Microsoft Word - Unidad01

Unidad didáctica 1
Introducción a la web 2.0
Anagrama «LUCHA CONTRA LA PIRATERÍA», propiedad de Unión Internacional de Escritores.

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© Contenidos Digitales de Formación, S.A.
ISBN: 978-84-17635-28-2
Editado en febrero de 2019
SOCIAL MEDIA MARKETING EN COMERCIO

Índice
Introducción y objetivos
1. Historia de Internet
2. Origen de la Web 2.0

2.1. La Web 1.0
2.2. El paso a la Web 2.0
2.3. El término Web 2.0 según Tim O'Reilly
3. Características de las redes sociales

3.1. Primer paso: las comunidades virtuales
3.1.1. Introducción
3.1.2. Objetivos
3.1.3. Tipos de comunidades virtuales
3.1.4. ¿Qué beneficios aporta una comunidad virtual?
3.2. Las redes sociales como nuevo medio

3.2.1. ¿Qué es una red social?
3.2.2. La teoría de los Seis grados de separación
3.2.3. Definición
3.2.4. Tipos de redes sociales
4. Perfil del usuario en Social Media
5. Las marcas en la Web 2.0

5.1. La publicidad en Internet: de la publicidad offline a la publicidad online
5.2. Ventajas de la publicidad online
5.3. Actores principales del mercado publicitario online
5.4. Los internautas en España
5.4.2. El auge del móvil
5.4.3. Las ventas por Internet
5.4.4. La publicidad digital
6. Hacia dónde se dirige la Web 2.0
7. Manifiesto Cluetrain
7.1. El manifiesto
7.2. El impacto en los modelos de comunicación
7.3. ¿Qué es la comunicación?
Resumen


Introducción y objetivos
Nacida al amparo del mundo académico o del ámbito militar, cuestión que a día de hoy
aún se debate, Internet ha revolucionado los usos y costumbres tanto en el mundo
laboral como en el ocio, el conocimiento y, aún más, en las relaciones personales.
Gracias a la Web, millones de personas tienen acceso fácil e inmediato a una cantidad
extensa y diversa de información en línea.
Para las empresas se ha convertido en un canal imprescindible por el que pueden

publicitar sus productos y servicios, pero que les obliga a estar muy cerca del consumidor,
respondiendo acerca de acciones concretas llevadas a cabo por la empresa, ya sea
individual o abiertamente en las redes sociales.
Los objetivos de esta unidad serán los siguientes:
• Conocer la evolución de Internet, desde su nacimiento hasta nuestros días.

• Cuantificar cómo ha influido en el mundo de la publicidad.
• Valorar el uso actual que se hace en España de Internet.
• Conocer las diferencias entre Web 1.0 y 2.0.
• Conocer qué son las comunidades virtuales y las redes sociales y las diferencias
de cada una de ellas.
• Describir los nuevos perfiles profesionales que se han creado en torno a los
cambios experimentados por Internet.


1. Historia de Internet
La idea comúnmente aceptada de que Internet fue el resultado de la necesidad militar de

descentralizar comunicaciones sigue compitiendo con la teoría de un origen académico y
el afán investigador de la comunidad científica. Sea como fuere, es posible establecer la
siguiente cronología:
Años 60
En plena guerra fría y como consecuencia del fortalecimiento del comunismo, las
Fuerzas Aéreas de Estados Unidos piden a un reducido grupo de investigadores que
creen una red de comunicaciones militares que pudiera resistir un ataque nuclear.
Esta red debía estar descentralizada, de manera que pudiera seguir funcionando
aunque se destruyeran uno o varios equipos. Así, en el hipotético caso de un ataque
ruso, se podría tener acceso a la información militar desde cualquier punto del país.
Agosto de 1969
Al margen del proyecto militar, ARPA (Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados)

crea la red experimental ARPANET cuyo fin era conectar cuatro universidades.
Dos años después, ya contaba con unos 40 ordenadores conectados.
Tanto fue el crecimiento de la red que su sistema de comunicación se quedó obsoleto.

Entonces dos investigadores crearon el Protocolo TCP/IP, que se convirtió en el
estándar de comunicaciones dentro de las redes informáticas (actualmente seguimos
utilizando dicho protocolo).
Actualmente, ARPANET es considerada la precursora de Internet.
1971
Ray Tomlinson desarrolla un nuevo medio de comunicación: el correo electrónico.
El contenido del primer correo electrónico fue: QWERTYUIOP.
1980
Tim Berners Lee, que dirigía la búsqueda de un sistema de almacenamiento y

recuperación de datos en el Centro Europeo de Investigaciones Nucleares (CERN),
diseña un sistema de navegación de hipertexto y desarrolla, con la ayuda de Robert
Cailliau, un software denominado Enquire para la navegación.
1984
Se implementa el sistema de nombres DNS para remediar la falta de flexibilidad inherente

en archivos host, en los que los nombres de los equipos y sus respectivas direcciones se
almacenaban en archivos de texto que debían actualizarse manualmente.
ARPANET siguió creciendo y abriéndose al mundo, y cualquier persona con fines

académicos o de investigación podía tener acceso a la red.


1985
Internet ya es una tecnología establecida, aunque conocida por unos pocos.
Finales de 1990
Berners Lee termina el protocolo HTTP (Protocolo de transferencia de hipertexto) y el

protocolo HTML (Lenguaje de marcado de hipertexto) para navegar por las redes a
través de hipervínculos. Así nació la World Wide Web.
La nueva fórmula permitía vincular información en forma lógica y a través de las

redes.
El contenido se programaba en un lenguaje de hipertexto con "etiquetas" que asignaban

una función a cada parte del contenido. Luego, un programa de computación, un
intérprete, era capaz de leer esas etiquetas para desplegar la información. Ese intérprete
sería conocido como "navegador" o "browser".
El desarrollo de la red era tal que hacia el año 1990 ya contaba con alrededor de
100.000 servidores.
1993
Marc Andreessen produce la primera versión del navegador "Mosaic", que permitió
acceder con mayor naturalidad a la WWW. La interfaz gráfica iba más allá de lo
previsto. Poco después Andreessen encabezó la creación del programa Netscape.
Desde 1993 a la actualidad
A partir de 1993 Internet comenzó a crecer más rápido que otro medio de comunicación,
convirtiéndose en lo que hoy todos conocemos. Internet ha supuesto una revolución sin
precedentes en el mundo de la informática y de las comunicaciones. Los inventos del
telégrafo, teléfono, radio y ordenador sentaron las bases para esta integración de
capacidades nunca antes vivida.
Internet es a la vez una oportunidad de difusión mundial, un mecanismo de propagación

de la información y un medio de colaboración e interacción entre los individuos y sus
ordenadores independientemente de su localización geográfica.
Nota
Algunos de los servicios disponibles en Internet aparte de la Web son el acceso remoto
a otras máquinas (SSH y telnet), transferencia de archivos (FTP), correo electrónico
(SMTP), conversaciones en línea (IMSN MESSENGER, ICQ, YIM, AOL, jabber),
transmisión de archivos (P2P, P2M, descarga directa), etc.


2. Origen de la web 2.0

2.1. La Web 1.0
El origen de Internet
Como hemos comentado en el punto anterior, se sitúa a finales de los años 60 y

primeros 70 como forma de comunicación e integración dentro de la Agencia de
Investigación de Proyectos Avanzados de Defensa (ARPA). A este proyecto fueron
sumándose otras instituciones del gobierno y redes académicas.
El resultado más inmediato
Tanto investigadores, como científicos, profesores y estudiantes se beneficiaron de la

comunicación con otras instituciones y colegas en su rama, así como de la posibilidad
de consultar la información disponible en otros centros académicos y de investigación.
De igual manera, disfrutaron de la nueva habilidad para publicar y hacer disponible a
otros la información generada en sus actividades.
2.2. El paso a la Web 2.0
En 1990 queda constituido el primer cliente web (World Wide Web) y el primer servidor
web.
Una vez establecida esta capacidad de interconexión, junto a la mejora de las

herramientas gráficas y la potencia de los ordenadores, fueron añadiéndose a la lista
de usuarios aquellos no ligados directamente a sectores académicos, científicos o
institucionales.
En pocos años el uso comercial de Internet ya estaba permitido y el modelo de

administración ya no era gubernamental.
La Web 1.0 es el primer paso en la generalización del uso de Internet.
Los primeros pasos de Internet a nivel de usuario
Los primeros usuarios de Internet se encontraron con páginas estáticas, características de

la Web 1.0.
Web 1.0 se refiere a un estado de la World Wide Web, y cualquier página web diseñada
con un estilo anterior al del fenómeno de la Web 2.0. Como término, se creó para describir
la Web antes del impacto de la fiebre de las ‘punto com’ en 2001, que es interpretado por
muchos como el momento en que Internet dio un giro.
Definición
Web 1.0 es la forma más básica que existe, con navegadores únicamente de texto
aunque bastante rápidos. La Web 1.0 es de solo lectura, de manera que el usuario no
puede interactuar con el contenido de la página (comentarios, respuestas, citas, etc.),
quedando la información exclusivamente limitada a lo que el Webmaster sube a esta.


2.3. El término Web 2.0 según Tim O´Reilly
• Páginas estáticas en vez de dinámicas para el usuario que las visita.

• El uso de framesets o marcos.
• Extensiones propias del HTML como el parpadeo y las marquesinas, etiquetas
introducidas durante la guerra de navegadores web.
• Libros de visitas online o guestbooks.
• Botones GIF, casi siempre a una resolución típica de 88x31 pixels en tamaño
promocionando navegadores web u otros productos.
• Formularios HTML enviados vía email. Un usuario llenaba un formulario y después
de hacer clic se enviaba a través de un cliente de correo electrónico, con el
problema que en el código se podían observar los detalles del envío del correo
electrónico.


3. Características de las redes sociales

3.1. Primer paso: las comunidades virtuales
Las comunidades virtuales suponen el primer paso hacia la Web 2.0.
La idea de comunidad es el corazón de Internet desde sus orígenes. Lo que comenzó

como un intercambio científico e investigador ha alcanzado a todos los usuarios que
exploran Internet para satisfacer necesidades de todo tipo, desde las meramente
comerciales a las personales y afectivas.
El mundo en Internet se comporta a menudo de la misma manera que el mundo real.

Se forman, de manera más o menos espontánea, grupos de personas. Así que tienden
a formarse comunidades con el objetivo principal de “interactuar para satisfacer sus
necesidades o llevar a cabo roles específicos”.
Comunidad y comunicación son términos que van indisolublemente unidos:
“Lo virtual es la cualidad de aparentar lo real al simular sus efectos, pero sin serlo. En
otras palabras, lo virtual es la cualidad de lo hiperreal.”
Definición
Comunidad virtual: “Conjunto de personas unidas por un interés común que se

comunican entre sí mediante computadoras e interactúan de forma relativamente
continuada a lo largo del tiempo siguiendo una serie de reglas preestablecidas”.
3.1.2. Objetivos
Sus objetivos más elementales son:
1. Ofrecer apoyo (empatía, expresar emoción).

2. Conversar y socializar de manera informal a través de la comunicación simultánea.
3. Debatir, normalmente a través de la participación de moderadores.
4. Intercambiar información (obtener respuestas).


3.1.3. Tipos de comunidades virtuales
Hay muchos tipos de comunidades virtuales:
• Foros de discusión.
• Redes sociales (Facebook, Twitter).
• Correo electrónico y grupos de correo electrónico.
• Grupos de noticias.
• Videoconferencias.
• Chats.
• Dimensión de Usuario Múltiple: es un sistema que permite a sus usuarios
convertirse en el personaje que deseen y visitar mundos imaginarios en los que
participar junto a otros individuos en juegos u otro tipo de actividad.
• Gestores de contenido: es un software que facilita la gestión de un sitio, en
especial, en lo relativo a la publicación de los contenidos, tarea muy tediosa para
realizar mediante programación convencional.
• Sistemas Peer to Peer (P2P): son soluciones de software que permiten a los
individuos compartir archivos de gran tamaño.
• BBS (sistema de tablón de anuncios): Un Bulletin Board System o BBS es un
software para redes de ordenadores que permite a los usuarios conectarse al
sistema a través de Internet y utilizar un programa terminal para realizar funciones
como descargar software y datos, leer noticias, intercambiar mensajes con otros
usuarios, disfrutar de juegos en línea, leer los boletines, etc.
Este tipo de comunidades satisfacen 4 tipos de necesidades de los consumidores:
De transacción
Las comunidades de transacción básicamente facilitan la compra y venta de productos y

servicios y ofrecen información relacionada con esas transacciones.
De interés
Las comunidades de interés reúnen participantes que interactúan extensamente sobre

temas específicos. Estas comunidades implican un grado más alto de comunicación
interpersonal que las comunidades de transacción.
De fantasía
Muchas personas participan de las comunidades de fantasía, en donde crean nuevos

ambientes, personalidades o historias.
De relación
Muchos grupos de personas pueden sentir la necesidad de conformar comunidades de

relación alrededor de determinadas experiencias de vida que muchas veces son intensas
y pueden derivar en la formación de profundos vínculos personales.
Como se ve, los consumidores tienen la necesidad de agruparse y al hacerlo y participar

aportan valor a esas comunidades.
La consecuencia directa de este fenómeno es la toma en consideración por parte de las

empresas de la importancia de estas comunidades y el cambio en su estrategia de


comunicación, basada a partir de ahora en explorar y explotar estas características,

siguiendo una serie de líneas de actuación:
• Establecer relaciones con los miembros de la comunidad.

• Estudiar el lenguaje específico, sus normas, etc., para optimizar la comunicación y
extraer conclusiones.
• Evitar el engaño.
• Identificar tipos de usuarios y establecer la estrategia en función de ellos y de sus
necesidades.
• Adaptación de las técnicas de marketing a esta nueva realidad.
3.1.4. ¿Qué beneficios aporta una comunidad virtual?

• Permite fortalecer el sentimiento de pertenencia a una comunidad.
• Mejora la imagen de marca.
• Permite medir el éxito de un producto o campaña.
• Reduce costes.
• Permite analizar necesidades.
• Minimiza el control.
• Permite segmentar el mercado y ganar nuevos clientes.
3.2. Las redes sociales como nuevo medio

3.2.1. ¿Qué es una red social?
Definición
Una red social es “una estructura virtual que genera enlaces entre las personas que la
forman y sus conocidos o referidos promoviendo sinergias colaborativas”.
Es decir: contacto mutuamente beneficioso con otros usuarios.
Las redes sociales suponen una evolución de las comunidades virtuales. Ya no son
únicamente “Lugares” en los que comunicarse con otras personas sino que se les
añade una serie de características específicas: “Las redes son formas de interacción
social, definidas como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones
en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que
involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y
que se organizan para potenciar sus recursos”.
Actualmente, el planeta está habitado por más de 7 billones y medio de personas, de los
cuales tienen acceso a internet 4 billones, es decir el 53%, lo que representa un
incremento del 7% respecto al año anterior.
Tres cuartas partes de personas con acceso a internet son usuarios activos de redes
sociales, esto es 3.2 billones, que representa 42% de la población mundial (13% más que
el año pasado). Nueve de cada 10 usuarios activos de redes sociales acceden a éstas
desde un teléfono móvil, 14% más que el año anterior.
¿Qué aportan todas ellas en general?
• Actualización automática de los contactos.

• Perfiles visibles en los que puede aportar mucha información.


• Capacidad de ampliar la red de contactos mediante servicios de presentación y

sistemas de conexión interna.
3.2.2. La teoría de los Seis grados de separación
La filosofía de una red social parte de la teoría de los Seis grados de separación,
según la cual, toda la gente del planeta está conectada a través de no más de seis
personas. Cada persona conoce de media, entre amigos, familiares y compañeros de
trabajo o escuela, a unas 100 personas. Si cada uno de esos amigos o conocidos
cercanos se relaciona con otras 100 personas, cualquier individuo puede pasar un
recado a 10.000 personas más tan solo pidiendo a un amigo que pase el mensaje a
sus amigos.
Resumiendo, las redes sociales se basan en las 3 C’s:
1. Comunicación (nos ayudan a poner en común conocimientos).

2. Comunidad (nos ayudan a encontrar e integrar comunidades).
3. Cooperación (nos ayudan a hacer cosas juntos).
3.2.3. Definición

Definición
Red social: “Un sitio en la red cuya finalidad es permitir a los usuarios relacionarse,
comunicarse, compartir contenido y crear comunidades”, o como una herramienta de
“democratización de la información que transforma a las personas en receptores y en
productores de contenidos”.
A nivel mundial, los usuarios pasan muchas horas conectados a redes sociales, a lo
largo del día. Facebook es la que más usuarios se lleva, seguida de otras redes que
veremos a continuación:


Por último, las principales características de las redes sociales en su conjunto radican
en que permiten muchas y variadas funcionalidades:
• Alojar material multimedia, como imágenes, vídeos o presentaciones.

• Mensajería instantánea.
• Servicios de mensajes privados.
• Integración con la telefonía móvil.
• Compartir enlaces, música...
• Aumentar la red de contactos en función de los más variados intereses: amistad,
familia, negocios…
• Integración del comercio electrónico.
• Gratuidad para el usuario.
• Integración de servicios de publicidad que permite segmentar los destinatarios.
“La estructura de la red social parece ser una de las claves que explican el mecanismo
de contagio social a través de sus componentes. Los elementos básicos que
conforman la estructura de toda red social se fundamentan en el principio de
homofilia (homophily) por el cual el usuario tiende conectarse con otros individuos con
los que compartimos una serie de características y en el principio del vínculo
débil (weak tie), según el cual en ocasiones formamos conexiones con individuos que
nos permiten acceder a redes de contactos a las que, de otro modo, sería poco
probable tener acceso ya que se encuentran alejadas de nuestros círculos sociales
habituales”.
3.2.4. Tipos de redes sociales
Las redes sociales se pueden clasificar fundamentalmente en 2 tipos:
Indirectas
Son aquellas en las que el perfil del usuario no suele estar visible para el resto y existe una
administración que controla y dirige la información que se vierte en ellas. Son seguramente
las precursoras de las redes directas en cuanto a que el cambio fundamental se establece
en que el usuario pasa de tener un papel pasivo a uno activo y colaborativo. Se pueden
clasificar en foros y blogs.
Directas
Existe colaboración entre las personas o grupos de personas. Los usuarios comparten
intereses comunes, interactúan entre sí en igualdad de condiciones y tienen potestad
absoluta sobre los contenidos que comparten. Los usuarios crean perfiles personales en
los que aportan información personal y deciden el grado de privacidad que quieren darle a
esos datos. Según la finalidad de cada una y del uso que cada usuario quiera darle
pueden usarse para el ocio, para el uso profesional, para la generación y distribución de
contenido, para el microblogging; las hay públicas y privadas… Permiten ubicuidad; es
decir, la posibilidad de romper la ubicación geográfica para participar de eventos,
informaciones y relaciones. Algunas de ellas: Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter.
¿Qué ventajas ofrecen las redes sociales directas?
• Permiten añadir contactos a través del correo electrónico.

• Enviar mensajes privados.
• No es necesario darse de alta para búsquedas y acceso a enlaces.
• Permiten la integración de servicios de comercio electrónico.


• Inmediatez.
• Suelen ser gratuitas.
• Permiten inserciones publicitarias.
• Permiten comentar los contenidos, incluso votarlos.
• Permiten el contacto directo con muchos usuarios, incluso segmentarlos.
• Permiten la viralidad.
Estas características no les son exclusivas, ni todas ellas las cumplen en su totalidad
(de momento), pero sí son aplicables en ellas con mayor facilidad.


4. Perfil del usuario en social media
Al hilo de estas nuevas herramientas de comunicación social, y de las características

que aportan, han aparecido nuevas funciones o perfiles profesionales que, si bien no
pueden considerarse completamente nuevos, sí suponen una nueva definición de las
aptitudes y actitudes que deben reunir.
Moderador
Dirigirá a una gran cantidad de operadores de sistema (“sysops” [system operators]),

quienes a su vez moderarán las discusiones en las carteleras y líneas de chateo.
Los sysops se parecen a los presentadores de los programas de entrevistas en que
son, en el mejor de los casos, conductores de conversaciones. Ayudan a que no se
desvíe el tema, introducen temas nuevos o puntos de vista conflictivos cuando la
conversación declina y mechan la discusión con determinados hechos o datos.
Los sysops deben ser capaces de transformar las interacciones azarosas de baja
calidad, que con frecuencia aparecen en las líneas de chateo y las carteleras del
ciberespacio, en foros comprometidos e informativos que hagan que la gente regrese
por más.
Comerciantes
Individualizarán los bienes y servicios que puedan ser más atractivos para los
integrantes de la comunidad, negociarán con los proveedores de esos bienes y
servicios y luego los ofrecerán creativa y discretamente a los integrantes de la
comunidad.
Editor ejecutivo
Desarrollará una estrategia de programación para la comunidad (la que incluirá

información, actos especiales y la opinión y percepción general de la comunidad) y
se encargará de los proveedores externos de datos, información y servicios.
Desarrollador de nuevos productos
Mantendrá a la comunidad fresca y diferenciada de sus rivales.
Analista de uso
Estudia los datos concernientes al comportamiento de los participantes dentro de la

comunidad y desarrollará recomendaciones editoriales o de programación para el
productor.
Archivista
Mantendrá y organizará el contenido que con el tiempo vayan generando los

participantes.


Desde este punto de vista, las redes sociales pueden colaborar y aportar valor a la
empresa en cuatro frentes:
1. Recursos Humanos.
2. Ventas.
3. Marketing.
4. Alta dirección.
Lo que queda claro a partir de este punto es que surge un nuevo perfil profesional que
puede y debe aglutinar y coordinar todas las funciones antes descritas: el Community
Manager.


5. Las marcas en la Web 2.0

5.1. La publicidad en Internet: de la publicidad offline a la publicidad online
La publicidad es muy importante tanto para reforzar nuestra imagen de marca (branding)
como para alcanzar nuestros objetivos comerciales e incrementar nuestras ventas. Son
tantos los soportes, formatos y medios que podemos emplear para publicitar nuestra
empresa o producto que una de las decisiones más importantes a menudo es en qué
forma vamos a invertir los recursos destinados a publicidad.
Internet ya no es un recién llegado al mundo de la publicidad. Las empresas ya se han

dado cuenta del potencial que tiene y sus ventajas con respecto a la publicidad tradicional:
visibilidad, efectividad, bajo coste e interactividad. Y actualmente es el formato con un
mayor crecimiento (pese a la crisis) y con un futuro más prometedor.
Tan solo la televisión parece superar en cuota de mercado e inversión publicitaria al

marketing online (en algunos países como Reino Unido las estadísticas ya dan ventaja
a la publicidad online). Sin embargo, crece considerablemente el consumo de contenido
televisivo vía Internet. Poder ver el contenido sin el obligatorio corte publicitario es un
factor que anima al consumidor a cambiar la tele por el ordenador. Y hasta las propias
cadenas de televisión recurren al soporte online cuando se trata de impulsar o
incrementar el impacto de una determinada campaña. Buscan el contacto directo
con el usuario o cliente final con la intención de implicarse con él y aportarle más
información.
Ya existen empresas para las cuales Internet es el pilar de sus actividades económicas.
Empresas que necesitan la red para existir que se crearon con una baja inversión y están
retornando grandes beneficios.
Importante
Internet nos permite conocer las preferencias y comportamiento de nuestros

posibles clientes y por tanto lanzar campañas más efectivas, además de lanzarlas con
un objetivo (o target) más concreto y definido.
Una fórmula que podría definir la publicidad online frente a los medios tradicionales
podría ser:
Publicidad online = – Coste + Efectividad + Interactiva – Intrusiva + Informativa
Conclusión
Actualmente existe un auge de la publicidad online frente a los medios publicitarios

tradicionales.
5.2. Ventajas de la publicidad online

1. Es más económica:
Por ejemplo solamente empleando una fracción del presupuesto destinado a

publicar un aviso mensual en una revista se pueden desarrollar campañas de
promoción durante todo el mes en la red.


2. Nos permiten segmentar el mercado más fácilmente:
Podemos colocar anuncios en sitios relacionados con nuestros productos o

servicios en distintos formatos web: foros, blogs, portales temáticos, periódicos
online, etc.
3. Se pueden realizar campañas más dinámicas:
Un anuncio en un periódico, un spot de televisión o una cuña de radio tienen un

formato que es menos inmediato de modificar mientras dure la campaña. Pero
un anuncio de Adwords, por ejemplo, podrá ser cambiado totalmente en el
momento en que queramos, y además dispondremos de una gran cantidad de
información sobre resultados económicos para realizar las correcciones que
estimemos oportunas.
Nos permitirá controlar la inversión publicitaria en función de las ganancias

obtenidas.
En Internet, los avisos pueden cambiar a diario (como de hecho sucede con
muchos banners) y, de esta manera, es posible destacar distintos aspectos del
producto publicitado a lo largo del tiempo.
4. Mayor vistosidad:
En Internet, los avisos pueden estar en movimiento, incorporar texto, música e

imagen al mismo tiempo o aparecer en una sección específica de la página.
Muchos de los medios tradicionales no cuentan con estas ventajas.
5. Mayor implicación por parte del usuario/cliente:
Internet permite mejorar la información que llega al cliente de nuestros productos o

servicios y, al mismo tiempo, le permite cuestionar, votar, criticar o alabar nuestro
producto (comentarios en los blogs, en portales temáticos, foros, etc.).
Esta interrelación e implicación siempre resultará beneficiosa para nosotros porque

nos permitirá fijar nuestra atención en aquellos aspectos que más gustan a los
clientes y también resolver errores en aquellas cuestiones que les desagradan.
6. Busca una relación de continuidad con el usuario/cliente:
Se dirige al consumidor como individuo-persona; se utilizan bases de datos para

tener almacenados los gustos; compras y comportamientos de los clientes; se
utiliza la información proporcionada por el cliente para lanzar campañas explícitas
para el mismo.
7. Es más fácil medir el resultado de la inversión publicitaria así como el retorno

de esta inversión.


Recuerda
La publicidad online es más ventajosa que la tradicional desde varios puntos de vista:
• Es más económica.
• Permite una mayor interactividad con el receptor.
• Posibilita más dinamismo en las propuestas.
• Profundiza la segmentación del público al que se dirige la empresa.
• Trabaja perfectamente en concordancia con los medios tradicionales, potenciando
la llegada y efectividad de estos últimos.
5.3. Actores principales del mercado publicitario online

1. Las agencias interactivas y empresas de marketing digital:
Son las agencias de publicidad especializadas en el medio online. Entre sus

funciones destacan:
• El asesoramiento en marketing digital.

• El asesoramiento en comunicación.
• La creación y producción de los elementos técnicos de difusión.
• La planificación de medios (negociación, compra y control de espacios
publicitarios).
• El control de la evolución de la campaña.
2. Los medios de comunicación:
Todos los medios de comunicación importantes (televisiones, radios y periódicos)

tienen una gran actividad en Internet. Sus webs son de las más vistas y por ello las
campañas publicitarias que se realizan en sus portales aseguran una visibilidad
grande de la campaña publicitaria.
Algunos blogs y portales tienen tal cantidad de visitas que se pueden comportar a
nivel publicitario de la misma forma (en ellos aparecen a menudo anuncios
Google, banners, botones y logos, que llevan a la página en promoción).
3. Marketing de afiliación:
El marketing de afiliación es una estrategia de marketing online basada en que un

anunciante distribuye publicidad online a través de una red de afiliados con el
objetivo de optimizar costes. Actualmente es una de las vías más utilizadas para
promocionar negocios.
En el proceso intervienen 3 agentes:
a) Anunciante: es la empresa que quiere promocionarse en plataformas de

afiliación a través, por ejemplo, de banners previo acuerdo de resultados
por clic, lead (cliente potencial) y/o venta.
b) Soporte: son webs que se inscriben en un programa de filiación ofreciendo su
sitio para poner publicidad y desviar tráfico desde su web a la de los
anunciantes. Pueden ser cualquier web, un foro, una comunidad de usuarios,
un diario digital, etc. Siempre bajo acuerdo de pago.
c) Red de afiliación: es la empresa que intermedia entre anunciantes y soportes
a cambio de una comisión y permite a los soportes encontrar campañas
publicitarias y a los anunciantes alcanzar a su público objetivo.


Todo el proceso se concentra en una plataforma de afiliación que registra las

acciones (compra del producto, cumplimentación de un cuestionario, etc.) a través
de un tracking (instalación de cookies en el equipo del internauta).
4. Los buscadores (SEO vs. SEM) y publicidad contextual:
En la actualidad Yahoo, Facebook y Google (con sus sistemas de publicidad en

línea: AdSense, Facebook Ads o Facebook para empresas y AdWords) ya poseen
un sistema sólido en cuanto a publicidad en Internet, en el que la página web se
coloca en los buscadores de la web portal, en los sitios adecuados al tema del
producto a promocionar, y por cada clic del usuario se especifica el ingreso del
costo en publicidad (SEM).
Google y Facebook tienen un duopolio indiscutible en el sector de la publicidad

en línea. Juntas representan el 85% de la inversión publicitaria online. AdWords te
ayuda a encontrar nuevos clientes, mientras que Facebook ayuda a los nuevos
clientes para encontrarte. Son plataformas publicitarias que pueden actuar
complementariamente.
Como segundo sistema Yahoo y Google tienen los anuncios de textos (publicidad
contextual), que consisten en un pequeño recuadro, con un título del producto o
empresa, un texto corto de descripción y la dirección web con enlace a la página,
que puede aparecer tanto en las barras laterales, como en la superior e inferior de la
web.
5. Las empresas de Email marketing o Mobile Marketing.
6. Los observadores:
Son empresas dedicadas al estudio de la dinámica de Internet, tendencias en

el uso de la red, en el crecimiento del mercado publicitario online, etc.
Sus estudios son utilizados por cualquiera de los agentes anteriores que se
basan en los mismos para sus acciones empresariales.
7. Los proveedores de tecnología:
Los proveedores de tecnología son importantes puesto que un cambio tecnológico

radical puede variar la forma de acceder o utilizar Internet por parte de los usuarios y
por tanto influir en la publicidad online.
Por ejemplo, desde que Steve Jobs decidió que Apple boicoteara la tecnología
Flash argumentando la necesidad de promover el estándar abierto (intereses
sobre patentes y licencias aparte), se ha venido anunciado la defunción de dicha
tecnología a la que gradualmente están dejando ya de lado Facebook, Mozilla,
Chrome y YouTube entre otros, alegando razones de vulnerabildad y sobre todo a
raíz de la reciente filtración de datos de la empresa Hacking Team, quien hace
responsable a Flash y a sus deficientes estándares de seguridad del ataque
sufrido en su base de datos.


5.4. Los internautas en España

Los internautas utilizan Internet diariamente para, entre otras cosas:
• Acceder a buscadores: como Google, YouTube o Flickr.

• Interactuar en redes sociales.
• Acceder a contenidos de otros medios: periódicos, blogs, etc.
• Consultar fuentes de información: como, por ejemplo, Wikipedia.
• Utilizar el e-commerce: Amazon o eBay son dos ejemplos de páginas web
dedicadas a la compraventa de productos.
• Leer el correo.
• Por diversión, accediendo a páginas de diversas actividades o juegos online.
5.4.2. El auge del móvil

El móvil se consolida como el principal dispositivo de conexión a las redes sociales,
seguido del ordenador.
La conexión mediante tablet decrece.
El móvil lidera las conexiones de WhatsApp, Instagram, Twitter y Telegram. El

ordenador lo hace en Facebook y LikedIn, y YouTube se visita tanto por ordenador
como en tablet.
En la siguiente imagen vemos la conexión con cada dispositivo basándonos en las

horas:


Fuente: Estudio anual Redes Sociales 2018 IAB.
5.4.3. Las ventas por Internet
El comercio electrónico en España no deja de crecer. Así lo demuestran los datos del
último año. Además, el gran potencial de evolución y crecimiento del comercio online
lo convierte en uno de los más atractivos para invertir en España.
Algunos datos son:
• El 70% de los internautas en España realizan compras online.
• En promedio, se compra online 3 veces al mes, con un gasto de 77€.
• El ordenador sigue siendo el principal dispositivo para comprar online,

aunque el smartphone sigue creciendo.
• Los pure players digitales son las principales webs de compra online.
Puedes ampliar información con el Estudio Anual eCommerce 2018, elaborado por IAB
Spain: https://iabspain.es/wp-‐content/uploads/estudio-‐ecommerce-‐iab-‐2018_vcorta.pdf
5.4.4. La publicidad digital
La inversión de los anunciantes en publicidad digital alcanzó en 2017 los 1.708

millones de euros, es decir, un 9,1% más que el año anterior, según los datos de IAB
Spain. Pese a que se trata de un crecimiento significativo, lo cierto es que es menos
de la mitad que el se que registró en 2016 y en 2015, cuando el incremento fue
superior al 20%.
Este porcentaje sitúa a España como uno de los países de Europa donde menos
creció la publicidad digital en 2017. En nuestro continente, el incremento medio fue del
13% y solo seis países registraron ascensos más bajos que España.
Esta distancia con el resto de países europeos no es exclusiva de la publicidad digital.

En general, la inversión publicitaria en España creció solo un 1,5% en 2018 y crecerá


apenas un 1,2% en 2019, según las previsiones de Dentsu Aegis Network. Son
cifras muy inferiores a las que registrarán nuestros países vecinos (Europa
Occidental), cuyo incremento estará en torno al 2,9%.
Como fuere, el 97% de la inversión publicitaria digital se destina al móvil y a los

ordenadores de sobremesa. De ahí, el 51% (871 millones de euros) se lo llevan las
búsquedas pagadas (básicamente Google), formato que crece un 11%.
Como es habitual en los últimos años, el tipo de anunciante más activo en digital sigue
siendo el fabricante de coches, que acumula el 25% de la inversión (10 puntos
porcentuales menos que el año anterior). Después está gran distribución (10%) y
alimentación y bebidas (9%).
El Corte Inglés se mantiene como el anunciante que más inversión destina al

panorama digital. Escala a la segunda posición el grupo Volkswagen, al que le sigue
Renault y Procter & Gamble. Telefónica, que era segunda en 2016, baja hasta la
quinta posición, lo que demuestra nuevamente la desinversión de la tecnológica en los
medios de comunicación.


6. Hacia dónde se dirige la Web 2.0
Ya hemos visto la evolución hacia la Web 2.0 y cómo es utilizada por las marcas en
sus estrategias. Pero la evolución no termina aquí, estamos en un momento en el que
podemos decir que hemos llegado a la Web 3.0.
Pero, ¿qué es exactamente?
Es la evolución del uso y la interacción de las personas en Internet a través de

diferentes formas que consiguen transformar la Web en una base de datos. Con esta
evolución se ha conseguido crear contenidos accesibles por múltiples aplicaciones,
incluir la inteligencia artificial en la tecnología, que se pueda acceder a la información
desde cualquier dispositivo, etc.
La expresión 3.0 apareció por primera vez en 2006 en un artículo de Jeffrey Zeldman.
Actualmente sigue el debate sobre lo que significa y su definición más adecuada.


7. Manifiesto Cluetrain
7.1. El manifiesto

¿Qué es la Web 2.0?
Web 2.0 se refiere al fenómeno social surgido a partir del desarrollo de diversas
aplicaciones en Internet. El término establece una distinción entre la primera época de la
Web (donde el usuario era básicamente un sujeto pasivo que recibía la información o la
publicaba) y la revolución que supuso el auge de los blogs, las redes sociales y otras
herramientas relacionadas.
De manera que, la Web 2.0 está formada por las plataformas para la publicación de
contenidos, como Blogger, las redes sociales, como Facebook, los servicios conocidos
como wikis (Wikipedia), o Google con todas sus opciones, y los portales de alojamiento
de fotos, audio o vídeos (Flickr, YouTube). La esencia de estas herramientas es la
posibilidad de interactuar con el resto de los usuarios o aportar contenido que
enriquezca la experiencia de navegación.
Se habla de Web 2.0 a partir del momento en que las páginas comienzan a ofrecer un
considerable nivel de interacción a la vez que se van actualizando con las aportaciones de
los usuarios.
Por último, cabe mencionar que las diferencias entre la primera y la segunda era de la
Web no se basan en un cambio a nivel tecnológico en los servidores (si bien es cierto
que se ha producido un considerable avance en el hardware), si no en los objetivos y
en la manera en que los usuarios comenzaron a percibir cómo manejar y compartir
información.
De forma casi paralela (se publicó en el año 2000) aparece el Manifiesto Cluetrain. Se
trata de 95 conclusiones que exploran el impacto de Internet en los mercados y las
relaciones de los consumidores con las organizaciones. Con este manifiesto se ponen
sobre la mesa los cambios que las organizaciones deben afrontar para estar a la altura
de este nuevo mercado y de la comunicación que supone.
7.2. El impacto en los modelos de comunicación
Si volvemos al primer punto del manifiesto Cluetrain, vemos que los mercados son
conversaciones.
La palabra mercado debe entenderse en el sentido más amplio del término. No se

refiere únicamente a negocios, empresas o a un intercambio de productos o servicios
a cambio de una retribución económica. Todos tenemos algo que vender y por tanto
formamos parte del mercado.
• Empresa de producción: vendemos nuestros productos.

• Consultoría: vendemos servicios.
• Blog: vendo opinión, creación o divulgación.
• Periódico: vendo información.
Y todos a cambio tenemos unas expectativas de venta, que pueden ser económicas
pero también pueden ser simplemente visitas o presencia digital.


¿Qué implica la palabra conversación?
Implica que el vendedor ya no puede centrarse exclusivamente en hablar, sino que

tiene que escuchar y actuar en función de lo que los consumidores y usuarios tienen
que decirle, y de hecho le dirán.
El consumidor/usuario ya no es un mero espectador sino que tiene el poder de opinar,

consultar, reprochar, alabar, compartir, divulgar… su experiencia como consumidor/usuario,
de la mano de las herramientas que la Web 2.0 pone a su disposición.
Así, la conversación pone de manifiesto su principal característica: la comunicación.
7.3. ¿Qué es la comunicación?
• Emisor: Persona que transmite algo a los demás.

• Receptor: Persona que recibe el mensaje a través del canal y lo interpreta.
• Código: Es un conjunto de signos sistematizado junto con unas reglas que
permiten utilizarlos. El emisor y el receptor deben utilizar el mismo código. La
lengua es uno de los códigos más conocidos.
• Canal: Elemento físico que establece la conexión entre el emisor y el receptor.
• Referente: Relación que se establece entre las palabras de un mensaje y que
nos aclaran y facilitan la comprensión de lo que se quiere expresar.
• Mensaje: Información que el emisor envía al receptor.
En el caso de Internet, los elementos que cambian son fundamentalmente el código y

el canal. Pero los elementos básicos siguen siendo los mismos.
Veamos un caso de fallo de comunicación. Fallan el código y el mensaje. Como puedes

comprobar, no existe comunicación.
Lo que la Web 2.0 ha conseguido es que la comunicación no sea unidireccional sino

que sea de doble dirección, y esto condiciona el mensaje y la forma de generarlo.


Resumen
En España, al igual que en el resto de los países industrializados, la penetración de

Internet en los hogares es un hecho consumado. Se ha convertido en el canal preferido
para buscar y recibir información, superando en muchos ámbitos a la misma televisión.
Este hecho no ha pasado desapercibido para las empresas, que han visto en la publicidad
online una nueva fuente de ingresos cuyo crecimiento parece imparable.


Partiendo del origen de Internet y tras un repaso por su evolución y las nuevas plataformas
de comunicación social que han surgido en los últimos años, y su desarrollo, llegamos a la
conclusión de que es necesario un nuevo perfil profesional que comprenda esta realidad y
sea capaz de aplicarla a las necesidades tanto de la empresa como de los usuarios,
siendo capaz de establecer la estrategia y la coordinación necesarias para llevar a cabo
su función.

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Unidad didáctica 1

Introducción a la web 2.0

Anagrama «LUCHA CONTRA LA PIRATERÍA», propiedad de Unión Internacional de Escritores.

2. Origen de la Web 2.0

3. Características de las redes sociales

3.2. Las redes sociales como nuevo medio

4. Perfil del usuario en Social Media

5. Las marcas en la Web 2.0

6. Hacia dónde se dirige la Web 2.0

Para las empresas se ha convertido en un canal imprescindible por el que pueden

Los objetivos de esta unidad serán los siguientes:

• Conocer la evolución de Internet, desde su nacimiento hasta nuestros días.

La idea comúnmente aceptada de que Internet fue el resultado de la necesidad militar de

Al margen del proyecto militar, ARPA (Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados)

Dos años después, ya contaba con unos 40 ordenadores conectados.

Tanto fue el crecimiento de la red que su sistema de comunicación se quedó obsoleto.

Actualmente, ARPANET es considerada la precursora de Internet.

Ray Tomlinson desarrolla un nuevo medio de comunicación: el correo electrónico.

El contenido del primer correo electrónico fue: QWERTYUIOP.

Tim Berners Lee, que dirigía la búsqueda de un sistema de almacenamiento y

Se implementa el sistema de nombres DNS para remediar la falta de flexibilidad inherente

ARPANET siguió creciendo y abriéndose al mundo, y cualquier persona con fines

Internet ya es una tecnología establecida, aunque conocida por unos pocos.

Berners Lee termina el protocolo HTTP (Protocolo de transferencia de hipertexto) y el

La nueva fórmula permitía vincular información en forma lógica y a través de las

El contenido se programaba en un lenguaje de hipertexto con "etiquetas" que asignaban

Desde 1993 a la actualidad

Internet es a la vez una oportunidad de difusión mundial, un mecanismo de propagación

2. Origen de la web 2.0

Como hemos comentado en el punto anterior, se sitúa a finales de los años 60 y

El resultado más inmediato

Tanto investigadores, como científicos, profesores y estudiantes se beneficiaron de la

2.2. El paso a la Web 2.0

Una vez establecida esta capacidad de interconexión, junto a la mejora de las

En pocos años el uso comercial de Internet ya estaba permitido y el modelo de

La Web 1.0 es el primer paso en la generalización del uso de Internet.

Los primeros pasos de Internet a nivel de usuario

Los primeros usuarios de Internet se encontraron con páginas estáticas, características de

2.3. El término Web 2.0 según Tim O´Reilly

• Páginas estáticas en vez de dinámicas para el usuario que las visita.

3. Características de las redes sociales

La idea de comunidad es el corazón de Internet desde sus orígenes. Lo que comenzó

El mundo en Internet se comporta a menudo de la misma manera que el mundo real.

Comunidad y comunicación son términos que van indisolublemente unidos:

Comunidad virtual: “Conjunto de personas unidas por un interés común que se

1. Ofrecer apoyo (empatía, expresar emoción).

3.1.3. Tipos de comunidades virtuales

Hay muchos tipos de comunidades virtuales:

Este tipo de comunidades satisfacen 4 tipos de necesidades de los consumidores:

Las comunidades de transacción básicamente facilitan la compra y venta de productos y

Las comunidades de interés reúnen participantes que interactúan extensamente sobre

Muchas personas participan de las comunidades de fantasía, en donde crean nuevos

Muchos grupos de personas pueden sentir la necesidad de conformar comunidades de

Como se ve, los consumidores tienen la necesidad de agruparse y al hacerlo y participar

La consecuencia directa de este fenómeno es la toma en consideración por parte de las

comunicación, basada a partir de ahora en explorar y explotar estas características,

• Establecer relaciones con los miembros de la comunidad.

3.1.4. ¿Qué beneficios aporta una comunidad virtual?

3.2. Las redes sociales como nuevo medio

Es decir: contacto mutuamente beneficioso con otros usuarios.

¿Qué aportan todas ellas en general?

• Actualización automática de los contactos.

• Capacidad de ampliar la red de contactos mediante servicios de presentación y