David Tomas 26/02/2018

CEO y cofundador de Cyberclick. Cuenta con más de 20 años de experiencia en el

mundo online. Es ingeniero y cursó un programa de Entrepreneurship en MIT,
Massachusetts Institute of Technology. En 2012 fue nombrado uno de los 20
emprendedores más influyentes en España, menores de 40 años, según la Global
Entrepreneurship Week 2012 e IESE. Autor de "La empresa más feliz del mundo"
y "Diario de un Millennial".

¿Qué es el marketing analytics?

El marketing analytics o análisis de marketing es la práctica de medir, gestionar y
analizar los resultados de marketing de tu negocio con el fin de optimizarlos. Para ello,
emplea información recopilada a través de diferentes canales para crear una visión
unificada.
El marketing analytics abarca multitud de métricas, entre las que ocupan un papel
especial los indicadores clave de desempeño o KPI. Algunos ejemplos de ellos son:
 El retorno de la inversión o ROI: un porcentaje que expresa la rentabilidad de
una campaña de marketing concreta en función de su capacidad para obtener
conversiones.
 El valor medio de tiempo de vida o LTV: los ingresos que un cliente
determinado aporta a la empresa durante todo el tiempo que está comprando sus
productos o servicios.
 El coste por adquisición o CPA: el coste de convertir a un usuario nuevo en
cliente de la empresa.
 
Por qué hacer marketing analytics
 Porque convierte los datos en información. A día de hoy, la mayoría de las
empresas tienen acceso a los datos de los clientes de una manera o de otra. Pero
para poder sacarles partido, es necesario analizarlos, procesarlos y convertirlos
en conclusiones útiles para tu negocio.
 Porque te ayuda a comparar acciones y canales. El marketing analytics te
permite comparar diferentes conjuntos de datos entre sí y responder a preguntas
 como si es más rentable hacer publicidad en Google o en redes sociales o cuales
son los grupos demográficos que más convierten. De esta manera, puedes
centrar tu presupuesto en lo que da mejores resultados.
 Porque te permite respaldar tus afirmaciones. De cara a obtener presupuesto
para una nueva campaña de SEM, es mucho más convincente decir que la última
campaña de Google Ads tuvo un ROI del 250% que limitarse a afirmar que la
publicidad de pago trae más clientes. Además, con el análisis adecuado, no solo
podrás explicar lo que ha pasado, sino también el porqué.
 Porque te ayuda a conseguir tus objetivos de marketing. Todas las acciones
de marketing online deberían estar orientadas a un objetivo global, por ejemplo,
incrementar la generación de leads o las ventas. El marketing analytics hace
posible saber cómo estamos avanzando en ese camino y corregir el rumbo
siempre que sea necesario.
 
Buenas prácticas para hacer marketing analytics
 
Adopta un enfoque estratégico
La cantidad de datos que puedes recopilar con las herramientas de marketing
analytics es sencillamente abrumadora, así que necesitas un sistema para poder filtrar y
centrarte en lo esencial.
Para conseguirlo, uno de los primeros pasos del análisis será establecer tus KPI
primarios y secundarios en función de tus objetivos. Así sabrás, por ejemplo, que lo
importante es el ratio de clics en un enlace a tu landing page y no el número de "Me
gusta" en una publicación de Facebook.
 
Segmenta los datos
Si segmentas a tus visitantes y clientes en función de sus características o su
comportamiento, tendrás datos mucho más específicos y podrás ver las cosas más
claras.
A nivel demográfico, puedes filtrar a los usuarios por edad, género, nivel de educación,
situación familiar y mucho más. Y en cuanto a su comportamiento, quizá tenga sentido
ver cómo se comparan tus clientes habituales con aquellos que abandonan el carrito en
su primera compra, por ejemplo.
 
Entiende tu negocio
No existe una única manera de hacer marketing analytics, sino que cada empresa y cada
sector tienen una situación particular.
Por eso, antes de decidir cómo vas a enfocar tu análisis, tienes que pensar en lo que
tiene sentido para tu negocio: si es una empresa B2B o B2C, en qué sector se ubica, a
qué tipo de público te diriges, cómo es el viaje del cliente...
 
Vigila la calidad de los datos
En el marketing analytics más no siempre significa mejor. No siempre necesitas tener
más datos, sino datos mejores. Estos parámetros te ayudarán a evaluar la calidad de tus
datos:
 ¿Están actualizados? El marketing online opera prácticamente en tiempo real y
los hábitos de los consumidores pueden cambiar en muy poco tiempo, así que
hay que mantenerse al día.
 ¿Están completos, o tienen huecos que haya que tener en cuenta?
 ¿Están libres de errores?
 ¿Son lo bastante precisos para el análisis que quieres hacer? Si no, ¿es posible
segmentarlos más?
 ¿Son relevantes para tus objetivos de marketing?
 
Fíjate en lo que no funciona
El marketing analytics nos permite identificar nuestras fortalezas, pero es igual de
importante que sepamos ver lo que no está funcionando. Por ejemplo, si hay una caída
repentina en las ventas, debes analizar los datos para intentar encontrar el motivo y
ponerle solución lo antes posible.
 
Evita los sesgos
Aunque puede parecer que el marketing analytics es una ciencia 100% objetiva, lo
cierto es que las personas no lo somos. Cuando tenemos un montón de datos a nuestra
disposición, puede ser muy tentador centrarnos en los que concuerdan con
nuestras hipótesis previas. Intenta estar al tanto de este posible error y centrarte en los
KPI que has definido previamente.
 
Piensa en el futuro
Podemos distinguir entre dos grandes tipos de marketing analytics: el descriptivo y
el prescriptivo. El primero nos ayuda a saber lo que está pasando, pero el segundo es el
que es realmente valioso para los resultados de la empresa. El análisis
predictivo permite responder a preguntas como:
 ¿Tendría mejores resultados si invirtiera más dinero en esta campaña?
 ¿Tiene sentido trasladar esta misma campaña a otra plataforma?
 ¿Cuántas conversiones puedo esperar en este nuevo mercado?