Carlos Muñoz 4S

El futuro del Real

Estate:
Cómo anticiparse y construir
en un mundo disruptivo
de constante cambio
Consulte nuestra página web:
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Bienes Raíces Ediciones.

Muñoz, Carlos Alberto

El futuro del Real Estate : cómo
anticiparse y construir en un
mundo disruptivo de constante
cambio / Carlos Alberto Muñoz.
- 1a ed . - Ciudad Autónoma de
Buenos Aires : BRE - Bienes
Raíces Ediciones, 2016.
 Libro digital, EPUB

Archivo Digital: descarga y

online

ISBN 978-987-1630-32-5

1. Empresa Inmobiliaria. 2.
Innovaciones. 3. Mercado de
Bienes Raices. I. Título.
CDD 333.332

El futuro del Real Estate. Cómo anticiparse y construir en

un mundo disruptivo de constante cambio
Carlos Muñoz 4S

Primera Edición.
Primera edición en formato digital: septiembre de 2016

© BRE® - Bienes Raíces Ediciones, 2016 –

info@brediciones.com
F. D. Roosevelt 2445 3° A – C1428BOK – Ciudad
Autónoma de Buenos Aires.

Directores: Darío Sokolowski, Silvano José Geler

Diseño de cubierta: Adrián Levy
Diseño y diagramación: Beton Servicios Editoriales
Edición y correción: Marisol Rey
Conversión a formato digital: Libresque

ISBN: 978-987-1630-32-5

Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en

las leyes, queda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de
los titulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta obra
por cualquier medio de procedimiento, comprendidos la reprografía y
el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares
mediante alquiler o préstamos públicos.
 Junio de 2016

Para Helio Carlos y Mayer Eryx, dos seres del

futuro
que nos fueron encomendados a Marisela y a
mí, y serán
responsables de materializar los aprendizajes
de este libro.
AGRADECIMIENTOS

Debo reconocer que recibí mucho apoyo para la

realización de este libro. Entre las personas a
quien deseo agradecer se encuentran:
Karen Mercado Flores, quien fue la responsable
de coordinar el trabajo de investigación que
requirió el libro.
Efrén Ordoñez Garza, quien me ayudó a decantar y
pulir la redacción de las anécdotas personales.
Marisol Rey, quien cierra el trabajo editorial y
siempre mejora sustancialmente mis textos.
Mis socios fundadores de Grupo 4S, con quienes
hemos formado un equipo extraordinario:
Francisco D. Peña Hernández, Ignacio Torres
Zorrilla.

Mis socios que dirigen oficinas regionales; gracias

a ellos la labor de 4S se ha extendido
geográficamente: Eduardo Romero, Arturo
González, Eduardo Torres y Arturo Gardicueñas.

Mis socios y representantes regionales, quienes

están en proceso de desarrollar su oficina:
Fernando Alvarán, Marcos Ledesma y Maggie
Leri.

A los líderes operativos de Grupo 4S, cuyos

interrogantes siempre impulsan los procesos de
reflexión de mis libros: Mayela Sánchez, Jorge
Azpiri, Paola Saucedo, Esteban Castro, David
Cantú y Mireya Tijerina.

A un grupo de líderes con quien constantemente

intercambio ideas y desarrollamos juntos algunas
ideas para el libro: Jose Castillo, Javier Villicaña
Ventre y Mayer Hasbani.

Finalmente, pero no menos importante, a Darío

Sokolowski, quien nos ha apoyado
incansablemente en estos proyectos a través de
BRE y otras iniciativas.

CARLOS MUÑOZ 4S
PREFACIO

Sobre las ranas de la industria

inmobiliaria

Estamos metidos en el proceso de metamorfosis

más profundo que ha vivido la historia de la
civilización. Sin embargo, pasamos nuestros días
cómodos con el statu quo , durmiendo todos los
días con la tranquilidad del pasado.
Lamentablemente, muchos no despertarán de esos
sueños.

Esto me recuerda la fábula de la rana hervida.

Olivier Clerc, escritor y filósofo francés, escribió

con un lenguaje sencillo y comprensible la fábula
de “La rana que no sabía que estaba siendo
hervida”, en la que muestra enseñanzas muy
valiosas que pueden ser utilizadas en diversos
contextos.

La historia es la siguiente: si metemos una rana en

una olla con agua hirviendo, la rana de inmediato
saltará para intentar salir. Sin embargo, si la
introducimos en una olla con agua fría y
calentamos el agua muy lentamente, la rana se
aclimatará al gradual aumento de temperatura y no
intentará escapar hasta que, finalmente, morirá
hervida.

Esta fábula está basada en una ley física real que

aplica en su sangre fría:

Si la velocidad de calentamiento de la
temperatura del agua es menor de 0,02 °/minuto
la rana se queda quieta y se muere al final de la
cocción. Mientras que a mayor velocidad la rana
salta y escapa.

Los cambios que notamos en el cotidiano de la

labor inmobiliaria están por debajo de ese punto
de percepción, lo cual provoca que seamos
candidatos a ser hervidos por el futuro.
Este libro se trata de ese futuro, esa nueva era que
ha reinventado profundamente la forma en cómo
operan la sociedad, la economía, las
organizaciones, los medios de comunicación y la
tecnología. Es un libro que nos permitirá mirar
nuestra vida desde fuera de la olla hirviente y
encontrar las oportunidades que vendrán con el
nuevo statu quo .

Bienvenido al futuro, el lugar más anhelado del

mundo. Ese es el terreno que nos toca desarrollar
en este presente.
INTRODUCCIÓN A LA LLEGADA DE UNA
NUEVA ERA

En la Revolución Industrial de los siglos XVIII y

XIX, una nueva fuerza de producción transformó
todo. El mundo cambió profundamente y despertó
de miles de años de rendimientos productivos
constantes. Hoy nuestro mundo está presenciando
una transformación aún más dramática, dada la
confluencia de varias fuerzas de enorme peso. De
hecho, cualquiera de estas podría catalogarse
como uno de los cambios más grandes que la
civilización haya presenciado.

“Comparado con la Revolución Industrial, este

cambio está ocurriendo con diez veces mayor
rapidez y a 300 veces la escala, o con un impacto
aproximadamente 3000 veces mayor” 1 .

Hoy ya se habla formalmente de la llegada de la

Tercera Revolución Industrial. Sea este o no el
término correcto, la realidad es que el sistema
operativo de la economía mundial se está
volviendo a elaborar. Prácticamente todos
sabemos que estos cambios están sucediendo, pero
no nos detenemos a entender la magnitud completa
que tendrán, así como los efectos secundarios que
sucederán después de que las mismas fuerzas
interactúen entre ellas.
Quienes trabajamos en el mundo del desarrollo
inmobiliario nos dedicamos a digerir la realidad
cambiante de nuestra sociedad y traducirla en
espacios legibles para una persona. Entender estos
cambios será fundamental para poder crear
espacios adecuados a esta nueva realidad. De
acuerdo con nuestra visión, son cinco las fuerzas
que están impulsando esta titánica metamorfosis.
Examinemos primero brevemente a qué fuerzas de
cambio nos referimos.

La primera de ellas es la aceleración exponencial

del cambio tecnológico . Tecnología es sinónimo
de cambio. Sin embargo, no es lo mismo hablar de
cambio que hablar de aceleración exponencial del
cambio. En 1990 se inició el proceso para
descifrar el genoma humano. Después de 13 años,
3 mil millones de dólares y un grupo de científicos
de todo el mundo, finalmente se alcanzó este
resultado en 2003. En 2014 se presentó una
computadora que puede secuenciar 20.000
genomas al año a un costo de 1000 dólares. Tan
solo una década después.

Hoy vivimos rodeados de pantallas y de una

poderosa red computacional que nos entrega la
respuesta a cualquier pregunta en segundos. En 20
años, la tecnología pasó de ser una herramienta de
trabajo a una necesidad básica que portamos
orgullosamente todos los días. Hoy la tecnología
móvil se ha vuelto ubicua y la aceleración
continúa.

La segunda fuerza disruptiva son los profundos

cambios demográ ficos que se viven a nivel
global. Quizás la variable que mayor correlación
tiene con el desempeño económico de un país es
su comportamiento demográfico.

A nivel global se dice que la población está

envejeciendo. Sin embargo, el cambio es mucho
más complejo: se está retrasando el tiempo para
tener hijos, está incrementándose el porcentaje de
gente soltera, está disminuyendo la tasa de
fecundidad y se está alargando la expectativa de
vida. Todos estos indicadores están generando un
nuevo tejido demográfico.
Hoy está surgiendo y cobrando relevancia una
nueva población en etapas de vida que, en el
pasado, formaban parte de las minorías. Por esto,
no podemos seguir creando los mismos espacios
cuando la composición demográfica ha cambiado.

La tercera fuerza se refiere a la nueva

arquitectura organizacional que tienen las
empresas, su velocidad, identidad y realidad. Las
condiciones de esta nueva era permiten una
escalabilidad nunca antes vista en el mundo de los
negocios. Nilofer Merchant la ha bautizado como
la era social , aunque también se la llama la era
de la organización exponencial o de alta
velocidad . Sea cual fuere el término, el ritmo de
los negocios ha cambiado. En la época que nos
tocó vivir, un startup puede crecer a velocidades
sin precedentes y una empresa de tecnología puede
ser valuada en billones de dólares —aún y cuando
no genere utilidades—.

El nuevo lenguaje de los negocios ha creado otro

ADN de las organizaciones modernas. La
desarrolladora inmobiliaria —como empresa—
también deberá transformarse para asumir la
velocidad de una nueva época.
La cuarta fuerza está relacionada con la nueva
economía global . Este término fue creado a
finales de los años noventa para describir la
evolución de una economía basada principalmente
en la fabricación y la industria a una economía
basada en el conocimiento. Este cambio de modelo
implicó una profunda urbanización de la población
mundial y fue impulsado enormemente por la
globalización.

En el nuevo contexto, la economía mundial se

encuentra cada vez más interrelacionada, los
mercados se amplían y flexibilizan, la producción
se deslocaliza y las grandes empresas enfrentan un
mercado con mayor profundidad. Según los
primeros teóricos de la nueva economía, en esta
nueva dinámica se alargaría el ciclo económico
expansionista gracias a la preponderancia que
adquieren el conocimiento y la innovación dentro
del proceso productivo. Hoy sabemos que el
verdadero resultado fue el contrario. Vivimos en
un sistema financiero tan interconectado que hay
contagios internacionales ante cualquier indicador
negativo. Se vive en una constante de turbulencia.
Cualquier persona relacionada con nuestra
industria deberá aprovechar las nuevas
oportunidades de la urbanización y globalización,
y, a su vez, mantenerse alerta ante las posibles
complicaciones que genera esta vinculación
global.

La quinta y última fuerza se refiere a los nuevos

medios sociales , que se han convertido en las
formas actuales de relacionarnos y de crear
comunidad.
El 19 de febrero de 2014 Facebook adquirió la
plataforma WhatsApp por 19 mil millones de
dólares. Una empresa fundada en 2009 que, para la
fecha de compra, ya tenía más usuarios que la
población de Estados Unidos. Hoy ya dedicamos
más tiempo a las redes sociales que a cualquier
otro medio de comunicación (incluyendo la
televisión). Es claro que hay un nuevo espacio
público y este tiene una enorme fuerza para crear
—o destruir—.

Estas son las cinco fuerzas que ya han cambiado la

realidad diaria y lo seguirán haciendo con mayor
intensidad en los años que vendrán. Dedicamos un
capítulo completo a cada fuerza, dentro del cual se
identifican patrones y tendencias fundamentales y
se describe con mayor detalle el ADN del cambio.
La intención de este libro es presentar un
caleidoscopio integral de todos los ingredientes de
la receta para desarrollar contemplando el futuro.
Si el lector desea profundizar en algún tema,
recomendamos consultar la bibliografía del libro,
el cual incluye textos especializados en las cinco
fuerzas.

Adicionalmente, cada capítulo incluye un apartado

centrado en el mundo del Real Estate. ¿Qué
repercusiones podemos esperar quienes nos
dedicamos al mundo inmobiliario? ¿Cuáles son los
elementos de mayor impacto en nuestra industria?
¿Cuáles serán las nuevas reglas para operar
exitosamente en el futuro? Estas secciones serán
de enorme valor para convertir todos los
conceptos de investigación en elementos tangibles
y conclusiones prácticas que podamos materializar
en nuestra realidad hacia el futuro.

Finalmente, y quizás el ingrediente de mayor valor

del libro, al final de cada capítulo presentamos
una lista de diez proyectos que deberemos
desarrollar en los próximos diez años. Estos
proyectos están inspirados en las tendencias
observadas bajo el lente de cada fuerza analizada
y serán un manual imprescindible para quien
pretende conquistar el futuro del Real Estate.

Como aclaración final, este libro no es de

predicciones o de noticias. Es un ejercicio de
prospectiva práctica. Es una ventana a un mundo
que se está creando, pero donde curiosamente
nosotros (que construimos el mundo) no estamos
participando.
Por ello, no haremos un énfasis particular en
tecnologías específicas, estadísticas o fechas
puntuales. Más bien, hablaremos de visiones,
marcos de referencia y preguntas que deberemos
responder para estar preparados para los cambios
que nos requieren los próximos años.

La finalidad máxima de este libro es la de

provocar un cambio de mindset . Dejar de ver el
presente dramático que nos somete y concentrarse
en el futuro que nos abre un sinnúmero de
posibilidades. Creemos que la verdadera
definición de juventud y crecimiento es justamente
esa: quien se mantiene mirando hacia el futuro
antes que darse la vuelta para mirar el pasado —
sin importar la edad—. Tomando esta definición
como premisa, este libro pretende ser una
inyección de juventud a una industria que la
requiere con urgencia.

Esperamos que en un futuro próximo puedan entrar

en contacto conmigo y sigamos construyendo
juntos el mundo del mañana.

CARLOS MUÑOZ 4S
Chief Future Officer
Grupo 4S

1 Dobbs, Richard, Manyika, James, Woetzel, Jonathan. No

Ordinary Disruption: The Four Global Forces Breaking All
the Trends (PublicAffairs, mayo de 2015) reseña publicada
por McKinsey and Company “The four global forces
breaking all the trends”, disponible en:
www.mckinsey.com/insights/strategy/the_four_global_forces
CAPÍTULO

1
1
ACELERACIÓN EXPONENCIAL DEL CAMBIO
TECNOLÓGICO

Estar leyendo un libro sobre el futuro y la

tecnología parece una incongruencia. Y es que la
velocidad en la que se produce el cambio
tecnológico provoca que tan solo en el período en
el que este libro vaya a imprenta (alrededor de 30
días) haya cambios de tal magnitud como para
volver irrelevante cualquier noticia del sector. Y
entonces, ¿cómo hablar del cambio tecnológico?

La intención de este capítulo no es documentar los

hitos más recientes en materia de tecnología, sino
educar nuestro cerebro en cómo pensar sobre el
tema y presentar las grandes corrientes que
deberemos seguir en el futuro.

El primer punto importante en el que queremos

hacer hincapié es que no debemos hablar de
cambio tecnológico. El cambio tecnológico ha
estado presente desde la primera Revolución
Industrial, por lo que ya puede ser considerado una
constante. Sin embargo, hoy estamos presenciando
la aceleración del cambio tecnológico, lo que
agrega una dimensión diferente al fenómeno. Una
de las primeras teorías que nos ayudó a entender
este fenómeno fue la Ley de Moore.
1. Ley de Moore

Si bien no fue precisamente una ley, sino una

predicción sobre el futuro de la computación, la
Ley de Moore sentenció que cada dos años se
duplicaría el número de transistores que existen
dentro de un microprocesador, esto sin tener una
relación proporcional con el costo. Lo
interesante de esta observación —elaborada por
Gordon Moore en 1960— es que además de
explicar un fenómeno que, efectivamente,
acompañó ideológicamente el avance en
computación y electrónica que hemos visto hasta
ahora, apuntó hacia el factor más determinante
en la actualidad: la vertiginosa dinámica que
sigue la tecnología. Moore intuyó esto en una
época temprana, marcando una pauta que
continúa hasta nuestros días.
Tomando esta referencia como base, podemos
entender por qué se está volviendo tan
complicado hacer pronósticos sobre el futuro
tecnológico. Al estar en un proceso de
aceleración, desconocemos la velocidad real a
la que llegaremos próximamente. Pero,
independientemente de esta vigorosa
transformación, podemos encontrar tendencias y
tecnologías clave que están liderando una
excepcional evolución en la manera en la que
vivimos, actuamos, trabajamos, pensamos y
conocemos.

Nuevas tecnologías como los drones, los robots,

el desarrollo de inteligencia artificial o la
impresión 3D han comenzado a tener más
presencia y resonancia en la actualidad. Tener
un control o una brújula sobre los puntos más
determinantes es casi imposible debido al
vertiginoso proceso a través del cual las nuevas
tecnologías están apareciendo. Pero una reciente
línea de tiempo de Mckinsey 2 podría
orientarnos sobre los puntos cardinales y
avances tecnológicos que pretenden llevarse a
cabo en los próximos años.

Fuente: Manyika, J., Chui, M., & Dobbs, R.

(2013).
2. Los siete componentes críticos de
la tecnología del futuro

Como veremos a lo largo del libro, nuestra

intención no es generar prospectiva a largo
plazo, sino presentar aquellos ingredientes del
futuro que hoy ya se pueden avizorar y que,
además, tienen una amplia relevancia para el
negocio del Real Estate. Desde estas dos
premisas, decidimos concentrar este capítulo
sobre siete componentes críticos de la
tecnología del futuro.
Estos siete ingredientes del futuro son:
1. Internet de las cosas.
2. El Big Data.
3. La impresión 3D.
4. Inteligencia artificial.
5. Robótica, drones y el automóvil autónomo.
6. Tecnología alrededor de la energía
renovable.
7. Realidad virtual.

Si bien hemos optado por estas siete tecnologías

debido a la incidencia que tienen y tendrán en el
ramo inmobiliario, no hay que perder de vista el
resto de las tendencias que también estarán
influyendo en el estilo de vida y trabajo de los
próximo años.

A continuación, desarrollaremos las siete que,

como dijimos, creemos que más impactan e
impactarán en nuestro negocio del Real Estate.
2.1. Internet de las cosas

Es uno de los términos más confusos y

polisémicos de la década. Si bien la
popularización de palabras como smartphone
o smart TV ha ganado terreno en los últimos
años para referirse a un dispositivo o aparato
capaz de conectarse a Internet, esta función
sigue sin aproximarse a la magnitud del
cambio revolucionario al que nos
enfrentaremos en pocos años.

En líneas generales, el Internet de las cosas

parte de la premisa de que los objetos físicos
van a poder comunicarse a través de la web.
Pero más que poder conectarse a Internet, los
objetos en esta red podrán enviar y recibir
datos e información de manera autónoma. Lo
más interesante de este magnífico cambio es
que no estará únicamente concentrado en
objetos, sino que las personas, los animales,
nuestra ropa, zapatos y los elementos que
antes considerábamos más ajenos a este tipo
de capacidades van a poder mandarnos
información relevante sobre su estado,
además de la información que reciben de
nosotros y del resto de los dispositivos,
individuos u objetos a los que se encuentran
vinculados. Imaginemos que en el futuro
nuestra ropa pueda mandarnos información
respecto del clima para así poder saber qué
nos conviene usar; los collares de nuestras
mascotas van a poder monitorear la salud de
nuestros compañeros y enviarnos la
información a nuestro celular, etc. En el
verdadero mundo de Internet de las cosas
cada objeto, persona o animal produce,
utiliza y transmite información en la web. Los
objetos ordinarios finalmente han cobrado
vida.

De acuerdo con el reciente reporte del Foro

Económico Mundial 3 , se espera que para
2022, 1 trillón de sensores estén conectados a
Internet. Actualmente, hay más de 25 billones
de dispositivos conectados a la web y se
espera que para 2020 la cantidad de
dispositivos conectados supere de manera
desproporcionada el número de la población
mundial. Alineándose con la Ley de Moore,
Internet de las cosas se verá impulsado
gracias al continuo incremento en el poder de
las computadoras y a la disminución de los
precios del hardware , lo que hará
económicamente factible conectar
absolutamente todo a Internet. Es un escenario
apabullante: cada cosa, cada persona, cada
animal, cada dispositivo, vehículo, casa,
calle, autobús, planta va a estar conectado
mediante sensores que permitan recabar
información, transmitirla y utilizarla a
conveniencia. Esta intrincada y compleja red
de relaciones que poco a poco se está
afianzando pretende alterarlo todo, nuestro
ritmo y estilo de vida, la manera de conocer y
relacionarnos con el mundo y la manera de
percibir la realidad.
 Fuente: CISCO (2011). The Internet of
Things:
How the Next Evolution of the Internet Is
Changing Everything.
Obtenido de:
www.cisco.com/c/dam/en_us/about/ac79/docs/innov/Io
En el futuro, todo lo que conocemos será
inteligente y será capaz de comunicarse con
otros dispositivos para ayudarnos a tomar
decisiones realmente informadas. Nuestro
vehículo inteligente va a poder obtener
información de los sensores que se coloquen
en el cemento de las calles sobre las que
transitamos; si hay una congestión vial, los
sensores del cemento podrán enviar
información a nuestro vehículo para poder
ofrecernos rutas menos concurridas. De igual
modo, los sensores que se coloquen en
nuestras casas van a poder regular la
ventilación de acuerdo con las condiciones
del clima que se esperan. La dinámica del
mundo y la manera en la que lo vivimos
adoptarán una estructura cerebral, todo estará
conectado a todo y todo reaccionará ante los
cambios experimentados por el ambiente.

Dicho esto, Internet de las cosas ha dado paso

a una de las tendencias más apremiantes de
acuerdo con Gartner 4 : la conjugación de
dispositivos. De acuerdo con sus más
recientes investigaciones, llegará el momento
en que todos los dispositivos que conocemos
se encontrarán conectados a una red
expansiva que se interconectará y colaborará
cada vez más para obtener resultados más
significativos. Es decir, los dispositivos no
trabajarán por su propia cuenta enviándonos
información solo a nosotros, sino que
trabajarán de manera colaborativa entre ellos.
Ejemplo de ello son los populares sistemas
de “casas inteligentes”. La automatización de
los servicios de luz, ventilación, audio y
video, sistemas de seguridad y aplicaciones
para el hogar es un claro ejemplo de cómo en
el futuro nos veremos forzados a crear
dispositivos y aplicaciones que puedan
interactuar no solo con nosotros, sino también
con lo que los rodea. Las casas del futuro
estarán hiperconectadas y podrán darnos
información en tiempo real de lo que pasa en
nuestros hogares. Dicho de otro modo,
nuestra casa se comunicará con nosotros y
podremos monitorearla y controlarla desde
cualquier parte del mundo.

Si bien Latinoamérica ha estado un tanto

atrasada en la adopción de este tipo de
tecnologías, se augura que la importancia de
esta industria tenga un fuerte impacto en su
economía. Esto ha llevado a que grandes
empresas como Telefónica y Huawei hayan
comenzado a crear alianzas y plataformas
para convertir los hogares latinoamericanos
en hogares digitales. De acuerdo con el
comunicado creado por Telefónica, Hogar
Digital de Huawei se presenta como una
plataforma segura y fiable, diseñada para
sustentar un “ecosistema abierto y rico en
funcionalidades donde los fabricantes de
dispositivos y otros actores del mercado de
Internet de las cosas podrán integrar sus
soluciones y formar parte de una propuesta de
valor diferencial al tiempo que amplían su
alcance comercial” 5 .
 Fuente: Smart Home - Latin America |
Statista Market Forecast (2016.). Obtenido
de:
www.statista.com/outlook/279/103/smart-
home/latin-america

De igual modo, el reporte de Telefónica

indica que para 2020 más de 245 millones de
hogares en el mundo van a contar con algún
producto o servicio de hogar digital en sus
viviendas (¡solo faltan 4 años!).

En la siguiente tabla podemos observar las

soluciones en casas inteligentes que
presentarán una oportunidad importante en los
mercados latinoamericanos 6 .

Regresando al impacto que tendrá Internet de

las cosas en el futuro, podemos destacar que
el Foro Económico Mundial subraya que este
cambio contribuirá a un incremento en la
eficiencia de los recursos; pensemos en los
sensores inteligentes de luz y clima que ahora
ayudan a ahorrar y controlar el consumo de
este servicio. De igual modo, se incrementará
la productividad, se mejorará la calidad de
vida y tendremos una comprensión y
entendimiento más concretos de nuestro
 entorno.

Además de los cambios anteriormente

esbozados, Internet de las cosas favorecerá la
aparición de una herramienta que promete
cambiar la manera en la que entendemos y
comprendemos el mundo: el Big Data.

2.2. Big Data

De acuerdo con Mikal E. Belicove 7 , el 90%

de la información con la que contamos
actualmente fue creada en los últimos dos
años. Pareciera algo descabellado, pero el
volumen y la rapidez con la que se genera
contenido e información en la web es
alucinante. Saber obtener, capturar y
almacenar información será uno de los retos
más importantes tanto para las organizaciones
como para los gobiernos, y una de las
soluciones más prometedoras para liderar
este cambio es el Big Data.

Para quienes desconocen el término, Big Data

o datos masivos es un concepto que hace
referencia al almacenamiento de grandes
cantidades de datos y a los procedimientos
usados para encontrar patrones repetitivos
dentro de esos datos. Con la aceleración del
cambio tecnológico, tenemos cada vez mayor
poder computacional para estudiar estas
grandes cantidades de datos y así poder dar
solución a nuestros retos más complejos. En
esta línea, el Big Data es un recurso que
promete darle sentido a la marea de
información producida gracias a las nuevas
tecnologías.

La profusión de información creada a partir

de la entrada de dispositivos conectados a
Internet ha generado un universo caótico en
donde la información y los datos navegan sin
rumbo. Para ilustrar el gigantesco volumen de
información con la que contamos hoy en día,
Barranco menciona que si juntáramos todos
los bits y bytes generados durante 2012 y los
almacenáramos en CD, tendríamos una
cantidad que podría formar un torre desde la
Tierra a la Luna, ida y vuelta 8 . De igual
modo, el autor menciona que un factor
interesante en este nuevo panorama de
información superabundante es que no solo
las personas estaremos generando
información, sino que también la
comunicación M2M (machine-to-machine)
aportará grandes volúmenes de datos a la
ecuación.

La recolección de Big Data nos ayudará a

tomar decisiones mucho mejor informados y a
obtener datos imperativos para conocer
nuestro mercado, analizar factores
operacionales y almacenar datos relevantes
para la compañía. Asimismo, la recolección
de Big Data en un contexto urbano podría
ayudarnos a conocer de mejor modo los
hábitos y la dinámica de los ciudadanos y a
recopilar información de una manera más
rápida, efectiva e inmediata. De hecho,
siguiendo las proyecciones realizadas por el
Foro Económico Mundial 9 , se espera que
para 2023 estemos presenciando el primer
gobierno que finalmente decida sustituir los
arcaicos métodos para conocer a los
ciudadanos por fuentes de Big Data. Las
posibilidades que esto ofrece son
asombrosas.

Anteriormente, llevar a cabo un censo o una

investigación de los ciudadanos requería de
numerosos recursos tanto monetarios como
temporales; era una estrategia sumamente
tediosa, ineficaz y lenta. Con el Big Data no
tendremos que ir hacia las personas y los
datos, sino que los datos podrán venir hacia
nosotros, lo único que necesitaremos hacer
será contar con una arquitectura informática
que permita analizar y estructurar la
 información con el fin de sacarle todo el jugo
posible. Esto, con la finalidad de realizar
reformas, cambios y estudios que fielmente
reflejen la realidad.

Aunado al Big Data, otro de los cambios con

más resonancia en la actualidad es el
surgimiento de una nueva manera de fabricar,
diseñar y construir objetos. Nos referimos a
la impresión 3D, la cual, siguiendo la línea
de los anteriores cambios, promete
catapultarse como una de las tecnologías más
decisivas y revolucionarias del futuro.

2.3. Impresoras 3D
Acaso uno de los cambios más populares y
comentados por la nueva generación es el de
la aparición de las impresoras 3D. Un sinfín
de videos protagonizados por diseñadores,
arquitectos, doctores y amateurs que crean
modelos tridimensionales para asombrosos
proyectos circulan hoy por las redes sociales.
Básicamente, la impresión 3D consiste en el
proceso técnico mediante el cual un archivo
digital puede materializarse en un modelo
tridimensional físico. Este tipo de técnica
pertenece a una categoría llama “fabricación
aditiva”, la cual elabora objetos capa por
capa en lugar de hacerlo mediante la
modelación o fabricación sustractiva. Esta
nueva tendencia promete no solo alterar el
mundo del diseño, sino también el mundo de
la construcción, la medicina, la ciencia y,
básicamente, todo lo que permea nuestras
vidas.

Si bien ya contamos con avances más sólidos

y concretos en impresoras 3D, seguiremos
observando mejoras continuas en cuestión de
materiales, incluyendo aleaciones de níquel,
fibra de carbono, vidrio, tinta conductiva, etc.
Órganos y piel impresa, edificios, casas,
muebles y automóviles son una mínima gama
de lo que podremos ver en el futuro. Y el
alcance de esta tecnología en los hogares
amenaza con trastocar la dinámica industrial.
La producción en masa parece cederle el
paso a la producción por parte de los
usuarios. Aún estamos en una etapa temprana,
pero la impresión 3D se convertirá en una de
las tecnologías más necesarias en nuestras
vidas. En el futuro, todos contaremos con una
impresora de estas en nuestras casas,
negocios y comunidades. Y los
emprendedores que instauren nuevas
industrias alrededor de esta reciente
tecnología serán los líderes de la revolución
en curso. Tan solo imaginémoslo, vamos a
poder crear productos que antes requerían de
un complejo aparato industrial, desde
nuestras propias casas y con nuestras propias
computadoras. La democratización de la
creación y la manufactura será una realidad;
estamos ante el surgimiento de una nueva
industria que podría imprimir todo lo que
conocemos.

Uno de los motivos que auguran un transitar

exitoso de esta nueva herramienta en el futuro
es el acelerado abaratamiento en el precio de
esta tecnología. De acuerdo con datos
publicados por la BBC 10 , el precio de las
impresoras 3D ha pasado de un elevado costo
de 32.000 dólares en 2002, a precios tan
módicos como 100 dólares 11 .

Gracias a la vasta gama de materiales con los

que puede trabajar esta nueva herramienta las
posibilidades de creación se vuelven
infinitas, con aplicaciones que pueden ir
desde la moda —ropa, zapatos, accesorios—
hasta la medicina, la aeronáutica, la
construcción, la industria automotriz, etc. A
medida que los materiales empiecen a
multiplicarse, encontraremos nuevas
aplicaciones para las impresoras 3D.
Incluso, se ha augurado que el futuro del Real
Estate se concentre en la impresión de casas
3D y, aunque suene como una posibilidad
bastante remota, en China este tipo de
construcciones ya es una realidad. Empresas
como WinSun 12 están pisándole los talones
al futuro creando casas impresas a partir de
una tinta especial que combina materiales
como el cemento, la fibra y la piedra.
Mediante esta técnica pueden elaborar
diseños digitales e imprimir paredes,
ladrillos y aislantes 13 . Tan solo en 2014, 10
casas impresas en 3D hicieron su debut en
Shanghái: cada una mide alrededor de 200
metros cuadrados y con costos inferiores a
4600 USD. Aunado a esto, un aspecto para
destacar es que estas casas no tomaron más
de un día en edificarse, lo cual pone en jaque
los antiguos sistemas de construcción.

En definitiva, estamos ante una tecnología que

pretende transformar los métodos de
construcción convencionales. Con la
impresión 3D una idea puede ir desde el
archivo de un diseñador en su laptop hacia el
producto terminado, esquivando
potencialmente los procesos de fabricación
tradicionales. De igual modo, la impresión
3D puede contribuir a reducir la cantidad de
material desperdiciado en la fabricación
sustractiva y asistir en la creación de objetos
que son imposibles de producir con las
técnicas tradicionales, incluyendo aquellos
con una estructura interna compleja que
pudieran servir para proporcionar fuerza,
reducir el peso o incrementar la
 funcionalidad.

Un cambio igual de importante y

revolucionario que lleva gestándose tanto en
el imaginario como en la tecnología es la
incorporación de robots, drones y aparatos
autónomos que son capaces de actuar por sí
mismos, resolver problemas complejos y
sumarse en las filas laborales realizando
trabajos convencionalmente planteados para
personas.

2.4. Robótica, drones y el

automóvil autónomo

Durante la década pasada, los robots

industriales tomaron paulatinamente un rol
importante en las tareas de manufactura;
usualmente en aquellas que son difíciles,
peligrosas o imprácticas para humanos —
pensemos en la soldadura o en la
manipulación de materiales pesados—. Sin
embargo, la robótica ha comenzado a generar
mayores avances que podrían funcionar para
sustituir con máquinas todo tipo de trabajo
humano en numerosas industrias, servicios y
aplicaciones. Los avances en materia de
inteligencia artificial —reconocimiento
visual, sensores y motores— junto con los
materiales que imitan el sentido del tacto
están convirtiendo la revolución de las
máquinas en una realidad.

Los robots no solo están convirtiéndose en

objetos capaces de tomar tareas físicamente
complejas —pensemos en seleccionar,
empaquetar o manipular pequeñas partes
electrónicas— sino también están logrando
adaptarse y operar bajo situaciones caóticas y
trabajar hombro a hombro con humanos.
Sumado a estos cambios, el costo de los
robots y este tipo de tecnología está
disminuyendo progresivamente, lo que los
vuelve soluciones asequibles.

De acuerdo con Mckinsey 14 , el avanzado

mundo de la robótica promete un futuro en el
que cada vez sea menos requerido el trabajo
físico humano y en el que los trabajadores
robots junto con la tecnología para aumentar
las capacidades humanas lideren un cambio
masivo en el incremento de la productividad
y en el mejoramiento de la vida humana.
Numerosos bienes y servicios podrían
abaratarse e, incluso, multiplicarse gracias a
estos vertiginosos cambios. Los
discapacitados y las personas mayores
podrían llevar una vida mejor y menos
estática al usar prótesis robóticas y
exoesqueletos que pudieran sujetarse para
asistirlos en la locomoción. Suena a
argumento de película de ciencia ficción,
pero es una realidad que ya se está
trabajando.

De igual modo, esta nueva generación de

robots cuenta con mayor movilidad, destreza,
flexibilidad y adaptabilidad. Así como con
visión en alta definición y un avanzado
software en reconocimiento visual que les
permite posicionar objetos de manera precisa
para operaciones delicadas y poder distinguir
distintos materiales. Los pronósticos de
Mckinsey 15 señalan que para 2025 los
robots podrían incluso llegar a producir
bienes con mejor calidad y fiabilidad al
detectar y corregir tanto sus propios errores
como aquellos cometidos por otros robots o
humanos.

Las nuevas aplicaciones en robótica,

particularmente en servicios, están ganando
terreno de manera acelerada. Los robots se
implementan para realizar trabajo sucio,
peligroso y físicamente extenuante. De igual
modo, los robots de servicio doméstico son
un mercado en expansión. En los últimos
años, la adopción de este tipo de robots se ha
incrementado entre el 15% y el 20% anuales.
Para 2025 se espera se vuelvan mucho más
funcionales y que los consumidores los vean
como una manera de optimizar el tiempo.

Junto a la entrada de los robots a mayores

contextos y actividades en el mundo, los
drones son un caso digno de destacar. Si bien
han logrado perfilarse como el juguete
preferido de los niños, unos grandes
vigilantes para las empresas o como flexibles
repartidores aéreos, los drones ganan terreno
rápidamente en las filas laborales. De
acuerdo con PwC 16 , el sector de la
infraestructura —que abarca la energía,
ferrocarril y las industrias de petróleo y gas
— será uno de los que más se beneficiará con
esta tecnología. La firma sostiene que los
drones tendrán el poder de reemplazar 45.2
billones de dólares en servicios y labores de
infraestructura, 32.4 billones en agricultura y
13 billones en transporte. En la siguiente
tabla podemos encontrar los sectores que
prometen adoptar los drones como futura
fuerza de trabajo y lo que eso implicará en
cada mercado 17 .

Las aplicaciones son vastísimas y nuevos

servicios están siendo puestos a prueba.
Empresas en China ya están experimentando
con drones que proponen servir como futuros
transportes individuales. El EHANG 184 18
es un dron que promete ofrecer servicios de
transporte aéreo individual de manera segura
y automática, solo basta con precisar tu
ubicación y disfrutar del viaje. De igual
modo, se están implementando drones que
sirvan como socorristas en accidentes y
patrullen diversas zonas geográficas, como es
el caso de GimBall y AirMule. Sin quedarse
atrás, Amazon también planea incorporar
drones en sus filas laborales y utilizarlos
como servicios de paquetería.
 Fuente: Truong, A. (2016). Drones
could replace $127 billion worth of
human labor and services. Obtenido
de: qz.com/679591/drones-could-
replace-127-billion-worth-of-human-
labor-and-services/
En cuanto al ámbito del ramo inmobiliario,
los drones ofrecen una magnífica oportunidad
de crecimiento y marketing. El uso de drones
para la fotografía aérea de territorios,
complejos, desarrollos y nuevos terrenos
promete estimular las prácticas inmobiliarias
y ayudar a todo aquel inmerso en el ramo
para que suba de categoría, creando
contenido útil y provechoso para el cliente.
De igual modo, como consultores
globalizados tendremos la oportunidad de
emplear drones para analizar terrenos lejos
de nuestro punto geográfico y tomar
decisiones basados en los datos que provea.

Podríamos continuar especulando

infinitamente sobre las futuras aplicaciones y
servicios que podremos encontrar en estos
robots aéreos, pero aun así no llegaríamos a
adivinar sus verdaderas aplicaciones en los
años venideros.

Junto con los cambios antes señalados, una de

las tecnologías más disruptivas en cuanto a
robótica consistirá en el surgimiento de
vehículos realmente autónomos e inteligentes.
Lo cual traerá consigo numerosos cambios en
transporte, movilidad, vialidad y
optimización del tiempo. En el siguiente
gráfico podemos observar una predicción del
tiempo que tomará adoptar completamente
esta nueva tecnología. Como podemos ver,
aún estamos en una etapa bastante temprana,
pero intuimos que el futuro llegará antes de
que lo esperemos.
Ejemplo de estos nuevos avances pueden
advertirse con el surgimiento de las
propuestas de Tesla Motors, que con sus
modelos de vehículos electrónicos y
autónomos pretende cambiar la experiencia
de manejo y transporte. Al incorporar
funciones como piloto automático, Tesla
Model X es lo más cercano que existe a un
vehículo completamente autónomo. Y es de
esperarse que a raíz de su viralización y
popularidad, reconocidas marcas de
automóviles apuesten e inviertan en vehículos
con estas características.
 Fuente: Mammen, T., & Beck, B.
(2015). RCLCO futuRE Series:
A Driverless Vehicle Roadmap for the
Real Estate Practitioner - Part 2.
Obtenido de:
www.rclco.com/advisory-driverless-
cars-pt2-2015-12-22

Imaginemos cuántas veces hemos desdeñado

un lugar o preferido no asistir debido a
factores como la distancia, la inaccesibilidad
o la indisposición a manejar. Precisamente es
el factor de la movilidad lo que decide dónde
vivimos, a dónde vamos a buscar
entretenimiento, dónde trabajamos y,
básicamente, por dónde nos vemos. Pero ¿qué
pasaría si ahora nuestro automóvil pudiera
recorrer grandes distancias de manera
autónoma?

El factor distancia, gracias a los automóviles

autónomos, dejará de tener un peso tan
determinante, lo cual modificará los patrones
de movilidad en las ciudades y permitirá
desarrollar inmuebles en zonas y lugares que
antes tenían una carga negativa por situarse en
zonas periféricas o no tan céntricas con
respecto a los puntos principales. Las
posibilidades que ofrece el aprovechar el
tiempo que pasamos en el camino nos volverá
más receptivos a atravesar largas distancias y
ampliar nuestros puntos de vivienda,
entretenimiento y trabajo en el mapa. Existen
puntos de vista diversos sobre este tema, que
abordaremos en la sección de nuevas reglas.

Junto al factor distancia, el factor

accesibilidad también conlleva un efecto
revolucionario. El hecho de que los vehículos
autónomos permitan a cualquier persona
transportarse de un lado a otro va a incentivar
la movilización de personas que por
cuestiones de discapacidad o edad se
mantenían enraizadas a un lugar específico.
Asimismo, las necesidades de
estacionamiento —que tanto disminuye e
influye en el espacio urbano— van a
experimentar un significativo cambio, lo cual
permitirá nuevos patrones y usos de suelo.

En el futuro veremos la reactivación y el

poblamiento de zonas antes consideradas no
atractivas o inconvenientes. El mapa del
desarrollador se expandirá y empezaremos a
observar la aparición de nuevos puntos
estratégicos en el mapa.

Con la llegada de máquinas que, finalmente,

puedan sustituir el trabajo humano, se avecina
una época en la que el antiguo sistema laboral
bajo el cual todos hemos trabajado se
derrumbe. Esto no quiere decir que nos
quedaremos sin empleo o que perderemos
oportunidades gracias a la adopción de este
tipo de máquinas, sino que los humanos
 podremos apoyarnos en nuestros futuros
compañeros para no tener cargas de trabajo
tan extenuantes ni fatigosas. Un vez más,
cobra importancia el concepto “flexibilidad”,
hay que estar dispuestos a adaptarse e
incorporar las ventajas de lo nuevo.

Asimismo, junto con el advenimiento de

nuevas máquinas y la inmersión cada vez más
profunda en el mundo digital, hay un nuevo
mundo que se está creando mediante una
computadora. La realidad virtual constituirá
un nuevo ecosistema y nosotros seremos los
primeros habitantes de sus márgenes.

2.5. Realidad virtual

La realidad virtual ha sido una de las
fantasías más anheladas tanto por los
escritores de ciencia ficción como por los
programadores. Miles de libros, historias y
películas, así como tecnologías, aplicaciones
y hardware han sido creados en torno a la
idea de poder vivir el mundo a través de una
experiencia construida de manera digital.
Pero actualmente, la realidad virtual, lejos de
ser una brillante premisa enterrada en los
libros o una fantasía imposible en los
cerebros de los programadores, ha
comenzado a materializarse y a echar raíces
en la realidad. Explorar el mundo, sentirlo y
caminar por suelos hechos de código binario
es un magnífico avance que tendrá
descomunales repercusiones en la manera de
interactuar con el mundo, conocerlo y vivirlo.
Esta nueva tecnología ha comenzado a salir
de los laboratorios más importantes para
colarse en los estantes de las tiendas más
conocidas. Y con esto, grandes compañías
tecnológicas han comenzado a invertir y
participar en esta incesante competencia por
el mundo virtual. Google, Apple, Facebook,
Samsung y Microsoft son algunas de las
organizaciones que están participando en esta
carrera con las propuestas más interesantes.
HTC VIVE, Oculus Rift, Samsung Gear VR,
Microsoft HoloLens son ejemplos de las
propuestas que han logrado mayor
penetración en el mercado, y si bien están
posicionados como los dispositivos más
prometedores en cuanto a realidad virtual,
seguramente se convertirán en los
antepasados de otros mejores y más
sofisticados en los próximos años 19 .

Londres-Chichen Itzá y Atenas

en una tarde de compras

La vista de la pirámide de Kukulcán, en

Chichen Itzá, me deslumbró, como
seguro lo había hecho con millares de
personas. Pensé en la cantidad de
escalones que tenía que subir para llegar
a la parte de arriba, en los grabados en
piedra, en las cabezas de las deidades y
solo me quedó rendirme ante el trabajo
arquitectónico de nuestros antepasados.
Esa habría sido la imagen más
espectacular de aquella tarde —de
cualquier tarde—, pero cinco minutos
antes había sentido un asombro similar
cuando levanté la mirada a un costado
del Palacio de Westminster para mirar la
punta del Big Ben, en Londres. Dos
joyas de la arquitectura en una sola
tarde.

Mientras paseaba por entre las

construcciones mayas, luego del primer
azote por verme entre tanta historia,
pensé en las maravillas del mundo real,
en las construcciones físicas que hemos
sido capaces de crear en miles de años.
Con la mirada puesta en la pirámide
recortada contra el cielo de Yucatán,
decidí que era hora de viajar a Atenas.
Total, era cosa de minutos.

En Atenas, la majestuosidad del

Partenón me hizo pensar en algo
diferente. Algo que me llenó de miedo:
el mundo cambia hacia lo digital, lo
virtual, a una realidad impalpable ajena
a mi labor. Yo me dedico a erigir
construcciones como las que veía, pero
esas realmente no estaban, o al menos,
no frente a mí. Con la vista puesta en la
Acrópolis y el recuerdo del Big Ben y
de la pirámide de Kukulcán todavía
fresco, me quité las gafas que me habían
ofrecido en una de las tiendas del centro
comercial estadounidense. No sé qué
habrá visto el vendedor en mis ojos,
pero no supo si seguir hablándome de
las bondades de aquel aparato o
resignarse y olvidar la venta. Sobra
decir que me llevé el gadget .

Ahora que leo esta anécdota parece una

situación de todos los días. Visitar —a
través de realidad virtual— Chichen
Itzá, Londres y Atenas. Sin embargo,
hace un par de años, cuando lo
experimenté por primera vez, era una
sensación intensamente cargada de
adrenalina. Era vivir por primera vez
dos mundos en lugar de uno. Supe
inmediatamente que así se viviría la
arquitectura del futuro, primero en el
mundo digital. Ese mundo digital será
nuestro nuevo laboratorio, será nuestro
nuevo material de ventas y quizás,
 incluso, nuestro nuevo lugar preferido de
entretenimiento.

Sea cual fuere el fin de ese lugar, sabía

que había llegado para quedarse.

A medida que nuestra experiencia en el

mundo se encamina hacia una experiencia
digital inmersiva, la realidad virtual fungirá
como un portal a un mundo que desafiará las
leyes del tiempo y el espacio. La realidad
virtual será, sin duda, una de las tecnologías
de mayor impacto en el futuro del desarrollo
inmobiliario. Con la llegada de lentes y
hardware de línea para este tema, nos ha
llegado el momento de vivir nuestros
productos de preventa en la realidad virtual.

Tener la oportunidad de ver un render a

través de lentes que nos permiten caminar por
la propiedad en un mundo digital cambiará la
experiencia de los usuarios y se convertirá en
una adición obligada para el marketing de
cualquier producto de preventa.

Los ecos de esta nueva tecnología han incluso

detonado un boom en softwares que buscan
postularse como la mano derecha de los
desarrolladores inmobiliarios. Archi Virtual,
Matterport, YouVisit son ejemplo de algunas
de las aplicaciones que te permiten conocer
el mundo sin poner un pie afuera de tu casa.
Si bien estos programas aún no se afianzan en
el mercado inmobiliario, creemos que es
 cuestión de tiempo para que los
desarrolladores, consultores y todo aquel
vinculado con el ramo adopten este tipo de
tecnologías como punto clave para sus
prácticas.

2.6. Nuevas fuentes de energía

La vertiginosa evolución tecnológica ha

ocasionado que nuestras demandas en energía
electrónica, tanto comercial como personal,
se encuentren en alza. Pensemos en todas las
cosas que tenemos conectadas a las tomas de
corriente: celulares, computadoras,
cargadores, sistemas de entretenimiento,
incluso nuestros automóviles pueden
cargarse. Estas demandas, lejos de disminuir,
aumentarán conforme nuevas tecnologías se
incorporen en nuestra vida. Daniel Burrus 20
menciona que la demanda global en energía
electrónica se ha duplicado y seguirá
duplicándose hasta 2030. Y, como menciona,
estamos en un punto en el cual demandaremos
más energía de la que podemos generar o
distribuir.

Actualmente, las energías con las que

contamos dependen en gran medida de los
combustibles fósiles —petróleo, gas natural y
carbón—, pero el problema al que nos
enfrentamos es que este tipo de recursos se
está agotando, encareciendo y contribuyendo
a alterar el clima al grado de amenazar
nuestra habilidad de supervivencia. Como
James Canton declara, nuestra dependencia
en energía fósil es insostenible, el aceite, el
gas natural y el carbón no son recursos
renovables y, sobre todo, son costosos. Ante
esto, un nuevo plan energético es imperativo
para poder satisfacer los nuevos flujos de
demanda a la par de fomentar un desarrollo
sustentable y limpio 21 . De igual modo, la
concientización de la nueva sociedad, las
ONG y los propios gobiernos están
demandando un futuro en el que el impacto
humano sobre la naturaleza no sea sinónimos
de destrucción o aniquilación de especies o
ecosistemas.

Invertir en energías renovables es un plan

imprescindible para un futuro sustentable,
accesible y menos costoso. Como Canton
señala, renovar la energía que demandaremos
con fuentes que son compatibles con la vida
—pensemos en la energía hidráulica, eólica o
solar— es apostar por un futuro realmente
inteligente. En este sentido, la
descarbonización de la economía es un
proceso hacia el que tenemos que empezar a
virar.

Las energías renovables se perfilan como una

alternativa que promete generar infinitos
flujos de energía para sostener las demandas
de la futura sociedad sin participar en el
desequilibrio de la naturaleza, la
contaminación, el cambio climático o en las
consecuencias económicas, políticas y
sociales que trae consigo la competencia en
el sector energético. Si bien anteriormente
existió un rechazo colectivo hacia este tipo de
soluciones debido a su relativo alto costo
comparado con el que implican las energías
fósiles, los avances tecnológicos están
contribuyendo a disminuir esta brecha y
acelerar la gradual adopción de estas
energías como norma.

Entre las energías renovables que se están

catapultando como fuentes principales del
futuro, reportes de Mckinsey 22 señalan la
solar y la eólica como pilares fundamentales.
Ambas fuentes ya están comenzando a generar
mayor interés tanto en las economías
avanzadas como en las economías en
desarrollo, y países como China e India ya
cuentan con ambiciosos planes para acelerar
su crecimiento económico a la par de mitigar
los problemas de contaminación que
enfrentan. Además, agregan estos reportes,
para 2025 se espera que la disminución de
los costos, las nuevas tecnologías y la
concientización de las sociedades respecto
del cambio climático afiancen la adopción de
esta solución alrededor del mundo.

Alemania es una excelente ventana al futuro

en cuanto al poder que generarán las energías
renovables. De acuerdo con Quartz, el 8 de
mayo de 2016 23 , Alemania alcanzó un
nuevo pico en la generación de energía
renovable. Gracias a un día soleado y
ventoso las plantas solares, eólicas y de
biomasa contribuyeron generando el 87% de
la energía que era consumida, lo que causó
que durante varias horas el precio de la
electricidad tuviera números negativos, es
decir, los clientes empezaron a recibir dinero
por consumir electricidad. Contrarrestando
los argumentos negativos que generalmente
enuncian que el uso de las energías
renovables en economías avanzadas es
insostenible e insuficiente, Alemania ahora
planea lograr suministrar el 100% de la
demanda energética con recursos renovables.

América Latina no es la excepción en esta

nueva tendencia. De acuerdo con la IRENA
(International Renewable Energy Agency),
Latinoamérica es una de las regiones en las
que la energía renovable ha florecido a un
ritmo acelerado, fomentando un interés y un
compromiso más serios con el desarrollo de
este tipo de recursos 24 . De igual modo, casi
todos los países de la región han optado por
establecer objetivos en materia de energía
renovable y la mayoría ha incursionado en la
promulgación de leyes y reformas para
incentivar el cambio hacia la sustentabilidad.
Ejemplo de esto se puede ver con el caso de
Costa Rica y la increíble hazaña que los puso
en el mapa de los países más prometedores
en cuestión de recursos renovables. En 2015,
gracias a una larga temporada de lluvias que
estimularon las plantas de energía
hidroeléctrica, Costa Rica logró suministrar
energía a todo el país durante 75 días. Si bien
esto fue una situación aislada, nos sirve para
divisar los prometedores alcances de estas
nuevas soluciones energéticas.

Junto a estas iniciativas, han surgido

tecnologías que auguran transformar la
manera en la que almacenamos y distribuimos
la energía en casa. Proyectos como los de
Tesla Powerwall parecen pavimentar el
camino a nuevas maneras de aprovechar la
energía para utilizarla de manera realmente
eficiente e inteligente. Powerwall, una batería
a base de iones de litio, puede almacenar
energía proveniente de paneles solares para
abastecer el consumo de una casa. Y, de igual
modo, cuenta con energía de reserva en caso
de sufrir un corte. Esta nueva tecnología
asegura optimizar y modular la energía que
utilizamos en casa, conseguirla de manera
sustentable y ser, prácticamente, el corazón
del hogar.

Ciertamente estamos transitando hacia un

mundo que se iluminará bajo un nuevo
esquema. Regresar a los recursos de la
naturaleza y buscar maneras eficientes de
cosechar energía sin perjudicar o alterar la
salud del planeta será un camino que
estaremos recorriendo en un futuro cercano.
Procurar incorporar estas nuevas soluciones
en nuestros hogares, espacios de trabajo y
ciudades debe convertirse en una de nuestras
prioridades si queremos navegar hacia el
futuro sin percances.

Por último, uno de los cambios que servirán

como cerebro al nuevo mundo será la llegada
de la inteligencia artificial. Mediante esta
excepcional tecnología, los humanos y el
planeta contarán con un ejército de máquinas
que resolverán de manera autónoma e
independiente los retos que antes eran
 exclusivos del cerebro humano. Exploremos
esta insólita posibilidad.

2.7. Inteligencia artificial

Muchas películas han versado sobre el tema

de la inteligencia artificial desde una óptica
futurista, pero como muchos sabemos, esta
óptica es ya una realidad. Richard Watson 25
, uno de los futuristas más prolíficos, declaró
recientemente que para 2030 las
computadoras serán mucho más inteligentes
que los humanos. No cabe duda de que la
profecía de Watson parece apuntar a un hecho
mucho más plausible que ficticio. Con la
entrada de dispositivos inteligentes capaces
de recopilar información y aprender sobre
ella, las máquinas finalmente están
aprendiendo de nosotros y actuando
autónomamente para cumplir con nuestras
tareas.

Hasta el momento, la tecnología se había

limitado únicamente a su cualidad
responsiva, a lo que queremos. Teníamos que
realizar una acción si queríamos que el
televisor se encendiera, teníamos que llegar
hasta el lugar en el que estaba el teclado para
activar la alarma para proteger nuestra casa,
teníamos que manejar un vehículo durante
minutos —incluso horas— si queríamos
llegar a algún lugar. Pero a raíz de los
cambios que han traído consigo los avances
tecnológicos, la inteligencia artificial ha
abierto el camino a un mundo en donde todo
cobra vida. Con los avances del aprendizaje
de las máquinas, de modelos de probabilidad
y de redes neuronales profundas, las
computadoras ahora pueden traducir en
tiempo real conversaciones habladas y
escritas, identificar caras, etiquetarlas y
servirnos como asistentes personales en
tareas desde las más básicas —pensemos en
los quehaceres del hogar— hasta en labores
complejas, como servirnos de asistentes
financieros.

De acuerdo con el FEM, uno de los puntos

cruciales en la trascendencia de este cambio
sucederá en 2026, cuando finalmente la
primera máquina con inteligencia artificial
forme parte de un consejo de directores
corporativos. Sin embargo, este cambio
podría llegar más temprano de lo que se
estima 26 . En marzo de 2016, Mccan
Erickson Japan anunció la incorporación de
un nuevo director creativo: AI-CD beta. AI-
CD beta es la primera máquina con
inteligencia artificial en ocupar un cargo de
ese tipo en la historia. Sus tareas consistirán,
principalmente, en dar dirección creativa a
partir de una base de datos que toma como
referencia comerciales televisivos pasados.
Adicionalmente, AI-CD beta podrá también
evaluar y aprender de los resultados de los
comerciales una vez que estos lleguen al aire,
con el fin de mejorar la precisión de los
futuros proyectos 27 .

Estamos ante una revolución de magnitudes

bastante mayores a las de la Revolución
Industrial. Como Accenture 28 destaca, lejos
de quitarnos los trabajos y crear un futuro
deshumanizado, las compañías pioneras en la
implementación de la inteligencia y la
automatización artificiales están apostando a
crear un vínculo mucho más productivo —y
efectivo— entre máquinas y personas.

Aunado a la inteligencia artificial, la

automatización inteligente también está
ganando terreno a un acelerado ritmo en
múltiples industrias. Accenture menciona que
las cuatro aplicaciones más comunes de esta
nueva tendencia se pueden concentrar en:
Procesamiento natural del lenguaje (NLP),
Visión artificial, Representación del
conocimiento y Razonamiento y
planeamiento. La automatización inteligente
se convertirá en una herramienta obligada
para el futuro ya que permitirá realizar una
enorme cantidad de trabajo de manera
efectiva y, valga la redundancia, automática.
Desde aplicaciones que permiten recopilar,
analizar y tomar decisiones sobre
información textual hasta controlar
automóviles y complejos robots. Este
revolucionario cambio ayudará a que las
compañías rompan con el desempeño
convencional para así alcanzar niveles
impresionantes de eficiencia y calidad.

Los vertiginosos avances en el aprendizaje de

las máquinas están creando un espectro de
objetos inteligentes cada vez más extenso,
robots, vehículos autónomos, asistentes
personales virtuales, ciudades inteligentes,
etc. La tecnología del futuro nos va a poder
alertar cuánto le falta a nuestra comida para
echarse a perder, nos podrá informar sobre
nuestro estado de salud y avisarnos si somos
propensos a padecer un infarto, derrame,
diabetes, etcétera.

Los cambios tecnológicos que hemos trazado

a lo largo del capítulo no describen una
trayectoria convencional, sino que anuncian
una nueva etapa en la historia humana. La
aceleración y la penetración que producirán
todos estos cambios aún están por verse, pero
sabemos que llegarán más pronto de lo que
tenemos contemplado. Más que buscar trazar
los cambios, debemos empezar a
implementarlos. La aceleración tecnológica y
el ritmo al que nuevas tendencias y servicios
se están produciendo nos exigen el cerebro de
un escritor de ciencia ficción.

Estamos en un punto crucial que determinará

los cimientos del nuevo siglo. El campo está
abierto y dentro de él, un universo caótico
está empezando a tomar forma y aglomerar
los nuevos paradigmas que darán sentido a la
vida humana. Imaginar y estar en constante
estado de curiosidad, especulación y
observación sobre los cambios y las líneas
que parecen tomar forma como las arterias de
un nuevo mundo es imperativo si queremos
mantenernos a flote.

Soñemos un poco con lo que nos depara la

tecnología en el futuro, no tan lejano, no tan
imposible…

Despertar en el futuro

Te levantas a las seis de la mañana. En

cuanto abres los ojos, tus signos vitales
se aceleran y las luces de la habitación
se encienden por etapas, primero suaves,
luego por completo, para no lastimarte
los ojos. La cama envía el reporte de
sueño a tu control digital (el futuro del
celular) y se almacena en la nube para
compartirse con la base de datos de tus
médicos. La casa es un templo;
recuerdas que tu esposa y tus hijos están
de viaje. Sesenta segundos después,
desde la cocina se cuela el apenas
perceptible sonido de la cafetera. Te
incorporas. Pasan otros sesenta segundos
mientras te desperezas: la televisión te
da la bienvenida: “Buen martes. Son las
seis con tres minutos. Llueve” .
“Gracias, buenos días, Siri”, respondes.
“¿Todo bien?”. “ Sí, Siri, gracias”.
Después cede el espacio a los titulares
recomendados por tu asistente virtual
para tu día. Te levantas y rumbo al baño
pides un desayuno específico: jugo de
frutas sin azúcar, pero fortalecido en
nutrientes y huevos, como los
recomienda tu chef favorito de redes
sociales. Entras justo en el momento en
que el agua de la ducha comienza a caer
a una temperatura perfecta de 30 °C, o
más bien, el agua sale justo en el
momento en que el baño “siente” que
cruzas el umbral de la puerta.

Pierdes poco tiempo frente al clóset: el

mueble “sabe” que es martes y ha
preparado el conjunto perfecto para la
junta con uno de los inversionistas de
peso para el nuevo proyecto. El carrusel
de camisas y de sacos se detiene en la
combinación precisa; de la zapatera
emergen unos impolutos zapatos café. Te
vistes. Te arreglas.

En el pasillo rumbo a la cocina, la casa

te informa que a las plantas A3, A4, B6
y C8 les falta agua. Maldices el día en
que fijaste la opción para regarlas de
forma manual. Le pides regarlas y
cambias la configuración para que
programe el ciclo de riego.

En la cocina, el café está en su punto.

Das un sorbo a tu taza y repasas los
argumentos para la junta que celebrarás
dentro de un par de horas. Tomas el
visor y marcas las coordenadas del
terreno en el que concertaste la cita. En
segundos, te encuentras en dos lugares a
la vez. Sobrevuelas el espacio yermo “a
bordo” de uno de los drones que hacen
guardia para asegurarte de que todo se
encuentre bien a esa hora. Le “pides” al
visor que te muestre uno de los
departamentos e inmediatamente, frente a
tus ojos se va construyendo una torre de
departamentos: primero el esqueleto,
luego las paredes y los interiores. Vuelas
junto a la torre y en un par de segundos,
te encuentras dentro del departamento.

Frente a la sala se extiende un ventanal

que muestra la ciudad. Caminas por
entre los sillones y vuelves a sentirte
como la primera vez que viste el diseño
de interiores. Meses de trabajo. Son tres
habitaciones, una cocina kilométrica, luz
por todos lados. Haces una nota mental
(porque esas reflexiones todavía quedan
mejor guardadas en la mente y solo ahí
pueden madurar como se debe) sobre las
características que resaltarás más tarde.
“Son las siete con quince minutos. Tu
vehículo está en la puerta” .
Según la proyección de la inteligencia
artificial que lleva el orden de tu agenda,
necesitas cuarenta y cinco minutos, con
el tráfico del martes, más la lluvia, para
llegar a tiempo a la junta. Dejas el visor
y buscas el termo para café que has
bautizado como “de la suerte”.
Recuerdas que se quedó en la oficina:
demasiado lejos, imposible el desvío.
Por fortuna el modelo del termo se
encuentra almacenado en la lista de
accesorios de la memoria de la cocina.
Bajo el nombre y el número asignado, la
cocina se encarga de imprimir uno
idéntico. Junto al refrigerador, en la
cápsula de impresión, comienza a
armarse un cilindro con asa, tapa y una
fotografía tomada años atrás. Escuchas
la señal y se abre una compuerta. Tomas
el recipiente todavía “caliente” y le
vacías un poco de café. “El tiempo y la
ruta se han reconfigurado. Es una
demora de dos minutos” . Te conoce. Le
gruñes. Tapas el termo y sales de casa.

El vehículo encendido abre la puerta.

Entras y ya no te molestas en tomar el
volante para tener el control. Fijas mejor
la atención en la tableta para planear el
día y dejas que el vehículo te lleve.
Sacas el visor del carro y pides las
coordenadas de otro terreno en
Guatemala, un espacio en el que se
construirá la nueva torre verde de
Latinoamérica. De ahí pasas al resto de
los sitios en donde se desarrollan los
proyectos: Panamá, Lima, Cancún...

La junta en el terreno fue un éxito y tu

vehículo te lleva a la oficina. Cuando
estás a unas calles, el vehículo envía la
señal y tu asistente personal, Terry, te
informa sobre los pendientes para la
tarde. Al salir del elevador, Terry está
ahí. Alcanzas a ver tu reflejo en su
armadura metálica. Charlas con él hasta
llegar a tu oficina: rebotan las mejores
opciones para cumplir con todos los
proyectos. Cada vez es él el que tiene la
razón y la mejor alternativa de
organización. Le pides hacer unas
llamadas y enviar un puñado de correos.
Para esa hora, Terry ya recibió el
reporte de sueño y la recomendación del
 asistente de la doctora, otro robot de la
misma generación que Terry. “¿Te
sientes bien?”. “ Sí, Terry, gracias”. No
te cree y sus ojos azules se fijan en tu
rostro. “Estoy bien, Terry, gracias”.
Incrédulo quizá, tu asistente asiente y
cierra la puerta. Es cierto, esa noche
habías dormido poco. En unos momentos
Terry volverá con algo para mejorar tu
desempeño. Suspiras. El día en tu
oficina está por comenzar.

Las nuevas reglas de juego del Real

Estate
Como vimos a lo largo de este capítulo, la
aceleración del cambio tecnológico no dejará de
sorprendernos en los próximos años. Sin embargo,
debemos dejar de contemplar las maravillas de los
avances y ponernos a trabajar sobre los elementos
que impactan nuestra industria.

Regla #1. Debemos entender

cuáles son los lugares que
generan tecnología para poder
replicarlos.

Si bien en este capítulo hablamos mucho de

las tendencias tecnológicas que se avecinan,
es necesario ser enfáticos sobre lugares que
son responsables de generarlas. Antoine Van
Agtmael y Fred Baker 29 analizan el
surgimiento de sitios que habían perdido su
competitividad manufacturera, pero han
logrado resurgir como centros de innovación
y generación tecnológica. Estos territorios
son bautizados como brainbelts y serán
fundamentales en el desarrollo tecnológico
del futuro.

Para nosotros, dedicados al mundo del Real

Estate, será imprescindible entender estos
orígenes para crear y potenciar sitios con este
mismo destino.

Para el surgimiento de un brainbelt , es

necesario que se conjunten los siguientes
elementos:
- Universidades que desarrollen investigación
de clase mundial.
- Problemas complejos y costosos de abordar
que requieran un enfoque multidisciplinario y
división de tareas.
- Apertura para compartir capital intelectual.
- Un “conector” y autoridades que apoyen el
proceso.
- Infraestructura urbana que atraiga y retenga
al mejor talento.
- Acceso a capital de riesgo.

En el futuro, la tecnología provendrá de

aquellos lugares que intencionalmente
integraron las piezas que requiere su
desarrollo.

Ejemplos de estos lugares (citados por los

autores) son Akron, Albany, Raleigh-Durham,
Minneapolis-St.Paul y Portland, en Estados
Unidos; y Eindhoven, Malmo, Dresden, y
Oulu en Europa. Estas ciudades están
logrando impresionantes avances y
recuperando su poderío económico.

Quienes participamos en el mundo del Real

Estate esencialmente asumimos la
responsabilidad de crear ciudades. Ahora,
debemos pensar en crear ciudades que
desarrollen tecnología. Para ello, debemos
crear master plans , proyectos e iniciativas
urbanas que capitalicen sobre estos hallazgos.
En las ciudades donde ya se cuenta con
algunos ingredientes, proponer proyectos
específicos que completen el ecosistema; en
otras con potencial, crear master plans
 completos que impulsen esta visión.

Regla #2. Internet de las cosas

nos llevará a Internet de los
espacios.

Hoy estamos en una de las primeras fases de

la llegada de Internet de las cosas. Estamos
agregando circuitos y procesadores a los
primeros objetos y ya se conectan de forma
inalámbrica a nuestra red. Sin embargo, un
objeto no se hace más inteligente simplemente
al enlazarlo a la red; el verdadero cambio
vendrá cuando estos objetos puedan aprender
y decidir en función de inteligencia colectiva
almacenada en la nube.
En el futuro, el mobiliario y equipamiento de
un espacio podrá aprender y comunicarse con
nosotros para responder mejor a nuestras
necesidades. Así, una silla podría ajustarse a
la posición ideal de quien la usa, la mesa de
la sala de juntas podría detectar que se
requiere información adicional y desplegarla
sobre su superficie. Todo en nuestro entorno
será responsivo.

Esta gran transformación significará la

llegada de una nueva dimensión para la
arquitectura. Implicará que seamos
responsables no solamente del espacio, sino
de su interacción con sus usuarios.

En el futuro, se agregará la disciplina de

diseño de interfaz de usuario a la
arquitectura. Los espacios se volverán vivos
digitalmente e implicarán nuevas
responsabilidades de software.

Una de las primeras aplicaciones muy

prematuras del Internet de las cosas son los
iBeacons. Estos son pequeños aparatos que
utilizan conexiones Bluetooth para enviar
notificaciones a los dispositivos móviles y
redes locales. Como permiten detectar la
ubicación exacta de quien lo posee, se están
usando, sobre todo, para la casas muestra o
showroom de un proyecto, para enviarle
información clave al prospecto de lo que
tiene a su alrededor. El invitado puede,
además, descargar más información de
aquellos detalles específicos que le interesen,
 como una especie de visita guiada por un
museo. Es una tecnología que permite iniciar
la comunicación entre la casa y nuestros
dispositivos. En breve, esto será automático y
sin dispositivos intermediarios, pero por lo
pronto, suponen un buen inicio del tema.

En el futuro, no solo haremos el hardware

(ladrillos) de la arquitectura, también
trabajaremos en la interacción con los
usuarios.

Regla #3. Se estrechará la

relación entre datos y diseño.

Una de las grandes ventajas de tener objetos

inteligentes y conectados es la cantidad de
datos y mediciones que generan de manera
continua. Estas observaciones permitirán
construir enormes bases de datos que podrán
ser consultadas por la comunidad de diseño,
gracias a un público anónimo de donadores
de datos.

Los datos vendrán de todas las escalas: desde

una habitación donde todo percibirá su
modalidad de uso hasta las ciudades en las
que miles de vehículos encontrarán la forma
de relacionarse de manera más eficiente.

En el futuro, integrar, sintetizar y concluir

con datos será clave para la arquitectura.

Con grandes cantidades de datos globales

disponibles para consulta, podremos hacer
 mejores diseños de todo tipo. Desde
funcionalidad, uso de espacios, materiales,
resistencias, etcétera. Todo el diseño será
afectado por la racionalidad y el poder de los
datos.

En el futuro, los diseñadores deberán

aprender a colaborar con data scientists, y
todos aquellos responsables de la
generación y análisis de datos. Estos
equipos de datos-diseño podrán trabajar
juntos para construir nuevas definiciones de
objetos y espacios que haremos más
inteligentes y efectivos.

Regla #4. El Big Data hará más

competitivos y sofisticados los
mercados inmobiliarios.

Es increíble la cantidad de dinero que se

mueve en Real Estate y lo “oscuro” que es el
mercado en términos de información. En
Estados Unidos, la llegada de Zillow y Trulia
ha transparentado por primera vez la
información inmobiliaria. Además, estos
portales ofrecen información gratuita, lo que
implica que su difusión se democratiza.

Más información en los mercados traerá

consigo tres efectos directos. Por un lado,
provocará que los mercados se hagan más
eficientes y “justos”. La cantidad de
información permitirá comparar y tener
estadísticas sobre cualquier operación
inmobiliaria.

El Big Data también podrá incentivar mayor

inversión en nuestro ramo. Una gran parte de
los inversionistas que no han probado
inversiones inmobiliarias dudan por la falta
de datos que hay en la materia. Si no hay
información a la mano, ¿cómo sabré que estoy
tomando la decisión correcta?

Finalmente, la información provocará que se

incremente la distancia entre capital e
inversiones. Hoy estamos acostumbrados a
invertir más fuertemente en las geografías que
conocemos —usualmente nuestra ciudad natal
o de residencia—. Cuando la información de
los mercados se transparente, las inversiones
 pueden olvidarse de las distancias.

En el futuro, la transparencia de los

mercados inmobiliarios traerá consigo
mayor competencia que incentivará mayor
inversión en el ramo.

Esto también llevará a que los

desarrolladores asuman un compromiso
mayor para crear proyectos extraordinarios.
Un proyecto mediocre no bastará para
sobrevivir en un mundo de información
absoluta.

Regla #5. Todos seremos fábricas.

La impresión en 3D traerá dos cambios
sustanciales al mundo del Real Estate. Por un
lado, y quizás el cambio que parece más
intuitivo, permitirá integrar el proceso de
fabricación digital a la construcción.

En el futuro, parte del proceso de

construcción se hará a través de impresoras
digitales automatizadas.

La impresión 3D en construcción (building

printing ) se refiere precisamente al uso de
esta tecnología para proyectos
arquitectónicos. Quienes se encuentran
abocados en su desarrollo insisten que
logrará reducciones de tiempo, menores
costos de mano de obra y menor desperdicio.
Otra gran ventaja de este tipo de construcción
es que podría ser especialmente útil en
situaciones climatológicas adversa; incluso
se especula sobre construcción espacial.

Al margen de la impresión 3D, se espera que

muchas más herramientas de automatización
invadan el terreno de la ejecución de obra.
Drones colaborando en traslado de
materiales, en supervisión y, por supuesto,
robótica integrada en procedimientos de obra.

En el futuro, la automatización progresiva

llevará a la ejecución de obra a ser cada vez
más eficiente, rápida y efectiva.

Al margen de la obra, el segundo de los

cambios (relacionado con la impresión 3D)
tiene que ver con la adaptación de espacios
 que anteriormente eran residenciales u
oficinas a pequeñas fábricas con las que
todos estaremos familiarizados. Tener una
impresora 3D en casa será tan común como
tener un microondas.

En el futuro, los inmuebles residenciales y

oficinas tendrán un componente
“industrial”.

Regla #6. El automóvil autónomo

reta muchas reglas del Real
Estate.

En las próximas dos décadas, los vehículos

autónomos serán una realidad global. Esta
tecnología por sí sola traerá cambios
fundamentales en la sociedad y especialmente
en el Real Estate. Casi todas las facetas del
negocio podrían verse impactadas por este
tipo de vehículos.

En el futuro, el automóvil autónomo retará

muchas reglas del Real Estate, desde una
escala personal hasta la urbana.

De acuerdo con la empresa de consultoría

RCLCO 30 , los vehículos autónomos tendrán
el potencial de afectar el Real Estate al
provocar diversos impactos. Como vimos en
el apartado correspondiente, hay un cambio
en las preferencias de las zonas en las que se
elige vivir. Las generaciones más jóvenes
están volviendo de a poco a las zonas
urbanas, un poco alejadas de los espacios
céntricos. Hasta el momento, hay gente que
aunque preferiría vivir en espacios más
amplios, elige su lugar de residencia
pensando en perder el menor tiempo posible
al manejar desde su casa hasta el trabajo y
viceversa. Con el desarrollo de los vehículos
autónomos, se estima que estos fomenten el
traslado de las personas porque durante el
viaje podrán utilizar su tiempo en cosas que
consideren productivas. Por esto, las áreas
que en estos momentos resultan poco
atractivas podrían ser desarrolladas para
ofrecer mayores comodidades a los usuarios
de vehículos autónomos. Incluso, esto
fomentará el interés y la revalorización de
ciertas zonas. Asimismo, el autor plantea que
esta tecnología generará una tendencia a
compartir vehículos, dado que en un
comienzo estos serán accesibles solo para
una parte de la población. Entonces, si
disminuye la cantidad de vehículos en
circulación, los espacios que hoy se destinan
a estacionamientos podrán ser utilizados para
otros fines. Como vemos, esta tecnología
impacta en los patrones de traslados, en las
preferencias de consumo y demanda de
estacionamientos, y todo eso se traslada al
sector del Real Estate.

Sin duda, la escala de esta tecnología irá

desde el contexto urbano y de planeación de
infraestructura hasta las decisiones de rutina
diaria para cualquier familia.
En el futuro, las grandes inversiones en
estacionamientos podrán perder valor ante
un inminente descenso en su uso.

Específicamente en torno al patrón de

traslados, existe la hipótesis de que el
vehículo autónomo volverá los viajes largos
más tolerables. En la medida en que podamos
hacer otras actividades en ese tiempo, podría
regresar un patrón de crecimiento territorial
de las ciudades hacia los suburbios. Esto
incluso podría afectar el Real Estate
vacacional, porque se ampliaría el rango de
horas tolerables de distancia para una
propiedad de fin de semana.
Regla #7. La realidad virtual
invade el proceso de diseño
arquitectónico y el marketing de
proyectos.

Con la llegada de hardware (lentes) y

software comerciales para la manipulación
de la realidad virtual, nos llegó el momento
de vivir al máximo la arquitectura, incluso
previo a su construcción.

Cuando el equipo de desarrollo y los clientes

sean capaces de experimentar la arquitectura
con el nivel de verosimilitud que permite la
realidad virtual, podrán ser mucho más claros
en sus preferencias. Esto hará más eficiente el
trabajo del equipo de arquitectura de los
proyectos.

En el futuro, la realidad virtual hará más

sencillo el proceso de retroalimentación con
los usuarios.

Pero la realidad virtual no solamente será una

herramienta útil para interacción con el
cliente, también permitirá simular situaciones
que posibiliten detallar el proceso de diseño.
Ejemplo de ello son situaciones de
asoleamientos, eventos naturales, etcétera.

En el futuro, la realidad virtual provocará

arquitectura más profunda y resiliente.

Finalmente, y quizás el efecto más conocido

de la realidad virtual, tiene que ver con su
efecto sobre los materiales de marketing para
Real Estate.

Imaginémoslo, ya no tendremos que acudir a

un showroom para conocer un proyecto
inmobiliario a través de una maqueta, sino
que podremos colocarnos un headset de
realidad virtual y conocer todo un complejo
inmobiliario desde la comodidad de nuestra
casa, enriqueciendo y realmente
experimentando qué se sentiría vivirlo. De
igual modo, podría ayudarnos a conocer no
solo el complejo, sino también el área en
donde se encuentra. Básicamente sería
caminar por los mapas de Google Earth y
realmente vivir una experiencia sin necesidad
de movernos geográficamente. Podrá también
servir para que inversionistas, consultoras
 inmobiliarias e intermediarios que quieran
garantizar a sus clientes una inversión segura
puedan explorar el terreno, el proyecto y los
alrededores.

En el futuro, la realidad virtual se volverá el

ingrediente protagónico del marketing del
Real Estate.

Regla #8. Veremos a la ciudad

desde un nuevo ángulo.

Hace dos décadas prácticamente todo el

análisis de un terreno se hacía con
información topográfica, recorridos de predio
e información generada en sitio. Desde la
llegada de Google Earth hemos vivido un giro
gracias a la incorporación de imágenes
satelitales en los procesos inmobiliarios de
trabajo. Esta hambre de ver la ciudad por los
cielos está por recibir esteroides con la
masificación de la tecnología de drones.
Serán generadores de información visual
preliminar y podrán convertirse en la
herramienta predilecta de supervisión de
obras (sea para el cliente o el desarrollador).

En el futuro, los drones se convertirán en

una herramienta de trabajo que permitirá
generar mayor cantidad de información
geográfica.

Hoy en día vemos los drones como

generadores de contenido de video aéreo. En
 realidad, debemos analizar todas las
aplicaciones que podemos darle a la
posibilidad de ver la obra desde el cielo.
Habrá aplicaciones de apoyo a obra, de
supervisión, de marketing, de planeación de
proyectos, etcétera.

Regla # 9. La información y
comunicación serán
geográficamente inteligentes.

Dado que nuestro trabajo sucede en el mundo

físico, la vinculación de información y
contenido digital aplicada geográficamente
será de enorme valor para nuestro ramo.
Al día de hoy, ya se tienen los primeros usos
del geofencing o geovalla. Esta herramienta
tecnológica permite definir un territorio
específico. Cuando un prospecto entra a
dichos límites (identificado mediante
GPS), automáticamente puede recibir
información en los dispositivos conectados.

Pensemos en todas las aplicaciones que

tendrá esto en el mediano plazo. La
vinculación geo-estadística de la información
temporal será de enorme impacto sobre todo
en la promoción de nuestros proyectos. Un
centro comercial podrá convertirse en un
“faro digital” que envíe información
constantemente sobre sus noticias y
promociones. Un terreno podría alertar a sus
 vecinos sobre condiciones específicas de
venta o incluso mostrar sus lineamientos.
Cualquier tema relacionado con información
podría limitarse y presentarse
geográficamente.

En el futuro, la geo-estadística tendrá

profundo impacto en nuestra manera de
digerir información.

Regla #10. Todas las

construcciones se vuelven
potenciales generadoras y
almacenadoras de energía.
Incrementos en costos de la energía
tradicional, disminución de costos de la
tecnología de generación y almacenamiento
de energía, así como presión cultural para
disminuir nuestro impacto ambiental serán
ingredientes que presionen la evolución
energética del ramo inmobiliario.

En el pasado, pensábamos en la generación

de energía como algo proveniente de grandes
inversiones en plantas frecuentemente
instaladas en sitios remotos, con enormes
costos de infraestructura de distribución.

En el futuro, veremos la energía como un

producto generado en cada espacio
arquitectónico, almacenado a conveniencia
y aprovechado de la manera más eficiente.
 La generación de energía deberá ser otro de
los nuevos compromisos adquiridos para el
desarrollo de los espacios que creemos.

Regla #11. Inicia un proceso de

virtualización del servicio.

La labor de desarrollo inmobiliario trae

consigo un inherente componente de
servicios. Aunque el producto entregado al
cliente es una construcción física, en el
proceso participan múltiples ingredientes
humanos perceptibles por el cliente.

En el futuro, veremos una mayor

virtualización de servicios que podría traer
consigo experiencias digitales más
profundas, pero a la vez, más desligadas del
servicio humano cara a cara.

Al igual que muchas otras industrias,

reemplazaremos los ingredientes de servicio
por automatización siempre que las labores lo
permitan, teniendo así procesos de venta,
servicio al cliente, administración y otros
mucho más automatizados (aunado al cambio
que ya anunciamos en temas de construcción).
En general, el futuro se verá plagado de un
deseo incesante por lograr mayor eficiencia,
rentabilidad y calidad.

Es imposible determinar si esta tendencia

alcista que se prevé será un movimiento de
largo plazo, o si después regresaremos sin
 dudarlo en busca de experiencias humanas
cercanas. Sea cual fuere la conclusión, es
indudable que la tendencia actual limitará la
actuación de humanos en las actividades que
no requieran creatividad o tomar decisiones
analíticas.

Síntesis de las nuevas reglas de

juego del Real Estate

En el futuro, la tecnología finalmente provocará la

digitalización del Real Estate. Esta transición se
verá principalmente relacionada con las siguientes
reglas:

Regla #1. Debemos entender cuáles son los

lugares que generan tecnología para poder
replicarlos.
En el futuro, la tecnología provendrá de aquellos
lugares que intencionalmente integraron las
piezas que requiere su desarrollo.

Regla #2. Internet de las cosas nos llevará a

Internet de los espacios.
En el futuro, se agregará la disciplina de diseño
de interfaz de usuario a la arquitectura. Los
espacios se volverán vivos digitalmente e
implicarán nuevas responsabilidades de
software.
En el futuro, no solo haremos el hardware
(ladrillos) de la arquitectura, también
trabajaremos en la interacción con los usuarios.

Regla #3. Se estrechará la relación entre datos

y diseño.
En el futuro, integrar, sintetizar y concluir con
datos será clave para la arquitectura.
En el futuro, los diseñadores deberán aprender a
colaborar con data scientists, y todos aquellos
responsables de la generación y análisis de
datos. Estos equipos de datos-diseño podrán
trabajar juntos para construir nuevas
definiciones de objetos y espacios que haremos
más inteligentes y efectivos.

Regla #4. El Big Data hará más competitivos y

sofisticados los mercados inmobiliarios.
En el futuro, la transparencia de los mercados
inmobiliarios traerá consigo mayor competencia
que incentivará mayor inversión en el ramo.

Regla #5. Todos seremos fábricas .

En el futuro, parte del proceso de construcción se
hará a través de impresoras digitales
automatizadas.
En el futuro, la automatización progresiva
llevará a la ejecución de obra a ser cada vez más
eficiente, rápida y efectiva.
En el futuro, los inmuebles residenciales y
oficinas tendrán un componente “industrial”.

Regla #6. El automóvil autónomo reta muchas

reglas del Real Estate.
En el futuro, el automóvil autónomo retará
muchas reglas del Real Estate, desde una escala
personal hasta la urbana.
En el futuro, las grandes inversiones en
estacionamientos podrán perder valor ante un
inminente descenso en su uso.

Regla #7. La realidad virtual invade el proceso

de diseño arquitectónico y el marketing de
proyectos.
En el futuro, la realidad virtual hará más sencillo
el proceso de retroalimentación con los usuarios.
En el futuro, la realidad virtual provocará
arquitectura más profunda y resiliente.
En el futuro, la realidad virtual se volverá el
ingrediente protagónico del marketing del Real
Estate.

Regla #8. Veremos a la ciudad desde un nuevo

ángulo.
En el futuro, los drones se convertirán en una
herramienta de trabajo que permitirá generar
mayor cantidad de información geográfica.

Regla #9. La información y comunicación serán

geográficamente inteligentes.
En el futuro, la geo-estadística tendrá profundo
impacto en nuestra manera de digerir
información.

Regla #10. Todas las construcciones se vuelven

potenciales generadoras y almacenadoras de
energía.
En el futuro, veremos la energía como un
producto generado en cada espacio
arquitectónico, almacenado a conveniencia y
aprovechado de la manera más eficiente.

Regla #11. Inicia un proceso de virtualización

del servicio.
En el futuro, veremos una mayor virtualización
de servicios que podría traer consigo
experiencias digitales más profundas, pero a la
vez, más desligadas del servicio humano cara a
cara.

Diez proyectos que debemos

construir en los próximos diez años

Las nuevas tecnologías provocarán una integración

simbiótica del mundo digital con el inmobiliario.
Estos serán algunos de los proyectos que debemos
crear en los próximos diez años.

1. Primer proyecto inmobiliario de la era de

Internet de las cosas. Los espacios
inmobiliarios que creamos tienden a
planearse sin tomar en cuenta a la tecnología.
El proyecto inmobiliario digital tendrá
múltiples consideraciones. Será el primero en
incorporar la dimensión de hardware y
 software a la arquitectura; no centralmente,
como se piensa, sino integrando múltiples
equipos tecnológicos en los diferentes
sistemas que componen la arquitectura. El
arquitecto sugerirá equipos específicos que
convivirán mejor y generarán la vida y
eficiencia deseadas dentro del edificio. El
proyecto, además, integrará un sistema
neurálgico de interacción alojado en la nube,
para hacerlo más eficiente en su desarrollo y
manejo. La información fluirá de manera
constante y continua entre todos los
dispositivos y el centro neurálgico del
proyecto. Dado que todo residirá en línea, su
mejoramiento será progresivo y constante.

2. El proyecto que detone la automatización

de la construcción . Este capítulo no
 solamente se trata de qué proyectos queremos
llevar al mercado, sino cómo. En la lista del
futuro se encuentra el proyecto que
automatizará la labor de obra. Desde el
origen, los sistemas de modelado permitirán
un planeamiento más preciso de obra, que
tendrá ejecuciones parciales con impresión
3D, robótica y drones. Esta realidad no se ve
como un sistema totalmente nuevo de obra
(como se esperaba anteriormente), sino que
serán adiciones graduales que irán mejorando
la productividad. Conforme el costo de
capital se abarate, podremos tener más parte
del proceso de forma automatizada.

3. El proyecto planeado por una plataforma

digital. Con la llegada de múltiples
plataformas en línea para transparentar los
 mercados inmobiliarios, en breve veremos el
primer proyecto gestado por dichos medios.
La plataforma será encargada de identificar
predios vacíos para los cuales publicará
oportunidades de inversión (habiendo
cruzado el predio con información
gubernamental de posibilidades). Dicha base
del proyecto se publicará en la plataforma. Si
esta recibe suficiente interés, invitará al
desarrollador a dedicarle tiempo al caso. En
los proyectos del futuro, la demanda iniciará
el proceso de desarrollo. Esta será la
verdadera llegada del Big Data al mundo del
Real Estate.

4. El proyecto que convierte a todos los

departamentos en penthouse . Romper la
rigidez de la obra con verdadero movimiento
 ha sido uno de los sueños constantes de la
arquitectura. Dejar de crear arquitectura fija
para pensar en arquitectura mecánica. Varios
despachos internacionales ya trabajan en
sistemas de prototipo para movimientos de
unidades en ambas dimensiones (vertical y
horizontal). Así, en estos proyectos, el
penthouse cambiará constantemente y no
habrá malas orientaciones. Simplemente
habrá mejores momentos de cada unidad en el
proyecto.

5. 3D Maker Project . Hablamos en el capítulo

sobre la masificación de la cultura de
impresión 3D y manufactura personal. En ese
sentido, este proyecto (que puede ser
residencial o de oficinas) incluirá un taller
común de impresión 3D junto con un staff de
 soporte. Impresoras de menor escala (y
costo) también serán entregadas junto con las
unidades como complemento del edificio
para makers . Por supuesto que parte
importante de la operación de este proyecto
implicará el constante intercambio de diseños
para imprimir, así como la renovación de
equipos.

6. EVO, el edificio que evoluciona . Muchos

proyectos inmobiliarios dan cuenta de sus
inversiones en nuevas tecnologías; sin
embargo, sus equipos y estrategias se vuelven
obsoletos rápidamente. Este nuevo tipo de
proyectos junto con su esencia arquitectónica
predicará su constante actualización. Esto
implicará no solo un compromiso de compra
sino, además, de constante mantenimiento.
 Así podremos ver una actualización
recurrente de equipos y tecnología en todos
los espacios.

7. Construcciones verticales que usan el

elevador del futuro. En breve, tendremos
con nosotros elevadores que funcionen en
sentido horizontal así como vertical, trayendo
consigo enormes cambios en la manera de
crear arquitectura vertical. Si esta tecnología
funciona en costo, entonces veremos
implicaciones fuertes dentro de los procesos
de diseño y funcionamiento de los edificios.
ThyssenKrupp terminará la construcción del
primer prototipo de sistema multiascensor en
Rottwil, Alemania, a finales de 2016. Estos
ascensores ya no utilizan el sistema de
cuerdas y poleas del pasado. Bienvenido a la
 nueva construcción vertical.

8. Net zero consumption energy project .

Supongamos un proyecto que genere, con
tecnologías limpias, energías para su
consumo propio. El incremento en generación
será progresivo conforme se aceleren las
tecnologías, pero la preparación para un
proyecto con el sistema y mindset de llegada
a esa meta será la base para que esto se
vuelva realidad en el corto plazo.

9. El edificio dueño de su flotilla de vehículos

autónomos. Hemos visto que, en su origen,
los automóviles autónomos serán costosos.
Siguiendo esa lógica, suena interesante
aprovechar la posibilidad de compartir que
ofrecen los inmuebles en condominio para
hacerse de una flotilla de vehículos
 autónomos. En el futuro próximo deberemos
desarrollar proyectos que incluyan esta
herramienta para acelerar su introducción en
nuestros mercados. Esto será especialmente
interesante en complejos turísticos, de
segunda casa o en ubicaciones ultraurbanas
en las que no tener un vehículo propio
representará un gran ahorro en costos y
tiempos.

10. El masterplan destinado a crear tecnología

Como vimos en la sección de nuevas reglas,
crear tecnología al nivel en el que estamos no
depende de una sola compañía con
competencias extraordinarias. Esto sucede en
la comunión de varios factores en un mismo
sitio. Crear un masterplan que integre una
universidad con espacios de investigación y
 un tecnopolo con políticas de puertas abiertas
que invite a fondos específicos a usar el sitio
de base podrá ser el origen de un nuevo
centro de generación tecnológica. En el futuro
estos sitios complejos se desarrollarán con
visión tecnológica intencional.

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3 World Economic Forum (2015). Deep Shift: Technology
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4 Levy, H. (2015). Top 10 Technology Trends Signal the
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5 Telefónica y Huawei impulsarán juntas los servicios de
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6 Smart Home - Latin America | Statista Market Forecast
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america
7 Belicove, M. E. (2013). Cómo aprovechar el Big Data en
tu empresa. Obtenido de:
www.entrepreneur.com/article/266403
8 Ídem.
9 Ver nota 3.
10 BBC Mundo (2012). Impresoras 3D: ¿nueva revolución
industrial?. Obtenido de:
www.bbc.com/mundo/noticias/2012/11/121102_tecnologia_
11 Voo, B. (2016). 10 Affordable 3D Printers You Can Get
Right Now. Obtenido de:
www.hongkiat.com/blog/affordable-3d-printer/
12 Para conocer más sobre el tema, sugerimos visitar:
www.yhbm.com
13 Slattery, J. (2015). 3D-printed homes may be the future
of real estate. Obtenido de:
www.vancitybuzz.com/2015/04/3d-printed-homes-may-
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14 Manyika, J., Chui, M., & Dobbs, R. (2013). Disruptive
technologies: Advances that will transform life, business,
and the global economy. Obtenido de:
www.mckinsey.com/business-functions/business-
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15 Ídem.
16 Truong, A. (2016). Drones could replace $127 billion
worth of human labor and services. Obtenido de:
qz.com/679591/drones-could-replace-127-billion-worth-
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17 Ídem.
18 Shepherd, S. (2016). Drones: The future of flight?
Obtenido de: www.newshub.co.nz/world/drones-the-future-
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19 Brandon, J. (2016). 12 Virtual Reality Gadgets With
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20 Burrus, D. (2015). One Technology is Already Changing
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already-changing-the-future-of-energy/
21 Canton, J. (2015). Future smart: Managing the game-
changing trends that will transform your world. PA: Da
Capo.
22 Op. cit.
23 Coren, M. J. (2016) Germany had so much renewable
energy on Sunday that it had to pay people to use
electricity. Obtenido de:
www.qz.com/680661/germany-had-so-much-renewable-
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24 International Renewable Energy Agency. (2015)
Energías renovables en América Latina. Obtenido de:
www.irena.org/DocumentDownloads/Publications/IRENA_R
25 Watson, R. (2010). Future files: A brief history of the
next 50 years. London: Nicholas Brealey Pub.
26 World Economic Forum (2015). Deep Shift:
Technology Tipping Points and Societal Impact. Obtenido
de:
www3.weforum.org/docs/WEF_GAC15_Technological_Tipp
27 World’s first artificial intelligence creative director AI-
CD joins McCann Erickson Japan. (2016). Obtenido de:
www.campaignbriefasia.com/2016/03/worlds-first-
artificial-intell.html
28 Technology Trends 2016 - Accenture Technology
Vision. (2016). Obtenido de: www.accenture.com/us-
en/insight-technology-trends-2016
29 The Smartest Places on Earth. NY, Public Affairs,
2016.
30 RCLCO futuRE Series: A Driverless Vehicle Roascamp
for the Real Estate Practioner. Part 2. Disponible en:
http://www.rclco.com/advisory-driverless-cars-pt2-2015-
12-22
CAPÍTULO

2
2
PROFUNDOS CAMBIOS DEMOGRÁFICOS

Si pensamos en la sociedad no como un conjunto

de personas, sino como un gran organismo,
podemos decir que estamos en el proceso de
gestación de un nuevo ser, con una nueva cara,
cuerpo, esqueleto y mentalidad. Comprender las
necesidades y los retos que vendrán con esta nueva
sociedad es imperativo si deseamos participar en
la nueva dinámica social. Pero ¿de qué forma
podemos leer esta sociedad que se está
modificando?

En el presente capítulo trataremos de manera

independiente cuatro aspectos fundamentales para
comprender el cambio social que vivimos y
viviremos: las estructuras familiares, las
generaciones, el cambio cultural y las tendencias
demográficas. Mediante el análisis de las nuevas
estructuras familiares consideraremos los cambios
más importantes en el núcleo familiar y qué tipo de
estructuras han surgido; en el estudio de las nuevas
generaciones veremos las nuevas necesidades y
hábitos de una de las generaciones más estudiadas
de nuestra época: los Millennials 31 ; a través del
análisis del cambio cultural pretendemos esbozar
un perfil de la nueva mentalidad de la sociedad; y
finalmente, por medio de las nuevas tendencias
demográficas buscamos analizar los cambios más
importantes que se darán a nivel mundial y su
incidencia en la economía.

1. Nuevas estructuras familiares

Hace algunos años, uno entendía el mercado de

una ciudad como la suma de familias nucleares
tradicionales. Esta connotación hace referencia
a aquellas en las que los padres cohabitan con
los hijos. Sin embargo, se están sumando una
serie de factores que parecen aislados pero que,
en realidad, provocan una configuración distinta
de la estructura social-familiar que tenemos que
atender. Estos factores son:

1.1. Retardamiento del

matrimonio

El retraso del matrimonio es uno de los

cambios más evidentes de la transformación
en la dinámica familiar. Este cambio,
impulsado principalmente por el progreso en
las oportunidades educativas y laborales que
actualmente recibe la mujer latinoamericana,
ha alterado completamente los paradigmas
tradicionales y los antiguos patrones
demográficos. De acuerdo con un artículo de
CEPAL 32 , la entrada a la vida conyugal ha
ido cambiando. El artículo menciona que en
los países del cono sur el promedio de la
entrada en el matrimonio sucede a edades
más elevadas que en el resto de la región.

De igual modo, se menciona que existe una

relación directa entre el retraso de la vida
conyugal y el nivel educativo de las personas;
en consecuencia, el retraso del matrimonio
corresponde a sectores medios y altos, y la
entrada temprana a la vida conyugal sigue
predominando en sectores que cuentan con un
índice educativo marcadamente bajo.
 El hecho de que las parejas estén empezando
su vida familiar a una edad mucho más
avanzada implica que la compra de casas
familiares o los bienes que, tradicionalmente,
se buscaban al iniciar una familia se
pospongan. Si anteriormente un matrimonio se
casaba a una edad promedio de 24 años y
antes de los 30 ya contaban con una
propiedad, ahora ese ideal se ha postergado y
no es una cuestión prioritaria para las nuevas
parejas.

1.2. Retraso del deseo de hijos en

un matrimonio

Si bien el embarazo en adolescentes es un

grave problema regional —30% de las
jóvenes latinoamericanas se convierten en
madres antes de cumplir los 20 años 33 —, el
retraso en la primera maternidad es un
fenómeno que ha adquirido mayor relieve en
América Latina. De acuerdo con el periódico
español ABC 34 , en países como Brasil,
Paraguay, Cuba, México, Uruguay y Chile la
edad para la maternidad se ha ido
incrementando, mayoritariamente, entre
mujeres que se encuentran laboralmente
activas y que cuentan con un grado educativo
superior. El aumento de las madres
primerizas de 30 años ha crecido desde 2010
en Brasil, mientas que en Uruguay y en Cuba
la maternidad se ha retrasado de los 24 a los
28 años. Por otro lado, en el caso de Chile, el
crecimiento de la población se ha detenido en
17 millones de habitantes en los últimos años.

Ligado directamente con el postergamiento

del matrimonio y el retraso de la fecundidad
en la vida familiar, la disminución de la tasa
de fecundidad es una de las consecuencias
más evidentes de los nuevos patrones
familiares. En otra publicación 35 realizada
por la CEPAL, se menciona que hemos
 pasado de un promedio regional de 5,9 hijos
por mujer en la década de 1950 a una tasa
regional de 1,45 hijos por mujer en la
actualidad, una cifra incluso menor que el
promedio global.

Estas condiciones llevan a que los padres

primerizos sean esencialmente diferentes de
los padres de hace dos décadas. Antes eran
parejas de 26 y 23 años, que apenas pasados
los 30 años ya contaban con dos hijos en el
hogar. Hoy se trata de parejas de 34 o 35
años que reciben a su primer hijo con
mejores condiciones de empleo y salarios
que las parejas de hace dos décadas.

1.3. Interés de la mujer en

integrarse al mercado laboral

De igual modo, uno de los cambios más

notables en la estructura familiar de América
Latina ha sido la progresiva inclusión de la
mujer en el ámbito laboral. La región ha
logrado importantes progresos en 25 años, lo
más visible ha sido el aumento significativo
en la participación de la mujer en los
mercados laborales, que pasó del 40% a
comienzos de 1990 al 55% en 2015. Esto,
además de incidir en el núcleo familiar,
influye de manera importante en el aspecto
económico debido a que convierte a la mujer
en una fuente significativa de ingresos para la
familia 36 .

La mujer adquiere cada vez más

 protagonismo en el mercado laboral,
generando nuevos ingresos y adoptando
nuevos patrones de consumo. Recibimos a un
nuevo grupo de consumidoras que con un
creciente poder adquisitivo prometen ser
participantes activas en la economía.

1.4. Incremento en la tasa de

divorcios

Irónicamente, junto al alza de las estadísticas

de inclusión de la mujer en el mercado
laboral, la tendencia de divorcios en México
ha ido creciendo en los últimos 25 años. En
Familias latinoamericanas en
transformación: desafíos y demandas para
la acción pública 37 , se hace una
comparación del porcentaje de mujeres
separadas y divorciadas en el lapso de 1994
a 2005. Sorprende comprobar que países
como Ecuador, El Salvador, Guatemala,
México, Panamá y Perú no contaban con
registros de divorcio en 1994, pero en 2005
llegaron a alcanzar porcentajes de 11,2%,
25,2%, 8,4%, 10,7%, 20,7% y 13,1%
respectivamente. Estos países llegaron
incluso a situarse por encima de aquellos que
sí contaban con un índice moderado de
divorcios y separaciones en 1994. Si bien
estas cifras eran una realidad hace 10 años, el
mismo estudio asevera que, en la actualidad,
los matrimonios tienden a ser más frágiles y a
disolverse con mayor frecuencia.

El incremento de los divorcios trae consigo

 nuevos segmentos y nuevas dinámicas
familiares y habitacionales, por ejemplo, el
auge de las unidades habitacionales, la
cohabitación de personas sin parentesco
familiar o matrimonial y el alza en las rentas
de departamentos sobre la compra.

1.5. Mayor expectativa de vida

Aunado a todos los cambios mencionados

anteriormente, en el mediano y largo plazo se
sentirá el impacto de otra transformación
igualmente importante, la cual va a tener un
efecto directo sobre la vida de las personas:
el incremento en la esperanza de vida. De
acuerdo con la CEPAL 38 , desde 1950 hasta
la actualidad, cada habitante de la región
adquiere más de 23 años en la duración de su
vida. Esto incrementó la esperanza de vida de
55,7 años en 1950 a 74,7 años en la
actualidad. En este sentido, de acuerdo con la
proyección demográfica de la CEPAL, si el
siglo pasado estuvo marcado por un
acelerado crecimiento en la población
latinoamericana, nuestro siglo estará
determinado por su envejecimiento.
 El incremento en la esperanza de vida traerá
consigo múltiples retos, entre ellos, el
proveer y garantizar a este creciente segmento
de la población espacios adaptados a sus
necesidades. Todos estos factores generan, a
su vez, modificaciones en las necesidades de
la sociedad al configurar nuevos segmentos
que trascienden los, hasta ahora, tradicionales
modelos.

1.5.1. Nuevos segmentos

Tomando en consideración todos los

factores citados es claramente evidente que
estamos transitando hacia una nueva
configuración familiar. Hace veinte años,
casi el 80% de las viviendas estaban
destinadas a la familia nuclear tradicional
(pareja con hijos). Hoy, solo el 53% de las
familias encaja en ese perfil, mientras que
el 47% de los habitantes urbanos se
encuentran en una de las siguientes
categorías de nuevos demográficos 39 :

- El soltero joven: impulsado por una

mayor migración estudiantil así como
laboral, este segmento busca que le
resuelvan su vida. Sin pensar en el
matrimonio o en formar una familia
como motor principal o prioridad de
vida, los solteros jóvenes no están
buscando tener los bienes que antes se
consideraban prioritarios durante esa
etapa. La ubicación y comunidad deben
incluir servicios que minimicen la carga
 laboral que caracteriza a este segmento
(desde alimentos hasta limpieza). Para
lograr que el soltero joven se interese en
la compra, los inmuebles deberán probar
su capacidad como inversiones
patrimoniales rentables al mediano
plazo.
- DINKS: las parejas sin hijos (double
income, no kids ). Su capacidad de
compra y su disponibilidad de tiempo
las convierte en un segmento muy
interesante. Dentro de sus drivers de
compra más relevantes se encuentran la
proyección de la vivienda a futuro, su
flexibilidad y su capacidad de
integración social. Los consumidores
DINKS tienen un mayor poder
adquisitivo que los consumidores de
 familias tradicionales. Es una cuestión
lógica: al no tener que afrontar el costo
de la educación de los niños, el
porcentaje del presupuesto que se puede
destinar a ocio, entretenimiento o a la
compra de productos del día a día
aumenta.
- Padres solteros: los incrementos en la
tasa de divorcios han causado que este
segmento crezca. La carga que implica
para el líder del hogar provoca que sus
drivers estén en función de
accesibilidad en precio y seguridad.
- Adultos solteros: son los mayores de 35
años que habitan en un hogar
unipersonal. Este segmento tiene
relación directa con los temas de
divorcios y un aplazamiento mayor del
 matrimonio, entre otros.
- Nido vacío: de los nuevos segmentos, el
de los hogares en los que los hijos ya
salieron de casa tiene la mayoría
relativa. Sin embargo, aún pocas
ciudades han logrado crear productos
con suficiente valor, a criterio del
segmento, para separarlos de sus casas
de toda la vida. En los Estados Unidos
representa uno de los segmentos
inmobiliarios de mayor potencial. Para
América Latina es quizás uno de los
mayores retos que aún busca un
desarrollador que quiera asumirlo.
Para ejemplificar este segmento citamos
una nota publicada por el diario
argentino La Nación 40 : “Damián
Tabakman, rector de la escuela de
 negocios EN - Real Estate, ubica en este
segmento a las parejas en una franja
etaria de entre 50 y 60 años. La
mudanza, teoriza, se relaciona con que
‘cada etapa de ciclo vital viene
acompañada de producto distinto’. En
este caso, las parejas mayores alimentan
una tendencia que es común a distintos
públicos: el desarrollo de unidades
urbanas y suburbanas cada vez más
chicas. En su caso, la calidad es el
factor diferencial”.

La nueva configuración no elimina por

completo a las familias tradicionales,
simplemente ha reducido su tamaño
proporcional al mercado completo. En ese
sentido, nosotros estudiamos a las familias
nucleares en las siguientes categorías 41 :

- Starter families : con niños menores a 6

años, este tipo de familias se
caracterizan por centrar su vida en sus
hijos y sus necesidades. La seguridad
interior es primordial así como sus
comodidades para los pequeños.
- Youth families : con niños mayores a los
6 años y hasta los 16 años, estas
familias están especialmente
preocupadas por el tiempo que pasan sus
hijos dentro de la casa. Hay interés
especial en tener espacios de estudio y
recreación adecuados.
- Teen families : los hijos crecen y se
emancipan, pero permanecen en la casa.
La independencia de los hijos representa
 su movilidad fuera de la casa y la
necesidad de espacios privados para
todos los miembros de la familia.
Mientras que en el segmento youth se
aspiraba al espacio de convivencia, la
independencia requiere también mayor
espacio privado.
- Otras familias: las familias
intergeneracionales o que tengan
cohabitantes representan el segmento
más pequeño. Poco se ha logrado para
sacar a este segmento de la
autoconstrucción, cuyas necesidades son
heterogéneas incluso dentro del mismo
grupo.

Ciertamente, la estructura familiar está

atravesando un importante proceso de
transformación y, con esto, han comenzado
a surgir nuevos segmentos, dinámicas y
necesidades; en esto último es en lo que
debemos poner el foco los profesionales
del Real Estate. Conocer y analizar los
cambios que están ocurriendo en el núcleo
más significativo de la sociedad nos da la
ventaja de comprender el comportamiento
de los nuevos segmentos de consumidores.
Esta reciente configuración nos invita a
replantear y readaptarnos a las necesidades
que obedecerán a los progresivos cambios
que surgirán en el futuro. Estar atentos a las
nuevas tendencias en la estructura familiar
es una labor necesaria si queremos
responder de manera atinada a los retos
que esta transformación traerá consigo e
incluso, anticiparnos a los deseos de los
 consumidores.

2. Nuevas generaciones

Enlazado con el proceso de transformación

que se está llevando a cabo en las estructuras
familiares, existe un elemento igual de
relevante en la reestructuración de la
sociedad y del mercado: las nuevas
generaciones. El estudio de las dinámicas
generacionales puede resultar útil para
comprender la personalidad de las nuevas
generaciones, sus historias compartidas, sus
valores y las características que las
diferencian respecto de las generaciones que
las precedieron. Basta con asistir a una
reunión familiar y pasar una rápida mirada a
las diferentes escenas para comenzar a intuir
lo que hace única a cada generación.
Mientras que los adultos hablan congregados
en la mesa, los jóvenes toman fotografías o
selfies y las publican en las redes sociales, y
los niños juegan con una destreza
extraordinaria en sus iPads.

Cada segmento generacional presenta una

serie de características que lo hacen único, y
las empresas adaptan sus estrategias de venta
a esas peculiaridades. Los hábitos de compra
varían enormemente entre las diferentes
generaciones de consumo, surgiendo así la
necesidad de personalizar la comunicación
con cada una. Los Baby Boomers y la
Generación X están dando paso a dos
segmentos que ya representan un porcentaje
 de consumo importante, los Millennials y los
Centennials —Generación Y y Generación Z,
respectivamente— son neologismos que cada
vez adquieren mayor popularidad en el
sector.

En el presente apartado presentaremos lo más

relevante respecto de las nuevas
generaciones, su personalidad, sus
necesidades, sus hábitos y su
comportamiento. Saber identificar y
responder a las singularidades de los futuros
grupos de consumidores es de suma
importancia si pretendemos desarrollar
proyectos exitosos e innovadores.

2.1. Millennials o Generación Y

Los Millennials son la generación que
actualmente está cambiando los paradigmas
económicos, sociales, políticos y culturales.
Este segmento generacional se caracteriza por
vivir tanto el antes como el después de los
cambios tecnológicos, Internet y la
globalización. De igual modo, crecieron en un
mundo en donde las ciudades son concebidas
como imanes del nuevo talento, por lo que el
deseo de migrar a centros urbanos para
buscar mejores condiciones laborales,
académicas y de vida es cada vez más agudo.
Esta generación amenaza con cambiar el
modo de vida tradicional. Sienten una
predilección especial por la ciudad sobre los
suburbios, valoran más el espacio público
sobre el espacio interior y han dejado de
valorar la propiedad de bienes antes
considerados imprescindibles por nuevas
alternativas que facilitan el acceso sobre la
posesión.

De igual modo, tienen nuevas maneras de

relacionarse e interactuar con la tecnología y
el mundo.

Si bien existen discrepancias para establecer

un rango definido que abarque a esta
generación, podemos convenir que la mayoría
de los autores define a este segmento como
aquellos nacidos entre 1981 y 2000, jóvenes
entre 20 y 35/36 años que se hicieron adultos
con el cambio de milenio. El reporte de
Tendencias Digitales Conecta tu marca con
los Millennials 42 indica que alrededor del
30% de la población latinoamericana puede
integrarse en este grupo. De igual modo, se
proyecta que para 2025 esta generación
componga el 75% de la fuerza laboral global
43 . El rumbo es evidente, esta generación

suplirá a los antiguos productores,

consumidores y usuarios, y constituirá una
nueva mecánica que pondrá en jaque los
modelos tradicionales de producción y uso.
Si queremos mantenernos relevantes y
asegurar nuestro lugar en el nuevo mundo más
vale conocer el perfil y la mente de esta
nueva generación.

En 6 rasgos claves de los Millennials, los

nuevos consumidores 44 , Antoni Gutiérrez-
Rubí ofrece un conciso perfil de este nuevo
segmento generacional. El autor menciona
que una de las características fundamentales
de los Millennials es que son la primera
generación en definirse como nativos
digitales 45 . No cabe duda de que esta nueva
generación tiene una intuición casi natural
sobre las nuevas tecnologías. La
incorporación de nuevos gadgets ,
smartphones , Apps o plataformas no son un
dolor de cabeza para ellos, sino herramientas
que conocen tan bien y dominan en cuestión
de segundos a pesar de su poca familiaridad e
independientemente del tiempo que llevan en
el mercado. De igual modo, como Gutiérrez-
Rubí apunta, este segmento no distingue entre
realidad y virtualidad, ya que para ellos el
mundo virtual es igual de accesible e incluso
más fácilmente manipulable y familiar que su
entorno físico. Si quieren conocer a alguien,
primero lo agregan a su lista de amigos en
Facebook, Twitter o Instagram y,
posteriormente, acuerdan un encuentro con
ellos; si quieren conocer un restaurante o un
nuevo lugar, buscan su página de Facebook,
curiosean entre las fotos y álbumes, leen las
reseñas que el lugar ha obtenido y, una vez
conocido y escudriñado el sitio, proceden a
visitarlo o, en el peor de los casos, evitarlo.

Los Millennials viven e interactúan a través

de la pantalla, es su herramienta principal y
no pueden salir de casa sin tener su celular,
su tablet o su laptop en el bolsillo, mochila o
bolsa. Estos nuevos aparatos, que entraron en
el mercado ostentando un estatus de lujo y
exclusividad, ahora se están democratizando
y es cada vez más común encontrar a
personas que cuentan con al menos una de
estas herramientas. De acuerdo con
Telefónica Global Millennial Survey 2014 46
, un 78% de los Millennials en Latinoamérica
posee un móvil, un 37% posee una tablet; un
70% una laptop y un 57%, una desktop . Esta
generación ha hecho de las pantallas de
proximidad su acceso de referencia para la
socialización, el trabajo y el ocio,
integrándolas completamente en su vida
cotidiana.

De igual modo, esta generación se define por

ser extremadamente social. Las redes
sociales no son solo un medio de
comunicación, sino que son una parte
fundamental de su vida social. Mediante estos
canales comparten sus experiencias, sus
gustos, sus intereses, consultan con otros
usuarios antes de tomar una decisión de
compra y retroalimentan activamente lo que
les gusta y lo que no les gusta. A diferencia
de las generaciones pasadas, los Millennials
son consumidores mucho más críticos y
analíticos a la hora de tomar una decisión.
Antes de realizar una compra o de adquirir un
nuevo servicio investigan reseñas y críticas
de otros usuarios y, de igual modo, generan
sus propios comentarios y opiniones respecto
de lo que consumen. De acuerdo con
Gutiérrez-Rubí un 65% de los Millennials
prefiere contactar a las empresas mediante
las redes sociales que llamar al contact
center para ser atendidos. Y, de la misma
manera, confían más en la opinión de sus
amigos o conocidos en las redes sociales que
en la información brindada por las marcas.
El cliente Millennial antepone la
personalización sobre la calidad. Busca
servicios y productos que se adapten a sus
necesidades y que reflejen su individualidad.
Ya no busca lo prefabricado o lo
preestablecido; el auge de lo artesanal y lo
orgánico sobre los antiguos productos
masivos evidencia esta creciente tendencia.
En el futuro, las empresas que puedan
adecuarse a las necesidades cada vez más
personalizadas que esta generación demanda
lograrán garantizar su lugar en el tablero.

Además de los cambios de comportamiento y

de las nuevas costumbres y prácticas, estamos
ante una generación con un marcado cambio
de actitud respecto de su futuro y a la idea
tradicional de vida. Regresando a la encuesta
elaborada por Telefónica, es sorprendente
constatar que el 72% de los Millennials
latinoamericanos cree que puede tener un
impacto importante a nivel local, mientras
que el 48% pretende hacer una diferencia a
nivel global. Este es el espíritu de la nueva
generación: busca un cambio radical en los
modelos arcaicos y ambiciona producir un
impacto que vaya más allá de su entorno
inmediato. Respecto del futuro, el 62%
presenta una actitud positiva y optimista 47 .

De este mismo modo, en Latinoamérica, a

diferencia de otras regiones, los Millennials
tienen como meta personal empezar su propio
negocio, anteponiendo el desarrollo
profesional y laboral sobre el personal.
Aunado a esto, la mayoría manifiesta una gran
preocupación sobre el fenómeno de la “fuga
de cerebros”; considera que los gobiernos no
están haciendo lo suficiente para retener y
estimular el talento joven y emergente, y que
esto es una consecuencia directa de la
arraigada cultura de la corrupción, los
sistemas educativos ineficientes y una
economía débil y estancada.

Otro aspecto no menos importante de los

Millennials es que han cambiado
profundamente el concepto de la propiedad.
Poseer ya no es una prioridad esencial, lo que
buscan es el acceso. De acuerdo con un
estudio elaborado por Goldman Sachs 48 ,
este segmento de la población está cambiando
la manera de ver la propiedad debido a que
cada vez le adjudican menos valor a la
posesión de bienes que antes se consideraban
primordiales —pensemos en automóviles o
en casas—. De igual modo, Business Insider
49 menciona que los Millennials están
buscando alternativas cada vez más
accesibles y menos costosas a la propiedad.
Ejemplo de esto sería la popularidad de
aplicaciones como Uber o Airbnb, las cuales
permiten a sus usuarios tener acceso a ciertos
servicios —vehículos e inmuebles— sin las
obligaciones o los inconvenientes que
implica poseer estos bienes. Incluso en el
mercado inmobiliario se conoce a este
segmento como la generation rent debido a
la predilección por la renta sobre la compra.
En Latinoamérica, los principales factores
que han contribuido a desplazar la
preferencia de la intención de compra de la
vivienda pueden encontrarse en la disparidad
entre el ingreso y el costo de la propiedad y
en la imposibilidad para acceder a un crédito
hipotecario. Pese a los pronósticos, tal
tendencia podría comenzar a cambiar debido
a que esta generación apenas está entrando en
sus primeros años de gasto.

Una circunstancia que debemos tener en

consideración es que por primera vez en la
historia, hay más Millennials mayores de
edad que Gen X o Baby Boomers , lo cual los
ha convertido, ahora, en el segmento de
mercado más atractivo para los próximos
años. Este dato es crítico porque se ha
comprobado en múltiples estudios que las
preferencias de esta generación son muy
diferentes a las de sus predecesoras. De
entrada, la Generación Y ha complicado la
industria residencial tradicional al retrasar
eventos como el matrimonio, la concepción
de los hijos y la compra de vivienda. Por si
esto fuera poco, este grupo prefiere vivienda
urbana, cerca de su trabajo y en distritos
peatonales. Pudiera ser la generación que
repudie los tradicionales suburbios y el
crecimiento anárquico de las ciudades.

Concierto de luces

Llevaba una hora atravesando Hong

Kong y alejándome de Soho Central. Yo
quería una noche diferente, cierto, pero
nunca me imaginé recorrer la ciudad sin
saber a dónde me dirigía. Llegué al
edificio de la dirección que me
indicaron y presioné el botón 80. El
misterio se prolongó el tiempo que tardó
en subir, y el fino jazz parecía solo
sumarle a la duda. Cuando se abrieron
las puertas, me encontré con Remi, un
amigo de Querétaro, de la primaria, al
que no había visto en más de veinte años
y me había citado precisamente ahí, en
las alturas. Remi, sentado de la misma
manera, con los mismos ademanes y
expresión que en el patio de la escuela,
se levantó de sopetón y dijo: “¡Muñoz,
bienvenido a Hong Kong!”.

Unos días atrás, cuando programé el

viaje, recordé que en Facebook había
visto imágenes de Remi en las que
aparecía en diferentes lugares de aquel
puerto fragante. Le escribí y nos pusimos
de acuerdo.

Ya en la mesa comenzamos a charlar, a

actualizarnos: trabajo, familia, amigos,
lugares de residencia. Luego pasamos a
recordar la infancia y Querétaro. Los
lugares que habíamos visto tan lejos de
nuestra casa. Lo cierto es que la noche
iba bien ahí, a medio camino del cielo,
hasta que de pronto se apagaron todas
las luces.

Pensé que se había ido la luz en el

edificio y la idea de bajar ochenta pisos
por escaleras, apretujado entre cientos
de personas con toda seguridad igual de
asustadas, me llenó de pavor.

A pesar de vernos sumidos en la

penumbra, nadie gritó, nadie se
impacientó: las palabras podían
escucharse a través de suavísimos
murmullos en cualquier cantidad de
idiomas. Sentí que las charlas iban
escalando en intensidad, en volumen,
pero seguían siendo ininteligibles. Iba in
crescendo mi desasosiego y en eso,
cuando era yo quien emitiría el primer
grito: una sinfonía. No solo auditiva,
sino de luces. Rojas, azules, verdes. Una
sinfonía coordinada entre cuarenta y
cinco edificios del otro lado de la bahía.
Las construcciones entre las islas de
Hong Kong y Kowloon desplegaron el
espectáculo diario de luz y sonido más
grande del mundo, una especie de
diálogo entre los elementos de la ciudad.
Por eso Remi me había llevado ahí.

Todas las noches, en Hong Kong, a las 8,

se crea un espectáculo durante el que se
enciende la magnitud urbana de una de
las ciudades más verticales que hay en el
planeta.

Ahí estábamos, dos amigos que no se

habían visto en veinte años, haciendo
negocios del otro lado del mundo, frente
a una ciudad encendida. Una escena que
confirmó lo que hasta ese momento
entendí de nuestra Generación Y: que los
 amigos son para siempre, el mundo es
tan solo un gran parque de diversiones y
somos verdaderos fanáticos de la
ciudad.

2.2. Generación Z

La llegada de los Millennials al mercado

laboral y económico significó un cambio
importante en todos los órdenes sociales. Si
bien apenas estamos adaptándonos a las
nuevas reglas del juego que trae consigo esta
generación, hay una fuerza latente que
promete trastocar de nuevo la manera en la
que interactuamos con el mundo: la
Generación Z. Aunque todavía es temprano
para lograr conocer el futuro de esta
generación en el mercado laboral y su perfil
como consumidores, buscaremos trazar una
silueta que comience a dar relieve a los
aspectos clave que nos llevarán a entender y
anticipar las características de esta
generación. Al igual que con la anterior, la
Generación Z es difícil de definir. Muchos
autores empiezan a contar desde 1995 y
cierran el período con 2010, mientras que
otros comienzan desde 2000 e incluso llegan
a considerar a aquellas personas nacidas a
partir de 2011. Una cosa es segura, en pocos
años esta generación comenzará a desplazar a
la Generación Y como fuerza laboral y
consumidores.
Como lo mencionamos anteriormente, los
Millennials conocieron el mundo antes y
después de Internet, saben lo que es vivir sin
Internet en todos lados, sin celulares, sin
Facebook y sin las principales herramientas
con las que ahora contamos. En contraparte,
la Generación Z —o Centennials— no
conocen un mundo sin Internet, su infancia y
adolescencia la pasaron frente a una pantalla,
jugando en sus iPads o en sus smartphones .
En cuanto a las redes sociales, Giselle
Abramovich 50 menciona que la mayoría
prefiere aplicaciones como Snapchat o
Instagram, plataformas conformadas
predominantemente por contenido visual, a
diferencia de Twitter o Facebook, las cuales
aún ofrecen contenido escrito como elemento
central.
De igual modo, Abramovich menciona que
los Centennial s son unos investigadores
excepcionales. Crecieron en el mundo de los
tutoriales y de la profusión de contenido. Si
quieren aprender algo, bastará solamente con
buscarlo en Google, suscribirse a una clase
gratis en Open University o leer al respecto
en las miles de páginas especializadas sobre
el tema de su interés. Esta generación sabe
cómo autoeducarse y encontrar información.
El 33% toma lecciones en línea, el 20% lee
libros de texto desde sus tablets y el 32%
trabaja en línea con sus compañeros 51 .

En What Is Generation Z, And What Do They

Want 52 , Jeremy Finch menciona que esta
generación posee tiempos de atención mucho
más reducidos que sus antecesores. Los
Centennials apenas pueden prestar atención
por 8 segundos 53 , por lo que es
comprensible que esta generación tenga una
especial predilección por el contenido visual
sobre otro tipo. Pese a esto, Finch afirma que
esta generación se ha vuelto mucho más
discriminadora respecto del contenido, es
decir, saben cruzar mares inmensos de
conocimiento para encontrar información
relevante y confiable. Esta generación está
consciente de que la cantidad de contenido
disponible es infinita y, por eso, busca
minuciosamente para encontrar cosas que
realmente llamen su atención.

Si bien podemos encontrar un vasto número

de supuestos estudios y estadísticas sobre
esta incipiente generación, tenemos que
seguir monitoreando su comportamiento. No
cabe duda de que estamos ante una
generación indiscutiblemente diferente y que
aún sigue siendo moldeada por los avances
tecnológicos, los nuevos medios de
comunicación y los cambios políticos,
sociales y culturales que están tomando lugar
en el mundo.

Cada generación tiene una personalidad y una

mente únicas. A pesar de que las
generaciones se van sucediendo unas a otras y
son respuesta y producto de los
acontecimientos más importantes de su época,
es evidente que el comportamiento y la
mentalidad de cada una de ellas respecto del
mundo varía de manera notable entre un
 adulto de los 80, un joven de los 90 y un
adolescente de 2000. Atender a las
necesidades de cada una y saber adaptarse de
manera orgánica a los cambios que cada
generación va produciendo es necesario si
queremos mantenernos vigentes para captar
estos segmentos. Reaprender y estar en
constante proceso de renovación es una
cuestión indispensable en un mundo que crece
y muta a un ritmo vertiginoso.

3. Cambio cultural

Si con las nuevas estructuras familiares

analizamos la cara actual de la sociedad y con
el análisis de las generaciones emergentes
conocimos su esqueleto, es preciso que ahora
nos enfoquemos en un aspecto clave para
entender la mentalidad que permeará la nueva
dinámica social: el cambio cultural.

Así como cada generación tiene una

personalidad que la distingue y la hace única
respecto de las demás, podemos decir que las
sociedades (desde una perspectiva histórica)
también tienen una particularidad que las define
y caracteriza, marcando una pauta para el
comportamiento social de la época y para las
formas de entender y configurar el mundo.

La estructura familiar y el análisis de las

generaciones nos ayudan a entender la nueva
dinámica demográfica; recientemente también se
han añadido teorías que contribuyen con un
perfilamiento psicográfico profundo. En este
apartado nos enfocaremos en el análisis de dos
términos que han ido adquiriendo mayor
relevancia en la segmentación psicográfica: la
clase creativa y los glomads .

3.1. Clase creativa

El mundo en el que vivimos gira gracias a las

ideas. Basta con mirar las empresas y
compañías jóvenes para entender cómo han
cambiado los paradigmas en torno al trabajo.
Los nuevos líderes no destacan por su
erudición o grado de estudios, sino por su
creatividad para resolver problemas y
ofrecer soluciones innovadoras, insólitas y
originales. Hay un nuevo espíritu moviendo a
la sociedad y desatando una cultura que
enaltece la creatividad y la innovación como
cimientos fundamentales para la nueva
sociedad. Ahondemos más sobre las
implicaciones que eso traerá consigo.

Richard Florida es uno de los escritores más

polémicos e interesantes de los círculos
económicos. Con la publicación en 2003 de
The Rise of the Creative Class alcanzó una
proyección mundial y conmocionó al mundo
con su teoría sobre el poderío de una naciente
clase creativa. Si bien el nombre podría
confundirnos y hacernos creer que esta nueva
clase está compuesta por artistas y por
aquellos que desempeñan un trabajo que se
sustenta en el arte y la creatividad, los
miembros de este nuevo grupo pueden venir
desde un diverso cúmulo de disciplinas:
tecnología, ciencia, humanidades, finanzas,
administración, economía, negocios, política,
etcétera 54 . El punto central de la cuestión es
que las personas de esta nueva clase ya no se
conforman con una actitud pasiva y limitada
al frío esquema del dinero sobre la calidad.
Para ellos, la función principal del trabajo
consiste en generar nuevas soluciones e ideas
que logren tener un impacto en la sociedad y
que sean realmente significativas 55 .

Florida puso en evidencia que estamos ante

un cambio en la concepción del trabajo y de
las ideas; las personas ahora comparten un
ethos común que ostenta la creatividad, la
individualidad y el mérito como valores
primordiales en cualquier actividad. Las
repercusiones y la resonancia de este nuevo
paradigma está cambiando la manera de crear
información, contenido, servicios, productos,
tecnologías, política, entretenimiento y, en
definitiva, todos los órdenes sociales.

Además de definir las características de la

clase creativa, Florida ofrece una interesante
clasificación de los dos principales núcleos
sobre los que se sostiene esta nueva
sociedad: el núcleo supercreativo y los
profesionales creativos. En el primer núcleo
podemos encontrar desde académicos,
diseñadores, actores, científicos, ingenieros,
arquitectos y escritores, hasta líderes de
pensamiento como los futuristas, los
analistas, los líderes de opinión, los eruditos
y los investigadores think-tank . Según
Florida, los miembros de este núcleo
supercreativo son los productores de
contenido que marcan la pauta. Pensemos en
figuras icónicas como Steve Jobs, quien
diseñó y lideró una de las compañías más
emblemáticas del siglo: Apple. El trabajo
realizado por Jobs fue más allá del simple
esquema de producción al que estábamos
acostumbrados, significó un hito que trastocó
desde el diseño hasta la economía. Después
del iPod, el iPhone y el iPad, el mundo jamás
volvió a ser el mismo. Sus productos y su
modelo de trabajo marcaron una pauta y
dejaron una herencia que sigue moldeando el
mundo.

Respecto del segundo núcleo propuesto por

Florida, los profesionales creativos abarcan a
todos aquellos que trabajan en industrias o
sectores que requieren de un alto grado de
especialización y conocimiento intensivo,
tales como las industrias tecnológicas, los
servicios financieros, los servicios legales y
de salud y la administración de empresas. A
diferencia del grupo anterior, los miembros
de este núcleo se involucran en encontrar
soluciones creativas en torno a su trabajo en
el día a día. Apoyados de un extenso cuerpo
teórico, estos profesionales creativos logran
resolver problemas específicos relacionados
con su respectivo campo disciplinario. En
este grupo podemos encontrar a los
profesionales que trabajan en las empresas e
iniciativas jóvenes como Google, Facebook o
Amazon. Compañías que han sabido cambiar
y reinventar la cultura de trabajo y que
estimulan a sus empleados para encontrar
soluciones creativas e innovadoras a los
problemas y retos con los que se enfrentan.

La creatividad ha dejado de tener un papel

secundario para ocupar un lugar primordial
en las competencias de los individuos. De
igual modo, se ha convertido en el motor
principal de desarrollo y crecimiento de la
economía al estimular el progreso y los
avances tecnológicos, científicos,
intelectuales, etc. La creatividad fomenta y
desata la innovación de las personas y, en un
mundo que gira en torno a las ideas, la
creatividad presupone un nuevo acercamiento
a los problemas comunes.

Una de las singularidades esenciales de este

nuevo tipo de segmentos es su calidad
 disruptiva. El creativo se comprende a sí
mismo como el polo opuesto a la clase
conformista. La creatividad hoy no es un
empleo, es un estilo de vida, pues el creativo
no se mueve solo y exclusivamente por
dinero, sino por su dedicación personal, su
pasión y vocación a una idea.

3.2. Glomads

Siguiendo con el análisis psicográfico de la

nueva sociedad, Clotaire Rapaille se ha
dedicado a analizar cuáles son los fenómenos
que más contribuyen al cambio social. Él
considera que un grupo de personas que viaja
frecuentemente está acelerando el contagio de
prácticas globales cada vez más comunes,
abiertas y atractivas a los diferentes sectores
de la población.

El término glomad 56 es un neologismo que

sirve para representar a un nuevo grupo de
personas que tienen un estilo de vida nómade
y global. Los glomads hablan perfectamente
dos o tres idiomas y manejan bien un par más.
Aman viajar y no tienen miedo de empezar de
cero en un lugar desconocido. Son los nuevos
nómades, ciudadanos de un mundo cada vez
más pequeño e integrantes de una generación
cada vez más globalizada. Algo que
caracteriza a este creciente grupo de personas
es que, en el sentido tradicional del término,
nunca están en casa, ya que en cualquier parte
del mundo pueden sentirse cómodos. Los
nómadas globales son viajeros de tiempo
completo.

Este nuevo demográfico viaja de manera libre

en busca de oportunidades o por simple
intuición, creando lazos en un mundo cada
vez más conectado. Este estilo de vida
desafía el orden rutinario de la mayoría de la
población. En esta nueva categoría podemos
encontrar desde estudiantes en busca de
programas internacionales hasta
entrepreneurs , trabajadores digitales,
bloggers y trabajadores remotos que cumplen
con sus compromisos laborales desde
cualquier parte del mundo. Los glomads
pueden pertenecer a cualquier rango de edad,
aunque típicamente es más común que ronden
entre los 20 y los 40.
Los glomads representan un rompimiento
importante respecto de las costumbres
tradicionales de las sociedades sedentarias,
las cuales funcionan bajo las premisas de la
permanencia y la continuidad. Las
implicaciones sociales de esta nueva forma
de concebir la dinámica laboral, social y
personal se encuentran íntimamente ligadas a
tres factores que los glomads simbolizan: la
individualización de las culturas, el alza de
diversos estilos de vida y el incremento en la
movilidad. El estilo de vida nómada es
indicativo de tendencias actuales y futuras,
particularmente de los cambios en los
sistemas de valores. Estos cambios ya son
visibles en algunos niveles de las sociedades
sedentarias, por ejemplo, en el cambio de la
modalidad de trabajo y los hábitos de
consumo, y en el creciente interés de la gente
por buscar prácticas sociales alternativas,
nuevos estilos de vida y nuevos significados.

El antiguo ideal de estudiar, casarse, tener

hijos y radicarse en la ciudad o país natal
está siendo gradualmente reemplazado por
prácticas sociales que se enfocan más en la
acumulación de experiencias globales y
personales. En un mundo cada vez más
conectado y globalizado, la necesidad y el
deseo de movilización se vuelven cada vez
más importantes. De igual forma, la
satisfacción personal, el rompimiento con los
moldes tradicionales y la búsqueda por
encontrar experiencias laborales, sociales y
culturales más allá de las fronteras de los
países son características que pasarán a ser
 de unos pocos individuos disruptivos con
respecto a la norma global de todos los
futuros ciudadanos del mundo.

4. Nuevos retos demográficos

4.1. Envejecimiento demográfico

Como mencionamos, el siglo XXI en América

Latina estará principalmente caracterizado
por el paulatino envejecimiento de su
sociedad. De acuerdo con Alicia Bárcena 57 ,
durante las últimas décadas los países de la
región han registrado profundos cambios
demográficos que transformarán el tejido
social. Entre ellos destacan la reducción de la
tasa de crecimiento de la población y el
gradual envejecimiento de los
latinoamericanos. Ya vimos que el aumento
en la esperanza de vida, el retraso de la
maternidad y el descenso de la fecundidad
han contribuido mayoritariamente a la
transformación del tejido demográfico
latinoamericano. Si en 1950 la tasa anual de
crecimiento poblacional era de 2,8%, en la
actualidad esa tasa ha decaído a 1,2% 58 .

De acuerdo con proyecciones de la CEPAL,

para 2025 se espera que las personas
mayores de 60 años superen los 98 millones
y, para 2040, se estima que este segmento
aumente a 150 millones 59 . En los países de
la región que cuentan con un proceso de
envejecimiento más avanzado —pensemos en
Uruguay, Cuba y Chile—, los habitantes
mayores de 60 años conformarán, para 2025,
el 20% del total de la población. Mientras
que en países como Guatemala, Bolivia,
Paraguay y Honduras, este segmento
poblacional apenas representará el 10% del
tejido demográfico 60 .

Uno de los aspectos más destacables de las

características sociodemográficas de este
grupo de personas es que la mayoría residen
—y residirán— en áreas urbanas. La
tendencia a la urbanización no discrimina a
este segmento de la población, lo cual apunta
a que durante las futuras décadas pasaremos
de un 77% de personas de edad avanzada en
áreas urbanas a un 85%. Siguiendo con las
proyecciones de la CEPAL, países como
Uruguay, Argentina, Venezuela, Chile y Brasil
cuentan con un 80% de las personas mayores
que residen en zonas urbanas. En
contraposición, países como Honduras y
Bolivia —países rezagados en el proceso de
urbanización— solo cuentan con un 51% de
la población de 60 años en adelante que vive
en áreas urbanas.

El envejecimiento demográfico de la región

también ha repercutido hondamente en el
ámbito económico. Las tasas de crecimiento
de la población económicamente activa
apuntan a un claro proceso de
envejecimiento. La CEPAL estima que en los
próximos decenios el 61% de la población
económicamente activa se concentrará en
personas de 40 a 64 años, mientras que el
17% consistirá en personas arriba de 65 años
61 . Si bien las personas económicamente

activas se encuentran dentro de la población

de edad mayor, cabe destacar que este
segmento es el que presenta los índices de
pobreza más elevados de la región. Más de
30 de cada 100 personas mayores vive en
condiciones de pobreza en 9 de los 15 países
analizados por la CEPAL.
Dejando atrás las proyecciones, cabe
destacar que América Latina tiene una
posición envidiable respecto de otros países.
Actualmente, la región cuenta con un “bono
demográfico”, la población infantil ha
disminuido y el proceso de envejecimiento
aún se encuentra en una etapa temprana. La
mayor parte de la población está en un
período económicamente activo y las
 oportunidades para el trabajo, el ahorro y la
inversión ofrecen un panorama alentador. Si
queremos aprovechar las bondades que trae
consigo el bono demográfico, debemos
comenzar a invertir en el futuro.

4.2. Cambios en los patrones de

consumo

La caída en las tasas de fertilidad, el lento

crecimiento poblacional y el envejecimiento
demográfico tendrán un profundo impacto en
la fuerza de trabajo y en los patrones de
consumo del futuro. Como vimos en el
análisis de los nuevos segmentos y
generaciones, cada grupo tiene necesidades
diferentes respecto de la etapa de vida en la
que se encuentra. Mientras que los jóvenes
gastan mucho y requieren de mayores
inversiones en educación, espacios de
trabajo, tecnología y vivienda; la población
vieja se caracteriza por gastar menos y no
requerir de grandes inversiones o nueva
infraestructura —como oficinas o casas—.
Para entender mejor cómo incide la
demografía en los hábitos de consumo de una
población es necesario remitirnos a un
estudio detallado que ha sido ampliamente
explorado por uno de los economistas más
reconocidos y polémicos de la época: Harry
Dent Jr.
Hasta ahora nos hemos enfocado en
caracterizar, describir y analizar el perfil de
las nuevas familias, generaciones y
sociedades. Si bien esto nos ha permitido
acercarnos a la esencia de la nueva dinámica
social, es necesario preguntarnos de nuevo,
¿por qué y cómo debemos leer la sociedad?

En nuestra empresa, por ejemplo, cada vez

que realizamos la presentación de un estudio
de mercado, incluimos en el capítulo inicial
un análisis demográfico detallado de la
ciudad, así como el contexto nacional que
enmarca el timing del proyecto. Si bien
muchos desarrolladores piensan que esta
sección es un complemento de referencia
secundaria y le otorgan poco valor, la
realidad es que existe una correlación
profunda entre la demografía, la economía y
el ramo inmobiliario 62 .

Harry Dent es quizás la persona que más ha

estudiado el fenómeno demográfico a nivel
global y sus implicaciones económicas. Dent
argumenta que el consumo personal
representa el 70% del PIB de cualquier país.
En ese sentido, si uno determina el
comportamiento de consumo de la población,
puede ubicar fácilmente dónde se darán los
períodos de mayor gasto y, por ende, los
mejores (y peores) momentos económicos.
De acuerdo con Dent 63 , los datos
demográficos indican que una familia
promedio gasta más dinero cuando el jefe de
familia tiene alrededor de 45 años, edad en la
que la maduración de la familia lleva a los
hijos a universidades. En cuanto a los gastos
relacionados con la vivienda, los estudios
indican que estos generalmente se dan entre
los 27 y los 41 años.

Desde esta perspectiva, el mayor gasto

personal llega alrededor de los 41 años,
cuando se dan las compras de casas
definitivas. En la misma curva se identifica
también el momento para la primera vivienda,
los centros comerciales (que son requeridos
de manera indirecta), hasta la vivienda
vacacional.

Los demográficos no solo permiten anticipar

el gasto en vivienda, sino todo el abanico de
productos inmobiliarios y, además, permiten
identificar cuándo se dará el máximo
consumo generalizado para un país. De igual
modo, Dent asegura que el boom económico
que tendrá lugar desde 2023 a 2036 no será
tan dinámico en los países desarrollados
como en los países emergentes; pensemos en
India, el sureste de Asia, Latinoamérica y —a
un ritmo menor debido al envejecimiento
demográfico— China.

Los cambios que hemos venido trazando a lo

largo del capítulo inciden de manera directa
en la ola de consumo y en el comportamiento
de los nuevos consumidores. El estilo de vida
tradicional se está desmoronando y,
paulatinamente, está dando paso a nuevas
dinámicas que amenazan con trastocar las
nociones preconcebidas sobre el ciclo de
vida tradicional y sobre las instituciones
sociales más arraigadas.

Si bien aún es muy temprano para tratar de

dar una respuesta contundente que explique el
nuevo comportamiento, basta con detenernos
un poco en las nuevas variables para intuir
los posibles resultados. A falta de respuestas
certeras hay que hacernos más preguntas. Si
típicamente la compra del primer hogar se
daba alrededor de los 30 años, ¿qué
implicará el hecho de que ahora las parejas
estén apenas considerando el matrimonio a tal
edad? De igual modo, si cada vez más
parejas están dispuestas a postergar la
llegada de los hijos como parte de su vida
matrimonial, ¿qué relevancia tendrá la
posesión de una casa para una pareja que no
tiene la permanencia ni el espacio familiar
como prioridad? De la misma forma, en vista
del creciente interés por abrirse camino a un
estilo de vida global y de acumular
experiencias que trasciendan fronteras, ¿cómo
se comportarán los nómades globales en el
mercado inmobiliario?, ¿qué podemos
ofrecerles a personas que buscan cada vez
mayor movilidad y rechazan el estilo de vida
sedentario?

Estar atentos a los cambios en el

comportamiento social, hacerse preguntas
sobre cómo nos afecta en nuestro sector,
reflexionar para lograr responderlas en el
tiempo oportuno serán los aspectos que
determinen nuestra posición en el mercado.
Más allá de ser una cuestión de conveniencia,
es una cuestión de adaptación.
Por eso, si nuestra industria quiere adaptarse
a los cambios de la sociedad para brindarle
los productos que esta precisa, resulta
imprescindible que sepa cómo esos cambios
modificarán la demanda de los productos
presente. Por lo tanto, la industria deberá
anticiparse a las necesidades de sus clientes
generando productos a su medida (y no tratar
de maquillar un producto obsoleto para
hacerlo encajar con lo que realmente quiere
el cliente). A continuación, ofrecemos las
nueve reglas que hay que tener en cuenta para
estar siempre un paso delante y desarrollar
hoy los productos que el mercado demandará
en un futuro (cercano).
Las nuevas reglas de juego del Real
Estate

La economía entera sirve a la sociedad (y se

mantiene gracias a ella). Claramente, la sociedad
tal como la conocíamos se está modificando;
entonces nos debemos permitirnos que nuestro
futuro sea incierto. Tenemos que dedicar tiempo a
conocer los cambios que atraviesa nuestro cliente
y sus preferencias para así crear productos
inmobiliarios que le funcionen. En el futuro, la
nueva sociedad ocupará nuevos espacios.

Regla #1. Los nuevos

demográficos exigen productos
alineados con su forma de vida.

En nuestras conferencias solemos decir que hay

que hacer una analogía para entender la
gravedad de este punto. Imaginemos por un
momento que entramos a una agencia automotriz
y en la sala de exhibición notamos que
solamente venden minivans. No hay sedanes, no
hay coupes , ni crossovers y mucho menos
deportivos. Solamente minivans. Una familia
que entre a esa sala quizás no se dé cuenta de lo
limitado de la variedad; sin embargo, cualquier
otra persona pensaría que la oferta está muy
acotada.

En los años veinte, Ford solo producía el

modelo T. En aquellos años, producir
únicamente un tipo de vivienda quizás era lo
esperado. Hoy el consumidor espera productos
alineados con sus preferencias.

Los nuevos demográficos están buscando

productos innovadores y la “minivan” no va a
convencerlos. Por esto, hay resultados
comerciales muy interesantes en muchos
productos debido a que su demanda había
estado completamente desatendida.

En general, requerimos productos inmobiliarios

relevantes a los demográficos que atiendan.

En el futuro, deberemos desarrollar productos

inmobiliarios para cada etapa de vida,
aportando valores nuevos con arquitectura
creativa.
Uno de los beneficios adicionales de esta
tendencia es que le daremos mucha fuerza a la
arquitectura como generadora de valor creativo.
Para entender esto, veremos un ejemplo
sencillo. Imaginemos que el día de mañana
decidimos desarrollar un proyecto de
departamentos y para ello contratamos a un
arquitecto. Al entregarle el proyecto podríamos
decirle: “te encargamos que diseñes un edificio
de X departamentos”. Si, en cambio, le
decimos: “te encargamos que diseñes un
edificio de X departamentos para solteros
jóvenes” entonces mejoraremos dramáticamente
la capacidad de diseño del arquitecto. Así,
conforme vayamos entregando proyectos más
segmentados, veremos una mejor explotación de
los recursos creativos de los equipos de diseño.
Muchas de las limitaciones que hoy existen para
diseñar espacios tribales es la poca información
de mercado con la que contamos. A través del
análisis de información agregada de redes
sociales (usando Big Data ) podremos contar
con cifras en tiempo real sobre la composición
familiar de la estructura social. Cuando nuestro
estatus de relaciones cambia, lo primero que
hacemos es actualizar nuestro perfil en redes
sociales. Si agregamos esa información,
podremos obtener una lectura clara de una
ciudad entera.

En el futuro, las proyecciones familiares no

vendrán de censos gubernamentales
periódicos, sino de lecturas de tiempo real de
información social agregada.
Para hacer enfática esta primera regla vinculada
con temas espaciales y de arquitectura,
profundizaremos en dos tendencias referidas a
este tema:

1. Microdepartamentos

En vivienda vertical, muchos se han negado a

observar algo que es una realidad: el éxito de
los departamentos de dimensiones pequeñas
en zonas urbanas de alto valor. Este fenómeno
es atribuible a los crecientes costos de vida
en grandes ciudades; sin embargo, no podría
ser sustentable sin los nuevos demográficos
que son usuarios perfectos de este producto.

Estos microdepartamentos, que normalmente

oscilan entre 17 y 32 m2 , se están volviendo
cada vez más populares entre los nuevos
demográficos: personas jóvenes y solteras e
incluso entre algunos jubilados, o solteros
mayores que están dispuestos a intercambiar
área interior por una ubicación privilegiada,
amenidades y lo más importante: una
comunidad que comparta su etapa de vida.

Esta tendencia micro es sumamente popular

en Seattle y Buenos Aires. Más de 40
desarrollos de microdepartamentos han sido
construidos en la primera ciudad mencionada
en los últimos tres años, de acuerdo con
Kauri Group, un desarrollador con sede en
Seattle. Muchos de estos edificios de
departamentos ofrecen amenidades e incluso
cocinas comunales (las leyes de zonificación
en Seattle permiten que hasta ocho
departamentos compartan una cocina). En
Buenos Aires, en cambio, los
microdepartamentos han sido una opción
interesante por su pago en cuotas debido al
crédito hipotecario nulo existente en el país
sudamericano.

Sin embargo, este fenómeno no es privativo

de esos lugares. Hemos participado en
proyectos exitosos en diversas ciudades de
México, Costa Rica, Bolivia y Panamá, entre
otros. Es un fenómeno que crece gracias a las
preferencias de las nuevas generaciones.

Por otro lado, es importante aclarar que el

tamaño no es sinónimo de una baja calidad o
de arquitectura simple. Por ejemplo, Adamant
64 —caso del que he hablado en mis

anteriores libros— es reflejo de que aún con

espacios interiores pequeños se puede lograr
arquitectura dramática. En menos de cinco
años ya se ha posicionado como la marca
referente en proyectos de este tipo en México.

Los microdepartamentos son una tendencia

que continuará en alza debido a que están
justificados fuertemente en una aportación de
valor a los demográficos que atienden.

En el futuro, el tamaño de los departamentos

no será una base para su crítica, será una
variable para el entendimiento de su modelo
de convivencia.
2. Vivienda vertical flexible

Si sumamos la importante densificación de

las ciudades a la personalización deseada a
nivel de conceptualización, muy pronto
veremos que los proyectos deberán combatir
la rigidez de sus propias estructuras. En ese
sentido, una tendencia incipiente que en el
futuro debemos convertir en una práctica
cotidiana será la de brindar soluciones de
diseño que agreguen flexibilidad a la
vivienda y otros espacios, sobre todo a la
estructura vertical —que tradicionalmente se
ha percibido como una estructura más rígida
—.

Quizás el mejor ejemplo de ello es la

propuesta del recientemente premiado
Alejandro Aravena. Tuvimos la fortuna de
colaborar con él con su propuesta de
vivienda social progresiva, en la que
intencionalmente deja huecos en las
edificaciones para que estas crezcan
naturalmente. Otro ejemplo es la propuesta de
Ricardo Padilla, llamada “vivienda vertical
expandible”; en estos espacios se crean
productos residenciales como el hipercubo,
que puede transformarse de un departamento
de una recámara a una pequeña casa en el
aire de tres recámaras.

En el futuro, la flexibilidad será disruptiva

en una industria que aún presume su rigidez.
Regla #2. La microsegmentación
llega a los psicográficos.

Como mencionábamos en el punto anterior, un

desarrollador deberá segmentar el mercado
usando variables estructurales de nivel
socioeconómico y etapa de vida para determinar
a qué público quiere atender. Sin embargo,
cuando esos segmentos encuentren saturación, el
desarrollador deberá ser aún más agresivo y
buscar la microsegmentación. Las siguientes
variables estructurales con las cuales se debería
agrupar al mercado son psicográficas 65 .

En la visión estratégica, el futuro del

desarrollo inmobiliario se encuentra en la
captación de segmentos clave de mercado.
El reto será entregar de manera constante una
solución que aporte más valor que la
contraparte genérica de la oferta —para así
construir posicionamiento de marca—. Una vez
que un desarrollador logre este camino, deberá
replicar su fórmula detectando más terrenos que
se adapten a su nicho y explotando los
beneficios de las economías de especialización,
conocimiento y escala.

Citamos ejemplos de modelos de segmentación

psicográfica como referencia del tipo de
variables que debemos buscar.

Centro gravitacional de la
vivienda
¿En qué punto de la vivienda se centran las
historias o el interés relativo de su vida? De
esta pregunta se desprenden tres segmentos
clave:

El chef: sea o no amante de la cocina, es

gente cuya vida sucede en ella. La cocina se
vuelve el punto de reunión familiar y de
convivencia. Allí se resuelven los problemas
familiares y se hacen las reuniones diarias.
Se estudia, se lee y, en general, se vive ahí.

El social-tecnófilo: este tipo de cliente busca

los espacios de estancia familiar o sala. En
esta sala generalmente se encuentra la
televisión, a la cual se le han añadido muchos
componentes tecnológicos. Generalmente hay
sistemas de audio y videojuegos. Al llegar a
la casa, se irá hasta este punto donde
seguramente sucederá la reunión familiar. En
la noche, la sala de tele se convertirá en el
lugar donde cenar e intercambiar
experiencias del día. Los muebles
generalmente son más cómodos que estéticos
y la comodidad para ver la televisión es
clave.

El sensualista: asocia la relajación a su

habitación personal. Cree que ese espacio es
el único punto de salvación de las presiones
del día y, por lo tanto, valora su iluminación,
espacio y acomodo. Busca generalmente
baños amplios con tina y revisa a fondo el
espacio del placard . Se entusiasma al ver
vestidores muy amplios y suele descartar
aquellos que solo ofrezcan el tradicional
 placard . El sensualista quiere crear un spa
en su habitación, dado que ahí encuentra las
energías de su vida.

Modelo de afiliación principal

¿Aparte de su trabajo y familia, con qué

actividad asocia mayor inversión de tiempo
voluntaria en su vida? Se dice que si queremos
conocer a alguien, debemos preguntarle dónde
invierte su tiempo y su dinero. Esto busca
entender la primera de esas preguntas.

Sporty : deportista realizado o soñador,

quiere estar cerca de la actividad física.
Suele tener mayor vinculación con los
deportes profesionales, aunque también está
muy relacionado con el deporte por
superación personal. Busca que sus espacios
lo ayuden a superar el sedentarismo de la
nueva vida urbana.

Arte-diseño: un artista en esencia. Busca el

refinamiento y buen gusto desde la fotografía
de su familia hasta la decoración en su casa.
Suele tener en mente nuevas corrientes de arte
y puede determinar rápidamente sus artistas
del momento. Aunque no sea conocedor de
arquitectura, puede ser un lector natural de
fachadas, espacios y estilos.

Cultura-letras-intelectual: cargado más sobre

la parte literaria y filosófica del espectro,
suele ser un personaje letrado y hasta cierto
punto filosófico. Invierte mucho más tiempo
en cuestionarse la realidad que en atenerse a
 ella. Puede cubrir diferentes espectros del
panorama cultural.

Tech-futurista por naturaleza: disfruta de la

tecnología como una extensión de sí mismo.
Suele tener apego a videojuegos o gadgets y
prefiere recibir de primera mano las noticias
del sector. Es early adopter de muchos de los
productos tecnológicos de consumo.

Los modelos descritos pueden servir para

perfilar el producto hacia un microsegmento
específico o para crear un portafolio de
productos en el que convivan diferentes
propuestas dentro del mismo proyecto.

¿Por qué es importante segmentar tanto

demográfica como psicográficamente?
Los resultados que hemos observado ante esto
son impresionantes. En mercados donde no hay
productos segmentados, logramos
multiplicadores de absorción de hasta 2,5-3
veces más del promedio de mercado.

En el futuro, la arquitectura buscará la

hiperpersonalización. Los espacios genéricos
dejarán de ser parte del léxico de la
arquitectura urbana del mañana.

Regla #3. El proyecto

inmobiliario como punto de
reunión del clan (producto de la
microsegmentación).

Cuando un proyecto logra segmentar

correctamente el mercado, reúne a grupos de
personas similares (sea por demográficos o
psicográficos) y crea clanes naturales. Cuando
uno de estos clanes se origina y forma tejido
social, todo lo demás se vuelve secundario.
Hemos insistido mucho sobre este tema, pero,
lamentablemente, aún no es una prioridad en la
agenda del desarrollador inmobiliario.

Según nuestra interpretación, el valor más

importante de un proyecto inmobiliario es que
logre reunir un grupo de gente común, un clan .
Esas cuatro letras son poderosas en su
definición, ya que implican que estamos creando
comunidad con un propósito central.
De acuerdo con la definición ofrecida de
Wikipedia de clan: “El vínculo del clan puede
estar tan ampliamente arraigado, que determina
relaciones especiales con todas las personas del
mismo, aunque estén fuera del ámbito territorial
propio, incluso aunque habiten a gran distancia
y nunca hayan previamente tenido contacto entre
sí”.

Si logramos reunir un clan en un proyecto,

conseguiremos tres valores fundamentales:

1. Podremos crear un producto más fino, con

especial énfasis en preferencias específicas y
con un apego estricto al nicho que atendemos.
2. Uniremos a un grupo humano en función de un
propósito común, lo cual además facilita el
 proceso de referenciación.
3. Generaremos comunidad, lo cual es el sueño
máximo del urbanismo humano.

Quizás la palabra no sea la más romántica, pero

es un llamado claro: dejemos de usar “calidad
de vida” como bandera. Entonces, en el futuro
de productos extraordinarios de propósito claro
y que generen comunidad, proponemos este
nuevo término: clan.

En el futuro, los proyectos buscarán reunir

personas que compartan etapas de vida y
preferencias. Serán generadores de cohesión
social.

Gracias a la facilidad de compartir información

georreferenciada, la ubicación no será un
elemento primario para este tipo de proyectos.
Si se da una reunión natural de un clan, este será
el generador de atracción. Este concepto podría
aplicar para temas residenciales o incluso
comerciales, creando puntos de reunión
específicos para un grupo mencionado.

Regla #4. Las distintas

generaciones darán vida a
nuevos modelos de negocio.

Todos los años, en enero, se lleva a cabo el

evento más importante en temas inmobiliarios
residenciales en Estados Unidos, organizado
por la NAHB. Uno de los objetivos del evento
es presentar información clave para los
desarrolladores. En el evento de 2016 se reiteró
un tema fundamental para los líderes de opinión:
la llegada de la Generación Y al mercado
inmobiliario residencial.

Por primer año en la historia, habrá más

prospectos Millennials que Gen X o Baby
Boomers , convirtiéndose ahora en el segmento
de mercado más atractivo en los años por venir.
En Estados Unidos ya representan el 68% de los
primeros compradores de vivienda y el 32% de
la totalidad de operaciones del mercado.

Este dato es crítico porque se ha comprobado en

múltiples estudios que las preferencias de esta
generación son muy diferentes a las de sus
predecesoras. De entrada, la Generación Y ha
complicado a la industria residencial
tradicional al retrasar momentos como el
matrimonio, los hijos y su intención de compra
de vivienda. Por si esto fuera poco, este grupo
prefiere vivienda urbana, cerca de su trabajo y
en distritos peatonales. Puede llegar a ser la
generación que repudie los tradicionales
suburbios y el crecimiento anárquico de las
ciudades. La lectura de las preferencias de esta
generación deberá hacerse de manera continua
ya que estará en constante cambio.

En el futuro próximo, el segmento de mayor

importancia (a nivel agregado) será el de la
Generación Y.

Ante eso, veremos una serie de modelos de

negocio que se volverán más importantes
gracias al empuje de la Generación Y. Un
ejemplo de ello es la vivienda en renta.

Vivienda en renta

No hay que ser un experto en temas de

desarrollo inmobiliario para observar que la
oferta de vivienda en renta en México y
Latinoamérica está pulverizada en pequeños
arrendadores, muchos de los cuales realizan su
actividad fuera de la formalidad. Esto le ha
restado atractivo a la vivienda en renta porque
generalmente implica propiedades con poco
mantenimiento y donde el arrendador no está
involucrado con los problemas que en ellas
ocurre. La nueva generación quiere soluciones
de vivienda llave en mano donde se olvide de
las preocupaciones que traen aparejadas las
viviendas. Quiere saber que a una llamada (o a
un clic) de distancia, tiene todos los servicios
requeridos para resolver su vida.

Para la vida de viajes y experiencias que espera

la Generación Y, se requiere de la llegada de
nuevos arrendadores profesionales. Sofisticados
al nivel de prácticas internacionales, pero
acordes con las costumbres locales y en costos
accesibles para las nuevas generaciones.
Para la llegada de esos proyectos, no solamente
hace falta la demanda. Se requiere también de
las herramientas de financiamiento de largo
plazo para poder soportar proyectos en renta.
México es el primer país en Latinoamérica en
tener un crédito de largo plazo para el
desarrollador de este tipo de propiedades.

La SHF (Sociedad Hipotecaria Federal)

desarrolló un producto con un plazo de hasta 20
años. Esto permite al inversionista pagar el
crédito con el flujo de las rentas, además de que
otorga un periodo de gracia sobre capital
durante la etapa de construcción y estabilización
del proyecto. Lo mejor del tema es que el
crédito cuenta con tasas fijas y en pesos, lo que
reduce el riesgo de mercado ante la volatilidad
de estas.

Al tema de créditos hay que sumarle el apetito

de fondos internacionales y FIBRAS 66 por
entrar a este tipo de inversiones. Por poner un
ejemplo, Greystar (administradora de vivienda
en renta) busca crecer en México con la marca
Vyve en los siguientes años. Para esto, realizará
una inversión inicial de 500 millones de
dólares, recursos que podrían duplicarse.
Es así como —además de financiamiento—
aparece una estrategia de salida clara para este
tipo de proyectos. Sea a través de FIBRAS o
Fondos, la venta de este tipo de propiedades
permitirá mayor dinamismo en el sector.

Si en otros países se incentiva el ecosistema que

requiere este formato, tendremos una gran
cantidad de proyectos de este tipo.

Si uno busca generalizar las preferencias de una

generación es probable que termine con
predicciones diametralmente equivocadas.
Sobre todo cuando el tamaño de la nueva
generación provoca tantas tribus con visiones
particulares de vida.
Por ello, la idea de esta sección no es sintetizar
la mente de una generación completa, sino,
simplemente, presentar los puntos en los que hay
un definitivo contraste con la previa Generación
X. En estos puntos se da la mayor divergencia
de la nueva generación que perfila el futuro:

1. Caminabilidad (Walkability ): valoran la

ubicación, pero no solamente por su precio
inherente, sino por su dimensión urbana. La
habilidad que tenga una ubicación para que
una persona se pueda desplazar caminando o
en bicicleta será de enorme valor. En este
sentido, están dispuestos a sacrificar área del
inmueble, lo cual refleja una clara distinción
con la anterior generación, que estaba
motivada por obtener mayores espacios
privativos.
2. Ubicaciones urbanas: prefieren vivir en el
centro de todo. Hemos tenido varias veces
esta discusión en eventos sobre la
motivación. ¿Es realmente una preferencia
deseada o una respuesta a las condiciones de
tráfico que hoy ya agobian aun a ciudades
medianas? Esto es especialmente relevante
para nuestras ciudades latinoamericanas, en
las que el tráfico se ha adueñado de las
calles. Sea cual fuere el origen, el sueño del
inmueble suburbano ha decaído
3. Exigencia en el diseño: la nueva generación
es la primera en recorrer un proceso de
compra digital expuesto a muchos diferentes
medios. Antes de una decisión importante —
como la de elegir un inmueble— ya se acercó
a mirar tendencias e incluso hizo sus tableros
de ideas en plataformas como Houzz o
 Pinterest. Esto provoca que esta nueva
generación sea mucho más incisiva en temas
de diseño. Buscará que cualquier compra esté
al nivel de lo mejor del diseño internacional.
4. Sharing economy: la tecnología también ha
hecho del compartir una moda glamorosa.
Desde compartir un vehículo con Uber o
rentar bicicletas y equipo deportivo con
spinster , hoy compartir es sinónimo de logro
(cuando antes era sinónimo de incapacidad
financiera). Este cambio es fundamental
porque abre posibilidades enormes de
compartir recursos en un proyecto. Le dará
interés a la vida en comunidad y los conjuntos
habitacionales. Los proyectos que mejor uso
hagan de la economía del compartir podrán
dar más valor a sus metros cuadrados.
5. Autenticidad: cada compra de esta nueva
 generación no puede tratarse solamente de
disponibilidad, precio o calidad. Debe haber
algo más allá. En ese sentido, aprecian las
historias auténticas detrás de un producto, su
propósito o valores. La nueva generación
prefiere comprar algo con profundidad
emocional que simplemente encontrar el
mejor costo-beneficio. Una compra tan
importante como la de un inmueble hablará
mucho tiempo de ellos, por lo que deberá
contar la historia correcta.

Regla #5. La clase creativa

requerirá nuevos espacios de
trabajo.
Como veremos en el capítulo 3, la empresa
como organización está en proceso de re-
invención. El trabajo se transformará hasta estar
totalmente basado en el conocimiento, en lo
digital, enfocado en innovación, colaborativo y
sobre todo, emprendedor. En este nuevo trabajo,
la clase creativa de la que hablamos en la
investigación previa será el jugador
fundamental. Esta nueva dinámica no solo
busca, sino exige espacios diferentes. En el
centro de este rediseño estarán los nuevos
espacios de oficinas.

En el futuro, los espacios de trabajo se

diseñarán pensando en la clase creativa y la
nueva realidad del trabajo basado en
conocimiento y colaboración.
Contrario a esta evidencia, el desarrollo de
oficinas se había caracterizado por simplificar
al máximo el producto entregado. Los
desarrolladores se habían protegido bajo
entregas de obra gris y producto ampliado
mínimo. En el futuro, veremos un mayor
compromiso del producto de trabajo con varias
guías de destino:

1. Amenidades de proyección de imagen

Uno de los drivers fundamentales en la
selección de oficinas para una empresa
radica en la presencia que logrará con el
nuevo inmueble. Sin embargo, cuando la
empresa aterriza su presupuesto interior y de
mobiliario, generalmente se comprometen
espacios de imagen por un balance de
funcionalidad y eficiencia. Ante esto, una
 posibilidad para el desarrollador es ofrecer
amenidades de proyección de imagen para
uso común en el complejo. Estas amenidades
pueden incluir espacios como: salas de
consejo, salas de atención a clientes, terrazas
para eventos, entre otros. Para aquellas
empresas que contemplan visitas de clientes a
sus instalaciones, la valoración de imagen es
fundamental.

2. Áreas de recreación
La visión de Silicon Valley de integrar
recreación con trabajo parece ser la
herramienta ideal para mejorar la atracción
del talento y fomentar una cultura de trabajo
deseable. Ante este panorama, ciertos
desarrolladores están encontrando espacios
para integrar toboganes, salones de juego y
 videojuegos con el fin de cortar las largas
jornadas de trabajo. El interiorismo atrevido,
informal y ligero es parte importante para
lograr permear una cultura más relajada.

3. Encuentros no planeados
No hay mejor incentivo a la innovación y la
colaboración que los encuentros no
planeados. El intercambio de ideas y
networking agrega valor positivo a los
ecosistemas de trabajo. En ese sentido, la
labor de arquitectura deberá fomentar estos
encuentros a través de flujos, espacios y
destinos dentro de los proyectos. En las
oficinas del futuro, la casualidad no será
coincidencia.

4. Espacios de coworking
(flexibilidad+vinculación)
 Las organizaciones de hoy son más flexibles
que nunca. Requieren espacio para crecer en
proyectos especiales o albergar equipos
externos no permanentes. Ante esto, una
opción que está tomando fuerza es la de
integrar a los edificios espacios de
coworking que pueden ser rentados por
persona como extensiones temporales para
los inquilinos del edificio. Estos espacios,
además, incentivan la llegada de startups y
freelancers , que aportan dinamismo a la red
de negocios. Los espacios de coworking son
una alternativa rentable para conectar el
proyecto con otras empresas y, a la vez,
aportar flexibilidad al complejo.

5. Visión de sustentabilidad / ahorro

Motivados por empresas internacionales,
 muchos edificios de oficinas trabajan hoy
bajo principios para certificación LEED. Se
habla de que los edificios LEED pueden
llegar a apreciarse hasta un 15% por encima
de proyectos de características similares.
Para justificar este valor económico, deben
ser capaces no solamente de haber sido
construidos con ese espíritu, sino reflejar
ahorros energéticos sustanciales. Un
beneficio económico que sea fácil de
justificar se materializa rápido en valores de
inversión. En ese sentido habrá un sinnúmero
de innovaciones que se sumen pieza por pieza
en el sistema constructivo del futuro
sustentable.

6. Estrategias alternativas para mitigar los ratios

de estacionamiento
La carrera —que existe en la mayor parte de
las ciudades de Latinoamérica— por ofrecer
más espacios de estacionamiento no es
sostenible. Es una dinámica en la que el
desarrollador pierde porque tiene que
construir más metros cuadrados con los
mismos límites de precio. Generar estrategias
alternativas para ampliar la relación de
espacios de estacionamiento sin construir
necesariamente más metros es una labor
fundamental para todo proyecto. Ejemplo de
ello son los contratos con espacios fuera del
proyecto, la implementación de transporte
privado especializado, los incentivos para
carpooling , así como la entrega de vehículos
compartidos. En este sentido, aún hay mucho
para trabajar creativamente y lograr mostrar
valor en los proyectos sin necesidad de
 incentivar el uso del automóvil.

7. Estrategias de interiorismo (eficiencia,

productividad y salud)
Apoyar al usuario final en las condiciones de
uso puede ser considerado un papel
secundario del desarrollador, pero resulta una
pieza clave en la relación de valor que
percibe el cliente. En ese sentido, la
investigación sobre nuevas dinámicas de
interiores impulsa menos espacios asignados,
menor espacio por empleado e, incluso, más
trabajo de pie que sentado. Una postura seria
de parte del desarrollador en cuanto a
beneficios económicos, productivos y de
salud es relevante para el posicionamiento de
cualquier proyecto de oficinas.

8. Tecnología, tecnología, tecnología

 Una de las constantes en la evolución de
nuestros espacios será el componente de
tecnología. Además de haberse mejorado
sustancialmente equipos básicos de los
proyectos —como elevadores y aires
acondicionados—, hay ahora opciones de
tecnología que trabajan sobre la seguridad y
reducción de los servicios requeridos de
mantenimiento. Un edificio más automatizado
necesitará mucho menos personal para operar
en condiciones idóneas de eficiencia
energética.

9. El Sharing Economy como metaproducto

La tendencia de compartir activos que
predica esta nueva corriente no ha sido ajena
a los espacios de oficinas. En mercados
sofisticados se incluyen desde espacios para
 car sharing hasta programas para compartir
equipos básicos de oficina en una central de
trabajo. Otras iniciativas, incluso, llaman a la
posibilidad de compartir algunos puestos del
staff entre empresas, un paso más aventurado
en el proceso de utilizar activos comunes.

10. La creación de lugares virtuales además de

físicos
Mucho de nuestro trabajo, colaboración y
labores suceden en línea. Aun así, poco han
hecho nuestros espacios para reflejarlo.
Desde mejorar nuestra conectividad hasta
replicar nuestro lugar de trabajo en línea, hay
mucho por hacer en la intersección de
tecnología y desarrollo inmobiliario.
En el futuro, el proyecto deberá impulsar las
organizaciones hacia el futuro del trabajo, un
reto que no se hace entregando espacios
desalmados de obra gris.

En el futuro, el rol del desarrollador

inmobiliario buscará ser la coreografía de la
labor de conocimiento.

Regla #6. El envejecimiento

sentenciará al ramo, pero traerá
consigo una nueva ola de
negocios inmobiliarios.

En el futuro, no todas serán buenas noticias.

Quizás la implicación más poderosa que
tenemos que manifestar (por el enfoque de este
libro) es la inevitable caída de la industria del
Real Estate. Nuestra industria cobra sentido
mientras un país está creciendo, sea por
demografía natural o migración. Llegado el
momento de la estabilización demográfica
(cuando la siguiente generación de habitantes
sea menor en cantidad que la actual) entonces no
tiene sentido un crecimiento agresivo. La
construcción pasa a ser un negocio de
mantenimiento y remodelación de los espacios
ya existentes y creados con anterioridad.

Cuando viajamos a algunas regiones de Europa

—como Alemania, por ejemplo— resulta raro
ver un país con tanto éxito económico y ver tan
poca actividad constructiva en la calle. La
respuesta es sencilla: la demografía no está a su
favor. Por esto, debemos ser extremadamente
cuidadosos en cuanto llegue ese punto de
inflexión. Para la mayor parte de América
Latina, esto sucederá alrededor de 2050.

En el futuro, llegaremos al punto de inflexión

demográfico en el que se reducirá a un mínimo
la velocidad de construcción y, por lo tanto, el
Real Estate disminuirá dramáticamente su
ritmo. En ese momento, el Real Estate perderá
su papel protagónico en la economía.

Como vimos, la longevidad de las personas se

va incrementando cada vez más, y cifras que
antes hubieran parecido producto de una historia
de ciencia ficción o de la imaginación de una
mente creativa hoy estarían siendo una realidad
para nada fantasiosa. Como prueba de ello, vale
otro ejemplo.

El cumpleaños 150 de mi hijo

El día del cumpleaños de mi hijo, todos

sentados a la mesa, recién terminadas Las
mañanitas , le dijimos que pidiera un
deseo. Respondió sin dudarlo (y sin
guardar el secreto) que quería cumplir
muuuchos años. “¿Cuántos años quieres
cumplir?”, le pregunté. La respuesta nos
sacó una buena carcajada: “ciento
cincuenta”, dijo sin dudarlo. ¡Ciento
cincuenta!

Entonces jugué con el número, con los

ciento cincuenta años. ¿Por qué ese
número? Lo más probable es que fuera el
primer número que se le ocurrió, el más
grande en el que pudo pensar, pero a mí me
seguía planteando interrogantes. ¿Qué haría
yo si supiera que mi vida pasaría los cien
años? Así pasé varios días, con la idea del
número y las posibilidades de una vida tan
longeva.

Dos semanas después, en la fila del

supermercado, mi hijo tiró de la manga de
mi saco. Cuando bajé la mirada, vi que
llevaba en la mano una revista, el número
de febrero-marzo 2015 de la revista Time .
Si no la vieron, es la imagen de un bebé
rubio, su rostro enmarcado por el clásico
rojo de la revista; y debajo de las letras del
 mismo color, la leyenda: “Este bebé podría
vivir 142 años”. ¡Ciento cuarenta y dos!
Me puse frío y se me erizó la piel. Aquello
de lo que nos habíamos reído quince días
atrás ahora tenía todo el sentido.

No sé si mi hijo entendió o intuyó lo que

aquello significaba (lo más probable es
que no), pero sentí una cachetada al darme
cuenta de la magnitud del asunto. Tampoco
supe qué pensar, excepto que el deseo de
mi hijo se había vuelto realidad.

No es ningún secreto que la población del

mundo está envejeciendo. Esto quiere decir que
en muchos lados las generaciones jóvenes son
menos en cantidad que sus predecesoras. Japón
y Alemania ya están sufriendo las consecuencias
económicas de este fenómeno. Y aunque en
México el punto de quiebre no sucederá hasta
2045 67 , la realidad es que muchos
desarrolladores ya empiezan a olfatear el
negocio inmobiliario detrás de la palabra
“asilo”.

Ante el fenómeno del envejecimiento y

alargamiento de vida, un segmento (hoy
descuidado) será extremadamente relevante en
el futuro: atender a los adultos contemporáneos
y adultos mayores. Este fenómeno se ha llamado
el “Grey Tsunami”, por los impactos que tendrá
en los negocios de salud y periféricos.
Para el ramo inmobiliario y tomando como
referencia Latinoamérica, debemos pensar
(además de los demográficos locales) la gran
población de retiro de los Estados Unidos y
Canadá que podría encontrar refugio en zonas
específicas de nuestra región. Un caso ejemplar
en este sentido es Costa Rica, que se espera siga
atrayendo una gran cantidad de retirados a sus
costas.

Cada vez que nos consultan sobre el tema,

hacemos hincapié en que los desarrolladores
cometen el error de ver un solo tipo de asilo,
cuando en realidad hay cinco negocios
inmobiliarios que suceden detrás de esta
palabra. Estos son:

1. Comunidades de adultos activos. Los

 residentes de estas comunidades usualmente
tienen que cumplir un requerimiento de edad
(+55) y estar perfectamente activos. Suelen
ser proyectos cargados de amenidades donde
se ofrecen muchas actividades recreativas. En
los Estados Unidos son el segmento más
importante de estos cinco tipos de negocios.

2. Comunidades para adultos independientes

pero con determinadas necesidades. Estas
residencias están enfocadas en adultos
contemporáneos que están menos activos y
pueden requerir ayuda. Los servicios básicos
de soporte son transportación, alimentación y
limpieza/mantenimiento. Los habitantes de
dichos lugares pagan estos extras como
servicios adicionales.

3. Comunidades que brindan asistencia para la

 actividad cotidiana. En este formato, los
residentes pueden requerir ayuda adicional en
actividades diarias, pero su apoyo no
requiere de enfermería. Las actividades de
apoyo pueden ir desde bañarse y vestirse
hasta acompañamiento en actividades diarias.

4. Comunidades para quienes necesitan

servicios de enfermería. Estos espacios
incluyen rehabilitación y soporte de
enfermería 24/7. Generalmente tienen mayor
vinculación con servicios médicos y suelen
tener staff médico en el lugar. Pueden ser
complejos independientes o estar vinculados
como una sección dentro de alguno de los
otros formatos.

5. Comunidades para quienes necesitan atención

permanente. En este tipo de proyectos se abre
 el abanico de oferta al residente y se tienen
los formatos 2, 3 y 4 en el mismo lugar. Esto
permite hacer la transición más sutil y con
menor impacto entre las etapas de vida del
residente.

En Latinoamérica la palabra ‘asilo’ está

terriblemente desgastada. Las generaciones
prefieren una vida solitaria y difícil antes que
“irse a morir a esos lugares”. Creemos que esto
sucede porque en un comienzo solo se brindaba
la opción 4; visto como un lugar semejante a un
hospital para enfermos crónicos antes que una
comunidad activa de convivencia.

Evidentemente, la diferencia fundamental en

cada caso radica en la autonomía e
independencia que tiene el inquilino. En las
comunidades de adultos activos hay absoluta
independencia y el producto inmobiliario sería
como cualquier otro producto residencial, con
la única restricción: que está limitado para
adultos de dicha edad en adelante. Es un
producto que en los Estados Unidos ha
demostrado ser muy exitoso gracias a la
convivencia y a las comunidades que se logran
crear con personas que comparten dicha etapa
de vida. De igual modo, en Latinoamérica el
caso paradigmático lo representa Antares, un
desarrollo argentino único en su tipo que busca
ofrecer a las personas de la tercera edad un
espacio con múltiples amenidades y la
oportunidad de ser parte de una comunidad
acorde con su etapa de vida, todo esto bajo la
premisa de la independencia y el estímulo a la
constante actividad.
El reto de los desarrolladores inmobiliarios
enfocados a la tercera edad será la de mejorar
la oferta a través de productos de enganche
previos que seduzcan a una generación nueva (la
de los Baby Boomers ) y logren realmente abrir
un nuevo mercado.

En el caso de los asilos, todo es un asunto de

timing . Encontrar el momento correcto, cuando
la ola demográfica sea la indicada y las
generaciones que estén envejeciendo se
encuentren culturalmente preparadas, será
fundamental para tener éxito en este tipo de
emprendimiento. Los primeros emprendedores
que se posicionen con estos servicios previo a
la llegada de la gran ola, seguramente podrán
capitalizar sus beneficios.
En el futuro, el Real Estate encuentra nuevas
oportunidades en las comunidades para
adultos retirados activos y los asilos.

Regla #7. La nueva sociedad

requerirá herramientas
financieras innovadoras.

La labor de la industria inmobiliaria está

íntimamente relacionada con el ramo financiero.
Los recursos provenientes de fondos,
instituciones y banca facilitan y aceleran los
procesos de generación de valor. Contar con
todos los instrumentos financieros es parte
fundamental para que desarrollemos al máximo
el potencial de nuestra industria. En el futuro, la
tecnología ayudará a la llegada de nuevos
actores financieros que permitirán mayor
creatividad en productos y lograrán potenciar
más la industria.

Hoy, en los Estados Unidos ya se puede

gestionar una hipoteca desde el celular. La
eficiencia transaccional permitirá la llegada de
nuevos y más sofisticados actores en el ramo
financiero. Una sociedad cada vez más exigente
con sus productos provocará una evolución
natural de la industria financiera que acompaña
al Real Estate.

En el futuro, la llegada de nuevos jugadores

financieros con menores costos operacionales
(gracias a la tecnología) permitirá mayor
creatividad y variedad en hipotecas y créditos
de construcción .

Esto incluso podrá llegar al punto de tener

hipotecas P2P (peer to peer ), que permitirán
otorgar el financiamiento para inmuebles de
manera totalmente privada entre usuarios.
Mientras eso se vuelve realidad, relatamos
otros casos más básicos que aún están
pendientes de desarrollarse en la mayor parte de
Latinoamérica.

Préstamos de pago solo interés

Este tipo de préstamos se refiere a una

herramienta en la que el deudor paga
mensualmente la cuota de intereses y deja el
pago del capital al final del período (con un
máximo de 20 años). Es una herramienta que
resulta especialmente relevante para proyectos
patrimoniales en los que se busca justificar
tasas de retorno para proyectos en renta. Como
ejemplo, imaginemos un proyecto de
apartamentos valuado en 400.000 USD. Dicho
proyecto genera 40.000 USD de ingreso anual,
equivalente a un 10%. Sin embargo, si se
obtiene una hipoteca de 350.000 USD con pago
solo de interés al 6%, entonces el flujo
operativo sería de 19.000 USD (40.000 USD al
año - 21.000 USD costo de deuda al 6%). El
capital invertido entonces habría sido de
$50.000 y el retorno del 38% anual
(19.000/50.000). Al largo plazo, implica que la
plusvalía de la zona permitiría hacer la
liquidación de su valor total.
Esta herramienta genera un apalancamiento
positivo muy relevante. Quizás antes de pedir
créditos tan generosos deberíamos empezar por
buscar créditos para proyectos 100% de renta
—que no existen en algunos países de
Latinoamérica—.

Hipoteca en reversa

Esta hipoteca funciona, como su nombre lo dice,

a la inversa de una hipoteca normal. Se pone en
garantía una propiedad y se firma un contrato de
hasta 20 años mediante el cual el dueño de la
propiedad empieza a recibir pagos mensuales.
Al final del período contratado (o antes, si el
dueño fallece) la propiedad queda en manos de
quien aportó los fondos.
Esta es una herramienta ideal para quienes
desean utilizar el equity de sus propiedades
como parte de su retiro. Incentiva un mayor
interés en ahorro inmobiliario, ya que la gente
reconoce que lo podrá liquidar cuando lo
requiera de forma gradual y aun utilizando el
inmueble.

Wrap around mortgage

Mejor conocida como “Wrap”, en este tipo de

hipoteca, el vendedor le extiende al comprador
una hipoteca “junior” que envuelve la propiedad
y todas las deudas que tenga. El comprador
entrega una nota de reconocimiento de adeudo y
recibe un título en el que se incluye este tipo de
deuda. El nuevo comprador hace pagos al
vendedor, quien en turno es responsable de
hacer los pagos de deuda(s).

Si el comprador incumple en los pagos, el

vendedor tiene derecho a retomar la propiedad
del activo. Dado que este instrumento es una
forma de financiamiento del vendedor, tienen la
ventaja de bajar las barreras de entrada para la
compra de bienes raíces y acelerar los procesos
de compra de propiedades.

Cuentas de vinculación de consumo e

inversión

En estas cuentas, un cliente obtiene una hipoteca

que está directamente vinculada con sus tarjetas
de débito y crédito. Cuando firma o retira
dinero de su cuenta de débito, el banco
automáticamente extrae el 1% adicional, que
transfiere directamente a capital. En caso de una
compra con tarjeta de crédito sucede lo mismo,
con la ventaja de que el banco aportaría otro
1% como promoción de uso de su tarjeta (lo que
quiere decir que se abonaría un 2% a capital).
En una hipoteca de 20 años, estas herramientas
pueden reducir hasta en un 33% el tiempo de
repago.

Este tipo de instrumentos empuja al ahorro en

vehículos inmobiliarios además de que
incentivan la movilidad. Son una especie de
llamado a la creatividad financiera.

Estas cuatro opciones demuestran que aún hay

mucho terreno por mejorar en la visión
financiera de la industria. Estemos atentos a las
posibilidades de apalancamiento positivo que
abre un mundo de creatividad financiera. En el
futuro, no solo esperamos la llegada de estas
herramientas, sino una continua y cuidadosa
evolución institucional financiera.

En el futuro, la creatividad financiera

permitirá la llegada de herramientas que
darán nuevo impulso al ramo inmobiliario.

En el futuro, tendremos acceso a múltiples

productos financieros — incluso de manera
internacional— y sin costos de intermediación
gracias a la tecnología.
Regla #8. La nueva sociedad
requerirá nuevos espacios
públicos.

Quienes participamos en el negocio

inmobiliario asumíamos que las autoridades o
algún tercero trabajarían en la creación de
espacios públicos excepcionales que le
agregaran valor a nuestras ciudades. La realidad
resultó ser otra. Por si esto fuera poco, hoy
nuestros proyectos compiten contra los espacios
de convivencia digital, que mejoran y
evolucionan radicalmente todos los días.

El ramo inmobiliario debe regresar a la

comunidad, al espacio público. Para ello, se
requiere que los desarrolladores aporten su
creatividad y talento en la creación de espacios
públicos latentes.

En el futuro, el desarrollador inmobiliario se

encargará también de la creación del espacio
público, y no solamente del privado.

Ciudad significa espacios públicos de calidad,

vivos y activos. Crear el espacio solo es la
mitad del reto; la otra parte es mantener el
espacio público y darle verdadera vida.

Regla #9. El entretenimiento se

vuelve central en el desarrollo
comercial.
Este capítulo de las nuevas reglas estaría
incompleto si no hablásemos de las profundas
implicaciones que vivirá el negocio comercial,
que se basa en la reunión de la sociedad —que
hoy se está transformando—. En este mundo
convergen tres tendencias que están
modificando el statu quo :

Por un lado, el crecimiento acelerado del

comercio electrónico que atenta contra los
espacios físicos tradicionales de comercio.

Una preferencia más urbana de retail , en el que

se privilegian los usos mixtos y los formatos de
ciudad por sobre el centro comercial cerrado
del pasado.

Una propensión hacia la baja de la mayor parte

de tiendas departamentales de gran escala que
debilita el anclaje tradicional (de cajas
grandes).

Ante esta nueva dinámica, hemos venido

insistiendo en que necesitamos un nuevo
entendimiento del negocio inmobiliario
comercial vinculado con la nueva sociedad.
Esta nueva hipótesis hace hincapié en que
debemos trabajar el centro comercial del futuro
como una unión de cuatro componentes, dentro
de los cuales destaca tener una visión global
basada en entretenimiento. Cualquier proyecto
comercial —sin importar su escala— deberá
ser un núcleo de entretenimiento. Un destino de
diversión, esparcimiento y nuevas experiencias.
Entretenimiento a través del anclaje artificial

Los centros comerciales siempre se han

considerado un lugar de reunión en la ciudad —
donde uno puede vivir espacios en una escala
peatonal—. Estos distritos peatonales que
estamos creando requieren que sea la
comunidad misma la que genere los flujos y el
interés por visitar un sitio (y no la necesidad
artificial de asistir a una tienda). En ese sentido,
ahora, con las necesidades de productos
resueltas por el comercio electrónico, el gran
generador del tráfico será el entretenimiento.
Aquellos proyectos que se dediquen a entender
su mercado para capitalizar sobre las
necesidades existentes y diseñar espacios y
actividades de entretenimiento irán un paso
adelante. Para estos componentes será
fundamental un análisis profundo de etapas de
vida e intereses de la comunidad para diseñar
experiencias ejemplares 68 .

En el futuro, antes de ser comercio, el centro

comercial deberá ser un punto de
entretenimiento que provoque la reunión
natural de su comunidad.

Lo primero que sucederá en el nuevo

planeamiento de centros comerciales será tener
la certeza de un proyecto anclado en
entretenimiento, aún sin tener un solo metro
cuadrado firmado.

Anclaje tradicional es ahora anclaje rápido

En el pasado, entre más grande era la caja, más
fuerte percibíamos el anclaje de un proyecto.
Hoy vivimos los tiempos del fast fashion , en
los que importa mucho más la capacidad que
tiene un ancla de generar tráfico reincidente que
su escala. Como referencia, los conceptos de
fast fashion generan 17 visitas al año (por
cliente) mientras que la tienda departamental
tradicional, solo cuatro. Hoy es evidente que el
anclaje tradicional debe transformarse en
anclaje rápido. Con esto no solo nos referimos a
que dichas marcas de ropa se hacen
protagónicas, sino que debemos identificar en
nuestro mercado específico qué motores de flujo
pueden crear esos índices de reincidencia y
tratarlos como anclas. Esto quiere decir que la
ubicación de estos generadores de reincidencia
debe ser la que provoque el traslado hacia los
demás negocios, por eso, se debe incentivar su
posición incómoda.

Una vez definido el anclaje artificial, el centro

comercial definiría anclaje —tradicional y
rápido— garantizando que todos los m2
rentables reciban los beneficios de cualquiera
de los tres anclajes.

Tecnología en la experiencia de visita

En los mercados más desarrollados, se ha

entendido que en lugar de percibir la tecnología
como antagónica al desarrollo inmobiliario
comercial, deberíamos sumarla como aliada.
Ante eso, el desarrollador inmobiliario debe
anticipar una inversión importante en adiciones
tecnológicas que contribuyan a recrear la
experiencia del visitante. Estas adiciones
permiten amenidades como tener conectividad
absoluta en el proyecto hasta una
profesionalización de la promoción del
proyecto. Sistemas más sofisticados como el
geo-fencing , que detecta cuando un cliente se
acerca a un perímetro de cercanía al proyecto y
lo alerta de ofertas que solo existen en físico en
el centro comercial, están siendo más agresivos
al momento de atraer al cliente.

En el futuro, la tecnología será un vehículo

para fortalecer la atracción al proyecto, así
como para crear una experiencia virtual
integrada con la realidad física.
Convivencia

Finalmente, mucho hemos venido comentando

sobre la importancia de mantener centros
comerciales (además de planearlos). Es claro
que aquellos proyectos que tienen un margen de
maniobra económico para crear activaciones —
de cualquier tipo— tienen, a su vez, mejor
probabilidad de generar una convivencia más
activa y, por lo tanto, mejores números en visita
y reincidencia. Para ello, es necesario que el
modelo de negocio completo planteado en el
proyecto permita la existencia del Fondo de
Entretenimiento, Experiencias y Comunidad.
Será esta convivencia la que unirá los tres
elementos anteriores y generará contenido
exclusivo que hará del proyecto una experiencia
auténtica y única.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario
garantiza el largo plazo del proyecto
impulsando una convivencia auténtica, basada
en experiencias.

En nuestra visión, un proyecto que logre

transmitir su personalidad de marca a través de
esta convivencia tendrá garantizado un espacio
en su comunidad a largo plazo.

El desarrollador comercial del futuro debe

dejar el proceso tradicional de planeamiento
por un esquema multidimensional que le permita
trabajar en los cuatro ingredientes citados con
anterioridad.
Síntesis de las nuevas reglas de
juego del Real Estate

En el futuro, la nueva sociedad será generadora de

grandes cambios en nuestros hogares, en el modo
en que convivimos y trabajamos. Por eso, debemos
desarrollar productos inmobiliarios para el futuro
de la nueva sociedad.

Regla #1. Los nuevos demográficos exigen

productos alineados con su forma de vida.
En el futuro, deberemos desarrollar productos
inmobiliarios para cada etapa de vida,
aportando valores nuevos con arquitectura
creativa.
En el futuro, las proyecciones familiares no
vendrán de censos gubernamentales periódicos,
sino de lecturas de tiempo real de información
social agregada.
En el futuro, el tamaño de los departamentos no
será una base para su crítica, será una variable
para el entendimiento del modelo de convivencia.
En el futuro, la flexibilidad será disruptiva en
una industria que aún presume de su rigidez.

Regla #2. La microsegmentación llega a los

psicográficos.
En la visión estratégica, el futuro del desarrollo
inmobiliario se encuentra en la captación de
segmentos claves de mercado.
En el futuro, la arquitectura buscará la
hiperpersonalización. Los espacios genéricos
dejarán de ser parte del léxico de la arquitectura
urbana del mañana.
Regla #3. El proyecto inmobiliario como punto
de reunión del clan (producto de la
microsegmentación).
En el futuro, los proyectos buscarán reunir
personas que compartan etapas de vida y
preferencias. Serán generadores de cohesión
social.

Regla #4. Las nuevas generaciones darán vida a

nuevos modelos de negocio.
En el futuro próximo, el segmento de mayor
importancia (a nivel agregado) será de la
Generación Y.

Regla #5. La clase creativa requerirá nuevos

espacios de trabajo.
En el futuro, los espacios de trabajo se diseñarán
pensando en la clase creativa y la nueva realidad
del trabajo basado en conocimiento y
colaboración.
En el futuro, el proyecto deberá impulsar las
organizaciones hacia el futuro del trabajo, un
reto que no se hace entregando espacios
desalmados de obra gris. En el futuro, el rol del
desarrollador inmobiliario buscará ser la
coreografía de la labor de conocimiento.

Regla #6. El envejecimiento sentenciará al

ramo, pero traerá consigo una nueva ola de
negocios inmobiliarios.
En el futuro, llegaremos al punto de inflexión
demográfico en el que se reducirá a un mínimo la
velocidad de construcción y, por lo tanto, el Real
Estate perderá dramáticamente su ritmo. En ese
momento, el Real Estate perderá su papel
protagónico en la economía.
En el futuro, el Real Estate encuentra nuevas
oportunidades en las comunidades para adultos
retirados activos y los asilos.

Regla #7. La nueva sociedad requerirá

herramientas financieras innovadoras.
En el futuro, la creatividad financiera permitirá
la llegada de herramientas que darán nuevo
impulso al ramo inmobiliario.
En el futuro, tendremos acceso a múltiples
productos financieros — incluso de manera
internacional— y sin costos de intermediación
gracias a la tecnología.

Regla #8. La nueva sociedad requerirá nuevos

espacios públicos.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario se
encargará también de la creación del espacio
público, y no solamente del privado.

Regla #9. El entretenimiento se vuelve central

en el desarrollo comercial.
En el futuro, antes de ser comercio, el centro
comercial debe ser un punto de entretenimiento
que provoque la reunión natural de su
comunidad.
En el futuro, la tecnología será un vehículo para
fortalecer la atracción al proyecto, así como
para crear una experiencia virtual integrada con
la realidad física.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario
garantiza el largo plazo del proyecto impulsando
una convivencia auténtica, basada en
experiencias.
Diez proyectos que debemos
construir en los próximos diez años

Si queremos marcar tendencia en nuestra industria

y satisfacer las demandas de nuestros clientes,
incluso cuando ellos aún no las hayan detectado,
deberemos aplicar las nueve reglas que
mencionamos para desarrollar estos diez
proyectos que sugerimos.

1. Una comunidad planeada pensada en

wellness . Los modelos de comunidades
planeadas han evolucionado mucho en los
últimos años. Se ha entendido que las
ciudades dormitorio no son sustentables y se
ha propuesto un modelo de usos mixtos
compacto. En esta nueva visión, falta que el
 desarrollador contribuya a mejorar la salud
de las comunidades. Si se diseñara una
comunidad pensando en un modelo holístico
de wellness , la interpretación arquitectónica
tendría impactos importantes. Desde los
espacios para práctica de deportes hasta los
abastecimientos orgánicos (de alimentación)
y los espacios de meditación, todos deberán
ser reinventados. A medida que la
Generación Y avance en etapas de vida, se
ampliará el mercado para ese
emprendimiento. En la comunidad planeada
del wellness todos los miembros de la familia
estarán incentivados a tener una vida activa y
saludable.

2. Oficinas para la clase creativa . Ya hemos

visto que Richard Florida habla del
surgimiento de la “clase creativa”, un público
que vive de sus ideas. Se ha documentado,
además, que la manera de trabajar de este
grupo es atípica: altamente colaborativa,
poco rutinaria, sin rigidez de horarios ni
estructuras, etc. Para ellos y sus empresas, se
requiere un espacio de oficinas que
verdaderamente capture su esencia. En estas
oficinas, además de tener amenidades
vistosas, al estilo de Silicon Valley, se
integrarán estilos de trabajo de coworking
con oficinas flexibles y talleres para artistas.
Tal como ya lo proponen algunos proyectos,
se desvanecerá la línea entre casa y oficina y
habrá infinidad de terceros lugares. Será un
lugar de convivencia donde el trabajo vuelva
a convertirse en pasión.
3. Microdepartamentos urbanos con un
sentido de comunidad . En los proyectos de
residencias verticales actuales, en Grupo 4S
hemos estimado que entre un 4% y un 7% de
las áreas vendibles se destina a las
amenidades construidas (sin contar espacios
exteriores). Este porcentaje es bajo,
considerando la disminución de área que se
ha experimentado en las viviendas en los
últimos diez años. De acuerdo con una
estimación reciente para México, en vivienda
vertical de 100.000 USD se ha perdido el
38% de los metros cuadrados interiores. Esto
quiere decir que en los próximos diez años se
perderán aún más. La única forma de
compensar esas pérdidas será incrementando
drásticamente las áreas comunes y
fomentando el sentido de comunidad en los
 proyectos. En un futuro cercano, estimamos
que las áreas comunes podrán llegar a un
20% del área construida. Hemos hecho varios
estudios de mercado en los que queda
demostrado que los clientes están dispuestos
a cambiar el área de estacionamiento por más
y mejores amenidades. En esos metros está
oculta la receta para controlar los precios y
lograr construir departamentos a valores
accesibles para los usuarios.

4. Comunidad de retiro activo . La ampliación

que vivimos de la expectativa de vida de las
personas ha provocado que se alargue mucho
la etapa del retiro. Pero en esta época de
conectividad y facilidades, el retiro activo ha
cambiado. La complejidad del paladar de
experiencias ha vuelto mucho más exigente a
 los usuarios, por eso en esta etapa de la vida
las personas buscamos incrementar las
comodidades con las que vivimos. Para dejar
atrás el retiro solitario que hoy en día se
vive, se requiere un proyecto que entienda los
condicionantes del retiro activo. Será un
lugar en donde, además, se le dé vida a la
hipoteca inversa (un producto financiero que
sigue sin penetración en América Latina) y se
genere una mecánica sustentable para ofrecer
servicios con precios accesibles a la clase
media.

5. Centro cultural-comercial. Estamos

viviendo en la época más agresiva de
crecimiento de los metros cuadrados
comerciales en toda América Latina. México
y Colombia son los casos más acelerados, en
los que los crecimientos por número de
centros y metros cuadrados son
impresionantes. La problemática principal es
que se están clonando centros que replican la
misma fórmula una y otra vez, lo que provoca
que el centro comercial se vuelva una
experiencia repetitiva, sin alma, monótona.
La solución que proponemos para evitar esta
clonación es el maridaje entre centros
comerciales con centros culturales.
Deberemos lograr hermanar artes escénicas y
visuales con los espacios comerciales
tradicionales. No solo hablamos de los
espacios de gran escala, sino también detalles
mínimos. Desde tener espacios para el
comediante local y obras de arte
experimentales, hasta permitir el arte urbano
en toda la arquitectura del proyecto. En el
 futuro, la frontera entre arte, comercio y
comunidad deberá girar en torno al centro
comercial.

6. El cuarto lugar. El CEO de Starbucks,

Howard Schultz, acuñó el concepto del
“tercer lugar”. En su visión, nuestra casa es el
primer lugar, nuestra oficina el segundo y el
tercer lugar es un espacio de nuestra
comunidad en donde nos reunimos con
frecuencia y confianza. En la visión de Grupo
4S, el cuarto lugar es el proyecto que integra
los tres lugares y genera múltiples terceros
lugares. El cuarto lugar es la nueva definición
de comunidad mixta, donde no se monopoliza
el espacio, sino que se ofrecen muchas
alternativas de reunión. Es un proyecto donde
los valores de confianza, convivencia y
 comunidad se respiran en cada metro
cuadrado construido. El cuarto lugar es la
respuesta a las ciudades que hoy ponen
distancia entre los tres primeros lugares.

7. El edificio del clan. Se llama así al proyecto

que logra segmentar correctamente el
mercado, reúne a grupos de personas
similares (sea por segmentación demográfica
o psicográfica) y crea clanes naturales.
Cuando uno de estos clanes se origina y
forma tejido social, todo lo demás se vuelve
secundario. Así, en el futuro hay que crear
edificios para los clanes más destacados de
nuestra sociedad, que, claro, serán diferentes
ciudad por ciudad.

8. Arquitectura femenina . En los Estados

Unidos, las mujeres solteras ya representan el
21% de las ventas inmobiliarias (NAR,
2014). Por esto, necesitamos un proyecto que
haga un énfasis más dramático en las
preferencias de las mujeres. Algunas de las
cosas que se han comentado en este sentido
van en torno a la importancia de la luz
natural, texturas en los acabados y seguridad.
En Carolina del Norte, KB Homes (uno de
los desarrolladores más grandes de vivienda
en los Estados Unidos) se asoció con Martha
Stewart para crear un proyecto que pensara
en todos los detalles que las mujeres estaban
buscando. Lograron vender las primeras 100
casas en su día de lanzamiento. El proyecto
de arquitectura femenina deberá ir sobre esta
línea para realmente sobrepasar los límites
de las preferencias.
9. El proyecto que materializa el sharing
economy en una comunidad. En los proyectos
de vivienda, una de las fuerzas de
transformación de las historias de vida la está
dando la integración del sharing economy a
nuestros proyectos. Compartir recursos hace
mucho más eficiente su uso y nos permite
generar mucho valor, diluyendo los costos
entre todos los residentes del proyecto. Esta
es una de las áreas en las que la vivienda
vertical y los condominios pueden frenar las
preferencias por la “casa sola”. Nosotros
hemos propuesto este concepto y hemos visto
cómo algunos proyectos —como WE en la
ciudad de México— usan uno o dos
elementos de la sharing economy . Estas
apariciones incipientes han sido la
“biblioteca de objetos” o el bike sharing . En
 el futuro, esperamos una comunidad que
realmente lleve este concepto al límite, que
utilice todas las posibilidades e incluya
conceptos como car sharing , equipment
sharing , second home sharing , etcétera.

10. El lugar que reimagina el estacionamiento.

El estacionamiento en un proyecto urbano es
quizás la mejor representación del pasado de
un proyecto. Es un enorme centro de costos
que no aprovechamos para generar valor y
está la mayor parte del tiempo sin utilizarse.
En el futuro, veremos proyectos en los que el
estacionamiento se vuelve a pensar y se
convierte en múltiples áreas de valor. El
primer paso lo ha dado el despacho de
Herzog y de Meuron en Miami, con el
proyecto 11 11 Lincoln Road 69 . Tomemos
 este proyecto como inspiración y punto de
partida; la meta dependerá de nuestra
creatividad para darle al mercado lo que está
necesitando.

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44 Gutiérrez-Rubí, A. (2014). 6 rasgos clave de los
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Obtenido de: www.forbes.com.mx/6-rasgos-clave-de-los-
millennials-los-nuevos-consumidores/
45 Se denomina “nativos digitales” a los niños y
adolescentes que han nacido a partir del año 1990 en
adelante y poseen una configuración psicocognitiva
diferente que les permite asimilar con mayor rapidez el uso
de las nuevas tecnologías como Internet, dispositivos
móviles, consolas de video juegos, etcétera.
46 Global Results Presentation (2014). Obtenido de:
www.survey.telefonica.com/portfolio/global-results-
presentation/
47 Ibídem.
48 Lutz, A. (2014). Millennials Are Completely
Redefining What It Means To Own Something. Obtenido
de: www.businessinsider.com/millennials-rent-instead-of-
buy-2014-9
49 Ídem.
50 Abramovich, G. (2015). 15 Mind-Blowing Stats About
Generation Z. Obtenido de:
www.cmo.com/articles/2015/6/11/15-mind-blowing-stats-
about-generation-z.html
51 Ídem.
52 Finch, J. (2015). What Is Generation Z, And What Does
It Want? Obtenido de:
www.fastcoexist.com/3045317/what-is-generation-z-and-
what-does-it-want
53 Ídem.
54 Florida, R. (2002). The Rise of the Creative Class.
Retrieved Obtenido de:
www.washingtonmonthly.com/features/2001/0205.florida.htm
55 Ídem.
56 Kannisto, Paivi (2014). Global Nomads: Challenges of
mobility in the sedentary world. Ridderkerk: Ridderprint.
57 Bárcena, A. (2011). Comisión Económica para América
Latina y el Caribe. Obtenido de:
www.cepal.org/es/articulos/cambios-demograficos-en-
america-latina-una-ventana-de-oportunidad
58 Ídem.
59 Ídem.
60 CEPAL. (2009). El envejecimiento y las personas de
edad. Indicadores sociodemográficos para América Latina
y el Caribe. Obtenido de:
www.cepal.org/es/publicaciones/1350-el-envejecimiento-
y-las-personas-de-edad-indicadores-sociodemograficos-
para
61 Ídem.
62 Para ampliar este tema, sugerimos leer nuestro artículo
“El matrimonio de la demografía y el ramo inmobiliario”.
Obtenido de:
www.grupo4s.com/2016/02/05/deminmobiliaria/
63 Dent Jr., Harry S. (2014). The demographic cliff.
Penguin.
64 Adamant es un concepto de departamentos pequeños
para jóvenes y demográficos sin hijos. Para conocer más
sobre este emprendimientos visitar: adamant.mx
65 Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo
inmobiliario: un nuevo proceso de conceptualización de
proyectos extraordinarios. Buenos Aires: BRE, pp. 44-58;
69-78.
66 FIBRA es el acrónimo de Fideicomiso de Inversión en
Bienes Raíces. Es un fideicomiso que se encarga de
integrar un portafolio de propiedades destinadas
exclusivamente a ser rentadas.
67 Si te interesa conocer cuándo llegará el declive
demográfico en diferentes geografías, no dudes en
consultar el mapa de Dent Research aquí:
http://www.dentresearch.com/interactive-map-spending-
boom-nations-will-next-big-spenders-world/
68 Muñoz 4S, Carlos (2015). 50 lecciones en desarrollo
inmobiliario: De los errores más comunes y sus orígenes
al nuevo modelo de mejores prácticas. Buenos Aires:
BRE.
69 Para conocer más sobre este proyecto,
www.1111lincolnroad.com
CAPÍTULO

3
3
LA NUEVA ARQUITECTURA
ORGANIZACIONAL

Muy pocas veces se puede lograr traducir la visión

compleja de una organización en un modelo
sencillo de entender. Simon Sinek hizo lo propio al
explicarle al mundo que las organizaciones
solamente deben resolver tres preguntas: ¿a qué se
dedican?, ¿cómo lo hacen? y finalmente —y lo más
importante— ¿por qué lo hacen?
En Empezar por el por qué 70 , Simon Sinek hace
una brillante observación: las organizaciones
realmente inspiradoras piensan, actúan y se
comunican de adentro hacia afuera, es decir, del
“por qué lo hacemos” hacia el “qué hacemos”. Si
bien durante mucho tiempo la mayoría de las
empresas comenzaban su historia de afuera hacia
adentro, priorizando lo que hacían sobre el por
qué o el cómo lo hacían, esto ha girado de manera
dramática.

Si ponemos el foco en el horizonte del futuro,

vemos un cambio sin precedentes en la forma de
crear, estructurar y dirigir una organización. Esto
está trastocando y rompiendo todos los niveles,
tanto de las nuevas compañías como de los
afianzados colosos.
Retomando el modelo de Simon Sinek, si bien la
organización del futuro vivirá cambios en los tres
aspectos mencionados, por la especialización de
nuestro libro haremos hincapié solo en dos ellos:
los nuevos “cómos” y los nuevos “por qués”. A
cada uno le dedicaremos una sección
independiente de análisis con sus tendencias
principales.

1. El nuevo cómo

El mundo ha sido sorprendido (y seguirá

sorprendiéndose en el futuro) por la ingeniería de
las organizaciones. Se han dado cambios
profundos en los modelos de negocio de las
organizaciones que nos permiten hablar realmente
de nueva organización en el futuro. Estos cambios
han ido desde un enfoque nuevo de estrategia,
hasta la existencia de modelos de negocio
completos. En el futuro, la empresa operará muy
diferente al modelo tradicional lineal que hoy
conocemos.

1.1. De la empresa lineal a la

empresa exponencial

Hace no muchos años, la integración vertical

era la pauta que se seguía en las compañías
globales, y las organizaciones consideradas
vanguardistas e innovadoras eran grandes
titanes que descansaban sobre las redes más
largas y extensas de la operación. Está de
más decir que los grandes titanes han venido
aletargándose —incluso han llegado a
desplomarse— debido a su propio peso.

En Exponential Organizations , Salim Ismail

junto con Yuri Van Geest ofrecen una
radiografía de las organizaciones que están
alterando el antiguo modelo de negocios. El
libro parte de una premisa fundamental:
¿cómo pueden las antiguas compañías seguir
el paso a las organizaciones exponenciales?,
y ¿de qué manera pueden incorporar y
adoptar este modelo de negocios para lograr
resultados igual de exitosos que estas
crecientes compañías? Pero, antes que nada,
hay que definir lo que debe entenderse por
“organización exponencial”. Básicamente,
este modelo corresponde a organizaciones
que, habiendo empezado con una estructura
pequeña, pueden ser capaces de incrementar
exponencialmente sus ingresos y continúan
creciendo a ritmos vertiginosos y
desproporcionados. En ese sentido, en vez de
utilizar grandes batallones de personas o
enormes instalaciones físicas, estas nuevas
organizaciones están construidas a partir de
las tecnologías de la información, tomando
lo que antes era intrínsecamente físico para
desmaterializarlo y traducirlo al mundo
digital.

Consideremos una comparación que Ismail y

Van Geset ponen de ejemplo en su libro: el
caso de Hyatt y de Airbnb. Hyatt es una
organización lineal tradicional —una de las
más exitosas en su ramo— que con cientos de
ubicaciones en distintos países ha logrado
convertirse en la cadena hotelera más
ampliamente reconocida en el ramo. Perfecto,
pero entonces, ¿cuál es el inconveniente de
Hyatt? Cada vez que Hyatt pretende abrir una
nueva ubicación necesita construir un nuevo
hotel o comprar una propiedad preexistente.
Además de la infraestructura, Hyatt necesita
contratar cocineros, encargados de limpieza y
personal administrativo. Aunado a esto, Hyatt
necesita pagar por renovación, mantenimiento
y cualquier tipo de imprevisto o
inconvenientes que pudieran surgir. Si bien el
crecimiento, en este contexto, es factible,
procede deliberadamente de una manera
lineal.

Por el contrario, Airbnb, el popular mercado

de alquiler de inmuebles a corto plazo, está
diseñado para un rápido crecimiento, casi sin
esfuerzo. Sus bajas exigencias organizativas
son inversamente proporcionales a su enorme
potencial de negocio. Asimismo, Airbnb no
posee ninguna propiedad, pero ya ha
acumulado más de 1 millón de anuncios en
los que se ofrecen alojamientos en más de
34.000 ciudades, y ha sido valorada en 20
mil millones de dólares. Decir que Airbnb es
exponencial no implica que sus ingresos
hipotéticos, literalmente, no tengan techo.
Tampoco significa, necesariamente, que su
patrón de crecimiento sigue una curva
exponencial en cualquier sentido matemático.
En el negocio de Airbnb, “exponencial”
significa que, entre otras cosas, Airbnb logra
aprovechar la abundancia, en este caso, de
bienes raíces.
La premisa fundamental de operación de
estas organizaciones es que su interés
principal cambia. En una organización
tradicional, la rentabilidad era el valor
fundamental. En una organización
exponencial, la variable crítica es el
crecimiento . Siempre y cuando sus ingresos
estén creciendo, no importa que una
empresa esté dando pérdidas. De hecho, se
entiende que el crecimiento es costoso, por
lo que se perdona si la organización no
logra utilidades en sus comienzos. Por citar
un ejemplo, Amazon, el gigante de comercio
electrónico que conocemos, tardó más de
diez años en reportar utilidades. Y aun así
no fue crucificado, porque, insistimos, en la
nueva organización exponencial, la variable
crítica de medición es crecimiento.

En el ecosistema de los startups , la palabra

que describe este principio básico de
organización es: la escalabilidad. Sin
embargo, hay un inconveniente con este
término, es más una descripción vaga debido
a que no logra explicar por qué ciertas
compañías o negocios pueden resistir y
trabajar bajo un esquema de alta demanda y
por qué otros no. Aquí es donde el concepto
de la “organización exponencial” adquiere
mayor vigor. Siguiendo esta línea, lo
exponencial es más un modo de pensar que
una explicación teórica, es una decisión que
las compañías deben tomar.

Sin duda, hoy se tienen herramientas

tecnológicas que permiten esa rápida
escalabilidad. Anteriormente era difícil
pensar en este concepto, pero los costos de
sistemas y tecnologías se han reducido
dramáticamente. Además de tener más
ventajas competitivas, las organizaciones
exponenciales —en muchos casos— son el
único tipo de organizaciones establecidas
para la supervivencia a largo plazo. Hay una
frase popular que afirma que el día que
dejamos de crecer, morimos. Quizás no hay
frase que explique más concretamente la
esencia de una organización exponencial.

A la par del crecimiento exponencial de las

nuevas tecnologías, se encuentra el aumento
en la demanda —por el acceso a mercados
globales— y en las necesidades tecnológicas
producto de la tan afamada “Revolución
digital”. Dada la continua penetración de
dispositivos móviles, de softwares de
aplicaciones y el advenimiento del Internet de
las cosas 71 —Internet of Things — la
enorme cantidad de información disponible
presenta desafíos potencialmente
insuperables para el análisis manual de
grandes datos.

El beneficio y la brillantez de las

organizaciones exponenciales están en su
misma estructura, que les permite alcanzar y
potenciar las ventajas y los cambios —
actuales y venideros— de una economía
empresarial digitalizada. Evolucionar como
una empresa exponencial, en ese sentido, es
tanto una necesidad como una decisión.
 Acompañando a este nuevo modelo de
negocios ha surgido una nueva manera de
colaboración que se extiende por encima de
los límites y jerarquías que antes imponían
las organizaciones tradicionales. Con la
globalización, la tecnología y las redes
sociales, la colaboración es un acto que
puede suceder desde cualquier rincón del
mundo, entre un diverso grupo de personas y
que va más allá del simple acto de
intercambiar dinero por trabajo,
revolucionando la manera de solucionar
problemas, generar ideas y contribuir a un
objetivo común.

1.2. Colaboración de masas

Si pensamos en Starbucks, inmediatamente
nos viene a la mente su ya mítico vaso
blanco. Este pedazo de cartón ha adquirido
múltiples significados con el paso de los
años y ha pasado de ser parte de la fauna
urbana a un accesorio casi tan obligado como
un par de lentes, una bolsa o un sombrero. Sin
embargo, una de sus aplicaciones más
populares —y menos reconocida— ha sido la
de lienzo para artistas, estudiantes,
emprendedores, padres y madres de familia,
maestros, políticos, celebridades, etc.
Cuando los baristas de Starbucks se
percataron de que los vasos blancos
comenzaban a popularizarse como lienzos
para la creación de diseños, arte y garabatos
decidieron empezar una campaña alrededor
de estas piezas cotidianas de arte. Fue así
como en la primavera de 2014 surgió el
White Cup Contest.

Básicamente, el concurso invitaba a los

clientes a decorar los vasos de Starbucks con
un diseño original, tomarles una foto y subirla
a una red social con el hashtag
#WhiteCupContest. Durante el transcurso de
un par de meses, la campaña recibió más de
4000 diseños y resultó ganador el enviado
por Brita Lynn Thompson, una estudiante de
arte de Pittsburgh. Su imagen fue utilizada en
los vasos reutilizables de edición limitada en
2014; de este modo la empresa fomentaba la
creación y el desarrollo de ideas creativas
por parte de la comunidad e incentivaba la
conciencia ecológica. Cada año, Starbucks
lanza un nuevo diseño para los vasos
reutilizables, los cuales pueden comprarse
por 1 dólar y usar por más de 30 veces.

El caso de Starbucks —si bien no es único—

se ha convertido en un ejemplo paradigmático
de cómo la colaboración de masas puede
surgir de los contextos y situaciones más
insólitas, y del poder que este nuevo esquema
de trabajo ofrece para desatar el potencial
creativo e innovador de las comunidades. El
tema fundamental es que las empresas
perciban las oportunidades, sepan detectarlas
y tengan la mentalidad que se requiere para
lograr aprovechar este tipo de colaboración.
Todo el tiempo estamos rodeados de
estímulos que pueden generar una innovación
en nuestro trabajo, pero si no sabemos
apreciarlos, pasaremos de largo sin siquiera
percatarnos de su existencia… ¡y alguien más
podrá tomarlos!

La era digital ha abierto nuevas posibilidades

de colaboración; una de ellas, sin duda la más
comentada, ha sido el crowdsourcing , que se
refiere a la colaboración masiva de personas
para generar ideas extraordinarias, resolver
problemas complejos e incluso, organizar
largos movimientos de personas. Ejemplos de
este tipo de esquema de trabajo pueden verse
con plataformas tales como Wikipedia o el
sistema operativo Linux, en los que amplias
comunidades de personas se autoorganizan
espontáneamente alrededor de un problema o
actividad. En este sentido, el trabajo es
distribuido no de una manera jerárquica, sino
en una dinámica similar a una red; cada
persona se hace responsable de una actividad
específica sin la necesidad de tener un lugar
determinado en una jerarquía.

Las posibilidades que el crowdsourcing ha

abierto a las organizaciones resultan
asombrosas y tanto las nuevas compañías
como las de corte tradicional han estado
aprendiendo y explorando las bondades que
el sentido y la “sabiduría” de la comunidad
aportan al estímulo de la innovación y a las
oportunidades de ganar una ventaja
competitiva a través de la colaboración. Si
bien Starbucks ha sido un ejemplo válido en
este contexto, hay otros titanes que no se han
quedado atrás. Entre las compañías que han
estado virando y apostando a la colaboración
en masa podemos mencionar a General
Electric, Dell, IBM, Coca-Cola y Doritos.
Estos son ejemplos exitosos de
organizaciones que han comenzado a
considerar a su público como generador
importante de nuevas ideas para productos y
que, a su vez, han logrado traducir la
retroalimentación de sus clientes en semillas
para la innovación.

Si bien el crowdfunding ha logrado mostrar

nuevas maneras de generar ideas innovadoras
y de solucionar problemas al buscar la
colaboración de personas externas a la
organización, Jim Whitehurst menciona que,
generalmente, esta estrategia se ve limitada a
un período corto o a una meta específica 72 .
En estos casos, los resultados suelen ser
efímeros y no constituyen la base para una
ventaja competitiva sostenible. Sin embargo,
el florecimiento de novedosas y brillantes
iniciativas como Innocentive, una plataforma
líder en colaboración masiva para la
resolución innovadora de problemas de
distintas disciplinas, promete multiplicarse y
formar una comunidad extensa y globalizada
de personas que trabajan de manera
colaborativa en pos de resolver un
interrogante.

Mientras que cada vez más compañías

descubren y destapan el poder de la
participación y la colaboración masiva de
formas específicas, aún son muy pocas las
organizaciones que han aplicado y
aprovechado los beneficios de este esquema
de trabajo en su propia empresa con su
personal. Imaginemos que el mismo tipo de
participación, dedicación y entusiasmo que
vemos en estas colaboraciones masivas con
los consumidores y los colaboradores
pudiéramos encontrarlo y cultivarlo hacia
dentro de nuestras organizaciones. La
colaboración masiva, si buscamos tener una
ventaja sustentable, debe ir más allá que un
simple evento fortuito. Debe convertirse en la
dinámica misma de nuestra organización.

Siguiendo con la pauta creada por la

organización abierta, el open source —o
código abierto— es un modelo que
complementa lo pactado por una organización
que busca declararse, valga la reiteración,
abierta. Este modelo, popular en la jerga
informática, designa un proceso por el cual
cualquier persona puede contribuir o acceder
al código, rompiendo con el esquema
tradicional de desarrollo de software que,
rigiéndose por la ley de propiedad
intelectual, solo permitía el acceso al
propietario y a la compañía que lo producía.
Jim Whitehurst menciona que en el código
abierto aquellos que hacen el trabajo ofrecen
voluntariamente su tiempo y esfuerzo y logra
crear una comunidad participativa, proactiva
y sostenible que propicia un clima estable
para la resolución de múltiples problemas, la
detección de oportunidades y la generación
de nuevas ideas.

En este sentido, las comunidades de código

abierto operan a un nivel superior a la
colaboración masiva debido a que van más
allá del evento efímero en el que muchas
personas ofrecen ideas y respuestas, pero no
se comprometen —ni están obligadas— a
hacer de este modelo una dinámica estable.
El open sourcing opera mejor gracias a que
los que contribuyen trabajan juntos como una
comunidad, aportando en el trabajo de los
demás para lograr obtener una mejor solución
a una problemática compleja y trabajando de
manera colaborativa por un objetivo
compartido.

Whitehurst menciona que este modelo

involucra a una comunidad diversa de
personas que buscan colaborar y trabajar en
la consecución de una causa común que las
apasiona por igual. Gracias a estas
convicciones, este tipo de comunidades
logran obtener resultados, se vuelven más
adaptables a los cambios repentinos y son
mejores consiguiendo sus propósitos que
cualquier compañía, empresa u organización.

La palabra clave es “imaginar”. Imaginemos

el impacto de aplicar este tipo de poder en
nuestros propios grupos de trabajo, negocios,
empresas o compañías, en los que los talentos
de un diverso rango de personas,
organizaciones y contextos —desde
voluntarios externos de la comunidad hasta
los propios empleados— puedan colaborar
en la consecución de algo de lo que nuestros
propios clientes se pudieran beneficiar.

En líneas generales, la premisa del open

sourcing es la siguiente: debemos pensar en
las personas no como miembros de un orden
jerárquico, sino como miembros de una
comunidad democrática. Debemos reformular
la manera en la que vemos un equipo de
trabajo, poniendo el valor del compromiso y
la consecución de un objetivo compartido por
encima de la mentalidad transaccional. En ese
sentido, cada miembro de la comunidad es
importante, cada quien tiene una función
especial y todos tienen el derecho de opinar,
colaborar, proponer nuevas ideas, ofrecer
nuevas respuestas y hace nuevas preguntas.

Tanto el crowdsourcing como el open

sourcing son indispensables si buscamos
crear una cultura que fomente la innovación y
la creatividad. Si queremos desatar el
potencial de las personas, de nuestros
clientes y de nuestra organización, es
imperativo apostar por modelos abiertos que
permitan tanto la colaboración masiva como
la creación de comunidades comprometidas.
Los modelos colaborativos comparten el
poder, mejoran la rapidez y la eficacia y
cambian, fundamentalmente, el valor de la
ecuación.

Esta dinámica ha gestado una nueva manera

de percibir y concebir las organizaciones. La
apertura ya no es solo una posibilidad, sino
una forma de ser. El hermetismo que antes
caracterizaba a las empresas está dando paso
a una faceta revolucionaria, una en la que no
solo la colaboración es abierta, sino en donde
todo el organismo se transparenta.
1.3. La organización abierta

Siguiendo con el rompimiento de mitos, una

de las características que más ha definido el
funcionamiento de una organización ha sido
su hermetismo. Pensemos en ellas, las
organizaciones, como un castillo, lejos de la
gente, con grandes fortalezas que impedían el
acceso o siquiera la vista a ellas, con un alto
grado de impenetrabilidad y custodiando
riquezas de las que se privaban a los demás.
La organización tradicional funcionaba de
esta manera, a modo de castillo. Dentro, la
estructura era jerárquica, el trabajo
colaborativo o la posibilidad de participar de
la “servidumbre” en las decisiones
importantes era impensable. Se hacía lo que
decía el rey, el resto estaba fuera de la
cuestión. Pero así como cedieron estos
regímenes y cayeron gracias a su propio peso,
las organizaciones están cediendo ante nuevas
estructuras.

En un hecho sin precedentes históricos, los

startups y las nuevas organizaciones han
ganado cada vez más terreno y ahora crecen
al mismo nivel —o a uno incluso mayor—
que los grandes titanes. La nueva
organización está martillando esos muros,
apostando por la apertura, la inclusividad y la
transparencia. Pero ¿qué entendemos cuando
hablamos de una “organización abierta”?

Hay poca literatura de negocios, que es

verdaderamente disruptiva. La mayor parte de
lo que acostumbramos leer se ajusta
cómodamente a empujar los límites de la
teoría antecesora sin sorprendernos
demasiado. Pero, ocasionalmente, logramos
encontrarnos con verdaderos meteoritos que
retan nuestra forma de pensar. Esto pasa al
leer 11 rules creating value in the
#SocialEra 73 , de Nilofer Merchant, una de
las mujeres más influyentes en Silicon Valley.

Una de sus teorías centrales radica en que la

tecnología y convivencia social de la era en
que vivimos está retando la definición de las
organizaciones y su ventaja competitiva. De
acuerdo con la autora, no hay forma de
mantener una organización si se resguarda
celosamente la información confidencial. El
reto de esta era será encontrar la manera de
revelar información estratégica y después
permitir a la gente que construya algo en
conjunto. En este proceso, naturalmente se
agrega valor, puesto a que muchas personas
quieren colaborar con la organización y
resolver problemas juntos.

La apertura implica más que solo abrir las

puertas, implica intuir cuáles debemos dejar
abiertas y cuáles debemos cerrar. La
protección de la propiedad intelectual
permitía que una compañía mantuviera su
límite, tanto para erigir barreras a la entrada
de los competidores como para establecer
mercados totalmente nuevos. Esto está
comenzando a cambiar con la llegada de la
era social, en la cual las redes han creado
canales abiertos para conectar nuevas ideas
que, a su vez, gracias a esta apertura, crecen
exponencialmente en valor y significado, y
llegan a ser catalíticas. Para Merchant
(2012), la apertura es la diferencia entre
sostener nuestras ideas en un puño cerrado o
mantener las palmas abiertas, receptivas y
permeables a lo que está ocurriendo —y a lo
que ocurrirá—. Cuando dejamos libre una
idea, sin tratar de encerrarla o sofocarla en
nuestra mano, liberamos y desbloqueamos la
bóveda de las capacidades humanas para
crear nuevas y mejores ideas cocreadas por
todos.

Por su parte, Jim Whitehurst, otro de los

autores más innovadores del tema, ofrece una
brillante definición de la nueva organización
en su libro The Open Organization: Igniting
Passion and Performance 74 . Para
Whitehurst (2015), una organización abierta
involucra a las comunidades participativas —
tanto dentro como fuera—, responde a
oportunidades más rápidamente, tiene acceso
a los recursos y al talento fuera de la
organización e inspira, motiva y empodera a
las personas en todos los niveles para actuar
con responsabilidad y compromiso ante la
rendición de cuentas. De igual modo, el autor
señala brillantemente que la belleza de una
organización abierta es que no se trata de
pedalear con más fuerza, sino de aprovechar
nuevas fuentes de energía, tanto dentro como
fuera, y de seguir el ritmo de los cambios de
movimiento rápido de su entorno.

De este modo, podemos crear valor a través

de la apertura. Nilofer Merchant ofrece un
ejemplo espléndido sobre las posibilidades
de crecimiento que la apertura desata en las
compañías. Merchant menciona que,
anteriormente, la mayoría de las
organizaciones y compañías relacionadas con
el ámbito tecnológico solían desarrollar su
propio software , por lo que el modelo de
código abierto —hablaremos con más
detenimiento sobre él en el siguiente subtema
— era visto más como una broma por
organizaciones como Oracle o Microsoft que
como un modelo imprescindible para obtener
mejores resultados y solucionar problemas
complejos. En los últimos años, el código
abierto ha pasado de ser el hazmerreír de
grandes compañías a convertirse en la opción
por defecto de corporaciones como IBM y
Google.
El valor de la apertura no es solamente dejar
que todos entren y colaboren, sino crear una
plataforma que involucre a la comunidad en
la transferencia de valor. El valor creado por
plataformas que permiten a las personas
contribuir en una dinámica siempre abierta
puede sobrepasar el valor creado por las
organizaciones que solo buscan el control de
cada proceso e idea. Pensemos en una
plataforma abierta que se ha establecido
como una de las más importantes y
reconocidas: Wikipedia. Esta enciclopedia
libre y virtual crece cada día gracias a la
participación de gente de todo el mundo,
siendo el mayor proyecto de recopilación de
conocimiento jamás realizado en la historia
de la humanidad. Iniciada el 20 de mayo de
 2001, ya cuenta con 1.249.399 artículos
traducidos a más de 30 idiomas y cada día se
suman más. ¿Cómo fue posible esto? Gracias
a la apertura.

1.4. Negocios de plataforma

Viajemos al pasado. En 2007, el 90% de los

ingresos globales de la industria telefónica
estaban acaparados por cinco grandes titanes:
Nokia, Samsung, Motorola, Sony Ericsson y
LG. Ese mismo año, Apple, un débil
participante en el juego, lanzó uno de los
productos que revolucionarían el mundo, la
sociedad, la tecnología y la economía: el
iPhone. Para 2015, el iPhone generaba más
del 92% de los ingresos globales, mientras
que de los cinco colosos, tres no generaban
ingreso alguno.

¿Cómo podemos explicar el rápido

crecimiento y dominación del iPhone en la
industria? Nokia y el resto de los titanes
tenían ventajas estratégicas clásicas que
debieron haberlos protegido de la
competencia: una fuerte diferenciación del
producto, marcas confiables, sistemas
operativos destacados, excelente logística y
una escala masiva. Para la mayoría de las
personas, tales compañías lucían estables,
rentables y bien entrelazadas. Ciertamente el
iPhone tenía un diseño innovador y
capacidades novedosas, pero en 2007 Apple
era un jugador de peso ligero, sin cabida
alguna en la competencia.
Sin embargo, Apple escondía una jugada que
pondría en jaque no solo a la industria
telefónica, sino a la economía en general.
Explotando el poder de las plataformas, creó
un maravilloso punto de encuentro para que
tanto productores como consumidores
realizaran intercambios de alto valor. Más
allá del producto, sus principales activos
fueron la información y las interacciones que,
en conjunto, se convirtieron en una nueva
fuente de valor y en su principal ventaja
competitiva.

La jugada fue maravillosa. Apple concibió el

iPhone y su sistema operativo para ir más allá
de ser solo un producto o un conductor de
servicios: lo imaginó de una manera para
conectar a los participantes en los dos lados
del espejo, tanto a los desarrolladores como
a los usuarios de las aplicaciones, generando
así valor para ambos grupos. A medida que el
número de participantes en ambos lados
crecía, el valor se incrementó a través de un
fenómeno mejor conocido como “efecto de
red”, aspecto central en la estrategia de
plataformas. Para enero de 2015, la App
Store ofrecía más de 1.4 millones de
aplicaciones, que generaban más de 25 mil
millones de dólares a los desarrolladores.

Si bien las plataformas han existido por años,

lo que ha cambiado es la incorporación de la
tecnología en la ecuación. Las tecnologías de
la información han reducido dramáticamente
la necesidad de poseer infraestructura física o
activos. Las TIC permiten que construir y
escalar las plataformas sea cada vez más
sencillo y barato, afianzando el efecto de red
y mejorando la habilidad para capturar,
analizar e intercambiar enormes cantidades
de datos que incrementan el valor de la
plataforma para todos.

El éxito de Apple en la construcción de una

plataforma de negocios dentro de un producto
convencional ofrece un interesante caso de
estudio para las empresas de todos los
sectores. Estamos ante un cambio realmente
disruptivo: en el futuro, las empresas que no
creen plataformas y no aprendan las nuevas
reglas de la estrategia serán, a la larga,
incapaces de competir en el nuevo mercado.
Ellas mismas serán las que se autoexcluyan
de la competencia.

Estas nuevas plataformas han tenido un fuerte

eco en el ramo inmobiliario con las
iniciativas de Zillow, Trulia y Realtor. Estos
nuevos portales inmobiliarios destacan por la
increíble accesibilidad y sencillez para
recibir información sobre una determinada
propiedad, así como por la incorporación de
tecnologías que permiten establecer un
contacto en tiempo real con los vendedores,
vecinos y cualquier persona que pueda
ofrecer información relevante sobre el
inmueble.

Una de las plataformas más populares y

predilectas por los usuarios es Zillow. Esta
permite conocer el estimado de precios de
los inmuebles mediante una herramienta
llamada Zestimate. De igual modo, además de
ofrecer datos relevantes como los metros
cuadrados y el número de habitaciones en una
propiedad, Zillow también permite estimar
las fluctuaciones de valor que las
propiedades pueden tener en un tiempo
determinado, observar los inmuebles desde
diferentes ángulos y perspectivas y desplegar
los precios de casas con características
similares a las que se buscan.

A pesar de que vienen en múltiples y variadas

formas, las plataformas tienen un ecosistema
que cuenta con la misma estructura básica y
que comprende cuatro tipos de jugadores:
creadores, proveedores, productores y
consumidores. Los creadores de la
plataforma controlan la propiedad intelectual
y su dirección; los proveedores sirven como
la interfaz de la plataforma con los usuarios;
los productores crean sus ofertas y los
consumidores aprovechan esas ofertas.

Si queremos conocer el futuro de las

organizaciones es imperativo que
conozcamos las tres reglas principales del
negocio de plataformas 75 :

1. Efecto de red/mercado multidireccional:

existe cuando dos grupos de usuarios —en
general, productor y consumidor— generan
una red de valor recíproco, por lo tanto,
resulta en un beneficio mutuo que impulsa la
escala de las economías orientadas en la
demanda. Por otra parte, el efecto red de las
plataformas consiste en que el incremento de
las conexiones entre usuarios y transacciones
se traduce en mayor creación de valor y
escalabilidad.

2. Ley de la distribución del poder: el modelo

de negocios de plataforma permite a los
demás generar ingresos independientemente
del lugar que ocupen en la curva de
distribución.

3. Competencia y crecimiento asimétrico:

impulsar la demanda de un núcleo del
mercado a través de mercados
complementarios que, generalmente, son
libres —o están subsidiados— a los usuarios.
El crecimiento asimétrico existe cuando dos
compañías buscan oportunidades en el mismo
mercado, pero con diferentes enfoques y
recursos. Para entender mejor esto pensemos
en el ejemplo de Apple con el iPhone y la
App Store; si bien el iPhone es el producto
nuclear, el mercado de las aplicaciones sirve
para generar más valor tanto a las
aplicaciones como al iPhone. Todos
participan dentro del mismo mercado, pero
con un papel distinto.

Las plataformas constituyen una forma de

organización que, a medio camino entre las
empresas tradicionales y los mercados,
combinan de manera inteligente muchos de
sus elementos de funcionamiento. Por su
naturaleza, las plataformas cuentan con una
mayor flexibilidad y capacidad de
adaptación, lo que las posiciona como una
 poderosísima herramienta para retar a
grandes empresas tradicionales y transformar
industrias. En los últimos años hemos
asistido a la emergencia de un gran número
de plataformas, pero esto es solo el principio.
Con el tiempo podremos evaluar el impacto
real que la economía de plataformas puede
llegar a tener, pero pueden estar seguros de
que este impacto será notable.

2. El renacimiento del por qué

Es algo paradójico observar que en el futuro

vamos a regresar al origen. No es difícil ni
complicado de entender: las nuevas
organizaciones están regresando al corazón de las
cosas. A preguntarse “¿por qué hacemos lo que
hacemos?”, “¿por qué deberíamos hacerlo?” y
“¿por qué lo que hacemos no solo es beneficioso
para nuestras organizaciones, sino para la
sociedad?”. El “por qué” puede ser la pregunta de
mayor peso histórico, pero también se vuelve la de
mayor importancia de cara al futuro.

Uno de los cambios más insólitos e inauditos es,

precisamente, dar vuelta el proceso y empezar por
el “por qué” antes que por el “cómo”.

2.1. Propósito

Entremos al corazón del cambio.

En su artículo “Companies with a purpose
beyond profit tend to make more Money” 76 ,
Simon Caulkin pone en evidencia una
paradoja bastante interesante: las empresas
más rentables no son las que se centran más
en las ganancias. Esta idea se apoya en una
encuesta del Harvard Business Review
titulada “The Business Case for Purpose” 77 ,
en el que analistas y profesionales
confirmaron que, en efecto, hay una nueva
tendencia en marcha: las compañías que son
capaces de aprovechar el poder del propósito
para estimular el rendimiento y su
rentabilidad disfrutan una ventaja competitiva
sobre aquellas que no lo hacen.

En este sentido, las compañías han

comenzado a percatarse de que el propósito y
los ingresos pueden —y deben— ir de la
mano. En lugar de separar el aspecto
económico de la empresa del lado
filantrópico y social, las compañías
socialmente progresivas están aprendiendo a
pensar en ambos aspectos como mutuamente
incluyentes y, en el proceso, están generando
mayor impacto e ingresos de los que hubieran
logrado de haberlos mantenido distanciados.

Como muestra de cómo aprovechar el

propósito de la empresa para lograr su
crecimiento, qué puede resultar más
contundente que hablar de nuestro propio
caso:

La esencia reflejada en una cubeta

Cuando nos mudamos a las nuevas

oficinas, sin querer surgieron recuerdos
que daban cuenta de lo que habíamos
crecido, pero nada lo hizo tan evidente
como un elemento del antiguo
mobiliario: una cubeta con un cojinete
encima.
La oficina en la que ahora trabajo dista
mucho de aquella en la que comenzamos
hace poco más de una década. Frente a
mi escritorio se encuentran dos sillas
cómodas en las que he llevado largas
charlas y se han sentado infinidad de
personas. En cambio, en aquella primera
oficina, en lugar de sillas ofrecía un par
de cubetas con un cojinete encima. Era
lo que había. Es lo que queda. Ahora que
lo pienso, aquellas cubetas son la
esencia, una metáfora del propósito que
nos fijamos hace tiempo.
Si bien aquellos cilindros nunca nos
avergonzaron, procurábamos nuestras
juntas en cafés o en las oficinas de
nuestros primeros clientes. No habíamos
adecuado la oficina al cien por ciento y
sentíamos que no reflejaba todavía
nuestra identidad, objetivos y lo que
podíamos llegar a ser. No tardamos en
aprender la lección.

Un día nos llamó un posible cliente.

Habíamos hablado con él y sabía la
ubicación aproximada de la oficina. Se
puso en contacto para decirnos que se
encontraba cerca y que quería vernos.
Repasamos con la vista la oficina y lo
cierto es que no había mucho que
pudiéramos hacer en ese momento, no
teníamos una varita mágica para cambiar
las cosas. Nos miramos a los ojos. No
teníamos otra opción más que recibirlo.
Cuando el cliente llegó, nos asomamos
por la ventana y vimos a un sujeto
bajarse de un vehículo elegantísimo y
vestido de forma impecable. Con todo y
eso, nos sentíamos seguros.

Cuando entró, le ofrecimos una de las

cubetas que habíamos fabricado para
que se sentara. Abrimos la computadora
sobre uno de los humedecidos
escritorios y le dimos una presentación
de primer nivel. Hablamos primero de lo
que queríamos hacer como empresa y
por qué. De nuestra visión, nuestro
propósito. De lo que pensábamos y a
dónde pretendíamos llegar. Cómo lo
haríamos. El cliente se removía sobre el
cojinete y se acomodaba como si aquello
fuera una silla de lujo. O no se había
dado cuenta o no le importó que fuera
tal. En fin, sobra decir que la junta salió
de maravilla. Nos quedamos con el
proyecto.

Cuando recordamos eso, en plena

mudanza y con la cubeta que había
logrado llegar hasta las nuevas
instalaciones, pensé que a aquel cliente
poco le importaron los escritorios o la
oficina en ciernes, sino que se quedó con
el corazón de la empresa, con el
propósito y aquello fue lo que compró.

En esta nueva oficina, aunque somos más

 personas, los sillones lucen mejor y los
escritorios se mantienen impolutos,
procuramos mantener el mismo
propósito. Pueden cambiar las cubetas
por sillas de piel, los escritorios
carcomidos por materiales ligeros y
níveos, pero eso no deja de lado nuestra
esencia. El corazón es lo que queda.

Por lo tanto, el propósito permite a las

personas conectar emocionalmente (como nos
pasó con nuestro cliente cuando nos visitó a
nuestra precaria oficina), creando relevancia
en el mercado y proporcionando un camino
para saber qué dirección tomar en el futuro.
Para Nilofer Merchant el propósito es, sin
duda, lo que distingue a un negocio exitoso
con un impacto exponencial del resto.
Durante mucho tiempo las compañías
tuvieron un único móvil: generar más dinero.
Si bien esto lo decían desde la privacidad de
sus “castillos”, contaban una historia
completamente diferente para mantenerse
relevantes en el mercado. La Era Social ha
transparentado los muros del castillo,
visibilizando la diferencia entre lo que las
organizaciones realmente hacen y la historia
que cuentan de lo que hacen.

Hablar de propósito resulta algo confuso:

¿cómo debe formularse un buen propósito?,
¿qué es considerado un buen propósito?
Nilofer Merchant hace un brillante aporte
para obtener las respuestas al declarar que en
la Era Social necesitamos un término
diferente para la clase de propósito que se
eleve por encima de las jerarquías y de los
silos de las organizaciones. Para esto, sugiere
el “propósito social” como una alternativa
que se torna relevante por dos razones
principales:

1. Comunidad: tener un objetivo compartido

crea entusiasmo para realizar el trabajo que
debe ser hecho. El propósito, a diferencia del
dinero, es magnético. Regresemos de nuevo a
Wikipedia. El propósito de esta enciclopedia,
además de ser la plataforma de conocimiento
más grande en la historia de la humanidad, es
ser una enciclopedia libre que permita a
cualquier persona acceder al conocimiento
humano. ¿Quién no querría contribuir a eso?
Es su propósito social lo que llevó a
Wikipedia a crear una comunidad de más de
70.000 contribuyentes activos, que trabajan
en más de 38.000.000 artículos en más de
290 lenguas.

2. Velocidad: como vimos, con la

organización abierta y la colaboración en
masas, el poder para tomar decisiones
relevantes para la organización ya no viene
de un esquema jerárquico, sino de un sistema
de red. Imaginemos ahora que cada persona
en la organización conociera y, más
importante aún, compartiera un propósito; en
lugar de que alguien le diga lo que debe
hacer, cada empleado ya lo sabe, conoce y
comparte. Pensemos en la narrativa de
Google, empresa que tiene una misión clara:
organizar la información del mundo y hacerla
universalmente accesible y útil. Cada
producto que Google ha desarrollado
pretende acercarse cada vez más al
cumplimiento de su propósito. Pero más
importante, la clara misión y el propósito
social de Google hacen que el talento de las
personas involucradas en la organización —
los googlers— busque apasionada y
vehementemente nuevos productos,
tecnologías y servicios sin la necesidad de
que alguien les indique lo que deben hacer o
cómo hacerlo.

El objetivo social que unifica a las personas

no es una compañía o un producto; el objetivo
social que unifica a las personas es un valor
compartido, un propósito. Merchant explica
esto de manera contundente al mencionar que
cuando las personas dicen “amar” a Apple, lo
que realmente están diciendo es que aman su
original diseño y la idea compartida de que
pensar diferente es valorable. Una
organización que quiere realmente
involucrarse con la sociedad, operar en
tiempos cambiantes e impulsar el talento
humano va a encontrar principalmente que, su
propósito social es vital para su salud y para
su evolución.

El propósito social hace que tanto clientes

como miembros del equipo sean más que solo
transacciones o receptores de nómina. Nos
permite romper los muros y transparentar las
paredes de los que están adentro o afuera de
 la organización, creando así un sistema más
permeable que dé rienda suelta a la
naturaleza inherentemente colaborativa del
trabajo.

En sintonía con Nilofer Merchant, el

propósito social es una manera fundamental y
obligada para crear valor en la nueva
sociedad. Y gracias a esto, están en marcha
nuevas alternativas e iniciativas para retribuir
a la sociedad y para llenar de propósito lo
que hacen las organizaciones.

2.2. Responsabilidad social

Warby Parker, además de tener un repertorio

de gafas increíbles, también posee una ética
empresarial muy inspiradora.

La campaña de responsabilidad social de

Warby Parker lleva por nombre “Buy a Pair,
Give a Pair” (Compra un par, dona un par).
Junto a la ONG Vision Spring promueven
campañas de visión en El Salvador y la India.
A través de ellas ofrecen controles médicos
de la vista y donan gafas de prescripción
médica y gotas para los ojos. Con esto
pretenden ayudar a personas de escasos
recursos a aspirar a un mejor futuro y a
mejorar su salud. La idea de ambas empresas
es que es necesario “ver para aprender y ver
para trabajar”.

The Future Of Progressive Business Is

Companies That Are Good, Not Just Doing
Good 78 , de Ben Schiller, es uno de los
artículos más esclarecedores sobre el papel
futuro de las empresas en la sociedad.
Schiller menciona que en los últimos años,
las expectativas de lo que debe ser una
empresa han cambiado. Ya no es suficiente
que las compañías tengan buenos productos,
ahora también es necesario que sean buenos
“ciudadanos”. Esperamos que minimicen su
daño social y ambiental, que reporten y midan
su impacto y que contribuyan a causas
sociales. Cumplir con la ley ya no es solo una
condición, es una obligación.

En la década de 1960, Milton Friedman, en

Capitalism and freedom 79 , aseveró que los
negocios debían pensar únicamente en
generar ingresos; cualquier idea de
responsabilidad social era considerada una
distracción y una descortesía con los
accionistas. Si bien la mayoría de las
compañías cincelaron esto en piedra, el siglo
XXI lo está disolviendo. El teórico en
administración Michael Porter señala que los
negocios están entrando en una nueva etapa
de vinculación con la sociedad. Primero se
apostó por la “filantropía”: si bien las
compañías ganaban dinero con un modelo o
de una forma cuestionable, otorgaban algún
porcentaje de las ganancias a buenas causas.
Posteriormente surgió la “responsabilidad
corporativa”: las compañías trataron de hacer
u ocasionar un “menor daño”. Actualmente, el
cambio es aún más contundente, las
compañías están trabajando en soluciones
reales, con productos y servicios que ayuden
a resolver problemas sociales y ambientales.
Como Porter declaró atinadamente a
Co.Exist, “El mayor impacto que pueden
tener los negocios es a través de los negocios
mismos” 80 .

Estamos ante un cambio verdaderamente

disruptivo; la noción de las empresas que
ofrecen valor social como un objetivo
explícito es una transformación radical que
va más allá de la máxima de Friedman o de la
tibieza de la responsabilidad corporativa. La
responsabilidad social abraza la positividad
y la acción, y permite que las ganancias estén
vinculadas con economías que no mejorarán
ni avanzarán a menos que la vida de las
personas mejore. De igual modo, de acuerdo
con Schiller, en la ausencia de un gobierno de
acción, las compañías juegan un papel
protagónico en la resolución de los
problemas sociales y, aún más importante, en
la construcción de mercados locales sólidos.

En el futuro, si vamos a esperar aún más

cosas por parte de las organizaciones,
deberemos mirar el panorama completo y
constatar no solamente si las organizaciones
pueden realizar acciones buenas, sino
adentrarnos en su naturaleza, para comprobar
si realmente en esencia son benévolas.

Este nuevo enfoque social que está

permeando cada vez más los cimientos de las
compañías ha originado y provocado una
nueva manera de relacionarnos con los
consumidores. Las empresas ya no son solo
 máquinas de hacer dinero y los consumidores
ya no son vistos, únicamente, como los que
les proveen ese dinero. Estamos entrando a la
era del marketing 3.0.

2.3. Marketing 3.0 y

responsabilidad social

#ShareaCoke fue una de las campañas más

exitosas en la historia de Coca-Cola y uno de
los sucesos más comentados a nivel global.
Refresquemos la memoria. En el verano de
2015 Coca-Cola hizo un movimiento sin
precedentes, quitó el emblemático logo de sus
envases y optó por ceder ese espacio
protagónico a los nombres personales más
populares en los países a los que se llevó la
campaña. Esencialmente, las personas tenían
la oportunidad de encontrar su propio nombre
—o el de algún conocido, amigo o familiar—
impreso en una botella tan emblemática y
popular como la de Coca-Cola y, a la vez, se
veían alentados a compartirla con amigos o
familiares. Adicionalmente, las personas
podían compartir sus experiencias y
anécdotas por Twitter con el hashtag
#ShareaCoke, y aquellos que compartieran
sus historias tenían la oportunidad de ver su
foto publicada tanto en la página de Coca-
Cola como en los panorámicos.

¿En qué consistió el éxito de #ShareaCoke?

Principalmente, podemos encontrar la
respuesta en tres cuestiones fundamentales:
1. Los consumidores eran incitados a
participar y a crear contenido multimedia en
línea. En una sociedad que se mueve por las
redes sociales y por la creación de contenido
en línea, la oportunidad de ser parte de una
campaña a nivel global y de colaborar y
compartir anécdotas e historias con una
enorme comunidad mundial se vuelve
bastante atractivo y estimulante. Gracias a
eso, Coca-Cola consiguió 25 millones de
seguidores nuevos en Facebook y logró
compartir más de medio millón de fotos con
el hashtag #ShareaCoke.

2. Coca-Cola logró conectar a un nivel más

íntimo y personal con sus consumidores. Si
bien la empresa ha sido pionera y líder en
relacionarse con los consumidores y en llevar
a cabo campañas que conecten a la gente con
su comunidad y con sus familias, jamás había
logrado tener un vínculo tan personal con sus
clientes. Simbólicamente, ceder el lugar que
invariablemente había pertenecido a la marca
a nombres de personas comunes y corrientes
estableció un vínculo emocional y personal
con sus consumidores. En una época en que
las nuevas generaciones buscan cada vez más
la expresión personal, la individualidad y la
personalización, la oportunidad de ver sus
nombres reflejados en uno de los productos
contemporáneos más emblemáticos de la
sociedad las llevó a vincularse no solamente
de manera monetaria con la marca, sino a
establecer un vínculo emocional.

3. Las palabras usadas en la campaña,

además de ser un llamado a la acción, tienen
un propósito social: crear comunidad y
compartir lo que hacemos con los demás (una
de las actividades favoritas de la población
joven). El sugerente copy utilizado por Coca-
Cola apeló atinadamente a dos de las
tendencias más importantes en la nueva
sociedad: el compartir y la creación de
comunidades.

#ShareaCoke evidenció que hay una nueva

estrategia en el juego.

En 2010, Philip Kotler 81 —una de las

figuras clave en la mercadotecnia— propuso
un nuevo enfoque para comunicarse y
relacionarse con el consumidor: el marketing
3.0. Para Kotler, el marketing 3.0 consistía en
una respuesta a los cambios que estaba
atravesando la sociedad: el creciente
sentimiento de individualidad en las
generaciones jóvenes, el arribo de nuevas
tecnologías y maneras de interactuar con el
cliente y los crecientes sentimientos de
solidaridad, responsabilidad social y
conciencia ecológica que la sociedad
comenzaba a profesar.

Kotler llegó a la conclusión de que las

empresas que lograran demostrar un lado más
humano y que respondieran activamente a las
nuevas preocupaciones de la sociedad
lograrían conseguir el respeto de la gente, el
aprecio de la comunidad y el apoyo de los
consumidores.
Para este especialista, las tres fuerzas
primarias que están moldeando el marketing
3.0 son: la era de la participación, la
paradoja de la globalización y el surgimiento
de una sociedad creativa.

1. Participación: las computadoras, los

celulares, Internet, el software de código
abierto y las redes sociales han fomentado e
impulsado la comunicación y la colaboración.
Mientras que el marketing 2.0 se enfocaba en
escuchar al cliente para detectar mejor las
necesidades, en el marketing 3.0 los
consumidores son cocreadores de los
productos.

2. Paradoja de la globalización: como

mencionamos en el capítulo sobre “La nueva
economía”, la globalización ha acortado las
distancias entre nosotros, convirtiendo al
mundo en una pequeña Pangea.
Paradójicamente, la globalización ha
acrecentado los sentimientos nacionalistas y
proteccionistas, por lo que afianzar el
mercado local ha sido de suma importancia
para los consumidores.

3. Sociedad creativa: como vimos en el

capítulo “La nueva sociedad”, la humanidad
está transitando hacia una era en la que la
creatividad será el motor principal. Los
nuevos consumidores ya no solo están
buscando productos y servicios que
satisfagan sus necesidades, sino experiencias
y modelos de negocios que comulguen con su
espíritu. Proveer significado es una nueva
propuesta de valor en la mercadotecnia.
El marketing 3.0 ha dejado de ver a la
persona como un simple proveedor de
ingresos. No quiere decir que el antiguo
acercamiento haya sido erróneo, pero
estamos retornando a un contacto mucho más
humano, íntimo y personalizado. Si el
marketing 1.0 se centraba en los productos y
el marketing 2.0, en una versión acartonada
de los consumidores, el marketing del futuro
parte de la premisa de que el consumidor es
antes que nada un ser humano, con
preocupaciones, valores personales y un alto
sentido de propósito y compromiso con el
ambiente y con la sociedad 82 .

Básicamente, la diferencia entre el marketing

1.0, el 2.0 y el 3.0 radica en cuatro
cuestiones: en si te estás enfocando en llegar
a la mente, al corazón o al espíritu del
cliente; en si te orientas al producto, al
cliente o a los valores; en cuál es tu
propósito: en verte a ti mismo solo como
generador de valor económico, como
generador de valor para las personas o en
generador de valor para el medioambiente; y
la última cuestión, la más importante, si solo
estás interesado en generar más ingresos o en
generar progreso social y sustentabilidad.

En el futuro, el cambio social es impulsado

por las organizaciones, no tanto a raíz de sus
deseos de buena fe, sino más bien obligadas
por un consumidor que se declara persona y
que abiertamente exige productos y servicios
acordes con sus valores personales. El
 progreso social sustentable será producto de
una colaboración masiva de todos —más que
de esfuerzos gubernamentales o públicos—.

3. Innovación disruptiva

Finalmente, no debemos cerrar este capítulo sin

reiterar que el futuro no es un entorno amigable
para las nuevas organizaciones: todo lo contrario.
El futuro es un terreno hostil en donde todos los
negocios son susceptibles de ser renovados por
innovaciones y modelos de negocios disruptivos.
Aquel que se quede sentado cómodamente en sus
laureles estará desprotegido y propenso a
desaparecer.

Somos testigos (y partícipes) de un cambio

sobrecogedor en las reglas del juego, ganar ya no
es lo único que mueve a los equipos a seguir
jugando, y el tamaño y el peso han dejado de ser
factores relevantes para clasificar en la
competencia.

Citamos una anécdota que da cuenta de cómo

surgen los jóvenes innovadores y de cómo trabajan
los consagrados que siguen vigentes:

El sol no pega igual en todos lados

Si no hubieran anunciado al maestro

antes de que entrara al salón no lo
habríamos reconocido. Ingresó al salón
de clases sin decir palabra y escondido
detrás de gruesas gafas oscuras. No, la
iluminación no era demasiada y por las
ventanas apenas entraba la luz difusa del
atardecer. Los alumnos volteamos a
vernos las caras. Los pocos estudiantes
de aquella primera generación nos
reconocimos en la sorna que esbozamos
con sonrisas. Lo habíamos desacreditado
en cuanto asomaron las gafas negras por
la puerta. Y yo, en ese momento, nunca
hubiera imaginado que aquel sería uno
de mis mentores profesionales.

Idris Mootee, el experto en innovación y

fundador de Idea Couture, fue uno de los
profesores internacionales invitados a la
maestría que estudié hace algunos años.
Sin embargo, con el semblante oculto y
la actitud al principio distante, poco
pensamos que podríamos aprender de él.
Hasta que comenzó a hablar.

Recuerdo que nos dijo: “Mientras

trabajamos ahora, en esta clase, en la
universidad o cada uno en su empresa,
enfrascados en la generación de ideas y
nuevas formas y métodos, algún grupo de
jóvenes refundidos en un garaje, en un
sótano o en la habitación de infancia de
alguno, se encuentran en plena
generación de ideas y formas de
destronar los negocios establecidos. Con
solo una dirección en su camino: crecer.
Esas son las semillas de las nuevas
empresas exponenciales”.

Estos grupos que hasta podrían

considerarse irreverentes parecen no
vislumbrar (o no necesitar) instalaciones
amplias y crecidos equipos para
sobresalir. Les basta con esos rincones.
Apuestan a las tecnologías de
información para detonar su crecimiento.
Y lo logran porque su campo de batalla
se encuentra en el terreno digital.

Las ideas de Mootee resonaron en mí

porque experimenté algo similar. Cuando
comenzamos atrincherados en una
pequeña oficina lo hicimos con fuerza,
para cambiar, con el ímpetu de retar a
quienes estaban ya consolidados. Luego
reflexioné: es cierto, ahora mismo algún
grupo de muchachos está gestando su
propia revolución. Siempre ven espacio
para crecer y eso debemos hacer ellos y
nosotros.

Las palabras de Mootee siguen

acompañándome hasta hoy. También su
imagen distante al principio y la actitud
de rechazo hasta que conocimos la
historia o el motivo detrás de su
apariencia. Las cosas cobraron sentido
luego de escucharlo y conocerlo,
aquellas sonrisas cargadas de sorna de
los estudiantes cambiaron a cejas
enarcadas como reacción a los
comentarios que nos iba haciendo.
Mootee había perdido el horario. No el
de México, Toronto, Nueva York,
Londres... Aquel innovador se movía en
su horario por todos lados con sus siete
pasaportes; el sol era casi un
 impedimento para llevar su vida tal
como él la había elegido. Se encontraba
siempre en movimiento, como si supiera
que nadie podría alcanzarlo. Siempre un
poco desaliñado, con jet-lag , y con la
idea de que el sol no pega igual en todos
lados.

En definitiva, lo que hoy determina la

competitividad en el mercado es la agilidad. La
levedad es ahora un ímpetu subyacente. Los
grandes titanes ya no pueden competir contra los
ligeros mortales utilizando las herramientas y
estrategias de las que se valieron para ser quienes
son. Este nuevo contexto ha hecho que cada vez
más empresas adopten las estrategias y los
modelos de los startups y de las organizaciones
jóvenes. Esto no quiere decir que las grandes
compañías estén condenadas a perecer, pero sí
tienen un compromiso importante con su propio
futuro: si quieren seguir existiendo deben
adaptarse a las nuevas condiciones y reglas del
juego. Es una cuestión de adaptación y solo los
que sepan mutar, evolucionar y responder a lo que
sucede a su alrededor serán aptos para sobrevivir.

En el futuro las nuevas organizaciones se centrarán

cada vez más en conectar a personas con intereses
y objetivos compartidos para colaborar en la
resolución de problemas, aportar ideas
innovadoras y crear productos y servicios cada
vez más orientados en el bienestar social y
ambiental. De igual modo, pasaremos de una
estructura jerárquica a una que asemeje a la de una
sinfonía, en donde todos conocen de antemano la
pieza que tocarán, conocen su instrumento, sienten
la música y colaboran en un gran grupo para
interpretar conmovedoras melodías.

El corazón de hojalata de las organizaciones está

comenzando a latir.

Las nuevas reglas de juego del Real

Estate

Nuestra industria del Real Estate opera a través de

empresas. Con los grandes cambios en la
arquitectura de las organizaciones, lograremos la
transformación de nuestras compañías para una
nueva realidad. Además, somos responsables de
crear los espacios con los cuales trabajarán estas
nuevas organizaciones.

Regla #1. Equipos globales con

expertos cada vez más
sofisticados.

Si hay algo que esta era ha modificado

sustancialmente es la forma de trabajar. En un
escenario completamente globalizado y con
un mercado de trabajo mundializado, las
compañías y proyectos tienen la posibilidad
de integrar expertos de cualquier geografía a
sus emprendimientos. Esto cobra sentido
especialmente en el ramo inmobiliario por
dos cuestiones. Primero, porque está
acostumbrado a crear equipos específicos por
proyecto, que pueden estar involucrados en
otros casos simultáneamente (pensemos en el
arquitecto que diseña varios proyectos). Por
otra parte, se puede querer integrar un talento
específico vinculado con una experiencia
previa o caso particular.

Gracias a las capacidades de comunicación y

relación entre el mercado, en el futuro esta
tendencia solamente se acentuará. La
inclusión del talento intelectual en los
proyectos no respetará fronteras geográficas.

En el futuro, el desarrollador buscará al

talento más prestigioso y adecuado para
cada caso específico, sin importar en qué
lugar del mundo se encuentre. Esto podrá
aplicar para todas las especialidades, pero
será más evidente en las áreas creativas,
porque las referencias previas le otorgan
seguridad al cliente.

Los equipos globales ya son una realidad. No

importa si es un pequeño equipo para una
tarea específica dentro de una única obra, una
asociación internacional o una coalición
multinacional de líderes que comprenden
empresas diversas; los equipos globales se
han convertido en un elemento esencial de la
empresa moderna.

Según la especialista en Gestión de la

Universidad de Pensilvania, “Para solucionar
un problema cultural, muchas veces es
preciso una perspectiva cultural diferente
[…] Tenemos que descubrir medios que
permitan a esos equipos trabajar de manera
eficiente. Es necesario que hagan su trabajo
en la medida en que el mundo se convierte en
un lugar más global” 83 .

Cuando funcionan de forma correcta, los

equipos globales se convierten en una
herramienta importante, añadiendo un valor
inmenso a las empresas que los utilizan.

Las herramientas de colaboración que utilizan

estos equipos son totalmente diferentes a las
que se utilizaban hace diez años. Desde la
forma de compartir documentos hasta las
videoconferencias, hoy el trabajo a distancia
se facilita. En el futuro, veremos herramientas
mucho más sofisticadas para la comunicación
 y organización de los proyectos globales.

Regla #2. El capital se vuelve

social.

El financiamiento colectivo ha sido el

impulsor de la actividad productiva y de un
tiempo a esta parte está comenzando
aplicarse en el mercado inmobiliario. Es el
que ayudará en la evolución del Real Estate.
De a poco, la industria está generando los
instrumentos para que los pequeños
inversores puedan participar en la compra de
propiedades a las que antes, por su tamaño y
costo, únicamente lograban acceder los
grandes jugadores institucionales.
Sin embargo, se van modificando las
prácticas del sector y en la actualidad, sitios
web como RealtyMogul o Fundrise de
Estados Unidos ya permiten que el pequeño
ahorrista pueda navegar por las inversiones,
revisar documentos y recursos de due
diligence para, finalmente, firmar los
contratos legales de forma segura en línea.

De esta manera, es posible invertir pequeñas

sumas de dinero en diferentes proyectos, no
solo como una manera de limitar el riesgo,
sino también como una forma de poder
asumirlo. Por ejemplo, en el caso de
RealtyMogul, con un mínimo de 5000 dólares
ya se pueden hacer inversiones en línea. Sin
embargo, aún más accesible resulta Fundrise:
este sitio permite incursionar en el negocio
con una inversión de 100 dólares; esto
claramente fomenta la inversión del ahorrista
minorista.

La mayoría de las ofertas de crowdfunding

trabajan con emprendimientos comerciales
que posean un flujo de efectivo constante.
Una compañía fiduciaria administra los
recursos y los inversores, por su parte,
financian un proyecto, que al ponerse en
marcha irá generando ingresos que se
traducirán en ganancia para el inversor que
irá recibiendo lo acordado. Además, podría
corresponderle un beneficio adicional cuando
ocurra la venta definitiva de la propiedad. Si
bien los rendimientos varían, este tipo de
inversiones prometen un retorno de entre el
10% y el 12% anual.
 En el futuro, el prestigio social de una
organización inmobiliaria se podrá traducir
fácilmente en capital de trabajo. Por ello,
habrá una mayor transparencia con resultados
y capacidades de un desarrollador.

Regla #3. Se consolidan los

negocios de plataforma en la
industria.

Los negocios basados en plataformas trabajan

basados en un modelo único que los
diferencia de una firma tradicional. La
empresa tradicional funciona en un modelo de
un solo lado tomando insumos de los
proveedores, les agrega valor para crear y
empaquetar el producto final y lo distribuye a
los consumidores. Las plataformas trabajan
en un modelo de múltiples lados, por lo que
permiten conectar distintos tipos de
productores con diferentes tipos de
consumidores.

Quizás la repercusión más relevante para la

industria resulte ser la consolidación de las
plataformas que ya conocemos —como
Airbnb, de la que ya hablamos en este libro
—, pero podrán sumarse también las
propuestas —que pueden estar
desarrollándose en estos momentos en un
sótano o en el bar de una universidad— de
nuevas empresas que busquen combatir las
ineficiencias de mercado que aún hay en
muchos segmentos de nuestra industria. El
problema fundamental con las plataformas es
que requieren de una masa crítica importante
para que su funcionamiento sea adecuado, por
lo que resulta imprescindible llegar a ese
punto para que este tipo de modelo de
negocios sea posible, exitoso y se vuelva una
realidad concreta en el mercado.

Recordemos que Airbnb hoy tiene una

valuación de mercado por encima de los
mayores operadores hoteleros del mundo, sin
siquiera ser dueño de una sola propiedad. Es
evidente que con incentivos tan grandes como
esos, la expectativa a futuro es que
verdaderamente exploten los negocios de
plataforma.

En el futuro, los modelos de negocio más

 rentables serán aquellos que creen
plataformas de comunidad y se apalanquen
con inversionistas locales, creando
eficiencia y operaciones sin necesidad de
contar con “activos” propios.

Regla #4. El prototipado digital

permite avanzar con mayor
velocidad, precisión y estética a
los equipos de planeamiento y
construcción.

El mundo del diseño computacional significa

que los arquitectos están persiguiendo nuevas
fronteras donde la arquitectura se puede
generar a través de la escritura de algoritmos
y software , donde los mecanismos físicos
interactivos se pueden construir para
responder a un entorno, adaptándose y
evolucionando a medida que sea necesario.

Smartgeometry es una organización fundada

hace diez años por los arquitectos Hugh
Whitehead, Lars Hesselgren y J. Parrish para
discutir cómo las herramientas digitales y las
técnicas computacionales están afectando a la
arquitectura.

En el futuro, la arquitectura se volverá más

libre gracias a las capacidades de
prototipado digital.

Estas herramientas de prototipado permitirán

mayor precisión y eficiencia en la
conceptualización de proyectos. Hoy,
sistemas tipo BIM de modelado de
información de la construcción ya permiten
grandes ahorros en costos simplemente por el
menor margen de error con que se pueden
estimar los insumos de un proyecto.

Por nuestra parte, venimos insistiendo en que

esta nueva era de prototipado permite tener
retroalimentación no solamente del equipo de
expertos, sino del mercado mismo en una
instancia que, de ser necesario, permite hacer
ajustes al proyecto antes de lanzarlo al
mercado. Para ello, creamos la metodología
de la Preventa Simulada©, que utiliza los
ejercicios de prototipado digital para validar
un proyecto con su mercado 84 .
En cualquier otro proceso de desarrollo de
producto (de industrias de consumo), el
equipo de conceptualización tiene múltiples
iteraciones entre prototipos y mercado. Por
la creencia de que los prototipos deberían
construirse para poder ser evaluados hemos
perdido la oportunidad de iterar empleando
como materia prima los deseos y preferencias
de nuestro mercado.
Gracias a este proceso que creamos e
implementamos con gran éxito (el cual puede
ser empleado en múltiples iteraciones), los
equipos de arquitectura y desarrollo
inmobiliario pueden validar sus creaciones
antes de correr los riesgos de lanzarlas al
mercado. Por lo tanto, el prototipado digital
agregará no solamente eficiencia
constructiva, sino también comercial y de
mercado.

Sobre este tema, Mark Kushner predica en

una famosa charla de TED 85 que esta
retroalimentación que podemos tener de los
usuarios antes de la construcción también
hará más bonita la arquitectura, porque no
tenemos que esperar a la obra para entender
al público. Por esto, acostumbran postear en
redes sociales imágenes de sus futuros
proyectos, para así permitir que los usuarios
interactúen con el material arquitectónico.
Por estos motivos, decimos que la
arquitectura también se hará más bonita (a los
ojos del mercado).

En el futuro, la arquitectura se volverá más

cercana a su mercado, comunidad o público.
Sin lugar a dudas, las herramientas que hoy
conocemos no serán las mismas que se
utilizarán en el futuro. Por eso, una vez más,
debemos hacer hincapié en que las
organizaciones inmobiliarias que se anticipen
en la implementación y uso de las
herramientas lograrán una competencia clave.
Recordemos que debemos tender hacia la
creación de experiencia para que el
consumidor tenga una conexión emocional
con nuestros proyectos. Para lograrlo
deberemos valernos de todas las herramientas
disponibles en cuanto a “artesanía
tecnológica” al servicio de la experiencia de
los consumidores.

Un tema que es relevante en este sentido —

 del que ya hablamos en el capítulo sobre las
nuevas tecnologías— tiene que ver con el uso
de la realidad virtual. Hoy ya es posible
llevar los prototipos digitales a una nueva
forma de visualización integral que nos
permite recorrerlos y mejorarlos. La realidad
virtual es una más de esas herramientas que
anticipamos mejoren en el futuro.

Regla #5. Las empresas se

vuelven organizaciones abiertas.

Michael Porter cambió la forma de ver la

estrategia en los ochenta. Nilofer Merchant
está haciendo lo mismo con su visión de la
Era Social. No hay mejor forma de competir
en esta era que transparentando y abriendo las
organizaciones. En la organización abierta,
todo el contenido, cultura e incluso los
secretos de la empresa se entregan
abiertamente para crear una comunidad que
nos lleve hacia delante. Nosotros hemos
tenido la osadía de proponer una
organización así, por eso publicamos la
mayor parte de nuestros hallazgos y
aprendizajes; de este modo, manifestamos con
hechos que creemos profundamente en la
importancia de la comunidad y descartamos
las “fórmulas secretas”. Nuestra organización
es un libro abierto a disposición de quien lo
quiera leer y por qué no, escribir también en
él.

En el futuro, las organizaciones de

desarrollo inmobiliario deberán crear una
arquitectura organizacional abierta, para
que puedan realmente compartir sus
prácticas, propósito y procesos con el
mundo.

Por eso, una empresa orientada al Real Estate

deberá olvidarse de la estructura rígida,
repensarse como un portafolio de proyectos
que nos interesa llevar a cabo y
posteriormente descifrar su modelo
económico. Así, el día de mañana tendremos
colaboración con desconocidos, sin límites
de geografía, y debemos aprender a
encontrarlos, a trabajar con ellos y saber
cómo integrar un propósito compartido. Ahí
está la organización social.

Nos parece oportuno ilustrar con una

situación real cómo es que llegamos a ser una
caja de cristal, como mencionamos.

Conectados en Bolivia

Una mañana desperté en Santa Cruz,

Bolivia, sin saber que ese día me
depararía el ingreso a una nueva era.
Sucedió hace cuatro años. No fue el
lugar, ni la charla por la que me habían
invitado lo que me hizo entenderlo, sino
más bien, el trabajo que realizamos en
aquella ciudad tan alejada de México.

Meses antes de esta charla, Adamant fue

condecorado en Estados Unidos como el
mejor proyecto internacional en
International Builder’s Show (IBS), el
evento más importante de la National
Association of Home Builder (NAHB).
Adamant es una franquicia de proyectos
inmobiliarios urbanos dirigida a los
nuevos demográficos —de los que ya
hablamos anteriormente— en la que
habíamos participado. La noticia del
premio llegó hasta Buenos Aires y,
gracias al arquitecto Damián Tabakman,
fuimos invitados a hablar de nuestra
experiencia y de nuestros proyectos en la
Expo Real Estate. Desde que comenzó
ese evento notamos la desaparición de
las fronteras: convivimos e
intercambiamos experiencias con
desarrolladores de ciudades
latinoamericanas, todos con perspectivas
similares a las nuestras. A raíz de
nuestra visita a Buenos Aires, fuimos
invitados a Bolivia.

Lo cierto es que fuimos con la idea de

exponer nuestra filosofía y experiencia,
pero no pensábamos que nos
sumergiríamos en una dinámica como la
que experimentamos. En la sesión
trabajamos con la metodología de
innovación en proyectos 86 , que hemos
predicado de manera incansable, y
colaboramos tanto con un equipo local
como con equipos de arquitectura a
distancia. Mexicanos, bolivianos y otros
latinoamericanos nos entendimos y
sincronizamos a la perfección. Fue un
intercambio vertiginoso de ideas. Así
trabajamos. Éramos una comunidad
democrática con una meta en común.
Todo fluyó de tal manera que en la visita
imaginamos y lanzamos un par de
proyectos, además de que refinamos la
labor de otros que ya estaban en curso.
Una magnífica experiencia.

Desde ese día cambió nuestra forma de

trabajar. Estamos más conectados que
nunca. Mejoramos la manera de
colaborar a distancia, aprendimos y nos
beneficiamos del cruce de ideas y la
adopción de formas de pensar y de hacer
las cosas. Pasamos de ser una empresa
mexicana a una latinoamericana, de
guardar secretos a transformarnos en una
organización abierta y colaborativa, de
ser una empresa de servicios a una de
 contenidos, de crear proyectos
tradicionales a buscar proyectos
segmentados y diferenciados.

Sin embargo, después de reflexionarlo,

entendimos que nuestra organización no
cambió, sino que se adaptó a una nueva
realidad, a las nuevas estructuras y
dinámicas de trabajo colaborativo de las
organizaciones del futuro. Un futuro que
tanto habíamos predicado y que al fin
nos había alcanzado. Comenzamos a
vivir una nueva era.

Hoy, además de entregar valor nos

declaramos formalmente un sistema social
abierto, en donde la colaboración por nuestro
propósito será nuestra gran ventaja
competitiva.

Esta regla podría también aplicar para

proyectos inmobiliarios. Abrir y
transparentar un proyecto inmobiliario —
desde su origen— permitiría que la
comunidad participara activamente.
Permitiría vincular el proyecto con su
público y e iniciar una conversación social.

En el futuro, le agregaremos la cualidad de

transparencia social a los proyectos
inmobiliarios.
Regla #6. El mejoramiento de la
ciudad se vuelve bandera de las
mejores organizaciones.

Como describimos al inicio de este capítulo,

un propósito claro será el motor de la
organización del futuro. El propósito se
volverá el sistema de alineación de los
valores y permitirá convertir el trabajo
rutinario en una pasión para todos los
colaboradores.

En ese sentido, qué mejor propósito para un

desarrollador inmobiliario que el de
enriquecer la ciudad. En esta industria,
despertamos todos los días con la posibilidad
de hacer una ciudad mejor. Aquellos
 desarrolladores que vayan más allá de las
obligaciones de sus proyectos y realmente
causen un impacto en su zona y ciudad verán
los frutos en posicionamiento, retención de
talento y, por supuesto, evaluación de
mercado. La agenda de pendientes urbanos —
sobre todo en Latinoamérica— es bastante
extensa, así que hay enormes oportunidades
para las empresas de nuestra industria.

En el futuro, los principales agentes de

cambio urbano no serán los políticos, sino
los desarrolladores inmobiliarios.

Regla #7. La sustentabilidad se

vuelve parte de las bases
estructurales del proyecto
inmobiliario.

Hoy, perseguir la sustentabilidad se ha vuelto

parte de un lenguaje extraño que requiere de
certificaciones y costos adicionales, y que no
le transparenta beneficios claros al
consumidor. Si bien las certificaciones como
LEED son un punto de partida, en el futuro no
creemos que estos lenguajes logren escalar
globalmente al paso que se necesita.
Seguramente serán parte del léxico de
edificios de alta gama, pero no lograrán tener
una presencia cultural como se requiere en
temas de sustentabilidad.

En lugar de ello, necesitamos que la

sustentabilidad se vuelva parte fundamental
de los proyectos desde la base de su aporte
de valor de mercado (con o sin certificación).
Así, los desarrolladores deben encontrar la
intersección entre el valor para el
desarrollador y para el mercado (sea
arrendador o propietario).
Como vemos, hay que erradicar el mito que
afirma que los edificios sustentables implican
un costo bastante más elevado que uno que no
cumple esos requisitos.

Por el contrario, son varios los beneficios

que trae aparejado el desarrollo sustentable,
tanto económicos (generan mejores
beneficios, menos gastos de mantenimiento e,
incluso, permiten ahorros en el consumo de
energía y de agua), como así también mejoran
la calidad de vida de sus habitantes y ayudan
a la conservación del medioambiente.

En el futuro, la sustentabilidad será una de

las columnas vertebrales de estructuración
de un proyecto.

En los mercados más sofisticados, los

proyectos que generan un menor impacto y
logran ahorros energéticos comandan una
prima de precio y plusvalía en el largo plazo.
Este valor está respaldado en realidades
activas de los proyectos.
 En el futuro, la sustentabilidad será una
dimensión de valor de mercado.

Regla #8. Las empresas integran

nuevas competencias mediáticas.

En la nueva dinámica de negocios, todos tenemos

capacidad de publicar contenido. Lograr
desarrollar el brazo editorial de una organización
será fundamental si queremos tener un
posicionamiento fuerte en nuestros mercados. Para
ello, deberemos crear constantemente contenido de
tres tipos.

- Contenido de atracción
Es el encargado de ser un imán de la
organización. Está basado en títulos
poderosos y párrafos iniciales
extraordinarios. Es el gancho que obliga a
hacerle clic en un artículo por curiosidad o la
imagen tan poderosa que nos lleva a tener una
necesidad imperiosa de querer ver más. Es
contenido de seducción.
Una estrategia digital sin este contenido no
logra ganar tráfico.

- Contenido de conversión
Está diseñado para que más gente deje sus
datos y se convierta en un prospecto, es el
contenido comercial puramente. De acuerdo
con referencias internacionales de mejores
prácticas, más del 60% de la conversión
sucede con material descargable. Pensemos
en guías, e-books , documentos, brochures .
 No se entrega el contenido a menos que se
brinden los datos.

- Contenido de creación de comunidad

Se enfoca en la fidelización de una
comunidad. Su intención es ganar seguidores,
followers , likes , fans o simplemente
mantener relaciones de largo plazo con
clientes. La intención es crear una comunidad
con un propósito compartido y posteriormente
monetizarla. Es un grupo de amigos que
comparten intereses y el material que se
comparte es novedoso y en función al
propósito.

En el futuro, todas las organizaciones, incluidas

las inmobiliarias, serán generadoras de
contenidos periodísticos.
Regla #9. Las organizaciones
buscan el largo plazo de sus
clientes.

Al final de cuentas, todos somos víctimas de

nuestro modelo de negocio. Un modelo de
negocio que no conserva sus clientes a
perpetuidad tiene la obligación de generar
clientes constantemente. El ramo residencial
y en general los proyectos especulativos de
nuestra industria tienen este inconveniente:
una vez que se concreta la operación de
venta, es difícil lograr una recurrencia por
parte del cliente (ya que son compras de
mucho valor).

Cuanto más larga sea la relación con nuestros

clientes, mayor solidez habrá en el modelo de
negocio. De hecho, está surgiendo una enorme
cantidad de teoría sobre la economía de
membresías incluso al punto de llamarla “el
santo grial” de los modelos de negocios. Sea
o no sea la pieza angular, un modelo de
negocio que tenga tatuada su construcción a
perpetuidad garantiza resiliencia. Nosotros
trabajamos todos los días para ampliar las
relaciones con los clientes y verdaderamente
convertirlas en eternas. Al día de hoy,
mantenemos negocio y relación con nuestro
primer cliente, Grupo IM, a quien hemos
acompañado en más de una década de
travesías.

A este primer factor debemos sumarle dos

adicionales. En el largo plazo, la
competencia provoca que se incrementen los
costos de adquisición de clientes. Con un
entorno más hostil de competencia global,
todas las empresas están buscando cómo
crear relaciones de largo plazo con sus
clientes. Por otro lado, la movilidad social
está provocando que la compra de inmuebles
(sea de trabajo o vivienda) se dé con mayor
recurrencia. Por todos estos factores, la
reincidencia de clientes y la relación a largo
plazo serán una estrategia competitiva clave.
Esto quiere decir que aún en los modelos de
negocio especulativos del ramo, lograremos
reincidencia de nuestros clientes.

En el futuro, los desarrolladores lograrán

motivar la compra de inmuebles de mejora y
estimularán su propia demanda de
reincidencia.

Un segmento que es particularmente relevante

en la reincidencia es el de los inversionistas.
Generalmente son HNWI (High Net Worth
Individuals ) que compran inmuebles en
forma reincidente. Para efectos de negocio,
pueden considerarse superusuarios (término
que habla de la reincidencia y el efecto de
promoción que estos tienen en los proyectos).
Estos inversionistas logran impulsar a un
desarrollador inmobiliario ya que pueden
consolidar las ventas iniciales en un
proyecto, y estas suelen ser las más
relevantes para detonar grandes retornos.

En el futuro, los grandes desarrolladores

tendrán comunidades de inversionistas que
 impulsen la base de los proyectos y
reincidan repetida y aceleradamente.

Regla #10. Las mejores

organizaciones son aquellas que
detonan el talento y la iniciativa.

La automatización del trabajo traerá enormes

cambios en la organización y el proyecto del
futuro. Muchos trabajos se perderán por el
uso de las máquinas (o computadoras, o
robots), pero no todo puede trasladarse a esa
realidad. Por ello, la última de las piezas
clave de la estrategia del futuro tiene que ver
con talento humano con iniciativa.
Analicemos la primera parte de la ecuación:
talento humano. En el futuro, deberemos creer
en la importancia de cultivar talento, más que
comprarlo. Un talento desarrollado crece con
el propósito y la cultura de la organización, y
la desarrolla. Cuando el talento ya viene
formado, tratará de alterar la organización a
su conveniencia y no permitirá que la cultura
evolucione.

A esta premisa básica le agregamos un

elemento adicional: fomentar siempre la
iniciativa personal por encima de las órdenes
dictatoriales. Así la organización se convierte
en una orquesta de talento que emprende
continuamente bajo el único marco de la
cultura (sintonía).
Esta organización sinfónica de
emprendedores no le teme a la
automatización, al contrario, la abraza. Los
trabajos más replicables, rutinarios y
monótonos dejarán de ser parte del core de la
organización.

En el futuro, las organizaciones serán

entendidas como un equipo de equipos, ya
no se regirán por un organigrama
tradicional.

En este equipo de equipos, la iniciativa y la

valoración del talento personal resultan
fundamentales. Los directivos serán
solamente coaches y moderadores de los
procesos de trabajo más que cuellos de
botella dictatoriales.
Síntesis de las nuevas reglas de
juego del Real Estate

En el futuro, la nueva organización impulsará la

industria de desarrollo inmobiliario del futuro, una
industria más comprometida socialmente, con
nuevos modelos de negocio y dinámicas de
trabajo.

Regla #1. Equipos globales con expertos cada

vez más sofisticados.
En el futuro, el desarrollador buscará al talento
más prestigioso y adecuado para cada caso
específico, sin importar en qué lugar del mundo
se encuentre.

Regla #2. El capital se vuelve social.

En el futuro, el prestigio social de una
organización inmobiliaria se podrá traducir
fácilmente en capital de trabajo.

Regla #3. Se consolidan los negocios de

plataforma en la industria.
En el futuro, los modelos de negocio más
rentables serán aquellos que creen plataformas
de comunidad y se apalanquen con inversionistas
locales, creando eficiencia y operaciones sin
necesidad de contar con “activos” propios.

Regla #4. El prototipado digital permite avanzar

con mayor velocidad, precisión y estética a los
equipos de planemiento y construcción.
En el futuro, la arquitectura se volverá más libre
gracias a las capacidades de prototipado digital.
En el futuro, la arquitectura se volverá más
cercana a su mercado, comunidad o público.

Regla #5. Las empresas se vuelven

organizaciones abiertas.
En el futuro, las organizaciones de desarrollo
inmobiliario deberán crear una arquitectura
organizacional abierta, para que puedan
realmente compartir sus prácticas, propósito y
procesos con el mundo.
En el futuro, le agregaremos la cualidad de
transparencia social a los proyectos
inmobiliarios.

Regla #6. El mejoramiento de la ciudad se

vuelve bandera de las mejores organizaciones.
En el futuro, los principales agentes de cambio
urbano no serán los políticos, sino los
desarrolladores inmobiliarios.
Regla #7. La sustentabilidad se vuelve parte de
las bases estructurales del proyecto
inmobiliario.
En el futuro, la sustentabilidad será una de las
columnas vertebrales de estructuración de un
proyecto.
En el futuro, la sustentabilidad se volverá una
dimensión de valor de mercado.

Regla #8. Las empresas integran nuevas

competencias mediáticas.
En el futuro, todas las organizaciones, incluidas
las inmobiliarias, serán generadoras de
contenidos periodísticos.

Regla #9. Las organizaciones buscan el largo

plazo de sus clientes.
En el futuro, los desarrolladores lograrán
motivar la compra de inmuebles de mejora y
estimular su propia demanda de reincidencia.
En el futuro, los grandes desarrolladores tendrán
comunidades de inversionistas que impulsen la
base de los proyectos y reincidan repetida y
aceleradamente.

Regla #10. Las mejores organizaciones son

aquellas que detonan el talento y la iniciativa.
En el futuro, las organizaciones serán entendidas
como un equipo de equipos, ya no se regirán por
un organigrama tradicional.

Diez proyectos que debemos

construir en los próximos diez años
1. El nuevo distrito de innovación y startups de
la ciudad . Nos parece increíble que las
empresas nacientes tengan que invadir
cafeterías a falta de un espacio adecuado para
integrarse. Ante ello, les hemos propuesto a
desarrolladores de Latinoamérica que
ocupemos un nuevo epicentro de innovación y
los startups de la ciudad. Las empresas ahora
pueden crecer con una velocidad tan
relevante, que quien quiere desarrollar
espacios de oficina deberá incubar a sus
propios clientes desde el origen. En ese
sentido, el distrito de startups de la ciudad
incluiría un área de coworking impresionante
—y gratuito— para convertirse en el punto de
reunión de los emprendedores de la ciudad.
Se acompañaría de áreas de oficinas
pequeñas —pero flexibles al crecimiento—
 e, incluso, talleres artísticos. Podría
complementarse con espacios para
vivir/trabajar como los loftys 87 de Argentina
(concepto de Gustavo Ortolá) y con áreas
comerciales para la recreación y el after
office . Si logramos integrar la innovación de
la ciudad en un lugar, seguro provocaremos
mucho más que solo espacios ocupados y
rentabilidad.

2. El edificio de oficinas para la nueva

organización abierta. De acuerdo con Ben
Watson, el trabajo de hoy es como cantar: lo
puedes hacer en cualquier lado. Por eso, las
oficinas requieren ser como catedrales y
estudios de grabación. Catedrales porque el
cantar en una atmósfera profunda altera
cualquier voz y la inspira a dar su mejor
participación. Estudios de grabación, porque
están específicamente diseñados para crear y
captar la mejor experiencia de canto (para
después reproducirse). Cuando uno puede
trabajar en cualquier lado, la gente debería
querer ir a la oficina porque le da una
experiencia de atmósfera diferente y mejora
su voz personal —algo que no puede lograr
en ningún otro lugar— (Ben Watson,
Executive Creative Director, Herman Miller)
. Estas catedrales y estudios de grabación
estarán preparados para el nuevo trabajador
móvil que busca un espacio que eleve el
espíritu de colaboración en una organización.
En este nuevo espíritu se tienen los espacios,
las herramientas y la tecnología para
enaltecer la nueva organización que colabora
intensamente —interna y externamente— . En
 este edificio la colaboración no sucederá
solamente en reuniones, sino que estará
presente todo el tiempo en pasillos, áreas
sociales, espacios para trabajo en equipo,
cuartos de proyecto, etcétera.

3. El nuevo hotel business class . La categoría de

negocios ha sido la de más rápido ascenso en
la industria hotelera y sin embargo sigue sin
cumplir con las preferencias de su mercado.
En el centro de la insatisfacción se encuentra
el aislamiento de los visitantes: tanto
espacial, como tecnológicamente. Las áreas
comunes se han minimizado y siguen sin
convertirse en un “tercer lugar”. Las redes de
acceso a Internet impiden realmente el tráfico
de contenido, además de que los hoteles no
contribuyen con la salud de sus huéspedes. En
 el hotel del futuro se reduce aún más el
espacio interior de la habitación a cambio de
una nueva experiencia que integra áreas
comunes, servicios vinculados con la
comunidad y conectividad absoluta.

4. Un lugar regenerativo que provoca

simbiosis de naturaleza y sus habitantes.
Conforme avanza el tiempo, se vuelve más
sofisticada nuestra visión de respeto a la
naturaleza; sin embargo nuestro impacto
urbano crece y es poco lo que se está
haciendo para garantizar el largo plazo. En un
proyecto pensado en hacer simbiosis con la
naturaleza, se reduce al máximo el impacto de
todos los elementos de urbanización y
construcción. Este proyecto, conceptualizado
para rescatar espacios que hoy ya existen
 cercanos a las ciudades, buscaría crear
cinturones verdes basados en proyectos
únicos en su visión hacia el respeto natural.
Más allá de certificaciones, implica todo un
trabajo de simbiosis con la naturaleza del
sitio y sus habitantes. Por sintetizarlo en unas
palabras, es un proyecto que trasciende lo
sustentable y llega a las fronteras de lo
regenerativo.

5. Un proyecto diseñado, fondeado y

construido por la comunidad. Crowdsourcing
al extremo. Si hoy la comunidad puede
aportar fondos para abrir empresas e
iniciativas sociales, por qué no puede aportar
para crear proyectos que mejoren la ciudad.
En este proyecto, el sitio sería identificado
por la comunidad, diseñado por su gente y
 financiado por la multitud. Sería
crowdsourcing y crowdfunding integrados en
pro de la ciudad. Sea cual fuere el
emprendimiento, el bien de la ciudad
impulsado por una colectividad participativa
es lo que lo haría un verdadero ejemplar del
futuro.

6. Proyecto autosostenible . Todos los días

batallamos en contra de los costos y el
adecuado mantenimiento que implican los
proyectos en el largo plazo. Si se
conceptualizara un proyecto con la idea de
que genere recursos en lugar de que los
consuma, la visión sería otra. En esta visión
del proyecto el emprendimiento contaría con
una reserva territorial así como un
componente patrimonial que detonaría el
 inicio del crecimiento. Conforme el proyecto
crece, incrementa su componente
especulativo, pero además el patrimonial, y
genera flujos constantes. Al inicio dichos
flujos permiten que el proyecto evite costos
de mantenimiento, pero en el largo plazo
puede generar dividendos. La fórmula de
aplicación puede funcionar para
prácticamente cualquier giro de desarrollo.
Además se buscaría complementar el
proyecto con generación de energía a través
de nuevas tecnologías e incluso generar una
empresa autónoma que naciera del proyecto y
cuyos accionistas serían sus residentes.

7. Plataforma Latinoamericana (Airbnb all

inclusive ). En el futuro, veremos la llegada
de una era de los negocios de plataforma.
 Será un enorme reto para lograr amasar una
comunidad de suficiente escala como para
que se den los incentivos virtuosos del ciclo
de trabajo. En ese sentido, debemos buscar la
diferenciación correcta de las plataformas.
En Latinoamérica tenemos acceso a servicios
(mano de obra) de menor costo, que junto con
nuestros grandes destinos turísticos podrían
combinarse para crear lo que sería una
plataforma similar a Airbnb, pero que integre
adicionalmente servicios de los dueños: el
all inclusive stay de las plataformas. Claro
que no es la única plataforma que requerimos,
pero es una que ejemplifica que necesitamos
negocios basados en modelos de plataforma
para el futuro.

8. Un proyecto con concurso arquitectónico-

 social. El proyecto del futuro no hace un
concurso arquitectónico. Hace un concurso
arquitectónico-social. ¿Qué equipo de
arquitectura puede ayudar más a la
comunidad? Se asume que el proyecto estará
en costos, dentro de las premisas del
concurso, y además que aportará valores
agregados sociales a la comunidad. En el
futuro, los concursos los ganarán aquellos
equipos de arquitectura que aporten mucho
más que la eficiencia y la estética. Los
equipos de arquitectura ganadores le regresan
a la comunidad en función de sus valores y
compromiso. En el futuro, la arquitectura
tendrá un maridaje profundo con el propósito
de las organizaciones que buscan impulsarla.

9. Desarrollador —y portafolio de proyectos

— enfocado a inversionistas financieros
(superusuarios). Los inversionistas pueden
convertirse en superusuarios repetitivos. Sin
embargo, los maltratamos ofreciéndoles un
producto que no los ayuda a resolver su
verdadera necesidad: rentabilidad. En este
sentido se crea un proyecto que se entiende
más como un instrumento financiero (sea de
renta o re-venta) pero que comprende los
deseos del micro inversionista en metros
cuadrados. Se perfecciona el pool de rentas,
se amplían los plazos de pago y se integra un
sistema que ahorra costos de
comercialización y a la vez hace más líquida
la inversión. Es casi dinero en el banco pero
con la fuerza de m2 en el estado de cuenta.
No es un fondo de rentas porque conserva la
autonomía de los metros cuadrados y la
 propiedad individual, pero tampoco se
vuelven propiedades aisladas difíciles de
capitalizar. Es lo mejor de los dos mundos en
un futuro donde se entiende que el ramo
inmobiliario será la inversión más resiliente
sobre la faz del planeta.

10. Un proyecto diseñado por el talento global.

Aunque esto hoy ya sucede en cierta escala,
sería interesante ver un proyecto en donde
cada participante del equipo de desarrollo
sea de una nacionalidad diferente. Forzar
intencionalmente la creación de una especie
de naciones unidas inmobiliarias que traiga lo
mejor de cada región. Así, crear un sistema
de colaboración global podría permitir al
desarrollador tener competencias listas para
trabajar en cualquier región del mundo. En el
 futuro, el desarrollador de competencia
global no se limita con fronteras, al revés,
busca intencionalmente cómo borrarlas de su
camino.

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 the #SocialEra . Boston: Harvard Business
Reviwe Press.
Schiller, B. (2016). The Future Of Progressive
Business Is Companies That Are Good, Not Just
Doing Good. Obtenido de:
www.fastcoexist.com/3056482/the-future-of-
progressive-business-is-companies-that-are-
good-not-just-doing-good
Sinek, S. (2011). Start with why: How great
leaders inspire everyone to take action . New
York: Portfolio / Penguin.
Van Alstyne, M. W., Parker, G. G., & Choudary, S.
P. (2016). Pipelines, Platforms, and the New
Rules of Strategy. Obtenido de:
hbr.org/2016/04/pipelines-platforms-and-the-
new-rules-of-strategy
Whitehurst J. M. (2015). The Open Organization:
Igniting Passion and Performance. Boston:
 Harvard Business Review Press.

70 Sinek, S. (2011). Start with why: How great leaders

inspire everyone to take action. New York: Portfolio /
Penguin.
71 Internet de las cosas es un concepto que se refiere a la
interconexión digital de objetos cotidianos con Internet.
Alternativamente, Internet de las cosas es el punto en el
tiempo en el que se conectarían a Internet más “cosas u
objetos” que personas.
72 Whitehurst J. M. (2015). The Open Organization:
Igniting Passion and Performance. Boston: Harvard
Business Review Press.
73 Merchant, N. (2012). 11 Rules Creating Value in the
#SocialEra. Boston: Harvard Business Review Press.
74 Whitehurst, J. M. (2015). The Open Organization:
Igniting Passion and Performance. Boston: Harvard
Business Review Press.
75 Accenture (2016). Platform Economy: Technology-
driven business model innovation from the outside in.
Obtenido de: www.accenture.com/fr-fr/_acnmedia/PDF-
2/Accenture-Platform-Economy-Technology-Vision-
2016-france.pdf
76 Caulkin, S. (2016). Companies with a purpose beyond
profit tend to make more money - FT.com. Retrieved April
11, 2016, from https://next.ft.com/content/b22933e0-
b618-11e5-b147-e5e5bba42e51
77 EY Beacon Institute (2015). The business case for
purpose. Obtenido de
www.hbr.org/resources/pdfs/comm/ey/19392HBRReportEY.
78 Schiller, B. (2016). The Future Of Progressive Business
Is Companies That Are Good, Not Just Doing Good.
Obtenido de: www.fastcoexist.com/3056482/the-future-
of-progressive-business-is-companies-that-are-good-not-
just-doing-good
79 Disponible en español: Milton Friedman (2012).
Capitalismo y libertad. Madrid: Síntesis.
80 Ver nota 77.
81 Disponible en español. Kotler, P., Kartajaya, H., &
Setiawan, I. (2011). Marketing 3.0. Cómo atraer a los
clientes con un marketing basado en valores. Madrid:
LID.
82 Fernández, M. F. (n.d). Los 10 mandamientos del
marketing 3.0 según Kotler. Obtenido de:
www.mglobalmarketing.es/blog/el-marketing-3-0-segun-
philip-kotler-y-sus-10-mandamientos/
83 Secretos de los equipos globales de éxito. Disponible
en: www.knowledgeatwharton.com.es/article/secretos-de-
los-equipos-globales-de-exito/
84 Para conocer más sobre este tema, sugerimos leer:
Muñoz 4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo
inmobiliario. Buenos Aires: BRE.
85 Marc Kushner, Por qué los edificios del futuro se
ajustarán a… usted. Versión subtitulada disponible en:
www.ted.com/talks/marc_kushner_why
_the_buildings_of_the_future_will_be_shaped_by_you?
lenguague=es
86 Para profundizar en este tema, sugerimos leer Muñoz
4S, Carlos (2014). Innovación en desarrollo inmobiliario
, op. cit.
87 Gustavo Ortolá define este tipo de emprendimiento,
surgido de la combinación de “loft” y “suite”, como “…una
criatura habitacional en plena ciudad que se caracteriza por
integrar arquitectura moderna y diseño distinguido, para
brindar todas las prestaciones de la funcionalidad y confort
de alta gama tanto para la vida diaria, como para la
profesional y la turística”. Sugerimos visitar:
www.likepropiedades.com.ar/empredimientos/desarrollo-
la-defensa-lofty-suites
CAPÍTULO

4
4
LA NUEVA ECONOMÍA GLOBAL

Es un hecho innegable que la humanidad está

atravesando una importante reconfiguración en los
paradigmas políticos, económicos, sociales y
culturales. Esta novedosa transformación se
caracteriza por ser constante y por crecer a ritmos
tan acelerados que cambios que antes tomaban
siglos, ahora solo llevan décadas en
materializarse. Uno de los aspectos más
trascendentales de esta transformación lo
constituye, naturalmente, la economía. Las reglas
del juego han cambiado y estamos presenciando el
surgimiento de nuevas potencias económicas que,
sigilosamente, han logrado colarse en las primeras
filas del escenario económico mundial.

En este capítulo exploraremos los factores más

determinantes en la configuración del nuevo orden
económico, destacando tres aspectos cruciales en
la sustancia y forma de la nueva economía del
siglo: la urbanización, los nuevos centros
gravitacionales económicos y la globalización.

1. Urbanización

1.1. La segunda ola de

urbanización

Una de las maneras en las que sé cómo ha

cambiado mi ciudad es en las luces. Antes, al
llegar por la carretera, la ciudad era un
pequeño lago de luces; me percataba de que
estaba cerca porque podía distinguir un
modesto resplandor a lo lejos. Ahora, el
pequeño lago parece ya un mar. Las luces se
extienden fuera de los antiguos márgenes y el
resplandor es sorprendentemente más intenso
que en años anteriores. De igual modo, los
terrenos baldíos que antes abundaban, ahora
escasean y la ciudad ha logrado extenderse de
norte a sur y de este a oeste.

Hablar de urbanización poco tiene de

novedoso, parecería que nos referimos más a
un hecho histórico que a un fenómeno actual,
pero irónicamente, si queremos abordar el
futuro es casi obligado indagar sobre el
proceso de urbanización que actualmente se
lleva a cabo. De acuerdo con la ONU 88 , el
mundo está entrando en la “segunda gran ola
de urbanización”, un proceso aún más
importante que el primero debido a que por
primera vez en la historia de la humanidad
más de la mitad de la población vivirá en
zonas urbanas, dejando atrás una larga
historia en donde el contexto rural
predominaba. Asimismo, Katherine Purvis 89
menciona que el crecimiento urbano será tal
que para 2030 se prevé que aproximadamente
5 billones de personas conformen la
población urbana mundial; aumentando las
cifras de la población urbana a un 62% en
África, un 65% en Asia y a un impresionante
90% en América Latina 90 .
 Fuente: Dobbs, R., Smit, S., Remes,
J., & Manyika, J. (2011). Urban
world: Mapping the economic power
of cities.

Es decir, durante esta nueva etapa de

urbanización, la mayor parte del desarrollo
urbano se concentrará en África, Asia y
América Latina, lo cual planteará retos
significativos en la nueva economía, la
sociedad y el ambiente. En definitiva, la
urbanización será una de las características
más predominantes del siglo XXI, que
afectará no solo el esquema social, sino que
también tendrá importantes repercusiones en
la economía y en la nueva configuración de
las ciudades.

A pesar de que los ritmos y flujos difieren de

continente a continente, las razones que
mueven a las personas a migrar de una zona
rural a una urbana siguen siendo,
básicamente, las mismas desde el inicio de
este proceso: la esperanza de encontrar una
mejor vida en la ciudad. Para muchas
personas las ciudades representan un mundo
repleto de oportunidades, lo cual no es del
todo incorrecto si consideramos que más del
80% del PIB mundial se genera bajo estos
contextos 91 . Pero, a pesar de esto, la
velocidad y la magnitud de este proceso traen
consigo importantes desafíos para las nuevas
ciudades y economías; entre ellos se
encuentran cumplir con la creciente demanda
de viviendas de bajo costo, crear sistemas de
transporte bien intercomunicados y ofrecer
servicios básicos y empleos a los casi 1000
millones de personas marginadas que viven
en asentamientos urbanos informales. De
igual modo, la urbanización plantea nuevos
retos ambientales y socioeconómicos:
pensemos en el cambio climático, la
contaminación, la congestión y el rápido
crecimiento de las viviendas informales.
1.2. Ciudades y productividad

A lo largo de la historia, ha quedado en

evidencia que a medida que las personas
migran del campo a la ciudad, su
productividad se duplica. Si bien la
urbanización ha servido para acelerar el
crecimiento económico, brindar mejores
oportunidades, ofrecer mejores servicios y
ser un gran laboratorio para el desarrollo
tecnológico y científico —dado que reúne a
individuos de diversas disciplinas y fomenta
el intercambio de ideas— no podemos dejar
de lado que junto al progreso, aun camina la
pobreza: pensemos en las favelas, los guetos
y los asentamientos irregulares que conviven
junto con los grandes rascacielos de las
ciudades. Pero, contrario a la creencia
popular, los historiadores económicos
señalan que las personas que viven en zonas
urbanas han disfrutado de estándares de
vida más altos que los de sus semejantes en
el campo. A pesar de que la urbanización ha
generado numerosos y acalorados debates
respecto del futuro de las personas y zonas
marginadas, es importante aclarar que más
que una tendencia que busca segmentar, la
urbanización es un gran motor de crecimiento
no solamente económico, sino tecnológico y
científico. Los centros con gran densidad de
población generan importantes ganancias de
productividad a través de la economía de
escala, la especialización del trabajo, la
difusión del conocimiento y el comercio.

Una ciudad es un organismo vivo. Si bien la

comparación ha tendido más hacia lo
metafórico, la semejanza es cada vez más
real. Así lo comprueba el estudio Growth,
innovation, scaling, and the pace of life in
cities, uno de los más interesantes sobre la
relación de la productividad y las ciudades.
Luis Bettencourt, Geoffrey West y su equipo
demostraron que así como hay leyes
matemáticas que determinan de qué manera
funciona el metabolismo de cada especie
dependiendo de su tamaño y constitución
física, existen también reglas y fórmulas
matemáticas que parecen gobernar el
crecimiento, el rendimiento y hasta la
declinación de ciudades y otras
organizaciones sociales. En el estudio se
descubrió que si duplicas el tamaño de una
ciudad, obtienes un 15% más de
productividad, patentes, instituciones de
investigación, salarios, PIB, etc. Esto aplica a
cualquier tipo de ciudad, independientemente
del tamaño o región.

Las ciudades no solo brindan mejores

oportunidades de trabajo e ingreso, sino que
también suelen tener sistemas educativos
mucho más rigurosos que los de las zonas
rurales, lo que amplía las posibilidades de
crecimiento de todo tipo de personas.

Como mencionamos anteriormente, la

urbanización ha cambiado y seguirá
cambiando las reglas del juego económico. El
incremento en la productividad que trae
consigo la urbanización ha comenzado a
rendir frutos y ha ayudado a reducir
 radicalmente los índices de pobreza en países
como China. La expansión de las ciudades
está provocando un acelerado crecimiento
económico y reduciendo los márgenes de
pobreza en los mercados emergentes y, con
esto, surgen nuevos mercados y potencias
económicas en países en desarrollo.

1.3. Migración y urbanización

Uno de los aspectos que han contribuido a la

creciente nueva ola de urbanización ha sido
la importante movilidad humana a sitios
urbanos. De acuerdo con el World Migration
Report 92 , aproximadamente 3 millones de
personas migran a las ciudades semana tras
semana. En 2013 había 232 millones de
migrantes internacionales y 740 millones de
migrantes internos en el mundo. El 50% de
los migrantes internacionales se concentraban
en países altamente urbanizados y con
grandes márgenes de ingresos como
Australia, Canadá, Estados Unidos, Francia,
Alemania, Reino Unido y Arabia Saudita.

Si bien la mayoría de los migrantes

internacionales han preferido residir en
países desarrollados, se estima que en las
próximas décadas el crecimiento poblacional
estará concentrándose en las zonas urbanas de
países de ingreso medio-bajo,
particularmente en las regiones de África y
Asia. El caso de África es sumamente
interesante debido a que su población urbana
ha ido creciendo a una velocidad
impresionante. En 1960, Johannesburgo era la
única ciudad de África subsahariana en
contar con una población de 1 millón de
personas; para 1970 a Johannesburgo se
adhirieron otras 3 ciudades y, para 2010, ya
existían más de 30 ciudades que contaban con
más de 1 millón de personas. La significativa
ola migratoria que ha tenido la región de Asia
y el Pacífico no amenaza con desacelerarse;
todos los días se estima que más de 120.000
personas migran a esta región y, para 2050, se
espera que más del 60% de las personas de la
zona se encuentren residiendo en áreas
urbanas 93 .

A pesar de que el fenómeno migratorio ha

venido constantemente acompañado de
críticas negativas, la migración a gran escala
hacia los centros urbanos es casi obligatoria
debido a la realidad que enfrentan sociedades
envejecidas, con lento crecimiento
económico o con problemas ambientales y
climáticos. Para muchas ciudades, la
migración se ha convertido en un factor
determinante en el crecimiento de su
población, por encima de las tasas de
fertilidad y mortalidad. No cabe duda de que
la migración es y será uno de los motores más
importantes de “la segunda ola de
urbanización” que caracterizará el nuevo
siglo, y que afecta no solo el aspecto
económico de las grandes ciudades, sino que
también revitaliza la economía y la sociedad
de ciudades en crecimiento.
1.4. Nuevos modelos de ciudades

Construir ciudades que “funcionen” y que

sean inclusivas, seguras, resilientes y
sostenibles requiere un alto nivel de
coordinación en materia de políticas y
opciones de inversión. Una vez edificada una
ciudad, su estructura física y los patrones de
uso del suelo pueden ser imposibles de
modificar durante generaciones, dando lugar
a un crecimiento insostenible. Los gobiernos
nacionales y locales cumplen un rol
importante al respecto y deben tomar medidas
en el presente para dar forma a su desarrollo
futuro y crear oportunidades para todos. Con
numerosos centros urbanos en crecimiento y
apenas tomando forma, nos enfrentamos a la
necesidad de construir ciudades inteligentes
que promuevan el crecimiento verde y
mejoren las condiciones de vida de las
personas que habitan en viviendas informales.

1.4.1. Ciudades de 18 horas

Las “ciudades de 18 horas”, conocidas

también como “ciudades de segundo nivel”
o “ciudades de peso medio”, han tenido
cada vez más popularidad en el sector
inmobiliario. Su importancia se ubica entre
las grandes metrópolis, que operan las 24
horas, y las ciudades pequeñas que
trabajan bajo el horario tradicional —8 o 9
de la mañana a 5 o 6 de la tarde—. Las
ciudades de 18 horas han logrado
adaptarse para ofrecer lo mejor de los dos
mundos.
En un estudio realizado por PWC y Urban
Land Institute se sugiere que cada vez hay
más confianza por parte de los
inversionistas en el potencial retorno de la
inversión en este tipo de mercados 94 .
Esta tendencia amenaza con resquebrajar el
reinado absoluto que anteriormente
ocupaban las grandes ciudades, para
insertar en la competencia ciudades que
replican las comodidades que ofrece una
gran ciudad, pero a menor escala y precio.
En un período que se caracteriza por la
urbanización de casi más de la mitad de la
población mundial, invertir en las
“ciudades de 18 horas” es una apuesta
interesante que promete traer numerosos
beneficios económicos, urbanos y sociales.
Si bien este tipo de inversiones aún no han
comenzado a tener auge en Latinoamérica,
ejemplos de éxito pueden apreciarse en
Estados Unidos y China. Ciudades como
Dallas, Austin, Seattle, Nashville o
Portland se han consolidado como
ciudades jóvenes y frescas que han logrado
atraer a nuevos residentes (nacionales e
internacionales), empresas y formas de
entretenimiento y que han resultado ser
bastante populares en la generación de los
Millennials .

A medida que las opciones de trabajo,

vivienda y entretenimiento continúan
creciendo en este tipo de mercados
secundarios, los inversionistas han
 comenzado a ver una gran oportunidad para
invertir a un riesgo relativamente bajo y sin
la ávida y fuerte competencia de los
mercados tradicionales.

2. Nuevos centros gravitacionales

Durante la Primera Guerra Mundial, el centro de

poder financiero cruzó el Atlántico, pasando de
Londres a Nueva York. Este dramático cambio se
vio impulsado por dos guerras mundiales, los
efectos de la depresión económica en Europa y la
expansión del comunismo en China y Rusia. El
Este quedó estancado, mientras el Oeste, liderado
por Estados Unidos, tomó el mando y la hegemonía
mundial. A pesar de que esto fue la gran narrativa
del siglo pasado, el orden de las cosas ha ido
cambiando progresivamente. Si bien el poder de
Estados Unidos no amenaza con desmoronarse
estrepitosamente, es más que evidente la existencia
de un nuevo orden latente que toma cada vez más
forma y fuerza. La antigua estructura hegemónica
está dando paso a una nueva dinámica: el
progresivo surgimiento de nuevos centros
económicos que se están convirtiendo en
contrapesos de los antiguos poderes occidentales.

Como mencionamos anteriormente, la creciente ola

de urbanización ha estimulado y consolidado la
aparición de nuevas ciudades y centros
económicos gracias a la concentración de gente, la
generación de nuevos empleos y empresas, y la
innovación. Hoy en día, el papel económico de las
grandes ciudades varía ampliamente entre las
regiones, al igual que sus futuros patrones de
crecimiento. Por un lado, el rápido desarrollo de
China estuvo cimentado en el continuo crecimiento
de sus grandes ciudades y la aparición de otras
nuevas. Por otro lado, la urbanización de la India
se encuentra en una etapa relativamente temprana,
mientras que las ciudades más grandes de
Latinoamérica están dando paso al rápido
crecimiento de pesos medianos en la economía
mundial. Es más que evidente que no hay una talla
única para los mercados urbanos de las economías
emergentes. Gracias a esto, hay nuevos jugadores a
punto de cambiar y trastocar las reglas del juego.
Exploremos un poco más la idea.

2.1. Crisis en Occidente

El centro gravitacional económico que

antes solía monopolizar Estados Unidos,
junto con Europa Occidental, está
cambiando de orientación a un ritmo
vertiginoso. Aunque pareciera que esto es
un fenómeno relativamente reciente, ha
estado gestándose desde hace poco más de
medio siglo. A partir de la segunda mitad
del siglo XX, el péndulo económico
gradualmente comenzó a regresar de vuelta
al Este. Con la liberalización de su
economía en 1978, China logró disfrutar de
tres increíbles décadas de crecimiento. De
igual modo, gracias al acelerado
crecimiento en el sector de tecnologías de
la información, India logró integrarse en
los mercados globales y transformarse en
una importante potencia en crecimiento
para 1990.
El cambio en la actividad económica hacia
las regiones en desarrollo se incrementó a
raíz de la crisis financiera que tuvo lugar
en 2008 y que resultó en una recesión
global. Mientras que Europa se encontraba
sumida en la recesión, Japón batallaba
para salir de una década perdida, y
Estados Unidos estaba en una época de
expansión con bajo crecimiento; por eso, el
mundo en desarrollo decisivamente tomó el
mando del económico. De los $1.8
trillones de dólares de la nueva actividad
económica global en 2013, China aportó de
manera exclusiva $1 trillón, es decir, el
60%.
2.2. Los nuevos gigantes
económicos

El hecho de que países como China e India

sean llamados “emergentes” resulta un
tanto irónico si tenemos en cuenta que
ambos dominaron el panorama económico
por más de un milenio. Desde el año 1
hasta el 1500, el centro gravitacional
económico osciló entre los límites de
China e India, dos de los países con más
densidad poblacional. Si bien China es uno
de los países que han ganado terreno en el
panorama económico actual, el cambio no
se concentra únicamente en él. Las
economías emergentes de la India,
Indonesia, Rusia y Brasil son también
nuevas fuerzas en fabricación global. De
acuerdo con reportes de Mckinsey, la
inversión extranjera directa mundial
destinada a economías emergentes y
transicionales se elevó de 34% en 2007 a
50% en 2010, y a un 60% en 2013. El
crecimiento es un presagio. A partir de
2015, todas esas regiones juntas crecen un
75% más rápido que las naciones
desarrolladas, y el consumo anual en
economías emergentes alcanzará, para
2025, los $30 trillones de dólares, por lo
que será responsable de casi la mitad del
porcentaje global. Para 2025, se espera
que el centro gravitacional económico
regrese a Asia Central, justo al norte de
donde estaba en el año 1.
El ritmo y la magnitud de las fuerzas de
trabajo son impresionantes. A Gran
Bretaña le tomó 154 años multiplicar la
productividad económica por persona y
logró realizarlo con una población —
inicialmente— de 9 millones de personas.
Estados Unidos, a su vez, logró la misma
 hazaña en 53 años con una población —al
comienzo— de 10 millones de personas.
Sorprendentemente, China e India lo han
logrado en tan solo 12 y 16 años,
respectivamente, cada una con
aproximadamente 100 veces más población
95 . En otras palabras, esta aceleración

económica es alrededor de 10 veces más

rápida que la que tuvo lugar gracias a la
Revolución Industrial en Gran Bretaña.

2.3. Nuevas perspectivas

económicas

En un reciente reporte del Fondo

Monetario Internacional 96 podemos
encontrar puntos clave que potencialmente
definirán el desarrollo económico de la
siguiente década. De acuerdo con el
reporte, las perspectivas mundiales siguen
estando determinadas por tres transiciones
críticas: la desaceleración y el gradual
reequilibrio de la actividad económica de
China, el descenso de los precios de la
energía y de otras materias primas, y el
endurecimiento paulatino de la política
monetaria de Estados Unidos en el contexto
de una notable recuperación económica.

Nunca antes la mayor parte del mundo se

había visto tan inmersa en la actividad
económica global. Bajo este fresco
panorama, podemos constatar que un nuevo
orden económico está tomando forma ante
nuestros ojos. La convergencia acelerada
entre las viejas potencias occidentales y
los nuevos jugadores del mundo emergente,
más que ser un juego de opuestos, es el
resultado de un proceso que ha crecido
exponencialmente gracias a la urbanización
y a las nuevas posibilidades laborales y
económicas que ella ofrece. El cambio en
curso en la actividad económica mundial
de los países desarrollados a las
economías en desarrollo, acompañado de
un crecimiento en el número de
consumidores en los mercados emergentes,
es el acontecimiento mundial que los
ejecutivos alrededor del mundo ven como
la tendencia más importante para los
negocios y la más positiva para sus propias
empresas y ganancias en los próximos
 cinco años. En definitiva, estamos ante un
nuevo capítulo en la historia económica
mundial, hay jugadores muy prometedores
en el tablero y hay jugadas que amenazan
con cambiar el orden de las cosas.

3. La globalización y el nuevo flujo

económico

Este texto se escribió en una computadora de

marca japonesa, ensamblada en Tailandia, con un
chip de Malasia y enviada a esta ciudad en
camiones de marca alemana. Aceptémoslo, cada
vez estamos más conectados unos con otros. Nunca
antes habíamos tenido el mundo tan a nuestro
alcance: si queremos un producto japonés,
podemos pedirlo por Internet, desde la comodidad
de nuestro hogar; si tenemos un negocio con una
empresa china, podemos realizar una
videoconferencia desde cualquier parte del mundo.
Pero, además de lo obvio, ¿cuáles son las
implicaciones de la globalización en un mundo
como el nuestro?

Los flujos globales han sido una parte vital del

crecimiento económico durante siglos; pensemos
en la Ruta de la Seda, el mercantilismo y el
colonialismo o, incluso, en la Revolución
Industrial. Pero hoy en día, el movimiento de
bienes, servicios, finanzas y personas ha llegado a
un punto nunca antes imaginado. Los flujos
globales han logrado crear nuevos vínculos entre
economías, por lo que juegan un papel
importantísimo en el destino tanto de naciones
como de compañías e individuos. Estar
desconectado es quedarse atrás o prácticamente,
no existir.

3.1. Globalización 3.0

En The world is flat: a brief history of the

twenty-first century, Thomas Friedman
brinda una interesante observación sobre el
fenómeno de la globalización y,
particularmente, sobre las características
que actualmente definen la nueva ola. Para
el análisis, Friedman definió tres etapas
fundamentales que identifican las
principales fuerzas dinámicas que
determinaron cada período:

- Globalización 1.0: de 1492 a 1800:

durante este período el mundo se encogió
de talla grande a mediana y la fuerza
dinámica consistía en países que se
globalizaban por los recursos y el control
de otras partes del mundo —imperialismo
—.
- Globalización 2.0: de 1800 a 2000: en
esta etapa, el mundo se encogió de talla
mediana a talla pequeña, y el mando lo
tuvieron las compañías —
mayoritariamente empresas transnacionales
— que se globalizaron para ganar más
mercados y mano de obra en diversos
lugares del mundo.
- Globalización 3.0: de 2000 en adelante:
en este período, las distancias físicas
prácticamente están dejando de ser un
impedimento, tanto para las relaciones
entre países como para las empresas e
individuos. Podríamos decir que estamos
regresando a una Pangea virtual, en las que
las distancias se anularon o simplemente
dejaron de ser relevantes.

Mientras que la globalización 1.0 implicó

la globalización de los países y la 2.0
conllevó la globalización de las empresas,
la fuerza dinámica de la 3.0 consiste en la
globalización de los individuos y las
empresas, organizaciones y grupos
pequeños. En esta nueva etapa tenemos que
preguntarnos en dónde encajamos en la
competencia global y cómo podemos
colaborar a nivel mundial. De igual modo,
a diferencia de las primeras dos etapas,
que se concentraron en Europa y en
 Estados Unidos, la globalización 3.0
conjuga a individuos de todas partes del
mundo, por lo que incorpora a un grupo
mucho más diverso de personas; permite a
países y empresas de mercados emergentes
ocupar un lugar estratégico y, en términos
relativos, igual al de grandes empresas o
transnacionales.

3.2. Nuevos flujos comerciales

El aumento de consumidores y negocios en

las economías emergentes está
reconfigurando, intensificando y ampliando
el proceso de la globalización. La red de
cadenas de suministro está creciendo de
manera más compleja y tiene un mayor
alcance geográfico, y el volumen de bienes
y servicios, que se mueve globalmente,
está a una escala y a una aceleración sin
precedentes.

La apertura de las economías que empezó

durante la primera parte de los noventa y
que llevó a los países del bloque oriental y
Asia a participar en la economía global
sentó las bases de un fenómeno que sigue
creciendo y evolucionando. Sin embargo,
las fuerzas globales que actualmente están
potenciando el crecimiento y la evolución
de los flujos económicos pueden
clasificarse en dos: el aumento de la
prosperidad global y la creciente
omnipresencia de Internet junto con la
difusión de las tecnologías digitales. La
primera fuerza responde al crecimiento de
la clase consumidora, la cual para 2025
apunta a 1.8 billones de personas
alrededor del mundo. La segunda fuerza
responde a la acelerada difusión de
Internet y de los dispositivos móviles, que
alrededor de dos tercios de la población
posee 97 .

Desde 1990, las rutas y los flujos

comerciales han evolucionado de ser
únicamente canales para Estados Unidos y
Europa Occidental a convertirse en una red
global, con Asia como la mayor región
comercial. El flujo de bienes, servicios y
finanzas alcanzó la cifra de $26 trillones en
2012 98 —36% del PIB global—.
Actualmente, uno de cada tres bienes cruza
las fronteras nacionales y más de un tercio
de la inversión financiera son
transacciones internacionales 99 . Aunado
a esto, el flujo global podría triplicarse
gracias al impulso y la participación de los
países emergentes y por el rápido progreso
de Internet y las tecnologías digitales 100 .

El alza, la diversificación y el poder de los

flujos globales no son solo fascinantes,
sino que también tienen vital importancia
para los negocios alrededor del mundo. De
acuerdo con el estudio de Mckinsey, los
flujos globales agregan entre 250 billones
y 450 billones de dólares al crecimiento
del PIB global de cada año, lo que
contribuye al crecimiento de países que
participan en esta dinámica. Los países
desarrollados siguen ocupando los
primeros lugares en conectividad, pero los
países en desarrollo están avanzando
posiciones, entre ellos se encuentran:
Brasil, China, India, Marruecos y Arabia
Saudita. Las economías emergentes ahora
representan el 40% de todo el flujo de
mercancías, y el 60% de todos esos bienes
generalmente está destinado a otras
economías emergentes —comercio de sur-
a sur—.

En 1990 el comercio sur-sur representó el

6% del flujo global de mercancías y, para
2012, se elevó a casi un 24%. Ejemplo de
este tipo de transacciones consisten desde
un barril de aceite que se mueve de China
al Congo, o semillas de soja plantadas en
Brasil y enviadas a Malasia, o un
farmacéutico indio que se traslada a
Argelia. Es muy probable que el comercio
entre economías emergentes siga creciendo
a medida que los ingresos en estas regiones
se incrementen, lo que aumenta el número
de consumidores y la actividad comercial
en estos países.

Los flujos globales proveen a las

compañías nuevas maneras de poner sus
activos en mejor productividad y movilizar
sus activos capitales para financiar
compañías o proyectos que pueden
desbloquear nuevos mercados en distintas
partes del mundo. De igual modo, las
economías que tienen mayores conexiones
logran contar con 40% más de beneficios
—esto gracias a la participación global—
que las economías menos conectadas.
3.3. Nuevas plataformas

En una importante ruptura de la tendencia,

la tecnología ha cambiado el comercio que
únicamente priorizaba las grandes
compañías a una actividad en la que ahora
todo tipo de compañías —o individuos—
pueden participar. Las plataformas en línea
como eBay, Amazon o Alibaba facilitan la
producción y los intercambios entre
fronteras. Más del 90% de los vendedores
comerciales que se encuentran en eBay
exportan sus productos a otros países,
comparado con el 25% de lo que los
negocios pequeños tradicionales realizan.
De igual modo, el tipo de mercancía
intercambiada está modificándose a su vez.
En el pasado, los productos laboriosos en
mano de obra enviados desde lugares de
fabricación de bajo costo y productos
originarios de los países ricos en recursos
dominaron los flujos globales. Hoy en día,
el comercio de bienes basados en el
intelecto como productos farmacéuticos,
semiconductores y productos de aviación
representa casi el 50% del total de bienes.
El comercio de bienes intensivos en
conocimiento está creciendo un 30% más
rápido que el comercio de bienes
intensivos en mano de obra. Si hace veinte
años el objeto negociado pudo haber sido
una camiseta de 3 dólares, ahora podría ser
una píldora de 30 centavos, un libro
electrónico de 3 dólares o un iPhone de
300 dólares. De igual modo, el dinero es
en la actualidad una de las mercancías que
más se mueven entre fronteras,
desplazando así el largo reinado del aceite.
Es más fácil enviar importantes cantidades
de dinero que enviar vehículos o barriles
de aceite. Así que no es un misterio por
qué la globalización financiera se ha
desarrollado a un ritmo más rápido que la
globalización de mercancías desde 1990.

En definitiva, las interconexiones globales

están reconfigurando las reglas del juego y
son uno de los cinco grandes factores que
están cambiando las bases de
competencias. El nuevo panorama global
ofrece más puntos de entrada a un número
mayor de jugadores y convierte las grandes
compañías de mercados emergentes en
competidores formidables. De igual modo,
las barreras tradicionales se están
desvaneciendo. Los pequeños negocios y
las empresas de nueva creación pueden ser
instantáneamente globales. Mientras que en
el pasado las empresas multinacionales
competían entre ellas, los competidores de
ahora pueden ser individuos y compañías
de cualquier tamaño o talla, de todas partes
del mundo y de sectores inesperados.

En consonancia con estos tres puntos

(globalización, nuevos flujos comerciales y
nuevas plataformas), mencionaremos una
experiencia concreta que nos demostró
cómo estos pueden afectar nuestra industria
y cuán imprescindible resulta cambiar
nuestra mentalidad si queremos estar
preparados para tener éxito en un mundo
con fronteras cada vez más endebles.

Locura en Playa del Carmen

Cuatro millones de dólares en mis

manos. ¿Qué tan seguido recibe uno
cuatro millones de dólares en un día?
Sentado en mi oficina, con los
cheques en la mano, repasaba la
verdadera locura que vivimos
aquellos días en Playa del Carmen;
aún no sé si fue suerte, trabajo o
ambas. En 2006 asesoramos un
proyecto ahí, en Quintana Roo. Volé
luego de recibir la llamada del
desarrollador encargado en la que
pidió comenzar a preparar una
estrategia de venta. Aquel era un
mercado en boom internacional, así
que la idea no se limitaba a vender a
mexicanos. En aquel entonces apenas
iba acumulando experiencia en
proyectos turísticos, pero tenía ya una
idea de la estrategia que podría
desarrollar.

Cuando llegué, hablé con uno de los

brokers más importantes de la zona.
Le dije que ya nos habían entregado el
permiso del proyecto y el diálogo que
surgió fue algo así:
—¿Ya puedo vender?
—Claro —le dije.
—¿En cuánto?
—No sé, debo llevarte información,
planos, folletos, en resumen, todo el
entramado de ventas para pintarle la
imagen al futuro comprador.
Me dijo que le diera un precio
aproximado; lo vi bastante seguro de
sí mismo. Entonces, hablé con mi
cliente (el dueño del proyecto) y
decidimos mandarle las listas que
estábamos usando para el
planeamiento del proyecto.
—Pero podrían cambiar los precios
—le aseguré al broker .
—Con eso me basta —contestó.
Quedé en llevarle la fotocopia del
permiso por la tarde y, en la mente, ya
iba pensando en salir a la venta tres
meses después. Imaginé argumentos
de ventas, detalles de amenidades, un
evento de lanzamiento, una posible
campaña publicitaria...

Llegué por la tarde, fotocopia en

ristre, y el broker me mostró los
cheques para algunos departamentos.
Veinte. Cuatro millones de dólares.
Ese segundo diálogo fue similar a
este:
—¿Y esto? —le dije.
—Sé de qué trata tu proyecto. Hablé
con los inversionistas y nos vamos a
quedar, por lo pronto, con veinte
departamentos, pero vienen más
cheques en camino. Dime, Carlos,
¿cuántos más puedo vender con estos
precios? Quiero acabarme el edificio.

El proyecto se vendió en días. No

hubo tiempo de folletos ni de
campañas… ¡ni de nada! En el
momento en que me vi sentado frente a
mi escritorio con los cheques
dispuestos sobre la superficie, tomé
conciencia del alcance de la
globalización, es decir, ya lo sabía,
pero quizás no me había dado cuenta
de que las distancias físicas no solo
habían dejado de ser un impedimento
en el comercio de bienes o de
servicios, en las idas y venidas de
productos entre comerciantes
pequeños y medianos. La cercanía
virtual entre las partes interesadas
(distintas físicamente) había llegado
incluso a productos fijos en la tierra,
al ramo inmobiliario.
Eso pasa cuando se trata de un
mercado tan pequeño como Playa del
Carmen, en el que no había proyectos
nuevos pero que aun así estaba en la
mira del turismo internacional, tanto
que ya había despertado interés en
cinco, diez, quince mercados
diferentes. Compradores de Nueva
York, Chicago, Manchester… se
adueñaron del proyecto rápidamente.
Yo había pensado en una estrategia
como si fuera a vender un
departamento en México para el
público local. Y claramente no fue
esto lo que sucedió.

El mundo es un mercado tan grande,

que un proyecto puede involucrar a un
comprador de cada ciudad porque
todos quieren hacerse de una tajada de
ese lugar. La nueva dinámica de
globalización cambia las reglas. El
trabajo de aquel broker astuto fue
estar informado del contexto y en
comunicación constante con sus
mercados, a quienes fue seduciendo
con anticipación para poder accionar
en el momento preciso. Quizá sí, esa
rapidez fue la verdadera locura; en
definitiva, su trabajo provocó mi
suerte...
Las nuevas reglas de juego del Real
Estate

Está claro que la industria inmobiliaria es una de

las piezas de la economía global. Por lo tanto, el
cambio de reglas que diagnosticamos de manera
sintética da cuenta de que habrá repercusiones
directas sobre nuestra industria. Aquel
desarrollador que guía su estrategia más sobre el
futuro tendrá la ventaja competitiva de adelantarse
a lo que sabemos serán las repercusiones de este
nuevo juego económico.

Regla #1. El negocio inmobiliario

deja de ser local y se vuelve
internacional.
En la dinámica a la que estábamos
acostumbrados, solíamos decir que “no hay
negocio más local que el de los bienes
raíces”. No hay duda de que lograr permear
proyectos en una comunidad implica un
arraigo profundo y un entendimiento claro de
la definición de “local”. Sin embargo, hoy
más que nunca hay nuevas variables en juego
que demuestran que nuestra industria se está
internacionalizando.

Este fenómeno de internacionalización se

vive primero con el fondeo internacional.

Para profundizar sobre el tema, es necesario

primero entender que el negocio inmobiliario
se ha vuelto un ingrediente importante de
diversificación para fondos de capital
privado y público. En la industria
inmobiliaria los inversores buscan mitigar la
volatilidad que tienen instrumentos como
divisas y acciones. En esta estrategia de
diversificación y crecimiento, invertir
solamente en un país (en temas inmobiliarios)
se vuelve una estrategia limitada —por tener
implícito el riesgo país—. Ante esta
situación, del porcentaje de inversión que se
tiene reservado para temas inmobiliarios, una
parte se destina para proyectos
internacionales. Ante esa racionalidad básica,
se empieza a consolidar un mercado de
fondos internacionales que están buscando
activamente oportunidades fuera de su país de
origen.

Esta regla no es una proyección de futuro,

sino una realidad concreta que hoy ya existe
en algunos mercados. Hemos tenido la
oportunidad de trabajar en proyectos en
México fondeados por instituciones
americanas como Palladin Partners, CIM o
BlackCreek. Asimismo, colaboramos
activamente con Conconcreto Internacional,
una empresa de Colombia que invierte en
proyectos en Panamá, Costa Rica y otros
países de la región.

En el futuro, el desarrollador inmobiliario

tendrá acceso a capitales de diferentes
orígenes y podrá seleccionar los recursos
que minimicen su costo de capital.

El movimiento de capitales (y la
internacionalización) no solamente se está
dando en el fondeo de proyectos. En muchos
sitios, la demanda de compradores finales
internacionales ha generado un mercado
sumamente importante. El caso más obvio es
el de las ciudades turísticas, donde la
demanda internacional muchas veces es dos o
tres veces más grande que la del mercado
local.

La ciudad que supo qué hacer con el

1%

Hace unos años, un fondo inmobiliario

de la ciudad de México me invitó a que
analizara para ellos la posibilidad de
invertir en propiedades en Toronto. Les
había llegado la referencia de los
hermanos Bhandari —que estaban muy
involucrados en el ramo inmobiliario en
aquella ciudad—.

Aterricé en el aeropuerto internacional

Toronto Pearson con la idea de haber
llegado a una de las ciudades más
grandes del mundo, si bien no en
población —casi seis millones de
habitantes— sí en su funcionamiento;
impersonal, dura y donde te sientes fuera
de escala. No podía haber estado más
equivocado.

Los hermanos Bhandari prepararon una

agenda extraña. Iríamos a ver edificios
ya construidos y fuera de ellos
tendríamos las reuniones. La idea sonaba
ridícula hasta que supe que en Toronto,
si un desarrollador pretende construir
más metros cuadrados de los
lineamientos del terreno, puede hacerlo
siempre y cuando le dé a la ciudad el
equivalente al 1% del costo de su
proyecto en arte urbano. Esto ha
provocado que la ciudad de Toronto sea
un museo de este tipo de arte.

Por supuesto, los Bhandari, formidables

también como guías de museo, conocían
la historia de cada proyecto; me
contaron la que había detrás de cada uno
de ellos y hablaron sobre la obra de arte
que le correspondía. En cada edificio me
presentaron a gente clave, desde
desarrolladores hasta el viceministro de
promoción económica. Por si esto fuera
poco, nos trasladamos entre los edificios
a veces por la calle y otras, por la
ciudad subterránea que tienen en el
famoso sistema PATH. Toronto, sin duda,
es diferente.

Aquel paseo me hizo entender mejor la

ciudad cosmopolita. Es una ciudad viva
que te invita, te recibe. La verdad sentí
que podría comprar una propiedad ahí,
en medio de una ciudad plagada de arte
urbano y de ideas.

Recién en ese momento entendí que esas

son precisamente las ciudades
globalizadas, aquellas que han ido
formándose para evitar la
impersonalidad, las que se muestran y
 deslumbran no solo por sus magníficas
construcciones, sino por su gente, su
distinción internacional y el recibimiento
que le dan a la inversión extranjera y a
quien se atreve o tiene la oportunidad de
pisarlas. Son aquellas que acogen al
extranjero, dan rienda suelta a las ideas
de la gente, de la expresión de mentes
internacionales y le dan la bienvenida al
cada vez más creciente fenómeno de
globalización.

El caso emblema de mercados impulsados

por demanda internacional es, sin duda,
Miami. En esta ciudad de Estados Unidos se
ha logrado combinar un gran trabajo de City
Branding (de proyección latinoamericana)
con un grupo de desarrolladores
inmobiliarios visionarios y de grandes
capacidades comerciales. Es importante
destacar que sin la combinación de ambos
factores (marca ciudad y desarrollo) es
difícil que se impulse nuestro sector con
demanda foránea. Otros casos relevantes son
el mercado de Riviera Maya, de San Miguel
de Allende (en México) o Punta del Este, que
se ha convertido en un gran imán del cono sur.
¿Qué hace especiales a estas ciudades que
atraen recursos internacionales? Un grupo de
economistas (Joseph Gyourko, Christopher
Mayer y Todd Sinai) desarrolló una teoría
sobre lo que llaman “ciudades superestrellas”
—Superstar cities 101 —. En su análisis
detectan aquellos casos cuyos valores de
vivienda crecieron más agresivamente y
notaron un círculo virtuoso en el que se tiende
a acentuar dicho efecto.

La llegada de compradores internacionales a

una ciudad altera supuestos básicos sobre
nuestro entendimiento de los precios. Los
precios de bienes raíces en una ciudad
reflejan las realidades económicas y
demográficas locales —ingreso de la
población, etapa de vida—. Sin embargo, en
un mercado internacional, esto no
necesariamente resulta válido. Si por ejemplo
hay suficiente población rica en China que
quiere comprar propiedades en Vancouver,
los precios pueden volverse inaccesibles
para la gente que vive y trabaja ahí, en dicha
ciudad. De hecho, el caso de Vancouver es
particularmente relevante, pues ha sido
publicada como la ciudad más cara de
América del Norte por las presiones
constantes del mercado de compradores
internacionales.

Que los precios de propiedades se

incrementen por encima de las posibilidades
locales no necesariamente indica que habrá
una burbuja de precios. En lugar de ello,
indica que los inversionistas están pagando
sobreprecios a conciencia para protegerse de
los riesgos en su lugar de origen.
Seguramente una persona preferirá perder
10% en Miami que 100% en Caracas, por
citar un ejemplo dramático.
De todos modos, se debe tener en cuenta que
la llegada de recursos internacionales a una
ciudad no necesariamente significa buenas
noticias. El alza de precios en las
propiedades de una ciudad puede ser bueno
para los dueños de dichas propiedades; sin
embargo, otra parte de la población, la local,
verá cada vez más lejana la posibilidad de
ser propietaria ya que la ciudad se torna
inaccesible para sus habitantes.

Situaciones como las vistas son las que dan

lugar a otras nuevas, tal es el caso de Estados
Unidos en donde se acuñó el concepto de
“colonias zombie” (Zombie Neighborhoods
). Es el nombre que reciben los lugares que
tienen un inventario alto de propiedades que
están desocupadas la mayor parte del año.
 En el futuro, los proyectos abarcarán un
mercado global y buscarán aquellas
geografías donde haya interés de exportar
capital.

En este sentido, será de profundo valor

desarrollar un proceso comercial que no esté
basado en un posicionamiento local, sino que
se abra hacia a un horizonte más grande de
posibilidades para cualquier emprendimiento.

Regla #2. Las mejores prácticas

se vuelven internacionales.

En un entorno de competencia internacional,

no solo la demanda adquiere un rol
importante. Lo mismo sucede con la oferta, en
la que se debe contemplar un contexto de
competencia más amplio. Lo cierto es que
con compradores y fondos haciendo foco en
múltiples regiones, se espera un nivel de
calidad de proyectos acorde con este
comportamiento global. En otras palabras, las
mejores prácticas traspasan fronteras y se
vuelven parte clave del lenguaje del
desarrollador. El proyecto que busque
resultados en diferentes mercados deberá ser
el mejor de su región, no nada más de su zona
o ciudad.

En el futuro, la diferenciación de los

proyectos será internacional, buscando el
mejor sitio de un continente o región, más
que el de una zona o ciudad.
Particularmente en este sentido, recuerdo una
anécdota en uno de mis recorridos a Asia. En
Singapur tuve la oportunidad de conocer al
equipo de desarrollo del Marina Bay Sands,
un controversial proyecto que cuenta con una
piscina de 150 m de largo en la azotea del
edificio, ubicada en el piso 57. Es, sin duda,
un ícono de la ciudad. Cuando pregunté al
desarrollador cómo habían detectado el
potencial de mercado para semejante
inversión, me respondieron que el estudio de
mercado había dictaminado un potencial para
600 habitaciones de hotel considerando la
dinámica de ciudad. Sin embargo, se
animaron a ver más allá de lo esperado y se
preguntaron qué demanda potencial podría
existir si fueran no solamente el mejor hotel
de la ciudad, sino del continente asiático. De
acuerdo con sus proyecciones, podrían lograr
una demanda cinco veces mayor al potencial
instalado si el proyecto se encargaba de
capturar un mercado internacional que hasta
la fecha no estaba llegando a la ciudad. Fue
así como se proyectó el complejo con 2600
cuartos. El resultado fue el esperado: la
propiedad se ha vuelto una referencia global
de mejores prácticas y ha consolidado el
posicionamiento de Singapur a nivel global.

Lo mismo estamos viviendo actualmente en el

Master Plan de Elisia, ubicado en la ciudad
de Querétaro (en México). Elisia es un
proyecto de casi 900 ha de extensión con
múltiples usos, pero se destaca por la llegada
a Latinoamérica de una universidad pública
 americana con un campus completo. En dicho
proyecto se instalará la Universidad de
Arkansas en un predio de 150 ha, en el que se
desarrollará toda una ciudad universitaria. En
dicho masterplan se ha hecho énfasis en que
se está diseñando un proyecto para competir
con diversas regiones de Estados Unidos,
porque los alumnos (aplican candidatos de
más de 50 nacionalidades) tendrán múltiples
opciones para comparar. Quizás la decisión
de un alumno puede ser la más transparente y
libre porque no trae consigo arraigos previos.

Regla #3. La ciudad se

autoimpone barreras geográficas.

José Antonio de la Torre, directivo del

Distrito Tec (una iniciativa del ITESM,
Campus Monterrey) tiene una analogía que es
particularmente didáctica en torno al
crecimiento de las ciudades. Ante la
pregunta: ¿cuál es el boleto que se vende más
barato en un estadio? Sin duda, la respuesta
será “el más alejado de la cancha”. Sin
embargo, es el lugar que resulta más costoso
en su construcción porque implica toda una
estructura que eleve dicha posición para
alcanzar a ver el campo de juego. Tal como
sucede con ese lugar, cuando se construye una
vivienda alejada del centro se dan los costos
más altos para la ciudad. Primero para
proveer servicios, pero, sobre todo, para
garantizar limpieza, transporte público y
seguridad.
Uno de los mayores retos a los que se
enfrenta Latinoamérica y que menos atención
ha recibido es la expansión anárquica de las
ciudades. De continuar, dicha expansión
generará altos costos fiscales, de equidad y
de sustentabilidad ambiental para nuestra
región, principalmente por los efectos que
tiene sobre la movilidad de las personas en
las ciudades.

En México, datos recientes de SEDESOL

(2012a) señalan que el área de las ciudades
mayores a 50.000 habitantes se ha expandido
6 veces de 1980 a 2010, mientras que la
población solo se ha incrementado 1,9 veces
102 . Esto ha significado una disminución en

la densidad de la población del 67%.

Mientras tanto, el uso del automóvil se
triplicó de 1990 a 2010, generando
externalidades negativas (contaminación,
accidentes, ruido, congestionamientos, etc.)
estimadas en un costo a la sociedad del 4%
del Producto Interno Bruto (PIB) de las
ciudades 103 .

En el futuro, el desarrollador inmobiliario

trabajará en la creación de ciudades
compactas y dinámicas que generen mayor
competitividad para sus regiones.

Si queremos crear ciudades más compactas,

debemos incrementar su densidad. Sin
embargo, hablar de densidad es como si uno
hablara del diablo. Más densidad significa
lotes más pequeños, más ineficiencia y
complicaciones de tráfico.
¿Qué ha cambiado? La densidad en vertical
del presente no es la misma que la de crear
microlotes. Por otra parte, los nuevos
demográficos no tienen el mismo impacto en
los servicios públicos ni en los
condicionantes de tráfico. De acuerdo con el
ULI (Urban Land Institute, organismo global
de investigación urbana) un incremento en
densidad vigilado puede generar mejor
dinámica social, crear comunidades vibrantes
y propiciar servicios públicos más eficientes
104 . Necesitamos abrir el debate de la

densidad y presionar por la creación de

centros de comunidad o zonas estratégicas
verticales (ZEVE’s).

En el futuro, la densidad implicará pensar

en desarrollo vertical.

En esta nueva dinámica, y especialmente para

América Latina, regenerar los centros de
ciudad se volverá un tema clave si se quieren
lograr resultados profundos.
El objetivo de la regeneración es lograr
mejoras en la calidad de vida, la estabilidad
económica, el consumo de energía y los
servicios disponibles en los centros urbanos.

Por esto, la regeneración implica recuperar la

funcionalidad y revitalizar la trama urbana
del municipio. De este modo se logra el
modelo de ciudad sostenible que se requiere
en la actualidad para tener un futuro mejor.

Se pueden implementar diferentes

tratamientos según sea el caso de la estructura
urbana que se quiera regenerar, por ejemplo:

La restauración, que implica la voluntad de

proporcionar estructuras nuevas a una zona
urbana concreta o a un barrio central
específico mediante la demolición y la
liberación de suelo en donde se pueden
asentar la infraestructura y los equipamientos
que sean necesarios.

La rehabilitación, que abarca diferentes

operaciones, como la conservación, el
equipamiento y la restauración; estas son
acciones que se necesita implementar para
tener una ciudad con un urbanismo sostenible.
Mediante este tratamiento, se busca reactivar
y adecuar espacios ya existentes con la
finalidad de recuperarlos y lograr que puedan
reintegrarse al contexto de la zona. Pensemos
en cómo funcionan los distritos de
innovación, los cuales recuperan zonas
industriales abandonadas para establecer
nuevas empresas, oficinas, cafés, escuelas,
etcétera.

En el futuro, la rehabilitación y la
regeneración urbana van a convertirse en
estrategias obligadas para revitalizar las
ciudades, repoblar zonas abandonadas y crear
nuevos sectores de efervescencia cultural,
económica y educativa.

Al implementar y poner en marcha un

proyecto de regeneración urbana en los
centros de ciudad se pueden dar sinergias
 importantes debido a que hay pocos costos
para la ciudad (dado que los servicios están
listos e instalados) y, por el contrario, se dan
incrementos sustanciales de productividad.

Regla #4. La movilidad se vuelve

clave en el planeamiento urbano.

Cuando la población urbana crece, también lo

hacen sus aspiraciones económicas, por esto
es imprescindible que las ciudades ofrezcan
una mejor calidad de vida, acorde con las
necesidades que van surgiendo en la
población. Sin embargo, al mismo tiempo,
estos cambios generan problemas de
contaminación, consumo de energía, tráfico
vehicular y congestionamiento. En el centro
de estas cuestiones está el problema de la
movilidad que disminuye la productividad de
las ciudades y tiene impactos negativos en la
calidad de vida.

Muchas ciudades se esfuerzan para resolver

estas cuestiones. Asimismo, las que han
logrado un entorno saludable y funcional para
sus ciudadanos deberán contemplar y planear
su crecimiento futuro para no perder los
logros alcanzados.

Una opción que contribuye a mejorar la

calidad de vida es el desarrollo orientado al
transporte, que se centra en el
aprovechamiento de la red de transporte
público de la ciudad para concentrar la
vivienda y los centros de actividad a su
alrededor. Cuando se desarrollan barrios de
usos múltiples con fácil acceso al transporte
público se reducen los costos de traslado y
de provisión de infraestructura, se mejora la
salud pública, se protege el medio ambiente y
se reduce el consumo de energía.

En el futuro, el desarrollo inmobiliario está

vinculado directamente con el transporte.

El desarrollo orientado al transporte permite

también que los centros de servicio y trabajo
se extiendan en una red neurálgica más
amplia y, por tanto, descongestionen la
ciudad. La intención de crear una ciudad
policéntrica conectada por una poderosa red
de transporte es un gran motivador de
productividad.
En muchos de los estudios de densificación y
mayor explotación del suelo se busca
incrementar los lineamientos de desarrollo de
cierta zona. Sin embargo, expandir dichos
lineamientos puede ser peligroso, sobre todo,
considerando nuestra adicción al automóvil.
Por ello debemos potenciar centros de
comunidad basados en la visión de desarrollo
orientado al transporte. Desde esta
perspectiva, se construye más donde el
transporte público (y las vialidades) lo
permiten. En ese sentido, se crea una ciudad
ágil y moderna al mismo tiempo. Además, al
fomentar el uso del transporte se reduce la
necesidad de espacios para estacionamiento.
Regla #5. De planeamiento de
proyectos mixtos a distritos de
innovación.

Uno de los cambios más interesantes en la

geografía de la innovación se ha venido
gestando en distintas partes del mundo.
Durante mucho tiempo, el paradigma de
puntos de innovación estuvo centrado en
lugares como Silicon Valley 105 —un
corredor situado en los pasillos de campus
corporativos aislados, accesibles únicamente
mediante automóviles y con poco énfasis en
la calidad de vida o en la integración del
trabajo, la vivienda y la recreación—; frente
a este prototipo, un nuevo modelo urbano
complementario ha venido emergiendo: el
distrito de innovación.

De acuerdo con el famoso centro de

investigación Brookings, los distritos de
innovación son zonas mayoritariamente
urbanas en donde instituciones líderes en
investigación están interconectadas
dinámicamente con clústeres empresariales,
startups e incubadoras y aceleradoras de
negocio. Estos nuevos focos de innovación se
caracterizan por ser físicamente compactos,
muy accesibles al transporte público, estar
tecnológicamente conectados y por ofrecer
usos mixtos de vivienda y oficina. Barcelona,
Berlín, Londres, Medellín, Montreal, Seúl,
Estocolmo, Houston, San Francisco o Toronto
son ejemplos de dichos distritos.
Las actividades, muchas de ellas en la
periferia de la ciudad, se reconcentran hacia
áreas urbanas, impulsadas en muchas
ocasiones por planes de rehabilitación de
antiguas zonas industriales. El fenómeno
ayuda a expandir el empleo y las
oportunidades sociales hacia áreas de baja
renta per cápita. La concentración urbana
genera también un efecto repoblador,
catalizador del tráfico y que ayuda a frenar la
invasión de áreas extraurbanas
ecológicamente sensibles. De igual modo,
este tipo de soluciones responden a la cada
vez más alta necesidad de proximidad entre
personas, permitiendo así la rápida
transferencia de ideas y conocimientos entre
individuos, instituciones y empresas.
 En el futuro, dejaremos de desarrollar
proyectos mixtos para crear distritos de
innovación.

Regla #6. El negocio industrial

inmobiliario deja de ser un
commodity .

Los parques industriales anteriormente se

concebían solo como lotificaciones de tierra
de uso industrial. Bastaba con defender
técnicamente el suelo, su ubicación y
cuadricular áreas modulables con servicios
básicos. Ante la competencia multirregiones
que se vive hoy en día, así como ante las
presiones por mejorar el producto de parte de
empresas trasnacionales, es necesario generar
parques industriales que aporten valor C3:
colaboración, comunidad, ciudad.

Colaboración

Como mencionamos, es muy común que en

los parques industriales no exista interacción
ni relación directa entre las empresas o
corporativos y el parque como tal, más que a
nivel administrativo.

De la misma manera, las empresas cercanas

no llegan a relacionarse entre sí, quedan solo
como vecinas o habitantes de las mismas
hectáreas que corresponden a un desarrollo
industrial.
La principal idea es que en un futuro no muy
lejano, las zonas industriales logren
promover activamente la colaboración entre
empresas mediante diferentes actividades.

Comunidad

Para el óptimo desempeño de una empresa es

importante que cada empleado sea
considerado como “persona” y que se
fomente en los trabajadores un sentido de
pertenencia a la empresa y a la comunidad
industrial a la que esta pertenece. En ese
sentido, un parque industrial también deberá
generar actividades en sus áreas públicas
para incentivar la generación de una
comunidad entre los empleados. Para lograrlo
puede implementar:
– Actividades deportivas. El community
manager del parque será quien incentive la
visión de deporte y salud entre todos los
trabajadores, con múltiples actividades.

– Cultura. Dentro de un polígono industrial

existe multiculturalidad y para aprovechar
esto se pueden organizar meetings o
proyectos culturales; la idea es que se
convierta en un ambiente interdisciplinario
que incentive el networking y el
intercambio entre culturas.

– Sesiones de integración. Es importante

fomentar actividades fuera del ámbito
laboral. La organización de torneos o
sesiones de teambuilding abiertas a todas
las empresas a través del departamento de
Recursos Humanos ayuda a crear una
comunidad o una identidad dentro del
desarrollo industrial.

Ciudad

Hace diez años la zona industrial estaba

alejada de zonas residenciales; en la
actualidad el crecimiento de la población
ha provocado que industria, comercio e
inmuebles de vivienda se encuentren a
distancias más cortas unos de otros. Si bien
muchos parques hoy no están integrados
con la ciudad, el día de mañana sí lo
estarán, por lo que conviene hacer un
planeamiento en el que se integren
profundamente los usos y se den lazos
 sanos de convivencia.

Entre las recomendaciones para lograr este

objetivo se encuentran:

– Planear la visión integral de ciudad

donde convivan diferentes usos a futuro.
– Proyectar un crecimiento acelerado de la
ciudad para entender su dinámica con
respecto al parque.
– Definir cuáles serán los atributos de
valor ciudad que aportará el parque a su
urbe.

En general, este enfoque es una visión que

busca agregarle un nuevo ángulo al
planeamiento de parques industriales. En
aquellos proyectos que integran esta visión,
los resultados comerciales han demostrado
que pagan por sí solos los posibles costos
que generan.

Hemos tenido la oportunidad de participar en

el desarrollo de importantes plataformas
logísticas en México, lideradas por Artha
Capital. Dentro de estas plataformas se
incluye Centro Logístico Jalisco, Arco 57,
Platah, Logistik, entre otras.

En el futuro, la existencia de desarrollos

industriales de gran escala y competitividad
impulsarán el potencial manufacturero
completo de una región. La atracción de
inversión será responsabilidad del gremio
de desarrollo inmobiliario y no solo de los
gobiernos locales.
Regla #7. Los fondos de rentas o
FIBRAS consolidan el valor
financiero del ramo inmobiliario.

Hablar de la nueva economía implica que

también hablemos de un papel más
protagónico de la industria inmobiliaria en su
actuación de largo plazo. Los fondos de
activos en renta son uno de los temas más
relevantes en este proceso de evolución.

FIBRA es el acrónimo de Fideicomiso de

Inversión en Bienes Raíces. Es un
fideicomiso que se encarga de integrar un
portafolio de propiedades destinadas
exclusivamente a ser rentadas. En otras
palabras, el instrumento integra proyectos
patrimoniales y es responsable de
administrarlos para el oportuno cobro de su
renta y mantenimiento adecuado. El 95% de
los dividendos son repartidos entre los
tenedores de los títulos (inversionistas)
quienes, además, gozan de un esquema fiscal
especial en el que cada inversionista es
responsable de su pago de impuestos.

Estas herramientas están basadas en el

modelo de los REITs (Real Estate Investment
Trusts ) que son instrumentos financieros que
surgieron en Estados Unidos en 1960.
Dado que los fideicomisos se lanzan en la
bolsa de valores, gozan de la posibilidad de
amasar fuertes capitales y tener acceso a
inversionistas institucionales —como fondos
de ahorro—.
En México —primer país de Latinoamérica
en crear esta herramienta de inversión—
estos fideicomisos administran, en 2016,
activos por 350 mil millones de pesos
mexicanos, equivalente al 2% del PIB, y han
captado más de 185 mil millones de pesos
mexicanos del mercado público en su primer
lustro de operación.

Adicional a las FIBRAS (públicas) también

se está generando este fenómeno de manera
privada, creando fondos de rentas o FIBRAS
privadas. Estos emprendimientos tienen la
misma esencia que la FIBRA pública, pero no
cotizan en bolsa, lo cual les da muchas
libertades.
El propósito final de un instrumento de este
tipo (tanto público como privado) es la
libertad financiera. Como se dice en la calle,
“todos queremos vivir de nuestras rentas”. A
final de cuentas, los rendimientos que generan
estos instrumentos son ingresos estables que,
incluso, pueden ser superiores a la bolsa
(dada su inestabilidad) y a otros vehículos
financieros puros.

Hasta el día de hoy, hemos visto que estos

fondos despiertan más interés para activos
comerciales e industriales, pero no
descartamos otro tipo, como los
residenciales. De hecho, en este momento
estamos trabajando en la creación de una
FIBRA privada con propiedades
vacacionales, así que las fronteras las
 definimos nosotros mismos y el límite lo
impone nuestra creatividad.

En el futuro, la industria inmobiliaria

buscará nuevas maneras para tomar un
papel más protagónico en la economía. Su
rol no será simplemente de termómetro de
corto plazo, sino que propondrá nuevas
visiones de largo plazo. En ese sentido, las
rentas de largo plazo se vuelven un activo
muy valioso para explotar.

Regla #8. Las ciudades

inteligentes ( smart cities) dirigen
el impulso del desarrollo
inmobiliario.
La expresión “ciudad inteligente” es la
traducción y adaptación del término en inglés
smart city . Una ciudad inteligente es una
visión de desarrollo urbano que integra
múltiples sistemas de información y
comunicación de forma segura para manejar
los activos de una ciudad. Estos activos
pueden incluir (aunque no se limitan solo a
eso) escuelas, sistemas de transporte público,
hospitales, plantas de energía, servicios
comunitarios, etc. El objetivo de construir
una ciudad inteligente es mejorar la calidad
de vida al usar la tecnología para incrementar
la eficiencia de los servicios y recursos
disponibles en un territorio.

A través del uso de sistemas en tiempo real y

sensores se reúne información de ciudadanos,
objetos y lugares, y se procesa
automáticamente. La información generada es
clave para combatir las posibles
ineficiencias.

Muchos de los problemas existentes hoy en

nuestras ciudades no suceden por falta de
recursos, sino por una asignación ineficiente
de estos. El desarrollo inmobiliario no es
más que la generación de nuevos recursos en
una ciudad, por lo que dicha generación
deberá estar vinculada con los hallazgos de
esta integración de información.

En el futuro, el desarrollo inmobiliario se

alineará a la inteligencia de la ciudad.
Trabajará para maximizar recursos y hacer
ciudades más inteligentes.
 Regla #9. Los datos masivos son
el sustento de los pronósticos
económicos y urbanos.

En consonancia con la regla anterior, con el

avance tecnológico se espera que muy pronto se
puedan tener modelos económicos predictivos
mucho más poderosos. Esto permitiría un cambio
total al paradigma teórico-económico y ayudaría a
minimizar el impacto de las crisis, generar más
empleo y estimular continuamente el crecimiento.

Algunos pasos ya se están dando en esa dirección.

El algoritmo de Google Trends ya comprobó que
puede predecir los precios del índice Dow Jones
(que consiste de 30 acciones). Otra compañía
llamada Blab (blabpredicts.com) se dedica a
predecir hacia dónde irán las conversaciones en
redes sociales en las próximas 72 horas. El
surgimiento de las llamadas smart machines , que
son redes de inteligencia computacional, permitirá
el modelaje y la predicción de información mucho
más compleja para crear modelos; podría ser un
modelo económico nacional o incluso,
internacional.
Este punto es especialmente relevante para nuestra
industria por dos motivos: por un lado, hemos sido
aclamados como el termómetro de la economía,
por lo tanto, si un modelo predictivo busca
modelar el futuro de la economía, seguro tendrá
una lectura clave de nuestros mercados. Tener
acceso antes a esta información será una
competencia estratégica. Por otro lado, la
dinámica urbana es un problema (como
mencionamos en la sección pasada) que exige de
la mayor inteligencia en la resolución de
problemas. Ser un desarrollador inmobiliario
vinculado con una inteligencia predictiva será una
ventaja competitiva destacada.

En el futuro, quien esté más cerca de los datos

masivos —y de los sistemas capaces de
procesarlos— tendrá ventajas estratégicas de
mercado.

Síntesis de las nuevas reglas de

juego del Real Estate

En la nueva economía global, que es tan solo una

de las cinco fuerzas que están acelerando el
cambio hacia el futuro, se dictan nueve reglas para
quienes desean seguir enfrentando el reto del
desarrollo inmobiliario.

Regla #1. El negocio inmobiliario deja de ser

local y se vuelve internacional.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario tendrá
acceso a capitales de diferentes orígenes y podrá
seleccionar los recursos que minimicen su costo
de capital.
En el futuro, los proyectos abarcarán un mercado
global y buscarán aquellas geografías donde
haya interés de exportar capital.

Regla #2. Las mejores prácticas se vuelven

internacionales.
En el futuro, la diferenciación de los proyectos
será internacional, buscando el mejor sitio de un
continente o región, más que el de una zona o
ciudad.

Regla #3. La ciudad se autoimpone barreras

geográficas.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario
trabajará en la creación de ciudades compactas y
dinámicas que generen mayor competitividad
para sus regiones.
En el futuro, la densidad implicará pensar en
desarrollo vertical.

Regla #4. La movilidad se vuelve clave en el

planeamiento urbano.
En el futuro, el desarrollo inmobiliario está
vinculado directamente con el transporte.

Regla #5. De planeamiento de proyectos mixtos

a distritos de innovación.
En el futuro, los usos ultramixtos crearán
distritos vibrantes con propósito.
En el futuro, dejaremos de desarrollar proyectos
mixtos para crear distritos de innovación.

Regla #6. El negocio industrial inmobiliario deja

de ser un commodity.
En el futuro, la existencia de desarrollos
industriales de gran escala y competitividad
impulsarán el potencial manufacturero completo
de una región. La atracción de inversión será
responsabilidad del gremio de desarrollo
inmobiliario y no solo de los gobiernos locales.

Regla #7. Los fondos de rentas o FIBRAS

consolidan el valor financiero del ramo
inmobiliario.
En el futuro, la industria inmobiliaria buscará
nuevas maneras para tomar un papel más
protagónico en la economía. Su rol no será
simplemente de termómetro de corto plazo, sino
proponiendo nuevas visiones de largo plazo. En
ese sentido, las rentas de largo plazo se vuelven
un activo muy valioso para explotar.

Regla #8. Las ciudades inteligentes ( o smart

cities ) dirigen el impulso del desarrollo
inmobiliario.
En el futuro, el desarrollo inmobiliario se
alineará a la inteligencia de la ciudad. Trabajará
para maximizar recursos y hacer ciudades más
inteligentes.

Regla #9. Los datos masivos son el sustento de

los pronósticos económicos y urbanos.
En el futuro, quien esté más cerca de los datos
masivos —y de los sistemas capaces de
procesarlos— tendrá ventajas estratégicas de
mercado .

Diez proyectos que debemos

construir en los próximos diez años

1. El nuevo ícono del lujo residencial. Un día

escuché de un desarrollador decir que
“siempre hay mercado para el mejor proyecto
de la ciudad; solo es uno, pero para el líder
nunca hay límites”. Aunque la generación de
íconos lujosos es de todos los días en el ramo
inmobiliario, creemos que hace falta un
cambio de paradigma. En nuestra visión, en
los mercados más sofisticados, no basta
hablar de vivienda y amenidades. Hay que
 hablar de experiencias y de cómo los
proyectos pueden brindarlas, aunque muchas
veces pueden estar fuera de ellos. Por esto, el
proyecto de lujo del futuro será un
emprendimiento de múltiples sedes,
conectadas por un elemento a la vivienda
central, pero en el que, además, haya
propiedades vacacionales en diferentes sitios
de relevancia al mercado o copropiedades en
activos de lujo como yates y transportes, y
una visión de servicios que acompañe su
funcionamiento. El nuevo ícono de lujo del
futuro será una experiencia de vida, más que
un proyecto en una ubicación física única.

2. FIBRA privada vacacional . Las FIBRAS,

como vimos, son fondos con propiedades de
renta únicamente. Retornan más del 95% de
sus ingresos a sus acreedores, con lo que se
convierten en activos de largo plazo
interesantes. Una alternativa atractiva en el
futuro será integrar un portafolio únicamente
de propiedades vacacionales, con el que se
busquen activos que tengan rentas muy
convenientes (en dólares y en ubicaciones
“globales”). Dichos activos se colocarían a
través de las plataformas del futuro, pero
además, permitirían que el dueño intercambie
sus dividendos por rentas útiles. En otras
palabras, se convertiría en un dueño-usuario.
A diferencia de otros clubes vacacionales, el
enfoque principal seguirá siendo la
rentabilidad, lo cual le dará un carácter
mucho más sólido. Este pretende ser solo un
caso en el que se borran los títulos formales
de inversionista, dueño y usuario.
3. Un producto inmobiliario para quien no
quiere manejar . En los países
desarrollados, por primera vez hay una
tendencia decreciente en la cantidad de
licencias de conducir entre las nuevas
generaciones. Si queremos crear un lugar
para la gente que no quiere manejar, sin duda
pensaremos en muchos ingredientes. De
entrada, un acceso privilegiado al transporte
público y un proyecto mixto de escala que
permita tener servicios básicos y de
entretenimiento a distancia peatonal. Pero el
reto no se queda ahí, sino que es necesario
complementar esta base con otros
ingredientes que realmente provoquen que
nos olvidemos de la necesidad de contar con
un vehículo propio. Otros proyectos han
hablado de una flota compartida de vehículos
 autónomos, de bicicletas compartidas e
incluso de un sistema de transporte privado
vinculado con ciertos distritos laborales
donde se recomendaría obtener trabajo. Sin
embargo, este proyecto debe ir más allá y
pensar en todas las posibles soluciones para
que su usuario realmente no deba ocupar un
vehículo.

4. Un nuevo sistema de estacionamientos

urbanos para automóviles autónomos. Casi
siempre que se habla del automóvil autónomo
se ve con cierta lejanía temporal. Como algo
que pasará en un futuro distante. La realidad
es que —según publicaciones del Audi
Futures Initiative— estamos a 15 años de que
se vuelva una realidad estándar en los
vehículos. En el área de Sommerville, en
 Boston, un equipo de investigadores propuso
la creación de un estacionamiento específico
para autos autónomos. Dicho estacionamiento
logra un ahorro del 30% del área, ya que no
requiere circulaciones humanas y además los
autos se pueden estacionar más cerca uno del
otro 106 . A futuro, esperamos que aparezcan
muchas de estas construcciones que serán más
eficientes y permitirán “limpiar” las zonas
peatonales de vehículos.

5. La plataforma que recibe a los “ data

donors ” . No todos los proyectos que
debemos construir están en el mundo físico.
Este en particular reside en el mundo digital,
pero es clave para la movilidad futura en el
mundo físico. José Castillo, un experto en
temas de urbanización, afirma que la solución
 a los problemas de la movilidad está en
convertir al ciudadano urbano en un donador
de datos. Así como existe el donador de
órganos, en el futuro todos debemos ser
donadores de datos (a través de nuestros
equipos tecnológicos) para la ciudad. Lo que
hace falta es construir la plataforma que
permita recibir la información de esos
donadores para contribuir a la reorganización
y reasignación de los recursos existentes, y
volverlos eficientes. Esto será básico
especialmente cuando podamos vincular esta
inteligencia con autos autónomos, lo que
permitirá eficiencia adicional.

6. El distrito que no genera consumo

energético . Con la urbanización tan
acelerada que vivimos, no estamos dedicando
suficiente esfuerzo a provocar una
sustentabilidad verdadera de los proyectos.
El reto a futuro consiste en lograr una ciudad
con cero consumo energético neto (Net Zero
). Esto quiere decir que la ciudad generaría la
energía que consume. Un experimento en
Medio Oriente, liderado por Foster and
Partners, ya está en camino en la ciudad de
Masdar, que no se limita únicamente en
generar cero consumo energético, sino que,
además, reduce el consumo de agua, minimiza
residuos y utiliza solo transporte sustentable.
Masdar no es el único proyecto en marcha de
este tipo, pues iniciativas de modelos de
ecociudades han iniciado en otros lugares
como el barrio BedZED en Londres o la
ciudad Dongtan, en China. Sin embargo, en el
futuro no deberíamos estar hablando de unos
 cuantos casos de gran escala, sino de cientos
de esfuerzos cotidianos de desarrollos
inmobiliarios distritales.

7. El proyecto habitacional multiubicación .

Los nómadas globales y en general las
ciudades más conectadas provocan mucha
mayor movilidad. En ese sentido, por qué no
crear un producto inmobiliario para aquel
segmento que simplemente no espera una
reubicación, sino que la desea. Este producto
se vería como una compañía multiubicación
que vende “acciones” más que propiedades.
Las acciones equivaldrían a derechos de uso
de propiedades que pueden ser
intercambiados entre ubicaciones. En general,
el proyecto busca ser una solución para la
ultramovilidad del futuro sin perder el valor
 de una inversión inmobiliaria.

8. Proyectos con fecha de caducidad . La

calidad de la ciudad está directamente
relacionada con la capacidad que tenga de
reciclar su suelo. Una ciudad preparada para
el futuro no solamente buscará el reciclaje,
sino que lo incentivará en condiciones
ideales de sustentabilidad, movilidad y
calidad de vida. Es así como surge el
proyecto con una fecha de caducidad. Un
proyecto que desde el origen se fija a un
cierto plazo de uso y posteriormente es
destruido para tomar uno nuevo. Llegado ese
plazo, el terreno solamente puede valer toda
la construcción que está encima de él. Por
ello, se crearían previsiones de cómo
estructurar legalmente el proyecto y cómo se
 le asigna el valor. Para que realmente
funcione una solución de este tipo se
requieren vehículos financieros que
acompañen dichos emprendimientos.

9. Usos ultramixtos . Hablar de usos mixtos es

centrarse en el presente. En muchas ciudades
del mundo se trabajan distritos que integran
diferentes usos. Sin embargo, estos usos
comparten espacios, pero frecuentemente no
usuarios. Necesitamos llevar los usos mixtos
al siguiente nivel, en lo que nosotros
llamamos usos ultramixtos . En ese sentido,
necesitamos crear comunidades que integren
coworking , coliving y hasta incluso el
coproducing . Cuando un proyecto logre
integrar a residentes con colaboradores y,
además, hacerlos productores en un mismo
 sitio, recién entonces estaremos explorando
el siguiente nivel de integración. En el futuro,
los usos mixtos serán mucho más que
espacios compartidos para convertirse en
verdaderas comunidades integradas.

10. Proyectos urbanos de cara a la resiliencia

de la ciudad . Ante el cambio climático y los
constantes retos que enfrentan las ciudades, la
nueva palabra clave de las ciudades se ha
vuelto “resiliencia”. En ese sentido,
ocupamos una nueva generación de proyectos
urbanos —de corte público y privado— que
contribuyan a incrementar la resiliencia de
las ciudades. Un caso emblemático es el del
despacho BIG de Bjarke Ingels en Nueva
York, que está creando espacios públicos
que, además, protegen la ciudad de posibles
 inundaciones ante cambios climáticos graves.
En el futuro, las ciudades precisan oficiales
dedicados a resiliencia que impulsen estos
proyectos y mantengan una visión integrada
con la inversión privada. El último de los
proyectos, en realidad, es uno de integración,
colaboración y trabajo por el futuro de la
ciudad.

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89 Purvis, K. (2015). 2015 challenges: Urbanisation.
Obtenido de: www.theguardian.com/global-development-
professionals-network/2015/mar/26/2015-challenges-
urbanisation
90 De acuerdo con el Banco Interamericano de Desarrollo,
América Latina y el Caribe es la segunda región más
urbanizada del planeta con 8 de cada 10 personas viviendo
en ciudades. Entre 1950 y 2014, se urbanizó a una tasa sin
precedentes, aumentando su población urbana (como
porcentaje total) de 50% a 80%.
91 Banco Mundial (2015). Desarrollo Urbano: Panorama
General. Obtenido de:
www.bancomundial.org/es/topic/urbandevelopment/overview
92 International Organization for Migration (2015). World
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93 Ídem.
94 PWC & Urban Land Institute. Emerging trends in real
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95 Dobbs, R., Mayika, J., & Woetzel, J. (2015). No
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trends. Nueva York: Public Affairs, Mckinsey & Company.
96 Fondo Monetario Internacional (2016). World
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97 Dobbs, R., Mayika, J., & Woetzel, J. (2015). No
ordinary disruption: the four global forces breaking all
trends. Nueva York: Public Affairs, Mckinsey & Company.
98 Ídem.
99 Ídem.
100 Ídem.
101 Gyourko, J., Mayer, C. y Sinai. T. (2013). Superstar
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102 SEDESOL (2012). La expansión de las ciudades
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103 ITDP (2013). Desarrollo orientado al transporte:
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104 Urban Land Institute (2015) Density: drivers,
dividends and debates. Obtenido de:
www.europe.uli.org/wp-content/uploads/sites/3/ULI-
Documents/Density-Drivers-Dividends-Debates.pdf
105 Entre los ejemplos de importantes empresas que
radican en esta zona se destacan: Facebook, Google, Apple
Inc., Intel, eBay, Nvidia y Tesla Motors.
106 Audi Urban Future Initiative (2015). Somerville will
be a test laboratory for the future of urban mobility.
Obtenido de: www.audi-urban-future-
initiative.com/blog/somerville-test-laboratory-future-
urban-mobility
CAPÍTULO

5
5
LOS NUEVOS MEDIOS SOCIALES

La película 2001: Una odisea del espacio tiene

una de las escenas más emblemáticas y
memorables en la historia del cine. Después de
una majestuosa obertura vemos el amanecer; un
grupo de monos parece seguir su rutina cotidiana e
interactúan entre ellos hasta que un gran y
formidable monolito negro aparece en medio del
paisaje. Los monos no saben cómo actuar y
muestran curiosidad al respecto. Definitivamente,
la repentina presencia de algo que no conocen
parece perturbarlo todo. El monolito desaparece
de la misma manera en la que apareció, pero
después de ese contacto con aquel insólito objeto,
los monos no vuelven a ser los mismos.

Consideramos que algo similar está aconteciendo

en nuestro mundo real. Con la entrada de nuevos
medios y dispositivos, la manera en la que
experimentamos nuestro alrededor, la relación que
tenemos con los demás y el vínculo que hemos
empezado a desarrollar con estas nuevas
herramientas apuntan al advenimiento de una nueva
era en la comunicación y la interacción humana.
Definitivamente, nosotros ya no seremos los
mismos.

Este capítulo pretende interpretar el monolito y

medir sus repercusiones.

1. Viejo y nuevo paradigma

1.1. El declive de la fábrica

En Futuretainment 107 , Mike Walsh hace una

interesante alegoría sobre la producción de
los medios tradicionales. Para él, el antiguo
modelo de producción es equiparable al de
una fábrica: el contenido es creado de manera
masiva por máquinas que producen en serie,
comercializado y empaquetado por expertos
en mercadotecnia y comunicación, y
distribuido a través de canales previamente
definidos y autorizados. El mundo funcionó
armónicamente de esta manera hasta la
llegada de uno de los medios de
comunicación más revolucionarios en la
historia humana: Internet. Súbita y
gradualmente, la audiencia dejó de estar
satisfecha con mirar, escuchar y leer el
contenido prefabricado que se le daba. Walsh
menciona que la irrupción de Internet
provocó un efecto dominó en la industria: la
venta de discos cayó dramáticamente, los
ratings televisivos comenzaron a
desplomarse, los DVD llegaron a un
estancamiento —cayó completamente en la
mayoría de los países asiáticos—, las
estaciones de radio comenzaron a transmitir
menos música, la piratería se incrementó, los
grandes estrenos cinematográficos dejaron de
atraer interés masivo y los periódicos en
papel comenzaban a ser una especie en
peligro de extinción.

¿Qué fue lo que Internet trastornó? Sencillo,

como Walsh 108 brillantemente apunta: “los
medios de producción masiva cedieron ante
la producción de medios por las masas”.

Recordemos el mundo antes de Internet: los

productos que consumíamos venían en
paquetes y formatos particularmente definidos
para ser consumidos de una manera
específica. Las películas y discos de música
eran comercializados mediante ciertos
formatos, muchas veces limitados a
determinadas regiones y distribuidos
mediante canales fijos. Si no teníamos un
DVD o un BluRay no podíamos reproducir
una película; si nos encontrábamos en una
región diferente, no podíamos ver la película;
si no existía un canal de distribución en
nuestra ciudad, no podíamos obtener la
película. Durante mucho tiempo la industria
se aprovechó de este modelo de producción y
lo sostuvo hasta el cansancio. Cada medio
tenía un dispositivo especial para
reproducirlo, un horario particular para
consumirlo y una fecha determinada para
verlo. Se diseñaron candados para limitar
intencionalmente la producción y distribución
de los medios.

Con la irrupción de la web, las personas de

pronto se encontraron con enormes cantidades
de contenido en un mismo formato: el digital.
Esta “liberación” de contenido —la cual
ocurrió de manera ulterior al Internet—
provocó que los productos de los medios se
volvieran fácilmente accesibles y sumamente
portátiles. Ya no teníamos que cargar con un
DVD, un iPod, nuestros libros y un periódico
a cualquier parte; tan solo un teléfono, tablet
o computadora portátil podría ser el acceso
absoluto en un mismo sitio.

Esta liberación de contenido también trajo

libertades para el consumidor. Si bien
anteriormente las audiencias estaban forzadas
a consumir los medios de la manera dictada
por las cabezas principales de la industria,
gracias a la digitalización y a la distribución
masiva por Internet, el contenido se liberó de
los modelos de producción que lo acotaban y
los consumidores empezaron a cuestionar y
romper con el modelo tradicional de hacer
las cosas. Consumían a las horas y a través de
los canales que ellos dictaran y sin necesidad
de seguir un patrón homogéneo de consumo
(como sucedía en el pasado).

Desprendido de su forma original, el

contenido se volvió maleable y, en
consecuencia, hackeable . Los medios de
comunicación y entretenimiento dejaron de
mantenerse herméticamente sellados y ahora
podían ser fácilmente desglosados,
remezclados, almacenados en distintos
formatos y transferidos a cualquier persona
en cualquier parte del mundo. No solo el
contenido actual comenzó a almacenarse y
compartirse, sino que también se recuperaron
antiguos formatos, películas clásicas se
trasladaron al formato digital, discos en
formatos analógicos adoptaron el mp3, libros
antiguos resguardados en bibliotecas
comenzaron a digitalizarse y volverse pdf,
obras de arte se volvieron archivos jpg.
Internet se convirtió en la alternativa para
producir, distribuir y consumir nuevos y
antiguos medios.

Aunado a la traslación de contenido

previamente existente por parte de los
usuarios, otro fenómeno igualmente
interesante y disruptivo comenzó a tomar
lugar. Las personas ya no solo se limitaban a
compartir información y contenido fabricado
por las industrias de los medios y el
entretenimiento, sino que ellos mismos
comenzaron a generar su propio contenido.
Videos y películas en YouTube y Vimeo,
música en Myspace, SoundCloud o Spotify,
artículos de opinión y escritos en blogs,
fotografías en Flickr o en Instagram, etc. Los
grandes emporios de los medios comenzaron
a competir en el mismo campo que las
personas comunes. Un gran dolor de cabeza
para las antiguas compañías e industrias que
controlaban los formatos y manufacturaban el
contenido. ¿Cómo competir cuando 7 billones
de personas pueden producir su propio
contenido y, potencialmente, contar con una
audiencia igual a la que antes se esperaba de
un programa en horario estelar? La respuesta
sigue teniendo eco en las principales casas de
producción.

La liberación del contenido ha contribuido a

una creciente democratización en los
esquemas de distribución y producción. Los
consumidores se han convertido en
distribuidores, pero sobre todo, en asiduos
productores de contenido. Estamos pasando
de un esquema lineal de producción a uno en
el que el contenido surge de todas las
latitudes.

Esto que suena dramático lo hemos

comprobado a raíz de una experiencia poco
agradable que nos sucedió en los primeros
años de nuestra actividad:

Letras en una marea de contenido

¿Han soñado alguna vez que gritaban en

un lugar lleno de personas y que nadie
los escuchaba? El doble filo del flujo de
los medios de información a veces
genera esa sensación. Existen los
espacios, los canales… podemos
leernos entre todos, aunque a veces la
cantidad de mensajes y la saturación de
voces hacen que la propia voz corra el
riesgo de perderse. Sin embargo, creo
que si el mensaje es de valor, termina
por escucharse (o leerse), se impone por
sobre el ruido. Al menos así me sucedió.

Hace ya algunos años, una reportera de

un periódico malinterpretó datos
generados por nuestra área de
investigación. Dichos datos fueron
publicados e incitaron cierta polémica
en la ciudad (porque pintaban un
panorama negativo sobre las inversiones
de Real Estate). Nosotros, al comprobar
el error de dicho medio, optamos por
publicar la visión correcta del asunto. Al
periódico no le gustó nada que
hubiéramos tomado la iniciativa de
publicarlo sin su consentimiento. Nos
amenazaron con borrar nuestra opinión
de la ciudad. En ese momento sentí
pánico; hoy agradezco profundamente
ese momento ya que nos forzó a crear
nuestra voz, nuestro medio y nuestra
audiencia de manera directa.

Esta voz fue la que siempre traté de

transmitir en mi blog desde hace algunos
años. Al principio no generó demasiados
lectores: algunos amigos y colegas, si
acaso. Suponía que así sería y aunque al
principio perdí un poco el ímpetu con el
que había comenzado, seguí por el
camino que me había planteado. La
clave es la persistencia. Me mantuve
firme en la idea de que ahora la gente
goza de mayor libertad para elegir los
contenidos que consume, de que pueden
sortear las imposiciones de los
principales medios de comunicación
para subirse al tren de los nuevos
medios. Soy un firme creyente de la
libertad de elección.

Hoy, aquel espacio que inicié como blog

personal se ha convertido en el portal de
nuestra empresa (grupo4s.com) y
 además, el blog técnico de bienes raíces
más leído en Latinoamérica. Como si
fuera poco, se ha vuelto una
poderosísima herramienta de promoción
de nuestra empresa. Incluso, nos
catapultó a todo Latinoamérica. Así que,
a la luz de los hechos y en respuesta al
periódico que nos iba a “silenciar”:
¡bienvenidos al futuro de los medios de
comunicación!

1.2. El nuevo paradigma de

producción: de la producción
masiva a la producción por las
masas

Internet es un universo aparte. Cada segundo,

aproximadamente 6.000 tuits son publicados;
se hacen más de 40.000 consultas en Google
y más de 2 millones de emails son enviados.
De acuerdo con Stephanie Pappas 109 de
Livescience, a mediados de marzo de 2016 se
encontraban activas más de 4.66 billones de
páginas web, es decir, más de la mitad del
número de habitantes que conforman la
población mundial.

De igual modo, Pappas menciona que según

la iniciativa de Visual Networking de Cisco,
Internet está en la “era zetta-byte”, para
finales de 2016, el tráfico global en Internet
alcanzará 1.1 zettabyte por año y, para 2019,
se espera que el tráfico global alcance los 2
zettabytes por año. Aunque estas cifras
pudieran parecen menores e insignificantes, 1
zetta-byte es equivalente a 36.000 años de
video de alta definición, lo cual es
equivalente a ver el catálogo completo de
Netflix 3177 veces 110 .

Un hecho es evidente, la cantidad de

información producida en la actualidad no
tiene precedentes. De acuerdo con un reporte
de El Mundo 111 , la cantidad de información
y datos acumulada en un siglo se genera,
actualmente, en cuestión de horas. De igual
modo, el reporte indica que toda la
información producida actualmente cada
semana por las redes sociales, el streaming ,
los blogs y los medios en línea sobrepasa la
cantidad de información producida durante
todo 2002.

Estamos en un mundo en donde cada persona

puede subir y crear su propio contenido. Los
autores desencantados con los prospectos de
las editoriales tradicionales pueden producir
y publicar su propio trabajo a través de
alternativas como Amazon Kindle Direct
Publishing; los músicos rechazados de los
canales y disqueras mainstream pueden
vender y difundir su música mediante
Bandcamp o SoundClound; los directores
pueden realizar sus propias películas desde
sus smartphones y compartirlas mediante
Vimeo o YouTube. El contenido ya no sale de
la fábrica, ahora es producido por los mismos
trabajadores. Y, en un giro interesante, es el
mismo público quien colabora en la
producción de contenidos que se apartan del
modelo de producción tradicional.

Un ejemplo de cómo la audiencia está

empezando a dictar y a participar en la misma
producción puede verse con la exitosa
campaña para financiar la película de la serie
Veronica Mars , que terminó por
descontinuarse después de su tercera
temporada en 2007. Si bien la serie no logró
obtener la audiencia proyectada por la
productora, Veronica Mars se convirtió
rápidamente en una ficción de culto, que
formó una audiencia fiel y comprometida la
cual, debido a la repentina cancelación,
quedó descontenta. Evidentemente, Veronica
Mars no logró ser negocio para The CW
Network y pronto fue descartada para futuros
relanzamientos. Nadie contaba con que siete
años más tarde, en 2014, la serie olvidada
por las productoras volviera a materializarse,
esta vez en un formato más grande y con una
producción más ambiciosa. Sin contar con el
tradicional esquema de financiamiento,
Veronica Mars fue resucitada gracias al
esfuerzo de su dedicado círculo de
seguidores. La campaña en Kickstarter 112
acumuló 5.7 millones de dólares y fue una de
las más populares en la plataforma.

Este no es un caso aislado, actualmente hay

numerosos videojuegos, libros, películas,
cortometrajes, proyectos de arte e iniciativas
que logran salir a la luz gracias al esfuerzo y
el apoyo de las propias masas. La audiencia
ya no espera a que los medios sean
originados por las antiguas fábricas de
producción, sino que ella misma está creando
y apoyando proyectos que no caben en la
agenda de las grandes casas productoras,
editoriales, periodísticas, etc. Asimismo, el
contenido ya no es únicamente fabricado por
profesionales y expertos, sino que ahora
también participa cualquier persona que tenga
al alcance los instrumentos o tecnologías
necesarias para crear contenidos, los cuales
—en la mayoría de los casos— son
accesibles de manera libre y gratuita.

Gracias a la tecnología, lo que una vez fue

exclusivo de las casas productoras ahora es
accesible y disponible para el público
general. Si bien antes se requería de un gran y
voluminoso equipo para lograr tomas
impresionantes y para grabar en un formato
profesional, ahora los smartphones pueden
grabar en resolución 4K (el formato utilizado
en la mayoría de las salas de cine comercial),
los drones pueden realizar alucinantes tomas
panorámicas y cámaras como la GoPro
pueden ofrecer increíbles videos para
secuencias de acción en todo terreno. Las
facilidades tecnológicas para la creación de
contenido se extienden al ámbito musical,
periodístico, a los videojuegos e incluso al
ámbito literario. Como Walsh brillantemente
señala, en cierto sentido cada quien se ha
convertido en su propia compañía de medios,
promoviendo, generando y distribuyendo
contenido.
Un contundente ejemplo de tal fenómeno pudo
constatarse en la Feria del Libro de Bogotá
2016. De acuerdo con los reportes y noticias
del país 113 , esta edición tuvo una cifra de
asistentes enorme y no gracias a la presencia
de grandes escritores como Fernando Vallejo,
Cees Nooteboom o Tomás González, sino a la
aparición de uno de los fenómenos de Internet
más populares: el youtuber Germán
Garmendia. Afamado y conocido por su canal
“Hola, soy Germán” en YouTube, Garmendia
cuenta con más de 27 millones de seguidores
y suscriptores tan solo en este canal, un
número que por mucho supera a los canales
más afianzados en la industria de los medios.
Según las notas que los medios hicieron
sobre el evento, la presencia de Germán hizo
que la concurrencia alcanzara magnitudes
inusitadas para un evento de este tipo; hasta
hubo que reforzar la seguridad del lugar.
Los nuevos escritores, cineastas, periodistas,
cantantes, desarrolladores de juegos y actores
están formándose bajo estos nuevos
esquemas. Producen su propio contenido,
construyen su propia audiencia y se apoyan en
las redes sociales para difundir y distribuir
sus productos.

Esto trae consigo una interesante cuestión que

determinará el futuro de las empresas que
contaban con un esquema de producción
tradicional: ¿cómo competir cuando el
contenido se vuelve libre y gratuito?, ¿cómo
cautivar a tu audiencia cuando personas sin
conocimientos de marketing logran generar
más de 2 millones de seguidores? Para
 entender y poder crear una estrategia exitosa,
es necesario conocer los nuevos pilares sobre
los que resonarán los nuevos medios: las
redes sociales y las redes de audiencia.

2. Los pilares del futuro

2.1. Redes sociales

Al hablar de las redes sociales, varios

expertos coinciden en que su función está
evolucionando rápidamente y han pasado de
ser una herramienta para procurar el contacto
con familiares y amigos a convertirse en una
plataforma para compartir y consumir
contenido, intereses comunes, dar reseñas
sobre los servicios, comentar las noticias más
recientes, estar en contacto con las marcas,
compañías y figuras públicas, etcétera.

Es un cambio evidente; en línea, ser social va

más allá del simple acto de socializar, se ha
convertido en el nuevo pasaporte al mundo
virtual.

Uno de los cambios en el juego más

interesantes que trajo Facebook fue la
consolidación de una gráfica social, la cual,
en líneas generales, crea puntos de contacto
entre nosotros y las personas, lugares y cosas
con las que interactuamos en línea. Cuando
las personas se conectan mediante las redes
sociales abren su vida a los demás.
Básicamente es como si nos suscribiéramos
al canal de otras personas: conocemos sus
fotos, sus intereses, las cosas que comparten,
los eventos a los que van, etc. La gráfica
social constituye una red que evidencia
nuestro comportamiento en línea. Esta nueva
evidencia digital, además de que ha
disminuido el terreno de nuestra vida
privada, traerá cambios importantes en el
entendimiento del consumidor.

De igual modo, las nuevas redes sociales han

permitido convertirse en una plataforma
multitarea. Los más de 2 billones de personas
114 que tienen una cuenta de red social

realizan un diverso número de acciones en

ellas: comprar, ver videos, solicitar
servicios, escuchar música. El mundo se
condensa en estas aplicaciones y estas, a su
vez, siguen incorporando más funcionalidades
que permiten realizar acciones que antes
estaban exclusivamente diseñadas para
realizarse de manera presencial o en portales
específicos. En el futuro, seguiremos viendo
la consolidación de las redes sociales como
plataformas multipropósito.
 7 Business Insider (2016) 7
predictions about the future of media.
Obtenido de:
www.businessinsider.com/the-top- 7-
predictions-for-the-future-of-media-
2016-3

Los consumidores del futuro van a conocer y

moverse en el mundo por medio de estas
plataformas. Y estas plataformas van a
encontrar una mejor manera de imitar el
mundo y de descubrirlo a un solo clic.

Si bien hemos visto el auge de las redes

sociales en todo su esplendor, la mayoría de
los expertos señalan que en el futuro estas le
cederán el puesto a las aplicaciones que
tengan como principal función la mensajería.
La infoxicación 115 que viven los
consumidores hoy en día en contenidos
provocará que busquen refugio en estas
aplicaciones, que al ser más “privadas”
limitan el contenido solamente al que filtre
alguno de los participantes en el canal de
comunicación. A su vez, este cambio de
paradigma también coincide con la mayor
presión para monetizar las plataformas
tradicionales. En otras palabras, a medida
que Facebook se hace más rentable, se hace
más abrumadora y poco a poco pierde
interés.

De acuerdo con un reporte de Business

Insider 116 , las aplicaciones en torno a la
mensajería van a crecer exponencialmente;
más que compartir contenido, las personas
están privilegiando la comunicación y la
conexión. Y su popularidad ha incluso
desbancado las redes sociales como las
aplicaciones más populares para los usuarios.

Por lo tanto, en el futuro próximo veremos un

crecimiento destacado de las aplicaciones de
mensajería. Los nuevos consumidores tienen
una necesidad de comunicación mucho más
exacerbada que en otros tiempos. Y,
curiosamente, esta necesidad ha logrado ser
satisfecha mediante plataformas que permiten
la comunicación entre múltiples usuarios,
grupos e individuos. Los jóvenes son el
segmento que más está privilegiando estas
plataformas sobre las redes sociales. Si bien
en Facebook tienen a un mayor número de
amigos, la realidad es que no se comunican
con todos ellos y, muchas veces, la saturación
de contenido por parte de todas las personas
que agregan a Facebook suele ser
abrumadora.
Entonces, queda claro que las plataformas
que sepan conectar a personas de una manera
mucho más orgánica, fácil y accesible van a
convertirse en los colosos de las futuras
generaciones. No cabe duda de que la compra
de WhatsApp por parte de Facebook reafirma
que este tipo de aplicaciones van a cobrar un
increíble vigor por parte de los nuevos
consumidores, pero también, como fuentes
primordiales de comunicación.

Asimismo, con el surgimiento de las redes

sociales comenzó a gestarse un nuevo tipo de
tejido, en el que empezamos a consumir
contenidos por recomendación de otros. Ante
un futuro en el que habrá aún más candados
para promocionar contenidos y la principal
fuerza de comunicación estará en
aplicaciones de mensajería, las redes de
audiencia incrementarán su importancia. Una
red de audiencia sirve para describir las
relaciones que los consumidores tienen con
los productos de entretenimiento que
consumen y los puntos de encuentro que se
establecen entre miembros de una misma
audiencia. Prácticamente, son una comunidad
con gustos similares que comparte cosas y
que consume lo que sus contactos en redes
sociales comparten. Como vemos, las redes
de audiencia se erigen como una piedra
angular en las estrategias del futuro.
Conocerlas y entenderlas será una tarea
obligada para los jugadores del porvenir.
Veámoslas, entonces, en profundidad.
2.2. Redes de audiencia

Los medios de comunicación, además de

evolucionar y sostenerse gracias a la
tecnología, realmente consisten en patrones
de comportamiento. Como Walsh ejemplifica,
la televisión, si bien ha cambiado en el
aspecto tecnológico, de blanco y negro a
color, de analógico a digital, de definición
estándar a alta definición, la acción de
sentarse frente a un televiso, sintonizar un
canal y buscar entretenimiento sigue siendo
esencialmente la misma. Pero ¿podemos decir
que el comportamiento de los consumidores
sigue siendo el mismo? Si bien las personas
aún ansían entretenimiento, ya no lo hacen de
la misma manera.
Ahora las audiencias tienen la oportunidad de
revisar el contenido que ha resultado de
interés para sus amigos o conocidos. Con
estas recomendaciones de base, localizan lo
que quieren ver, definen cuándo y dónde. De
igual modo, pueden pausar, retroceder,
adelantar y guardar sus programas favoritos.
Definitivamente, las audiencias están
cambiando y con ellas, la manera de
relacionarse e involucrarse con los medios
también.

Una red de audiencia sirve para describir las

relaciones que los consumidores tienen con
los productos de entretenimiento que
consumen y los puntos de encuentro que se
establecen entre miembros de una misma
audiencia. Prácticamente, una red de
audiencia es una comunidad con gustos
similares que comparte cosas y que consume
lo que sus contactos en redes sociales
comparten. Con los nuevos medios, el
impacto y la repercusión que tenían
determinados productos se exponenciaron.
Elaboremos más sobre esto. Digamos que
estamos sintonizando una serie, la serie nos
gusta y decidimos escribir una publicación
sobre ella en nuestras redes sociales. La
publicación le gusta a uno de nuestros amigos
y decide darle “me gusta” o compartir nuestra
publicación. Cada amigo que dé “me gusta” y
que comparta la publicación, estará
exponiendo nuestra opinión sobre la serie a
sus amigos. Es un efecto dominó a nivel
global. Si la serie gusta a nuestros amigos,
muy probablemente la recomienden en las
redes sociales, y si sus amigos siguen la
recomendación y también les gusta,
probablemente hagan lo mismo. Con el influjo
de las redes sociales, lo importante no es
cuántas personas consumen tu contenido, sino
la cantidad de veces que lo comparten.

Sin duda, ahí radica la importancia que

cobran los comentarios que las personas
influyentes (los influencers ) hacen en las
redes sociales; incluso pueden disparar
récords de ventas de desarrollos de Real
Estate. Veamos un caso surgido de nuestra
experiencia real:

Un edificio viral

“¡Mil quinientas cincuenta y tres!”, así

inició la llamada la vendedora de
Adamant, uno de los primeros edificios
para un público segmentado en
Latinoamérica. “¿Mil quinientos
cincuenta y tres qué?”, respondí. Obvio,
pensé en todo menos en posibles
clientes. Una semana después de la
inauguración de la torre, esa cantidad de
personas llegó para preguntar por los
departamentos, sin contar aquellas que
se ponían en contacto por otros medios.
Era conocidísima. La torre se había
vuelto viral. ¿Cómo sucedió?
Esperábamos una respuesta positiva
porque para eso habíamos trabajado,
pero no imaginamos aquello. ¿Que cómo
sucedió? Con una imagen.
Hace un tiempo pretendíamos promover
aquel producto inmobiliario enfocado a
los jóvenes de la nueva generación. A
los solteros, que cada vez permanecen
en ese estado civil hasta una edad
superior con respecto a las generaciones
pasadas y, por lo tanto, ahora están más
establecidos económicamente
(recordemos lo que mencionamos sobre
el tema en el capítulo de la nueva
sociedad). Para la inauguración
decidimos hacer algo diferente: en lugar
de invitar a las autoridades de siempre,
que seguro para muchos habría sido algo
común e incluso aburrido, contratamos a
ocho modelos —cuatro mujeres y cuatro
hombres— con la intención de que
durmieran y experimentaran la torre. Al
día siguiente invitamos a blogueros ,
youtubers y twitstars para que hicieran
fotografías y grabaran a los modelos:
llegaron para “documentar” sus
reacciones, es decir, la forma en que se
desenvolvían en la torre.

La fotografía de uno ellos, dueño de una

cuenta de Instagram con más de
doscientos mil seguidores, capturó a tres
modelos en plena relajación, fuera de la
sesión oficial. Es una escena descarada,
el departamento parece haber sido el
anfitrión de una gran fiesta y la ropa de
las modelos se ve íntima pero relajada.
Cuando @ElHartista publicó las
imágenes en su cuenta... mil quinientas
cincuenta y tres personas después,
teníamos una lista de espera.

Sucedió porque las imágenes se

volvieron virales y llegaron a ojos que
nunca nos hubiéramos imaginado. No
contábamos con el poder de una sola
imagen. Supimos de uno, Pablo, de otra
ciudad, que había llegado porque vio la
foto y algo le detonó la curiosidad de
pararse ahí, de mudarse. Lo llamativo es
que aun sabiendo que las modelos no
vivían ahí, que no eran la realidad
cotidiana, la fuerza de la imagen, las
sensaciones que evocó, lo levantaron de
su asiento y lo llevaron hasta el
escritorio de la vendedora. Logramos
crear toda una experiencia para esa
persona.
Recuerdo la anécdota de Adamant
porque refleja el efecto que genera una
sumatoria de acciones bien hechas. Nos
ocupamos de un sector demográfico
desatendido: los jóvenes solteros.
Además, no solo dirigimos nuestra
atención hacia ellos, también les
ofrecimos un producto que encajaba con
ellos, y los dimos a conocer de una
manera que les llegara: las redes
sociales y sus líderes de opinión. Lo que
no esperábamos era que una de las
imágenes se volviera viral. Andy Warhol
solía decir que en el futuro, todos
seríamos famosos por quince minutos.
En ese momento, finalmente lo entendí.
Claramente, ser reconocido e identificado por
las audiencias ya no es una cuestión de
cuántas personas consumen tus contenidos,
sino lo que tus seguidores hacen con él.
Compartir, dar “me gusta”, suscribirse,
invitar a otras personas a entrar a los nuevos
medios son las acciones clave que esta nueva
red está creando e implementando para
demostrar lo que les gusta y para compartirlo
con personas de sus mismos intereses; ellos
no consumen algo que no haya sido sugerido
o compartido por miembros de su red
(recordemos lo que hablamos en el capítulo
sobre la nueva sociedad). Ser parte de una
red de audiencia es entrar a una calle de
doble sentido, cuando alguien consume tu
contenido, ese acto lo une y lo conecta con
otros miembros de la audiencia con los que
tal vez no guarda ningún tipo de relación o
familiaridad, excepto el hecho de compartir
un mismo historial en preferencias de
entretenimiento. Es por esto que si buscamos
que nuestro contenido logre llegar a un mayor
número de personas, debemos procurar que
sea nuestra audiencia la que establezca los
puntos de contacto y afiance esa red. La
competencia tan intensa por shares hará cada
vez más difícil el afianzar grandes redes de
audiencias.

La tendencia es evidente, las personas en las

redes sociales se han convertido en
embajadoras de lo que les gusta. Este nuevo
patrón amenaza con extenderse y
generalizarse a medida que más individuos
interactúen entre ellos y con los medios que
consumen. A diferencia de los canales de
emisión tradicionales que suministraban los
contenidos de uno a muchos, el contenido que
se comparte dentro de las redes de audiencia
va de las masas para las masas. Pensemos en
una de las series más populares de la
actualidad, Game of Thrones . Aclamada por
HBO como su serie más popular de todos los
tiempos, Game of Thrones ha sido un
fenómeno sin precedentes en las redes
sociales, se ha convertido en una serie viral
que tan solo de enero a abril de 2016 (antes
del lanzamiento del primer capítulo de la
temporada) logró generar 83 millones de
compromisos en línea, un incremento de 89%
respecto de ese mismo período durante la
temporada pasada 117 . Su audiencia publica
constantemente fotos, gifs , tuits, reseñas y
predicciones de futuros capítulos hasta
recetas de cocina y tutoriales de peinado y
maquillaje inspirados en la afamada serie de
HBO. Y uno de los grandes logros de esta
cadena ha sido mantener la conversación y
estimular el entusiasmo de sus clientes
mediante estos mismos canales 118 . Las
maneras en las que HBO participa en esta
conversación van desde compartir la reacción
de sus fans e interactuar con ellos a través de
redes sociales como Facebook o Twitter,
hasta publicar contenido generado por la
audiencia en su canal de Tumblr. Mediante
esto, HBO, astutamente, ha logrado afianzar
las redes de audiencia y garantizar que sean
ellos mismos los que estimulen y abran el
diálogo respecto al programa.

Las redes de audiencia son tan importantes

para el consumo actual que la mayoría de las
plataformas están incorporando nuevas
maneras de generar una comunidad en torno a
sus productos. Pensemos en Spotify, que
permite a las personas conectarse a través de
Facebook y descubrir lo que sus amigos están
escuchando, las listas de reproducción que
hacen, los artistas a los que siguen y las
emisoras que escuchan con más frecuencia.
Este tipo de estrategias funcionarán al largo
plazo debido a que están sostenidas y son
impulsadas por personas reales, que
comentan y comparten sus gustos sin ningún
tipo de compromiso con las grandes cadenas,
productoras, editoriales, disqueras, etc. Son
personas reales haciendo comentarios reales
sobre sus experiencias con los medios que
consumen.

A medida que las plataformas existentes

mejoren y se multipliquen, conectándonos a
todos y ofreciendo relaciones cada vez más
minuciosas y detalladas sobre nuestros
círculos sociales y las cosas que consumimos
en línea, compartir contenidos y encontrar
contenido relevante para nuestros intereses
será cada vez más fácil, sencillo y efectivo.
Los consumidores del futuro serán personas
que no consumirán nada a menos que lo hayan
visto en sus redes sociales. Las series y
películas que miremos, la música que
escuchemos, los libros, revistas y periódicos
que leamos serán dictados por las audiencias
y por las personas con las que estemos
conectados digitalmente.

Si queremos que nuestros contenidos sean

exitosos y logren tener una difusión a gran
escala, debemos estimular a las audiencias,
dejando que sean ellas las que empiecen,
desarrollen y distribuyan la conversación.

Estos dos pilares fundamentales en el

engranaje de los nuevos medios se
intensificarán y crecerán gracias a un
fenómeno sin precedentes en la historia de la
humanidad: la omnipresencia de los medios
digitales y de la red. Estos dos nuevos
motores acelerarán y estimularán la creación
y vinculación de redes, conectándonos a
todos con todos y a todo con todo.
3. Ubicuidad de los medios digitales

3.1. Plataformas digitales

Hoy, que ya hemos vivido la transición a la

era digital, es claro entender que la
plataforma de consumo es clave para
comprender el patrón de relaciones sociales y
con nuestro contenido. Como lo muestran los
datos, estamos ahora en un mundo de
plataformas móviles (a través de nuestros
smartphones ).
El smartphone , hasta el momento, es el
candidato predilecto por las audiencias en el
nuevo paradigma de consumo de tiempo e
información. La accesibilidad y la
portabilidad son los principales motivos del
cambio. Y no es difícil de concebir,
realmente los smartphones se están
convirtiendo rápidamente en extensiones de
nuestro propio cuerpo, en la herramienta que
definirá y caracterizará nuestra sociedad.

Según reportes de eMarketer, tan solo en

Latinoamérica, el número de usuarios de
smartphones ya alcanza los 155.9 y para el
2019 se proyecta que esta cifra aumente a
245.6 millones 119 . Si bien en Latinoamérica
la penetración y la influencia de estas nuevas
herramientas ya es una realidad, si
analizamos los países asiáticos, podemos
encontrarnos con una ventana hacia el futuro.
Desde 2014, los usuarios de celular en China
han logrado sobrepasar a las personas que
acceden a Internet desde sus computadoras
120 . De igual modo, Japón, Hong Kong y

Corea del Sur ocupan los primero lugares en

velocidad de red, sobrepasando a Suiza,
Suecia y Holanda 121 .

La penetración de los smartphones como

dispositivos más populares para consumir
medios es indicador de un comportamiento y
un hábito mucho más interesante: la
proliferación de las pantallas y, con ello, la
predominancia de los medios digitales. De
acuerdo con The New Multi-screen World 122
, un análisis realizado por Google, el 90% de
nuestras interacciones con los medios están
intermediadas por una pantalla y, de igual
modo, el 90% se vale de múltiples pantallas
que alternan en función de la acción que
quieren realizar, pensemos en navegar en
línea, comprar por Internet, entrar a las redes
sociales o planear un viaje. A lo que esto
apunta es que nuestra interacción con el
mundo se da, primordialmente, mediante las
pantallas, estamos empezando a vivir nuestras
vidas a partir de ellas.

Seguramente, muchos de nosotros podremos

afirmar que en algún momento nos hemos
sentado en la sala con el televisor encendido,
la computadora en las piernas y el celular en
la mano. Cada pantalla cumple y representa
una función distinta, permitiéndonos realizar
múltiples tareas en un solo momento: el
televisor nos da entretenimiento, la
computadora nos ayuda a ser eficientes y
trabajar, y el celular nos permite estar
conectados con los demás. Para la mayoría de
las personas, la computadora es un medio
para mantenerse productivas e informadas; su
uso se da primordialmente en el trabajo o la
oficina y demanda un consumo mayor de
tiempo y concentración. Si no queremos
pensar en el trabajo, usualmente tendemos a
apagar la computadora y mantenerla alejada
de nuestra vista. Por otro lado, el celular es
la herramienta predilecta para mantenernos
conectados; generalmente lo usamos en el
transcurso del día y en casa, demanda un
período de tiempo y un grado de atención
menos significativo y, usualmente, lo
utilizamos cuando queremos encontrar
información de manera rápida e inmediata.
Las tablets son el nuevo sinónimo de
entretenimiento, basta con ver la cantidad de
niños y adolescentes inmersos en estos
nuevos gadgets para confirmar que esa
población las ha adoptado como su juguete
favorito (recordemos lo que hablamos en el
capítulo sobre la nueva sociedad en cuanto a
la generación de nativos digitales).

De igual forma, hay dos principales modos en

los que utilizamos estos dispositivos: de
manera secuencial y de manera simultánea. El
90% usa múltiples pantallas de manera
secuencial para cumplir con una tarea —
entrar a las redes sociales, navegar en
Internet, comprar en línea, ver un video, etc.
—, y el 65% de esas personas generalmente
comenzaron a realizar estas tareas mediante
un smartphone y posteriormente continuaron
en una PC.
 The New Multi-Screen World Study
(2012). Obtenido de:
www.thinkwithgoogle.com/research-
studies/the-new-multi-screen-world-
study.html

Por otro lado, el uso de múltiples pantallas

está, también, altamente extendido.
 The New Multi-Screen World Study
(2012). Obtenido de:
www.thinkwithgoogle.com/research-
studies/the-new-multi-screen-world-
study.html

Hay algo sobre que no cabe duda, el

smartphone y los dispositivos digitales se
han convertido en la nueva norma, en el
medio perfecto para conocer, navegar y
conectarse no solo con los medios y el
entretenimiento, sino con el mundo.

Si bien la penetración de nuevas plataformas

digitales es uno de los aspectos más
determinantes de la época, consideramos que
el cambio más emocionante de esta evolución
consistirá en la ubicuidad de la red. Los
sensores conectados a nuestros gadgets y la
penetración y adaptabilidad de las pantallas
para poder responder y adecuarse a los
espacios van a ser elementos sumamente
importantes en la conexión no solo entre
personas, sino entre objetos cotidianos. En el
futuro, no solo nosotros nos conectaremos a
la red, sino que también todas nuestras
herramientas, aparatos y objetos cotidianos lo
harán; de hecho, en el presente, ya muchos de
nuestros electrodomésticos se pueden
 conectar a Internet y manejarse de manera
remota.

3.2. Red ubicua

Internet se ha convertido en un lugar tan

común y orgánico para nosotros que,
prácticamente, la línea que antes separaba al
mundo físico del virtual se ha difuminado.
Hay una popular frase en las redes sociales
que resume el sentimiento de las personas
hacia esta nueva herramienta: “Imagina que
los árboles emitieran señal de wifi,
estaríamos sembrando tantos árboles que
lograríamos salvar el planeta. Lástima que lo
único que produzcan sea oxígeno para
respirar”. Esta frase, aunque tristemente
irónica, resume la obsesión de nuestro tiempo
por mantenernos continuamente conectados.
Como Walsh 123 señala, anteriormente
Internet era solo una herramienta más, algo a
lo que accedías cuando lo necesitabas o por
simple entretenimiento, digamos que consistía
en algo que podías apagar y prender; algo de
lo que podíamos desconectarnos.
Paradójicamente, la popular frase se ha
convertido en una interesante profecía, la
conexión wifi se convertirá en el aire del
futuro, algo que estará siempre presente y que
necesitaremos para sobrevivir.

Gracias al incremento de tecnologías

inalámbricas (wireless ) como 3G, 4G, wifi y
LTE, la red de acceso ha estado en constante
crecimiento. Buscar, acceder y descargar
contenido se han convertido en acciones
posibles desde prácticamente cualquier
esquina del mundo. La red ha codificado
nuestra realidad y pareciera que,
efectivamente, está presente en todos lados.
Hemos dejado atrás los días en los que
Internet era algo que podíamos encontrar en
casa o en determinados comercios
especialmente creados para proveer
conexión, y pasó a convertirse en una red
omnipresente y disponible desde cualquier
lugar remoto.

La ubicuidad va más allá de poder acceder a

nuestras redes sociales desde cualquier parte
del mundo. Implica, principalmente, que
cualquier tipo de contenido va a poder
descargarse y ser visto en cualquier
dispositivo digital. Los consumidores del
futuro van a ser capaces de mirar toda una
serie desde la estación del metro, de
descargar toda la discografía preferida de su
artista favorito desde un aeropuerto y de
acceder a cualquier tipo de contenido sin
importar el espacio en el que se encuentran o
la zona geográfica. Si bien ya es una realidad
en la mayoría de los países asiáticos —
gracias a una mejor infraestructura de Internet
—, se convertirá en una práctica cotidiana
para la población mundial.

Para Walsh 124 , las peculiaridades más

destacables de esta ubicuidad serán patentes
en las acciones más involuntarias, pensemos
en celulares que inmediatamente guarden el
contacto de personas que conocemos sin tener
siquiera que teclearlo o vehículos que
conozcan nuestras rutas y que conduzcan por
nosotros. El futuro luce prometedor, los
objetos que utilizamos diariamente lograrán
recopilar datos sobre nosotros que,
posteriormente, se traducirán en acciones
personalizadas que realmente reflejarán
nuestros hábitos y que nos ayudarán a
maximizar nuestro tiempo.

Uno de los cambios más importantes que

genera esta ubicuidad se relaciona con el
lugar en el que se realizan los consumos. El
entretenimiento y el contenido ya no se
quedan en casa o están en un comercio
esperándonos, sino que realmente nos
acompaña a cualquier parte. Los
consumidores del futuro ya no conocerán los
límites que generan los espacios, ellos solo
habrán de preocuparse por las pantallas que
tienen a su disposición y por lo que estén
haciendo en el momento.

Para dar cuenta de cómo repercute esta

ubicuidad en nuestra vida cotidiana, bastará
con este ejemplo que surge de nuestra propia
experiencia:

Mi oficina en Melbourne

El trabajo del día a día suele ser intenso.

Incluso cuando uno ha salido del
escritorio, el teléfono o la computadora
se encargan de que no olvidemos nuestra
diaria labor y los pendientes que suelen
acompañarnos, al menos en la cabeza,
hasta la jornada siguiente. Como todos,
paso el día concentrado en el quehacer y,
si bien lo disfruto, cuando decido tomar
vacaciones procuro que sea en un lugar
alejado, en el que no solo cambie el
horario, sino también desacelere mi
ritmo.

Hace unos años, uno de esos destinos fue

Melbourne, Australia. Viajé más de trece
mil kilómetros de mi oficina para
desconectarme unos días y recuperar
energía.

Por supuesto, antes de salir, dejé todo

listo en la oficina. Procuré cerrar los
pendientes, asigné tareas, avisé que
estaría fuera de la ciudad. Quedó todo
arreglado y todos se dieron por
enterados, excepto una persona. Le había
escrito a un cliente para darle la fecha
de salida y de vuelta, pero nunca recibí
su correo. Salí tarde de la oficina con
ese pendiente en la cabeza, pero también
con la idea de la ansiada desconexión.

Logré olvidarme de todo durante el

vuelo. Entre el sueño, las películas y la
lectura, el trabajo había quedado en
suspenso.

Sin embargo, en cuanto aterricé en la

segunda ciudad más poblada de
Australia, ese detalle, ese correo volvió
a asaltarme por sorpresa. Claro que
podría activar los datos en mi teléfono o
buscar una red inalámbrica para revisar
la bandeja de entrada, pero había sido
claro: le di mi fecha de salida y la de
vuelta, además de haberle dejado un
contacto que respondería por mí. Traté
de olvidarlo. Así, me dispuse a
perderme en esa ciudad.

Durante mi primera excursión, supe de

un transporte público exclusivo para
turistas que incluye cualquier tipo de
amenidades y apoyo para quien quiere
recorrer y conocer la ciudad australiana.
De inmediato saqué el celular, activé la
red inalámbrica y busque la conexión.
Descargué la aplicación. Pero justo en
ese momento, cuando volví a la pantalla
principal, comenzó el bombardeo en la
bandeja de correos del teléfono. Uno,
dos, cinco, veinte, trescientos... (no
exagero). Entonces, emprendí otro viaje.
No regresé los más de trece mil
kilómetros en veinte horas de vuelo. Sin
quererlo, regresé a la oficina en cuestión
de segundos.

Sobre el autobús, busqué la respuesta de

aquel cliente que no lograba olvidar y sí,
ahí estaba. En el correo me pedía que le
respondiera algo urgente y era mejor
hacerlo en ese instante que a mi regreso
a mi oficina en México. Respiré. Desvié
la mirada hacia la ciudad de Melbourne
que pasaba a mi lado, del otro lado de la
ventana, y sentí que mi oficina en ese
momento tenía la mejor vista de todas.
Es curiosa la manera en que nuestra
generación ha hecho, gracias a la
tecnología, que el mundo se reduzca para
bien, es decir, que podamos viajar y
conocer más lugares que antes. Se
abaratan las comunicaciones, los viajes
y gozamos de la oportunidad de conocer
un sinfín de sitios. Sin embargo, es la
misma tecnología la que nos hace
llevarnos nuestra vida en la mochila, por
un lado, como impedimento para olvidar
la cotidianidad, y por el otro, nos da la
oportunidad de extender viajes o de
alivianar nuestra mente para lidiar con
cualquier situación incluso del otro lado
del mundo. A mí, como a muchos, la
tecnología y los medios de comunicación
 nos llevan a ubicaciones geográficas
remotas y llevamos la oficina a todos
lados, pero por fortuna, podemos
cambiar la vista.

En papel, este ulterior retrato de la sociedad

del futuro puede resultar un tanto desabrido,
pero es una idea bastante poderosa. Nunca
antes habíamos podido tener a nuestra
disposición tanto contenido, en cualquier
momento, lugar y soporte. Es un cambio sin
precedentes, pero fundacional.

Como lo mencionamos, tradicionalmente los

productos de los medios estaban diseñados y
empaquetados para usos específicos en
ciertos lugares. Esto, ciertamente, funcionó
durante un determinado tiempo, pero la
presencia y el influjo de la red trastornaron
todo este esquema. Gracias a la red ubicua,
vamos a lograr tener un acercamiento mucho
más orgánico y fluido sobre cómo los
consumidores pueden apropiarse e interactuar
con el contenido. La experiencia de
navegación a través de los celulares obliga a
que las compañías, páginas web,
aplicaciones y servicios realmente busquen y
mejoren la experiencia del usuario en estos
dispositivos constantemente.

La cuestión importante en esta situación es

que a medida que los formatos se
simplifiquen, las situaciones bajo las cuales
el consumidor podrá acceder al contenido se
expandirán. Cuando Internet logre permearlo
todo, la manera en la que percibimos el
contenido y la manera en que accedemos a él
cambiarán. Solo imaginemos lo que
significará poder tener acceso ininterrumpido
a canales personalizados de entretenimiento:
los horarios, los lugares y los medios dejarán
de ser determinantes para poder consumir
contenido. Como toda la industria de medios
asegura, el concepto de “horario estelar” está
llegando a su fin.

Esta ubicuidad de la web no solo estará

limitada en pantallas y plataformas, sino que
—como vimos en el capítulo de tecnología—
podrá integrarse en los espacios y objetos de
nuestra vida. Esto desata también una nueva
 manera de conectarnos: la Geoweb.

3.3. Geoweb y un repaso de

Internet de las cosas

Hay una estrecha relación entre contenido y

espacio geográfico. Los lugares en los que
vivimos, por los que viajamos y nos
movemos forman una gran red contextual que
nos define. Recordemos, anteriormente las
memorias que decidíamos guardar para
atesorar y conmemorar un viaje eran
responsabilidad de nosotros. Algunos
llevaban diarios, otros compraban recuerdos,
llevaban cámaras para tomar fotos y video y
cualquier otro recurso que sirviera para
evocar el viaje.
La dinámica histórica del viajero está
cambiando. En primer lugar, el dramático
incremento en el número de dispositivos que
son capaces de identificar dónde estamos y
registrar los lugares que visitamos para
futuras referencias. Estos gadgets incluyen
desde navegación GPS en los automóviles y
en los celulares, cámaras que
automáticamente etiquetan una locación
específica y aplicaciones que además de
facilitar la interacción con tus amigos nos
permite saber si están cerca de nuestra área.

Por otra parte, la segunda cuestión

fundamental de este cambio consiste en que
toda esa información recabada por los
dispositivos y aplicaciones no se esfuma o se
dispersa, sino que se convierte en parte de un
nuevo tipo de red. Esta “memoria comunal”
—como la llama Walsh 125 —, está siendo
usada para estructurar el contenido en
contextos más significativos y precisos. Y la
Geoweb constituye la nueva red de contenido
organizado y segmentado en función de la
locación. Si a este fenómeno le adicionamos
Internet de las cosas, cualquier objeto puede
estar conectado a la red, y veremos una nueva
configuración del espacio físico-geográfico y
su relación con la red.

Como lo señalábamos anteriormente, la

distribución lineal y el control geográfico
eran los grilletes mediante los cuales la vieja
fábrica controlaba y dominaba el contenido.
Los productos y los dispositivos dependían
de la zona geográfica y estaban diseñados
para restringir el acceso si nos
encontrábamos fuera de la zona
predeterminada. Si bien esto fue una realidad
durante un largo período, estas limitaciones
ya no tienen lugar en los nuevos medios de
comunicación. Al contrario, la apertura del
contenido y la organización con base en el
espacio geográfico han comenzado a
convertirse en un catalizador de consumo de
contenido.

Google Earth implementó una estrategia al

permitir a los usuarios de esta aplicación
poder ver videos geo-etiquetados en el sitio
en el que se encuentran. En el futuro, si
viajamos a un lugar o visitamos algún sitio
podremos ver todo el contenido vinculado
con esa locación, las personas que lo han
visitado, lo que piensan del lugar, lo que han
escrito sobre él, sobre sus objetos (que
también estarán conectados), los eventos más
importantes, etcétera.

Este cambio ya está sucediendo y está

sucediendo rápido. Ahora, si visitamos un
restaurante o vamos a un evento, al día
siguiente, muy seguramente, tendremos
sugerencias de “personas que podrías
conocer”, de gente que tal vez haya asistido
al mismo evento o lugar que nosotros. De
igual modo, una de las aplicaciones más
polémicas de los últimos años, Tinder, se
vale de la localización de las personas para
brindar sugerencias de hombres o mujeres
que podrían interesarnos en un radio
determinado según nuestra ubicación; incluso,
Happn indica con qué personas nos hemos
cruzado, en dónde y en qué horario . En un
futuro próximo, cada pieza de arte de un
museo o galería tendrá un sinfín de elementos
de contenido vinculados e incluso podrán
moverse con el objeto mismo.

En el futuro, la Geoweb logrará almacenar

nuestros recuerdos por nosotros. El lugar de
nuestra primera cita con nuestra pareja, los
videos y fotos que hicimos en determinados
espacios, un mapa de los lugares en los que
hemos estado y sugerencias con base en esas
preferencias. Las posibilidades son
alucinantes y apenas estamos empezando a
paladearlas. Todos nuestros celulares,
cámaras, juguetes, computadoras y
dispositivos se harán cada vez más
conscientes de dónde estamos. Pronto, la
Geoweb determinará nuestra experiencia con
los medios, el entretenimiento y las personas
que estén a nuestro alrededor.

Si bien el monolito aún sigue causando

estragos y desconcierto, su presencia está
transformando el mundo y a nosotros con él.
El futuro se está fraguando bajo una dinámica
radicalmente distinta de la que habíamos
conocido y esto ha abierto las puertas a
nuevos comportamientos, hábitos y
posibilidades. El porvenir verá un mundo
meticulosamente conectado y vinculado, en el
que las personas funcionarán como
productoras y distribuidoras de contenido y
en donde nuestras acciones serán trazadas por
 mapas virtuales que guardarán un cuidadoso
registro de lo que sucede en nuestra vida, esto
propulsado por la omnipresencia de una red
casi tan necesaria como el propio aire.

Las nuevas reglas de juego del Real

Estate

Como vimos, los nuevos medios de comunicación

están alterando la mecánica de las relaciones
humanas. Esta nueva dinámica ha traído cambios
que se viven desde el ángulo personal y desde los
negocios. Por lo tanto, aquí les brindamos algunas
de las reglas más importantes que dan cuenta de
cómo estos cambios impactarán en el negocio del
desarrollo inmobiliario y el Real Estate.
Regla #1. Desaparecerá por
completo el marketing
tradicional y tendremos una
transición hacia los medios
digitales.

No es novedad que la revolución digital

afecta cada vez más el sector inmobiliario.
Hasta hace poco la norma era asignar gran
parte del presupuesto de marketing a medios
tradicionales. De acuerdo con nuestros
registros históricos, en 2010 el marketing
tradicional aún representaba el 87% (en
México y Centroamérica). Poco a poco, esas
grandes inversiones se han ido desvaneciendo
y hemos visto cómo han dado lugar a
presupuestos digitales cada vez más
agresivos.

Hoy, en los proyectos d Latinoamérica

estamos por llegar al punto de inflexión en el
que se invierte más en marketing digital que
en tradicional. A futuro, cabe esperar que
ocurra una completa transición al marketing
digital.

Pero la pregunta clave es ¿por qué debemos

invertir más en digital?

La respuesta es mucho más sencilla de lo que

parece. Esto se debe a tres motivos
principales:
 1. La disminución del costo de
adquisición de prospectos. Esto
significa que si mantenemos el gasto de
marketing fijo, podríamos acelerar la
velocidad comercial sustancialmente.

2. La escalabilidad de las soluciones de

marketing. Con herramientas que
crecen progresivamente, un proyecto
puede aspirar a tener la presencia que
requiere en el mundo digital.

3. Permite una medición mucho más clara

de las estrategias. La estricta medición
de todas las herramientas logra que se
tenga claridad absoluta de lo que
funciona y su costo.

Nos hemos acercado a varios desarrolladores

con este argumento, pero luego de haber
intentado implementar una campaña en los
medios digitales, insisten en mantenerse
arraigados a la solución tradicional, que
deberían dejar en el pasado. Después de
revisar a fondo muchos de estos casos, hemos
descubierto que son tres los elementos que
frenan al desarrollador para cambiar su
estrategia:

1. Publicar la misma publicidad de

medios tradicionales en medios
digitales.
Sin duda, este es un error muy serio y
genera el problema más grave de los
tres que producen el estancamiento de
 las estrategias de marketing. La gente
en línea está buscando contenido de
utilidad o entretenimiento, no
publicidad. Por eso, cuando un
proyecto crea contenido relevante, se
vuelve viral. Esta viralidad se torna
fundamental para las empresas porque
si quieren lograr reducir el costo de
marketing deberán generar ese efecto
de contagio. Sin contenido, seguimos
sometidos a la misma descalificación
que sufren los medios tradicionales
(ver regla 2 de este capítulo).

2. No conocer la conversión de la
estrategia.
Los medios tradicionales son cajas
negras de las que no podíamos
 realmente obtener una medición
concreta de resultados. A diferencia de
estos, en lo digital todo es medible y
esto es una herramienta de gran valor.
Quien busca ser eficiente en su gasto
de marketing deberá ser preciso en la
medición de conversión que genera su
estrategia. Para ello, nosotros
definimos una fórmula clara de
conversión donde se precisan los
indicadores de mejores prácticas 126 .

3. Usar una herramienta y no prestar

atención a las posibilidades del
ecosistema digital.
Usar una red social o hacer envíos de
correo masivo por sí solos no son una
estrategia digital y, por lo tanto,
 seguramente no generen las
repercusiones positivas esperadas.
Para que se multipliquen los efectos de
posicionamiento, necesitamos
entrelazar nuestras iniciativas. Solo un
verdadero ecosistema digital tiene
capacidad para hacerle frente a un
mundo de comunicaciones cada vez
más complejas.

En el futuro, ni siquiera hablaremos de

“tradicional” y “digital”. Todo el marketing
que se haga se hará con herramientas
digitales y se buscará su eficiencia (costo),
eficacia (conversión) y escalabilidad.
Regla #2. La infoxicación de la
gente exige una nueva forma de
comunicarnos.

El crecimiento exponencial de contenido ha

resultado en una saturación de los clientes.
Gustavo Ortolá menciona constantemente la
palabra “infoxicación”, palabra de la que ya
hemos hablado y que refleja perfectamente la
sensación que vive el consumidor en estos
días —y que se acentúa conforme avance el
tiempo—.

En el futuro, aquellos comunicadores que

entiendan que el éxito está en propiciar que
los clientes se comuniquen entre ellos
mismos lograrán diferenciarse.
 En el futuro, el reto será detonar tribus de
consumidores y hacerse a un lado para
dejarlos que hablen entre ellos.

En el pasado había un límite claro en las

posibilidades físicas de una planta de
producción. Pero las ideas no solo se
replican fácilmente, sino que se vuelven más
poderosas y valiosas conforme llegan a más
gente. Por lo tanto, el mundo de las ideas
tiene rendimientos económicos crecientes.

Regla #3. La pulverización de

canales exige una atomización de
las historias.
Este es más un tema de operación de
marketing, pero está claro que la gente hoy no
interactúa con Internet de una forma lineal. Es
decir, no solamente ve un video o un posteo o
accede a una página de cierta geografía. Al
mismo tiempo, analiza cientos de canales,
páginas y videos; sobre todo, como ya vimos,
aquellos que son recomendados por sus
círculos de influencia.

Por lo mismo debemos dejar de intentar

contar nuestras historias linealmente y en
lugar de eso separarlas y convertirlas en un
sistema interconectado.
En el futuro, las campañas de marketing se
verán como mapas de metro, con diferentes
líneas de actuación y estaciones en medios
críticos. Se harán más complejas, profundas
 y personalizadas.

Estos nuevos sistemas de mensajes serán

además “hackeables”, en el sentido de que
pueden ser intervenidos por los
consumidores. Desde esta óptica, la
complejidad de la comunicación no proviene
solamente de su origen, sino de cómo se va
manipulando posteriormente por las tribus de
consumidores.

En el futuro, toda la información será

hackeable por sus consumidores.

Regla #4. Las tribus y redes

sociales de segmentos nos
obligarán a repensar la estrategia
comercial.

Llevando la regla número 2 al extremo,

podríamos incluso pensar en eliminar la
estructura comercial. En un experimento que
hemos elaborado, creamos un proyecto en que
desapareció por completo la fuerza de ventas.
Veremos en qué consiste esta innovadora
propuesta:

En un proyecto especulativo, ¿cómo

funcionaría un desarrollo inmobiliario sin
vendedores?

El proyecto contempla un showroom de clase

mundial en el que participa una hostess y un
paperwork concierge . La hostess es una
persona de un perfil alto que conoce el
producto técnicamente y responde cualquier
duda que pueda surgirle al cliente en su
recorrido. En tanto, el concierge está al
servicio del cliente cuando este toma la
decisión de comprar una unidad. En ese
momento se vuelve un elemento de apoyo y
seguimiento para el comprador.

¿Y quién vende?

La intención de la estrategia es que los

clientes mismos sean los que venden. La
única comisión variable en el proyecto será
la que se define de entrada como fee de
referenciación para los clientes. En lugar de
dar un monto o regalo ridículo (lo que
comúnmente sucede), todos los clientes
pueden recibir una comisión de los procesos
que atiendan ellos mismos (claro está, con el
apoyo de la hostess y del concierge ). Dado
que son compradores, conocen el proyecto e
invitan a quienes pueden acompañarlos en la
inversión y así crear comunidad.

Estos son los verdaderos audience networks ,

mediante los que compramos lo que nos
recomiendan. Son las tribus, que unen
intereses y son los nichos de mercado, que
toman decisiones de consumo similares.

Este experimento no implica que en el futuro

estemos inclinados a hacer desaparecer la
fuerza de ventas, pero sí nos da una idea de
que su rol definitivamente será otro.
En el futuro, la estructura comercial será la
encargada de orquestar las nuevas tribus de
consumo.

Ampliando sobre esta línea, lograr referidos

es una de las piezas fundamentales de la
estrategia comercial en proyectos
inmobiliarios. Son prospectos que ya vienen
calificados y que, además, mejoran la
convivencia en los proyectos. En ese sentido,
si podemos lograr que una persona comparta
su visita o compra de un proyecto en redes
sociales, damos un salto enorme de
referenciación. El problema es que muy
pocos proyectos logran este nivel de
convencimiento. La pregunta, entonces, sería,
¿qué porcentaje de nuestros prospectos
 compartieron en redes sociales su visita (o
compra) del proyecto?

El inicio de esta cultura radica en lograr tasas

altas de evangelizadores que se encarguen de
compartir nuestros proyectos.

Regla #5. La inspiración y los

estándares serán globales (
Ideasourcing / Coolhunting ).

Hoy, gracias a los nuevos medios, tenemos el

mundo en la palma de la mano. Podemos
encontrar información estadística, de
arquitectura, de tendencias o de cualquier
otra de las especialidades de manera global.
Por lo mismo, podemos integrar ideas para
nuestros proyectos de todo el mundo.
Asimismo, los estándares con tanta
información a la mano se vuelven globales y
más difíciles de alcanzar.

Por esta razón, el estudio de mercado (de

oferta) del futuro deberá cambiar. En el nuevo
análisis se buscarán referencias de lo mejor
del entorno competitivo global, no
simplemente del local. En el estudio de
mercado del futuro se analizarán tendencias y
se ampliará el reto del desarrollador.

Sobre esta línea, hemos creado el FURE

(Future Research ). Este servicio es una
herramienta dedicada a la búsqueda de 100
conceptos de referencia (de proyectos
 similares) en geografías diferentes al
mercado nuclear del predio.

Mediante una visión de mercado local

(renovada) y el nuevo panorama que ofrece el
FURE, el desarrollador puede realmente
sentir que está tomando lo mejor de su
ciudad, así como del panorama global que
hoy nos inunda.

En el futuro, las ideas globales se fundirán

en todos los proyectos del Real Estate, sin
importar su escala o geografía.

Regla #6. Escucharemos también

a las masas y sus historias.
Impulsar los proyectos a través del contenido
no implica solamente dejarse guiar por las
tendencias más destacadas o los afamados
diseñadores. En el futuro, se requerirá una
nueva habilidad para leer proyecciones que
las mismas masas empiecen a impulsar. Esta
habilidad es el social listening .

En el futuro, el desarrollador inmobiliario

deberá generar competencias de social
listening como base para un entendimiento
cultural profundo.

A través de este oído social, el creador de

proyectos puede percibir deseos de su
público, escuchar las críticas hacia otras
obras y, en general, detectar necesidades
desatendidas. También permitirá profundizar
 sobre preferencias de una tribu al acercarse
al contenido que publiquen digitalmente.

El futuro no implica solamente aprender a

hablar digitalmente, sino también saber
escuchar. Hay una frase de la película de
Creed que hace particular eco en este punto;
Rocky Balboa, convertido ahora en
entrenador, afirma que “cuando uno habla no
puede aprender”. Así, no podemos pensar que
aprendemos más de nuestro mercado y
nuestra industria si todo el tiempo solamente
empujamos nuestro contenido.

Regla #7. Los espacios se

volverán medios de
comunicación.

La llegada del Internet de las cosas y de la

era de la ubicuidad de la red provocará que
estemos inundados de información
proveniente de los lugares que anteriormente
considerábamos análogos. Para efectos de
nuestra industria, esto implicará que los
espacios se volverán centros de información
y, por lo tanto, su misma dinámica y
funcionalidad cambiarán.

Asimismo, veremos cada vez más objetos

convertirse en medios digitales, lo cual
provocará aún más saturación de información
para el usuario. Pensemos, por ejemplo, en un
espejo que puede mostrar la información del
día, en una ventana que alerte sobre
condiciones climatológicas, etc. Todo
buscaría nuestra atención y nuestro tiempo.

En el futuro, diseñaremos espacios pensando

no solo en estética y funcionalidad sino
también en transmisión. Forma, función,
transmisión.

Esta condición podría provocar también que

se inicie una ola de crítica del exceso de
información en nuestras vidas. Viviendo la
sobredosis de contenido necesitaremos
nuevas especialidades de diseño pensadas en
sintetizar información, hacer una curaduría y
bloquear todo el spam al que nos enfrentemos
día a día.

En el futuro, el diseño se especializará

 también en la filtración y curaduría del
contenido.

Así, nuestros hogares, oficinas y espacios

privados podrán estar configurados con los
filtros personalizados que se necesiten para
limitar la información en nuestras vidas.

En el futuro, la privacidad será un valor

crucial en el inmueble.

Regla #8. La comunicación del

taller de diseño con el mercado
será inmediata.

En la labor de arquitectura había existido una

desconexión entre el material técnico
generado (en la etapa de diseño) y la
respuesta estética de los usuarios. Esta razón
provocó enormes construcciones que
solamente pudieron ser juzgadas cuando el
proceso estaba ya muy avanzado, lo cual
limitaba mucho la posibilidad de actuación
de las masas en la obra arquitectónica.

Incluso, en desarrollo inmobiliario se

avanzaba con proyectos ejecutivos, permisos
y hasta inicio de obra antes de llegar al
mercado al que serviría el proyecto. Este
formato de trabajo ciego es insustentable.

En el futuro, el diseño dejará de suceder de

manera aislada. Los talleres de diseño
dialogarán en todo momento con la
comunidad profesional y la del proyecto.

Esta retroalimentación irá desde el mismo

origen del proyecto. Sin siquiera tener un
diseño conceptual, un equipo hoy puede
mostrar Ideabooks (en Houzz) o moodboards
(en Pinterest) 127 . En el futuro los medios,
contenidos y precisión mejorarán, pero la
intención será la misma: integrar al público al
proceso de diseño desde el origen.

De este modo, para el momento en que el

diseño esté terminado, los mismos
participantes en la retroalimentación se
convertirán en embajadores de los proyectos.
Se sentirán parte, como el trabajador de
construcción que ve la obra con un cariño
especial.
Regla #9. Las masas podrán
generar contenido arquitectónico
conceptual.

Regresando a la regla anterior, ¿por qué

limitar a las masas en retroalimentar
proyectos? Aunque ese será el punto de
partida, los cambios serán aún más
dramáticos. Conforme el software de trabajo
arquitectónico se haga más sencillo de
operar, veremos una ola creciente de
generación de contenido arquitectónico.

Cualquiera —aún sin tener un terreno

específico— podrá especular sobre la
arquitectura de un lugar aunque sea en
espacios ocupados, terrenos ajenos o
públicos. No habrá límites para la
arquitectura impulsada por la diversión.

Aparecerán “arquitectos” autodidactas y

talentos jóvenes que crearán obras
interesantes sin siquiera haber pisado una
escuela de arquitectura convencional. Por
supuesto que no tendrán precisión
constructiva y este tipo de contenido recibirá
mucha crítica, pero puede ser el puntapié
inicial para un proyecto mejorado y llevado a
cabo por profesionales.

En el futuro, la ola de generación de

contenido arquitectónico alterará para
siempre la forma de percibir la arquitectura
—para profesionales y usuarios—.
Regla #10. Formar redes de
audiencia de HNWI será de valor
económico extraordinario.

En el capítulo de investigación dejamos claro

que en el futuro consumiremos solo los
medios de información que sean
recomendados por nuestras esferas sociales
cercanas. Este es el único contenido
comercial en el que podemos ser vulnerables.
Por el lado de las organizaciones, será muy
difícil lograr penetrar las enormes barreras
que los mismos usuarios pondrán y la única
puerta de entrada a ellos serán las redes de
audiencia.
En el mundo inmobiliario, sabemos que un
grupo de individuos son exageradamente
 importantes para el desarrollo de proyectos:
los high net worth individuals . Llamados
comúnmente “inversionistas”, tienen dinero
disponible para apostarle a un proyecto
inmobiliario ya sea de forma especulativa o
patrimonial. Aquel desarrollador que logre
consolidar una red de audiencia de estos
individuos de alto valor podrá potenciar su
plataforma de negocios inmediatamente.

En el futuro, atraer y fidelizar individuos de

alto valor económico será el modo en que la
industria del Real Estate conforme su red de
audiencia.

Síntesis de las nuevas reglas de

juego del Real Estate

En el futuro, los nuevos medios de comunicación

crearán una nueva relación entre información,
espacios, arquitectura y usuarios.

Regla #1. Desaparecerá por completo el

marketing tradicional y tendremos una
transición hacia los medios digitales.
En el futuro, ni siquiera hablaremos de
“tradicional” y “digital”. Todo el marketing que
se haga se hará con herramientas digitales y se
buscará su eficiencia (costo), eficacia
(conversión) y escalabilidad.

Regla #2. La infoxicación de la gente exige una

nueva forma de comunicarnos.
En el futuro, aquellos comunicadores que
entiendan que el éxito está en propiciar que los
clientes se comuniquen entre ellos mismos
lograrán diferenciarse.

En el futuro, el reto será detonar tribus de

consumidores y hacerse a un lado para dejarlos
que hablen entre ellos.

Regla #3. La pulverización de canales exige una

atomización de las historias.
En el futuro, las campañas de marketing serán
como mapas de metro, con diferentes líneas de
actuación y estaciones en medios críticos. Se
harán más complejas, profundas y
personalizadas.
En el futuro, toda la información será hackeable
por sus consumidores.
Regla #4. Las tribus y redes sociales de
segmentos nos obligarán a repensar la
estrategia comercial.
En el futuro, la estructura comercial será la
encargada de orquestar las nuevas tribus de
consumo.

Regla #5. La inspiración y los estándares serán

globales ( Ideasour-cing / Coolhunting ).
En el futuro, las ideas globales se fundirán en
todos los proyectos del Real Estate, sin importar
su escala o geografía.

Regla #6. Escucharemos también a las masas y

sus historias.
En el futuro, el desarrollador inmobiliario
deberá generar competencias de social listening
como base para un entendimiento cultural
profundo.

Regla #7. Los espacios se volverán medios de

comunicación.
En el futuro, diseñaremos espacios pensando no
solo en estética y funcionalidad sino también en
transmisión. Forma, función, transmisión.
En el futuro, el diseño se especializará también
en la filtración y curaduría del contenido.
En el futuro, la privacidad será un valor crucial
en el inmueble.

Regla #8. La comunicación del taller de diseño

con el mercado será inmediato.
En el futuro, el diseño dejará de suceder de
manera aislada. Los talleres de diseño
dialogarán en todo momento con la comunidad
profesional y la del proyecto.
Regla #9. Las masas podrán generar contenido
arquitectónico conceptual.
En el futuro, la ola de generación de contenido
arquitectónico alterará para siempre la forma de
percibir la arquitectura —para profesionales y
usuarios—.

Regla #10. Formar redes de audiencia de HNWI

será de valor económico extraordinario.
En el futuro, atraer y fidelizar individuos de alto
valor económico será el modo en que la industria
del Real Estate conforme su red de audiencia.

Diez proyectos que debemos

construir en los próximos diez años
1. Un proyecto desconectado de la comunicación
digital. Ante la invasión tecnológica del futuro,
será muy difícil estar un momento
desconectados de los medios digitales. Esto
tendrá consecuencias negativas sobre todo a
nivel social y familiar porque siempre habrá
situaciones que nos parezcan más relevantes que
las que vivimos en el mundo físico. Por esto, en
el futuro, vivir sin pantallas que nos distraigan
será un gran lujo o, por lo menos, lo será lograr
tener un espacio íntimo en donde se genere un
oasis de desconexión. En esta misma línea, otra
opción sería que el inmueble (casa, oficina)
tuviera un sistema que permita “silenciar” por
ratos la comunicación. De esta forma,
podríamos apagar la digitalización en los
momentos más valiosos de convivencia.
2. Los nodos de carga y descarga digital. La
importancia del contenido digital ahora exige
espacios mejor conectados. En el futuro y para
ciertos públicos, la calidad de la conexión será
un atributo básico de un inmueble. Para una
oficina el tiempo de carga (hasta milésimas de
segundo) puede representar dinero; para una
casa, la posibilidad de tener múltiples usuarios
descargando contenido visual; para un lugar de
eventos, la posibilidad de transmitir en vivo los
contenidos de manera global. Prácticamente
todos los inmuebles tendrán la capacidad de
convertirse en nodos de carga y descarga de
contenidos. Muchos desarrolladores no le darán
importancia crítica a esta cualidad. Otros
crearán estos sitios.

3. Studioffice . Nadie duda de la importancia de

generar contenido como nueva realidad de
marketing; sin embargo, las empresas que no se
dedican a temas de comunicación pueden
sentirse abrumadas con todo los recursos
técnicos que implica generar contenido
(fotográfico, texto o video). Por si esto fuera
poco, cada vez hay más voces compitiendo con
contenidos muy profesionales, con lo cual el
contenido del futuro deberá ser de altísima
calidad si quiere trascender. Las empresas del
futuro requerirán de un proyecto inmobiliario
que incluya un área de estudio profesional. En
esta área tendrá equipos de grabación de video,
audio, editores y escritores, así como
diseñadores gráficos. Un staff de apoyo al
proyecto ayudará a que las empresas puedan
transmitir contenido de muy alto nivel y se
compartirán los tiempos de uso de dichas
 instalaciones. Sería como rentar una oficina
sabiendo que las amenidades son precisamente
las capacidades de un gran canal de
comunicación masiva.

4. Microforos. La nueva ola de medios de masas

ha traído consigo una nueva red enorme de
generadores de contenido. Estos generadores de
contenido ahora también requerirán foros y
espacios físicos donde puedan reunir a su tribu.
Hoy esto se hace en espacios de hotelería; sin
embargo, tienen poca flexibilidad y no están
pensados para ellos. En el futuro, proyectos de
microforos invadirán las ciudades y permitirán
tener un acercamiento más íntimo con los ídolos
digitales. Estos microforos tendrán la
versatilidad de transformarse en espacios de
conciertos, gastronómicos, de comedia, de
 debate, de conferencias, de ejercicios, etcétera.

5. El espacio físico de la red social. En el futuro,

veremos la aparición de redes sociales de nicho
que buscarán aprovechar una actividad,
tecnología o segmento específico como
plataforma. Para algunas de estas, trascender el
espacio digital hacia el mundo físico será un
gran valor de posicionamiento. En el futuro,
desarrollaremos los espacios físicos de estas
redes sociales. No serán espacios comerciales,
pues su función será de conexión. Serán la
manifestación arquitectónica de la red social.

6. Content Driven Retailtainment . Acuñamos

este concepto para describir un centro
comercial y de entretenimiento que estará
impulsado por el contenido experiencial que
 generará. Será un espacio público donde
suceden múltiples actividades, todas con una
capacidad de viralización relevante. Será
entretenimiento puro de muy alta calidad
envuelto en espacios comerciales de
complemento y conveniencia. Adiós al centro
comercial aburrido y clonado. El centro
comercial impulsado por su contenido tendrá un
aura auténtica indiscutible.

7. El museo de mí . Inspirado en una aplicación

digital creada por Intel, este será un museo
diferente de lo que conocemos. Al entrar, uno
ingresará sus datos de acceso a redes sociales.
De pronto, todos los espacios del museo se
alimentarán de material nuestro. Imágenes,
textos y videos personales, todo se convertirá en
el arte de espacios típicamente reservados para
 artistas. El museo de mí será un espacio que
proyectará todo nuestro rastro digital y lo
elevará a la categoría de arte. Será un lugar
experiencial único. Su concepto no solo se
deberá interpretar de manera aislada, podría
formar parte de la tecnología de otro inmueble.
La casa que entienda cómo capturar ese
contenido y readaptarse a nuevos inquilinos, la
oficina que transmite contenido personalizado y,
por supuesto, el museo que enaltece nuestras
vidas para eventos sociales y personales.

8. La red social que hace arquitectura . Como

reiteramos, los proyectos de este capítulo no
solamente se tratan del mundo físico. También
pueden ser construcciones del mundo digital. El
caso específico de la red social de arquitectura
hace referencia a una plataforma en la que se
 podrá colaborar masivamente durante el
proceso de diseño, logrando retroalimentación
masiva durante las decisiones de esa instancia.
Con la apertura global e ilimitada al proceso de
diseño se deberían maximizar las bondades de
cada proyecto (por supuesto exponenciando el
talento de un equipo líder de diseño).

9. Las primeras viviendas que se vendan 100%

en línea. Aunque el concepto nos lo han
comentado un par de desarrolladores, creemos
que aún falta un poco de tiempo para
concretarlo. En este proyecto inmobiliario, toda
la venta sucederá a través de la página web. Se
creará una experiencia virtual de alta calidad de
contenido y se traducirá todo el proceso de
ventas a e-commerce . El fraccionamiento del
futuro podría asumir el reto de automatizar su
 proceso comercial.

10. El nuevo espacio público híbrido . Quizás el

reto más relevante para el futuro será cómo
crear el nuevo espacio público que
verdaderamente agregue valor a lo que ya se da
digitalmente. En el pasado, veíamos el espacio
público como un lugar para crear conexiones.
Hoy estas conexiones se hacen de manera
digital, pero precisan fortalecerse. En el futuro,
el espacio público estará relacionado con
iniciativas que ayudarán a fortalecer las
conexiones sociales y a integrar tecnología en la
vida pública. Para ello, deberemos repensar los
parámetros y la visión de diseño. El futuro
espacio público colaborará con el mundo digital
(en lugar de competir con él). El futuro espacio
público será un híbrido entre análogo y digital.
 El futuro del espacio público será la clave de
las nuevas ciudades.

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108 Ídem.
109 Pappas, S. (2016). How Big Is the Internet, Really?
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110 Ídem.
111 ¿Cuántos datos se crean al día en Internet? (2011).
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112 Una plataforma de financiamiento para proyectos
creativos de todo tipo (películas, juegos, música, arte,
etc.). www.kickstarter.com
113 De la Hoz, K. (2016). Lecciones del caso del youtuber
que colapsó la Feria del Libro. Obtenido de:
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114 World Economic Forum (2016). Digital Media and
Society: Implications in a Hyperconnected Era. Obtenido
de: www.weforum.org/reports/digital-media-and-society-
implications-in-a-hyperconnected-era/
115 Se denomina así al exceso de información que
recibimos todo el tiempo o a la que nosotros mismos nos
exponemos al querer saber más sobre determinado tema y
que puede implicarnos una saturación de la que queramos
deshacernos.
116 7 Business Insider (2016) 7 predictions about the
future of media. Obtenido de:
www.businessinsider.com/the-top-7-predictions-for-the-
future-of-media-2016-3
117 Calia, M. (2016). How “Game of Thrones” Became the
Most Viral Show on Television. Obtenido de:
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118 Beer, J. (2014). Winter Is Always Coming: How HBO
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119 Latin America Home to 155.9 Million Smartphone
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121 Speiser, M. (2015). The 10 countries with the world’s
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122 The New Multi-Screen World Study. (2012). Obtenido
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123 Walsh, M. (2009). Futuretainment: Yesterday the
world changed, now it’s your turn. Londres: Phaidon
Press.
124 Ídem.
125 Ídem.
126 Muñoz 4S, Carlos. La fórmula más importante del
marketing digital inmobiliario 4%-20%-15%. Obtenido de:
www.grupo4s.com/2015/06/30/laformula_importante-
marketing_digital/
127 Pinterest es un servicio en línea que permite a los
usuarios compartir imágenes y videos y crear tableros
sobre diversos temas, desde arte y diseño hasta decoración
del hogar, cocina, moda, etc. Por su parte, Houzz es una
plataforma mayoritariamente enfocada en diseño de
interiores y es donde particulares y profesionales del hogar
se dan cita en una comunidad visual.
FUTURISMO PRÁCTICO

El futuro es espacio,
espacio color de tierra,
color de nube,
color de agua, de aire,
espacio negro para muchos sueños,
espacio blanco para toda la nieve,
para toda la música.

“El futuro es espacio”

 (PABLO NERUDA )

No podíamos despedir este texto en el frío

acontecer de los datos, teorías y reglas.

Neruda tenía razón. El futuro es espacio.

El presente libro siempre los pensamos como un

instructivo para aquellos que ven ese espacio
como un vacío que los necesita. Quien se sienta
cómodo con el presente, jamás tendrá la capacidad
de pensar en el futuro, mucho menos, de
anticiparse y moldearlo.

Para ustedes, queridos futuristas, les dejamos las

tres reflexiones finales de este gran ejercicio que
implicó más de un año de trabajo y cientos de
libros y contenido analizado. Quizás estas tres
ideas sean los únicos conceptos atemporales del
libro verdaderos, así que si este libro llegó a tus
manos en el año 2050, esta es la sección que debes
leer.

1. “El futuro ya está aquí, solo que desigualmente

repartido”, William Gibson.
No nos damos cuenta, pero el futuro ya está
aquí. Mientras escribíamos este libro, el
equipo editorial se sorprendió del uso tanto
del presente como del pasado en los diversos
materiales de investigación consultados, aun
cuando estaban hablando de temas que apenas
estaban por suceder. Y es que cada lugar del
mundo ya está viviendo cierto futuro. Saber
identificar la porción del futuro que nos toca
vivir y después extrapolarla a otra geografía
es una actividad que hemos denominado
futurismo práctico .

En este futurismo práctico el desarrollador

deberá primero saber leer a conciencia los
cambios que suceden todos los días en su
entorno. Así, si vivimos o visitamos Japón,
deberemos reconocer su avance en tendencias
demográficas. Si pasamos días en San
Francisco, deberemos leer la integración
digital con la nueva vida urbana. Cada
geografía está escribiendo un microfuturo y
juntos tejemos el concepto integral del
mañana.

Iniciamos el libro pidiéndole al lector que no

sea la rana que no se da cuenta de los
cambios graduales. Sin embargo, las ranas,
con escasos 24 gramos de cerebro, tienen la
 capacidad de capturar moscas e insectos en
movimiento. Nosotros no tenemos esa
capacidad. ¿Cómo lo hace la rana? Su
cerebro está entrenado para dejar de ver todo
lo que está fijo y enfocarse solamente en el
movimiento. Deberemos entrenar nuestro
cerebro para que haga justamente lo mismo.
Dejar de ver todo lo que ya está anclado al
presente y concentrarse en ese futuro que,
como insistimos, ya está aquí. Seamos ranas.

Las “ranas” del desarrollo inmobiliario

podrán capturar los microfuturos y
extrapolarlos a diferentes geografías, y
dejarnos obras con una dosis continua de
futuro.

2. “The end of strategic planning and the rise of

strategic fore-sight” 128 (Idris Mootee)
Si bien suena a cliché , el futuro se está
tornando cada vez más complejo y difícil de
controlar. Esto será especialmente duro con
las organizaciones, las cuales se enfrentan a
un entorno más hostil de disrupciones
constantes. En algún lado del mundo hay un
grupo de jóvenes en la cochera de su casa
analizando cómo alterar disruptivamente una
industria completa. Quizás sea la nuestra.

Por esto mismo, vemos una transición desde

el planeamiento estratégico hacia la
prospectiva estratégica. Ocupamos líderes de
todo tipo con una capacidad de entender los
grandes cambios que se vienen y cómo
resolverlos a su favor. Necesitamos foresight
, más que rígidos modelos de planeamiento
de corto plazo.

Con esto en mente, surgirá un nuevo liderazgo

en organizaciones empresariales y civiles: el
chief future officer . Este puesto, que en el
caso de Grupo 4S asumí desde hace algunos
meses, implica la incesante búsqueda de
tendencias y cambios culturales futuros que
puedan representar oportunidades. Aquellas
organizaciones (lucrativas y no lucrativas)
que puedan integrar a un talento importante en
este puesto verán beneficios tangibles en la
capacidad de la empresa de reinventarse y
anticiparse constantemente al futuro.

La organización del mañana es un plasma que

cambia constantemente de forma, se mimetiza
entre múltiples modelos de negocio y es
 imposible de sujetar (o lastimar). La
organización del mañana requerirá líderes
con esas mismas condiciones para asumir un
puesto que solo existirá si se mira hacia el
futuro de la organización.

3. Construyendo el porvenir: Do something that

your future self will thank you for 129 .

Muchos de los temas cubiertos en este libro

no son necesariamente positivos. Son futuro.
Sin embargo, la respuesta que logremos dar a
cada uno de ellos aún no está escrita. Dejo en
sus manos, queridos lectores, la
responsabilidad de que utilicen el material
del presente libro para construir hoy un mejor
futuro.
Despertemos todos los días con el optimismo
que implica pensar en el futuro. Recordemos
que tenemos la responsabilidad como
creadores de ciudad de su futuro.

“Construir” es una palabra que ya nos

pertenece en el mundo del Real Estate. Ahora
me permito adueñarme de la palabra “futuro”.
Construir futuro. A esto nos dedicaremos a
partir de hoy. Y como Peter Drucker
brillantemente expresó: “La mejor manera de
predecir el futuro es creándolo”. ¡Manos a la
obra!

Les doy la bienvenida a la era del futuro del

Real Estate.

En el futuro, puedes encontrarme en

 carlos@grupo4s.com

128 La traducción sería: “El fin del planeamiento

estratégico y el alza de la proyección estratégica”.
129 “Haz cosas que tu futuro yo te agradezca”.
EPÍLOGO
Hasta el momento, la mayoría de los cambios que
hemos esbozado reflejan un porvenir próspero,
inteligente, conectado, personalizado y con un alto
grado de responsabilidad social. En definitiva, un
futuro marcado por el optimismo y el progreso.
Pero, subyacente a todos estos cambios, hay uno en
particular que no pinta de la mejor manera y que,
incluso, podría poner en jaque la posibilidad de
que, efectivamente, exista un futuro.

Al investigar y redactar el contenido del libro, este

fenómeno no figuraba como un suceso importante.
No fue sino hasta que dimos por terminada la
redacción que tomamos conciencia de que
estábamos dejando de lado el factor que,
básicamente, determinaría nuestro futuro como
humanidad. Hablamos, por supuesto, sobre el
cambio climático. En líneas generales, si
queremos ver proyectado el futuro que perfilamos
en el libro, debemos empezar a considerar el
cambio climático como la más importante
condición para lograrlo.

A pesar de los múltiples debates en torno a su

autenticidad, el cambio climático está sucediendo
a un ritmo vertiginoso. Esto debido a que hemos
construido un sistema económico propulsado por
el aceite, el gas y el carbón, energías no
renovables que emiten gases tóxicos y generan
altos niveles de contaminación. Las consecuencias
de este sistema han llegado a tal punto que el
Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el
Cambio Climático (IPCC) declaró que la
temperatura del planeta se elevó 0,8 °C por
encima de la que teníamos a partir de la segunda
mitad del siglo XIX. Si tomamos en consideración
que un aumento de 2 °C tendría repercusiones
fatales para la humanidad, entenderemos por qué a
medida que pasa el tiempo se vuelve apremiante
encontrar una solución a este severo problema.

De igual modo, la IPCC señala que cada uno de

los tres últimos decenios ha sido progresivamente
más cálido en la superficie de la tierra que
cualquier otro anterior desde 1850, destacando
que de 1982 a 2012 tuvimos el período de 30 años
más cálido de los últimos 1400 años en el
hemisferio norte 130 . Y, desde el inicio de la era
industrial, la acumulación de dióxido de carbono
en el océano ha ocasionado su acidificación,
aumentando un 26% su acidez. Aunado a esto, en
el lapso comprendido entre 1992 y 2011, los
mantos de hielo de Groenlandia y la Antártida
perdieron masa y se aceleró este fenómeno a un
ritmo más rápido entre 2002 y 2011. Por su parte,
durante el período de 1901 a 2010, el nivel
promedio global del mar se elevó 0,19 m y desde
mediados del siglo XIX, el ritmo de esta elevación
ha superado el promedio de los milenios previos.

Respecto de América Latina, los eventos

relacionados con el cambio climático también
tendrán devastadores repercusiones. Jorge
Familiar 131 señala que se espera que la cuenca
del Amazonas y muchas áreas densamente
pobladas experimenten sequías intensas. De igual
modo, los huracanes de alta categorías podrían
acontecer de manera más frecuente e intensa,
acompañados de un incremento en el nivel del mar
que será catastrófico para diversas regiones del
Caribe. Asimismo, afirma que un mundo con un
aumento de 4 °C significaría que Río de Janeiro y
Barranquilla tendrían que encontrar un modo de
afrontar un aumento sin precedentes de 1,4 m en el
nivel del mar.

Por otro lado, la CEPAL 132 apunta a que debido a

sus características geográficas y topográficas,
América Latina y el Caribe son significativamente
vulnerables al cambio climático. En 2020, tales
repercusiones podrían ser imperceptibles, pero
desde 2050 en adelante, los efectos del cambio
climático se incrementarían y podrían tornarse
irreversibles, incluso con un aumento de tan solo
1,5° a 2 °C de la temperatura actual.
Como causa de todo este fenómeno, la IPCC cita el
crecimiento económico y demográfico como
catalizadores principales: “Las emisiones
antropógenas de gases de efecto invernadero han
aumentado desde la era preindustrial, en gran
medida como resultado del crecimiento económico
y demográfico, y actualmente son mayores que
nunca. Como consecuencia, se han alcanzado unas
concentraciones atmosféricas de dióxido de
carbono, metano y óxido nitroso sin parangón en
por lo menos los últimos 800.000 años. Los
efectos de las emisiones, así como los de otros
factores antropógenos, se han detectado en todo el
sistema climático y es sumamente probable que
hayan sido la causa dominante del calentamiento
observado a partir de la segunda mitad del siglo
XX” 133 . Las consecuencias de esto se han
evidenciado principalmente en fenómenos
meteorológicos y climáticos extremos que han
tenido lugar desde 1950, vinculándose con
influencias humanas como la disminución de las
temperaturas frías y cálidas extremas, la elevación
de los niveles máximos del mar y el incremento de
las profusas precipitaciones en distintas regiones
134 .

Los recientes fenómenos asociados con el clima

—olas de calor, sequías, inundaciones, ciclones e
incendios forestales— constatan la vulnerabilidad
del medio ambiente con respecto a los
vertiginosos cambios climáticos que han tenido
lugar desde mediados del siglo pasado. En este
sentido, la emisión constante de gases invernadero
ocasionará un incremento en la temperatura global
y detonará cambios irreparables en todos los
factores involucrados en el sistema climático. Esto
suscitará consecuencias graves, extendidas e
irreversibles para los ecosistemas y las personas.

Si bien se están implementando políticas y

estrategias para disminuir los efectos de este grave
fenómeno, las proyecciones del IPCC apuntan a
que en todos los escenarios de emisiones que
evaluaron, la temperatura de la superficie terrestre
se incrementará a lo largo de nuestro siglo. Esto
ocasionará que las olas de calor sucedan de
manera más asidua y prolongada y que las
precipitaciones se intensifiquen y ocurran con
mayor frecuencia. Asimismo, se augura que
muchos de estos cambios y sus respectivas
repercusiones continúen durante siglos, incluso
cuando las emisiones de gases de efecto
invernadero se detengan.
En otras palabras, el daño está hecho, pero si
queremos evitar que se vuelva irreversible y fatal,
debemos tomar medidas cuanto antes. Estamos
frente a una disyuntiva trascendental: reformular la
manera en la que construimos los mecanismos de
la humanidad para detener las fatales
consecuencias o seguir bajo el mismo camino y
sentenciar al mundo a una inminente devastación.
Si seguimos ignorando este problema, todos los
cambios que describimos en el libro tal vez nunca
lleguen a materializarse. Y, de continuar teniendo
las mismas prácticas y métodos nos enfrentaremos
a escenarios alarmantes y con un incierto futuro.
Lo que logremos conseguir en materia de
descarbonización e implementación de energías
verdes será lo que determinará y garantizará
nuestro futuro como sociedad y como especie.
Diversas regiones alrededor del mundo ya están
sufriendo los estragos de nuestras acciones y es
cuestión de tiempo para que numerosos puntos
estratégicos empiecen a correr con la misma
suerte. De igual modo, las personas se verán
obligadas a huir de las zonas afectadas por el
cambio climático, cambiando los patrones
migratorios y lastimando economías.

En cuanto al efecto que este fenómeno tendrá en el

ramo inmobiliario, los cambiantes patrones
climáticos impactarán las cadenas de suministro y
la geografía de las inversiones. Esto, en primer
lugar, debido a las personas que buscarán salir de
las zonas que resulten afectadas por estos
crecientes escenarios y, en segundo lugar, por las
necesidades de vivienda e infraestructura
sostenible en las economías emergentes que
representarán una invaluable oportunidad para los
inversionistas y desarrolladores.

Movernos hacia inmuebles verdes no es solo una

opción, sino una condición para garantizar el
futuro. Construir desarrollos en zonas que no
amenacen el ecosistema debe convertirse en una
de las máximas de cualquier consultor y
desarrollador. Las compañías y países preparados
para nuevas políticas y esquemas de energía
tendrán una invaluable oportunidad para insertarse
en un campo fértil, especialmente, reformando la
manera de producir energía en países emergentes,
los cuales representan los espacios con mayores
niveles de contaminación.

Una articulación de esfuerzos por parte de la

tecnología, los gobiernos, las compañías y los
individuos podría revertir las consecuencias de tan
grave situación. Una política climática plausible
no buscaría prohibir el uso de las tecnologías
actuales intensivas en carbono, sino incentivar la
adopción de tecnologías verdes o menos invasivas
mientras se renueva la infraestructura y la
maquinaria. De igual modo, el fomento de
políticas que permitan un cambio gradual y que
estimulen la penetración de tecnologías,
maquinaria, desarrollos y productos amigables con
el medio ambiente es una obligación fundamental
para garantizar una exitosa transición hacia un
mundo en sintonía con la naturaleza.

Por lo tanto, invertir en la construcción de

ciudades y comunidades que puedan aminorar el
daño que el cambio climático podría ocasionar es
una labor ineludible si queremos prometer un
futuro estable a la sociedad. Para esto,
preocuparse por la naturaleza como parte de la
infraestructura necesaria para construir y
desarrollar soluciones promete conseguir
resultados admirables. En este sentido, debemos
dejar de ver la naturaleza únicamente como la
víctima para pasar a percibirla como parte de la
solución.

130 IPCC. (2014). Cambio climático 2014. Obtenido de:

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132 CEPAL. (2009). Cambio climático y desarrollo en
América Latina y el Caribe: una reseña. Obtenido de:
www.repositorio.cepal.org/bitstream/handle/11362/3640/S20
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134 Ídem.
 Índice

Cubierta
Portada
Créditos
Dedicatoria
Agradecimientos
Prefacio
Introducción a la llegada de una
nueva era
Capítulo 1. Aceleración
exponencial del cambio
tecnológico
1. Ley de Moore
2. Los siete componentes
críticos de la tecnología del
futuro
2.1. Internet de las cosas
2.2. Big Data
2.3. Impresoras 3D
2.4. Robótica, drones y el
automóvil autónomo
2.5. Realidad virtual
2.6. Nuevas fuentes de
energía
2.7. Inteligencia artificial
Las nuevas reglas de juego del
Real Estate
Regla #1. Debemos
entender cuáles son los
lugares que generan
tecnología para poder
replicarlos.
Regla #2. Internet de las
cosas nos llevará a Internet
de los espacios.
Regla #3. Se estrechará la
relación entre datos y
diseño.
Regla #4. El Big Data hará
más competitivos y
sofisticados los mercados
inmobiliarios.
Regla #5. Todos seremos
fábricas.
Regla #6. El automóvil
autónomo reta muchas
reglas del Real Estate.
Regla #7. La realidad
virtual invade el proceso de
diseño arquitectónico y el
marketing de proyectos.
Regla #8. Veremos a la
ciudad desde un nuevo
ángulo.
Regla #9. La información
y comunicación serán
geográficamente
inteligentes.
Regla #10. Todas las
construcciones se vuelven
potenciales generadoras y
almacenadoras de energía.
Regla #11. Inicia un
proceso de virtualización
 del servicio.
Síntesis de las nuevas reglas de
juego del Real Estate
Diez proyectos que debemos
construir en los próximos diez
años
Bibliografía
Capítulo 2. Profundos cambios
demográficos
1. Nuevas estructuras
familiares
1.1. Retardamiento del
matrimonio
1.2. Retraso del deseo de
hijos en un matrimonio
1.3. Interés de la mujer en
integrarse al mercado
 laboral
1.4. Incremento en la tasa
de divorcios
1.5. Mayor expectativa de
vida
1.5.1. Nuevos
segmentos
2. Nuevas generaciones
2.1. Millennials o
Generación Y
2.2. Generación Z
3. Cambio cultural
3.1. Clase creativa
3.2. Glomads
4. Nuevos retos demográficos
4.1. Envejecimiento
demográfico
 4.2. Cambios en los
patrones de consumo
Las nuevas reglas de juego del
Real Estate
Regla #1. Los nuevos
demográficos exigen
productos alineados con su
forma de vida.
Regla #2. La
microsegmentación llega a
los psicográficos.
Regla #3. El proyecto
inmobiliario como punto
de reunión del clan
(producto de la
microsegmentación).
Regla #4. Las distintas
generaciones darán vida a
nuevos modelos de
negocio.
Regla #5. La clase creativa
requerirá nuevos espacios
de trabajo.
Regla #6. El
envejecimiento sentenciará
al ramo, pero traerá
consigo una nueva ola de
negocios inmobiliarios.
Regla #7. La nueva
sociedad requerirá
herramientas financieras
innovadoras.
Regla #8. La nueva
sociedad requerirá nuevos
 espacios públicos.
Regla #9. El
entretenimiento se vuelve
central en el desarrollo
comercial.
Síntesis de las nuevas reglas de
juego del Real Estate
Diez proyectos que debemos
construir en los próximos diez
años
Bibliografía
Capítulo 3. La nueva arquitectura
organizacional
1. El nuevo cómo
1.1. De la empresa lineal a
la empresa exponencial
1.2. Colaboración de
 masas
1.3. La organización
abierta
1.4. Negocios de
plataforma
2. El renacimiento del por qué
2.1. Propósito
2.2. Responsabilidad social
2.3. Marketing 3.0 y
responsabilidad social
3. Innovación disruptiva
Las nuevas reglas de juego del
Real Estate
Regla #1. Equipos globales
con expertos cada vez más
sofisticados.
Regla #2. El capital se
vuelve social.
Regla #3. Se consolidan
los negocios de plataforma
en la industria.
Regla #4. El prototipado
digital permite avanzar con
mayor velocidad, precisión
y estética a los equipos de
planeamiento y
construcción.
Regla #5. Las empresas se
vuelven organizaciones
abiertas.
Regla #6. El mejoramiento
de la ciudad se vuelve
bandera de las mejores
organizaciones.
 Regla #7. La
sustentabilidad se vuelve
parte de las bases
estructurales del proyecto
inmobiliario.
Regla #8. Las empresas
integran nuevas
competencias mediáticas.
Regla #9. Las
organizaciones buscan el
largo plazo de sus clientes.
Regla #10. Las mejores
organizaciones son
aquellas que detonan el
talento y la iniciativa.
Síntesis de las nuevas reglas de
juego del Real Estate
 Diez proyectos que debemos
construir en los próximos diez
años
Bibliografía
Capítulo 4. La nueva economía
global
1. Urbanización
1.1. La segunda ola de
urbanización
1.2. Ciudades y
productividad
1.3. Migración y
urbanización
1.4. Nuevos modelos de
ciudades
1.4.1. Ciudades de 18
horas
2. Nuevos centros
gravitacionales
2.1. Crisis en Occidente
2.2. Los nuevos gigantes
económicos
2.3. Nuevas perspectivas
económicas
3. La globalización y el nuevo
flujo económico
3.1. Globalización 3.0
3.2. Nuevos flujos
comerciales
3.3. Nuevas plataformas
Las nuevas reglas de juego del
Real Estate
Regla #1. El negocio
inmobiliario deja de ser
local y se vuelve
internacional.
Regla #2. Las mejores
prácticas se vuelven
internacionales.
Regla #3. La ciudad se
autoimpone barreras
geográficas.
Regla #4. La movilidad se
vuelve clave en el
planeamiento urbano.
Regla #5. De planeamiento
de proyectos mixtos a
distritos de innovación.
Regla #6. El negocio
industrial inmobiliario deja
de ser un commodity.
 Regla #7. Los fondos de
rentas o FIBRAS
consolidan el valor
financiero del ramo
inmobiliario.
Regla #8. Las ciudades
inteligentes (smart cities)
dirigen el impulso del
desarrollo inmobiliario.
Regla #9. Los datos
masivos son el sustento de
los pronósticos
económicos y urbanos.
Síntesis de las nuevas reglas de
juego del Real Estate
Diez proyectos que debemos
construir en los próximos diez
 años
Bibliografía
Capítulo 5. Los nuevos medios
sociales
1. Viejo y nuevo paradigma
1.1. El declive de la fábrica
1.2. El nuevo paradigma
de producción: de la
producción masiva a la
producción por las masas
2. Los pilares del futuro
2.1. Redes sociales
2.2. Redes de audiencia
3. Ubicuidad de los medios
digitales
3.1. Plataformas digitales
3.2. Red ubicua
 3.3. Geoweb y un repaso
de Internet de las cosas
Las nuevas reglas de juego del
Real Estate
Regla #1. Desaparecerá
por completo el marketing
tradicional y tendremos
una transición hacia los
medios digitales.
Regla #2. La infoxicación
de la gente exige una
nueva forma de
comunicarnos.
Regla #3. La pulverización
de canales exige una
atomización de las
historias.
Regla #4. Las tribus y
redes sociales de
segmentos nos obligarán a
repensar la estrategia
comercial.
Regla #5. La inspiración y
los estándares serán
globales (Ideasourcing/
Coolhunting).
Regla #6. Escucharemos
también a las masas y sus
historias.
Regla #7. Los espacios se
volverán medios de
comunicación.
Regla #8. La
comunicación del taller de
 diseño con el mercado
será inmediata.
Regla #9. Las masas
podrán generar contenido
arquitectónico conceptual.
Regla #10. Formar redes
de audiencia de HNWI
será de valor económico
extraordinario.
Síntesis de las nuevas reglas de
juego del Real Estate
Diez proyectos que debemos
construir en los próximos diez
años
Bibliografía
Futurismo práctico
Epílogo