BRAND

13/
PURPOSE
COMPLETE
GUIDE
BRAND ME IF YOU WANT
TO MAKE YOUR
BUSINESS GROW
BRAND
PURPOSE
COMPLETE
GUIDE
A medida que las marcas se esfuerzan por ser
relevantes y crecer, la diferencia entre el éxito y
el fracaso suele estar en un propósito claro que
se materialice de forma convincente.

En un mundo global, compartir es el nuevo mantra. Compartir

conocimiento es la base del crecimiento personal y profesional.
Desde Branward entendemos el branding desde un punto de vista
proactivo, abiertos al diálogo con los interesados en la búsqueda de
un conocimiento mayor. Confiamos en que esta serie de
publicaciones puedan ser de utilidad para tus reflexiones sobre la
gestión de las marcas.

Atentamente,
Carlos Puig Falcó
CEO Branward

02 © 2021
“Las personas no compran lo que haces,
compran por qué lo haces”
Simon Sinek

03 © 2021
BRAND PURPOSE

EL PROPÓSITO
DE LAS MARCAS HOY
Hablar de propósito de marca o de propósito corporativo no es algo nuevo,
pero es un concepto que ha ido evolucionando en el tiempo y, en este momento,
es más importante que nunca.

A lo largo de la última década, los consumidores han tomado mayor conciencia del El papel del propósito y la responsabilidad de las compañías ha ido evolucionando en
impacto de las empress en la sociedad y en el entorno. La reciente pandemia ha la última década. Las percepciones de marca son difíciles de construir y lentas de
actuado de aceleradora e impulsora de este movimiento al que ya ninguna cambiar, pero en 2020 todas las marcas se han visto desafiadas en sus contribuciones
organización puede permitirse darle la espalda. a la sociedad.

Recientes análisis ponen de manifiesto que las marcas con un propósito fuerte Algunas intentaron responder con mensajes de apoyo pero los consumidores buscan
aumentaron su valor en un 175% con respecto a aquellas que no lo tenían o no era más allá de lo que se dice y quieren acciones más que palabras. Ninguna marca puede
suficientemente claro. El resultado de un propósito consolidado radica en un resolver todos los retos del mundo, pero el preciado bien de la confianza se construye
incremento de la confianza del consumidor, de su creencia de que esa marca es abordando y aplicando un propósito de forma coherente, honesta e inclusiva.
adecuada para ellos.
Las empresas con un propósito en su núcleo son las que verdaderamente se focalizan en
mejorar la vida de las personas, y esto impulsa el crecimiento de la marca y del negocio.

04 © 2021
BRAND PURPOSE

Las personas valoramos el significado. Nos movemos por NECESIDADES DE

Lograr metas, solucionar problemas, creatividad,
autosuperación, ampliar horizontes, superar
un propósito que da sentido a nuestras vidas. Es un AUTOREALIZACION
prejuicios, desarrollo personal
movimiento de autorealización que nos facilita alcanzar
todo nuestro potencial. Autoestima, dignidad, fama, prestigio,
NECESIDADES
DE ESTIMA reconocimiento, respeto...

En el diccionario podemos encontrar la definición de propósito como “la razón por lo

que se hace o se crea o por lo que existe algo”. Relaciones familiares, amistades, relaciones
NECESIDADES
sentimentales, pertenencia a un grupo,
SOCIALES
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Maslow, todos tenemos un conjunto de asociación con semejantes
necesidades que se escalonan por prioridades. En la medida que se satisface una
necesidad, la siguiente es más apremiante. En teoría, sólo cuando están satisfechas las
necesidades fisiológicas, de seguridad, de pertenencia y de estima, se alcanza la NECESIDADES Seguridad física, de la familia, de la salud,
DE SEGURIDAD de la propiedad, orden, identidad propia...
auto-realización que es la vinculación directa a realizar el propósito.
Los consumidores de hoy, encabezados por los Millennial, son más conscientes de sí
mismos que nunca y, como tales, son más conscientes de su propósito y lugar en el
mundo. Un verdadero impulso para el propósito. NECESIDADES
Repirar, comer, beber, sexo, dormir...
FISIOLÓGICAS
Las empresas tienen la oportunidad de alcanzar algo mayor y comprometerse con las
demandas de la sociedad.

05 © 2021
BRAND PURPOSE
EL CONCEPTO IMPORTA
La alineación de propósito y negocio comienza con la comprensión de la diferencia
entre los siguientes términos:
PROPÓSITO
Por qué
La razón de ser de la marca o de
la empresa es mayor que la de
"obtener beneficios" o
"aumentar el valor de las
acciones"
VISIÓN MISIÓN
A dónde Qué
Se corresponde con el destino Define los principales objetivos
de lo que quieres que sea la estratégicos alineados con el
marca o el negocio en el futuro. propósito que se llevarán a cabo
en los próximos años.
06
VALORES
Cómo
Identifican el conjunto de
creeencias que derivan en una
serie de comportamientos que
mueven a la compañía para
alcanzar los objetivos.
© 2021
BRAND PURPOSE

PROPÓSITO VERSUS
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Aunque la RSE puede afectar positivamente a todos los stakeholders, no debe confundirse
con el propósito de una organización. Hoy deberían funcionar alineadamente.

Propósito Responsabilidad social

Las empresas con propósito lo utilizan como modelo de negocio y existen no sólo
para maximizar los beneficios o aumentar el valor de los accionistas, sino también
para tener un impacto duradero y beneficioso en el mundo.
Existe para ayudar a todos los stakeholders, resolviendo problemas complejos para
mejorar la sociedad. Debe pensar y tomar decisiones a largo plazo mientras opera en
el corto plazo. Es un acto de equilibrio entre el presente y el futuro.
La responsabilidad social está formada por el conjunto de iniciativas tomadas como
compensación por los problemas creados por la actividad principal del negocio. No
tiene capacidad de inspirar, a menudo queda ligada a la filantropía. Se basa en un
enfoque empresarial aislado centrado en el desarrollo sostenible y el control del
impacto social y medioambiental.
Ha constituido un paso previo para el desarrollo de la concepción actual del propósito,
pero se limita habitualmente a un enfoque táctico.

07 © 2021
Best practice:

DECLARACIÓN DE PROPÓSITO:
"Convertirse en la empresa más ética y verdaderamente
sostenible del mundo"

The Body Shop nació en 1976 y siempre ha tenido un sentido de

activismo, aunque su propósito se ha convertido en un punto clave en
los últimos años. Fue adquirida por L'Oreal en 2006 y en 2017 fue
vendida a Natura, en lo que parece ser una combinación perfecta.
No se limita a cambiar los ingredientes de sus productos, sino que
persigue tener un gran impacto en la sociedad enriqueciendo, y no
explotando, a su gente, sus productos y el planeta.
No sólo se han fijado grandes objetivos, sino que se hacen
responsables de ellos compartiéndolos públicamente. The Body Shop
no planifica a corto, sino que su plan abarca los próximos 40 años.

08 © 2021
BRAND PURPOSE

POR QUÉ ES IMPORTANTE

PARA LOS NEGOCIOS
Las organizaciones se enfrentan a importantes cambios económicos,
medioambientales, políticos y tecnológicos que influyen en la forma de trabajar de los
empleados y en cómo compran los consumidores. Estos cambios no se ralentizan, y
requieren que las empresas evolucionen rápida y continuamente. Las marcas con propósito logran:
Una organización puede desviarse fácilmente del camino cuando se enfrenta a un
cambio significativo si no tiene claro hacia dónde va y por qué. Alinearse con un · Inspirar la innovación y el cambio positivo.
propósito claro ayuda a las organizaciones a navegar en medio de los cambios y la · Proporcionar un sentido a los empleados.
incertidumbre, ya que las mantiene centradas en la toma de decisiones en apoyo del
"por qué" de la organización. · Crear valor para el cliente.

Las expectativas de los empleados y los consumidores están aumentando. Las

· Impactar positivamente en la sociedad.
organizaciones ya no pueden estar en el negocio sólo para vender producto. · Mejorar el entorno en beneficio de nuestro futuro y de
las generaciones venideras.

09 © 2021
BRAND PURPOSE
CARACTERÍSTICAS
PRINCIPALES
A/
Auténtico
En el corazón del propósito se
encuentra la autenticidad, por ello
tiene que traducirse en acciones de
forma coherente. Un propósito poco
real es peor que no tener ninguno.
B/
Atemporal
Debe estar orientado hacia el futuro,
pero basado en las verdades del
pasado para generar confianza e
inspirar a múltiples generaciones de
empleados, clientes e inversores.
10
C/
Personal
y compartido
Tiene que ser vivido como el resultado
y la destilación de lo que toda la
organización cree y hace cada día. El
60% de los empleados que trabajan
impulsados por un propósito se siente
dueño de la empresa.
D/
Reconocible
y visible
Ha de ser vivido desde dentro y
demostrado hacia fuera. Los clientes y
otros públicos se movilizan
rápidamente contra las empresas que
no cumplen con su propósito.
© 2021
“Quien eres y lo que
representas es aún más
importante que la calidad
de los productos y
servicios que ofreces”
Carlos Puig Falcó
CEO BRANWARD

11 © 2021
BRAND PURPOSE

ORIENTADOS AL PROPÓSITO
No se trata de tener un propósito si no de orientar
el negocio al propósito.

En 2019, la Business Roundtable emitió una nueva declaración sobre el propósito de

las corporaciones. Cerca de 200 directores generales acordaron ir más allá del foco en
el accionista. En su lugar decidieron dirigir sus empresas en beneficio de todos los
stakeholders, incluidos clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas. Las empresas con propósito lo
utilizan como modelo de
No fue más que otro impulso de las empresas hacia modelos de negocio basados en el
negocio y existen no sólo para
propósito, aspecto que requiere que las organizaciones evolucionen continuamente maximizar los beneficios o
para ser mejores mañana de lo que son hoy. aumentar el valor de los
Lo más importante para todas ellas es entender su "por qué deberían importar a accionistas, sino también para
alguien” y lograr el alineamiento en todo lo que hacen para trasladar el camino que han tener un impacto duradero y
beneficioso en el mundo.
elegido para alcanzarlo.

12 © 2021
BRAND PURPOSE

BENEFICIOS
A DISTINTOS NIVELES
Las empresas con propósito gozan de beneficios a distintos niveles

Una organización con propósito compartido obtiene satisfacción de los empleados 89

Recomendaría antes que a otra una Compañía con un fuerte propósito 85

Nuestros esfuerzos de transformación de negocio tendrán mayor éxito si se integran al propósito 84

Una Organización con propósito compartido tendrá mayor éxito en sus esfuerzos de transformación 84

Las empresas orientadas a propósito ofrecen productos/servicios de mejor calidad 81

Una Organización con propósito compartido obtendrá mayor lealtad de los clientes 80
Fuente: HBR

13 © 2021
BRAND PURPOSE

TODO EMPIEZA
EN LOS VALORES 5 tipos de propósito según
los valores
Los valores son la base de lo que una organización cree y derivan en los Deleitar a las personas con experiencias alegres, de
comportamientos que acuerda adoptar, formando un conjunto de creencias asombro y posibilidades ilimitadas.
compartidas.. Mientras que el propósito responde al por qué existe una organización,
LINDT, COCACOLA
los valores responden a la pregunta de cómo llegan a su destino. Los valores orientan
a los empleados sobre cómo se espera que hagan su trabajo e interactúen con sus Conectar con el mundo y con cada uno de nosotros.
colegas, clientes y socios. Crean una cultura propia en toda la organización y
NATURA, STARBUCKS
establecen las expectativas de cómo la organización promete interactuar con los
públicos de interés. Explorar nuevos horizontes y nuevas experiencias.
La forma en que la organización se comporta tiene un papel mucho más importante AIRBNB, DISCOVERY
en la transmisión de los valores que cualquiera de los elementos visuales asociados al
negocio. Evocar el orgullo enriqueciendo a las personas con
sentimientos de confianza y vitalidad.
El objetivo del comportamiento de la marca es doble: hacer que los clientes estén
más satisfechos y sean más leales, mientras se crea un lugar de trabajo alineado, MERCEDES-BENZ
ambicioso y significativo que se comporte en línea con su propósito.
Provocar impacto, cuestionar el status quo, redefinir
Las organizaciones deben considerar qué comportamientos reflejarán la cultura de la categorías.
organización, por ello es fundamental la elección de los valores propios. Los valores
DOVE, INNOCENT
deben ser auténticos y ambiciosos, y deben orientarse hacia lo que la organización se
ha comprometido a ser mediante su propósito. Cuando los valores se alinean con el
propósito, la velocidad a la que resultados se acelera.

14 © 2021
 Best practice:

DECLARACIÓN DE PROPÓSITO:
"Ayudar a los hombres a celebrar su individualidad
y a ser tan atractivos como puedan"

Aunque las ventas seguían siendo sólidas, Unilever consideró

que la marca no estaba preparada para el futuro. Una visión
crítica argumentaba que la objetivación de la mujer por parte
de la marca pertenecía cada vez más a una época pasada, y
que el aumento de nuevos competidores significaba que
estaba perdiendo cuota de mercado.
La marca había estado arraigada en la noción de que la
atracción estaba relacionada con la conquista. Sin embargo,
entendieron que hoy la atracción es un juego de igual a igual.
Es una marca que busca reflejar la forma en que los hombres
se ven a sí mismos. Construyó una visión progresista y una
comunicación provocativa, fruto de una revisión del propósito
de la marca

15 © 2021
BRAND PURPOSE

HOJA DE RUTA
PARA EL PROPÓSITO
Proceso estructurado para descubrir y activar el propósito

A/ B/ C/ D/
Empresa Empleados Clientes Impulsores
Descubre el por qué de tu organización Pregunta a los empleados, ellos serán Encuentra el por qué de los clientes, Actívalo, define un plan, asegúrate que
y sienta los fundamentos de cómo los primeros en detectar posibles gaps qué causas son las que les mueven. se traslada de forma vertical y
aportar valor. entre lo que prometes y lo que haces. horizontal. Evalúa los resultados.

16 © 2021
BRAND PURPOSE
HOJA DE RUTA PARA EL PROPÓSITO
Temas de interés para los millenials y generación Z

22%
A/ Empresa SALUD Y PREVENCIÓN
30%

Empieza con tu por qué CAMBIO CLIMÁTICO Y

PROTECCIÓN MEDIO AMBIENTE
28%
29%
Será muy adecuado realizar un viaje al pasado, una inmersión en el patrimonio de la
DESEMPLEO
23%
compañía, la historia de sus fundadores…
27%
Analiza la fortaleza de tu marca. El propósito se encuentra en la intersección de los
puntos fuertes de la compañía (lo que se le da bien), las pasiones que la mueven
CRECIMIENTO ECONÓMICO
15%
(motivaciones inspiradoras) y lo que realmente el mundo y el entorno demandan.
22%
Por otro lado, trata de comprender qué causas están moviendo al mundo. Puedes
empezar con los 17 objetivos de sostenibilidad de la ONU, pero piensa que dentro de DESIGUALDAD Y DISTRIBUCIÓN 17%
cada causa mayor hay otras más pequeñas que pueden ayudarte a dimensionarlas en DE LA RIQUEZA
objetivos alcanzables y creíbles. 20%

ACOSO SEXUAL
18%
8%

Millenials Gen Z
Fuente: Deloitte Millenial Survey

17 © 2021
BRAND PURPOSE
HOJA DE RUTA PARA EL PROPÓSITO

B/ Empleados 85%
SIN COMPROMISO

Consulta a los empleados 85% de los empleados no

sienten compromiso en su
lugar de trabajo

Las empresas en las que los empleados sienten que tienen claro el propósito de la
compañía obtienen un mayor grado de desempeño.
Averiguar su versión de por qué están orgullosos de trabajar para la empresa ayuda a

x4
revelar el valor real que ven en su trabajo. Preguntarles pone de relieve lo importantes
que son y aumenta su compromiso.
Puedes llegar a descubrirlo con gran empatía, sintiendo y comprendiendo las
necesidades comunes más profundas del equipo. Esto implica hacer preguntas 21% MAYOR RENTABILIDAD
La cultura empresarial de
provocadoras, escuchar y reflexionar. MAYOR RENTABILIDAD
alto rendimiento produce
No importa el tamaño de la empresa, las herramientas digitales facilitan el alcance. Las Compañías con 4 veces mayor crecimiento
equipos comprometidos de los ingresos
son un 21% más
rentables

Fuente: Forbes

18 © 2021
BRAND PURPOSE
HOJA DE RUTA PARA EL PROPÓSITO

C/ Clientes Buyer Persona

Pregunta a los clientes · Nombre y edad
· Género
Una marca es lo que los demás piensan que es. Por eso está llamada a actuar como la · Nacionalidad
herramienta que enlaza empresas (servicios y productos) con personas. Cada decisión
de negocio debe pues orientarse hacia lo que los clientes desean.
· Estudios y trabajo
· Necesidades a cubrir profesional y personalmente
Si aún no has desarrollado un Buyer Persona, este es un buen momento para empezar.
Cuanto más conozcas a tu público, más entenderás quiénes son, en qué creen y qué · Qué le interesa y qué le motiva
causas son importantes para ellos. · Qué le preocupa
A partir de un Buyer Persona detallado fruto de una exhaustiva investigación, · Qué idealiza, cuáles son sus aspiraciones
obtendrás una base sólida de sus intereses y aquellas causas que les mueven. · En qué gasta su dinero, por qué lo gasta

19 © 2021
BRAND PURPOSE
HOJA DE RUTA PARA EL PROPÓSITO

D/ Impulsores
Define un plan
de activación

PRODUCTOS
PROPÓSITO

ENTORNOS
PERSONAS
NEGOCIO
CULTURA

MARCA
La activación completa del propósito abarca todo aquello que configura la
organización y deberá trazarse en un Plan.
Hay que partir de que negocio y marca deben estar alineados y orientados hacia ese
objetivo común. Esto afectará a la cultura, a la forma en que se hacen las cosas.
Todo ello influirá directamente en las personas, deberá alinearse desde los procesos
de reclutamiento hasta los incentivos para los empleados, siempre revisando cómo
responden los procesos organizativos para trabajar en la misma dirección.
Los productos y servicios no pueden quedar al margen, es recomendable revisar los
portafolios.
Es necesario integrar todos los entornos, que ayudarán a fomentar la experiencia.
Todo ello sin olvidar el enorme poder de la comunicación.
Finalmente se deberán identificar los indicadores más adecuados que permitan
evaluar y mejorar

20 © 2021
Best practice:

DECLARACIÓN DE PROPÓSITO:
"Inspirar y desarrollar a los constructores del mañana”

Lego estuvo a punto de quebrar en 2004 pero consiguió un giro radical en su rumbo
y fue declarada la marca más poderosa del mundo en 2014, con beneficios récord,
una película de gran éxito, una aparición en los Oscar y más relevancia cultural que
nunca.
Lo logró gracias a la visión de su director Jorgen Vig Knudstorp, consultó a antiguos
colegas del MIT, que le dijeron que Lego es el medio ideal para que un niño aprenda
a pensar de forma sistemática y creativa. Esto le abrió la mente y descubrió que la
solución estaba en su propia esencia: inspirar y desarrollar a los niños para que
piensen de forma creativa, razonen sistemáticamente y liberen su potencial para dar
forma a su propio futuro, experimentando la infinita posibilidad humana.
Lo que siguió fue una reorganización de la empresa para garantizar que todos los
aspectos de la misma estuvieran en consonancia con este propósito. Significó volver
a lo básico, cumplir con los pedidos en tiempo y forma y diluir sus intereses en
iniciativas que no se alineaban con esta misión. El propósito fue perseguido por
encima del beneficio.

21 © 2021
 “No empujes a la gente a donde
tú quieres ir, encuéntralos
donde ellos están”
M. Keany Anderson (Hubspot)

22 © 2021
BRAND PURPOSE

Una vez se identifica un propósito para la marca, es importante

sentar las bases que permitirán llevarlo a la acción.

COMPARTIR UNA COMUNICAR E

DESARROLLAR
DECLARACIÓN DE INSPIRAR A LA
UNA HISTORIA
PROPÓSITO ACCIÓN

23 © 2021
BRAND PURPOSE
FUNDAMENTOS DEL PROPÓSITO

01
Es una declaración, no una historia

02
Debe ser lo suficientemente memorable
Una declaración de propósito es una declaración de intenciones para alcanzar un como para que los empleados la
objetivo superior. Debe responder a la pregunta: recuerden e interioricen.

"Aparte del interés comercial, ¿por qué hacemos lo que hacemos?" 03

Por ejemplo, el propósito de Tesla es, "Acelerar la transición del mundo hacia la energía Debe inspirar a todos los públicos de
sostenible”. interés, desde el equipo directivo hasta
el público en general.
Describe a qué se comprometen. Si logran su objetivo, habrán alcanzado un propósito
superior más allá de la intención comercial.
04
Recuerda que, ante todo, es una declaración interna y debe inspirar una acción Debe tener la causa en el centro.
decidida. Puede o no promoverse externamente, pero esa no es su función principal,
sino inspirar a la acción.

24 © 2021
BRAND PURPOSE
FUNDAMENTOS DEL PROPÓSITO

DESARROLLAR
UNA HISTORIA 01
Se humano,
Desde la infancia nos atraen las historias. Son la primera forma en que entendemos la cercano y empático
relación de los humanos con el mundo. Las historias de marca humanizan a las empresas.
La historia de marca se basa en un modelo centrado en el negocio. Trata de transmitir 02
emocionalmente por qué somos importantes, cómo hacemos lo que hacemos y qué es lo Se claro y auténtico
que nos mueve. Como toda historia, tiene una introducción, un nudo y un desenlace.
Su estructura podría resumirse en algo así: El mundo está en problemas y tú (el héroe) 03
estás aquí para salvarlo por qué tienes una motivación que te hace diferente..
Se creativo

25 © 2021
BRAND PURPOSE
FUNDAMENTOS DEL PROPÓSITO

INSPIRAR 01

A LA ACCIÓN
Proporcionar claridad para la toma de
decisiones, alineando el propósito con los
comportamientos de liderazgo

02
Hacer que sea visible el impacto del trabajo

03
La capacidad de una organización para activar su propósito se ve reforzada cuando Ayudar a las personas a utilizar lo mejor de sí mismas
al servicio del objetivo
todo el mundo entiende el impacto y los beneficios que se derivan de él. Los
empleados de las empresas con un propósito elevado valoran más a sus 04
Transformar el mensaje auténtico en un mensaje constante.
organizaciones en todos los factores. El primero es el factor de prioridad al cliente, que
está directamente correlacionado con los resultados finales. Las diferencias también 05
Estimular el aprendizaje individual
son significativas en una serie de áreas relacionadas con el compromiso y la
productividad: propiedad, innovación, desafío, colaboración, adaptabilidad, resiliencia 06
Convertir a los mandos intermedios en líderes
y aprendizaje.
07
El propósito da energía a los líderes al proporcionarles la oportunidad de inspirar a los Estar impulsados por el propósito.

empleados y hacer que todos sientan que están trabajando por un bien mayor. Al 08
mismo tiempo, la dinamización del liderazgo tiene un impacto claro y positivo en el Conectar a todos los equipos potenciando
los impulsores adecuados
rendimiento de la organización.

26 © 2021
Best practice:

DECLARACIÓN DE PROPÓSITO:
"Marcar la diferencia dando a las personas soluciones
innovadoras para una vida más sana y un hogar más feliz"

Reckitt Benckiser utiliza su propósito como piedra angular de todo lo que

hacen y da sentido a su trabajo.
Reforzaron sus valores incorporando la Responsabilidad, entendida como
hacer lo correcto incluso cuando es difícil. También la Diversidad,
convencidos de que sólo atrayendo, reteniendo y desarrollando el talento
diverso e inclusivo podrían desarrollar todo su potencial de rendimiento.
La sostenibilidad es un componente clave de la estrategia corporativa de
RB - betterRB- y comprende tres pilares estratégicos:
betterbusiness: Combinación de organización y cultura, powerbrands,
powermarkets, virtuous earnings.
bettersociety: trata de cómo cumplen sus responsabilidades con respecto a
comunidades y productos.
betterenvironment: establece cómo minimizar su impacto ambiental.

27 © 2021
BRAND PURPOSE

EFFECTIVE A/
PURPOSE
Perspectiva física
Con foco en la salud de las personas, promoviendo estilos de
vida activos y buena nutrición, la seguridad en el trabajo…

Para tangibilizar el propósito de forma efectiva es necesario un cambio en la manera en

que muchas marcas están abordando el propio concepto de propósito, pasando del
B/ Perspectiva mental
Promoviendo la armonía y el equilibrio emocional, la
conocido WHY hacia un HOW mucho más ligado a la acción: "¿CÓMO podemos ayudar?” igualdad, la educación…
Conviene considerar que hablar de sostenibilidad no es exclusivo de ecosistemas,
reciclaje, clima o energía. Los objetivos de propósito de las compañías pueden ser
abordados desde una visión muy ligada a las personas, que amplia la concepción
C/ Perspectiva social
Fruto de la necesidad de sociabilizar y sentirse parte de la
tradicional de la sostenibilidad y la convierte en algo inmediatamente tangible. Este es
comunidad.
un enfoque Brand Led Wellness, es decir de marcas orientadas al estado del bienestar,
que puede ser abordado desde 4 ángulos: una perspectiva física, un enfoque mental;
una configuración social y de relaciones; y también desde una perspectiva de cuidado y
aportación al entorno.
D/ Perspectiva de sostenibilidad
Tomando conciencia del impacto del negocio en los
ecosistemas, y teniendo una contribución positiva en el
El concepto de bienestar en su sentido más amplio se convierte así rápidamente en una
entorno.
nueva mirada para el propósito pero no debemos olvidar que no se trata de una
herramienta de marketing ni de un concepto comercializable. Debe ser auténtico, claro,
alcanzable y medible.

28 © 2021
BRAND PURPOSE
A/
MEDIR
Negocio:
· Grado de integración del propósito en el modelo de negocio y la
estrategia empresarial.

RESULTADOS B/
· Indicadores de rendimiento relacionados con el negocio: Ingresos, cuota
de mercado, crecimiento ventas…

Marca:
Para medir el éxito del propósito será necesario ajustar · Alineamiento del propósito a una necesidad humana o mundial.
los indicadores y métricas a cada caso, pero conviene · Indicadores de rendimiento de marca: Notoriedad, NPS, consideración
abordar la monitorización desde diferentes perspectivas: Intención de compra, lealtad, percepción…

C/ Empleados:
· Retención y atracción de talento, employee NPS
· Indicadores de integración del propósito en la experiencia de los
empleados a nivel operacional, táctico o estratégico.

D/ Clientes y stakeholders:
PROPÓSITO
· Customer satisfaction, customer lifetime value…
· Stakeholder alignment, corporate brand value…
NEGOCIO

MARCA E/ Sociedad y entorno:

· Impacto positivo más allá del negocio, índice de responsabilidad.
STAKEHOLDERS

ENTORNO

29 © 2021
BRAND PURPOSE

VERDAD O MENTIRA
El propósito no puede ser usado como campaña de marketing o publicidad si no como
impulsor de todas las decisiones empresariales. Las organizaciones que dicen estar
orientadas a un propósito pero no actúan en consecuencia, sin duda perderán la
confianza de sus públicos de interés, incluidos los empleados, clientes y accionistas.

Algunas compañías han nacido ya con un propósito claro (Ecoalf, Patagonia, Tom’s
Shoes…), pero aquellas que están tratando de incorporarlo deben tener claro que
conlleva una modificación de su mentalidad y de su forma de hacer negocios. Puede ser
una gran tentación lanzar una campaña de publicidad sobre la lucha contra el cambio
climático, por ejemplo, pero hay que estar seguro que el negocio se ha volcado en esa VERDAD MENTIRA
dirección.

Esto implica la necesidad de incorporar o reforzar las medidas de transparencia

empresarial y de rendición de cuentas para demostrar los progresos realizados en la
consecución del propósito.

No es momento para oportunistas, ganar la confianza de las personas lleva su tiempo.

30 © 2021
CUANTO MAS
COMPLEJO SEA
EL DESTINO, MAS
INTERESANTE
SERA EL VIAJE
? m
va ?o s
© 2021
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Especialistas en marca
Branward es una consultora de marca líder en España que suma
estrategia, creatividad y comunicación para ayudar al crecimiento ágil y
visible de marcas líderes. Aportamos un enfoque donde la innovación y la
tecnología se articulan en torno a las personas para ofrecer soluciones
realmente eficaces.

Brands & Business

Nuestro compromiso está en ayudar a los clientes a activar y potenciar
todas aquellas palancas estratégicas que, a través de su marca, aseguran
el futuro de su negocio.

ESTRATEGIA DE MARCA
CULTURA DE MARCA
PROPÓSITO DE MARCA
VOZ Y TONO DE MARCA
IDENTIDAD VERBAL
IDENTIDAD VISUAL
COMUNICACIÓN

© 2021
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