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Orientación base para asumir el DESAFÍO JUSTO & BUENO

Tras varios años de éxito en Colombia, el formato de supermercados de descuento arribó a Chile
de la mano de Erbi, cadena que fue adquirida por el Grupo Reve que, a su vez, son controladores
de la cadena Justo & Bueno, uno de los principales actores del segmento hard discount
colombiano.

Si bien los planes iniciales eran lanzar la marca durante el primer semestre de l 2020, la pandemia
hizo de las suyas y la llegada de J&B se retrasó para el último trimestre de este año. Ahí comienza
el desafío para una marca del hard discount (HD) líder del mercado colombiano como es Justo &
Bueno, que hoy debe posicionarse en un país en donde el concepto HD no es familiar y el espacio
de “precios bajos siempre” ya está ocupado por un gran actor, como es Líder de Walmart, que
tiene más del 40% del mercado.

Un antecedente adicional: por definición estratégica, Justo & Bueno no utiliza los canales
tradicionales del marketing. Su estrategia está 100% apalancada por las plataformas digitales.

Criterios a considerar para la elaboración:

Para poder dar respuesta al desafío pueden apoyarse en:

- Presentaciones de clases, lecturas sugeridas en el programa y en la investigación realizada por
cuenta propia.
- En las sesiones de seguimiento programadas con la profesora.
- En el material del desafío compartido en clases.

En marketing como en la vida, la estética juega un papel fundamental para atraer al consumidor
hacia el producto, así que la presentación del desafío debe ser una suma de datos e información
relevante con creatividad. Tengan en cuenta el espíritu de la marca con la cual trabajan, es decir
sus valores, colores y su imagen de marca. Podrían apoyarse en herramientas como www.canva.com
para el diseño si lo consideran oportuno.

Lo más importante deben entender muy bien el mercado global y chileno en el ámbito del grocery.
Para ello, deben soportar su análisis con datos y citas de soporte basados en información de
investigación secundaria que ayuden a añadir valor al análisis y a la propuesta que ustedes
presentan para resolver el desafío.

Siempre piensen que en negocios es indispensable entender el entorno general para luego llegar al
entorno particular. También considerar las tendencias del consumidor y las tendencias en el
mercado donde operará la Marca. Comprender qué motiva al consumidor, cuáles son sus drivers
de compra, cuáles son sus momentos de consumo, quiénes son los competidores, cuál es la

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competencia más fuerte considerando el desafío, qué hace, cómo se comunica,
cuál es su diferenciación, etc. Deben comprender completamente el concepto, alcance y
tendencias de hard discount.

Plan de Acción

Es fundamental que haya una clara conexión entre los segmentos de mercado/consumidor con
el/los objetivos de marketing, las estrategias y tácticas de producto, precio, canal de Distribución y
Comunicación de Marketing que presentan. Piensen que debe ser lo suficientemente claro para que
Justo & Bueno pueda seguir implementando algunas de las estrategias y tácticas que ustedes
propondrán en mediano y largo plazo en Chile para posicionar la marca y el concepto asociado a
ella.

Piensen siempre en el desafío de la Marca para que con la data puedan dar una respuesta, a cómo
posicionar la marca en relación con la percepción de hard discount. NO SE TRATA DE EMITIR
OPINIONES, sino de entregar información valiosa para la toma decisiones de marketing.

Es muy probable que uno de los puntos clave de este desafío está en el posicionamiento del
concepto Hard Discount y cómo asociarlo a calidad y conveniencia que ofrece Justo & Bueno, y en
cómo fortalecerlo a través de una adecuada estrategia de comunicación de marketing digital.

Frente a la comunicación de marketing

Para las estrategias y tácticas de marketing digital, recuerden que es importante saber qué medios
y canales consumirían el target de Justo & Bueno. Cuáles son esos medios que más usa, con cuáles
tiene mayor interacción y afinidad para poder construir un plan de medios que realmente aporte
con el objetivo de marketing /DESAFÍO JUSTO & BUENO.

Recuerden que deben tener en cuenta los tres tipos de medios de comunicación: medios propios
son los que controlamos. Los conseguidos o ganados serán los partners que encontremos gracias a
un contenido relevante para la audiencia, donde se trata de construir mensajes o acciones que
harán que los clientes hablen de la marca creando audiencia gratuita. Y los medios pagados, donde
se paga por la exposición de los mensajes.

A este entorno se unen cuatro fases de la toma de decisión de un consumidor. La notoriedad, que
nos conozcan como marca/producto/servicio, la interacción, donde investigan las características de
nuestra solución, el lead (captación de datos del consumidor) o venta, y la fidelización. Definan los
medios para cada etapa asociada a su objetivo de Marketing.
Siempre es importante que presenten conclusiones y recomendaciones al final de su presentación.

El verdadero desafío es saber jerarquizar la información y resumirla de la mejor manera.

Fundamental ser claro, conciso y contundente. El tiempo es oro.

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Formato:
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• Duración: 20 minutos por equipo, CRONOMETRADOS.
• La presentación debe ser enviada el lunes 2 de agosto vía email a
gabyparedescadiz@gmail.com
• La presentación será el jueves 5 de agosto de 19 a 22 horas.
• Sólo entregan el PPT, no informe escrito.
• Forma de nombrar el archivo.
Ejemplo: Apellidos de cada integrante _Presentación desafío Justo_Bueno.pptx

Criterios de evaluación:

Presentación:
30% Creatividad e impacto. Fluidez y claridad del discurso.
• La gráfica de la presentación está acorde con el espíritu de la Marca.
• ¿La presentación entrega elementos para que la Marca pueda cumplir con los objetivos
definidos?

20% Manejo del tiempo:

• Preparación acorde con el tiempo disponible.
• Jerarquización de la información.
• ¿Durante los 20 minutos de presentación se puede entender bien la propuesta?

50% Contenido: Solidez de la argumentación.

• ¿El equipo defiende con claridad los aspectos tratados?
• La argumentación (datos, investigación primaria/secundaria) contribuye con la
comprensión del consumidor, sus insights, y da una salida al problema de marketing de
Justo & Bueno?
• El equipo aplica conceptos/herramientas de marketing vistas durante el Curso para llegar a
una propuesta satisfactoria acorde con el objetivo definido en los criterios para realizar el
trabajo final?

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Propuesta de contenidos para la presentación final

1. Título: Plan de Marketing Digital para el lanzamiento de Justo & Bueno en mercado
chileno
Usar una foto atractiva acorde con el espíritu de la Marca y el desafío, el logo de la Marca
y el título de la consultoría.
2. Equipo consultor con sus fotos y nombres.
3. Agenda Desafío – Diagnóstico – Objetivos de marketing - propuestas
4. Entendimiento del desafío planteado por el cliente (Justo & Bueno)
5. Diagnóstico de la situación:
- Mercado chileno de Grocery y los Hard Discount, para ello deben soportar su análisis
con datos y citas basados en información de investigación secundaria.
- Tendencias del mercado y de consumo que aplican al Justo & Bueno y al desafío
puntual. Breve resumen.
6. Quienes son los segmentos de consumidores de Justo & Bueno (A quiénes le voy a hablar).
Incluir el Customer Persona (como el que revisamos en clases)
7. Objetivos de marketing digital: Plantearlos en modo SMART.
8. Journey Map Cliente Justo & Bueno acorde al desafío. Poner gráfico
9. Estrategias de marketing digital incluidas en la propuesta
Ejemplo: Content Marketing – Social Media Marketing
10. Objetivos en etapas del funnel. Ejemplo que deben adaptar al desafío Justo & Bueno
con base en el/los objetivo (s) de marketing:

11. Propuesta de mix de medios para el desafío Justo & Bueno. Usar los gráficos de medios
propios, pagados y ganados que usamos en clases.

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12. Integración de las propuestas:
Pueden hacer un gráfico parecido a este con sus propuestas, siempre enfocadas en el
marketing digital, que es lo que será evaluado.

Si consideran en su estrategia Content marketing, incluir un calendario con la planificación

de los contenidos.
Ejemplo de cómo presentar el calendario y con qué atributos generar ese contenido:

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