56 Harvard Deusto Business Review

Identidad digital
de la empresa:
posicionamiento en redes
sociales y reputación online
La estrategia de 'social media' navega en dos terrenos críticos para la marca, pero
que pertenecen a la categoría de “intangibles” (activos difíciles de medir, pero
esenciales): la reputación y el diálogo directo con el cliente. ¿Cuánto porcentaje de
una venta recae en la reputación de la marca? ¿Y en la experiencia del cliente?

Rodrigo Miranda
Director general de ISDI

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E se es el complejo ámbito en el que miden su
influencia las redes sociales, uno de los mo-
tores más relevantes del cambio de relación
entre marcas y usuarios que hemos vivido
en los últimos años. Ya nunca más se podrá mirar a
los consumidores como sujetos pasivos que esperan
las ofertas de las marcas porque Internet les ha con-
cedido la iniciativa y el empoderamiento de valorar
su opinión, sus exigencias y, lo que es más importan-
te aún, su capacidad prescriptora.
Los estudios avalan esta tesis. Los intangibles tam-
bién se miden con datos que colocan en su lugar el
valor de la opinión de los clientes y su capacidad para
modular la opinión pública. Como muestra, según
Nielsen, el 92% de los consumidores confía en las re-
comendaciones de su entorno para tomar sus decisio-
nes de compra, y, de acuerdo con los datos de IAB
Spain, un 70% de los internautas que compran a través
de la red reconoce que los comentarios de otros usua-
rios en las redes sociales influyeron en su proceso de
compra. Esto significa que siete de cada diez personas,
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antes de comprar un producto, se informan para co-
nocer la opinión que tienen sobre él otros comprado-
res o usuarios a los que consideran mejor informados.
En general, en torno a la influencia que ejercen las
opiniones en redes sociales, un 62% de los consumi-
dores opina que son importantes en su toma de deci-
siones, mientras que solo un 10% declara que no le
afectan otras opiniones. Es decir, solo una de cada
diez personas se declara inmune a la influencia de los
social media.
Otros estudios aseguran que el 62% de los consumi-
dores que han interactuado con sus marcas preferidas
a través de las redes sociales reconoce haberse senti-
do impulsado a comprar más, y que al menos un 31%
de los ingresos de las tiendas online es generado a
partir de recomendaciones personalizadas.
¿Cuánto vale todo esto? Los intangibles se convier-
ten en cifras cuantificables: 31% de las ventas en e-
commerce es un porcentaje muy claro en la cuenta de
resultados. A la vez que la cifra ha ido llegando al Co-
mité de Dirección, han ganado peso en la es- ➤ ➤ ➤
 58 Harvard Deusto Business Review

➤ ➤ ➤ trategia la reputación online y el posiciona-

miento social de las compañías.
Uno de cada diez ciudadanos podrá ser inmune a
recomendaciones, pero las empresas no pueden serlo,
y, por supuesto, pueden y deben tomar la iniciativa
para gestionar y aprovechar este potencial. Para em-
pezar, lo más necesario es que dejen de ver las redes
sociales como un enemigo o una moda pasajera para
integrarlas en su estrategia de comunicación… Hay
casos de éxito que demuestran que cuando se entien-
de bien el sentido y la utilidad de las redes sociales, se
puede triunfar en ellas.

Reputación digital:
¿Qué es y quién la construye?
La reputación digital es la imagen que generan las
marcas en el consumidor digital, la suma de su pre-
sencia en la red y de las informaciones que aparecen
sobre ellas. Una imagen que cada vez, en mayor me-
dida, se crea a partir del llamado “buzz”: el conjunto
de conversaciones, comentarios, menciones o posts
que los consumidores o la propia marca crean y pro-
pagan a través de los medios digitales.
Pero que también depende, en gran medida, de los
perfiles, personales y profesionales, de todos sus em-
pleados y directivos, que son y deben ejercer como los
primeros embajadores de la marca y para quienes, en permite a las personas construir un perfil público o
muchas ocasiones, hay un vacío sobre cómo deben semipúblico dentro de un sistema acotado, articular
hablar o representar a la empresa y auténticas restric- una lista de otros usuarios con quienes se quiere com-
ciones para manifestarse –más habituales en el caso partir una conexión y ver y cruzar su lista de contac-
de los directivos–. tos y las hechas por otros dentro del sistema.
Frente a lo que podríamos considerar una reputa- Las empresas, viendo el auge de las redes sociales
ción de marca tradicional (aquella que se creaba, bá- digitales y aprovechando las herramientas que estas
sicamente, a partir de la publicidad emitida por la les ofrecen, su bajo coste de utilización y su populari-
compañía y las informaciones de los medios de comu- dad, empezaron a usarlas dentro de sus estrategias
nicación), la reputación digital tiene unas cualidades de márketing para la construcción de reputación de
intrínsecas que le confieren una personalidad única: marca, la promoción de sus productos o servicios, la
comunicación con sus clientes, la investigación de
• Siresulta
no la creas, te la crean. En el caso de una empresa,
imposible evitar tener una imagen en Inter-
mercados, el conocimiento del comportamiento del
consumidor o incluso como un canal de ventas.
net, porque, aunque uno decida no trabajarla de ma- Pero el fenómeno social 2.0 no se circunscribe solo
nera proactiva, el nombre y la marca aparecerán de a las redes sociales organizadas. Los medios sociales
forma espontánea a través de los contenidos ajenos. son muchas más cosas, y comprenden los recursos
online que usa la gente para compartir “contenido”:
• ción,
Llega de terceras fuentes. Datos de la Administra-
comentarios de terceras personas, apariciones
videos, fotos, imágenes, textos, ideas, conocimiento,
humor, opinión, chismes, noticias… Estos recursos
en medios… incluyen blogs, videologs, redes sociales, foros, pod-
casts, “wikis” y marcadores públicos. Este componen-
• yEslaincontrolable. El motivo es su propia naturaleza
de sus fuentes.
te social otorga a los social media un enorme impacto
en la reputación de las marcas y las empresas, ya que
los consumidores pueden expresar su opinión en voz
Las redes sociales virtuales, o social network sites, alta, y esta llegará al resto de los consumidores, como
son un servicio basado en una plataforma web que si de un mercado medieval se tratase.

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 Identidad digital de la empresa: posicionamiento en redes sociales y reputación online 59

ple búsqueda puede volver a aflorarlos. En este úl-

timo punto cobra una especial relevancia la polé-
mica “memoria de Internet” y el derecho al olvido
que propugnan muchos ciudadanos como posibi-
lidad de borrar de forma definitiva contenidos no
deseados que perjudican su imagen.

De hecho, la clave no solo está en el número de con-

sumidores que comentan sobre la marca, sino en la

Los consumidores digitales tienen la posibilidad de

establecer relaciones sociales con las marcas: se hacen
fans (públicamente manifiestan que la marca les gusta
y abren una ventana digital para la marca en su propia
página de una red social) o ‘followers’ (piden que
se les dirija la conversación que emite la marca)

El papel de los usuarios influencia que pueden tener estos en el universo de

Los consumidores digitales tienen la posibilidad de
establecer relaciones sociales con las marcas: se hacen
fans (públicamente manifiestan que la marca les gus-
ta y abren una ventana digital para la marca en su
propia página de una red social) o followers (piden que
se les dirija la conversación que emite la marca).
Esta relación de los consumidores con las marcas
en los medios sociales, a veces se convierten en após-
toles o detractores de las mismas, que recomiendan,
desaconsejan o discuten en el terreno digital sobre los
aspectos positivos o negativos de dichas marcas, ge-
nerándose así una reputación social de las mismas.
Una mala o buena reputación digital se propaga:
• difunde
Geométricamente, ya que cada consumidor que la
cuenta, a su vez, con un círculo de influen-
cia, cada uno de cuyos miembros puede decidir
hacerse eco de la conversación.
• cada nuevo círculo de influencia o el “posteo” en
Rápidamente, ya que el proceso de transmisión a
una web son casi instantáneos.
Internet: tiene mayor poder un comentario de un con-
sumidor que consiga escalar en los primeros resulta-
dos del buscador o de quien cuente con muchos se-
guidores o amigos activos o con una gran credibilidad.
Traducida en términos de negocio y resultados, la
influencia, o dominio, de la reputación digital permi-
te a las marcas:
• Cderearlosnotoriedad, por la rápida propagación a través
mecanismos sociales de consumidores que
hayan tenido una experiencia con la marca.
• Glosenerar tráfico a sus 'sites' de manera social, ya que
consumidores pueden acceder a ellas a través de
links en blogs o en comentarios que, a su vez, acce-
den a las primeras posiciones de los buscadores, o a
través de los perfiles de los fans en las redes sociales.
• Cqueontribuir al proceso de conversión, en la medida en
los consumidores acuden a la red social a revi-
sar la confianza que las marcas proporcionan antes
de finalizar el proceso de adquisición.

• Permanentemente, debido a que la mayoría de los • Construir una relación con el consumidor en el espa-
comentarios quedan archivados en la memoria de cio social, para que se convierta en apóstol de la
la red, y aunque hayan perdido relevancia, una sim- marca, que, a su vez, al ser pública, sirve ➤ ➤ ➤

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figura 1 Principio 90-9-1 Posicionamiento proactivo:

creación de la identidad digital
Mientras que el márketing y la comunicación con los
medios tradicionales, como los periódicos o la televi-
1% Creadores
sión, implican entregar un mensaje, el márketing con
los medios de comunicación social implica construir
9% Editores
una relación y un diálogo con el público. Ya no es un
proceso unidimensional y unidireccional, sino que
implica a dos partes: la participación de una marca y
la del público.
El objetivo de la estrategia de posicionamiento en
90% Audiencia redes sociales es lograr que la reputación de la marca
en el entorno digital sea positiva. ¿Qué debe hacer una
marca?

1. Crear una identidad propia a través de:

w Redes sociales: perfiles de la marca en redes
abiertas.
w Páginas propias: web, blog.
Fuente: J
 ake McKee & 90-9-1.com
2. Estar, participar, influir, dinamizar y liderar es la
forma de tener una identidad dirigida.

➤ ➤ ➤ para generar notoriedad, tráfico y confian- Cómo construir la identidad digital

za a terceros consumidores. La figura 2 es una imagen de mi zona de influencia
digital. Pese a que se trata, en este caso, de un ejemplo
En muchos casos, las marcas utilizan ese potencial personal, ilustra perfectamente cómo cada profesio-
para dejar que los usuarios fans se conviertan, a su vez, nal o cada empresa crea, a través de su identidad di-
en creadores de contenido de sus canales digitales. gital, unas redes que le conectan con aquellos ámbitos
La figura 1 hace referencia al principio 90-9-1, que en los que quiere estar posicionado. Y es el tipo de
indica que el 90% de los contenidos de la red es creado mapa que debe construir también una marca.
por los usuarios, los medios son responsables del 9% Los pasos adecuados para crear la identidad digital
y los creadores solo generan el 1%. Ello ejemplifica son estos:
cómo existe un porcentaje mínimo de contenido ori-
ginal que luego las comunidades de Internet se encar- ▶ Estrategia. Consiste en definir la personalidad de la
gan de difundir y “viralizar”. marca: cuál es el objetivo que persigue a través de su
reputación digital (puede ser venta, captación de trá-
Utilizar al usuario como generador de contenido fico a la web, branding, capacidad de influencia, etc.)
para la marca aporta ventajas: y en qué territorios quiere moverse. El mercado digital

▶ Capacidad de generar contenidos de forma ma-
siva.
tiene ya claramente identificados numerosos grupos
o comunidades con intereses similares en diversas

▶ Genera contenidos de “larga cola”. áreas que se pueden asimilar, en muchos casos, a los

▶ Genera fenómenos virales de enorme audiencia. perfiles de clientes de los tradicionales estudios de

▶ El usuario se vuelve prescriptor. mercado. Por ejemplo: comunidades de deportistas,

▶ Cuanto más contenido, más audiencia. de madres, de médicos, etc. También en este ámbito,

▶ Enorme ahorro de costes. los medios de comunicación más activos y, en parti-
cular, los especializados crean núcleos de comunida-
Pero también tiene inconvenientes: des sectoriales de mucho interés para las empresas.
▶ 
No se controlan los contenidos.
▶ 
Calidad muy irregular: obliga a seleccionar. ▶ Herramientas. Una vez claro el objetivo, se deben
▶ 
Posibles contenidos negativos para mi empresa. decidir los canales en los que la marca quiere estar
▶ 
Posibles contenidos ilegales. presente. Cada uno de ellos aporta un tipo de público
▶ 
Problemas con derechos de autor. y comunicación diferente (ambos compartidos en mu-

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 Identidad digital de la empresa: posicionamiento en redes sociales y reputación online
figura 2 mapa de identidad digital
chos casos) y exige, a su vez, un esfuerzo de equipo y
presupuesto concreto a la hora de generar contenidos
en distintos formatos y poner en marcha la estrategia
de dinamización y seguimiento.
▶ Contenido. Es una de las principales claves de éxito
en una estrategia digital. El qué contar, cómo hacerlo
y dónde constituyen el eje de la identidad, y serán tam-
bién decisivos a la hora de crear comunidad de influen-
cia. El contenido debe ser relevante para el usuario,
pero también para la marca, a la que se asociará con
él. La tendencia más recomendable es posicionarse en
aquellos contenidos que compartan los perfiles a los
que la empresa quiere dirigirse y donde estén sus prin-
cipales nichos de mercado, pero buscando la afinidad
con los productos o servicios de la propia marca. Por
ejemplo, en el caso de una compañía que trabaje en el
sector de la salud, tendrá todo el sentido que se posi-
cione a través de contenidos sobre vida sana o deporte.
▶ Monitorización. Es la parte de escucha; para sacar
el máximo provecho de los social media es necesario
estar informado sobre lo que está ocurriendo en las
redes, lo que dice la comunidad y, muy en especial, lo
que se comenta sobre la marca. La parte de monito-
rización debe servir para:
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w Detectar temas de interés.
w Seguir a la competencia.
w Identificar foros y grupos con los que contactar.
w Promover debate y dialogar.
wC uidar la reputación digital: saber qué se habla de
la marca, identificar posibles focos de conflicto y
gestionar situaciones de crisis.
▶ 'Networking'. Dialogar, generar debate, compartir
contenido y establecer una relación con los usuarios.
Es la fase activa en la que se pone en marcha la estra-
tegia diseñada.
▶ Reputación. Durante toda la estrategia, la marca
debe estar atenta a posibles focos de conflicto y pre-
parada para desactivar cualquier alarma.
Acciones y equipo de
'community management'
El tamaño y alcance de cada marca y proyecto de iden-
tidad digital son los factores que determinan el equi-
po que será necesario para gestionarla de forma ade-
cuada. Las labores que recaen sobre él, básicamente,
son la monitorización de menciones, la creación de
contenidos y la dinamización y gestión de los perfiles.
En una gran compañía que ha apostado por ➤ ➤ ➤
 62 Harvard Deusto Business Review
➤ ➤ ➤ tener una presencia muy activa en el ámbito
digital, estas tareas se complican no solo por su volu-
men, sino por la importancia que adquiere en ellas el
componente estratégico. La sofisticación posible es
casi infinita:
• Edenclasificar
la parte de monitorización y escucha, más allá
y analizar las menciones, hay equipos
que trabajan en la detección de tendencias y de in-
sights, que después utilizan para sacar nuevos pro-
ductos o servicios al mercado. Para ello son nece-
sarios complejos análisis de Big Data y equipos muy
especializados.
• Preferencia
or lo que respecta a los contenidos, las marcas de
en social media están apostando ya por
formatos muy variados que implican unos mayores
recursos (imagen, infografía, video) y por el conte-
nido de calidad y original. En este sentido, la última
tendencia es el real content, contenido producido
con una vertiginosa rapidez para aprovechar la ac-
tualidad de las redes sociales e implicar en ellas a
la marca, una estrategia de márketing que coloca
a las compañías a la altura de los influencers y que
genera un enorme engagement con el usuario.
• Eden uncuanto a la gestión, la habilidad y el ingenio
buen community manager pueden suponer
el éxito de la estrategia de una empresa, pero tam-
bién resulta crucial la capacidad de prever riesgos
y desactivarlos:
siempre el tipo de comentarios y analizarlos. Es-
▶ Posibles detractores. Es imprescindible valorar
tar pendientes de la reputación digital.
tencia, medios, trolls (personajes especialistas • propias
▶ Clasificar a la comunidad que escucha: compe-
en dinamitar estrategias e introducir conflictos
de forma permanente).
equipo de comunicación de crisis.
▶ Es necesario tener un manual de respuesta y un
Desde el inicio del uso de las redes sociales en la
estrategia de márketing y comunicación, se ha pasa-
do de la figura aislada del comunity manager a la crea-
ción de auténticos departamentos con funciones muy
delimitadas y una implicación en estrategia cada vez
mayor. Esa evolución ha sido paralela a la demostra-
ción de su aportación al negocio traducida en núme-
ros, que siempre son más fáciles de entender en el
lenguaje de la Dirección.
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Cuando nacieron, parecían una moda para frikis
que gustaban de lucir ego. Pero hoy, tras muchos casos
de éxitos comerciales y empresariales, las redes so-
ciales cobran una importancia crucial en las empresas
y son uno de sus principales nichos de empleo. Exigen
capacidades heterogéneas, como la comunicación y
el manejo de herramientas, y asumen una responsa-
bilidad crucial en las compañías: su reputación y el
diálogo con los clientes. Por eso se han convertido en
estratégicas.
El perfil que mejor se adapta a las redes sociales es
un híbrido entre los conocimientos de comunicación,
relaciones públicas y publicidad, por un lado, y el ma-
nejo de las redes sociales y las herramientas para ges-
tionarlas, por otro. Los puestos más elevados y con
mayor experiencia se posicionan como responsables
de la estrategia y de dirigir al equipo de community
managers, el encargado de implementarla y mantener
las conversaciones con los clientes.
Conclusiones
Los social media son una de las principales herramien-
tas de márketing y comunicación para las empresas,
y, más allá, como parte del engranaje de la transforma-
ción digital, su aportación al negocio es indudable por
varias fuentes: tanto como responsables directos de
ventas y conversión como del valor de la propia marca,
el mayor de los intangibles de cualquier compañía.
Lejos ya la diatriba sobre si es o no necesario tener
una identidad digital, lo relevante es diseñar una es-
trategia de presencia adecuada y que aporte valor al
negocio. Las claves que apuntalan este éxito son estas:
• convierte
Contenido: el mensaje publicitario tradicional se
en contenido de interés para el usuario.
Reglas igualitarias: las redes sociales tienen sus
normas y hay que respetarlas, igual que al
cliente.
• Ppasivo
articipación: el usuario no quiere ser destinatario
marca.
de un mensaje. Quiere interactuar con la
• eso
Diálogo: el usuario quiere hablar con personas; por
premia a las marcas que contestan y castiga a
las que no lo hacen. ■
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