
Category Killers: son superficies especializadas en la venta de una categoría
de productos ofreciendo una gran profundidad a precios muy competitivos.
Su ubicación se da a las afueras de las ciudades, ofreciendo facilidades de
aparcamiento como servicios de parking gratuito. Como ejemplos tenemos
Decathlon, en la categoría de deportes y tiempo libre, e Ikea, en la categoría
de la decoración para el hogar.
Factory outlet: minoristas normalmente del sector de la moda, que venden
prendas de marcas famosas a precios sustancialmente más bajos, entre 50% -
70% de descuento, al tratarse de prendas de temporadas pasadas o con
algunos defectos o taras. Su ubicación se encuentra a las afueras de las
ciudades y en polígonos industriales o parques comerciales. Ejemplo:
FactoryOutlet, Las Rozas Village (Madrid).
Tiendas de precio único: ofrecen variedad de productos, con poca
profundidad, a precios bajos, y muy cercanas a los clientes por su ubicación.
En España son más conocidas por tiendas de Todo a 1 €.

Minoristas de Preselección

Son los grandes almacenes: establecimientos de gran superficie, bien ubicados

comercialmente dentro de las ciudades, organizados por departamentos y que
ofrecen una gran variedad de productos y una gran profundidad en cada una de las
categorías de productos. Se combina el autoservicio con la atención personalizada,
por lo que se les clasifica como minoristas de preselección. Ejemplo: Macy´s, Sears,
El Corte Inglés.

B. Minoristas sin establecimiento

Cuando la puesta de los productos a disposición de los clientes se realiza fuera de un

establecimiento, como puede ser la venta a distancia o ventas a través de máquinas de
vending.

Las variedades de estos minoristas son:

Ventas a domicilio

Engloba todo proceso de compra-venta en el que están presentes vendedor y

comprador, pero ésta se realiza en un domicilio, en un hotel, en el lugar de trabajo,
etc. Así, podemos hablar más concretamente de:

Venta a puerta fría: no hay conocimiento previo del cliente. Visita

programada con el cliente.
Venta concertada: acuerdo entre vendedor y comprador potencial para que
se le exponga las bondades del producto.
Venta con demostración: exhibición del bien, que se lleva a cabo, con
frecuencia, junto a más de un posible comprador. Ejemplo: Thermomix
(electrodoméstico para la preparación de comida).
Venta multinivel: modelo de venta en que los vendedores ganan vendiendo
directamente los productos y mediante las comisiones o porcentajes de las
ventas de los vendedores que hayan incorporado a la red. El ejemplo más
conocido es Herbalife.
Venta piramidal: a diferencia de la venta multinivel, el vendedor no busca
vender personalmente más productos, sino el incorporar cada vez más
vendedores a la red. Esta es una modalidad de venta minorista prohibida en
algunos países, entre ellos España.

Comercio ambulante

El minorista se desplaza de una localidad a otra para vender sus productos. Un

clásico modelo de negocio de este tipo de ventas se da en el sector textil y de la
alimentación, sobre todo en frutas y verduras, participando, formando parte de los
denominados mercadillos. Son los minoristas sin establecimiento no sedentarios.

Vending

La adquisición de productos a través de máquinas automáticas. Los productos

habituales son las bebidas, tabaco y snacks. Son los minoristas sin establecimiento
por venta automática.
 Venta a través de marketing directo

Venta por catálogo.

Venta por correspondencia.
Venta por teléfono.
Venta por internet.

C. Nuevos modelos comerciales

Los centros comerciales y los parques comerciales responden a nuevos modelos de

comportamiento del consumidor. Así, llamamos centro comercial al conjunto de
establecimientos comerciales independientes, bajo un mismo establecimiento mayor, en
que se comparte una serie de servicios comunes, como aparcamientos y servicios
auxiliares principalmente. Su ubicación se puede encontrar tanto a las afueras de las
ciudades como en los cascos urbanos.

Llamamos parques comerciales a zonas con una alta densidad comercial, de número
de establecimientos superior a los centros comerciales y ubicados en edificios
diferentes, aunque comparten determinados servicios en común, principalmente el
aparcamiento. Por sus dimensiones se encuentran siempre a las a fueras de las
ciudades.

Los intermediarios electrónicos

Hoy día internet se ha convertido en un poderoso canal de distribución, dando lugar, por
tanto, a nuevos formatos en la distribución comercial y, en consecuencia, cambiando las
reglas del juego de este sector.

Internet ha dado lugar a lo que se llama la desintermediación, es decir, la posibilidad

del contacto directo de compradores con fabricantes o mayoristas. Un ejemplo claro
de esta desintermediación es la compra de billetes de avión por parte del usuario, que
interactúa directamente con la compañía aérea. Así el proceso de desintermediación
ha llevado a las empresas a reformular sus negocios o a crear otros nuevos para
garantizar su existencia dentro del canal.

La intermediación ofrece beneficios claros como son la eliminación de barreras geográficas,

simplificación de la cadena de distribución y por tanto abaratamiento de los costes de servir
a los clientes, conocimiento directo del cliente por el fabricante o prestador de servicios,
posibilidades de marketing directo y personalizado etc.
 La Comisión Europea menciona, al respecto, que el comercio electrónico consiste en “realizar
electrónicamente transacciones comerciales en cualquier actividad en la que las empresas y
clientes interactúan y hacen negocios entre sí o con las administraciones por medios
electrónicos”.

Así, Internet ha propiciado fundamentalmente los siguientes tipos de comercio electrónico:

B2B (Business to Business)

Son transacciones comerciales y de información entre dos empresas y suponen

actualmente el mayor volumen del comercio electrónico.

C2C (Consumer to Consumer)

El comercio realizado entre consumidores, desarrollándose así nuevos negocios, que

buscan poner en contacto a consumidores para realizar operaciones de compra-venta,
tal como opera la empresa Ebay (www.ebay.com), donde se reúnen compradores y
vendedores para intercambiar todo tipo de productos.

B2C (Business to Consumer)

La empresa desarrolla su propia plataforma por internet para comercializar directamente

con los clientes, sin otro tipo de intermediarios.

No podemos obviar de las posibilidades

ofrecidas por internet en la relación
comercial, y que aparte de las figuras o
posibilidades propias de la distribución
comercial, internet ha puesto al servicio de
empresas y consumidores una gran
variedad de agentes electrónicos, que no
siendo un medio propiamente de
transacción comercial, si que están
fuertemente ligadas a la venta, puesto que
ofrecen un escaparate de indudable
influencia Esto es lo que sucede con la
redes sociales, los foros, los blogs, sitios
webs evaluadores, comunidades
profesionales, comunidades sectoriales,
donde el cliente aporta información y
opina, en relación a nuestra materia del
sector comercial, cómo ha sido su
experiencia de compra, el resultado del
producto, del servicio… El ejemplo más
conocido y por supuesto no es el único, es
de Tripadvisor en el sector de los viajes.

Por tanto, podemos afirmar que Internet ha abierto nuevos modelos comerciales, nuevos
canales de distribución, que son de uso en casi todas las empresas que optan por esta nueva
forma de llegar a los clientes, sin renunciar también, en la mayoría de los casos, a los canales
tradicionales, dando lugar a lo que se llama la multicanalidad, es decir, contar con diferentes
canales alternativos para llegar al cliente, canales que están enfocados y adaptados a
segmentos de clientes distintos.
2.3. Los sistemas verticales de distribución contractual: El
comercio asociado

La coordinación y la cooperación son factores muy importantes para la confección de los

canales de distribución modernos. Por esta razón, el comercio asociado se contempla como
una alternativa bastante aceptada y de contrastado éxito, conformando modelos de
distribución contractuales dentro del Sistema Vertical de Distribución.

Estos modelos se estructuran y coordinan en función del contrato entre sus miembros. Las
principales estrategias de comercio asociado son: la cadena voluntaria, la cooperativa de
detallistas y la franquicia.

La Cadena Voluntaria

Es aquella estrategia de comercio asociado entre mayoristas de diferentes zonas

geográficas, beneficiándose de los derechos de explotación de la imagen conjunta y de
otros servicios, que pueden ser de financiación, asesoramiento comercial, formación
específica, etc. A la cadena se adhieren minoristas, que distribuyen sus productos en sus
zonas de influencia.

Los mayoristas ostentan el liderazgo en la cadena, ya que tienen un mayor poder de

negociación sobre precios y acceso a productos a los que no pueden acceder los minoristas;
mientras que éstos se encargan de la distribución a los consumidores finales, y recogen la
información relevante para la cadena.

Jerárquicamente, las cadenas voluntarias están compuestas por tres niveles o agrupaciones:

Central Nacional

Órgano supremo en la toma de decisiones constituido por los

mayoristas adheridos de un país. Se encarga de las decisiones de
carácter estratégico y opera como una central de compras
general.

Consejo de Agrupación Zonal

Está presidido por el mayorista de una determinada zona, y

compuesto por representantes de los minoristas sujetos a la
cadena que realicen su actividad en esa misma área.
 Agrupación Zonal de detallistas

La diferencia respecto al anterior es que no lo integran

representantes de los minoristas de la zona, sino todos ellos,
junto con el mayorista de la zona.

La Cooperativa de Detallistas

Es aquella estrategia de comercio asociado entre minoristas independientes,

constituidos en sociedad de propiedad conjunta o cooperativa, con el fin de conseguir
ventajas y oportunidades, como economías de escala, mayor profesionalización en la
gestión, marca propia y estrategias de fidelización conjuntas, etc.

El liderazgo lo ostentan los minoristas, que realizan una integración hacia atrás para ejercer
control sobre la gestión de surtidos y la política de la red.

Está compuesto por un almacén central, abastecido por la central de compras de la

cooperativa, que abastece, a su vez, a los almacenes “nodriza”, y éstos, a su vez, a los
almacenes menores o delegaciones. Todos sus elementos son minoristas, de modo que
pueden distribuir directamente al consumidor final desde cada nivel.

La toma de decisiones se realiza a través de tres órganos de gobierno:

La Asamblea General

En la que, anualmente, se reúnen todos los socios, en sesión ordinaria y de forma

democrática, para aprobar las cuentas anuales, elegir a los miembros del Consejo Rector
y modificar los estatutos y la estrategia a seguir.

El Consejo Rector

Órgano representante de la Asamblea, que se encarga de la gestión operativa de la

cooperativa, velará por que se respeten los estatutos y conformará el mapa logístico.

Los interventores

Tienen la responsabilidad de aprobar las cuentas y de encargarse del reparto del

beneficio o de la imputación de pérdidas en la cooperativa.
 Las franquicias

Es un sistema de cooperación empresarial que vincula a largo plazo, contractualmente, a

dos partes, económica y jurídicamente independientes, en virtud de la cual el
“franquiciador” otorga a los “franquiciados” el derecho de explotación de su negocio, así
como la fabricación, distribución y/o comercialización de sus productos, de calidad
contrastada. Estos, incluyen servicios, que pueden estar protegidos por patentes y
marcas, o desprotegidos (saber hacer). A cambio, el franquiciado se compromete a
retribuir al franquiciador con pagos periódicos y/o únicos, en contraprestación a la
cesión de derechos industriales o comerciales.

Las franquicias se caracterizan por permitir la transmisión del konw-how de modo

estandarizado y probado, de modo que la cesión tecnológica tiene unos procesos bien
delimitados.

Existen diferencias en relación al modelo basado en sucursales propias. Principalmente,

existen diferencias en cuanto a inversión inicial, personal, proceso de expansión y gastos
que deben soportar.

Los factores que han propiciado el uso de este modelo de negocio son:

Permite un mayor tamaño de las empresas comerciales, que permite una mayor
capacidad financiera, de comunicación, de I+D, etc.
Oportunidad para ampliar el mercado objetivo, utilizando las franquicias como
vehículo de expansión.
Permite una mayor flexibilidad que las cooperativas o las cadenas.

Aparte de la inversión inicial, el franquiciado deberá realizar otros pagos, concretamente:

Canon de adhesión: habitualmente se trata de un pago único por la cesión de la marca

y del know-how.
Royaltie: es la cuota que, periódicamente (suele ser mensual), aportará el franquiciado
por el servicio continuado y el asesoramiento recibido. Puede ser fijo o presentarse
como un porcentaje sobre la facturación.
Cuota de Publicidad o Marketing: puede ser una cantidad fija mensual o un
porcentaje sobre venta que se destina a campañas publicitarias conjuntas de toda la
red.
3. Estrategias en la Intermediación Comercial. Selección
del canal

Objetivos

Objetivo General

Conocer la secuencia en la toma de decisiones a la hora de

elegir los canales de distribución.

Objetivos Específicos

Conocer los diferentes criterios y métodos a utilizar para

realizar la adecuada selección de los canales.
Analizar los criterios y factores a tener en cuenta para
controlar y evaluar los canales de distribución elegidos.
3.1. Introducción

El acercar los productos y los servicios a los consumidores finales es el objetivo

principal de la cadena de distribución, pero para llevar a cabo está función, son
principalmente los fabricantes los que buscan, impulsan y concretan los canales más
adecuados para dar salida a sus productos.

Este acercamiento de los bienes a través de los

canales y la elección de los canales, tiene que
hacerse a conciencia, por tratarse de decisiones
estratégicas importantes, porque la elección de los
canales que van a distribuir lo que ofrecemos o
fabricamos son decisiones que nos comprometen a
largo plazo, y errores cometidos en este campo
suponen a las empresas elevados costes, en un
sentido bastante amplio. Errores en la selección del
canal suponen reiniciar negociaciones y acuerdos
con nuevos proveedores, con la inversión de
tiempo requerida, la pérdida de imagen que puede,
en ocasiones, provocar el cambio de canal, por la
confusión en los clientes, posible
desabastecimiento temporal, apertura de
oportunidades de mercado para nuestros
competidores más directos mientras negociamos
con los nuevos distribuidores…

En el diseño y selección de los canales de distribución tendremos en cuenta la cobertura de

mercado que vamos a ofrecer, las características de los mercados o segmentos a los que nos
vamos a dirigir, nuestros objetivos de venta y de beneficios, el nivel de servicio que
queremos ofrecer, la imagen y posicionamiento que buscamos, factores todos ellos claves
para diseñar y elegir los canales que se adecuen de la forma más coherente a la misión y
visión de la empresa.

Según los profesores Vázquez y Trespalacios (2006), para el diseño y selección del canal de
distribución, el fabricante puede seguir un esquema secuencial que se sintetiza en cinco
etapas.
 Proceso de diseño de los canales de distribución.

Vamos a estudiar la forma de actuar de la empresa a la hora diseñar y elegir el canal o

canales de distribución que permitan alcanzar los objetivos de marketing, así como el
seguimiento y control de estos canales.
3.2. Diseño de los canales de distribución
Tomando como base el esquema anterior, en este primer epígrafe analizaremos cómo
influyen los objetivos de la empresa en la elección del canal, cuáles son las decisiones que se
deberán tomar respecto a las formas de los canales de distribución, así como la variedad o
multiplicidad de los canales y las restricciones del canal o factores influyentes en la
selección.

Objetivos del fabricante en coherencia con el distribuidor

Las decisiones de selección de los canales con los que vamos a trabajar son decisiones que
nos comprometen a largo plazo. El incurrir en errores a la hora de su elección implica un alto
coste para la empresa, porque se trata de decisiones que no son fáciles de rectificar en el
corto plazo. El cambio de distribuidor motivado por un mal diseño y selección del mismo,
nos obliga a volver a negociar, esta vez con nuevos distribuidores, con la inversión en
tiempo que esto conlleva, situaciones de desabastecimiento, bajada de ventas, pérdida de
imagen, etc.

Los objetivos que toda empresa tiene que fijar a la hora de determinar su estrategia en el
diseño y elección de los canales de distribución son los siguientes:

Cobertura del mercado

Toda estrategia de distribución debe

estar supeditada a conseguir una
adecuada cobertura de mercado y cada
estrategia de cobertura determina el tipo
de canal que debe elegir la empresa. Por
tanto, es clave para la empresa tener
claro qué cobertura es la coherente
según los clientes a los que se dirige, los
hábitos de compra de sus clientes
actuales y potenciales, el
posicionamiento buscado o logrado, la
localización geográfica etc.

Toda estrategia de distribución debe

estar supeditada a conseguir una
adecuada cobertura de mercado y cada
estrategia de cobertura determina el tipo
de canal que debe elegir la empresa. Por
tanto, es clave para la empresa tener
claro qué cobertura es la coherente
según los clientes a los que se dirige, los
hábitos de compra de sus clientes
actuales y potenciales, el
posicionamiento buscado o logrado, la
localización geográfica etc.

Los tipos de distribución relacionados

con el objetivo de cobertura de mercado
son, fundamentalmente, tres: intensiva,
exclusiva y selectiva.

Distribución intensiva

Utiliza un gran número de puntos de venta para alcanzar la mayor cobertura posible
del mercado objetivo propuesto por la empresa. Es decir, se busca colocar nuestros
productos en el mayor número de puntos de venta posible. Normalmente, la
elección de una distribución intensiva no es la más coherente para aquellas
empresas que quieran apostar por la creación de marca o de un alto
posicionamiento en el mercado. Es coherente que en la distribución intensiva el
fabricante corra el riesgo de perder el control de su política comercial, quedando
ésta en poder del distribuidor.

Este tipo de distribución es la más adecuada para productos de conveniencia, de

compra frecuente, para los que el consumidor no está dispuesto a emprender una
búsqueda extensa de esos artículos. Nos referimos a productos de alimentación,
refrescos, pequeños artículos de ferretería, servicios de tintorería, lavado de
automóviles etc.

Distribución exclusiva

Supone conceder a un único detallista la exclusiva para la venta de nuestros

productos. El detallista se compromete a no ofrecer en su punto de venta productos
de fabricantes de otras marcas similares a las nuestras y, a cambio, el distribuidor
será el único intermediario en la zona geográfica acordada. Este tipo de distribución
permite al fabricante tener un buen control de su política comercial. Así mismo esta
distribución es coherente con aquellos fabricantes de productos que deseen crear o
mantener una marca y un alto posicionamiento en el mercado.

Es un sistema muy utilizado en el sector de la automoción y cadenas de franquicia.

 Distribución selectiva

Entre la distribución intensiva y exclusiva se encuentra la distribución selectiva, en la

que el fabricante ofrece sus productos en puntos de venta donde, además de
vender, se ofrezcan servicios post-venta como la instalación, mantenimiento,
reparaciones. Es una distribución muy utilizada por los fabricantes de
electrodomésticos y de equipos informáticos.

En resumen, el canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto que
expresan las otras variables del marketing (product, price, promotion). Hay relación
directísima entre fabricante y canal de distribución para conseguir el posicionamiento
deseado y la imagen de marca que se busca. Un producto de compra poco frecuente, de
calidad y precios altos, que utiliza para darse a conocer revistas especializadas, exige por
coherencia que sea distribuido por un canal donde la empresa tenga un mayor control,
como puede ser la distribución exclusiva o incluso la selectiva. Por el contrario, los
productos de precios bajos, promocionados a través de medios de comunicación
masivos, indican como más conveniente la distribución intensiva.

Objetivo de ventas

Es importante para el fabricante tener claro, a la hora de diseñar y elegir los canales de
distribución, cuáles son sus objetivos de venta en cuanto a volumen de bienes o
servicios. Este volumen se puede expresar, bien en unidades físicas, bien en unidades
monetarias. El hacerlo en unidades físicas permite comparar los periodos de venta (es
decir, en qué meses se vende más y en cuáles menos) sin que influya la inflación o las
variaciones de precio.

Otro objetivo de venta puede expresarse con la cuota de mercado que quiere alcanzar la
empresa fabricante, entendida ésta como la proporción de ventas totales de un mercado
que una empresa es capaz de capturar o, dicho de otra forma, el porcentaje de mis
ventas en el mercado en relación a las ventas totales en el mercado (importante
delimitar el mercado: en una provincia, en una ciudad, en un país), con el mismo bien o
servicio (sobre productos similares que ofrece la competencia).
 Objetivo de beneficios

A la hora de elegir y hacer seguimiento a nuestros acompañantes de viaje, que son los
distribuidores, debemos evaluar de forma constante en qué medida éstos están
condicionando, positiva o negativamente, la consecución de los objetivos propuestos
por el fabricante.

Estos objetivos de beneficios pueden ser medidos de distinta manera:

Rentabilidad sobre la inversión realizada.

Márgenes comerciales.
Beneficio neto por línea de producto.
Beneficio bruto/neto de una delegación (geográfica).

Objetivo de nivel de satisfacción al cliente

El fabricante tiene que pensar quien es su cliente, entendido éste en sentido amplio. El
consumidor final es su cliente, esto es obvio, pero también lo son quienes intervienen en
toda la cadena de valor, desde el fabricante hasta la puesta del producto a disposición
del consumidor final.

Imagen y posicionamiento

El canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto, que expresan
las otras variables del marketing mix. Hay relación directa entre el canal de distribución,
el posicionamiento y la imagen del producto. La imagen del punto de venta tiene que
reforzar la imagen que la empresa quiere para sus productos.

En este sentido, está en auge el concepto de flagship store –la tienda más importante, el
buque insignia de una firma-. Se ha convertido en una poderosa herramienta de imagen,
no sólo de marcas de lujo, sino de firmas que tratan de ofrecer un valor añadido a sus
productos.

Una característica de este tipo de tiendas es la enorme superficie de las mismas, que
suele oscilar entre los 1.500-2.000 metros cuadrados. Están ubicadas en los lugares más
céntricos y comerciales de las grandes ciudades, y poseen una arquitectura significativa.
La decoración es también parte del concepto.

Longitud y relación contractual en el canal (la propiedad).

En cuanto a la longitud del canal, ya ha sido comentada en páginas anteriores. A modo de
recordatorio podemos resumir en el siguiente cuadro:
En cuanto a la propiedad del canal, en la que media una relación contractual, en un
sentido u otro podemos hablar de distribución por cuenta propia, ajena o mixta.

Distribución por cuenta propia

En este caso, el fabricante desarrolla canales privados de distribución. En esta

modalidad, la empresa controla todo el proceso o secuencia de la actividad de negocio,
desde el producto terminado hasta la puesta a disposición del cliente, con las ventajas
comerciales que ello conlleva, controlando toda su estrategia. Sin embargo, el coste
económico de esta opción es bastante más elevado. Esta modalidad se da
fundamentalmente en marcas de lujo, reforzando la imagen de marca.

Distribución por cuenta ajena

La distribución intermedia y final del producto, hasta llegar al consumidor, se deposita

en empresas ajenas al fabricante. Hay un criterio económico de peso importante para la
elección de este tipo de distribución: el ahorro que supone, sin olvidar que con ella se
amplía el abanico de cobertura de mercado. En su contra, el fabricante pierde poder en
relación al contacto con el cliente y la política comercial ya es compartida con el
distribuidor (e intermediarios). Ejemplo claro de una distribución por cuenta ajena son
los productos de conveniencia, es decir, de compra frecuente, con poca planificación y
esfuerzo de compra, donde el producto tiene una política de distribución intensiva.
 Distribución mixta

Empresas que utilizan tanto la distribución propia y por cuenta ajena. Es el caso de
fabricantes que venden sus productos con distribuidores propios en zonas cercanas al
lugar donde fabrican, pero a su vez utilizan distribuidores por cuenta ajena para alcanzar
una mayor cobertura de mercado. Esta distribución mixta se da con frecuencia en el
sector agroalimentario, como es el caso del vino y espumosos. Como ejemplo, citamos al
fabricante Sidra Mayador (www.mayador.com), que cuenta con distribución propia en
las localidades cercanas a donde produce la sidra y, para alcanzar una mayor distribución
donde geográficamente le es más difícil acceder, recurre a distribuidores ajenos,
permitiéndoles alcanzar, de esta manera, mercados que les resultarían de muy difícil
acceso.

La decisión de utilizar uno o varios canales de distribución depende, fundamentalmente,

de la existencia o no de segmentos de mercado diferenciados. Así, podemos hablar de
distribución simple, cuando se utiliza un único canal para llegar al mercado, o bien de
distribución múltiple o multicanal, cuando se utilizan dos o más canales alternativos para
la distribución.

Actualmente, la mayor diferenciación de las ofertas para adecuarse a los distintos

segmentos, junto con la proliferación de canales para llegar hasta el cliente, ha
propiciado el desarrollo de estrategias de distribución multicanal, por lo que es poco
frecuente encontrar empresas que mantengan sistemas monocanal. En este sentido, y
como hemos comentado anteriormente, el uso de las nuevas tecnologías, ha abierto y
facilitado la multi-canalidad a las empresas.

Veamos un ejemplo (2) de esto.

 Restricciones del canal.

En este proceso de diseño de los canales de distribución, existen unas series de

restricciones y condicionantes que hay que tener en cuenta y que informan, a priori, del
tipo de canal más adecuado. Desconocer, o no tener en cuenta estas circunstancias,
supone auténticas limitaciones para el desarrollo de la estrategia establecida por la
empresa fabricante.

Así, las principales condicionantes que pueden restringir la adecuada comercialización y que,
por tanto, hay que tener en cuenta son:

Características del producto a comercializar

El tipo de producto a comercializar debe informar al tipo de canal a elegir, primando la

coherencia entre producto y canal. Entre las características del producto que restringen
o limitan las distintas alternativas del canal, el profesor Santesmases, realiza la siguiente
clasificación de restricciones en base al producto.

Características de los intermediarios

La forma en que lleven a cabo los intermediarios sus funciones, condiciona y afecta a
todo el proceso completo de la distribución. La desaparición de alguno de estos
intermediarios y, por tanto, de las funciones por el realizadas, tendrán que ser asumidas
por el resto de intermediarios.

Características del entorno

Conocer las limitaciones que nos impone el entorno, como son las leyes aplicables, el
sistema político, las costumbres y cultura, los aspectos tecnológicos, sociales y
económicos, condicionan la elección de unas u otras formas de distribuir.

Características del mercado

Conocer a quién nos dirigimos, quién nos compra o puede comprarnos, edad, sexo,
renta per-cápita, clase social, estado social, hábitos de compra, sensibilidad al canal de
distribución, sensibilidad a los precios, sensibilidad a las promociones, frecuencia de uso
del producto, etc.; es decir, segmentar bien el mercado para diagnosticar con detalle y
diseñar cuáles canales son los apropiados y cuáles no.
Características de la competencia

Saber qué hace la competencia para distribuir productos similares, quiénes son los
líderes y cómo lo distribuyen, fijarse en ellos para aprender buenas prácticas y descubrir
posibles oportunidades y nuevos modos de llegar al cliente final. La competencia entre
los distribuidores puede ser:

Competencia intratipo

Cuando los intermediarios compiten a un mismo nivel (por ejemplo entre minoristas)
y con una misma fórmula comercial. Ejemplo; Zara y HM. Ambas compiten en
precio, tipo de ropa y mismo tipo de canal.

Competencia intertipo

Cuando los intermediarios compiten a un mismo nivel pero con una fórmula
comercial distinta. Ejemplo el supermercado de El Corte Inglés y Mercadona.

Competencia vertical

Intermediarios que actúan a distintos niveles de la cadena de distribución, como

puede ser la de mayorista y de minorista a la vez. Ejemplo, un tour operador, como
mayorista que diseña y produce productos turísticos, lo vende a través de su propia
red de agencias de viaje, minorista.

Competencia entre formas de distribución

Un mismo producto se pone a disposición del consumidor a través de diferentes

medios de distribución. Ejemplo: un mismo producto cosmético como es una barra
de labios, se distribuye a través de una tienda especializada (KIKO), en la sección de
cosmética de El Corte Inglés, en la sección de cosmética de Mercadona y, en la
droguería y perfumería tradicional de barrio.
Ejemplo 1. Nespresso (2)

Nespresso anuncia la implantación de un ambicioso plan de expansión que se

hará efectivo antes de final de año (2011) con casi 2.500 puntos de venta y
recogida de cápsulas Nespresso repartidos por todo el país, en todas las
provincias y ciudades autónomas, y en Andorra. De esta forma, la firma se
acercará a menos de 2.000 metros del hogar de cada uno de sus clientes.

La red de distribución de Nespresso en España triplicará su tamaño para estar

más cerca de sus clientes con 10 cómodas maneras de comprar su café: por un
lado, 36 Boutiques Nespresso en España y Andorra, 20 Boutiques Gourmet en
el Club de Gourmet de El Corte Inglés, más de 2.400 puntos de recogida en
oficinas de Correos y una extensa red de comercios con un amplio horario
comercial (como floristeías, librerias, etc...) para pedidos realizados a través de la
atención 24 horas del Club Nespresso, por teléfono o por Internet; a lo que se
añade la compra gratuita por Internet y teléfono las 24 horas los 7 días de la
semana con el asesoramiento personalizado de más de 1.000 especialistas en
café.

También se abren las posibilidades a la recogida rápida en la Boutique

Nespresso más cercana tan sólo 2 horas después de la realización del pedido
teléfono, aplicación iPhone, iPad y BlackBerry con entrega a domicilio en 48
horas,envíos a domicilio gratuitos según la compra realizada y con entrega
programada en el horario más conveniente para el cliente en pedidos realizados
por teléfono o Internet; Exclusive Room para la compra rápida “self-service” con
sistema de identificación por radiofrecuencia, en la Boutique Nespresso del
Centro Comercial Las Arenas de Barcelona y servicio de control de stock por
SMS.

Fuente: www.hostelvending.com.21/12/11.-
3.3. Criterios y métodos para la adecuada selección de los
canales de distribución

Antes de entrar a analizar los posibles métodos que nos pueden ayudar como guía para
elegir el canal que más nos convenga, es prioritario la consideración de unos criterios
aplicables en la selección y en la aplicación o uso de los métodos que más adelante se
comentarán.

Siguiendo a los profesores Vázquez y Trespalacios, los principales criterios a ponderar son
los siguientes:

1. Flexibilidad 5. Imagen

Se refiere a la capacidad del canal para
adaptarse a los cambios ambientales,
tecnológicos, sociales o de conducta
de compra.
2. Control
Refleja la capacidad que tiene el
fabricante para influir en las variables
comerciales (precio, comunicación,..)
hasta el punto de venta final.
3. Colaboración
Representa la disponibilidad de los
distribuidores para el intercambio de
información y cooperación en servicios
con el fabricante.
El perfil del distribuidor debe reforzar
la imagen que el fabricante quiere que
el consumidor perciba de su producto.
6. Competencia en servicios
Se refiere a la aptitud del intermediario
para prestar los servicios añadidos al
producto, en los términos que el
fabricante considera adecuados.
7. Compatibilidad
Hace alusión a la posibilidad de que los
canales sean concurrentes sin que se
produzcan conflictos.

4. Cobertura

Alude al grado de disponibilidad del

producto para el cliente, tanto en los
lugares, como en los formatos que éste
demanda. En la determinación de la
cobertura se debe considerar el ámbito
geográfico y los diferentes segmentos
objetivos.
Por otra parte, De Juan Vigaray (2005), como Kotler y Lane (2006) consideran importante,
también, el criterio económico, según el cual el fabricante tiene que analizar, diagnosticar y
decidir si para llegar al cliente final realiza la distribución a través de medios propios, o bien
por cuenta ajena.

En la distribución directa se incurre en costes fijos y costes variables, mientras que en la

distribución indirecta podemos considerar que la mayor parte de los costes son variables, de
ahí que, para explicar este criterio utilicemos el caso extremo, en el que la distribución
indirecta no incurre en costes fijos.

Para despejar la incógnita de cuál de las dos modalidades de distribución le interesa más, la
directa o la indirecta, la empresa debe conocer sus estructuras de costes para determinar
qué opción le interesa más en función del volumen de ventas. Para ello, igualaremos las
expresiones de costes de las dos modalidades, de manera que podremos estimar la cantidad
en la que ambas resultan indiferentes; hasta ese volumen, normalmente, resultará más
interesante la distribución indirecta y a partir de él, lo será la distribución directa (véase la
figura A).

1. Distribución Directa:
CT1= CF + aV

donde:

CT1= Costes totales de la distribución directa CF= Costes

fijos de la distribución directa.
V= Volumen de ventas en unidades monetarias.
a = coste variable unitario de venta directa, en porcentaje
sobre las ventas.

2. Distribución Indirecta:
CT2 = bV

donde:

CT2= Costes totales de la distribución indirecta V=

Volumen de ventas en unidades monetarias.
b= coste variable unitario de venta indirecta, en porcentaje
sobre las ventas.

El volumen de ventas en el que ambas modalidades resultan indiferentes, atendiendo al

criterio económico, se determina igualando las expresiones de costes totales y operando
para obtener las ventas:
 Figura A: Curvas de costes totales de la distribución directa (CT1) e
indirecta (CT2).

Métodos de evaluación para la selección de los canales.

Son dos los métodos los más apropiados que pueden ayudar a tomar la decisión sobre qué
canal de distribución es el más adecuado: Método de evaluación compensatorio y método
no compensatorio.

Método de evaluación compensatorios

Se basa en utilizar una matriz para conocer, entre varias alternativas de canal, cuál
es la que mejor se ajusta a aquellos factores identificados por la empresa, que
determinan el éxito en el canal. Se evalúan las alternativas de manera individual a lo
largo de todos los factores clave. La matriz viene dada por dos dimensiones: una
externa y otra interna. La dimensión externa, factores que la empresa no puede
modificar, engloba a los factores clave de éxito del canal y de la empresa. La
dimensión interna hace referencia a la valoración de los factores críticos de la
empresa en función de su contribución al éxito de la distribución del producto. Se
compensan las calificaciones desfavorables con las favorables de los factores de
cada uno de los canales objeto de estudio.

El proceso de construcción de la matriz tiene cinco etapas, que comentamos a

continuación:
1. Detectar los factores clave

El fabricante debe recoger los factores claves para el éxito en el canal. En estos
factores clave no pueden faltar:

Matriz DAFO. Las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades

detectadas en el canal.
Aspectos clave de éxito desde el punto de vista del fabricante (calidad,
materias primas, asesoramiento, imagen…).

La lista de estos factores debe contemplar entre diez y veinte items. De estos, entre
cinco y diez serán oportunidades y fortalezas, y otros tantos corresponderán a
amenazas y debilidades.

2. Asignar un peso relativo a cada factor

Esto significa asignar un valor a cada uno de los factores que se consideran claves
en función de la importancia para el éxito de la empresa fabricante, es decir, valorar
factores de éxito clave en el modelo de negocio del fabricante. Para asignar este
valor hay que tener en cuenta:

El valor debe estar comprendido entre 0 y 10, donde 0 no es factor un

importante para alcanzar el éxito, y 10 es un factor muy importante. La suma
de las ponderaciones de los distintos criterios tiene que ser igual a 10.
Los factores que se consideren de mayor importancia para el éxito del
fabricante deberán llevar los pesos más altos.
Observar qué tipo de distribución utilizan los competidores con un producto o
servicio parecido, qué grado de éxito tiene, qué imagen aporta al mercado…

3. Calificar cada alternativa de canal

Se trata de asignar una calificación a cada uno de los factores determinantes del
éxito para cada canal, en función de si esos factores representan una fortaleza o una
debilidad, una oportunidad o bien una amenaza. Es decir, esta calificación recae
sobre los factores clave en cada una de las alternativas de canal propuestos (no del
fabricante).

Calificaremos de 1 a 10, siendo 1 igual a mayor debilidad o amenaza y 10 igual a

mayor fuerza u oportunidad.

4. Obtener el peso ponderado para cada canal

Obtener la puntuación ponderada como resultado de la multiplicación de los pesos

asignados a cada uno de los factores por las calificaciones asignadas.
 5. Calcular el valor total para cada canal

Se procede a la suma de todas las calificaciones ponderadas de cada una de las

variables, y así se determina el valor total de cada alternativa de canal.

Veamos un ejemplo (3) , los factores considerados relevantes para la selección del
canal de distribución de un producto determinado. Se han asignado los pesos a cada
factor y se han calificado las tres opciones que tenía el fabricante.

Métodos de evaluación no compensatorios

Mediante este método, se desecha una alternativa de canal cuando un atributo o

característica que funciona bien no se compensa con el funcionamiento deficiente
de otro atributo o característica del mismo. Es decir, no se van compensando los
diferentes atributos del canal, sino descartando, unos mejores y otros peores, para
llegar a un valor ponderado, tal y como se hace en los métodos compensatorios.

Elementos a tener en cuenta:

1. Detectar los factores clave

El fabricante debe tener claro qué características deben tener los distribuidores para
conseguir el éxito en el mercado.

2. Asignar los niveles aceptables

La empresa establece los niveles mínimos de cada una de las características

determinadas en el punto anterior. Es decir, se fijan las normas para que se
considere una característica o atributo como aceptable. Ejemplo: en cuanto a la
cobertura de mercado, se considerará aceptable este factor si mantiene una
proporción de dos establecimientos por cada 100.000 habitantes.

3. Calificar cada alternativa de canal

Calificar cada uno de los factores clave. En esta calificación se utilizan los criterios
marcados en el punto 2.

4. Aplicar la regla no compensatoria elegida

Es decir, cuando la empresa tiene claro los factores claves para el canal, establece
los criterios para considerarlo aceptable, y los califica aplicando alguna de las
siguientes reglas no compensatorias:

Regla Disyuntiva: se toma la decisión evaluando sólo el factor clave más

importante para la empresa. El fabricante marca el nivel mínimo para ese
factor clave y sólo contemplará aquellas alternativas que sobrepasen ese nivel
mínimo. Elegirá el canal que mejor presente ese factor clave.
Regla Conjuntiva: se selecciona la alternativa que supere los mínimos de
aceptabilidad para todos los factores clave elegidos. Se establecen unos
niveles mínimos de aceptabilidad para cada uno de los atributos elegidos
como clave. Se eliminará aquel canal que no posea uno o varios niveles de
aceptabilidad de sus atributos, según haya establecido el fabricante.
Regla Lexicográfica: la empresa establece una jerarquía de importancia sobre
factores clave que debe tener el canal. Se va evaluando qué canales cumplen
el primer factor clave marcado por el fabricante. Aquéllos que no cumplen
este primer factor son descartados, y los que sí lo cumplan, son evaluados por
el segundo factor clave por importancia, y así sucesivamente hasta llegar a la
alternativa de canal que cumpla con los factores elegidos y ordenados
jerárquicamente por orden de importancia (por descarte).
Regla de eliminación secuencial: la empresa determina cuáles son los mínimos
que debe cumplir cada uno de los factores clave, que debe reunir el canal,
pero no los ordena jerárquicamente como la regla anterior. El canal que no
cumpla con el mínimo establecido en alguno de los factores es eliminado.

Calificaci Calificac
Mínimo
Factores DIST. A ón DIST. B ión
exigido
Dist. A Dist. B

(1) Cobertura Mercado (factor

7 9 8
clave)

(3) Instalaciones 6 5 6

(2) Servicio Post-venta 5 6 7

Regla Disyuntiva: Elegimos el Distribuidor A, por ser el distribuidor con el

factor clave mejor calificado.
Regla Conjuntiva: El Distribuidor B, supera o cumple los mínimos exigidos en
todos los factores.
Regla Lexicográfica: Por orden de importancia de los factores clave voy
descartando. Gana el distribuidor B porque supera todos los mínimos por
orden de importancia.
Regla eliminación secuencial: Los factores clave no se ordenan por orden de
importancia. El distribuidor A, en el factor instalación no supera el mínimo
 exigido. El B sería el más conveniente.

Selección del canal de distribución (3)

Cana Cana
l l
Canal distribución 1 distri distri
bució bució
n2 n3

P P
e e
C C
s s
a a
o o
li li
P P
fi fi
o o
c c
n n
Peso a a
Calificac d d
Factor clave (1) Peso (2) Ponderado c c
ión (3) e e
(4) i i
r r
ó ó
a a
n n
d d
( (
o o
3 3
( (
) )
4 4
) )

Cobertura Mercado 2 3 6 2 4 1 2

1
Prestigio 3 1 3 2 6 4
2

Entrega 2 2 4 1 2 3 6

Almacén 1 3 3 1 1 1 1

4
Inversión 1.5 4 6 2 3 3 .
5
 Cana Cana
l l
Canal distribución 1 distri distri
bució bució
n2 n3

Comisiones 0.5 2 1 4 2 2 1

2
1 6
8 .
10 23(5) ( 5
5 (
) 5
)

Del resultado de la tabla y analizados los tres posibles distribuidores, el mejor

valorado para su elección, es el canal número 3.
3.4. Control y evaluación de los canales de
distribución. Estrategias de fabricantes y
proveedores de servicios
Un fabricante, para competir junto al canal de distribución, puede optar por una estrategia
push (empujar/presionar), o bien por una estrategia de estímulo del mercado final, pull (tirar,
aspirar, atraer). Santesmases (2001).

Estrategia de Push

En la estrategia de push, la imagen de marca, reputación,

prestigio, serán argumentos suficientes para involucrar y
convencer a los distribuidores de la oportunidad de negocio que
se les ofrece al comercializar el producto. En otros casos, será
preciso presionar al distribuidor con incentivos de precios,
descuentos, publicidad conjunta, financiación, promociones que
aporten beneficios comerciales al distribuidor.. Los
inconvenientes pueden venir en algunas ocasiones, dependiendo
del fabricante y de los acuerdos con el distribuidor, al dejar un
porcentaje importante de la política comercial en manos del
distribuidor.

Estrategia Pull

En la estrategia pull, el fabricante realiza fuertes inversiones en

promoción y comunicación para llegar a tener una imagen de
marca, conocida y prestigiosa, ganar notoriedad en el mercado y
así, ir generando demanda en el consumidor final, es decir, el
cliente empezará a demandar el producto y esto obligará a los
distribuidores a tenerlo en su canal. Esta estrategia requiere
mayores recursos para afrontar la inversión en comunicación
pero, a cambio, el fabricante puede tener un mayor control sobre
la política comercial.

Combinación de ambas estrategias

La combinación de ambas estrategias, push y pull, permitirá

alcanzar unos mejores resultados al verse, por un lado,
distribuidores con la necesidad de tener en sus canales el
producto, y por otro, el consumidor demandando el bien, lo que
presiona al distribuidor a satisfacer al cliente poniendo a su
disposición los productos.
Estas estrategias ponen de manifiesto que las relaciones entre el fabricante y distribuidor,
son un híbrido entre la competencia y la colaboración: ambos se necesitan, ya que en esta
relación, el dominio de uno sobre otros dependerá del papel que juegue cada uno en el
mercado. Así, podemos hablar de:

Estrategia competitiva

La dependencia de los fabricantes frente al poder de la distribución está directamente

relacionada con la falta de una ventaja competitiva clara del fabricante. El fabricante
puede lograr esa ventaja a través de sus avances en I+D+i, que le permitan desarrollar
productos innovadores, o bien mediante otras estrategias que le aporten ventajas en la
estructura de costes o en la diferenciación de los productos.

Integración horizontal

La concentración de fabricantes con el fin de aumentar el volumen de producción o

crear marcas más relevantes a nivel nacional e internacional, puede mejorar su posición
de negociación frente a los canales de distribución. Un ejemplo claro es la creación de
las cooperativas agrarias para la elaboración y comercialización de aceite de oliva, en la
que muchos productores aúnan sus esfuerzos para comercializar un mayor volumen
bajo una marca común.

Integración vertical

El fabricante también puede asumir las funciones de otros niveles del canal si con ello
logran mejorar su posición competitiva (integración de tipo corporativa, contractual o
administrada). En cualquier caso, el fabricante puede realizar funciones de mayorista, o
incluso de minorista. En la actualidad diferentes fabricantes han optado por esta
estrategia, habitualmente, como canal alternativo; es el caso de las tiendas y franquicias
de Apple, Chocolates Valor, etc.

Búsqueda de canales alternativos

Bien ante las dificultades de entrar en determinados canales de distribución, bien con el
objeto de estar presente en el mayor número de canales posibles para adaptarme al
modelo de compra de cada tipo de cliente, busco diferentes alternativas de canal, que
me llevan a la multicanalidad. Las ventas por internet o el uso de las redes sociales, que
buscan notoriedad y están presente en la mente de los consumidores son buenos
ejemplos.
 Cooperación con los distribuidores

Para evitar las negociaciones permanentes y los conflictos entre los miembros del canal,
se deben alcanzar acuerdos estables que refuercen el canal de distribución como unidad.
Se trata de acuerdos de colaboración entre fabricante y distribuidor con vocación de
colaboración a largo plazo, con el objetivo de mitigar las incertidumbres de en un
mercado de gran rivalidad competitiva y en constante transformación.

Fuente: elaboración propia.

Así, podemos afirmar que, según el sector económico en el que trabajamos, es

importante identificar quién domina el mercado, si el distribuidor o el fabricante, sin
olvidar que el centro de la estrategia para ambos jugadores es el cliente, al que tienen
que conocer y cuidar para servirle como quiere ser servido.

Los fabricantes aumentan su poder cuando son líderes en el mercado, gracias a su

experiencia, conocimiento, dominio de los mercados, buena imagen de marca, etc., y en
consecuencia, el canal quiere contar con los productos de este fabricante, por razones
obvias; (no se entendería que en un distribuidor de alimentación no se vendiera Coca- Cola).

El poder es del distribuidor cuando disponen

de medios para dominar el mercado, debido
a su elevado volumen de compras y
presencia en amplios mercados, y este poder
se verá incrementado cuando:

El cambio de proveedor no es
significativo para el distribuidor. Es
decir, pasar de vender una a marca a
vender otra no tiene repercusiones en
 el consumo.
Cuando el cliente no es rehén de la marca, sino que va buscando disponibilidad del
producto, es decir la accesibilidad o cercanía del lugar de venta, seleccionando.
Cuanto mayor es la presencia del distribuidor, más medios tiene para conocer los
hábitos y motivaciones de compra de los consumidores, seleccionando aquellos
productos del fabricante que mejor se adaptan al consumidor final.

Actualmente, la cooperación entre fabricante y distribuidor es más necesaria que nunca,

llegando en algunos casos a auténticos matrimonios entre ambos, siendo un buen ejemplo la
estrategia desarrollada por la empresa Mercadona, que crea la figura de interproveedor y, de
esta forma, se asegura unos estándares de calidad y precio según su política y estrategia, así
como el abastecimiento de los productos, a través de una relación de permanencia,
compromiso confianza y de control en la gestión del fabricante (principalmente en el control
de costes).

Entre las consecuencias de las alianzas estratégicas entre fabricantes y distribuidores,

surge lo que se denomina el Trade Marketing, es decir, el acuerdo entre ambas partes
para desarrollar un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y del
consumidor. La gestión de Trade marketing va enfocada a mejorar la rotación en el
punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación
entre fabricante y distribuidor para la elaboración de promociones, desarrollar el
merchandising y generar traffic building (conseguir que el cliente se pasee por el
establecimiento).

En cuanto a la evaluación y control de los canales, es preciso medir el desempeño, la

evolución, para saber si los canales elegidos son los correctos y en qué medida están en
consonancia para el cumplimiento de los objetivos y de la estrategia de la empresa
(fabricantes y proveedores de servicios). En este sentido, Coughlan (2005) propone cinco
factores para controlar y evaluar nuestros canales de distribución.
 Eficiencia

Capacidad, por cuenta el canal, para satisfacer la demanda de los

clientes de una manera competitiva.

Efectividad

Posibilidad que ofrece el canal para acceder a determinados

segmentos, y así ampliar la cobertura planeada o necesaria.

Productividad

Entendida ésta en términos de unidades productos vendidos. Input-

output.

Rentabilidad

Analizar los resultados económicos y los beneficios.

Adaptabilidad

Capacidad que tiene el canal para adaptarse a cambios en la

distribución de nuevos productos y para adaptarse a las nuevas
tecnologías.

En este sentido los profesores Vázquez y Trespalacios (2006) proponen un esquema (4) ,
como guía donde reflejan los aspectos más importantes a controlar y evaluar en un canal de
distribución.

Las medidas de control cualitativas, son de carácter más subjetivo, pero no por ello
arbitrarias y carentes de importancia. El buen entendimiento entre los miembros del canal, la
confianza, el consenso en las decisiones, la flexibilidad, el evitar y solucionar conflictos… son
objetivos de gran trascendencia para ser competitivos en el mercado.
 El resultado de estas medidas de control y evaluación debe servir para (Vázquez y
Trespalacios 2006):

Tener información acerca de los resultados, cambios o actitud de los miembros del
canal.
Detectar problemas y conflictos y así poder tomas las decisiones para solventarlos.
Descubrir posibilidades de mejora.

Conclusión
En conclusión, podemos decir que el seguimiento, motivación, control y evaluación de los canales
de distribución es tarea imprescindible para la empresa fabricante que, junto con el buen
entendimiento entre ambas partes, debe conformar su estrategia global sin olvidar que en toda la
cadena de valor de la distribución, como en toda empresa, en todo negocio, el cliente final tiene que
ser el centro de una estrategia de éxito.
Esquema (4)

Control Cuantitativo Control Cualitativo

Costes de transporte y almacen por Capacidad de lograr el liderazgo en el

unidad comercial canal.

Costes de Stock de seguridad. Nivel de coordinación en el canal.

Otros costes por unidad comercializada. Grado de cooperación conseguido.

% de inventario obsoleto. Nivel de conflictividad.

% de deuda pendiente de pago. Nivel de consenso.

Servicios prestados a los clientes. Reconocimiento de metas comunes.

Acierto en las previsiones de venta. Flexibilidad en el canal.

Número de errores en los pedidos. Mejora de relaciones con clientes finales.

% de devoluciones y mercancia dañada. Voluntad de optimizar neveles inventario.

Número de intermediarios que abandonan Asimilación de nuevas tecnologías en la

el canal. didtribución.

Nº de nuevos mercados iniciados. Información facilitada sobrre el mercado.

Nº de nuevos intermediarios en el canal. Incremento relaciones con otros agentes.

Tamaño del pedido medio. Contribución a la imagen del producto.

Volumen de información facilitada sobre el Capacidad de prestar servicios de calidad

mercado. en el canal

Número de quejas de los clientes finales. Actitud de colaboración en promociones.

4. Bibliografía
Bibliografía

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Comercial Aplicada, pp. 57-108. ESIC Editorial, Madrid.
CRUZ ROCHE, I. (2010): <<Los intermediarios mayoristas en la cadena de valor de
alimentación fresca>>, Distribución y Consumo, nº 110, marzo-abril, pp. 13-31.
DÍAZ DEL RIO, J. (2012): <<Selección del canal: estrategias de distribución del fabricante>>,
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MARTÍNEZ-LÓPEZ, F.J. y MARAVER, G. (2009): Distribución Comercial, Delta
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