ESTUDIO DE MERCADO PARA LA FORMULACIÓN DE PROYECTOS

El estudio de mercado sirve para determinar o estimar:

 La cantidad de consumidores que adquirirán el bien o servicio que se piensa

ofrecer con el proyecto,
 El precio que están dispuestos a pagar por el bien o servicio,
 Las características y especificaciones del servicio o producto que desean los
consumidores,
 Las características o tipo de clientes a los que van a estar destinados los
bienes o servicios,
 Los canales de distribución a utilizar,
 El precio a ofrecer el bien o servicio a ofrecer por el proyecto.

Con esta información se puede predeterminar la capacidad de producción del bien o

del servicio a ofrecer por el proyecto.

RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN PARA EL ESTUDIO DE MERCADO

Fuentes: Para realizar el estudio de mercado, se debe de recoger información

cuantitativa (precios, cantidad ofertada, cantidad demandada y otros) y cualitativa
(preferencias de sabores, tipo de embases, forma de abastecimiento y otros) y se
pueden utilizar dos tipos de fuentes, las primarias y las secundarias.

A.- Primarias.- Se recogen directamente del consumidor del bien o servicio a

ofrecer por el proyecto y puede ser a través de encuestas, focus group y otras.

B.- Secundarias.- A través del estudio y análisis de información existente sobre el

tema, ya sean estadísticas, estudios sectoriales, publicaciones, información de
proyectos similares o de empresas en funcionamiento, así como de información
de negocios complementarios o sustitutos al bien o bien o servicio a ofrecer por el
proyecto.

1
 ESTUDIO DE MERCADO A TRAVES DE ENCUESTAS

Elaboración de Encuestas.- La fuente primaria, más utilizada para determinar la

demanda potencial es la encuetas. Que consiste en elaborar un cuestionario que luego
será aplicado a una muestra representativa del universo. A través de la encuesta
podemos conocer la actitud del público objetivo frente a nuestro producto o servicio y
determinar si comercialmente es factible nuestro proyecto.

Determinación del Universo y la Muestra.-

Universo.- En términos prácticos el universo esta dado por toda la población

(personas, empresas, animales y otros) que pueden acceder al bien o servicio a
ofrecer por el proyecto.

Existen universos que resultan demasiado amplios para realizar una encuesta a todos
los integrantes (Ejemplo: Censo poblacional). Para resolver este inconveniente, se
recurre a tomar muestras representativas.

La Muestra Representativa.- Una muestra es representativa si lo que ocurre con ella

la podemos extrapolar a la población total o Universo. Sus conclusiones son
susceptibles de ser generalizadas al conjunto del universo, aunque para ello debamos
añadir un cierto margen de error en nuestras proyecciones

Tamaño de Muestra.- Al realizar un muestreo probabilístico, la pregunta es ¿Cuál es

el número mínimo de unidades de análisis (personas, animales, empresas u otros),
que se necesitan para conformar una muestra?.

Cálculo del Tamaño de la Muestra Desconociendo el Tamaño de la Población.

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la

población es la siguiente:

2
n= Zα xpxq
2
d

En donde,
Z = nivel de confianza,
p = probabilidad de éxito, o proporción esperada
q = probabilidad de fracaso
d = precisión (error máximo admisible en términos de proporción)

Ejemplo: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del
mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se desconoce la población
total?.

Seguridad = 95%;
Precisión = 3%;
Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviésemos
ninguna idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el
tamaño muestral.

2
 2

n= 1.96 x0.05x0.95
2

0.03

Respuesta se requeriría encuestar a no menos de 203 familias para poder tener una
seguridad del 95%.

Cálculo del Tamaño de la Muestra Conociendo el Tamaño de la Población.

La fórmula para calcular el tamaño de muestra cuando se desconoce el tamaño de la

población es la siguiente:

2
n= Nx Zα xpxq
2 2
d x(N-1) + Zα x p x q

En donde,

N = tamaño de la población
Z = nivel de confianza,
p = probabilidad de éxito, o proporción esperada
q = probabilidad de fracaso
d = precisión (Error máximo admisible en términos de proporción)

Ejemplo: ¿A cuántas familias tendríamos que estudiar para conocer la preferencia del
mercado en cuanto a las marcas de shampoo para bebé, si se conoce que el número
de familias con bebés en el sector de interés es de 15,000?.

Seguridad = 95%;
Precisión = 3%;

Proporción esperada = asumamos que puede ser próxima al 5%; si no tuviese ninguna
idea de dicha proporción utilizaríamos el valor p = 0.5 (50%) que maximiza el tamaño
muestral.

n= 15,000x 1.96 2 x 0.05 x 0.95

0.03 2 x(15,000-1) + 1.96 2 x 0.05 x 0.95
Respuesta: Se requeriría encuestar a no menos de 200 familias para poder tener una
seguridad del 95%

3
 Tabla de tamaño de muestra con máxima dispersión para la población infinita

Nivel de Confianza
ME 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99
0.01 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513
0.02 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129
0.03 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835
0.04 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033
0.05 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661
0.06 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459
0.07 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337
0.08 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259
0.09 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204
0.10 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166

ME = Margen de Error P/Q = 1

4
Ejecución del estudio

Ficha técnica del estudio.- Antes de iniciar el levantamiento de información se debe

de definir la ficha técnica del estudio: Ejemplo:

Ficha Técnica de estudio de mercado de consumo de carne de avestruz:

Objetivo: Conocer el consumo de carne de avestruz entre la población femenina y

masculina entre 30 a 40 años de la ciudad de Lima.

Población y marco muestral: Mujeres y varones, mayores de 30 años que viven en

la ciudad de Lima.

La población: Desconocida.

Nivel de Confianza: 99% ; Margen de error: 10%

Muestra: 166 entrevistas.

Zonificación de la encuesta.-

Definir La ejecución del estudio requiere una organización previa, primero es necesario
establecer de manera exacta la zona de aplicación, marcando en un mapa la zona de
trabajo, se asigna el número de encuestadores necesario y se determina la forma de
obtención de los puntos de entrevista. Una forma común de ubicar al entrevistado (en
el caso de estudios de hogares) es realizar una selección aleatoria de los mismos, o
una selección al azar, por ejemplo en la zona A, pueden tenerse la lista de hogares
con el número de cada casa, al azar se eligen los números y se procede a realizar la
entrevista.

Elaboración de las preguntas.-

Tipos de preguntas:

a) Según la contestación que admitan:

- Abiertas.- El encuestado puede responder lo que desea.

Su uso no muy práctico por la amplitud de la respuesta y la tabulación que hay

que hacer de las mismas.

- Cerradas.-

Dicotónicas; solo tienen 2 alternativas de respuesta, “Si o No”.

Categorizadas, establecen categorías de respuesta y se dividen en:

 De respuesta espontánea
 De respuesta sugerida
 De valoración

5
 b) Según su función en el cuestionario:

- Filtro.- Se utilizan mucho en los cuestionarios para eliminar aquellas personas

que no les afecten determinadas preguntas.

- Batería.- Todas las preguntas tratan sobre un mismo tema y deben ir juntas en
el cuestionario en forma de batería, empezando por las más sencillas y luego las
más complejas.

- De control.- Se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los

encuestados y normalmente lo que se hace en estos casos es colocar la misma
pregunta pero redactada de forma distinta en lugares separados una de la otra.

- Amortiguadoras.- Se refieren a que cuando estamos preguntando temas

escabrosos o pensamos que serán reticentes a contestar, hay que preguntar
suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo.

c) Según su contenido:

- Identificación.- Ejemplo, Estado civil, edad, sexo, profesión y otros.

- Acción.- Tratan sobre las acciones de los entrevistados. Ej. ¿Va al cine?¿fuma?.

- Intención.- Indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. ¿Va a votar?

- Opinión.- Tratan sobre la opinión encuestados sobre determinados temas. Ej.

¿Qué piensa sobre...?

- Información.- Analizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre

determinados temas.

- Motivos.- Tratan de saber el porqué de determinadas opiniones o actos.

Tips para Elaborar Encuestas.-

Una buena encuesta nos permitirá obtener información óptima para concluir nuestra
investigación y proponer las estrategias necesarias para nuestro producto. Los
siguientes consejos les ayudaran a realizar un buen cuestionario.

1. Tenga presente siempre los objetivos de la investigación.

2. Convierta los objetivos en preguntas.
3. Todo cuestionario se debe iniciar con preguntas que ambiente el objeto de
estudio. Es decir de lo general a lo específico.
4. Debe combinarse el tipo de preguntas. El cuestionario debe contener
preguntas: Filtro, Abiertas, Cerradas, de opción múltiple.
5. Debe de recoger información cualitativa y cuantitativa.
6. El lenguaje a utilizar debe de ser comprendido por el encuestador y el
encuestado.
7. No deben ser excesivamente largas, (mas de 100) porque disminuyen el % de
respuestas.
8. Todas las que estén dentro de un mismo tema deben ir juntas en el
cuestionario en forma de batería.

6
Pasos para la presentación del Análisis del Mercado para el Proyecto.-

1. Definición del producto.

2. Análisis de la demanda.
2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo.
2.2 Comportamiento histórico de la demanda.
2.3 Proyección de la demanda.
2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias.
3. Análisis de la oferta.
3.1 Características de los principales productores o prestadores del servicio.
3.2 Proyección de la oferta.
4. Balance Oferta/Demanda.
5. Análisis de precios.
6. Canales de comercialización y distribución del producto.
6.1 Descripción de los canales de distribución.