Personality traits and preferences for specialty coffee: Results from a coffee

shop field experiment

(Danielle Ufer, et al., 2019)

El mercado de cafés especiales está creciendo a medida que las preferencias de los consumidores
por el café de alta calidad se vuelven más complejas. La identificación de las fuentes de
heterogeneidad en las preferencias de los consumidores por el café especial es esencial para
optimizar las estrategias de marketing de los productores, con el fin de garantizar que se
aproveche y satisfaga la demanda de los consumidores.
Una fuente de creciente interés son los perfiles de personalidad de los consumidores,
concretamente los clasificados por los Seis Grandes rasgos de personalidad. Utilizamos el
Inventario de Desarrollo de la Vida Media para investigar el efecto de los rasgos de personalidad
del consumidor sobre la disposición a pagar por el café producido por las cooperativas de
agricultores.
Los resultados de un experimento de campo que utiliza un mecanismo de Becker-DeGroot-
Marschak indican que, por término medio, los consumidores están dispuestos a pagar una prima
de 1,31 dólares (917,26 pesos chilenos, esto último no se ajusta a la realidad de los precios en
cafés de especialidad en la quinta región) por una taza de café para servir que haya sido producida
por un agricultor miembro de una cooperativa. Los consumidores que muestran la extraversión y
la concienciación estaban dispuestos a pagar una prima aún mayor, mientras que los con niveles
más altos de agencia tenían una menor disposición a pagar. Los resultados también ponen de
manifiesto que las características sociodemográficas de los consumidores y que, en ausencia de
una influencia sociodemográfica significativa, las características intrínsecas de los consumidores,
como los rasgos de personalidad, pueden explicar mejor las preferencias.

Uno de los medios más destacados para medir los rasgos de personalidad es de los seis grandes
rasgos de la personalidad: apertura a las experiencias, conciencia, extraversión, agradabilidad,
neuroticismo (o estabilidad emocional) y agencia (Ashton, Paunonen, Helmes y Jackson, 1998). El
sexto rasgo, la agencia, se añadió a los Cinco Grandes originales porque aborda directamente a las
características de dominación y ha sido útil en la economía del comportamiento, ya que el
comportamiento impulsado por la dominación y la agresión han sido la hipótesis de que influyen
en el comportamiento de oferta (Grebitus et al., 2013; Lachman y Weaver, 1997). Los individuos
que exhiben el rasgo de agencia suelen demostrar características de fuerza o dominantes y actúan
con confianza en sí mismos y franqueza. Los individuos agradables tienden a mostrar amabilidad,
simpatía y confianza, una disposición bondadosa y cooperativa y un deseo de ser útil, atento y
simpático.
Los individuos que muestran mayores niveles de apertura a las experiencias tienden a a mostrar
un alto nivel de inteligencia y creatividad, una preferencia por la novedad y resultados prácticos, y
flexibilidad de ideas y emociones. El rasgo de extraversión abarca la actividad, la sociabilidad y el
contacto con los demás con una preferencia por la compañía de los demás y la excitación.
Neuroticismo se describe como inestabilidad emocional o ansiedad, con un alto nivel de
autoconciencia, pero también una alta conciencia de sí mismo. Los individuos altamente
concienciados se caracterizan por su preferencia por la organización, el perfeccionismo atención al
detalle, responsabilidad y fiabilidad (Caprara, Barbaranelli, & Guido, 2001; Clark, Boccaccini,
Caillouet, & Chaplin, 2007; Grebitus et al., 2013; Lachman & Weaver, 1997; Markey, Markey,
Ericksen, & Tinsley, 2006).

La diferenciación de los rasgos de personalidad bajo los Seis Grandes ha sido utilizada
ampliamente en la literatura científica, abarcando la influencia de la personalidad en la genética, la
salud y los hábitos, la salud mental, la adicción y el comportamiento económico (por ejemplo
véase Grebitus et al., 2013; Figueredo y Rushton, 2009; Goodwin y Friedman, 2006; Graham et al.,
2018; Graham, Mroczek, & Elleman, 2015; Luo, Derringer, Briley, & Roberts, 2017; Hakulinen et al;
y Zvolensky, Taha, Bono, & Goodwin, 2015). Aunque hay muchas formas de medir los Seis Grandes
rasgos de personalidad, el Inventario de Desarrollo de la (MIDI) ofrece un breve cuestionario de 31
ítems para evaluar para evaluar los seis rasgos mencionados (Lachman, 2005; Lachman y Weaver,
1997).2 Cada uno de los seis rasgos proporciona una medida de Cada uno de los seis rasgos
proporciona una medida del comportamiento del consumidor,

La elección de los consumidores es cada vez más compleja, sobre todo para los productos
especializados. En respuesta a la creciente complejidad de estas opciones, los productos se
etiquetan cada vez más con información diversa y detallada sobre su producción. información
detallada sobre su producción. A medida que el sector de los cafés especiales de los consumidores
será cada vez más esencial, tanto para identificar como para satisfacer las necesidades de los
consumidores como para garantizar la viabilidad económica de las empresas, de la industria. La
psicometría, como los rasgos de personalidad, ha recibido recientemente mayor atención por su
papel en la toma de decisiones de compra y en las valoraciones de los consumidores en sus
decisiones de compra y sus valoraciones. En este estudio, examinamos el papel de la personalidad
del consumidor, utilizando el marco de los Seis Grandes, en la preferencia y la disposición a pagar
del consumidor por los productos de las cooperativas.
resultados indican que, por término medio, los consumidores están dispuestos a pagar una prima
de 1,31 dólares por una taza de café producida por una cooperativa de agricultores. Los
consumidores con mayores niveles de conocimiento subjetivo pagaron menos por el café cultivado
en cooperativa, lo que sugiere que estos consumidores pueden basar su valoración del producto
más en la calidad del café que estos consumidores pueden basar su valoración del producto más
en características sensoriales. Los rasgos de personalidad de la extraversión y la concienciación
ejercen una influencia positiva en las primas, mientras que la agencia reduce la prima que un
consumidor está dispuesto a pagar. Estos resultados sugieren que, incluso entre consumidores con
perfiles demográficos similares, los rasgos del café son más valiosos para unos consumidores que
para otros, dependiendo de factores más intrínsecos, como la personalidad. Nuestras conclusiones
tienen importantes implicaciones para los proveedores de café, que deben considerar la
diversidad de de sus consumidores más allá de la segmentación sociodemográfica y de marketing
y suministro teniendo en cuenta estas características intrínsecas. El entorno de este estudio
funciona como un mérito y una posible limitación. La realización del estudio en un entorno
minorista del mundo real evita muchos de los sesgos de los entornos simulados, y también
proporcionó acceso a una gama más amplia de participantes potenciales que los que se ofrecen
como voluntarios para este tipo de estudios. Sin embargo, los consumidores que frecuentan
de café no son necesariamente representativos de la población general que bebe café, por lo que
nuestra muestra está limitada intrínsecamente al entorno de nuestro experimento de campo.
Además, las ofertas de los participantes tenían un verse influidas por las expectativas de precio
establecidas en la cafetería. No obstante, nuestros resultados se generaron en un experimento de
campo, proporcionando una información muy necesaria sobre las preferencias de los
consumidores por el café especial in situ.

https://perfectdailygrind.com/2020/11/specialty-coffee-in-chile-growing-against-the-odds/
https://www.perfectbrew.com/blog/coffee-statistics-infographic/