Espiñeira, Sheldon y Asociados

Boletín de Asesoría Gerencial*

Prioridades de Negocio para gerenciar durante la recesión

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4 Introducción 4 Prioridad 6 – Información Gerencial confiable es clave

4 Acciones rápidas sin debilitar el negocio 4 Prioridad 7 – Planificación para diferentes escenarios

4 10 prioridades para Gerenciar la crisis 4 Prioridad 8 – Reconocer el valor de la gente

4 Prioridad 1 – Mirar más de cerca 4 Prioridad 9 – Involucrar a los grupos de interés

(Stakeholders)
4 Prioridad 2 – Actuar decididamente
4 Prioridad 10 – Tomar ventajas de las oportunidades
4 Prioridad 3 – Recordar “el dinero es rey”
4 Consideraciones finales
4 Prioridad 4 – Enfocarse en lo que realmente importa
4 Créditos / Suscribirse
4 Prioridad 5 – Manejo del costo base
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Prioridades de Negocio para gerenciar durante la recesión
Introducción
El año 2008 finalizó con la perspectiva de una
recesión económica global que tendrá incidencia
directa o indirecta, en mayor o menor en escala,
en todas las empresas independientemente de
la actividad económica de la misma. Quiebras
de grandes bancos, compañías automotrices
solicitando subsidio para sobrellevar la crisis,
empresas manufactureras reduciendo turnos de
producción y empresas de servicios reduciendo
personal, son solo algunas de las consecuencias
que se han derivado de la recesión.
A medida que los síntomas de la recesión se
incrementan a nivel mundial como consecuencia
de la globalización del mercado, muchas empresas
están replanteando sus esquemas de negocio
y esperando el pronto arribo de la recuperación
económica.
Recientemente, expertos en materia económica
indicaban que la recesión finalizaría para
mediados del año 2009, sin embargo, hoy en día la
percepción es mucho menos optimista indicando
que la misma se extenderá hasta bien entrado el
2010.
Esta línea de tiempo sugiere que no es conveniente
pensar en una corta e incisiva recesión, es por
ello que muchos ejecutivos están previendo una
recesión que pudiese hacer tocar fondo a sus
empresas durante el 2009 y es por ello que están
planteando escenarios acorde a dicha situación.
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Acciones rápidas sin debilitar el
negocio
Para gerenciar bajo la perspectiva de un período
sostenido de fuerte recesión, las empresas
dependerán de su capacidad para responder
rápidamente a las diferentes facetas de la
misma, tales como proveedores y clientes que
enfrenten dificultades económicas o competidores
promoviendo productos innovadores a bajo
precio. Dicha capacidad de respuesta no deberá
comprometer la habilidad de la empresa para
responder a la competencia y orientar sus
estrategias a un crecimiento en el futuro. En la
actualidad las empresas han llevado acciones a
corto plazo relacionadas con reducción de costos,
realineación de procesos, manejo del flujo de
caja, enfoque en los esquemas de precios de los
productos y clientes claves.
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Prioridades de Negocio para gerenciar durante la recesión
Acciones rápidas sin debilitar el
negocio (continuación)
Muchas empresas están realineando sus planes
estratégicos enfocados a largo plazo a concretar
acciones a corto plazo que les permita sobrellevar
la crisis, sin embargo, es importante tener en
cuenta que este cambio de estrategias no debe
afectar la calidad y sostenibilidad de la toma de
decisiones e internalizar que las mismas no están
destinadas a prevalecer en el tiempo, lo cual
pudiese afectar el desempeño de la empresa a
largo plazo.
10 prioridades para Gerenciar la
crisis
No todo es negativo, creemos firmemente que
aquellas empresas que tengan como meta tomar
ventajas de la crisis de manera ágil y adaptarse
al futuro inmediato, estarán enfocadas en 10
prioridades fundamentales durante el tiempo
de crisis. Con un mayor énfasis en estrategia,
finanzas, operaciones, recurso humano y grupos
de interés (stakeholders), las siguientes estrategias
están diseñadas para que las empresas adopten
un modelo de negocio concentrado en los
puntos críticos del mismo. En la Figura No. 1
puede observarse el marco conceptual de las 10
prioridades para Gerenciar la crisis.
Para visualizar la Figura No. 1
haga click en el icono.
Figura No.1 – 10 prioridades para Gerenciar la Crisis
(Fuente: PricewaterhouseCoopers)
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Prioridad 1 – Mirar más de cerca
Sería sencillo concluir que durante la recesión y
con la presión que está coloca sobre nuestras
empresas la primera acción sería proteger las
ganancias. Muchas empresas estarán tentadas a
congelar inversiones en infraestructura, inactivar
proyectos de crecimiento y diferir desarrollos
de nuevos productos o servicios. Asimismo, la
publicidad y programas de lealtad para clientes y
empleados serán objeto de reducción.
Sin embargo, algunas empresas se decidirán por
un enfoque distinto y decidirán invertir mientras
otras deciden recortar. Son estas empresas las
que se beneficiarán de la situación cuando la crisis
haya llegado a su fin. Entender la situación ayudará
al negocio a obtener lo mejor de las oportunidades
que surjan durante la crisis.
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Prioridad 1 – Mirar más de cerca • ¿Por qué los clientes están cambiándose a un cosas, a optimizaciones de sus procesos internos
distinto proveedor? que condujeron a reducciones de costos sin que
(continuación)
• ¿Qué está haciendo o planea hacer la ello significase un deterioramiento en la calidad de
competencia? los productos y/o servicios que ofrecían.
Aquellos que no posean suficiente conocimiento
• ¿Qué acciones fueron exitosas durante la última
sobre sus procesos operativos, administrativos y
recepción económica de la empresa? Con la finalidad de verificar si la empresa cuenta
financieros estarán inclinados a tomar decisiones
• ¿Conozco las acciones tomadas por mis grupos con la capacidad de actuar decididamente durante
de manera reactiva y no proactivas, poniendo en
de interés? la crisis, se deben realizar las siguientes preguntas:
riesgo la viabilidad de la empresa de competir en el
mercado.
Prioridad 2 – Actuar decididamente • ¿Se cuenta con el personal adecuado ejecutando
las actividades adecuadas?, motivado a que el
En este sentido, las empresas deben estarse
Las empresas líderes no se sentarán a esperar que liderazgo requiere de distintas habilidades, no
preguntando:
la tormenta pase, los ganadores serán aquellos solo las técnicas.
que actúen decididamente, tomen decisiones • ¿Existe una clara determinación de enfocarse en
• ¿Cuáles han sido, y serán, los verdaderos
difíciles pero acertadas y se posicionen para tomar aquello que “se debe hacer” en vez de en aquello
impulsadores del desempeño de la empresa?
ventaja cuando la crisis cese y la economía mejore. que “deseamos hacer”?
• ¿Qué están diciendo los clientes en relación a la
• ¿Se ha realizado una reevaluación de los riesgos
calidad de nuestros productos y/o servicios?
Históricamente, las empresas que se han claves del negocio?
• ¿Por cuál de nuestros productos y/o servicios
beneficiado de las crisis económicas anteriores son • ¿Las decisiones y esfuerzos están enfocados en
están dispuestos nuestros clientes a pagar?
aquellas que actuaron proactiva y decididamente. los riesgos claves del negocio?
• ¿Se ha sacrificado lo necesario o solamente
Muchas de dichas empresas tomaron ventaja • ¿Cómo está respondiendo la empresa a los
aquello con lo cual nos sentimos cómodos?
sobre sus competidores motivado, entre otras cambios? ¿proactiva o reactivamente?
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Prioridades de Negocio para gerenciar durante la recesión
Prioridad 2 – Actuar decididamente
(continuación)
• ¿Las decisiones son ágiles, innovadoras y
enfocadas a canalizar los recursos que agregan
valor al negocio?
• ¿Se están tomando acciones decisivas
relacionadas con costos, clientes claves y
proveedores?
• ¿Se están estableciendo controles adecuados
para vigilar el flujo de caja?
Prioridad 3 – Recordar “el dinero es rey”
Muchas empresas enfrentarán presiones
financieras durante la recesión económica, ahora
más que nunca se debe tener en cuenta que el
dinero es el rey.
Las empresas que no gestionen el flujo de caja
como una de sus prioridades, no estarán en la
capacidad de honrar deudas y como consecuencia
correrán el riesgo de quedar inmersos en un
proceso de insolvencia financiera.
Gerenciar el efectivo debe convertirse en una
prioridad del día a día, pero durante una recesión
debe realizarse un mayor énfasis en los siguientes
aspectos:
• Revisar la suficiencia en banco y otros arreglos
financieros.
• Verificar si los contratos financieros actuales son
adecuados en caso de que las circunstancias
económicas cambien.
• Monitorear el desempeño financiero y no-
financiero contra los contratos establecidos.
• Establecer comunicación abierta y frecuente con
los relacionados de negocio claves, con la
finalidad de realzar la transparencia y evitar
sorpresas.
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• Adoptar un método proactivo del manejo del flujo
de caja, como ejemplo investigación inmediata
de variaciones.
• Establecer políticas agresivas para la gestión del
capital de trabajo, tales como asegurar que los
clientes paguen en los tiempos establecidos,
gestionar mejores tiempos de pago con los
proveedores y mantener niveles de inventario
adecuados.
• Revisar los gastos realizados por las unidades de
negocio.
• Fortalecer los controles sobre los procesos de
pedidos y compras, realizando ajustes en los
niveles de autorización.
Prioridad 4 – Enfocarse en lo que realmente
importa
Durante los períodos de crisis, las empresas deben
asegurar que sus clientes permanecen como
prioridad número uno en sus agendas.
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Prioridades de Negocio para gerenciar durante la recesión
Prioridad 4 – Enfocarse en lo que realmente
importa (continuación)
Aquellas empresas capaces de brindarle a sus
clientes la misma calidad de servicio y/o producto
durante los tiempos difíciles ganarán respeto y
reconocimiento en el mercado.
Este, sin duda alguna, es un buen momento para
que las empresas consideren cuáles de sus
clientes, productos y canales son los más
rentables. Las conclusiones derivadas de dicho
análisis serán críticas para gerenciar el negocio
durante los tiempos de confusión económica y
finalmente hacerlo sostenible en el tiempo.
Los gastos realizados en los clientes y productos
fundamentales del negocio son importantes, sin
embargo, centrar toda la atención en este aspecto
pudiese ir en detrimento de los lineamientos claves
del negocio.
La tendencia para aquellas empresas que deseen
sobrevivir en el corto y mediano plazo, será la de
realizar inversiones en nuevos productos, servicios
y clientes que les permitan sortear las distintas
etapas de la crisis.
Es también un buen momento para que las
empresas consideren las inversiones que se están
realizando en la actualidad, por lo que cabría
preguntarse ¿existen proyectos que puedan ser
diferidos hasta que la situación económica sea
más estable?. Fundamentalmente, las empresas
deben considerar cuáles proyectos son o no
relevantes o críticos para el negocio, con la
finalidad de postergar su ejecución. Hay que tener
en cuenta que es necesario tomar decisiones
extremas para poder gerenciar exitosamente
durante la presente recesión.
• ¿Cuáles clientes han declinado de los servicios o
no compran más los productos y cómo puede
mitigarse el impacto?
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• ¿Qué productos o desarrollo de nuevos
productos realmente son rentables?
• ¿Cuáles programas de inversión son críticos para
sobrevivir la recesión y cuáles pueden esperar?
• Si la estrategia es enfocarse en lo que es rentable
para el negocio, ¿en cuáles productos, clientes y
canales debería enfocarse los esfuerzos?
• ¿Se está realizando realmente una revisión de los
proyectos en ejecución o por comenzar? ¿son
críticos para el negocio? ¿Pueden ser
pospuestos?
• ¿Existe una conciencia clara sobre lo que
realmente es importante para el bienestar del
negocio?
Prioridad 5 – Manejo del costo base
La recesión económica ha forzado a las empresas
a reevaluar la relación existente entre los costos y
las ganancias.
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Prioridad 5 – Manejo del costo base
(continuación)
Aún cuando ciertamente algunas empresas
han venido realizando esta actividad durante
algún tiempo, no es menos cierto que muchas
otras reaccionan de manera tardía. Son pocas
las empresas que han establecido criterios de
reducción de su costo base en una línea de tiempo
sostenible a largo plazo logrando una exitosa
maximización de sus ingresos.
En años recientes, hemos podido observar
cierta tolerancia a la ineficiencia e innecesaria
complejidad en los procesos operativos,
administrativos y financieros que apoyan la forma
en que las empresas conducen sus negocios.
Para muchas de estas empresas, el panorama
competitivo ha cambiado drásticamente lo que
fundamentalmente supone que los modelos de
negocios aplicados en el pasado no son apropiados
para afrontar la realidad actual, requiriendo cambios
significativos en sus procesos de negocio.
Durante la crisis económica las empresas deben
hacer énfasis en:
• Optimizar el desempeño operacional, mejorar la
eficiencia y eliminar redundancia con la finalidad
de percibir mayores ganancias.
• Mejorar la planificación y ejecución.
• Retener la fuga de valor, creando controles
adecuados sin necesidad de que los mismos
sean opresivos y/o redundantes.
• Simplificar y mejorar los procesos de negocio.
• Reevaluar y optimizar el ambiente de control de
costos y crear una cultura de costos.
El desafío es generar ganancias teniendo como
objetivo la reducción de costos sin la necesidad
de perjudicar la salud financiera a largo plazo del
negocio.
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Prioridad 6 – Información Gerencial
confiable es clave
Dado que las empresas son afectadas por las
grandes variaciones que sufren los mercados, los
equipos gerenciales tienen una inmensa necesidad
de contar con información confiable y oportuna
con la finalidad de poder tomar las decisiones
importantes de manera pertinente.
Sin embargo, a menudo las empresas siguen
utilizando los mismos esquemas, tipos de reporte e
indicadores de gestión (KPIs) independientemente
de los cambios que ocurren tanto interna como
externamente, lo cual termina afectando el modelo
de negocio planteado – el síndrome “nosotros
siempre lo hemos hecho así”.
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Prioridades de Negocio para gerenciar durante la recesión
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Prioridad 6 – Información Gerencial
confiable es clave (continuación)
Durante tiempos de recesión y de cambiantes
panoramas en la economía, se hace necesario
reconsiderar, y en algunos casos redefinir o crear,
esquemas, tipos de reporte y KPIs con la finalidad
de adaptarlos a las circunstancias. En este sentido,
debe realizarse especial énfasis en los siguientes
puntos:
• Utilizar una menor cantidad de información pero
originada con parámetros más confiables,
muchas veces menos es más.
• Acelerar el proceso de generación de reportes
con relación a los nuevos o redefinidos KPIs.
• Reducir la frecuencia de generación y análisis de
los reportes y/o KPIs críticos.
• Presentar con mayor frecuencia los KPIs críticos
al Comité Ejecutivo de la empresa.
• Establecer indicadores relacionados con flujo de
caja y liquidez.
• Definir indicadores de posibles escenarios en el
futuro.
• Mejorar los reportes utilizados en las áreas de
negocio percibidas como de alto riesgo.
• Concentrarse en aquellas áreas que realmente
hacen la diferencia.
• Comunicar abierta y regularmente los resultados
obtenidos.
Prioridad 7 – Planificación para diferentes
escenarios
Nadie puede predecir lo que va a suceder en el
corto o mediano plazo con la economía mundial,
así como el impacto que la actual recesión pudiese
tener en un determinado sector de negocio o
sobre una empresa en particular. Lo que si es
sabido por todos es que seguramente existirá
una gran cantidad de pérdidas, pero para que las
empresas logren sobrevivir, los equipos gerenciales
necesitarán de un plan estructurado que permita
sortear las diversas eventualidades.
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Para lograr gerenciar eficientemente durante la
recesión es necesario ser flexible, anticiparse y
reaccionar rápidamente a los cambios que tengan
lugar. Esta actitud ayudará a mitigar los riesgos
inherentes al negocio, pero también colocará a la
empresa en una posición que le permitirá tomar
ventaja de cualquier oportunidad que surja. Invertir
tiempo gerencial en la planificación de diferentes
escenarios no es un lujo, dado lo volátil del
actual panorama económico, se convierte en una
necesidad.
Es importante tener en cuenta que la planificación
de escenarios adecuados a la realidad, requieren
de la participación activa de los integrantes de
Junta Directiva y de la Alta Gerencia.
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Prioridad 7 – Planificación para diferentes
escenarios (continuación)
Es importante realizarnos las siguientes preguntas
para obtener un visión de cómo la empresa se
prepara en términos de planificación.
• ¿Cómo el negocio se verá impactado por la
extensa recesión económica?
• ¿En qué sectores y países opera la empresa?
¿Cómo se verán afectados dichos sectores y
países por la recesión?
• ¿Hasta que punto se han realizado pruebas de
stress sobre el presupuesto de la empresa para
identificar posibles ajustes?
• ¿Se han realizado pruebas de stress sobre el
presupuesto tomando en cuenta distintas líneas
de tiempo previendo una posible extensión de la
recesión?
• ¿Están los reportes gerenciales y sistemas de
información adecuados para emitir alertas ante
cualquier potencial evento?
• ¿Cuáles áreas necesitan ser monitoreadas
cuidadosamente?
• ¿Cuáles son las vulnerabilidades claves en el
modelo de negocio de la empresa?
• ¿El modelo de negocio es lo suficientemente
flexible para permitirle a la empresa adaptarse
rápidamente ante cualquier eventualidad?
• ¿Existe la posibilidad de que sus clientes
encuentren los productos o servicios ofrecidos a
un mejor precio en el mercado?
• ¿Qué está haciendo la competencia?
Prioridad 8 – Reconocer el valor de la gente
Ninguna empresa escapa del hecho en el cual
las condiciones del mercado son cada vez más
difíciles. Muchas empresas pudiesen encontrar
dificultades para motivar a sus empleados y
mantener los niveles de productividad durante las
condiciones económicas actuales. Cualquiera sea
el escenario en el cual la empresa se esforzará
por seguir ofreciendo la calidad de productos o
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servicios como lo ha hecho hasta la fecha, o ha
vislumbrado como una posible salida la reducción
de personal, el primer punto crítico que debe
considerarse es la identificación del “talento” que
no es permitido perder.
Una vez identificado el personal clave del cual no
deberíamos prescindir, es necesario desarrollar
una estrategia para retener al mismo antes de
que se conviertan en objetivo de headhunters,
actuar ahora y no esperar a que el panorama
económico cambie – luego puede ser muy
tarde. Es importante brindarle a dicho personal
nuevos retos en diferentes áreas de la empresa u
ofrecerles promociones antes de lo planificado.
Más importante aún es seguir demostrando que
la empresa valora a sus empleados, ofreciéndole
oportunidades de desarrollo y discutir su futuro
dentro de la empresa.
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Prioridad 8 – Reconocer el valor de la gente • ¿Cómo se está motivando y recompensando al Hoy en día, donde el ambiente de negocio es cada
(continuación) personal? vez más complicados, la única forma de canalizar
• ¿Cuáles estrategias de motivación y recompensa efectivamente las relaciones con los grupos de
valora el personal? interés es estableciendo una confiable y oportuna
Es importante motivar al personal reconociendo
• ¿El personal clave conoce cuánto la empresa los comunicación con los mismos.
sus logros, sin embargo, no es el momento
valora y por qué?
para depender de las mismas estructuras de
• ¿Cómo son utilizados las evaluaciones de Es importante y necesario involucrar a los grupos
recompensas utilizadas cuando se opera en
personal para reconocer la contribución del de interés en conversaciones relacionadas con las
tiempos económicos favorables. Tomarse el
mismo al negocio? decisiones tomadas por la empresa para manejar
tiempo para idear e implementar los incentivos
• ¿Cuándo fue la última vez que hubo una la recesión, las oportunidades que la misma
adecuados, va a ser la clave para sobrellevar la
comunicación con los empleados? pudiese presentar para el negocio, que acciones
crisis y motivar al personal a comprometerse con
se han realizado para atacar cualquier debilidad
los objetivos del negocio.
Prioridad 9 – Involucrar a los grupos de en la estructura de negocio y las fortalezas que
interés (Stakeholders) distinguen a la empresa de sus competidores.
Los siguientes aspectos relacionados con el
personal deberían considerarse, a saber:
La recesión económica representa retos, no solo Otro de los puntos esenciales es el de mantenerse
para la empresa, también para los asociados de cerca de los clientes y lograr la lealtad de los
• ¿Cómo está afectando al personal el actual
negocio. mismos. Es importante identificar cuáles son los
panorama económico?
“mejores clientes”, y los “peores”, con la finalidad
• ¿Se están haciendo esfuerzos para retener la
Un adecuado manejo de los asociados de negocio de enfocar las estrategias en lo que realmente
fuga de personal por razones económicas?
durante los tiempos de crisis es crucial para que la agrega valor al negocio, lo cual es fundamental
ejecución de la estrategia de negocio sea exitosa. para el éxito.
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Prioridad 9 – Involucrar a los grupos de
interés (Stakeholders)
En este sentido, es necesario tener en cuenta las
siguientes interrogantes:
• ¿Conozco realmente cuáles son los grupos de
interés de la empresa?
• ¿Estoy consciente de cambios recientes en mis
grupos de interés claves?
• ¿Estoy consciente de sus prioridades y
estrategias relacionadas con el negocio?
• ¿Cuándo fue la última vez que se realizó una
conversación formal relacionada con las
perspectivas de negocio de ambas partes?
• ¿Conozco de los desarrollos realizados por mis
grupos de interés que puedan tener un impacto
en el negocio?
• ¿Se ha desarrollado un plan de comunicación,
tanto interno como externo, para asegurar que
existe una coherencia entre las acciones que
deben llevarse a cabo?
• ¿Se ha considerado el posible diferimiento de
actividades y considerado cuáles son las áreas
más susceptibles de conflicto?
• ¿Está el personal consciente de las estrategias
globales del negocio y de las acciones a ser
tomadas?
Prioridad 10 – Tomar ventajas de las
oportunidades
Las empresas no necesariamente deben
detener toda intención de inversión y/o sacrificar
expectativas de crecimiento motivado a las
recientes dificultades económicas. Lo que si es
cierto, es que las empresas necesitan información
confiable y oportuna para tener un panorama claro
de las oportunidades de inversión, tasas de retorno
y niveles de riesgo.
Es un hecho que las estructuras organizacionales
pudiesen sufrir cambios acelerados durante una
crisis, si la empresa así lo requiere, pero no es
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menos cierto que esto dificultará el proceso de
estabilización del negocio una vez que la crisis
haya culminado, motivado a que no existirá una
base instalada que impulse la misma. Es ahí donde
recae el importancia de replantear las estrategias
de negocio tomando en cuenta las posibles
oportunidades que se deriven la crisis.
Las empresas pueden obtener lo mejor de la crisis
implementando los cambios adecuados, lo que
repercutirá en hacer el negocio más robusto en el
largo plazo. Para ello deben tomarse en cuenta las
siguientes interrogantes:
• ¿Cuáles partes del negocio generan el mayor
retorno de capital y cuál el menor?
• ¿Se cuenta con una visión clara sobre las
oportunidades de inversión, basadas en una
adecuada evaluación de riesgos?
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Prioridad 10 – Tomar ventajas de las Consideraciones finales

oportunidades (continuación)

• ¿Es una oportunidad realizar optimización de los
procesos de negocio para mantener la empresa
productiva bajo nuevas condiciones?
• ¿La empresa se encuentra en una adecuada
posición ante los competidores para perseguir
oportunidades paulatinamente?
• ¿Estoy en conocimiento de cómo los
competidores han sido afectados por la crisis?
No existe una fórmula única y cierta para enfrentar
una crisis económica, las variables que se
presentan durante un período de recesión son
innumerables e impredecibles, sin embargo, eso
no exhorta a las empresas de buscar soluciones
integrales que les permitan mantener la rentabilidad
del negocio sin necesidad de comprometer las
metas de crecimiento a futuro.
de manera satisfactoria la crisis financiera, con
miras a aprovechar las oportunidades que se
deriven de la misma y estar preparadas operativa,
administrativa y financieramente para tomar
ventaja cuando la misma termine.

Las acciones y planes necesarios para sobrellevar

la crisis deberán ser abordados en conjunto y
no como actividades aisladas, previendo una
posible errónea toma de decisiones que pudiesen
colisionar con las estrategias del negocio,
desperdiciándose los esfuerzos realizados.
Reducción de costos, optimización de procesos,
evaluación de riesgos y reestructuración de planes
estratégicos serán los puntos principales en las
agendas de aquellas empresas que deseen sortear
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El presente boletín es de carácter informativo y no

expresa opinión de la Firma. Si bien se han tomado
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Figura No.1 – 10 prioridades para Gerenciar la Crisis

(Fuente: PricewaterhouseCoopers) Regresar
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