Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Tema 1
Tema 1
Prototipo y Lanzamiento
Estrategia de
lanzamiento: planificación
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
1.1. Introducción al plan de lanzamiento 4
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
A fondo 20
Test 21
Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Prototipo y Lanzamiento
3
Tema 1. Esquema
Ideas clave
En la amplia bibliografía que existe sobre estos temas se pueden encontrar diversas
definiciones de lo que es un plan de lanzamiento. Estas definiciones pueden ser
bastante diferentes entre sí. Un libro reciente define por ejemplo dicho plan como la
organización interna de la empresa para que todos los departamentos (comercial,
producción, etc.) trabajen de forma coordinada para conseguir que sea un éxito el
lanzamiento del producto.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Este tipo de definiciones pueden ser poco acertadas. Por supuesto que la
coordinación de los departamentos es importantísima, así como la comunicación
interna de la empresa (entre otras cosas), pero se olvidan del punto fundamental que
Prototipo y Lanzamiento
4
Tema 1. Ideas clave
tenemos que tener siempre presente a la hora de lanzar un producto al mercado: el
cliente, y más concretamente las necesidades del cliente.
Objetivos
Nuestro producto tiene que satisfacer las necesidades del cliente, cualesquiera que
estas sean, porque ya veremos que hay necesidades de muchos tipos. No obstante,
si no conseguimos este objetivo principal, el fracaso será inevitable.
Prototipo y Lanzamiento
5
Tema 1. Ideas clave
Figura 1. Satisfacción del cliente.
Esto no quiere decir que sea verdad la famosa frase de que «el cliente siempre tiene
la razón». No tiene por qué tener razón y, de hecho, en muchas ocasiones los
comportamientos de los clientes dejan mucho que desear (impagos, malas prácticas,
etc.), pero es que, que tenga o no razón el cliente no es nuestro problema en este
momento (veremos estos malos comportamientos en temas posteriores), nuestro
problema es satisfacer las necesidades del cliente. Por mucho que lo repitamos en
nuestras organizaciones o, aunque seamos un autónomo individual, se nos olvidará
en muchos momentos del lanzamiento y nos encontraremos haciendo las cosas,
trabajando, sin satisfacer necesidades.
Prototipo y Lanzamiento
6
Tema 1. Ideas clave
No quiere decir esto que haya que sumirse en el pesimismo, sino todo lo contrario:
hay que trabajar para prepararnos.
Necesitamos un plan que estudie los distintos tipos de riesgos, qué amenazas
tenemos, que analice nuestros puntos fuertes, qué necesidades del cliente podemos
satisfacer, cómo es el mercado, qué tipos de clientes hay, cómo posicionarnos, los
momentos más idóneos, etc. y si finalmente conseguimos vender nuestro producto,
cómo seguir vendiéndolo.
Para buscar respuestas a todas estas cuestiones planteadas, vamos a utilizar las cinco
fuerzas que planteó Michael Porter (2008), ya que son un análisis estratégico
bastante completo de un negocio.
Michael Porter (2008) nos propone tomar conciencia de estas cinco fuerzas que
afectan a las empresas, negocios y productos. Si seguimos este consejo, podremos
realizar una reflexión estratégica analizando los factores que debemos tener en
cuenta en nuestro plan de negocio.
Prototipo y Lanzamiento
7
Tema 1. Ideas clave
¿Cuáles son estas cinco fuerzas que van a afectar al lanzamiento de nuestro
producto?
Los clientes.
La competencia.
Los posibles nuevos entrantes.
Los proveedores.
Los posibles sustitutos.
Vamos a ir analizando una por una estas cinco fuerzas para ver cómo nos pueden
afectar en nuestro caso concreto.
Los clientes
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Prototipo y Lanzamiento
8
Tema 1. Ideas clave
Es de sobra conocida la ley de la oferta y la demanda. El equilibrio o desequilibrio
entre ambas va a marcar mucho la relación entre un cliente y un vendedor. El poder
del cliente en un mercado en el que hay mucha demanda y poca competencia va a
ser bastante escaso. Cuando Apple lanza alguno de sus iPhone, especialmente los
primeros, los clientes tenían prácticamente que ponerse a la cola si querían tener
oportunidad de intentar conseguir el producto.
Sin embargo, en mercados donde hay mucha oferta y poca demanda, sobre todo si
además hay pocos clientes, estos tendrán un enorme poder sobre el vendedor o
proveedor.
Teniendo en cuenta que nosotros vamos a lanzar al mercado una silla o un producto
de descanso, es más probable que estemos en esta segunda situación, en la que
nuestros clientes tengan mucho poder de negociación sobre nosotros. No obstante,
esto va a depender en gran medida del valor de nuestro producto, así como de su
posicionamiento en el mercado. Tenemos que trabajar para intentar mejorar nuestra
posición en la relación de poder con nuestros clientes y esto se puede hacer de varias
formas.
aeropuertos.
Prototipo y Lanzamiento
9
Tema 1. Ideas clave
incluso que tengamos que elegir qué clientes queremos, ¿preferimos vender nuestro
producto de descanso a los particulares que lo van a usar o se lo vamos a vender a
los grandes distribuidores como podría ser Ikea? Es fácil imaginar que una gran
empresa va a negociar con mucho poder, pero también puede ser un gran comprador
de muchas unidades.
La competencia
Por bueno que sea nuestro producto, la competencia no se queda en general cruzada
de brazos viendo como le quitamos los clientes y podrán reaccionar de muchas
maneras. Sin embargo, esa reacción suele requerir tiempo, tendremos que analizar
si mucho o poco para estar preparados, pero, en cualquier caso, al lanzar el producto
hay que aprovechar el factor sorpresa para utilizar dicho tiempo de ventaja en el
mercado. Habrá que elegir bien el momento y la manera de lanzar, así como
mantener hasta entonces el producto en secreto dentro de lo posible.
Cuando nuestro producto esté lanzado y estemos vendiendo, tendremos una cuota
de mercado, un porcentaje de las ventas que se realizan en el mercado y se iniciará
una lucha por esa cuota de mercado y por los márgenes económicos. La relación de
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Prototipo y Lanzamiento
10
Tema 1. Ideas clave
Nuevos entrantes
Los nuevos entrantes son nuevos competidores que pueden aparecer en el mercado
y que pueden alterar el equilibrio de fuerzas entre la competencia ya existente. Si
estamos lanzando un nuevo producto, nosotros somos nuevos entrantes para la
posible competencia ya existente en ese mercado.
Hay mercados que tienen unas grandes barreras de entrada y otros que no tienen
apenas ninguna. Las barreras de entrada son los obstáculos o dificultades que se va
a encontrar el que quiera entrar a un determinado mercado a vender un producto.
Las barreras de entrada pueden ser de muchos estilos y muy distintas: financieras,
tecnológicas, regulatorias, de marketing, de patentes, de distribución, etc.
Ejemplo 1
Prototipo y Lanzamiento
11
Tema 1. Ideas clave
Un mercado con pocas barreras de entrada nos será más fácil para el momento inicial
del lanzamiento de nuestro producto, pero nos será más difícil para nuestra posterior
supervivencia. Al contrario, un mercado con fuertes barreras de entrada nos será más
difícil para la fase inicial del lanzamiento, pero más fácil una vez que estemos
vendiendo, ya que los nuevos entrantes tendrán que vencer también las dificultades,
lo que puede motivar incluso que desistan de intentarlo.
Proveedores
Los proveedores son las empresas a las que vamos a comprar o subcontratar para la
fabricación o logística de nuestro producto. La relación de poder es de nuevo
importante. Nos podría parecer que al ser nosotros los clientes tenemos el poder
total en esta relación, pero esto no tiene porqué ser así.
ser bastante débil y podemos ser nosotros los que estemos muy expuestos a que un
proveedor nos pueda, por ejemplo, subir los precios, dejar de servir, etc.
Además, en algunos casos ocurre que un proveedor es una gran empresa y aunque
seamos un buen cliente y le compremos mucho, puede que le interese a ese
Prototipo y Lanzamiento
12
Tema 1. Ideas clave
proveedor no otorgarnos demasiado poder de negociación, ya que podamos usarlo
contra ellos. También puede ocurrir en el mercado que la estrategia de ese proveedor
sea atomizar el mercado ayudando a posibles nuevos entrantes, por ejemplo, no
teniendo muchas barreras de entrada.
Ejemplo 2
Los proveedores se pueden clasificar de muchas formas, pero para hacerlo de forma
simple: estratégicos y normales. Para nuestro negocio de producto de descanso, si
por ejemplo vamos a fabricarlo imprimiendo en 3D, la impresora 3D sería un
proveedor estratégico, así como el suministrador de material. Sin embargo, los
proveedores del papel de la oficina y los lápices no son estratégicos.
¿Por qué esta división? Porque el esfuerzo y la relación con unos y otros no debería
ser la misma. La relación con un proveedor estratégico debe ser cuidada, ya que es
casi un colaborador de la empresa. En inglés lo llaman frecuentemente partner. Su
buen servicio y productos nos ayudan a nuestro producto de forma directa y
fundamental y cualquier problema que pueda surgir puede causar un grave daño a
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
nuestro negocio.
Prototipo y Lanzamiento
13
Tema 1. Ideas clave
inglés win-win. En ocasiones, los proveedores pueden incluso ayudar a vender el
producto de su cliente.
Sustitutivos
Los sustitutivos son posibles productos que pueden sustituir al nuestro y dejarnos
fuera del mercado total o parcialmente. Por ejemplo, un sustituto para la fotografía
en película fueron las cámaras digitales (que se lo digan a Kodak que dominaba ese
mercado a nivel mundial) y ahora los smartphones son sustitutos de las cámaras
digitales.
En el mundo tan cambiante en el que vivimos, estos sustitutivos son más peligrosos
que nunca y además puede que no sepamos ni cuales pueden surgir ni cuándo. La
vida de los productos es hoy cada vez más corta en el mercado por la dura
competencia y también por los posibles productos sustitutivos que pueden surgir en
cualquier momento. La vida de las empresas que venden los productos puede ser
igual de breve si no son rápidas, ágiles, innovan, sacan nuevos productos, etc.
Se da el caso cada vez más que una empresa para su propia supervivencia lanza
sustitutos a sus propios productos, lo que se llama canibalizar su producto. El motivo
es que es mejor canibalizarlo tú mismo lanzando un sustituto antes de que la
competencia lance otro y además de morir tu producto muera tu empresa.
Ejemplo 3
Un claro ejemplo de esto son los iPhones. Para una empresa como Apple, lo
ideal podría ser dejar un modelo de iPhone en el mercado bastante tiempo,
ya que la inversión en tecnología y marketing está ya hecha, así que vender
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Prototipo y Lanzamiento
14
Tema 1. Ideas clave
Es una estrategia de lanzamiento muy agresiva, pero mejor canibalizar tu producto
antes de que otro sustituto de otra empresa lo haga.
Estas cinco fuerzas de Porter (2008) nos permiten analizar nuestro producto y su
mercado contemplando nuestras ventajas y posibilidades, así como los riesgos y
amenazas que nos podremos encontrar. Podremos así preparar un plan de
lanzamiento que tenga en cuenta dichos factores permitiendo minimizar los riesgos
y conseguir un éxito con nuestro producto.
Mira el vídeo Objetivos y control donde encontrarás información detallada sobre los
objetivos del plan de lanzamiento y su control.
Como en los apartados anteriores, nuestra base para estudiar y elegir el mercado de
nuestro producto va a ser la necesidad o necesidades de los clientes que vamos a
satisfacer.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Si tenemos ya el producto definido, ¿por qué tenemos que elegir un mercado? ¿No
basta con lanzarnos a venderlo a los clientes?
Prototipo y Lanzamiento
15
Tema 1. Ideas clave
Con el mismo producto de descanso, como por ejemplo una silla, tenemos que ver
quiénes son los clientes a quien queremos satisfacer: ¿vamos a vendérsela a los
hogares para satisfacer su necesidad de descanso o vamos a vendérsela a un gran
centro comercial como Ikea para satisfacer su necesidad de productos para vender y
con los que ellos ganan dinero? También podemos vendérsela a oficinas para que
tengan contentos a sus empleados poniéndoles una salita de descanso, etc. ¿Vamos
a vender nuestro producto a nivel local, nacional o mundial?
Prototipo y Lanzamiento
16
Tema 1. Ideas clave
Mira el vídeo La importancia de la información donde se explica por qué es
importante prestar atención a la información en el plan de lanzamiento de un
producto.
La vida de los productos es cada día más breve debido a la velocidad de los cambios
en el mercado. Los productos pueden desaparecer por una competencia muy fuerte
que no los haga ya rentables, o por sustitutivos que surjan en el mercado, lo cual
puede significar una muerte rápida y brusca, etc.
No obstante, durante la propia vida del producto, hay etapas que son muy diferentes:
Su introducción en el mercado.
La fase de crecimiento.
La madurez.
La decadencia.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
En la figura 3 se pueden observar estas cuatro fases, así como la curva típica de ventas
a lo largo de la vida del producto. Sin embargo, esta curva puede tener distintas
formas en función de la duración de cada fase: la decadencia puede ser rápida y
Prototipo y Lanzamiento
17
Tema 1. Ideas clave
violenta o muy lenta, la introducción y el crecimiento pueden ser regulares o tener
momentos de mucho éxito, la madurez puede ser estable y larga, etc.
Lo que sí que es importante es que nuestro plan de lanzamiento del producto tiene
que tener en cuenta que la vida del producto va pasando por estas fases y la
estrategia se debe de adaptar a cada una de ellas, tanto la comunicación con los
clientes, como la política de precios, la inversión en publicidad, etc. Por ejemplo,
habrá momentos para invertir y sembrar y otros momentos para cosechar.
lanzamiento debería contemplar la vida del producto. En efecto, se podría pensar que
el plan de lanzamiento se ocupa tan solo de la introducción del producto, y como
mucho un poco de su crecimiento, pero esto sería un gran error, ya que es
fundamental tener un plan con la visión global de la vida del producto, especialmente
Prototipo y Lanzamiento
18
Tema 1. Ideas clave
en unos mercados en los que, como ya hemos señalado, la vida puede ser bastante
breve.
Porter, M. (2008). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia.
Harvard Business Review, 86(1), 58-77.
.
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Prototipo y Lanzamiento
19
Tema 1. Ideas clave
A fondo
Las cinco fuerzas competitivas
Porter, M. (2008). Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia.
Harvard Business Review, 86(1), 58-77.
Articulo para profundizar en la explicación de Michael Porter de sus cinco fuerzas que
condicionan la estrategia.
Accede al documento a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://utecno.files.wordpress.com/2014/05/las_5_fuerzas_competitivas-
_michael_porter-libre.pdf
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Prototipo y Lanzamiento
20
Tema 1. A fondo
Test
1. ¿Qué es lo más importante que hay que tener en cuenta cuando se prepara un
plan de negocio?
A. Las necesidades del cliente.
B. La organización de nuestra empresa para dar buen servicio.
C. Prever lo que puede ocurrir en los próximos meses.
D. Analizar las distintas alternativas.
Prototipo y Lanzamiento
21
Tema 1. Test
5. Si al hacer el análisis de Porter veo que nuestros proveedores tienen mucho poder
en el mercado…
A. Intento mantener unas buenas relaciones con ellos.
B. Negocio con ellos de forma muy dura para limitar su poder.
C. Intento comprarles lo menos posible.
D. Como yo soy su cliente, no me afecta mucho ya que estoy en una posición
de ventaja.
6. ¿Qué tenemos que hacer si vemos que el riesgo de que aparezca un producto
sustitutivo al nuestro es muy alto y puede ocurrir en cualquier momento?
A. Mantener la calma y vigilar la situación constantemente.
B. Convencer a los clientes de que nuestro producto es mucho mejor.
C. Canibalizar nuestro producto, si podemos, antes de que lo hagan otros.
D. Retirarnos del mercado antes de empezar a perder dinero.
Prototipo y Lanzamiento
22
Tema 1. Test
9. Si el producto está en su fase de madurez…
A. Nuestro margen unitario será óptimo.
B. Conviene exprimir los ingresos lo más posible porque ya no queda mucho.
C. Estamos en un buen momento de la vida del producto.
D. Mantendremos la política comercial de la fase de crecimiento ya que ha dado
buenos resultados.
Prototipo y Lanzamiento
23
Tema 1. Test