Facultad de Economía y Negocios

Ingeniería Comercial

Empresa Viña Concha y Toro

“Sunrise Merlot”

Alumnos:
Fiorella Delgado
Paulina Pino
Aracelli Castro

Ramo: Marketing I
Docente: Valeria Gómez

Iquique – Chile
2020
 Viña Concha y Toro: Family of Wineries

Fundada en 1883, Viña Concha y Toro se ha convertido en el principal productor de vinos de

Latinoamérica con una destacada posición entre las compañías de vino más importantes del
mundo y una presencia en más de 130 países. La compañía posee alrededor de 11.600 hectáreas
de viñedos en Chile, Argentina y Estados Unidos. En 1922, la compañía se constituye en
sociedad anónima y amplía su razón social a la producción vitivinícola general. En el año 1933,
sus acciones comienzan a ser transadas en la Bolsa de Comercio de Santiago y se efectúa la
primera exportación. En 1957, entra al directorio Eduardo Guilisasti Tagle. Su gestión sienta las
bases productivas para la expansión futura de la Viña.

En 1966, con el lanzamiento del Casillero del Diablo, comienza la elaboración de vinos más
complejos. En 1968, fue la adquisición de la Viña Maipo. En 1987, fue el lanzamiento de la
primera cosecha de Don Melchor, el primer vino ícono de la industria chilena. En 1990, en Viña
Concha y Toro, inicia un amplio programa de compra de terrenos y plantaciones de viñedos, y así
esta empresa alcanza la mayor diversidad en la industria chilena en viñedos, valles y variedades.
En 1993, fue la creación de Viña Cono Sur. En 1994, esta empresa es la primera viña en el
mundo en transar sus acciones en la bolsa de Nueva York. En 1996, se creó la fundación
Trivento, Bodegas y Viñedos, en Argentina. En 1997, la compañía firma joint venture con Baron
Philippe de Rothschild para producir Almaviva.

En el 2001, se crea la primera filial de distribución fuera de Chile: Concha y Toro UK. En el 2010,
se firma alianza estratégica, con el equipo de fútbol inglés Manchester United. En este mismo
año, nace la filial Viña Maipo. En el 2011, fue la adquisición de Fetzer Vineyards en California,
EEUU, viña pionera en prácticas sustentables. En este mismo año, esta compañía fue elegida la
marca de vino más admirada del mundo, Drinks Internacional. En el 2012, Viña Concha y Toro
recibe certificación Carbono Neutral. En el 2013, se obtiene Certificación de Sustentabilidad de
Vinos de Chile. En el 2014, fue la Inauguración del Centro de Investigación e Innovación. En el
2015, esta compañía es parte por primera vez del Dow Jones Sustainability Chile Index, primer
índice de sustentabilidad de la Bolsa de Santiago. Concha y Toro es elegida como la marca de
vino más poderosa del mundo, Intangible Business.

En el 2016, Bonterra, filial de Fetzer Vineyards, es elegida Viña Americana del Año por Wine
Enthusiast. Viña Concha y Toro, es la compañía mejor evaluada en el ranking Reptrak Chile por
su reputación corporativa. En el 2017, esta compañía es elegida empresa líder en sustentabilidad
por la revista inglesa The European, en el marco de la entrega de los premios European’s Global
Leaders Awards (reforzando su compromiso convirtiendo a “Sunrise” como una marca C02 neutral
a nivel mundial).

En año 2019, Viña Concha y Toro, es la primera empresa vitivinícola en el mundo en establecer
objetivos de reducción de emisiones de gases de efecto invernadero basados en la ciencia.
También, fue la primera empresa de vinos en el mundo en certificar su patrimonio forestal bajo
certificación FSC ® de servicios eco-sistémicos con fines de conservación.

En esta parte sólo nombren las líneas y variedades por línea, en el análisis del producto
coloquen este esquema de la cartera.
 LÍNEA ELEGIDA
“SUNRISE MERLOT”

Comportamiento del Consumidor del Producto

Distinguir el Tipo de Decisión de Compra del Producto

Este producto denominado Sunrise (Camernere, Cabernet, Sauvignon Blanc, Merlot,

Chardonnay) el tipo de comportamiento de compra se caracteriza por ser un Comportamiento
Complejo de Compra. Pues en el caso de Vinos Sunrise, existe una alta implicación en la
compra y los consumidores distinguen diferencias significativas entre las marcas, sobre todo,
por la elaboración de esto producto. Por lo demás, esta compra se caracteriza por ser poco
frecuente, cara y, por tanto, se percibe un riesgo si se realiza una elección equivocada.

Es por todo aquello, para solucionar estos problemas de compra, el consumidor no sólo
necesita información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué información es la
más relevante.

Los Factores Externos, Internos, que Inciden en la Decisión de Compra

Factores Externos: La subcultura, se encuentran los catadores de vinos que pueden influir en
la toma de decisiones al momento de realizar la compra final, o sea es como un influenciador.
La familia es otro factor importante, ya que al cumplir cualquiera de los roles de compra,
perfectamente su postura incide en la decisión de compra final, sobre todo si existe una
persona que consuma o sepa de vinos (por ejemplo, como los padres). Asimismo, los grupos
de pertenencia y los líderes de opinión tienen un poder de incidencia importante, donde su
punto de vista frente al consumo y satisfacción, además de compañía, influye en la elección de
este producto final.
 Factores Internos: La necesidad de adquirir productos que sean de buena compañía y
satisfacción a la hora de beber. La motivación de satisfacer la necesidad saciar un deseo de
beber y probar el vino, en este caso “Sunrise Merlot”, cuando una persona se siente
influenciado de los gustos por vinos, de una tercera persona. Y la percepción de satisfacer el
deseo con cada sorbo mezclados con un sabor dulce y amargo. Además, posee un
acompañamiento satisfactorio para usarlo en citas, reuniones en general, entre otros.

Estilo de vida: Aquí se encuentran los conjuntos de personas ambientalistas e interesados en

el consumo de vinos exclusivos de “Sunrise Merlot”. Ambientalistas, porque al comprar vino,
está ayudando al cuidado del medioambiente, que les permite cumplir con la postura ética de
conciencia medioambiental.

Los Factores de Situación Utilizados por la Empresa para Incentivar la Compra

del Producto

Lo que le ha permitido a la empresa llegar a los consumidores y así aumentar la visualización y

la preferencia de éste, tiene una ubicación visible en el área de alcoholes, y destacada de los
productos en los puntos de ventas. Esto en la sección de vinos en el supermercado o en
botillerías.

También otro factor que utiliza la empresa para incentivar la compra del producto son las
formas en las que se pueden consumir acompañados con distintos tipos de platos, pues así se
disfruta de mejor forma.

Etapas del Proceso de Decisión del Consumidor del Producto

I. Reconocimiento de la necesidad:
En esta etapa se reconoce una combinación entre “necesidad funcional y emocional”, cuando
la persona siente la carencia de no tener algo que degustar al momento de compartir con la
familia, amigos o en cualquier situación para compartir. Y en situaciones como el estar en una
cena familiar importante cuando se requiere compartir la felicidad del momento.

II. Búsqueda de la información:

La búsqueda está influida por procesos internos, los cuales se recuerdan experiencias
pasadas, donde el consumidor recordará las sensaciones al haber consumido antes el
producto. Como productos, marcas y lugares en los que se han adquirido.

También se ve influido por procesos externos, donde usa otros recursos, como las visitas
físicas a lugares de compra o analizar los puntos de ventas. Estos puntos de ventas pueden
ser supermercados, botillerías o simplemente la consulta a través de sitios web por internet
 que ayudarán a tener alternativas de lo que se ofrece o busca. Un compañero de trabajo, entre
otros, pueden ayudar en la búsqueda de la información siendo una fuente de esta en base a su
experiencia.

III. Evaluación y valoración de alternativas:

La búsqueda de la información puede generar diversas alternativas al momento de elegir un

vino, de las cuales las más llamativas por gusto, precio, satisfacción, etc., será la opción
elegida que mejor cumpla con las expectativas del consumidor.

Si la evaluación es positiva para el consumidor, tendrá la intención de comprar la opción que

reciba la evaluación más favorable. Y si es negativa o no es de su agrado, no lo compra más y
tampoco lo recomienda. Indiquen factores que pueden determinar elegir el tipo de vino
analizado

IV. Proceso de compra:

Una vez claro qué producto comprar en el punto de venta, la marca y el formato podrá
satisfacer las expectativas que surgen a incorporarlo en la lista de compras. Esto estará
determinado por los factores anteriores y deben indicar cómo pueden comprar el vino
analizado

Una vez elegido “Sunrise Merlot” se procede a elegir el medio de pago (efectivo, debito, crédito
bancario o en supermercado). Una vez realizado el pago se puede embolsar los productos y
llevarlos consigo para su consumo.

V. Etapa de evaluación:

Aquí el consumidor evalúa la compra con base a la expectativa previa. Si la experiencia

después de la compra es mayor a la expectativa, siente que obtuvo un valor excelente y
probablemente repita la compra. Si no cumple la expectativa, no repetirá la compra y puede
difundir un mensaje negativo que sea influenciador para otros.

Segmentos Objetivos

a) Geográfica: Personas que viven en los continentes de Asia, Europa, Norteamérica y Sudamérica,
como también sectores urbanos y rurales. Chile???

b) Demográfica: Personas mayores de 18 a 65 años; ya sean hombres o mujeres de los segmentos

sociodemográficos ABC1, C2 y C3, que sean aptos para poder consumir el vino “Sunrise Merlot”.
Un vino cuyo precio no supera los $2.500 no será elegido por segmentos altos
c) Psicográficas: Personas a quienes les guste consumir productos que satisfagan el deseo de
beber en momentos de ocio reunión familiar o compartir con amistades; y que tienen gran
preferencia por el vino.

d) Conductuales: Personas que acostumbran a llevar consigo un vino en el momento de compartir

con la familia o amigos, realizando compras de manera individual para el mes. Y la situación
actual de la contaminación de la capa de ozono a forzado a los consumidores a crear conciencia
de ocupar productos que sean favorables acerca del cuidado del medioambiente, que sean
respetuosos en los procesos productivos. Este análisis se centra en determinar cuándo compran,
con qué frecuencia, dónde compran

Diferenciación

Producto: El vino “Sunrise Merlot”, genera una diferencia respecto de otras marcas, a través de las
características o atributos diferenciales del producto. Actualmente C y T, monitorea el 100% de la
huella de carbono asociada a todos los procesos productivos, convirtiéndose en una marca de C02
neutral a nivel mundial (contribución al cuidado del medioambiente).

También se utiliza la imagen con un elemento diferenciador al ocupar en su etiqueta el sello de

certificación de la SCX.

Canales: Capacidad y funcionamiento de los canales de distribución, a través de las botillerías, página
web (descorcha.com) y supermercados.

Posicionamiento: Por atributo del producto, porque el envase está hecho de un vidrio liviano y,
biodegradable. El color del vino es un tono rojo rubí con tonos violáceo, con un sabor de pimientas,
ciruelas negras y vainilla. Y la antigüedad de la marca, que viene desde el año 1883.
 La Cartera de Productos de la Empresa

Ultra Premium Fine Wine Collection Vinos Premium Vinos Varietales

 Don Melchor
 Carmín de peumo Casillero del diablo  Vinos Sunrise
 Gravas Devils Collection  Vinos Frontera
 Amelia Red Blend  Frontera Premium
 Terrunyo Diablo
 Marquez de concha Trio
 Gran reserva
 Subercaseaux
 Rosé
 Late Harvest
 Atributos

 Caracteristicas físicas: El producto “Sunrise Merlot” viene en una botella liviana de vidrio
oscuro de 750 cc, la botella viene acompañada de una etiqueta ecológica de color amarillo
oscuro.

 Componente y Funciones: Como función, nos aporta antioxidantes, ya que contiene

polifenoles, como también aporta con vitaminas A,C Y B.

 El empaque del vino “Sunrise Merlot”, es de color llamativo, con diseños de flores de colores
que viene estampada en una caja de forma rectangular.

 Los ingredientes del vino “Sunrise Merlot” están compuestos por uvas tintas, toques de mora,
grosella negra y chocolate, con mucho cuerpo, estructura y taninos fuertes, con una clara
acidez y niveles de alcohol de medios a altos.

 Precio: Los precios dependiendo del lugar de compra y el año de antigüedad del vino. El precio
en una botillería es de $3290 y en los supermercados están alrededor de $2899.
El precio del vino por ser antiguo lo podemos encontrar a través de páginas web
(mercadolibre,descorcha.com) desde $5990 (2008) hasta $12990 (1997).

 Marca: Tiene letras escritas con mayúscula, imprenta, de color negro con fondo amarillo
demostrando la elegancia.

 Servicios del vendedor: Si lo incluye, ya que posee atención al cliente, consultas,

sugerencias, como también muestra la página de los vinos en (www.conchaytoro.com).
 Reputación del vendedor: Si lo incluye, ya que los consumidores conocen la marca, porque la
empresa Concha y Toro ha estado en las celebraciones o reuniones de las familias o amigos,
desde muchos años atrás, por lo que el consumidor se familiariza con el producto.

Beneficios

 Beneficios funcionales: Impide la formación de nuevas células de grasa.

-Prevención de enfermedades cardiovasculares.
-Aumenta el placer.
-Ayuda a percibir mejor los sabores.
-Previene infecciones bucales.
-El alcohol de este vino, actúa positivamente, elevando los niveles de colesterol HDL en la
sangre, permitiendo que aumente el transporte del colesterol desde los tejidos periféricos
hacia el hígado para su eliminación por la bilis.
-Es un tesoro natural rico en polifenoles, sustancia química rica en antioxidantes que ayuda a
cuidar los vasos sanguíneos, ya que evita la formación de coágulos y la reducción del llamado
colesterol malo.
 -Acompaña perfectamente en los almuerzos que incluyen carnes blancas y quesos frescos y es
el complemento ideal para la cocina mediterránea, desde pizzas hasta risottos.

 Beneficios emocionales: La compra y uso del vino “Sunrise Merlot” o cualquiera de sus
variedades, genera una sensación positiva, ya que se está contribuyendo a reducir la
contaminación ambiental, por ser una marca CO2 neutral.

 Beneficios cognitivos: Contribuye a generar conciencia respecto del cuidado del medio
ambiente, a través de un producto que reduce la contaminación ambiental por medio de sus
procesos productivos.

 Beneficios sensoriales: Ilumina la noche con este vino elegante, completo, fuerte y
persistente en la boca, con unos toques de pimienta, ciruela negra y vainilla forman una
explosión de sabores.

Clasificación del Producto

En función del uso; producto de consumo:

 Productos de especialidad: El vino “Sunrise Merlot” tiene características únicas, dado a ello
existe un grupo significativo de compradores que quieren sentir toques de pimienta, ciruela
negra y vainilla en su paladar. Como también necesitan percibir mejor otros sabores a la hora
de degustar platos con quesos y carnes blancas, así como también en pizzas hasta risottos.
Dado a ello el comprador realiza un esfuerzo de compra para adquirir el producto que necesitan
en específico.

 En función de su naturaleza: Son bienes no duraderos, o sea son bienes tangibles que se
consumen de forma rápida (aunque lo vinos se guarden y se ocupen para ocasiones
especiales, se consumen de igual forma).

Identificación de la Marca

 Fonotipo: Se escribe “SUNRISE”, pero se pronuncia

“sonrrais”

 Logotipo: La palabra “SUNRISE”, escrita con mayúscula,

letras delgadas??? de color negro, en un fondo amarillo.
Arriba de la marca, de agrega la frase “FOLLOW THE SUN””,
escrita con mayúscula de color negro en formato imprenta.
Bajo de la marca se agrega otra frase descriptiva que dice
“SELECTED VINEYARDS”, en color negro en formato
imprenta.

 Isotipo: Tiene un logo???? de una forma de arcoíris con varias rallas, el primer arcoíris de
color dorado cubre al segundo arcoíris pequeño de color dorado, ambos arcoíris son de un
color dorado.
  Isologo: No tiene.
 Imagotipo: La palabra “SUNRISE” con el “Isotipo” forman un conjunto que son independientes
entre sí, son usados para transmitir información de la marca.

Decisiones Estrategias de la Marca

Marca de familia: La marca “SUNRISE” utiliza Marca de familia (marca paraguas), combinando con
nombres de productos individuales que posee como, por ejemplo;

Merlot, Carmenere, Sauvignon Black,Chardonnay. Esta estrategia genera que los clientes desarrollen
una familiaridad con el producto y se le haga más fácil a la empresa introducir un nuevo producto al
Mercado.

Identificación del Tipo de Envase

 Envase primero, el vino “Sunrise Merlot” viene dentro de una botella de vidrio, dado que la
botella de vidrio contiene al producto.

 Envase Secundario, el vino “SUNRISE” viene con un envase secundario, con una caja que
cumple la función de reforzar y ayudar a la presentación, traslado y manejo del producto.

Etiquetado

 Tipo de etiqueta y aspectos contemplados: Adherido al envase, ya que posee una etiqueta
de material de papel que esta adherido a la botella de vino que contiene información de la
composición, identificación del fabricante, contenido, lote de fabricación y el nombre de la
marca. Describan el contenido de la etiqueta

Etapa en el Ciclo de Vida del Producto Hoy en Día

 Fase de madurez: El vino “Sunrise Merlot”, se encuentra en la fase de madurez, ya que las técnicas
de fabricación están bien perfeccionadas y han logrado complementar sistemas con la finalidad de
monitorear las emisiones de C02 y los impactos ambientales generados por sus procesos productivos,
como también el precio es bajo, debido a que los costos de fabricación también son bajos.