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Índice

1 Introducción ...................................................................................................................................................................... 3
2 Cierre. De Lead a Consumidor ............................................................................................................................ 3
3 Cierre. Herramientas ................................................................................................................................................... 4
4 Mercado de Herramientas ..................................................................................................................................... 6
5 Concepto de Análisis ................................................................................................................................................. 8
6 Herramientas de Análisis y Resultados de Inbound Marketing .................................................. 8
7 Conclusiones.................................................................................................................................................................. 12
8 Bibliografía Esencial .................................................................................................................................................. 12
9 Bibliografía Recomendada ................................................................................................................................... 13

Nota Técnica preparada por la Red Summa. Su difusión, reproducción o uso total o parcial para
cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados
Objetivos
• Conocer la fase de cierre de Inbound Marketing y las principales herramientas
del mercado.

• Descubrir la importancia de los KPI´s y su formulación.

• Conocer los principales Kpi´s de Inbound Marketing.

1 Introducción

Después de guiar a nuestros leads por el embudo de conversión, llega el momento

esperado en cualquier proyecto, el cierre de la operación. Existen una serie de estrategias y
herramientas que nos ayudarán a “empujar” al cliente hasta el fin del embudo de
conversión.

Pero la metodología Inbound no acaba con la venta. Sigue trabajando con los ya clientes,
tratando de crear una relación de confianza e información que se traduzca en nuevos
beneficios para ambos y un ciclo de vida de cliente amplio y cíclico con dos grandes
objetivos, la repetición de compra y la recomendación de contenidos.

2 Cierre. De Lead a Consumidor

Ha llegado el momento de decisión de compra.

Según un estudio del “Online Marketing Institute”, un lead necesita de media entre 7 y
13 impactos para convertirse en un nuevo consumidor.

En la fase de conversión, hemos trabajado para captar el lead, y su alimentación con

contenidos que profundizaban en el conocimiento de nuestro producto o sector,
incluso hemos motivado el siguiente paso con mensajes estrictamente comerciales o
personalizados, con el objetivo de convertirle.

Llegamos a la siguiente fase en el ciclo de vida inbound. Cierre.

En esta fase de conversión a cliente encontramos nuevas etapas en el ciclo de vida de

cliente:

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SQL. Sales Qualified Leads: Prospectos maduros que han sido catalogados como de
alto interés por el equipo de ventas. Tienen un nivel de interés casi definitivo por el
producto y no deben dejarse enfriar.

Oportunidades. Prospectos catalogados normalmente por un software CRM y

relacionados con una oferta o producto concreto

Según las teorías de hubspot hay distintos niveles de estado de oportunidad

• Nuevo

• Abierto

• En progreso

• Transacción abierta

• Sin calificar

Clientes. Es un cliente real que paga por fin los productos o servicios que le hemos
ofrecido en nuestro embudo. El objetivo que todas las empresas buscan.

3 Cierre. Herramientas

• Lead Scoring

- Aunque hayamos recibido un email de un visitante, y le hayamos

impactado con alguno de nuestros contenidos, eso no lo convierte
directamente en un lead cualificado. Un MQL es un lead orientado a la
adquisición de nuestro producto.
- Para tener una información fiel sobre el estado de madurez de nuestros
leads, debemos otorgarles puntuaciones que nos permitan catalogarles y
trabajar con ellos de una forma u otra.
- Se pueden puntuar los leads por
▪ Antigüedad del lead
▪ Páginas que ha leído
▪ Histórico de conversión del canal por el que ha sido atraído
▪ Tipo de contenidos que ha consumido. BOFU / MOFU / TOFU
▪ Contenidos que ha descargado.
▪ Solicitudes realizadas
▪ Posibles ofertas descargadas.
▪ Puntuaciones internas por conocimiento del ciclo de vida.

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 - Se trata de segmentar nuestros leads en diferentes estados, con un rating
que nos permita realizar tareas y acciones automatizadas.

• Email marketing
El email marketing es la herramienta
- “El email marketing ha muerto… ” Esta vieja frase sólo evidencia la eficacia
principal del lead nurturing
del email marketing como elemento clave en la venta online.

- Aunque 70% de los correos se considera spam, debido al mal uso que
hacen de él algunos profesionales, comprando listas y haciendo envíos
masivos a personas que no están interesadas en los productos o servicios
que ofrecen, el correo electrónico sigue siendo una herramienta muy
valiosa para lograr nuestros objetivos de marketing.

- El email marketing es la herramienta principal del lead nurturing, en el que

la clave es la segmentación y la pertinencia de los mensajes que le
enviamos a nuestros leads.

- Se ha de enviar el contenido adecuado en el momento adecuado.

- En la metodología Inbound el email marketing es una herramienta

imprescindible

• CRM. Customer Relationship Management.

- En la clase 1, veíamos la importancia de los software de gestión de
clientes y las principals herramientas del Mercado según el cuadrante
mágico de Gartner.

- Según el enfoque de la fase de cierre, los CRM nos ayudarán a darle a los
prospectos y clientes el próximo paso natural del ciclo de vida.

- Todas las empresas que deberían tener un software de gestión de clientes.

Estas herramientas permiten:

▪ Segmentación dinámica de clientes.

▪ Aumento de los indices de fidelización de clientes.
▪ Integraciones entre sistemas con el cliente en el centro de las
decisiones

▪ Capacidad y automación de respuesta a cliente.

▪ Aumento del conocimiento del cliente de la empresa.
• Automatización de contenidos

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 - En otro nivel de herramientas, pero también importantes para el desarrollo
de una estrategia Inbound marketing están las plataformas de automatización
de respuesta y acción.

- Se suelen integrar con los CRM más usados del mercado

- Gestionar con agilidad nuestra base de datos puede suponer una mejora
sensible en los ratios de conversion y un ahorro importante en los costes y
tiempos de gestión.

- Nos permitirán identificar y simplificar worflows complejos

- Mayor eficiencia comercial

4 Mercado de Herramientas

El mercado ofrece una infinidad de herramientas según el tamaña, nivel de

digitalización e intenciones de la empresa.

A continuación, algunas de las herramientas más extendidas para poner en práctica

estrategias de inbound marketing.

Mailchimp

• Líder del Mercado del email marketing, un must para cualquier marketianiano, es
una aplicación web, que permite enviar campañas de emails marketing en
formato HTML y es compatible con todos los clientes de correo.

• Contiene numerosas herramientas con la que diseñar newsletters, cta, landing

pages, tests AB, etc…

• Ofrece buenas opciones de segmentación de BBDD, automatización, etiquetado

de campañas, formularios, descargables…

• Es integrable con todos los principales proveedores de e-commerce, redes

sociales y softwares de CRM

• Cuenta con una versión gratuita que permite hacer campañas con hasta 2000
direcciones de correo y hasta 12000 envíos al mes.

Hubspot

• HubSpot es el origen y más importante herramienta de Inbound Marketing desde

que fue creado en 2006.

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 • Una herramienta que reúne en un solo software las fases para atraer más tráfico,
convertir visitantes en leads y posteriormente en clientes de tu marca, y a la larga
deleitar y fidelizar a tus clientes con contenidos y relaciones personalizadas.

• En los últimos años, Hubspot está incorporando nuevas herramientas a su oferta

y trata de cubrir por sí mismo todas las necesidades que se puedan derivar de la
estrategia Inbound y del marketing digital en general.

• Altamente recomendable para pequeñas y medianas empresas, y con capacidad

de inversión en campañas y generación y optimización de contenidos.

• Distintos planes de precios en función de necesidades de tráfico.

Marketo

• Competidor directo de Hubspot para medianas empresas.

• Incluye una suite de servicios propios de Inbound que nos permitirá trabajar
también ciclos de vida de cliente y maduración de leads.

• Pensada para ser integrada con las principales herramientas de escomerse y

CRM.

• Marketo es una herramienta que permite automatizar envíos masivos de emails,

análisis y organización lead scoring, y CRM.

• Utilizada adecuadamente, puede ser de gran utilidad para lograr más y mejores
ventas con la menor cantidad de esfuerzo, tanto en horas de trabajo como en
costes económicos.

Salesforce

Salesforce es posiblemente la herramienta más completa y potente de la

actualidad para la gestión de relación con clientes.

Su servicio de marketing automation se llama PARDOT, y es una herramienta

pensada para mejorar los ratios de los MQL.

Permite:

• Automatizar contenidos personalizados.

• Incrementar la calidad de los MQL.

• Establecer relaciones significativas entre clientes y agentes comerciales.

• Cálculo directo del ROI.

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Para medir el éxito de nuestra metodología
de trabajo Inbound, necesitamos definir
previamente cuáles son los KPI´s
principales del proyecto en cada una de
sus fases…
Cada fase de Inbound Marketing debe tener
preestablecidos los KPI que quiere medir, y
deben guardar las cualidades S.M.A.R.T
Si hay una herramienta con potencial para acoplarse a empresas en crecimiento digital,
esa es Salesforce.
5 Concepto de Análisis
En este punto abordaremos cómo recoger información, analizarla, tomar decisiones
respecto a ella. No entraremos en herramientas de analítica digital, sino en cómo
planteamos el análisis de nuestra metodología, ver si está funcionando y cómo está
afectando a nuestros resultados comerciales y a la relación con los clientes.
Para medir el éxito de nuestra metodología de trabajo Inbound, necesitamos definir
previamente cuáles son los KPI´s principales del proyecto en cada una de sus fases…
KPI. Key performance Indicator.
Los indicadores clave de rendimiento son métrica que expresan la situación de un
proceso determinado. Cada fase de Inbound Marketing debe tener preestablecidos los
KPI que quiere medir, y deben guardar las cualidades S.M.A.R.T. (Specific, Measurable,
Achievable, Relevant, Time-bound.)
A lo largo de las anteriores clases, hemos ido viendo algunos KPI propios de cada fase.
A continuación, repasaremos cuáles son los principales KPI de todo el ciclo de vida de
cliente.
6 Herramientas de Análisis y Resultados de Inbound
Marketing
En este punto abordaremos los KPI´s indispensables en Inbound Marketing y herramientas
para identificarlos.
ROI (Return over inversión): El indicador que toda empresa debe controlar. Retorno de
beneficios sobre la inversión que se ha hecho para conseguirlos.
Hay distintas fórmulas para determinarlo en función del departamento y hasta dónde
queramos acotar el retorno, pero generalmente se calcula así:
ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión
Como siempre en Inbound, Hubspot aporta su propio recurso de cali dad:
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 Calculadora ROI Hubspot: https://www.hubspot.com/roi-calculator

CRO (Conversion rate Optimization): Resultado de toda la metodología Inbound debe

ser una mejora sustancial en nuestros contenidos y en nuestras plataformas.
Especialmente gracias a las mejoras a nivel SEO on y off, y a la interacción activa con
los clientes, la mejora de las plataformas y contenidos debe aportar una mayor
conversión en nuestros objetivos.

ROAS (Return on Ad Spend): Retorno sobre gasto publicitario. Podemos trasladarlo a

Inbound y hacer un cálculo sobre lo rentables o no que son los contenidos o formatos
que estamos generando.

MCCA (Marketing Cost per Customer Adquisition): Cuánto nos cuesta captar un cliente
con nuestras campañas. Engloba más información que el ROAS.

AOV (Average Order Value): Propio de proyectos ecommerce, expresa el valor medio
de compra, que nos permitirá saber cuántas compras debemos conseguir para legar a
nuestros objetivos.

Tasa de retención de clientes: cuánto tiempo se quedan tus clientes con tu empresa. Es
un KPI muy importante en la relación de lealtad de los clientes y debemos trabajar para
que la cifra de clientes que se pierden vaya disminuyendo.

Tasa de retención de clientes = ((E – A)/S) X 100.

• E-El número de clientes que hay al final del periodo de estudio.

• A-El número de clientes que se han ganado durante ese periodo.

• S-El número de clientes que existen al inicio del periodo de estudio.

Customer Lifetime Value: Esta métrica es la que nos demuestra si nuestras estrategia
Inbound está siendo efectiva y si debemos modificarle o mejorarla. Nos permite medir
El Customer Lifetime Value nos demuestra si
nuestras estrategias Inbound está siendo el beneficio neto que aporta un cliente en el tiempo de relación con la empresa.
efectiva y si debemos modificarle o
El coste de adquisición de cliente siempre debe ser menor al CLV, si no, estaremos
mejorarla.
invirtiendo más en conseguir un cliente que lo que nos aporta en el tiempo.

CLV = compra media x recurrencia de compra x duración de la relación

• Compra media de un cliente.

• Recurrencia de compra.

• Duración de la relación del cliente con la marca.

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 No obstante cada empresa debe encontrar cuál es la formula más representative de su
cliente. En esta imagen vemos cómo alcanza su CLV Starbucks.

Índice Net promoter score (NPS)

¿Con qué probabilidad recomendarías ¿Con qué probabilidad recomendarías nuestra empresa a un amigo o conocid o? Esto es
nuestra empresa a un amigo o conocido? lo que trata de responder esta métrica con una sóla pregunta el NPS. Debemos incluirla
Esto es lo que trata de responder esta siempre en nuestros dashboards y renovarla cíclicamente.
métrica con una sóla pregunta el NPS.
Encontramos tres niveles de respuesta:

• Detractores (Puntuaciones de 1 a 6). Clientes insatisfechos, posiblemente te

hagan mala publicidad y dañen tu marca.

• Pasivos (Puntuaciones de 7 a 8). Clientes satisfechos, pero no leales.

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 • Promotores (Puntuaciones de 9 a 10). Clientes leales a la marca.

La puntuación real se calcula sustrayendo el porcentaje de encuestados que son

detractores del porcentaje de clientes que son promotores. Los clientes pasivos no se
utilizan para hacer el cálculo final. Esto generará una puntuación entre -100 y 100, que
es la puntuación Net Promoter Score.

Índices comparativos como el CxPi o el BCX

Existen consultoras que se dedicand a medir estos índices de satisfacción como

Forrester (CxPi) o la consultora Sudamericana IZO (BCX), que miden la satisfacción a
través de sectores y mercados.

Customer Experience Index de Forrester (CxPi)

El CxPi es un estudio anual que mide 3 niveles en base a 3 preguntas, en respuesta de

0 a 100.

• ¿Cómo de agradable fue la experiencia con la empresa?

• ¿Cómo de fácil fue tratar con ellos?

• ¿Cómo de bien conocían tus necesidades?

Basándose en la pirámide de Maslow, responde, sómo una empresa resuelve necesiades

de sus clientes, el valor que les aporta y cómo les hace sentir.

Best Customer Experience de Izo (BCX)

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Estudio centrado exclusivamente en las empresas de España y Latinoamérica, por lo
que se ha convertido en el índice de refencia a nivel iberoamericano de muchas
empresas. Mide…

• Experiencia del cliente con la marca.

• Experiencia con el producto.

• Experiencia con las interacciones.

7 Conclusiones

• La fase de cierre se basa en el seguimiento y contacto pertinente del lead desde la

empresa, aportando contenido de alto valor al cliente.

• El mercado ofrece todo tipo de herramientas completas adaptadas a cada empresa

y sobre las que pueden bascular nuestras sacciones de Inbound Marketing.

• La fidelización al igual que la analítica, forma parte de todo proceso de Inbound

Marketing.

• Si queremos tener prescriptores de nuestra marca o producto debemos deleitarles

con contenidos de alto impacto y cuidadosamente personalizados.

• Sin analítica no hay Inbound. Si no medimos no podremos mejorar procesos o

demostrar su eficiencia.

• Define los KPI de negocio antes de empezar una estrategia de Inbound Marketing.
Son el reflejo de una implementación Inbound lógica y alcanzable.

8 Bibliografía Esencial

• www.marketwired.com

• www.hubspot.com

• www.kissmetrics.com

• www.forrester.com

• www.izo.es

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 • https://www.onlinemarketinginstitute.org/blog/2013/10/why-it-takes-7-to-13-
touches-to-deliver-a-qualified-sales-lead-part1

9 Bibliografía Recomendada

• Indice Forrester: https://go.forrester.com/analytics/cx-index/

• Indice BCX: Best Customer Experience de Izo (BEX)

• Hubspot Academy.

• Marketo blog.

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