Ética y negociación

Contenidos
1. Introducción
2. Ética y empresa
3. Origen de la ética en la empresa
4. ¿Por qué una empresa debe ser ética?
5. ¿Cuáles valores éticos debe implementar una empresa?
6. ¿Cómo aplicar la ética a la empresa?
7. ¿Qué es negociación?
7.1 Tipos de negociación
8. ¿Qué criterios se deben aplicar para saber cuál estilo elegir?
8.1 Negociación simple y a corto plazo o negociación compleja
y a largo plazo
8.2 Necesidad de llegar a un acuerdo
8.3 Posición dominante
9. Conclusiones
10. Fuentes

Introducción
No deja de ocurrir que, con cierta frecuencia, se desate un escándalo de grandes proporciones en
alguna de las empresas más influyentes de nuestro país o del mundo, generado por funcionarios
corruptos (muchas veces sus mismos directivos), quienes se ven involucrados en estafas, desastres
medioambientales, publicidad engañosa y demás artilugios para obtener beneficios a corto plazo,
a costa de cualquier cosa.

Según Cortina (1994, p. 236), todo ello ha sensibilizado a la sociedad en general sobre la importancia
de que una empresa desarrolle sus actividades dentro del marco de unos principios y valores éticos.

Por tanto, los ciudadanos demandan que las empresas no solamente oferten productos o servicios
de buena calidad a precio justo, sino que, también, se comprometan con el desarrollo de su entorno,
tengan políticas transparentes y que, en general, se comporten de manera honesta y responsable.
Es por ello que “las empresas reconocen cada vez más la importancia de incorporar prácticas éticas
en la gestión empresarial, como elemento en la toma de decisiones y de mejora en la reputación de
la empresa” (Cortina, s.f.).

Pero, desafortunadamente, nos damos cuenta de que la ética sigue siendo ajena a las prácticas de
muchas empresas, ya que ésta no puede ser interpretada y tratada como el mero cumplimiento de
una ley o de una norma socialmente aceptada.

Estimados aprendices, en el siguiente material tendrán la oportunidad de reflexionar acerca del ac-
cionar ético relacionado con nuestra área de desempeño. Es una invitación a buscar el éxito sin
transgredir a esas personas que nos ayudan en su construcción: los clientes, competidores, emplea-
dos, compañeros etc., que están involucrados en las operaciones comerciales que manejamos.

Ética y empresa
De acuerdo con Argandoña (2008), es probable que la ética haya sido tomada como una moda du-
rante algunos años, lo cual disminuyó su significado, al utilizar términos como responsabilidad social
corporativa, ciudadanía corporativa, sostenibilidad, etc., probablemente porque quienes piensan así
no están convencidos de la implementación de la ética en los negocios.

La siguiente figura muestra, según el autor, lo que es y lo que no es ética:

En concordancia con lo anterior, “la estrategia de una empresa ética debe arrancar de sus valores,
debe ser ética desde su mismo origen, desde la descripción de sus metas, de su misión y de su visión,
hasta su implementación y su evaluación final” (Argandoña, 2008, p. 3).

Cuando una empresa decide implementar prácticas éticas en sus procesos productivos, se ve en-
frentada a grandes cambios de mentalidad, tanto individual como colectiva. Estos cambios, a su
vez, la llevan a encontrar soluciones que otras empresas no ven y a desarrollar estrategias donde se
encuentran involucrados todos los agentes que se verán afectados en el desarrollo y la consecución
de objetivos.

Lograr la excelencia a través de prácticas éticas no es para nada sencillo, pero es un camino gratifi-
cante que implica la apuesta por el bienestar general y le da a la empresa una ventaja competitiva y
un posicionamiento en la mente de los accionistas, clientes, proveedores y en la sociedad.

Veamos la siguiente figura donde aparecen las características del comportamiento ético.
Origen de la ética en la empresa
Según Cortina (1994, p.237), la ética empresarial tiene su origen en la década de los 70 con el caso
Watergate (escuchas ilegales entre partidos políticos) y, desde entonces, fue cobrando fuerza hasta
convertirse en un elemento de alta relevancia en el ámbito empresarial y su forma de hacer nego-
cios. Veamos:

¿Por qué una empresa debe ser ética?

De acuerdo con Cortina (1994, p. 238), el hecho de que una empresa tenga prácticas empresariales
éticas le permite acceder a una serie de ventajas, que se describen a continuación:
¿Cuále valores éticos debe implementar una empresa?
De acuerdo con el modelo de auditoría ética creado por la Fundación Étnor, se proponen los si-
guientes valores como imprescindibles:

¿Cómo aplicar la ética a la empresa?

Según la Fundación Étnor (2011), se pueden adoptar diferentes caminos para mejorar la ética en la
organización, pero siempre la coherencia y la consistencia serán las cualidades básicas de cualquier
iniciativa.

Existen tres herramientas básicas para aplicar, de manera adecuada, la ética en la empresa:

Código de ética: es un documento formal donde se expresan los valores de la empresa y los com-
promisos adquiridos que deben guiar la actividad de las personas que la conforman. Se crea con la
participación conjunta de los colaboradores de las áreas de la empresa.

Comité de ética: es un grupo de individuos que interactúan en un espacio de diálogo y deliberación

para el seguimiento y el control de los compromisos adquiridos en el código ético. Asesora en la
búsqueda de soluciones a dilemas éticos. Debe estar compuesto por personas que representen a
todos los estamentos de la empresa y debe ser multidisciplinar.

Auditoría ética: es una revisión realizada por un asesor externo del sistema de información pú-
blica de la organización, en favor de la transparencia y credibilidad, que pretende la apuesta ética
de la empresa. Se busca complementar y equilibrar la información económica con la social y
medioambiental.
Ahora que sabemos algunos conceptos y las razones por las cuales nuestra empresa debe incorpo-
rar desde su inicio una política ética, veamos cómo llevarla a cabo en un proceso de negociación.

¿Qué es negociación?
Según Iklé, citado en “Introducción a la Ética Empresarial” (Varetto, 2003, p. 1), es “un proceso de
interacción entre dos o más partes con el propósito de llegar a un acuerdo sobre algún intercambio,
o a un acuerdo destinado a alcanzar el logro de intereses comunes en una situación en que existen
intereses contrapuestos”.

En palabras de Carrión (2007), la negociación está presente en diversas situaciones de la vida y se ve

reflejada bien sea en “el acuerdo sobre un contrato, la discusión sobre las posibles soluciones a un
conflicto laboral, un convenio de alcance internacional, o el plazo para la terminación de un trabajo
con un colaborador de la oficina”.

En todos estos escenarios, tenemos la oportunidad de negociar para obtener un beneficio que la
mayoría de las veces es mutuo; es por ello que resulta importante que las partes sepan manejar las
denominadas técnicas de negociación, con las cuáles se logrará un mejor desempeño en los pactos
que se establezcan.

Tipos de negociación
Varetto (2003, p. 1) establece varios tipos de negociación:

• Según el método empleado

- Negociación posicional

- Negociación en base a principios

• Según la integración de las partes en un sistema de relaciones a mediano y largo plazo

- Negociación distributiva

- Negociación integradora

• Según el énfasis en la reclamación o la creación de valor

- Regateo

- Resolución conjunta de problemas

De acuerdo con Carrión (2007), hay dos tipos básicos que se derivan de la negociación por posicio-
nes o posicional: negociaciones competitivas y negociaciones colaborativas. Veamos la figura:
Son posiciones extremas. Veamos algunas de sus características:

Cada estilo de negociación plantea una diferencia notable en la actitud de los negociadores y, debi-
do a que las posiciones son tan extremas, se podría afirmar lo siguiente (ver figura 7):
De acuerdo con Carrión (2007, p. 7), en el común del pensamiento humano se tiene la concepción
de que en una negociación debe haber un ganador y un perdedor; con base en ese razonamiento,
las personas se predisponen y se podría decir que analizan y preparan la forma en que se comporta-
rán en la transacción. En otro estilo de pensamiento, opuesto al anterior, hay un convencimiento de
que las partes deben llegar a un acuerdo que las beneficie a ambas, por lo cual, caen en una actitud
condescendiente al momento de negociar.

Por tanto, es importante tener presente que el estilo que se adopte, ya sea competitivo o colaborati-
vo, estará dado por la naturaleza misma de la negociación, pues no es lo mismo realizar una venta
de un artículo sencillo (que no requiere plazo de entrega, servicio posventa, mantenimiento, etc.) a
un comprador desconocido, que negociar un contrato para la venta de maquinaria petrolera para
un cliente habitual de nuestra empresa.

Como podemos observar, son dos tipos de negociación diferentes debido al nivel de complejidad
en cada caso.

¿Qué criterios se deben aplicar para saber cuál estilo elegir?

De acuerdo con Carrión (2007, pp. 8-9), se deben considerar tres criterios principales:

Negociación simple y a corto plazo o negociación compleja y a largo plazo

Teniendo claro que una negociación simple depende de una sola variable y una negociación comple-
ja depende de un número considerable de variables, se puede afirmar que la negociación compleja
está expuesta a la posibilidad de que el acuerdo pueda “frustrarse” por razones como las siguientes:
a. Se logra firmar el contrato pero no se logra llevar a la práctica lo que dice el papel.

b. No hay suficiente compromiso de la otra parte y no existe la capacidad ni la voluntad para mate
rializar lo acordado.

c. Una negociación injusta tiene un amplio margen de posibilidad para ser reevaluada y, en conse
cuencia, no llegar a materializarse.

d. Se establece un acuerdo que, inicialmente, era beneficioso para las partes, pero que con el tiem
po dejó de ser atractivo para una de ellas.

A partir de lo anterior, se puede concluir que factores como el nivel de complejidad del acuerdo y el
tiempo en que probablemente se materializará constituyen información relevante para decidir cuál
estilo resulta más conveniente adoptar en una negociación en particular.

Necesidad de llegar a un acuerdo

Aunque no es tan frecuente, es posible encontrar los siguientes escenarios:

a. Se está en cierta desventaja porque la otra parte negociadora tiene una posición monopolística
y se requiere de su aprobación.

b. Se deben evitar males mayores y, por tanto, es imperativo lograr un acuerdo.

Con este panorama, la mejor opción es tomar la posición colaborativa durante el acuerdo y estar
dispuestos a ceder.

Posición dominante
Ocurre cuando se cuenta con la posición monopolística con respecto al tema de la negociación.
Aquí se podrá elegir el estilo de negociador competitivo pero sin perder la perspectiva de que el
acuerdo pactado se materialice.
Conclusiones
Como hemos visto, es imprescindible, en estos tiempos, que
nuestra empresa incorpore prácticas éticas en todos sus procesos
productivos, desde el momento mismo de su concepción y del
diseño de su misión, visión, objetivos y metas.

Una empresa que goza de un buen nombre y propende por lle-

gar a la excelencia (mediante la incorporación de prácticas éticas),
tiene una ventaja competitiva con respecto a su competencia, de-
bido a que puede abordar los conflictos de una manera diferente
y ver oportunidades de cambio y mejora donde otros verían ba-
rreras y pérdidas.

Ser empresarialmente ético no es una tarea sencilla; es un proce-

so arduo que se vive día a día e inicia con el comportamiento ho-
norable de sus directivos, de manera que involucra a cada miem-
bro de la compañía. Es una cultura, una forma de pensar que, en
consecuencia, se ve reflejada en el modo como la empresa opera.

Por tanto, una empresa que actúa con ética se preocupa por el
bienestar de sus colaboradores, no busca obtener beneficios a
cualquier costo, conserva relaciones a largo plazo con sus provee-
dores y clientes, y realiza negociaciones justas que beneficien a
las partes.
Es importante recordar que todo esto se logra mediante la con-
tratación de un ¡excelente recurso humano!

Fuentes
Argandoña, A. (2008). La ética en los negocios. Cátedra “la Caixa” de Responsabilidad Social de la
Empresa y Gobierno Corporativo. Ocassional Paper (No. 08/10).Recuperado el 22 de septiembre de
2013 de http://www.iese.edu/research/pdfs/OP-08-10.pdf

Carrión, José Antonio. (2007). Técnicas de negociación. VI Encuentro de responsables de Protocolo y

Relaciones Institucionales de las Universidades Españolas. Universidad de Alicante. Recuperado el 24
de septiembre de 2013 de http://www.ua.es/es/congresos/protocolo/6encuentro/ponencias/docs/
negociacion.pdf

Cortina Orts, Adela. (1994). Ética de la Empresa: Claves para una nueva cultura empresarial. Madrid:
Ed. Trotta.

Fundación Étnor. (2011). Ética de los negocios y las organizaciones. Aplicando la ética. ¿Cómo aplicar
la ética a la empresa? Recuperado el 22 de septiembre de 2013 de http://www.etnor.org/etica.php
McGraw-Hill. (s.f.). Unidad 13 Ética en la empresa. Recuperado el 22 de septiembre de 2013 de http://
www.mcgraw-hill.es/bcv/guide/capitulo/8448175646.pdf

Varetto, Luis Fernando. (2003). Introducción a la Ética Empresarial. Montevideo: UCU: Biblioteca Vir-
tual de Ética. Recuperado el 22 de septiembre de 2013 de http://goo.gl/Ypkjxe

Créditos
Experto Técnico-pedagógico
Ana Lucila Acosta Sánchez
Ingeniero de Sistemas con habilidades en formación por competencias.
Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la Información y la Comunicación.
Regional Distrito Capital.

Diego Duarte Laverde

Filósofo, especializado en ética
Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la Información y la Comunicación.
Regional Distrito Capital.

Asesor didáctico
Carlos Andrés Huertas
Licenciado en lingüística y literatura. Realizador de cine y artes audiovisuales.
Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la Información y la Comunicación.
Regional Distrito Capital.

Diseñador Gráfico
Carolina Salavarrieta Castro
Diseñadora Gráfica UJTL.
Centro de Gestión de Mercados, Logística y Tecnologías de la Información y la Comunicación.
Regional Distrito Capital.