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02 - Central - Benzecry
02 - Central - Benzecry
Claudio E. Benzecry
Introducción
Traducción: Daniela Lucena.
Assistant Professor, Departamento de Sociología, University of Connecticut. El autor
desea agradecer a Harvey Molotch, Anthony King, Mike Featherstone, y Daniel Sazbón
los múltiples y sutiles comentarios a diversos borradores de este trabajo. Este artículo no
existiría si no fuera por la insistencia y la generosidad de Eduardo Archetti en un café de
Buenos Aires durante el invierno del 2003.
ocasiones las fuerzas globales, generalmente percibidas como un
agente disolvente, cimientan nuevas formas de identidad que son
consideradas auténticas. A pesar de que los objetos siempre pueden
ser considerados inherentemente polisémicos, rastrear sus significados
es un proyecto que requiere el reconocimiento de que el significado se
construye a través de diversas redes de práctica y se adscribe a los
objetos mismos (DeCerteau, 1984; Chartier, 1994).
Una camiseta de fútbol es un valioso lugar para discutir muchos de
estos temas. Si bien el fútbol ha sido una práctica global durante la
mayor parte del siglo (Giulianotti, 1999; Archetti, 1999), en los
últimos años hemos sido testigos de una hiper aceleración de los flujos
de capital y trabajo entre el centro y la periferia y de una geografía de
escalas cambiante (King, 2000; Ben-Porat and Ben-Porat 2004).
Mientras que estos estudios se centran principalmente en Europa, el
fútbol argentino se ofrece como un caso complejo y pertinente que
puede ilustrar el modo en que circula y se utiliza un objeto cultural. A
saber: un equipo fuerte de un país económicamente periférico aunque
central futbolísticamente evidencia un flujo cultural único debido a la
transnacionalización de la economía del deporte que afecta el modo en
que se utiliza su principal representación, la camiseta de fútbol. En
este sentido Boca Juniors, el equipo más popular del país,
históricamente asociado a la clase trabajadora y a los migrantes
internos pobres, que ha gozado recientemente de una ola de triunfos
(incluyendo dos copas Intercontinentales durante los últimos cinco
años) resulta ser emblemático. Mediante este caso podemos observar
todos estos procesos en juego en tanto le inscriben significado a un
objeto determinado.
Este artículo presenta y discute los múltiples circuitos en los cuales
una camiseta de fútbol adquiere valor. Primero, muestra las
transformaciones que ocurren en el proceso de diseño de la camiseta
debido a los cambios tecnológicos, así como también a la influencia de
un grupo de Corporaciones Transnacionales (TNCs) que se propuso
controlar el mercado de indumentaria deportiva local. Esto genera una
tensión entre las convergencias del diseño, la publicidad de las
camisetas y, por consiguiente, la percepción de su autenticidad.
Segundo, muestra los usos de las camisetas prescriptos por un equipo
de fútbol en relación con las regulaciones de las federaciones
nacionales e internacionales y la marca que las diseña. Tercero,
explora los usos de la camiseta que hacen los jugadores como los
hinchas. El artículo concluye mostrando que muchas de las tensiones
en juego se disuelven mediante la producción de camisetas vintage
fabricadas por las mismas Corporaciones Transnacionales y la forma
en que las publicidades han llegado a garantizar su autenticidad.
Este trabajo se basa en una exhaustiva investigación de archivo de
periódicos, revistas y sitios web deportivos de Argentina, así como
también de información financiera reunida de diversas fuentes
económicas y revistas comerciales de indumentaria deportiva. Ofrece,
además un análisis del equivalente local de Ebay. Parte de los
argumentos de este trabajo también están enriquecidos por la
observación participante de los hinchas de Boca Juniors, a lo largo de
varios años de asistir a los partidos tanto de local como de visitante.
Figura 1 Camisetas alternativas sin los colores oficiales. Boca Nike 2002, Boca Olán
1994/5, Boca Copa Libertadores Nike 1997/99. Boca Nike 2003.
Figura 5. Luis Fabián Artime usando la camiseta de Belgrano con la cara de Rodrigo que
la firma italiana Ariston diseñó en 2001.
A modo de conclusión
El objetivo principal de este trabajo fue mostrar los diferentes modos
en los que un objeto cotidiano adquiere valor, se transforma contra su
valorización corriente, y produce y genera otras nuevas. Contra la
simple dicotomía entre comunidad y mercado, tótem y mercancía y
economías recíprocas contra economías de mercado, este trabajo
integra los múltiples circuitos en los cuales se adscribe valor a la
camiseta de varias formas diferentes. Haciendo esto, se integra la
literatura existente sobre como se adquiere valor por medio del
intercambio de dones, mediante la comercialización, o simplemente
mediante una ligazón a la identidad, de un modo que nos permite ver
cada explicación solo como una parte o instancia de un proceso mas
grande.
La relación entre estos diversos circuitos muestra como un objeto
puede navegar las tormentosas aguas de la contradicción cambiando
su significado de acuerdo al contexto, a las distintas fuerzas
institucionales y las relaciones de poder que moldean las interacciones
entre los objetos y sus usuarios, y entre los mismos usuarios. Como
un último ejemplo, podemos observar esto cuando pensamos en el
modo en que la camiseta N° 11 de Rosario Central esta ligada a no
menos de siete diferentes articulaciones: la Revolución Cubana (un
signo de conmemoración política), el “Chelito” Delgado (el último
jugador famoso que la usó), la marca de motos nacionales Zanella, la
marca alemana Puma, un sentimiento de regionalismo (de acuerdo a
la política cultural nacional, el utilizarla lo identifica a uno como alguien
de Rosario antes que de Buenos Aires), la reafirmación de pertenecer
a una de las dos mitades de la ciudad (siendo la otra mitad de los
hinchas de Newell’s Old Boys) y un indicador de una de las facciones
internas de la base de los hinchas. Una camiseta que en algunos
momentos representa simplemente una huella de las relaciones
sociales, es en otros circuitos la pieza central que equilibra tanto los
intercambios como las representaciones del poder en la comunidad y
cuando se la mueve de un circuito a otro pierde su carácter no
circulatorio y sagrado. En este sentido, tomo la frase de Molotch
(2003:10): “los objetos son relaciones sociales vueltas durables”.
El punto clave donde podemos ver de que modo la distinción en el
fútbol entre comercialización y comunidad se ha vuelto difusa, y no
tiene mucho sentido mantenerla como base para el análisis, es el
hecho de que la autenticidad de la camiseta, su carácter sagrado, solo
se alcanza cuando el logo del último sponsor del equipo se incorpora
en la misma camiseta, y la marca se transforma en un signo de
conmemoración dado que la gente se refiere a ella al tratar de
referirse a una época especifica del equipo. Si bien esta dicotomía
sigue siendo la base para la mayoría de las categorías de las prácticas
y como tal deberíamos tomarla seriamente, sería imprudente
mantener esta división tajantemente, sin examinar las maneras más
matizadas en las cuales podemos encontrar una continuidad entre el
fútbol totémico y el comercial, los momentos totémicos en la
comercialización del fútbol y los intereses económicos velados en el
intercambio totémico de dones, tal como existen en las prácticas de
los mismos hinchas.
i
Notas
Tanto el equipo de deportivo de la Universidad de Michigan como Boca Juniors se
identifican por la combinación de azul y amarillo oro en sus camisetas.
ii
Paula Aldao, “Este Negocio es un Golazo”, La Nación Revista, Junio 10, 2001.Buenos
Aires.
iii
“Ahora habrá una camiseta gris y azul”, Clarín, Julio 22, 2000. Buenos Aires.
iv
Emile Durkheim (1965); Marcel Mauss and Emile Durkheim (1963), Marcel Mauss
(1990); Mary Douglas (1966).
v
Antonio Cafiero, “A Transpirar la Camiseta”, Clarín, Marzo 24, 1998. Buenos Aires.
vi
Pedro Urquiza, “Por Amor a la Camiseta, Clarín, Diciembre 29, 1997. Buenos Aires.
vii
“Camiseta Nuevo Modelo”, Clarín, Febrero 17, 2003.
viii
Véase, por ejemplo, la controversia entre la FIFA, la Asociación de Fútbol de Camerún
y Puma sobre el traje de una sola pieza de la selección nacional, que hizo que el equipo
africano fuera amenazado con la quita de puntos en la ronda clasificatoria para el Mundial
2006.
ix
El proceso, denominado por Burger (1984) post-vanguardia y por Baudrillard (1993)
transestética está ligado a la declinación de las vanguardias estéticas y a los anuncios de
la desaparición de un juicio autorizado para definir que es “necesariamente nuevo” en el
campo del arte. También se dice que después del colapso del ciclo de las vanguardias
históricas, todas las formas, técnicas y materiales se vuelven utilizables.
x
Luis Quevedo, Polimeni and García Canclini (2000) Buenos Aires No Duerme.
Memorias del Insomnio. Buenos Aires: Ediciones De La flor.
xi
“Le da Glamour y Nivel”, Clarín, August 3, 2000, Buenos Aires.
xii
Eran tan obvio que la camiseta se fabricaba en Argentina que incluso su etiqueta no
decía “Hecha en Argentina” hasta que productos fabricados en cualquier otro lugar
comenzaron a entrar en el mercado.
xiii
Después de la crisis económica del 2001 Nike comenzó a producir sus camisetas en
Argentina dado que el costo del trabajo se abarató un tercio de lo que era.
xiv
La mayoría de los sitios online que vendían la camiseta de Boca eran de origen español
o italiano, aunque existe una interesante copia vintage de los años ’70 en el mercado
alemán.
xv
Barcelona, que intenta no solo representar a un deporte sino a una nacionalidad entera
dentro de un país, nunca había tenido un patrocinador en su camiseta durante su historia
centenaria hasta la inscripción reciente de UNICEF. En cierto sentido, su relación con el
patrocinio (fuera de la camiseta, relacionado solo con leves variaciones del diseño pero
manteniendo los colores “originales”) es mayor que la de los equipos nacionales.
xvi
“Ahora habrá una camiseta gris y azul”, Clarín, Julio 22, 2000, Buenos Aires.
xvii
“El Club Diseñará su Propia Camiseta”, Clarín, Febrero 3, 1998. “La falta de Sponsors,
Otro Dolor de Cabeza”, Clarín, Febrero 26, 1999.
xviii
Daniel Ruchelsman, “Carrera Atrás de la Plata”, Clarín, Enero 27,1998.
xix
Parmalat es dueño del club italiano Parma A. C. y es uno de los pocos patrocinadores
involucrados en el fútbol argentino aparte de las bebidas alcohólicas y las loterías.
También patrocina varios equipos en los diversos campeonatos brasileños (Palmeiras,
Juventude y Santa Cruz), la perenne superpotencia portuguesa Benfica, el equipo Peñarol
de Uruguay y equipos en Europa del Este. Para una lista completa de los equipos ver
Giulanotti (1999: 89-90).
xx
“Dios es de Boca”, Diario Deportivo Olé, August 9, 2001.
xxi
“La maldición de la camiseta”, Clarín, Agosto 25, 2000.
xxii
“La cábala de la camiseta”, Clarín, Octubre 28, 2000.
xxiii
Miguel Bossio, “San Lorenzo es el arte de la elegancia”, Clarín, Agosto 3, 2000.
xxiv
Rodrigo “El Potro”. “Soy Cordobés”, SADAIC.
xxv
Esto se vuelve más complicado cuando miramos los tipos de simetría y asimetría
involucrados es esas prácticas de intercambio. Por un lado, existe una simetría que
involucra a los dos estrellas o jugadores equivalentes de un equipo y otro (por ejemplo
Maradona de Argentina y el capitán alemán Lothar Matthaus en las finales de los
mundiales 1986 y 1990). Por otro lado, existe también la posibilidad de un intercambio
complementario o asimétrico entre los jugadores que tuvieron que confrontarse
mutuamente durante el partido (un marcador y un defensor, por ejemplo).
xxvi
Compare estas prácticas con las prácticas de compañerismo “de caballeros” del
rugby, donde los jugadores no solo intercambian camisetas sino que también comparten
un “tercer periodo” amistoso en común después del partido, y hacen esto por ellos
mismo pero también como representantes de una asociación más grande: su club.
xxvii
“No Puedo, Pablo”, Clarín, Mayo 31, 2000.
xxviii
Alfred Gell (1998). Para el los objetos son agentes sociales y en algunas ocasiones la
continuación del cuerpo de los agentes sociales “humanos” o prótesis, como el las llama.
xxix
Daniel Gallo, “Que no vendan el alma”, La Nación, Enero 13, 1999. “Camiseta en
Oferta”, Clarín, Marzo 19, 1999. “La Publicidad Llegó hasta los Pumas”, Clarín, Marzo
20, 1999.
“Contrato por una Camiseta”, Clarín, Marzo 7, 1998. Pablo Mamone, “Buenos Aires
Factura”, Clarín, Marzo 12, 1998.
xxx
Ricardo Puyol, “Rojo Manía”, Clarín, Noviembre 22, 2002.
xxxi
Generalmente los vendedores en la puerta del estadio cantan: “hay gorro, bandera,
vincha”.
xxxii
En su relato periodístico acerca de ser un hincha de Boca Martín Caparrós (2005)
muestra como la hiper aceleración de la circulación de los jugadores impulsa este
proceso.
xxxiii
Para una comprensión más completa de este término y su relación con las
masculinidades de las clases populares, por favor ver Elbaum (1998) y Alabarces et al
(2000).
xxxiv
“Boca Toricida”, Clarín, Junio 15, 2000.
xxxv
Ver el sitio web http://shopping.st.gallen.ch/shopping/trikots/detail.asp?ID=8017.
xxxvi
Orlando Barone, “Te Llevo Sobre mi Piel” La Nación Revista, Junio 10, 2001.
xxxvii
“Fútbol, la máquina de hacer dinero”, La Nación Revista, Julio 28, 1998.
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