Dirección de

marketing y nuevas
tendencias
Material de lectura para
el MasterSkill 1
(Módulos 1 y 2):
El caso Dräger
REV CE01 07082018
 DIRECCIÓN DE MARKETING Y NUEVAS TENDENCIAS

El caso Dräger

Antecedentes:
La empresa Dräger cuenta con dos unidades de negocios: comercialización de equipamiento
médico y seguridad industrial, este último compuesto por tecnología de seguridad y equipos de
protección personal (EPPs). Dräger es una empresa alemana con más de 125 años de historia en
el mercado global. Mientras que los productos de equipamiento médico ya tienen un
posicionamiento ganado en el Perú, la empresa busca también desarrollar el mercado de
seguridad industrial.

El mercado total de seguridad industrial a nivel mundial se estima en USD$25 billones. En el

Perú, este mercado se estima que es de USD$100 millones anuales. Los principales actores
globales de este mercado (competidores) son las marcas norteamericanas 3M, MSA y
Honeywell. Sin embargo, existen decenas de marcas enfocadas en especialidades como guantes
(Showa) y trajes de protección química (Dupont), además de cientos de marcas chinas enfocadas
en precio.

Situación actual:
Dräger es una empresa familiar. Stephan Dräger es el CEO y es quien dirige las principales
estrategias de expansión en todas las regiones del mundo. En Sudamérica, Dräger busca
posicionarse en el mercado de seguridad industrial, para lo cual requiere a un equipo de
marketing que desarrolle la estrategia de expansión en los países sudamericanos con más alto
potencial: Colombia, Perú, Chile y Argentina, puesto que ya tiene un mercado ganado en México
y Brasil.

Por ello han estado buscando un líder de marketing y ventas en Perú a través de una empresa
de reclutamiento. Su objetivo será analizar el mercado y desarrollar la estrategia de marketing
más apropiada para el medio peruano, antes de conformar su propia fuerza de ventas y servicio
técnico.

Ahora han llegado a la última etapa del proceso de selección y han identificado que Blanca
Anchante, especialista en marketing, es quien cuenta con las competencias para enfrentar el
reto de desarrollar el mercado peruano de Dräger en su división de seguridad industrial. Esta

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cuenta con dos mercados: el primero es el mercado B2C, compuesto por el “mercado
tradicional” de comercialización de EPPs como los puestos ferreteros y el “mercado moderno”
representado por Home Centers como Sodimac, Maestro y Promart. El segundo es el mercado
B2B, conformado por todos los segmentos del mercado industrial a los que, ya sea Dräger o sus
distribuidores, se les puede vender directamente.

Blanca asistirá al último assessment del proceso de selección, donde tendrá que responder a las
preguntas clave para el diseño e implementación del proceso de marketing estratégico de la
marca en el Perú. A su evaluación asisten la gerente general de Dräger en el Perú, Andrea
Urquieta y el Director Regional para Sudamérica de Dräger Seguridad Industrial, Sergio Montoya.

A continuación, observe algunos productos del portafolio comercializado por Dräger1:

Fuente: www.draeger.com, 2018

1Si usted desea entender mejor este mercado, puede revisar la información disponible en internet de los productos
de seguridad industrial de 3M, MSA, y Honeywell.

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