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Caso Google
Caso Google
Google está adoptando una nueva estrategia para mantener su dominio en los negocios
de búsqueda y avisaje de Internet, la industria que representa hoy la gran mayoría de sus
ingresos. A medida que aumenta la competencia en el espacio de los asistentes virtuales
tales como Siri (de Apple) y Alexa (de Amazon), los que permiten que usuarios se
comuniquen por comandos de voz para buscar información o buscar productos y hacer
compras online. Por lo anterior, Google se ve obligado a replantear su estrategia.
Alphabet se creó entre otros objetivos para explorar y dominar diversos sectores
industriales, no todos adyacentes al negocio original de Google, tales como el comercio
digital, los productos de hardware de marca para consumidores y el contenido digital.
Alphabet también está buscando nuevas fuentes de ingresos en sectores industriales con
grandes mercados, en especial en industrias que pueden verse sometidas a alta disrupción
tecnológica, como el transporte, la logística y la atención médica, pero también para
explorar la creación de nuevas industrias partiendo de cero a través de nuevas tecnologías
disruptivas y sujetas a incertidumbre estratégica profunda (moonshot technologies). Un
denominador común de todas estas inciaitivas empresariales es que los fundadores de
Google intentan integrar, en todos estos servicios, una experiencia digital del usuario
superior a la de la competencia. Para ello, cuentan con una competencia que los distingue
y que ellos posicionará como eje estratégico clave de Alphabet. Esta competencia es la
Inteligencia Artificial (IA).
Para entender la gran estrategia de Google analizaremos su nueva estructura corporativa
y algunas de las inversiones estratégicas, adquisiciones y alianzas estratégicas de este
conglomerado.
Dado que Google constituye la gran mayoría de los negocios de Alphabet, las iniciativas de
la compañía en todas las empresas de Alphabet se centran principalmente en proteger el
dominio de Google en la búsqueda y la publicidad.
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Adquisiciones
Además de invertir a través de sus nuevos fondos de inversión, Alphabet también ha estado
adquiriendo activamente nuevas empresas de IA durante los últimos años. Una de las
incursiones iniciales de la compañía en la IA fue su adquisición de DeepMind por la suma de
US$ 600M en enero de 2014. DeepMind opera como una empresa bajo Alphabet y ha sido
pionera en aprendizaje automático, superando con su programa a un humano campeón del
mundo en el juego de mesa "Go". Más recientemente, Alphabet adquirió Halli Labs, una
startup de IA con sede en la India centrada en el aprendizaje profundo (deep learning) y
AIMatter, una compañía de visión artificial que utiliza una plataforma de IA basada en redes
neuronales para procesar imágenes. La compañía también adquirió Banter en noviembre de
2017 para desarrollar el área de procesamiento de lenguaje natural para servicios
empresariales en la nube como Google Hangouts.
Lanzamiento de nuevos productos
Google ha enfatizado mucho la importancia de construir un asistente digital superior. La
compañía se enfrenta a la creciente competencia de Amazon y Apple, quienes han lanzado
sus propios asistentes virtuales. En términos de ampliación de su asistente virtual, el CEO
de Google, Sundar Pichai, ha dicho que: “Google está trabajando con todas las principales
marcas de dispositivos en los EEUU para cubrir una amplia gama de productos, desde
lavavajillas a sistemas de seguridad”. Google también está desarrollando sus propias
capacidades de fabricación de hardware para sus productos internos, conocidos como la
línea “Made by Google”. Esto incluye el teléfono inteligente Pixel, la computadora portátil
Chromebook y el dispositivo doméstico inteligente de Google Home. Una serie de
inversiones y adquisiciones recientes de Google se han centrado en desarrollar sus
capacidades de hardware, especialmente en su adquisición por US$ 1.1B de la división de
teléfonos inteligentes de HTC del fabricante de hardware en septiembre de 2017. Con esta
adquisición, Google obtuvo acceso a los ingenieros de hardware de HTC y también
estableció una fábrica con presencia en Taiwán.
Patentes
El motor principal de la investigación interna de Google es la IA. Anteriormente conocido
como Google Research, esta unidad estratégica de negocios de Google cambió su nombre
recientemente a “Google AI” para reflejar el nuevo enfoque de la compañía en la IA.
Dentro de Google AI se encuentra el equipo de Google Brain que lidera el desarrollo de
TensorFlow, la biblioteca de software de código abierto de Google. Este equipo también
mejora las capacidades básicas de la traducción y la búsqueda por voz. Google Brain
trabaja estrechamente con varias filiales de Alphabet, incluida la división de conducción
autónoma Waymo, donde ha ayudado a aplicar redes neuronales para desarrollar el
sistema de detección de peatones por parte de los vehículos autónomos. El equipo
también ha hecho incursiones en el área de energía, ayudando a Google a obtener ahorros
de costos en sus centros de datos que necesitan mucha energía, haciéndolos más
eficienctes en más de un 15%. Google también se centra en desarrollar sus capacidades de
aprendizaje profundo (deep learning), que es más complejo que el aprendizaje automático
tradicional, ya que genera predicciones utilizando una red neuronal artificial inspirada en
el cerebro humano. A diferencia del aprendizaje automático, los algoritmos de aprendizaje
profundo no requieren ajustes por parte de los ingenieros y pueden determinan por sí
mismos si las predicciones son precisas o no.
¿A dónde va Alphabet?
Alphabet está replanteando "todos" sus negocios para un futuro impulsado por la IA. Con
la IA como prioridad, la compañía se enfoca en desarrollar capacidades sofisticadas de
aprendizaje automático. Como su principal empresa, Google quiere "ayudar a los usuarios
a realizar sus tareas" a través de una combinación de búsqueda y de su asistente. En 2017
Pichai señaló que: “La próxima gran revolución que estamos haciendo es la búsqueda
móvil con nuestro asistente para ayudar a los usuarios a completar todas sus tareas. Esto
es muy difícil de hacer a gran escala. Pero Google está empeñado en hacerlo realidad y
está iniciando una nueva etapa en la carrera por la supremacía de la IA a través de
tecnologías de entenidmiento de lenguaje natural”.
La visión de Google, como la empresa principal de Alphabet, es dominar el mercado de la
“casa inteligente”, para lo cual es necesario hacer que toda la gama de dispositivos de
hardware esté estrechamente relacionada con su asistente virtual. La compañía se ha
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centrado en su presencia en el hardware para desarrollar sus dispositivos de punta a
punta, en parte para evadir los crecientes costos de los fabricantes de hardware de
terceros y también para una integración más perfecta entre su software y hardware. En
última instancia, cuanto más pueda Google escalar su tecnología de asistente virtual a
través de su conjunto de productos y servicios, desde dispositivos móviles a Google Home
y otros dispositivos personales conectados, mejor se posicionará en el mundo de la
búsqueda y la publicidad.
¿Por qué lo anterior es una prioridad para Alphabet?
La IA tiene un impacto sustancial en todos los negocios de Alphabet y tendrá gran impacto
en varias industrias grandes. Al diferenciarse en sus negocios a través del aprendizaje
automático y el entendimiento de lenguaje natural, Alphabet puede consolidar mejor su
dominio en la búsqueda y la publicidad. El mercado de la IA es difícil de dimensionar dado
que la tecnología es ubicua y tiene el potencial de abordar las ineficiencias en una amplia
gama de industrias. Se espera que el mercado de asistentes virtuales (que es menor en
tamaño) alcance los US$ 12B en 2024. Además, la incursión de Google en dispositivos
domésticos inteligentes podría aprovechar un mercado estimado de US$ 122B para 2022.
Construir el asistente virtual más sofisticado del mundo ayudará a fortalecer el dominio de
Google como proveedor de plataformas de búsqueda. La búsqueda y el asistente de
Google, proyectos que Pichai dijo que se encuentran en el "corazón" del negocio de
Google, están estrechamente vinculados entre sí en la estrategia futura de Google y
Alphabet.
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música para hacer que sus plataformas de medios y aplicaciones sean más “pegajosas”, lo
que representa una amenaza directa para la dominancia del negocio de avisaje en todas
las plataformas de Google. Google está contraatacando, haciendo un gran esfuerzo en el
comercio y el contenido digital. Los esfuerzos de la compañía en esta área reflejan sus
intentos de recuperar su liderazgo en el avisaje basado en la búsqueda de productos y
prevenir la pérdida de cuota de mercado en el avisaje a través de otros canales.
Lanzamiento de nuevos productos
Un ejemplo de los intentos recientes de Google para recuperar su territorio en el avisaje
basado en búsqueda de productos incluye su lanzamiento en marzo de 2018 de Shopping
Actions, una herramienta que integra la experiencia de venta minorista en las plataformas
de Google (incluidos los dispositivos móviles, de escritorio y de voz). Las primeras pruebas
sugieren que el proyecto está aumentando el tamaño de los carritos de compras en línea
de minoristas hasta en un 30%. En 2017, Google se asoció con varios de los principales
minoristas, incluidos Walmart, Target y Costco, para reforzar su plataforma de entrega,
Google Express. La plataforma permite a los usuarios comprar en una serie de minoristas
con entrega gratuita sobre un determinado volumen de compra.
Google también ha lanzado varios servicios en el espacio de contenido para hacer más
amplia su plataforma. A través de su plataforma Google Play, los usuarios pueden acceder
a la tienda de aplicaciones de Android, así como a música, revistas, libros, películas y
programas de televisión, compitiendo con la multitud de servicios Prime de Amazon
destinados al consumo de contenido y la suite de ofertas de contenido de Apple. Google
ha experimentado también un crecimiento sustancial en su negocio de YouTube, a través
del cual ha comenzado a ofrecer membresías de canales pagados.
Paralelamente a sus esfuerzos en la entrega de contenido, Google ha lanzado una serie de
iniciativas para mejorar la conectividad a Internet. Google Fiber fue la incursión inicial de
la compañía en proporcionar internet de banda ancha a las masas. El proyecto ofreció un
acceso a Internet más rápido para empresas y residentes de ciudades seleccionadas en
EEUU. Sin embargo, dada la cantidad de capital necesario para escalar su infraestructura
de fibra óptica, Google detuvo los planes para expandir esta iniciativa. Si bien la división
de telecomunicaciones de Alphabet, Alphabet Access, ha luchado sin éxito para escalar y
arrebatar participación de mercado de incumbentes como AT&T y Comcast, los intentos
de hacer disrupción en esta industria han estimulado la innovación de estos incumbentes,
lo que le ha permitido a Google ampliar sus capacidades de entrega de contenido.
¿A dónde va Alphabet?
Capturar el comercio digital es esencial para la estrategia de Google pues le permite a la
compañía recuperar cuota de mercado de avisaje basado en búsquedas de productos, al
mismo tiempo que proporciona otra vía valiosa para recopilar datos de los consumidores.
El comercio digital está inherentemente vinculado al negocio de la nube de Google así que
cuanto más minoristas se asocien con Google en el comercio digital, más oportunidades
tendrá Google para ampliar su experiencia en servicios en la nube para empresas.
En sus intentos por convertirse en un proveedor de contenido, Google ha dado prioridad a
YouTube. Además de los nuevos flujos de publicidad y de ingresos por suscripción, la
innovación en el contenido y en la infraestructura de conectividad via fibra óptica también
benefician al negocio de la nube de Google, ya que la capacidad de transmisión más
rápida y la latencia reducida requerirán mayores niveles de procesamiento. Las mejoras a
su servicio en la nube han logrado que el servicio de transmisión de música de Spotify y el
servicio de transmisión de video de Netflix se hayan alejado de AWS (Amazon Web
Services) y de Azure (de Microsoft) en favor de los servicios de Google Cloud Platform.
¿Por qué lo anterior es una prioridad para Alphabet?
El principal objetivo de Google es proteger su negocio de publicidad desde todos los
ángulos. El avisaje basado en búsqueda de productos es crítico para el negocio de Google
y la compañía no puede permitirse perder más cuota de mercado de ese negocio a manos
de Amazon, el gigante del comercio electrónico. Por el lado del contenido, la capacidad de
Google de involucrarse con consumidores en juegos y transmisión de medios presenta
otro camino para expandir su negocio publicitario, además de ser una fuente adicional de
recopilación de datos para mejorar sus capacidades de búsqueda y publicidad.
Fuente: https://www.cbinsights.com/research/report/google-strategy-teardown/