UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL ESTADO DE

MÉXICO.

FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTCIAS Y SOCIALES

LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN

Análisis de caso
TEMA:

“NEURO-POLÍTICA, ELECCIONES 2021”

POR

REGINA MALDONADO OLVERA

NÚMERO DE CUENTA: 1513422

DOCENTE: JOSE ANTONIO LICEA CADENA

JUNIO, 2021
 “La gente vota al candidato que le provoca los sentimientos adecuados, no al que le
presenta los mejores argumentos.” (Castells, 2009)
“NEURO-POLÍTICA, ELECCIONES 2021”
Las elecciones del presente año 2021 han evidenciado lo que por algún tiempo siempre
estuvo ahí de manera sutil; tácticas y estrategias políticas que con la inesperada aparición
del Covid-19 terminaron por mostrarse de manera explicita que, como estudiosos de las
ciencias sociales, ayuda a comprender fenómenos que por mucho tiempo solo podían ser
entendidos y razonados por medio de libros. Tal es el caso del tema de la neuropolítica que
a pesar de los 40 años que se lleva estudiando, continúa siendo una rama poco explorada y
aplicada para la comunicación política. Por eso es importante que en este momento donde
los sentimientos de la población en general se encuentran latentes tras haber pasado un año
como el 2020 donde hubo una cantidad importante de muertes, las redes sociales crecieron
exponencialmente y gracias a esos puntos, la política paso a ser tema de conversación de la
cotidianeidad del individuo en contraste a otras elecciones intermedias que pasaban
desapercibidas.
El objetivo de esta investigación es identificar algunas de las técnicas basadas en la
neuropolítica utilizadas nacionalmente durante las campañas políticas del proceso electoral
2021 y qué repercusión tendran en el proceso.
Como una breve recopilación es importante dar un contexto histórico de cómo ha ido
evolucionando el uso de la neuropolítica y por lo tanto hilar las categorías que serán
utilizadas en el análisis de publicidad política. A partir de que en 1979 se descubrió que
ciertos espacios cerebrales reaccionaban de distinta manera frente a al estímulo político-
social de algunos primates, los neurocientíficos de la época comenzaron a investigar con
estudiosos de las ciencias sociales para generar esta rama basada en las reacciones
cerebrales ante momentos de organización social y política y lo más importante explicar
¿Cómo se toman las decisiones relacionadas a momentos políticos con base en lo que
nuestro cerebro reproduce e interpreta?, tema de suma importancia en sistemas
democráticos.
En un primer momento esto fue entendido como un arma peligrosa de manipulación pues
era concebida bajo un pensamiento conductista básico, lo que se conoce como estímulo-
reacción, sin embargo, para quienes catalogaban a las técnicas basadas en neuropolítica
como algo preocupante les faltaba considerar que un cerebro social y político no
simplemente recibe estímulos y los traduce en reacciones, sino que los contrastará,
comparará y traducirá con la información de experiencias previas por lo que es imposible
que todos los individuos reaccionen de la misma manera, dichos procesos siempre han
estado. presentes en la vida política humana.
Aunque a través estas técnicas se busca la uniformidad de reacción, los individuos siempre
reaccionarán conforme la opción que más les favorezca así no lo sea para todos los sectores
de la población y en este orden, intrpretaran la información conforme lo que piensen, por
ejemplo, aunque un spot de radio o televisión tienda a usar el recurso de provocar
sentimientos negativos o positivos, si el votante ya ha tomado una desición cualquier tipo
de recurso será inútil, incluso encontrará argumentos para justificar y acondicionar la
información presentada a favor de su candidato elegido. De esta manera para el 2003 de
manera precisa se pudo estudiar cómo el objeto de estudio de esta investigación influyo
para la toma de desiciones y sobre todo para el apoyo y dote de legitimidad para un
gobierno que tomó medidas tan drásticas como una guerra.
Según Manuel Castells la cognición política es modelada por las emociones por lo tanto a
la hora de tomar una desición como elegir por quién votar no se puede ser completamente
racional, por ejemplo, si el gobernante en turno no tiene ningún proyecto para apoyar a los
artesanos de una localidad, estos generarán miedo de no tener las oportunidades para
generar recursos económicos, esto se traducirá en que para las siguientes elecciones
busquen votar por algún candidato o candidata que sí reconzca en su agenda proyectos para
ellos. Esta desición no parte de una racionalidad, porque si fuera así el elector no solo
pensaría en el sector al que pertenece, tendría que considerar y evaluar al gobernante
conforme terminos generales, los votantes eligen seguridad, entusiasmo y esperanza, no
eligen racionalidad.
Contextualizando de esta manera, el caso mexicano resulta interesante porque se puede
encontrar con que la neuropolítica ha sido clave fundamental durante tiempos de elecciones
presidenciales, concretamente las elecciones del 2000 y el 2018 en donde la ciudadanía
reclamaba un cambio ante el hartazgo de cierta forma de gobernar.
El año 2000 representó el quiebre de una falsa democracia y por supuesto un momento de
esperanza para los tiempos venideros. En los estudios de neuropolítica se puede encontrar
que la esperanza es fundamental para la supervivencia pues permite que los individuos
piensen a futuro por lo que tomar una desición equivocada se convierta en uno de los más
grandes miedos humanos de esta manera las personas se motivan para buscar más
información. Fue un año en donde se paso de ser un país en su mayoría ignorante y poco
activa en la política a querer informarse más acrca de esta.
Como segundo momento se tiene un contexto similar, la esperanza del año 2000 terminó
por diseminarse y desaparecer durante 3 sexenios en donde la acelerada integración de
tecnologías de la información tomaron parte de todos los espacios de la vida humana, entre
ellos la política, esto dio un terreno fertíl para poder medir y entender los efectos de los
sentimientos en la política.
Desde el 2018, el contexto político del país ha cambiado de una manera impresionante;
Ándres Manuel López Obrador quien gozaba de una aprobación del 58% a los dos meses
de haber tomado posesión del cargo presidencial, ahora 2 años después aunque su
popularidad no ha disminuido, solo el 27% de los mexicanos creen que el país va por buen
camino, esta puede ser una de las maneras en que se pueden medir los sentimientos de la
gente.
Ahora para los tiempos electorales en los que estamos se debe analizar la participación,
para las elecciones presidenciales del 2018 el 63% del patrón electoral participo; en
promedio para las elecciones intermedias menos de la mitad participan, de 10 personas
entre 4 o 5 solamente. Sin embargo, volviendo con la neuropolítica, este proceso electoral
se ha convertido en una desición tomada por los sentimientos, de manera que se espera una
participación mucho mayor a la del promedio. “En resumen, concluye… Parametría la
participación será mayor comparada con cualquier elección intermedia que hayamos tenido
por un fenómeno de concurrencia. La pandemia no tendrá mayor efecto en la participación
y veremos si esto en el agregado favorece o no al partido en el gobierno federal, pero no en
el gobierno local.” Abundis, F. (2021).
Con base en estos datos se puede empezar con un análisis de las campañas actuales; sin
intención de ignorar o sesgar esta investigación se dividirá en 3 opciones con la finalidad de
englobar de manera practica las opciones políticas durante estas elecciones 2021.
 MORENA (Movimiento Regeneración Nacional)
 Coalición va x México (PAN, PRI Y PRD)
  Otros (MC, PVEM Y PT)

“De cara a las elecciones del próximo junio, el escenario se percibe tan turbio, tan revuelto
y tan confuso que no alcanzo discernir con claridad si de verdad está en riesgo la
democracia  y la institucionalidad del país ante la amenaza inminente del regreso a un
régimen autoritario, como asegura la oposición o si, por el contrario, lo que está en riesgo
es la posibilidad de malograr la transformación nacional hacia un país próspero y sin
corrupción como asegura el partido en el poder.” Aldir, JC. (2021). Así es como se define
el territorio político, dos opciones que a nivel nacional únicamente han dirigido su
campañana a indicarle a los votantes por qué no votar por la otra opción, usando de manera

evidente las técnicas neuropolíticas.

En este spot publicado entre el 23 de diciembre del 2019 y el 14 de abril de 2021, se

exponía que los partidos políticos PAN y PRI han sido corruptos durante los sexenios que
han gobernado y que en la actual alianza solo demuestran que siempre han estado coludidos
para cometer actos en contra del país. Se puede observar que el recurso que usan es el de
enojo, pues se presentan imágenes de personas corruptas que han participado en la política
del país pertenenciendo a estos partidos políticos, presentar un estímulo activa las redes
neuronales del pasado y el presente para anticipar el futuro por lo que si este es recibido por

Foto 1 Tumor. Fuente:Youtube

un votante activo que converga con las ideas de MORENA de manera casi inmediata
reaccionará en un sentimiento de esperanza, por el otro lado si la persona no empata con
estas ideas reaccionará de manera iracunda negando todos lo argumentos presentados.
El sector más importante y más grande que son las personas pasivas hablando
políticamente, serán el punto clave para aquellos que diseñaron el spot pues el estímulo les
hará rememorar los sucesos emocionales vividos durante ese periodo, si se tienen recuerdos
positivos no generarán mucho más que dudas acerca de por quién votar, pero, si se vivieron
experiencias emocionales negativas como la inestabilidad financiera se podrá convencer
rápidamente al elector.

Foto 2 Esperanza. Fuente:Youtube

De manera contrastante se analizará este spot emitido por la coalición Va X México. Se

plantea una metafóra acerca de las elecciones del 2018 cuando la mayoría de mexicanos
votó por MORENA y que ahora han sido defraudados según el spot. En este ejemplo se usa
el recurso de esperanza como en el ejemplo de la elección presidencial del 2000. Imaginar
el futuro da miedo pero también existe esperanza, pero en este caso se genera un
sentimiento de decepción para las personas que creen que Andrés Manuel López Obrador
no está haciendo lo que se esperaba, esto incluye un sector de la población que está en
contra de MORENA pero también, aquellos que no estuvieron de acuerdo del manejo
gubernamental de AMLO, a pesar de haber votado por el.
Con solo ver una hora la televisión se puede encontrar que todos los spots de todos los
partidos políticos son parecidos a estos, no presentan muchas propuestas ni informan sobre
cómo será, solo buscan hacerse de un voto por medio de un recurso como lo es la
neuropolítica. Todo está planeado de manera que la política nacional sea tan básica como
los sentimientos porque un “Pueblo libre e informado, confrontando sus puntos de vista sin
cortapisas, se acercará en última instancia a un proceso transparente de toma común de
decisiones.” Castells, M. (2009). Aunque esto no garantice ni asegure una buena
gobernanza la razón y los sentimientos serán utilizados de una mejor manera.
No todo se puede quedar en spots pues ese es el framing que dan los medios, el México que
el poder quiere que se vea, por eso es importante consultar lo que arroja la agenda social.
Conclusión
Para algunos intelectuales mexicanos, México se encuentra en momento decisivo en donde
si la camara de diputados no se compone de manera diversa en cuanto a los partidos
políticos existentes se romperá con el equilibrio democrático que debe existir para evitar
una autocracia, esto solo puede ser logrado si los electores y las electoras votan este 6 de
junio por un partido diferente al del poder, en orden a entenderlo como se explicó en esta
investigación incentivar a que se vote con base en los sentimientos es una forma inteligente
de activar la política nacional, sin embargo esto a costa de la desinformación solo garantiza
votos vengativos para cualquiera de los bandos.
Usar de manera ética la neuropolítica en las campañas políticas no supone problemas de
manipulación, pero para estas elecciones se puede garantizar que se usaron con otros fines
que perpetuen un poder y se continue con este sistema en donde la clase política no propone
ni actua, solo domina aquellos a quienes puede hacerlo.
Categorías utilizadas
Neuropolítica: “Es una rama del conocimiento que investiga las implicaciones de la
neurociencia en el ámbito de la política; dicho de otra manera, es la explicación de cómo
interactúa el cerebro en el ámbito político.

Al ser esta una ciencia, trata de estudiar el correlato neuronal en la toma de decisiones de la
elección de un representante, la participación en el entorno político y la inclinación o no
hacia los líderes políticos.” Posauda, R. (2020).
Conductismo: “El conductismo, también conocido como psicología comportamental, es
una teoría del aprendizaje basada en la idea de que todos los comportamientos se adquieren
a través del condicionamiento.

El condicionamiento ocurre a través de la interacción con el medio ambiente. Los

conductistas creen que nuestras respuestas a los estímulos ambientales moldean nuestras
acciones.” Vergara, C (2017)

Cognición Política: “La cognición política es expresada en actitudes, valores estereotipos

y otros conceptos similares que se van adquieriendo mediante un sistema social y cultural,
así como se ataca al mismo tiempo el estudio de temas típicamente psicopolíticos, tales
como la socialización política, la participación política, bien a través del voto o de la
afiliación a movimientos políticos, los efectos de la comunicación política, especialmente la
propaganda electoral, en los individuos, y las denuncias y descripciones de las múltiples
formas de expresión del trauma político…” Montero, M. (1991)

Framing: “La teoría del encuadre, o teoría de los marcos (framing theory) utiliza la
metáfora del “marco” para analizar cómo se estructuran los procesos mentales (creencias,
percepciones, sentido común) en relación con el lenguaje, y a su vez, cómo es que estos
pueden ser manipulados.

Nos permite comprender cómo es que accedemos a una versión de la realidad a través de
cómo es presentada la información sobre esa realidad.” Guzman, G. (2015).

Agenda social: “La agenda social es una construcción edificada por los distintos
grupos sociales que conforman la sociedad civil, generando debates sobre
cuestiones percibidas como relevantes dentro de esta, obligando a el estado y sus
instituciones a velar por propósitos colectivos.” Benitez, P. (2011).
Fuentes:
 Castells, M. (2009). Comunicación y Poder. España: Alianza Editorial.
 Posauda, R. (2020). NEUROPOLÍTICA. mayo 24, 2021, de Psicólogos Sitio web:
https://psicologosprincesa81.com/blog/neuropolitica/
 Vergara, C. (2013). ¿En qué consiste el enfoque conductual en psicología? mayo 24,
de Actualidad en psicología Sitio web:
https://www.actualidadenpsicologia.com/enfoque-conductual-psicologia/
 Expansión política. (2021). Encuestas: Popularidad de AMLO cae, mientras la
desaprobación va al alza. mayo 28, 2021, de Expansión política Sitio web:
https://politica.expansion.mx/presidencia/2021/05/10/encuestas-popularidad-de-
amlo-cae-mientras-la-desaprobacion-va-al-alza
 Abundis, F. (2021) ¿Cuál será la participación el 6 de junio? mayo 29, 2021, de
MILENIO Sitio web: https://www.milenio.com/opinion/francisco-abundis/columna-
francisco-abundis/cual-sera-la-participacion-el-6-de-junio
 Montero, M. (1991). Una orientacion para la psicologia politica en América latina.
Venezuela: Universidad Central de Venezuela.
 Aldir, JC. (2021). El lamentable espectáculo de las campañas 2021. mayo 30, 2021,
de Ruíz Healy Times Sitio web: https://ruizhealytimes.com/opinion-y-analisis/el-
lamentable-espectaculo-de-las-campanas-2021/
 Guzman, G. (2015). Teoría del encuadre (framing): qué es y cómo explica nuestra
percepción. mayo 30, 2021 , de Psicología y Mente Sitio web:
https://psicologiaymente.com/psicologia/teoria-del-encuadre-framing
 Benitez, P. (2011). Construcción de la Agenda Social. Contexto Político y Trabajo
Social.. mayo 31, 2021, de Planificación Social Sitio web:
https://psocialudec.blogspot.com/2011/05/construccion-de-la-agenda-social.html