AULA 3

martes, 4 de septiembre de 2018 7:10 a. m.

Características y clasificaciones del producto

los productos son tangibles en todos los casos; sin embargo, en realidad un producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Niveles de producto: la jerarquía de valor para el cliente

Al planificar su oferta de mercado, el especialista en marketing debe considerar cinco niveles de producto. Cada nivel agrega más valor para el cliente y los cinco
constituyen en conjunto la jerarquía de valor para el cliente

• El nivel fundamental es el beneficio básico: es aquel que realmente desea satisfacer el consumidor. Por ejemplo, en el caso del transporte de pasajeros de
larga distancia, sería el llegar a un destino lejano. El servicio o beneficio que el cliente está comprando en realidad. Los clientes de un hotel compran descanso
y sueño
• El segundo nivel, conocido como producto genérico: En el segundo nivel el especialista en marketing debe transformar el beneficio básico en un producto
genérico. Así, una habitación de hotel debe incluir una cama, un baño, toallas, un escritorio, un tocador y un armario. En el caso del transporte de pasajeros,
lo constituye el autobús en el que se transportará a los pasajeros con sus asientos.
• El tercer nivel, el producto esperado: esto es, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan cuando compran el
producto. Los
• huéspedes de un hotel esperan obtener, como mínimo, una cama limpia, toallas limpias, lámparas que funcionen y un cierto grado de silencio. Siguiendo con
nuestro ejemplo, estaría compuesto por butacas reclinables y un servicio que, en principio, llegue en horario a destino.
• En el cuarto nivel el especialista en marketing prepara un producto ampliado, que exceda las expectativas del cliente. en el caso del transporte de pasajeros,
podría tratarse de una manta y almohadas para dormir, el servicio de un aperitivo o desayuno, butacas 180° reclinables, etcétera. Es importante resaltar que
en países desarrollados es en este nivel donde se da la mayor competencia entre las empresas, pues estas tratan de posicionar de la mejor manera posible
sus marcas, intentando superar las expectativas de los clientes. En cambio, en los países en vías de desarrollo, la competencia se da particularmente en el
nivel de producto esperado.
• En el quinto nivel se encuentra el producto potencial: que abarca todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en
el futuro. Es en este nivel donde las empresas buscan nuevas formas de satisfacer a los clientes y distinguir su oferta. Es así como una empresa de transporte
de pasajeros podría incluir en el futuro la posibilidad de contar con mantas térmicas o con la posibilidad de reservar a través de internet la mejor ubicación de
su asiento o lo que desea cenar en el servicio de catering del viaje.

Cada vez es más usual que el nivel de producto ampliado estimule el surgimiento de la diferenciación y la competencia, lo cual también lleva al especialista en
marketing a analizar el sistema de consumo total del cliente, es decir, la manera en que el usuario desempeña las tareas de adquirir y usar productos y servicios
relacionados.3 Sin embargo, cada mejora incrementa el costo, y los beneficios mejorados pronto se convierten en beneficios esperados y en puntos de paridad
necesarios en la categoría. En la actualidad los huéspedes de hoteles esperan recibir televisión vía satélite, acceso a Internet de alta velocidad y un centro de
acondicionamiento físico totalmente equipado, así que los competidores deben buscar otras características y beneficios para diferenciarse.

Clasificaciones de producto

1)- DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD:

a. Los bienes perecederos son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en uno o pocos usos, tales como la cerveza o el champú. Debido a que estos
bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuada consiste en lograr que estén disponibles en muchos lugares, cargarles solamente un
pequeño margen de ganancia, y anunciarlos mucho para inducir a la prueba y generar preferencia.
b. Los bienes duraderos son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de uso, como los frigoríficos, las herramientas y la ropa. En
general, los bienes duraderos requieren una labor de venta y servicio más personales, conllevan un mayor margen de ganancia y requieren más garantías por parte
del vendedor.
c. Servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y
adaptabilidad. Algunos ejemplos son el corte de cabello, la asesoría legal y la reparación de aparatos electrodomésticos.

2)- CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO

pueden distinguirse de acuerdo con los hábitos de compra.
Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren con cierta frecuencia, con escaso esfuerzo por parte del comprador, y casi de manera inmediata.

MKT 1 página 1
 Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren con cierta frecuencia, con escaso esfuerzo por parte del comprador, y casi de manera inmediata.
a. Bienes de uso común: algodón, azúcar, detergente.
b. Bienes de impulso: cuando las compras no son planificadas y responden a un impulso, por ejemplo, golosinas, revistas.
c. Bienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos por una situación imprevista, por ejemplo, un apósito cuando sufrimos un corte en la mano o un
paraguas cuando acaba de largarse a llover.
Bienes de compra comparada: este tipo de bienes se caracteriza particularmente porque se trata de productos que le implican al consumidor un esfuerzo para
buscar información, comparar entre marcas y seleccionar a partir de criterios como precio, calidad, disponibilidad, etcétera. En general, entran dentro de esta
categoría los automóviles, aires acondicionados, heladeras, entre otros.
Los bienes de compra comparada homogéneos son similares en calidad, pero con precios lo suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de
compra. Los bienes de compra comparada heterogéneos difieren en características y servicios que podrían ser más importantes que su precio.
Bienes de especialidad: se trata de productos en los cuales los compradores dedicarán un esfuerzo importante y bastante tiempo antes de concretar la compra,
pero el tiempo destinado a su compra dependerá del grado de especialidad que signifique para el futuro adquiriente. Esta situación es muy común cuando hay un
fuerte posicionamiento de marca o elevada reputación. Por ejemplo, la compra de un diseño exclusivo de alta costura de Chanel o un reloj Rolex. Por lo tanto, para
el diseño de la estrategia de marketing resulta clave elegir muy bien los lugares en donde se venderán, posicionar fuertemente la marca y trabajar con una eficaz
comunicación.
Bienes no buscados: se trata de aquellos productos que no se conocen o no son deseados y que el consumidor no intentará localizar, ya sea porque no sabe de su
existencia, porque no quiere adquirirlos o porque prefiere ni siquiera evaluar su compra. Ejemplos de estas situaciones son: la venta de espacios en los cementerios
o la adquisición de seguros de vida.

3)- BIENES INDUSTRIALES

cuando se trata de bienes y servicios industriales, hay que considerar si ingresan totalmente en el proceso productivo o solo colaboran con él. Así, podemos
distinguir entre tres grupos distintos de productos industriales: materiales y piezas, los bienes de capital y los suministros y servicios.
a. Materiales y piezas: aquí se engloban todos aquellos bienes que ingresan totalmente en el proceso productivo. A su vez, se pueden diferenciar en materiales
derivados del sector agropecuario (trigo, maíz, ganado, etcétera), piezas y productos manufacturados (compuestos tanto por productos con mínimo grado de
diferenciación, hierro, acero, etcétera, como por partes componentes, como piezas de fundición, cadenas, engranajes, entre ot ros).
b. Bienes de capital: son bienes durables que se utilizan para llevar a cabo el proceso productivo. Aquí se encuentran tanto las instalaciones físicas donde se
desarrolla el proceso (por ejemplo, un galpón) como las máquinas que se utilizan en este (generadores, torno, etcétera).
c. Suministros y servicios a empresas: estos son bienes no durables y servicios que colaboran en el proceso productivo, facilitando el desarrollo y su
administración. Por ejemplo, carbón, papeles, servicios de asesoría en publicidad, en contabilidad o servicios de reparación y mantenimiento de los distintos
elementos participantes del proceso productivo global.

Cartera de productos: mezcla y línea de productos

MEZCLA DE PRODUCTOS: Conjunto total de los artículos que la empresa ofrece al mercado. Está formada por distintas líneas de productos. Tiene determinada
amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
LINEA DE PRODUCTOS: Productos similares.
 Ancho: Hace referencia a la cantidad de líneas de productos diferentes tiene una empresa. ( Bebidas Cola, Bebidas Naranja, Bebidas Cítricas) Amplitud: 3.
 Longitud: Indica el número total de productos en cada una de las líneas. ( Cola Clasica, Cola Light, Cola Zero; Naranja, Naranja Light; Sprite, Sprite Zero, Quatro)
Longitud: 8.
 Profundidad: número de variantes que se ofrecen de cada producto. Distintos tamaños, envases, etc.. ( Envase Plast. 1L, 2 L, 600cc, 500cc, Envase Vidrio 293cc, 1,5
L) Prof: 5.
 Consistencia: Se refiere a que tan estrecha es la relación con las diversas líneas en sus requerimientos de producción, canales de distribución y uso final. (son
consistentes, bebidas no alcohólicas, que se consumen con frecuencia y se comercializan igual).

Estas dimensiones de análisis que acabamos de revisar le posibilitan a la empresa expandir sus negocios de cuatro maneras distintas:
1) agregando nuevas líneas de productos;
2) alargando cada línea;
3) añadiendo variantes a los productos existentes para así aumentar la profundidad;
4) logrando mayor consistencia entre sus líneas de producto.

FUNCIONES DEL GERENTE DE LINEA

Deben hacer un análisis profundo de su línea de productos que les permitan tomar decisiones respecto a esta.
 Análisis Interno ( ventas y utilidades) - Análisis Externo ( participación en el mercado)
Una línea de productos se dice muy CORTA, si se pueden incrementar las utilidades aumentando el número de productos. Es LARGA, s se pueden incrementar las
utilidades disminuyendo el número de productos.

LINEA CORTA: Se le pueden adicionar productos:

Estirar la línea de productos: Decide ampliar la línea más allá de los límites establecidos
a. Estiramiento hacia abajo: Línea de precios más bajos, ingresando a otro segmento del mercado.
b. Estiramiento hacia arriba: Buscan mejorar su posicionamiento ingresando a los segmentos superiores.
c. Estiramiento hacia ambos lados: Empresa que se encuentra en un nivel intermedio.
Rellenar la línea de productos: Analizar la línea y agregar mayor cantidad de artículos para brindar una oferta más completa, para no dejar lugar al ingreso de
nuevos competidores.
Modernizar, Revisar y Reducir la línea de productos: Para modernizar hay que determinar el momento y remplazar al producto por otro (software Microsoft,
Audio Sony, etc…). Revisar que un producto nuevo no afecte al otro y reducir en caso que así sea.

En conclusión, las personas que se encuentran a cargo del seguimiento de las líneas de producto deben estar constantemente alertas y verificar qué alternativas
pueden mejorar la rentabilidad de la línea, ya sea alargarlas, acortarlas, modernizarlas, rellenarlas o, en última instancia, racionalizarlas, es decir, eliminar aquellos
elementos que generan pérdidas.

BRANDING Y MARCAS

BRANDING: Es la actividad que desarrollan las empresas para dotar a los productos y servicios del poder de una marca y por ende crear diferencias. Se realiza en
Características del producto y en atributos no relacionados con el producto. Pretende ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los productos
de tal manera que puedan mejorar su proceso de decisiones facilitándoles la compra y en dicho proceso se genere valor para la empresa.
BRAND EQUITY: Valor añadido del que se dota a los productos y servicios. Como piensan, actúan y sienten los consumidores con respecto a una marca.
Para crearlo se llevan a cabo una serie de tareas:
a. Selecciona los elementos de la marca: nombre, logotipo, símbolos, slogan, packaging, etc…

MKT 1 página 2
 a. Selecciona los elementos de la marca: nombre, logotipo, símbolos, slogan, packaging, etc…
b. Diseñan las estrategias de MKT holístico: 4P, considerando el producto
c. Crean acciones secundarias: actividades que buscan asociar la marca a información que tiene significado para las personas

DECISIONES A TOMAR RESPECTO A LAS MARCAS

INDIVIDUAL: Crear elementos de marca nuevos para el producto
MISMO NOMBRE: Aplicar elemento de marcas ya existentes. Nombre e isologotipo.
NOMBRE DE EMPRESA COMBINADO CON PRODUCTOS: Marca nueva con existentes.

ESTRATEGIA DE MARCA

DECISIÓN DE MARCA: Utilizar o no un nombre

DECISIÓN DEL PATROCINADOR: No siempre la encargada de ponerle el nombre de marca es el fabricante. Puede ponerle el fabricante, el distribuidor o utilizar el
nombre bajo licencia.
DECISIÓN DE NOMBRE DE MARCA: diferentes estrategias
a. Nombre Individual: nombre distinto para c/ tipo de pr. Ofrecido. Si el producto no es exitoso, no arrastrara su mala reputación a la empresa.
b. Mismo nombre para todos los productos (Genérico): Mismo nombre a todos los productos. Se aprovecha la fuerza de marca y la comunicación será menos
costosa.
c. Nombre independiente por línea de producto (De flia separado): Mismo nombre pero en cada línea de producto distinta. Para empresa con carteras poco
consistentes.
d. Nombre de la empresa + Nombre individual: estrategia de sub marca, se coloca el nombre de la empresa legitimando el nuevo producto y un nombre
individual que lo personaliza.
DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA
a. Extensión de línea: Mismo nombre (ya existente) para diferentes categorías.
b. Extensión de marca o categoría: mismo nombre a cosas distintas de una categoría.
c. Multi-Marca: distinto nombre, misma categoría.
d. Marcas Compartidas: nuevas marcas para nuevos productos.

Envase: niveles, importancia y prueba

El envase o packaging se refiere a todas las actividades de diseño y fabricación de lo que contendrá al producto. Físicamente, se dice que pueden presentar tres
dimensiones o niveles:
Envase primario: es aquel que está en contacto directo con el producto. Por ejemplo, en el caso de un jarabe, este se puede encontrar en una botella de vidrio.
Envase secundario: contiene al primario y lo protege. Siguiendo con el ejemplo anterior, sería el caso de la caja del jarabe, donde se detallan indicaciones
fundamentales.
Envase de transporte: sirve para transportar varias cantidades de producto, y normalmente se trata de una caja de cartón corrugado.
Los envases y etiquetas son utilizados como parte de la estrategia del producto (Imagen), son una herramienta de diferenciación y promoción (existe la posibilidad
de innovar). Objetivos:
- Identificar la Marca - Transmitir info. Descriptiva y persuasiva
-Facilitar el transporte y protección del producto - Sirve para el almacenamiento en el hogar
-Ayuda al consumo del producto
PRUEBA DE ENVASE:
 Prueba de ingeniería: se prueba la resistencia
 Pruebas Visuales: legibilidad y colores
 Pruebas con los vendedores: (fácil manejo) y Consumidores: ( ver rta)

DECISIONES SOBRE PRODUCTO: DESARROLLO Y PRECIO

Para ampliar sus carteras de productos, las empresas pueden adquirir productos o marcas existentes, u optar por desarrollarlos internamente.
Desarrollar internamente: desarrollo en sus propios laboratorios o contratar investigadores o empresas que se dediquen al desarrollo de nuevos productos.
Desarrollar nuevos productos:
 Crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento.
 Ofrecer al mercado líneas de productos que todavía no comercializaba ( ya existen)
 Agregar productos a las líneas existentes (rellenar líneas)
 Reposicionar productos, lanzarlos a nuevos mercados.
 Reducir el costo, ofreciendo productos más económicos.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación de ideas, Se buscan ideas, se busca descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas, o cdo se da una innovación tecnológica. Las fuentes de las
ideas son los CLIENTES (entrevistas personales y grupos de enfoque), la COMPETENCIA, los EMPLEADOS (las empresas promueven la generación de nuevas ideas,
por buzones de sugerencia o presentaciones de proyectos), los distribuidores y los directivos.
Análisis o depuración de ideas, se analizan las ideas y se trata de evitar el error de continuar/avanzar (en una idea deficiente), o error de abandonar (ideas que
prosperen)
Desarrollo y prueba de concepto, la IDEA de producto son los posibles artículos que una empresa puede vender, el CONCEPTO, es la versión elaborada de dicha
idea.
Desarrollo de estrategia de marketing, El responsable del producto idea un plan estratégico preliminar de marketing en donde determine:
a. Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta; Posicionamiento esperado; Objetivos de ventas, participación de mercado y utilidades esperadas
para los primeros años.
b. Estrategia de precio y distribución y presupuesto de MKT para el 1°año.
c. Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo y estrategia del MKT MIX a futuro
Análisis de negocios, analizar si el negocio es atractivo en términos económicos, Proyectando ventas, costos y ganancias futuras (utilidades).
Desarrollo del producto, momento de materializar el nuevo producto. Traducir el concepto a un producto técnico. Se desarrollan prototipos físicos. PRUEBAS ALFA
(dentro de la empresa); PRUEBAS BETA (consumidores dentro y fuera de la empresa).
Prueba de mercado, se introduce al producto en una situación similar a la del mercado y se mide la reacción de los compradores con respecto a su uso, manejo y
recompra.
a. Mercado de prueba: ciudades o localidades representativas y lanzar en ellas.
b. Mercado de prueba controlado: elección de algunas tiendas y negocios donde se lanzara a la venta el producto. Hay que tener cuidado con la competencia.

MKT 1 página 3
 b. Mercado de prueba controlado: elección de algunas tiendas y negocios donde se lanzara a la venta el producto. Hay que tener cuidado con la competencia.
Comercialización, hay que decidir sobre:
a. ¿Cdo lanzarlo? -1°Ingreso ( antes que el competidor); Ingreso en paralelo con el competidor; Ingreso tardío, posterior al competidor
b. ¿En dónde? Definir estrategia geográfica, si hará un lanzamiento global y masivo o en etapas.
c. ¿A quién? A todos los mercados meta o al seleccionado
d. ¿Cómo? Define su estrategia introductoria

PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR

1 – Conciencia 2- Interés 3- Evalúa 4- Prueba 5- Adopción

Ciclo de vida del producto y desarrollo de productos

Los productos tienen una trayectoria en el mercado que va desde su gestación hasta su muerte. Estas etapas que van transitando deben ser especialmente
consideradas por los marketineros, ya que la mayoría de las decisiones y estrategias que se toman deben responder a los distintos momentos de la vida que
atraviesan los productos. Es así que el ciclo de vida de un producto (CVP) implica la aceptación de que los productos gozan de una vida limitada y que, además, al
atravesar distintas etapas, en cada una de ellas se presentan oportunidades y problemas que deben tratarse de manera particular.
Comúnmente, la mayoría de los productos presenta curvas de vida del tipo campana (Figura 1). Esta curva se grafica considerando en el eje vertical las ventas y, en
el eje horizontal, la variable tiempo. De esta manera, un producto, a medida que pasa el tiempo, atraviesa en principio por cuatro etapas o fases típicas. A su vez,
también puede graficarse una segunda curva, considerando la variable utilidades en el eje vertical.

ETAPAS DEL CVP:

Introducción: el producto ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus ventas. En general, las ganancias en esta etapa son nulas o negativas, como
consecuencia de los fuertes gastos que se han realizado en el periodo de desarrollo del producto, para su posterior lanzamiento.
Crecimiento: el producto ha sido aceptado por el mercado, por lo que la tasa de crecimiento aumenta notablemente, de modo que genera ganancias.
Normalmente, en esta etapa la competencia se intensifica, lo cual genera,muchas veces, el ingreso de nuevos actores en el sector industrial. Esto hace que sea más
probable que se desarrollen estrategias más agresivas para ganar una porción de mercado. Por ese motivo es que las ganancias no son las máximas.
Madurez: las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos, hasta llegar a un punto de saturación en el mercado, pasando entonces a disminuir
lentamente su ritmo. Esta situación se da debido a que la mayoría de los potenciales compradores ya lo han probado o adquirido. Las ganancias llegan a su máximo
punto para luego empezar a decaer, pues, a esta altura, las empresas gozan de un mejor manejo de sus estructuras de costos y han logrado un importante
aprendizaje.
Declinación: ya en este momento las ventas del producto decaen paulatinamente y las ganancias caen abruptamente. Esta baja en las ventas normalmente se
puede deber a que se han producido avances tecnológicos (por ejemplo, respecto a sistemas de audio, se pasó de radiograbadores que reproducían cintas de
cassette a discman o MP3 y MP4). También pueden originarse por cambios en los gustos de los consumidores o por la intensificación en la competencia.

Caracterizadas las etapas, la pregunta es: ¿qué decisiones se deben tomar en cada una de ellas respecto a la estrategia de marketing?

ESTRATEGIAS:

En la introducción, enfrentamos un lento crecimiento de las ventas (los compradores recién están enterándose de la existencia del producto o de la marca). En
función de los gastos en los que ha incurrido la empresa al desarrollarlo y diseñar su lanzamiento para conseguir informar de su existencia, inducir a la prueba y
asegurar su distribución, se le recomienda a la empresa pionera lo siguiente:

MKT 1 página 4
Estrategias para la etapa de crecimiento
Una vez que el producto es conocido, los consumidores comienzan a incorporarlo y aumentan rápidamente las ventas de la empresa. A su vez, aparecen nuevos
competidores, atraídos por las oportunidades que se establecen en el sector. Todas estas situaciones generan que la empresa aumente sus ventas y, en
consecuencia, aumente sus ganancias; pero, por otro lado, todavía debe invertir fuertemente en comunicación y en mejorar su estructura de ventas y distribución,
por lo que sus ganancias no serán las máximas. Es una etapa en donde debe apostar al futuro y sembrar para cosechar luego.

Estrategias para la etapa de madurez

Esta fase normalmente es la más extensa de todas y plantea una serie de desafíos. Como mencionamos antes, las ventas siguen creciendo, pero cada vez a una tasa
menor; hasta que llegará un momento en que se estanquen y paulatinamente comiencen a decaer. Estas situaciones que se acaban de describir generan que esta
etapa, en realidad, se subdivida en tres subetapas, conocidas como: crecimiento, estabilidad y declive de la madurez.

Estrategias para la etapa de declive

A esta altura, las ventas ya habían comenzado a disminuir y paulatinamente irá aumentando esa tasa de decrecimiento. Los motivos que normalmente se dan en
esta situación son: los avances tecnológicos y los cambios en los hábitos de consumo de la población, para nombrar los más importantes. Es así que, al disminuir las
ventas, las utilidades también disminuyen. La situación se torna más compleja, pues, al enfrentar productos en proceso de envejecimiento, la empresa debe definir
claramente cómo será su proceso de abandono del mercado.

MKT 1 página 5
 Desarrollo de nuevos productos: sus diversas etapas

Las empresas exitosas están analizando continuamente cómo ampliar sus carteras de productos. Para ello, pueden apelar a adquirir productos o marcas existentes
o pueden optar por desarrollarlos internamente. Si elige comprarlos, pueden hacerlo entre adquirir la empresa fabricante, comprar una patente o adquirir una
licencia o una franquicia de otra empresa.
Cuando una empresa elige desarrollar internamente, también tiene distintas alternativas. Una de ellas es el desarrollo en sus propios laboratorios y la otra es
contratar investigadores independientes o empresas que se dediquen al desarrollo de nuevos productos. No obstante, a la hora de desarrollar nuevos productos,
las posibilidades son muy amplias, pues una empresa puede:
 crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento;
 ofrecer al mercado líneas de producto que todavía no comercializaba, pero que ya existen;
 agregar productos a las líneas existentes;
 reposicionar productos, es decir, lanzarlos a nuevos mercados;
 reducir el costo, ofreciendo productos más económicos, pero que brindan el mismo tipo de prestaciones.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Cada una de las ocho etapas que lo componen requiere consultar si se avanza o si se paraliza el proceso. A su vez, en cada una de esas etapas va aumentando el
costo, hasta llegar a la última, que resulta ser la más onerosa.

1) Generación de ideas
Lo primero que se hace es buscar ideas. El objetivo es descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas de los consumidores cuando se da una innovación
tecnológica. Las fuentes de nuevas ideas no solo provienen de los investigadores; otras alternativas muy importantes son los clientes, la competencia, los

MKT 1 página 6
 tecnológica. Las fuentes de nuevas ideas no solo provienen de los investigadores; otras alternativas muy importantes son los clientes, la competencia, los
empleados de la empresa, los distribuidores y los directivos.

2) Análisis de la idea
Una vez que se presentan las ideas (es recomendable hacerlas por escrito, para que sean evaluadas por un comité de ideas), estas serán analizadas para determinar
su potencial. Algunas pueden ser rechazadas; otras, consideradas marginales, y algunas otras, prometedoras. En esta etapa, las empresas necesitan evitar dos tipos
de errores:
 Error de continuar o avanzar: se permite desarrollar una idea deficiente.
 Error de abandonar: descartar ideas que podrían haber prosperado.
La finalidad de esta etapa es la de abandonar malas ideas lo antes posible.

3) Desarrollo y prueba de concepto

Las ideas de producto son los posibles productos que una empresa puede vender; por ejemplo, una empresa puede tener la idea de vender alimentos bajos en
calorías o golosinas. Pero los consumidores compran productos, no ideas. Así es como una idea se puede transformar en distintos conceptos, que serían las
versiones elaboradas de dicha idea. En el caso anterior, la empresa puede desarrollar un alfajor dietético (concepto 1), un postre dietético (concepto 2), una barra
de cereales bajas calorías (concepto 3) o galletas con bajo contenido graso (concepto 4). Para convertir una idea en un concepto, se debe responder las siguientes
preguntas: ¿quién usará el producto?, ¿qué ventajas tiene el producto?, ¿cuándo se utilizará?
Una vez que se ha elegido el concepto más prometedor, se lo debe someter a una prueba de concepto, que implica presentarlo ante un grupo de consumidores
meta y analizar sus reacciones respecto a este.

4) Desarrollo de estrategia de marketing

Una vez que se han realizado las pruebas de concepto, el responsable del producto debe diseñar un plan estratégico preliminar de marketing en donde determine:
 tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta;
 posicionamiento esperado;
 objetivos de ventas;
 participación de mercado y utilidades esperadas para los primeros años;
 estrategia de precio y distribución y presupuesto de marketing para el primer año.
 objetivos de ventas y utilidades a largo plazo y estrategia de marketing para el futuro.

5) Análisis de negocios
Definida la estrategia de marketing, se requiere analizar si el negocio es atractivo en términos económicos. Para ello, se preparan proyecciones de ventas, de costos
y de ganancias futuras.

6) Desarrollo del producto

Aprobado el análisis de negocio, llega el momento de materializar el nuevo producto, ya que hasta ahora ha sido algo descripto a través de palabra. La empresa
necesita traducir ese concepto en un producto técnico. Para ello, muchas empresas desarrollan prototipos físicos, otras optan cada vez más por el desarrollo a
través de realidad virtual y programas de simulación. No obstante, a diferencia de la etapa de desarrollo de concepto, aquí ya se ha definido un producto
determinado.

7) Prueba de mercado
Se introduce el producto en una situación similar a la del mercado y se mide la reacción de los compradores respecto a su uso, manejo y recompra.
Mercados de prueba: consiste en elegir algunas ciudades o localidades representativas y lanzar el producto en ellas para someterlo a condiciones reales de
comercialización, con campañas de publicidad, diseño de fuerza de ventas, etcétera. En Argentina, una de las ciudades más elegidas para este tipo de prueba es Río
Cuarto, ubicada en la provincia de Córdoba.

8) Comercialización
Esta es la etapa más costosa, pues implica llevar a cabo todo el proceso para comercializar el producto e involucra la contratación del personal para fabricar el
producto, decidir el tamaño de la fábrica y la campaña de lanzamiento. Para este lanzamiento, las empresas deben decidir sobre lo siguiente:

 ¿Cuándo lanzarlo?
o primer ingreso, antes que el competidor;
o ingreso en paralelo con el competidor;
o ingreso tardío, a posteriori del competidor.
 ¿En dónde? Se debe definir la estrategia geográfica. Si lo lanzará primero en una localidad, o en varias; si hará un lanzamiento global y masivo, o en etapas.
 ¿A quién? Aquí define si se dirigirá a todos los mercados meta seleccionados o si priorizará en algunos su estrategia de promoción y distribución.
 ¿Cómo? Define su estrategia introductoria, por ejemplo, una campaña de comunicaciones integradas masivas y de incógnita.

CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DEL PRECIO

Indica el valor económico que tiene un producto y comunica al mercado el posicionamiento que la empresa busca para su producto /marca. Es un elemento de
comunicación entre la empresa y su mercado.
PRECIO: Valor de los productos expresado en términos monetarios.
UTILIDAD: Atributo a través del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos.
VALOR: medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros.

Consideraciones acerca de la estrategia de precios

 Influye en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa. Es necesario estudiar la elasticidad precio de la demanda.
 Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
 Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas. Generar mayor o menor fidelidad de parte del cliente.

Las empresas deben tener en cuenta 3 elementos críticos:

 Precios de referencia: Los consumidores suelen apelar a comparaciones con un marco interno de referencia (info almacenada) / uno externo (su cadena minorista
favorita).
 Inferencias precio-calidad: El consumidores interpreta los precios como indicadores de calidad.
 Terminaciones de precio: Muchas veces se cree que los precios deberían terminar en número impar ya que el consumidor procesa la información de izq. a derecha
($199).

MKT 1 página 7
PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIO

Selección de los objetivos del precio: empresa elige donde quiere posicionar su oferta.
a. Supervivencia: Empresas fijaran precios que apenas cubran los costos variables y parte de los costos fijos, generando resultados negativos. Solo podrán
mantenerlo a corto plazo.(emp. con exceso de capacidad/competencia intensa)
b. Maximización de utilidades: Apunta a mejorar las ganancias actuales por lo que las empresas intentaran establecer precios que les permitan alcanzar la mejor
ecuación costo/beneficio. Hay que conocer profundamente la demanda y costos asociados a las alternativas de precio. Enfatiza resultados a corto plazo.
c. Maximización de participación de mercado: Apunta a llegar a la mayor cantidad posible de consumidores, trata de maximizar su participación. Consideran
que en el futuro gozaran de ganancias a largo plazo. Ponen precios lo más bajos posible, cubriendo sus costos y generando ganancias, tratando de llegar a
gran parte del mercado, más que nada a los consumidores sensibles a los precios.
d. Descremado de mercado: Lanzan al mercado productos innovadores con precios relativamente altos con el fin de cubrir la primera capa del mercado (altos
ingresos). Luego, paulatinamente se baja el precio para cubrir el resto.
e. Liderazgo en calidad: Decide posicionarse como la líder del mercado sobre la base de la calidad de sus productos. Mantiene precios altos que comunican una
mejor calidad percibida, p no muy altos como para desalentar su adquisición.

Cálculo de la demanda: Cada precio se relacionara con un determinado nivel de demanda del producto. Para la mayoría de los productos se da una relación inversa
entre precio y demanda. Hay que tener en cuenta :
a. Curva de demanda: muestra las distintas combinaciones entre calidad demandada de un producto y sus precios.
i. Demanda elástica: aumento de precio, disminuye la demanda
ii. Demanda inelástica: cambio de precio, demanda casi no se modifica.
b. Sensibilidad al precio: la muestran los consumidores

Estimación de los costos:

a. Costos fijos: no varían con los distintos niveles de producción o el volumen de ventas. (alquiler, gas, etc…)
b. Costos variables: cambian directamente con el nivel de producción.
c. Costos totales: costos fijos + costos variables (con un det. nivel de producción)
d. Economías de escala: una empresa por aumentar su producción sin modificar su capacidad actual de producción, disminuye costos.
e. Curva de experiencia: por el paso del tiempo y la acumulación de experiencia con distintos insumos, logra disminuir sus costos promedio.

Análisis conjunto e los costos, precios y ofertas de los consumidores: las empresas deben tener muy en cuenta cuales son los precios que manejan sus
competidores cercanos. Lo realiza a través del análisis de COSTOS (establecen un piso), precio de la COMPETENCIA (son una orientación) y CLIENTES (establecen el
techo).

MKT 1 página 8
 Selección de una estrategia de fijación de precios: hay distintos métodos
a. Fijación de precios mediante márgenes: agregarle un margen estándar al costo total del producto - - Precio = Costo fijo unitario + Costo variable unitario +
Margen de ganancia - - Pr = CFu +CVu + Mg.G (se ignora la demanda actual, el valor percibido y la competencia).
b. Fijación de precios para obtener rendimiento sobre la inversión: calcular un precio que incluye la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión (ROI). Se
considera las inversiones realizadas y las ganancias esperadas por esta. – Pr = Costo Total Unitario + ROI. (empresas de mercados regulados).
c. Fijación de precios basada en el valor percibido: establecen sus precios en base al valor percibido por sus clientes. Deben entregar el valor prometido en su
propuesta y los consumidores percibir el mismo. Hay que conocer muy bien a los consumidores y entregar el mayor valor que espera el cliente.
d. Fijación de precios basada en el valor: tratan de conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Hay que
hacer una fuerte revisión de sus costos para reducir los precios lo suficiente para atraer a muchos consumidores sensibles al precio sin disminuir la calidad.
e. Fijación de precios basada en la competencia: Establecer el precio en función de los de la competencia. (en mercados muy competitivos que necesitan seguir
a los líderes, el problema es que no se tiene en cuenta ni la demanda de sus clientes ni la estructura de sus costos).

Selección del precio final: Debe considerar el impacto de otras actividades del marketing como la marca y publicidad. A su vez, debe guardar coherencia con las
políticas de la empresa.

ADAPTACIONES DEL PRECIO

Las empresas no suelen establecer un precio único. Este se modifica según distintas variables. Para esto, hay diferentes metodologías:
 Descuentos o incentivos a la compra: recompensa clientes que compren muchos productos, que realizan prontos pagos, etc…Pueden afectar la utilidades
esperadas.
 Precios promocionales: financiamiento a corto /largo plazo para estimular la demanda.
 Discriminación de precios: Ajustar los precios considerando las diferencias entre consumidores, ubicación, etc… Un producto a 2/3 precios diferentes.
La empresa debe comenzar por plantearse como quiere ser reconocido el producto en el mercado, y en función del posicionamiento deseado, definir el objetivo de fijación de precio,
dps. Analizar costos, demanda y competencia,para después. Entonces elegir el método de fijación de precio más adecuado y colocar el precio final. Una vez determinado el precio,
puede sufrir modificaciones respondiendo al entorno competitivo/evoluciones tecnológica, etc…

CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LA PLAZA

Sistema de generación de valor: Se inicia con los proveedores de las materias primas, y componentes diversos que participan en el proceso productivo y termina
cuando el producto llega al cliente.
Canal de Distribución: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores, bienes o servicios,
para su utilización o adquisición.
Tipos de intermediarios
 Intermediarios comercializadores o del mercado: Compran bienes y servicios y luego los revenden. Mayoristas (Grandes cantidades) y Minoristas (Lotes pequeños).
 Agentes: Buscan clientes y negocian en nombre del fabricante. Intentan acercar oferta y demanda. (Corredores, representantes de venta, Agentes de bolsa,
viajantes)
 Facilitadores o proveedores de servicios: colaboran con el proceso de distribución. (Empresas de transporte, depósitos, silos, Bancos, agentes de publicidad).

Funciones de los canales de distribución

 Distribución Física: Transporte, fraccionamiento y almacenamiento.
 Distribución Comercial: Promoción, Venta y Post Venta.
 Financiación y Recaudación.

Flujos de los canales de distribución

HACIA ADELANTE (emp – cliente) HACIA ATRÁS (cliente-empresa) BIDIRECCIONAL

MKT 1 página 9
 Físicos Pedidos Información
De promoción Pagos Negociación
De propiedad Financiamiento y riesgos

Tipos y niveles de canales de distribución

 Canales Directos/nivel cero: No utiliza intermediarios comercializadores en su distribución.
 Canales Indirectos: Utiliza intermed. comercializadores en su cadena de entrega de valor.
 Canales de un nivel: Incluyen un solo intermediario, así sucesivamente. (2, 3, etc…)

Decisiones sobre el diseño de un canal de distribución: La empresa debe revisar y analizar cuáles son las necesidades de los consumidores, fijar los objetivos del
canal, Id. cuáles pueden ser las principales alternativas de canal y valorarlas. Cuestiones a considerar:
1. Niveles de servicios requeridos por el cliente: deben considerar su mercado meta y que niveles de servicios requerirán estos
a. Tamaño de lote: cantidad de unidades que el canal de comercialización requerirá y que le permitirá adquirir al cliente promedio en cada compra.
b. Tiempo de espera: Tiempo promedio que los clientes esperan para recibir.
c. Comodidad de los puntos de venta: grado de facilidad de compra que ofrecerá.
d. Variedad de productos: determinada por la amplitud de la mezcla que brindará.
e. Servicios de ayuda: servicios adicionales son valorados por el cliente.
2. Fijación de objetivos del canal: deben intentar minimizar sus costos totales, sin descuidar los niveles de servicios deseados por los clientes. Se ve fuertemente
influido por las fortalezas y debilidades que presentan los intermediarios.
3. Identificación de principales alternativas: Cada uno de los canales presenta ventajas y desventajas y se adaptará mejor o peor dependiendo del producto o servicio.
Para analizar las distintas alternativas hay que revisar:
a. Tipos de intermediarios: Es importante considerar al consumidor final y su perfil para determinar cuál es la mezcla de canal más adecuada, y que colabore
con el posicionamiento esperado.
b. Estrategia de distribución: Considera la cantidad de intermediarios a utilizar en cada nivel del canal.

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Cantidad de intermediarios Todos los puntos de ventas Algunos intermediarios Limita la cantidad de intermediarios
Cobertura de mercado Total No cubre todo el mercado Acuerdos de colaboración exclusivos
Control en el cliente Se pierde Mayor control sobre los distribuidores Desea mantener el control sobre el canal
Tipo de producto Uso común y de convivencia Bienes de comparación para empresas consolidadas Bienes de especialidad (autos, joyas, etc) Franquicias
CVP Madurez Crecimiento /Introducción Todas las etapas

4. Condiciones y responsabilidad de los miembros del canal

5. Evaluación de las principales alternativas: Debe evaluarse considerando criterios económicos ya que cada uno generara un nivel diferente de ventas y costos.
También hay que considerar los criterios de control y adaptación.
DECISIONES ADMINISTRATIVAS DE CANALES
a) Selección de miembros del canal: Recordar que el canal es como si fuera al empresa misma y debe considerar los atributos que no pueden faltar.
b) Capacitación de los miembros del canal
c) Motivación de los miembros del canal: Hay que considerar los intermediarios como clientes y que estos se sientan satisfechos.
d) Evaluación de los miembros del canal y modificación de los acuerdos sobre el canal

DINÁMICA DEL CANAL: Los canales de distribución cambian constantemente

 Canal de mkt convencional: un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas. Ninguno tiene control absoluto sobre los demás.
 Sistemas verticales del mkt: formado por un fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado.
 Sistemas horizontales del mkt: Dos o más empresas independientes que se unen para explotar oportunidades de marketing o aúnan recursos.
 Sistemas de mkt. Multicanal: una empresa utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos del mercado.

CONSIDERACIONES GENERALES ACERCA DE LA PROMOCIÓN

Promoción: Estrategias que deben diseñar las organizaciones respecto a su comunicación. Permite a la empresa informar, convencer y recordar de manera directa
o indirecta, sus productos y marcas al público.
MIX DE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN: Herramientas para contactarse con su público objetivo. Colabora con la creación de brand equity. Se compone de:
 Eventos y experiencias: engloban a todas aquellas actividades y programas que patrocina la empresa y que buscan crear interacciones con la marca.
 Publicidad: Toda comunicación impersonal y remunerada en la que un promotor o patrocinador determinado presenta y promueve ideas, bienes o servicios.
Desarrollar un programa de publicidad es identificar al mercado meta y definir claramente cuales son sus motivaciones a la hora de comprar. Hay que tomar una
serie de decisiones (5P).
MISIÓN (informar, persuadir, recordar) Objetivos de la publicidad
MONTO / DINERO CVP,comp,%mercado,frec anuncios Cuanto se puede gastar

MENSAJE (generación,evaluación,selección, ejecución) Que mensaje puede transmitirse

MEDIO (alcance,frecuencia,impacto,tipos,vehículos) Que conviene utilizar

MKT 1 página 10
 MEDIO (alcance,frecuencia,impacto,tipos,vehículos) Que conviene utilizar
MEDIDA impacto en la comunicación y sobre las ventas Como evaluar y medir los resultados
La elección del tipo de publicidad, medios, mensajes depende del CVP y del mercado. Tipos de objetivos de la publicidad:
o Informativa: crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos productos / características del producto. (INTRODUCCION)
o Persuasiva: generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio. (CRECIMIENTO, donde abundan competidores).
o Recordatoria: estimular la compra repetitiva del producto y reforzar la imagen de marca.
MEDIO Ventaja Desventaja
Diario Flexibilidad, buena cobertura y alta credibilidad Corta duración, baja calidad, n°reducido de lectores de =ejemplar

Radios Masiva, alta selectividad geodemografica, bajo costo Solo audio, menor atención que en TV, tarifas no estandarizadas

Tv Visión, sonido y movimiento de alta definición y alcance Costo elevado, menor selectividad de publico, tarifas no estandarizadas

Revistas Alta selectividad deodemografica, alta calidad, larga vida Requiere mucha anticipación
Teléfono Muchos usuarios, posibilidad de personalizar mensaje Costos relativamente altos

internet Alta selectividad, costo bajo, posibilidad de interacción Escasa llegada en algunos países, poca credibilidad

MARKETING DIRECTO: Canales que llegan directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores, sin necesidad de
intermediarios del marketing. Se pretende obtener una respuesta medible que generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del comunicador. Tiene
mayor éxito a la hora de intentar una relación a largo plazo con los clientes. Se requiere contar con bases de datos de los clientes actuales o potenciales.
Plataformas que pueden utilizarse:
 Correo Directo: envió de cualquier tipo de comunicaciones a una persona determinada.
 Tele Marketing: Utilizar operadores telefónicos y centros de llamadas para atraer a nuevos clientes, vender a existentes, ofrecer servicios adicionales y conocer la
experiencia que han tenido los clientes. Apunta a incrementar ventas, reducir los costos de ventas y mejorar la satisfacción del cliente.TM De salida (clientes
reales/potenciales); TM entrada (para recibir llamadas de clientes).
 Venta por catalogo: envían catálogos con línea de productos o diseñados para clientes.
 Marketing Interactivo: Los canales electrónicos son los que mayores oportunidades ofrecen en la actualidad ya que permiten la interacción e individualización de
los prospectos. Esta forma de operar depende de los consumidores, ellos deciden cuando y como iniciarlo.
FUERZA DE VENTAS: vinculo personal entre una empresa y sus clientes. Sus objetivos fundamentales son: -Encontrar prospectos; -repartir su tiempo entre
prospectos y clientes; -comunicarse activamente; -vender; -asesorar a clientes respecto a problemas, financiación. Diseño
1. Fijar objetivos de la fuerza de ventas
2. Definir la estrategia de la fuerza de ventas (enfoques de ventas a utilizar)
a. F.V directa: empleados remunerados que trabajan solo con la empresa
b. F.V. externas: vendedores, agentes de ventas o comisionistas
3. Diseñar la estructura de la fuerza de ventas (organizar a los vendedores)
4. Determinar el tamaño de la fuerza de ventas (cantidad de vendedores)
5. Establecer la retribución de la fuerza de ventas (sueldos, comisiones, viáticos, etc..)

ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

6. Selección
7. Capacitación
8. Supervisión
9. Motivación
10. Evaluación
PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de incentivos a corto plazo que se diseñan para estimular la demanda rápidamente en mayor medida la compra de
determinados productos.
 Muestra gratis
 Cupones de descuento
 Premios
 Pruebas gratuitas
 Garantías
 Promociones cruzadas
 Demostraciones
 Programa de clientes frecuentes
RELACIONES PÚBLICAS: Relacionarse de forma constructiva con proveedores, distribuidores, y otros públicos de interés. Conjunto de programas diseñados para
promover y proteger la imagen de la empresa, productos y marcas individuales. Funciones:
a) Relacionarse con la prensa:
b) Actividades de servicio público: generar actitudes favorables si contribuyen a causa noble.
c) Publicidad de productos: apoyar la promoción de determinados productos.
d) Comunicación corporativa: uso de comunicaciones internas y externas.
e) Organización de eventos y patrocinios: mejora la relación con la empresa y su mercado
f) Cabildeo: relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
g) Asesoramiento: a la dirección de la empresa sobre asuntos políticos y posturas a tomar.

DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES: ETAPAS

1. Identificar público meta: segmentarlo en función del uso y lealtad
2. Determinar objetivos de la comunicación: depende de las respuestas esperadas
ETAPA MODELO AIDA JERARQUIA DE EFECTOS
COGNITIVA (aprender) Atención Conciencia, Conocimiento
AFECTIVA (sentir) Interés /deseo Agrado, Preferencia, Convicción
CONDUCTUAL (actuar) Acción Compra

3. Diseñar comunicaciones: Contenido, Estructura, Fuentes

4. Seleccionar los canales de comunicación:
Canales Personales Canales impersonales
Participan 2 o + personas cara a cara Se dirigen a mas de una persona
Una persona dirigida a una audiencia tel/mail MCM

MKT 1 página 11
 Una persona dirigida a una audiencia tel/mail MCM
Sitios en internet que recogen opiniones Promociones de Venta, RRPP, Eventos
5. Establecer un presupuesto de comunicación: Elección de método
a. De la inversión alcanzable
b. % sobre las ventas
c. Paridad competitiva
d. Inversión por objetivos
6. Definir la mezcla de medios
7. Medir resultados: retroalimentación a través de auditorías
8. Administrar una comunicación integral de mkt

PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS RRPP VENTAS PERSONALES MKT DIRECTO

Presentación Capta rápido la atención Alta credibilidad Confrontación personal Privacidad
Pública
Capacidad e Incentiva la compra Capacidad para llegar a gente no propensa en Promueve las relaciones Personalizado
penetración otros medios
Sonido, color, Genera invitación a realizar una compra Sirve para tangibilizar productos y empresas, a Generan respuestas en Gran capacitación de
movimiento en ese momento través de la escenificación menor tiempo actualización
Impersonal Interactivo

MKT 1 página 12