Curso Electivo Ingeniería Industrial

Marketing Digital
IN5629

Módulo IV: Inbound Marketing y Marketing de Contenidos

Capitulo Nº9

Inbound Marketing y
Marketing de Contenidos
Profesor: Emilio Polit Corvalán
Preparado para: Carrera Ingeniería Civil Industrial (Pregrado) | Universidad de Chile

Semestre Otoño 2021

Inbound Marketing
Inbound Marketing

• ¿Qué es el Inbound Marketing?

 Técnicas de marketing enfocadas en que el consumidor descubra la marca/producto por sus
propios medios.
 Se basa en la aplicación de métodos "no intrusivos" para captar clientes, aportando valor a ellos
mismos, a través de la combinación de varias acciones de marketing digital, tales como: el SEO, el
marketing de contenidos, la presencia en redes sociales y la analítica web.
 Este enfoque es la conceptualización y operacionalización de la estrategia "pull" (usada desde
hace décadas en ventas y otras funciones de las empresas) aplicada al marketing en el contexto
de una economía digital.
 Es un dominio del marketing que, aprovechando especialmente la tecnología disponible, se enfoca
en transformar prospectos en clientes promotores, a partir de acciones comerciales que se
adaptan al ciclo de compra del consumidor digital.

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Inbound Marketing

• ¿Cuándo y cómo nace el

Inbound Marketing? Concepto concebido por primera vez por Brian Halligan, fundador de
Hubspot, en el año 2005. A través de este concepto (marketing de
"atracción") buscaba ofrecer a las empresas una herramienta (software) para
captar clientes con acciones "no intrusivas" -a diferencia de las campañas
basadas en envíos de emails masivos, llamadas diarias a celulares y SMS- que
estuviesen fundamentadas en el conocimiento de los intereses del target,
Existen 2 enfoques para que las mismas personas fuesen quienes buscaran la marca/producto y
se sintieran atraídos a comprarla y/o usarla.
que permiten entender
cómo emerge el
Inbound Marketing
Tendencia no formalizada de marketing que, nace entre fines de los 90`s y
comienzos de este siglo, con la aparición de los primeros navegadores de Internet
(Netscape, otros) que permitían –por primera vez de manera masiva e intensiva-
que fuesen los consumidores quienes buscaran las marcas y productos que ofrecían
las empresas y no al revés. A partir de esto, algunas compañías empezaron –de
manera espontánea y no estructurada- a crear contenidos (y no solo anuncios
publicitarios) que fuesen interesantes para sus consumidores y/o a generar
publicidad que fuese menos "invasiva" para las personas.

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Inbound Marketing

• Etapas del Inbound Marketing:

 La estrategia de Inbound Marketing de una empresa debe considerar 4 fases:
PROSPECTOS VISITANTES LEADS CLIENTES PROMOTORES
(DESCONOCIDOS) (CURIOSOS) (CONTACTOS) (COMPRADORES) (LEALES)

ATRAER CONVERTIR CONCRETAR ENCANTAR

• SEO (Keywords) • Marketing de Contenidos • DATA MINING • Mobile Marketing / APP

• SEM (Google Ads) • Llamado a la acción • Data Driven Marketing • Customer Journey
• RRSS (Facebook, Twitter, mediante "win-win" • Lead Nurturing (envío de • Sistema Medición Experiencia
Instagram, Linkedin, otras) implícito: correos electrónicos personalizados a Clientes (EPA)
 Ej.: la marca entrega los leads)
• Youtube • Modelo Ciclo Cerrado
contenido de interés (acceso a • Lead Scoring (calificación y
• Podcast resultados de un estudio, puntación de leads según propensión • CRM
participación en webinar) a • Tablero de Control
• Blogs a la compra)
cambio que la persona deje sus
• Webinars datos de contacto en un
• Hito de cierre del negocio (Dashboard)
(offline con visita o llamada /
• Analítica Web formulario y/o se haga • Segmentación (customización)
seguidor en Linkedin. online con email o reunión virtual)
• Eventos (offline) • Promociones • Cross Selling y Up Selling
• Formulario Web / ChatBot /
• Sistema de Fidelización
WhatsApp Business
• Gestión de Comunidades
• Canales Offline (Social Media)

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Inbound Marketing

• Ejemplo Inbound Marketing:

 Relato: "La terraza de Andrea"…
PROSPECTOS VISITANTES LEADS CLIENTES PROMOTORES
(DESCONOCIDOS) (CURIOSOS) (CONTACTOS) (COMPRADORES) (LEALES)

ATRAER CONVERTIR CONCRETAR ENCANTAR

Andrea tiene muchas Con esa incertidumbre toma su
ganas de celular y empieza a navegar en
renovar su terraza, el Instagram y Facebook. Ahí aparecen
espacio no es tan varios anuncios de ventas de
grande, no sabe bien accesorios para terraza, pero ve uno
qué debe buscar, pero que le llama la atención y que dice:
tiene claro que algo “Estos son los elementos que debe
quiere hacer en ese tener tu terraza”, “Cómo lograr
lugar. Ella es una que tu terraza se vea más grande”,
desconocida para “3 elementos indispensables que
cualquier marca, debiera tener cualquier terraza”.
organización o servicio. Andrea le da click a dicho artículo,
entra en el blog, y es ahí en donde
ella se convierte en una visitante.
Con esa información que leyó en el
artículo toma la decisión de realizar unas
compras para darle vida a su terraza,
pero para eso necesita un lugar
económico. En ese momento, se da
cuenta que dicho blog está dentro de un
sitio de una tienda –que ella conoce y que
además tiene buenos comentarios de
otros compradores-. Empieza a navegar
por el sitio y le llaman la atención
3 artículos, por lo que se inscribe para
recibir un descuento adicional vía email.
Así se convierte en un lead.
Luego de unos minutos, el
descuento le llega a su
correo electrónico. Junto
con el descuento, le
ofrecen resolver dudas
con un asesor experto en
vivienda y decoración que
estará disponible para ella
durante las próximas 24
horas. Se convence de
comprar los 3 artículos y,
por lo tanto, pasa de ser
un lead a una clienta.
Andrea termina sin problemas su
proceso de compra y pago online. Su
terraza queda perfecta con los
elementos que necesitaba, sus
productos le llegaron a su casa en la
fecha indicada y le ofrecieron la
garantía que necesitaba. Queda tan
conforme con su compra, que
recomienda la tienda en sus RRSS y
en algunos grupos de WhatsApp,
convirtiéndose en promotora
(persona que recomienda un
producto, servicio o marca luego de
una buena experiencia).

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Marketing de Contenidos
Marketing de Contenidos

• ¿Qué es el Marketing de Contenidos?

 Enfoque del marketing que consiste en crear, seleccionar, distribuir y amplificar contenido
interesante, relevante y útil para un grupo objetivo de personas, con el fin de generar conversaciones
e interacciones digitales (y offlines) en torno a este.
 En la economía digital, se lo considera un factor clave para generar relaciones más estrechas entre
las marcas y los consumidores.
 Es un dominio que implica una transformación en las estrategias de marketing de las empresas, ya
que hace que estas pasen de ser meras promotoras de marcas/productos a ser narradoras de
historias relevantes para sus audiencias.
 Es un tipo de mercadotecnia que aprovecha la potencia de los medios digitales (en especial de los
buscadores Web como Google y las RRSS) para conectarse de manera más propositiva, creativa y
transparente con consumidores cada vez más exigentes e híper-informados, a través de contenidos
que hablen -de manera directa o indirecta- de su marca/producto.

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Marketing de Contenidos

• El rol del Marketing de Contenidos en la

Economía Digital:

El contenido es el nuevo anuncio

(pieza publicitaria)…
el #hashtag es el nuevo eslogan

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Marketing de Contenidos

• Relación entre el Marketing de Contenidos y el Inbound Marketing:

 El Marketing de Contenidos es la esencia y la pieza clave del Inbound Marketing.
 No son lo mismo, aunque sí están muy relacionados. En la práctica, se puede decir que el
Marketing de Contenidos es parte del Inbound Marketing.
 De hecho, el Marketing de Contenidos opera en solo una parte (aunque vital) del "ciclo" del
Inbound Marketing. En efecto, se hace cargo de generar "curiosidad" hacia la marca y/o
producto entre las fases de "Atraer" y "Convertir".
 No tiene una participación explícita ni relevante en la fase de "Concretar". Luego, en la fase de
"Encantar", puede tener mayor participación (dependiendo de la estrategia comercial) aunque de
manera más pasiva (con foco en la mantención y no en la activación de clientes).
 Cabe notar que, tanto el Inbound Marketing como el Marketing de Contenidos, pueden utilizar
herramientas y plataformas offlines, que complementen lo digital.

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Marketing de Contenidos

• Paso a Paso del Marketing de Contenidos…

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DESARROLLO Y CREACIÓN DEL
DETERMINACIÓN Y
DEFINICIÓN DEL OBJETIVO PLANIFICACIÓN DEL CONTENIDO
COMPRENSIÓN DEL TARGET
DE NEGOCIO CONTENIDO ¿Quiénes serán los creativos?
¿A quiénes nos dirigiremos?
¿Qué queremos conseguir con ¿De qué tema hablaremos? ¿Por ¿Qué técnica narrativa
¿Cómo son estos consumidores?
esta campaña basada en qué lo elegimos? ¿Cuál será la usaremos? ¿Cuándo y cómo
¿Qué necesitan y esperan?
marketing de contenidos? hoja de ruta de nuestro relato? produciremos el contenido?
 Perfil / Personalidad
• Opción 1: Desarrollo de Marca  Tema General / "Idea fuerza"  ¿Personal interno o agencia
 Hábitos / Actitudes
• Opción 2: Aumento en Ventas  Tono y Estilo / Formatos externa? ¿Uso de Storytelling?
 Necesidades /Expectativas
 Índice / Gantt Creativa  Gantt Producción Contenido

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AMPLIFICACIÓN DEL EVALUACIÓN DEL MEJORA DEL
DISTRIBUCIÓN DEL MARKETING DE
CONTENIDO MARKETING DE
CONTENIDO CONTENIDOS
¿Cómo potenciaremos los activos CONTENIDOS
¿Cómo y dónde distribuiremos el ¿Cómo podemos mejorar nuestro
de contenido? ¿Cómo lo ¿Qué tan exitosa fue nuestra
contenido? ¿Qué canales y/o marketing de contenidos?
viralizaremos? ¿Cómo podemos campaña de contenidos? ¿Cuál
medios usaremos? ¿Por qué? • Opción 1: Cambio de temas
maximizar su alcance? fue su rentabilidad?
• Canal Interno (Ej.: Linkedin propio) • Opción 2: Mejora en el proceso
 Creación de conversaciones en Parámetros de productividad y creativo y/o productivo
• Canal Externo Pagado (Ej.: Youtube)
torno al contenido inicial rentabilidad de la campaña • Opción 3: Mejora en la distribución
• Canal Externo Gratuito (convenio)
 ¿Uso de buzzers y/o influencers? Consecución del objetivo de negocio y amplificación

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