IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO – MARCO LÓGICO

GUSTAVO ADOLFO AVENDAÑO

DIVA ALEXANDRA BRICEÑO PINEDA

JOSÉ YOHANY CAMPIÑO MORALES

JULIÁN ANDRÉS ESCUDERO

HÉCTOR ENRIQUE HEREDIA

UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE PROYECTOS VIRTUAL GRUPO 1

BOGOTÁ D.C. SEMESTRE I 2021

 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 2

IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO – MARCO LÓGICO

GUSTAVO ADOLFO AVENDAÑO

DIVA ALEXANDRA BRICEÑO PINEDA

JOSÉ YOHANY CAMPIÑO MORALES

JULIÁN ANDRÉS ESCUDERO

HÉCTOR ENRIQUE HEREDIA

Taller 1 Grupo 1

Docente: CARLOS PACHÓN PACHÓN

UNIVERSIDAD PILOTO DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y EMPRESARIALES

ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE PROYECTOS VIRTUAL GRUPO 1

BOGOTÁ D.C. SEMESTRE I 2021

 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 3

Identificación del Proyecto – Marco Lógico

Compañía de Telecomunicación Celular COMCEL S.A.

La compañía para la cual se adelantará el ejercicio de identificación del proyecto es

Comunicación Celular COMCEL S.A conocida comercialmente como CLARO Colombia. Sus

objetivos estratégicos son los siguientes:

1.1 Objetivos Estratégicos de la Compañía

1. Recomendación: Ser la empresa de telecomunicaciones más recomendada por los

colombianos.

2. Crecimiento: Ser líder en crecimiento de la participación de mercado en ingresos del

sector.

3. Rentabilidad: Aumentar la rentabilidad, ingresos y EBITDA de la compañía

Por otra parte, al hacer el análisis de la relación de los objetivos estratégicos relacionados

con la problemática, se determina que el objetivo estratégico más acorde e integrador de la

problemática es el objetivo de crecimiento.

1.1.1 Objetivo estratégico relacionado con la problemática

Ser líder en crecimiento de la participación de mercado y en ingresos del sector

telecomunicaciones.

1.1.2 Objetivo táctico relacionado con la problemática

Aumentar los ingresos mediante la conservación y crecimiento de la base de clientes y el

ingreso promedio por cliente.

 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 4

2. Análisis de Involucrados

Tabla 1. Análisis de Involucrados

Actores Capacidad de
Rol /Nombre del Intereses o
(Local/Regional/ Posición Importancia participación y
actor expectativas
Nacional) contribución
Recibir la oferta Ser promotor de
Nacional Cliente externo Beneficiario ALTA
de valor los servicios
Aportar al
Cliente interno cumplimiento Trabajo,
Nacional (área de mercadeo y Cooperantes MEDIA de las metas y compromiso y
publicidad) objetivos conocimiento
propuestos
Aumentar la
Mercado
Nacional Competencia Oponente MEDIA base de sus
competitivo
clientes
Marco legal
Cumplimiento
Para tramitar y
Nacional MINTIC Cooperante de la
MEDIA recibir el
normatividad
servicio
Marco legal
Garantiza la
transparencia,
cumplimiento de
Superintendencia Cumplimiento las obligaciones
Nacional de Industria y Cooperante MEDIA de la hacia el usuario
Comercio normatividad final además de
garantizar el
adecuado uso de
los datos
personales
Creación e
innovación de
contenidos
Masificación de
Poner a
sus productos y
MEDIA/ALT disposición sus
Nacional Aliado estratégico Cooperante fortalecimiento
A productos, con
de las relaciones
ofertas que
comerciales
generen valor
para los
involucrados
Aumentar la
Aumentar o
base de clientes
Cliente interno – mantener sus
Nacional Oponente Conocimiento
Tropa comercial MEDIA comisiones por
del cliente y sus
ventas
necesidades
Fuente: Construcción del autor
 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 5

Se identificaron 7 actores principales que tienen incidencia en el posible proyecto y en la

compañía en general. Entre estos se puede identificar actores gubernamentales que influyen a

través de la expedición del marco normativo, vigilancia y control del mismo.

Cabe resaltar, que se identifican dos actores que se catalogan como posibles oponentes,

pues el futuro proyecto podría afectarlos de manera negativa. Uno de estos actores es el cliente

interno, colaboradores pertenecientes a la fuerza de ventas de la compañía, la cual es conocida

como tropa comercial.

3. Análisis del Problema

3.1. Problema central

Dificultad para mantener y aumentar la base de clientes activos Postpago de la compañía

en Colombia lo que está afectando negativamente el cumplimiento del objetivo estratégico de

crecimiento que consiste en aumentar los ingresos mediante el mantenimiento y crecimiento de

la base de clientes.

3.2. Efectos

Se han identificado los siguientes efectos directos derivados del problema central:

disminución de los ingresos y pérdida de participación en el mercado.

En cuanto a efectos indirectos se tiene: baja rentabilidad de la empresa, disminuye la

capacidad de inversión, aumenta la necesidad de disminuir costos, disminuye la capacidad de

operación, insostenibilidad de la empresa, dificultad para lanzar nuevos productos al mercado,

reducción de capital humano, incumplimiento al cliente, pérdida de posicionamiento, detrimento

 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 6

de los activos de la empresa, aumento de la base del mercado, devaluación de la empresa,

aumento de detractores, disminución de la fidelidad de los clientes y mala percepción.

3.3. Causas

Como causas directas se identificaron: la fuga de clientes, deficiencias en la estrategia de

captación de nuevos clientes, desmotivación del cliente externo frente a la empresa e

insatisfacción de la promesa del cliente. Para estas causas directas se identifican como causas

indirectas; Estrategias de mercadeo y fidelización ineficientes, oferta de productos poco

atractivos, no brindar experiencias simples y ágiles, pocos beneficios para el cliente, poco

conocimiento del cliente y fallas en la prestación del servicio. En el árbol de problemas se

representa la relación jerárquica.

3.4. Árbol de problemas

Dificultad Reducción de
para lanzar caipital Aumento de la base
Insostenibilidad nuevos humano
de la empresa Incumplimiento del mercado Devaluación de
productos al cliente (competencia) la empresa

Baja Disminuye Aumenta la Disminuye la Detrimento Aumento de Disminución

Pérdida de de activos de
rentabilidad de capacidad de necesidad de capacidad de detractores de la fidelidad
posicionamiento la empresa
la empresa inversión reducir costos operación de los clientes

Disminución de ingresos Pérdida de participación en el mercado Mala percepción de los clientes

Dificultad para aumentar la base de

clientes de la compañía

Alto numero de Desmotivación del Insatisfacción de la promesa al cliente

Desempleo Deficiencia en la estrategia
cancelaciones y fuga cliente frente a la
de captación de nuevos
empresa
clientes

Estrategias de Poco Fallas en la

mercadeo y Pandemia Oferta de No brindar Pocos conocimiento prestación del
Altos costos
fidelización productos poco experiencias beneficios para del cliente servicio
ineficientes atractivos simples y ágiles el cliente

Figura 1. Árbol de problemas

Fuente: Construcción del autor
 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 7

4. Análisis de Objetivos

4.1 Objetivo central

Aumentar la base de clientes Postpago hogar y móvil de la compañía en un 10% durante

el segundo semestre del año 2021.

4.2 Objetivos específicos o medios

Como se reflejará en el árbol de objetivos, los medios del proyecto son: la retención de

clientes, captación de nuevos clientes, sentido de pertenencia de los clientes y cumplimiento de la

promesa al cliente.

En el árbol de objetivos también se registran los fines y el propósito del proyecto, que se

ha identificado a través de la aplicación de la metodología del marco lógico.

 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 8

4.3 Árbol de objetivos

Lanzamiento Estabilidad de
nuevos capital Captación del
Sostenibilidad humano
productos al Cumplimiento mercado disponible Valorización de
de la empresa
mercado al cliente la empresa

Aumento de la Mayor Equilibrio Aumenta la Posicionamiento Fortalecimiento Aumento de Fidelidad de

rentabilidad de capacidad de costo/beneficio capacidad de de la empresa en de activos de la promotores los clientes
la empresa inversión operación empresa (Referidos)

Incremento de los ingresos Conservación y aumento de participación en el Confianza de los clientes

mercado

OBJETIVO CENTRAL Aumentar la base de clientes de la

compañía

Retención de clientes Cumplimiento de la promesa al cliente

Estrategia de captación de Sentido de pertenecia
nuevos clientes

Conocimiento Calidad en la
Estrategias de mercadeo Oferta de Brindar Brindar del cliente prestación del
Precios competitivos Oportunidad experiencias beneficios extra
y fidelización eficientes productos servicio
atractivos simples y ágiles al cliente

Acercamiento hacia los Efectuar un plan

Sinergia de productos
Optimización de la
operación
Diseñar campañas de
mercadeo
Aumentar ofertas de
paquetes de servicios
Realizar
investigaciones de
Poner en marcha un
plan de marketing
digital - social media
Ampliar catálogo de
Mejorar procesos
productos
Centralizar la estrategia
Realizar alianzas
pensando 100% en el
estratégicas
cliente
Construir e impulsar
productos y soluciones
innovadoras
clientes efectivo de
Implementar Diseñar campañas de
herramientas digitales mercadeo
Revisar y analizar las Implementar plan de
PQR allegadas por los atención personalizado
Capacitación en Aumentar ofertas de
paquetes de servicios
herramientas digitales
Realizar investigaciones
Compra de servicios y
de mercado
productos por medio de
canales digitales
Poner en marcha un
plan de marketing
digital - social media

Figura 2. Árbol de objetivos

Fuente: Construcción del autor

5. Selección de la Estrategia Óptima

5.1 Identificación de acciones

Una vez identificadas las acciones que operativizan los medios, se ha realizado el análisis

que permitió identificar cuáles son las complementarias y cuáles son excluyentes de acuerdo a la

imagen relacionada a continuación:

 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 9

Conocimiento Calidad en la
Oferta de Brindar Brindar del cliente prestación del
productos experiencias beneficios extra servicio
atractivos simples y ágiles al cliente

Acercamiento hacia los Efectuar un plan

clientes efectivo de
Ampliar catálogo de Implementar Diseñar campañas de
productos herramientas digitales mercadeo mantenimiento
Revisar y analizar las
PQR allegadas por los Implementar plan de
Realizar alianzas Capacitación en Aumentar ofertas de atención personalizado
clientes
estratégicas herramientas digitales paquetes de servicios

Construir e impulsar Compra de servicios y Realizar

productos y soluciones productos por medio de investigaciones de
innovadoras canales digitales mercado

Poner en marcha un
plan de marketing
digital - social media

Figura 3. Árbol de acciones

Con base en la figura anterior se agrupan en actividades complementarias y excluyentes:

Tabla 2. Actividades complementarias y excluyentes

Complementarias Excluyentes
Acercamiento hacia los clientes Efectuar un plan efectivo de
Revisar y analizar las PQR allegadas por los clientes mantenimiento
Diseñar catálogo de beneficios
Crear plataforma de catálogo de beneficios Implementar plan de
Realizar campañas de capacitación al cliente atención personalizado
Difundir y promocionar la campaña de beneficios
Implementar herramientas digitales
Compra de servicios y productos por medio de canales digitales
Ampliar el catálogo de productos
Realizar alianzas estratégicas
Construir e impulsar productos y soluciones innovadoras
Diseñar campañas de mercadeo y fidelización clientes
Aumentar ofertas de paquetes de servicios
Realizar investigación de mercado
Poner en marcha un plan de marketing digital - Social media
Fuente: Construcción del autor
 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 10

Teniendo en cuenta el grado de interdependencia de las acciones propuestas, estas se

pueden agrupar de la siguiente manera:

Tabla 3. Agrupación de actividades

GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3

Diseñar catálogo de beneficios
Crear plataforma de catálogo de
beneficios
Realizar campañas de
capacitación al cliente
Difundir y promocionar la
campaña de beneficios
Diseñar campañas de mercadeo
y fidelización a clientes
Poner en marcha un plan de
marketing digital o Social
media
Realizar alianzas estratégicas
Fuente: Construcción del autor
Acercamiento hacia los clientes Acercamiento hacia los clientes
Revisar y analizar las PQR
Realizar investigación de mercado
allegadas por los clientes
Diseñar campañas de mercadeo
Ampliar el catálogo de productos
y fidelización clientes
Poner en marcha un plan de
marketing digital o Social Realizar alianzas estratégicas
media
Construir e impulsar productos y
soluciones innovadoras
   
   

5.2 Postulación de alternativas

De acuerdo con el resultado de la agrupación, se postulan 3 alternativas.

Tabla 4. Alternativas

Problema Central Objetivo Central Alternativa

Dificultad para mantener y Implementación de nuevas campañas
aumentar la base de clientes para aumentar la base de clientes.
activos Postpago de la compañía
en Colombia lo que está Estudio de mercadeo para brindar
Aumentar la base de clientes
afectando negativamente el beneficios que permitan fidelización y
Postpago hogar y móvil de la
cumplimiento del objetivo retención de clientes.
compañía en un 10% durante el
estratégico de crecimiento que
segundo semestre del año 2021.
consiste en aumentar los
Lanzamiento de un nuevo portafolio de
ingresos mediante el
productos y servicios
mantenimiento y crecimiento de
la base de clientes.
Fuente: Construcción del autor
 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 11

5.3 Seleccionar la estrategia óptima

Para seleccionar la estrategia óptima se tendría que llevar a cabo estudios sobre aspectos

tales como viabilidad financiera, económica y técnica. Aspectos relacionados al tema de

sostenibilidad, impacto ambiental y construcción de capacidad gerencial [CITATION CEP \l

9226 ] Sin embargo, actualmente no se cuenta con la información suficiente para definir este

parámetro. Por lo tanto, no se puede diligenciar a completitud la matriz.

5.3.1 Matriz de alternativas

Tabla 5. Matriz de alternativas

Factor de Factor de Elementos Ponderación 1 Calificación

1 2 3 4 5 6 7 8 9
análisis ponderación de análisis del elemento 0 Ponderada

 Financiero                            
 Económico                            
 Ambiental                            
Fortalecimiento
institucional

Fuente: Construcción del autor

La alternativa tentativamente seleccionada es: Nuevas estrategias para aumentar en un

10% la base de clientes Postpago hogar y móvil en Colombia.

 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 12

De acuerdo con el análisis de alternativas descrita en el libro, la alternativa

No. 1. Implementación de nuevas campañas para aumentar la base de clientes.; resulta viable y

además cumple con criterios de pertinencia, eficiencia y eficacia, la estructura analítica del

proyecto sería como se ilustra en el esquema [CITATION CEP \l 9226 ].

6. Nombre del proyecto

Nuevas estrategias para aumentar en un 10% la base de clientes Postpago hogar y móvil

en Colombia.

6.1 Resumen narrativo de objetivos y actividades

Tabla 6. Resumen narrativo de objetivos y actividades

Aumentar la base de clientes Postpago hogar y móvil de la compañía en un 10%

Fin durante el segundo semestre del año 2021.

Propósito Retención y aumento de clientes Sentido de pertenencia

Componente Estrategias de mercadeo y

Brindar beneficios extra al cliente
s fidelización eficientes

1. Diseñar campañas de
mercadeo y fidelización clientes
2. Aumentar ofertas de paquetes
en los servicios de Postpago
Actividades hogar y móvil.
3. Realizar investigación de
mercado
4. Poner en marcha un plan de
marketing digital - Social media
Fuente: Construcción del autor
1. Diseñar catálogo de beneficios
2. Crear plataforma de catálogo de
beneficios
3. Realizar campañas de capacitación al
cliente
4. Difundir y promocionar la campaña de
beneficios
 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 13

Referencias

CEPAL. (2015). Metodología del Marco Lógico para la Planificación, el Seguimiento y la

Evaluación de Proyectos y Programas. En N. U. CEPAL, Metodología del Marco Lógico

para la Planificación, el Seguimiento y la Evaluación de Proyectos y Programas (págs.

79-80). Santiago de Chile: Naciones Unidas.

-Alcancé del proyecto

-Como hallar el valor % del alcance del proyecto.

-Como especificar el plan de acción.

Implementación de nuevas campañas

para aumentar la base de clientes.

Estudio de mercadeo para brindar

beneficios que permitan fidelización y
retención de clientes.
 TITULILLO: IDENTIFICACIÓN DEL PROYECTO 14

Lanzamiento de un nuevo portafolio

de productos y servicios