Clase4 - pdf1 Analitica Web

Analítica Web
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Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 ¿Qué es la Analítica Web? .............................................................................................................................. 3
3 Métodos de Medición ...................................................................................................................................... 8
4 Dimensiones, Métricas y KPI ...................................................................................................................... 10
5 Conversiones. Macro y Micro Conversiones...................................................................................... 12
6 Estrategia de Medición................................................................................................................................... 14
7 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 18
8 Bibliografía Esencial ........................................................................................................................................ 18
9 Bibliografía Recomendada .......................................................................................................................... 18
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Objetivos
 Entender qué es y para qué sirve la Analítica Web y qué aporta a los negocios.
 Descubrir qué podemos medir con la analítica web.
 Comprender los elementos principales de un plan de medición.
1 Introducción
En esta clase vamos a aprender qué puede aportar la Analítica Web a un proyecto
digital, y cómo de importante puede llegar a ser. Cuando hablamos de Analítica Web no
debemos imaginar solamente multitud de datos a nuestra disposición, sino
simplemente cómo podremos tomar decisiones complejas de una forma sencilla,
gracias a la valiosa información que podemos tener a nuestro alcance.
2 ¿Qué es la Analítica Web?
Hay diferentes formas de definir la analítica web, pero estas dos son de las más claras y
Para crear una cuenta de Google concretas:
AdWords, es necesario usar una cuenta
Google, ya sea un Gmail o cualquier otro “La Analítica Digital es el análisis de los datos cualitativos y cuantitativos del negocio y
tipo de correo dado de alta como cuenta la competencia para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen
Google. tus clientes y potenciales clientes para que se traduzca en alcanzar los resultados
deseados (on-line y off-line)”.
Avinash Kaushik
“La medición, procesamiento, análisis y reporte del tráfico de internet para entender y
optimizar el uso de un sitio Web”.
Web Analytics Association
En resumen, es la herramienta que nos permite analizar información del entorno digital, y
con esa información tomar decisiones que permitan alcanzar los objetivos del negocio.
Durante todo este proceso habrá momentos de:
 Análisis
 Aprendizaje
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 Toma de decisiones
 Evaluación de resultados
Y así constantemente. Es muy importante resaltar esto ya que lo fundamental es estar

en continuo análisis y evaluando resultados, ya que los entornos digitales cambian muy
rápido y debemos anticiparnos siempre a las nuevas tendencias del negocio. No se
trata solo de medir todo lo que ocurre en la web, es necesario:
Avinash Kaushik, considerado el mejor analista Web mundial, populariza la regla 90 -10.
Sugiere que se asigne un 90% de los recursos para analizar los datos y tomar decisiones
y el 10% restante para la herramienta.
Objetivos que se pueden conseguir con Analítica Web:
 Aumentar las ventas o la captación de leads.
 Atraer un mayor número de visitas de calidad.
 Ofrecer contenido más relevante en la web y saber qué les interesa a nuestros
visitantes.
 Optimizar los recursos en desarrollo web (UX, diseño y programación) o

aplicación para conseguir más eficazmente nuestros objetivos.
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 Optimizar la rentabilidad de las inversiones y campañas de marketing y

publicidad (evaluar acciones de Marketing y cambios en web).
 Sacar más rendimiento a cada euro que invertimos en marketing online.
 Optimizar el SEO y posicionamiento.
 Fidelizar al usuario mediante la mejora de la experiencia de uso.
Estos objetivos ayudan a:
 Ejecutivos y miembros de Alta Dirección
 Responsables Web o de Marketing Online
 Operadores de Marketing Online
 Programadores y Diseñadores Web
Vamos a suponer que tenemos una campaña publicitaria en Google Ads que ha
generado los siguientes resultados:
250.000 impresiones Estos datos darían como resultado

que el 0,42% de los que ven en
8.500 clics
anuncio compran o el 1,24% de los
que hicieron clic.
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106 ventas
En este ejemplo concreto, para finalizar la compra es necesario haber enviado un lead
previamente. Con toda esta información ¿cómo podríamos mejorar el % de
compradores respecto al número de clics (porcentaje de conversión)?
La clave estaría en analizar todo lo que ocurre en medio, para así poder realizar los
ajustes correspondientes para optimizar el proceso de captación. Hay que tener en cuenta
que, aunque el embudo de conversión de un cliente siempre se ha representado así:
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Ahora hay muchos nuevos elementos en el medio digital que influyen en la toma de
decisión:
Los usuarios pueden llegar al sitio web o interactuar con el negocio desde diferentes
medios, y además, desde dispositivos distintos. Esto hace que el embudo de
conversión ahora esté en un ciclo constante:
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Por todo esto, debemos tomar como referencia que el cliente es la clave, debido a que:
 No podemos limitarnos al canal o dispositivo por el que entra el usuario.
 El funnel se inicia ahora en cualquier punto, no es igual siempre.
 Unos usuarios nos encuentran a través de Google, otros RRSS, emailing…
 Tenemos que ser capaces de entender como interactúa el usuario.
 Conociendo esto podremos anticiparnos a qué buscará en cada interacción.
 Como resultado lograremos que se cumplan nuestro objetivo un mayor número

de veces.
3 Métodos de Medición
Todas las herramientas de medición web requieren la implementación de un fragmento

de código en el sitio web o aplicación que se quiere medir. Estos códigos también se
suelen llamar pixeles o etiquetas de seguimiento y aparecen en su mayoría en lenguaje
JavaScript.
El código recopila las visitas e interacciones de los usuarios, pudiendo llegar a medir
otros datos más avanzados como las ventas, artículos vendidos, ingresos generados,
etc. Para medir esto último suele hacer falta añadir un código algo más avanzado.
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Para medir las conversiones, también es necesario normalmente usar un fragmento de

código extra. Esto ocurre con las plataformas publicitarias como Google Ads o Facebook
Ads, las cuales siguen el siguiente proceso para recopilar la información:
1. Un usuario hace clic en un anuncio o resultado que lleva a la web.
2. La plataforma publicitaria o que realiza la medición introduce una cookie en el

navegador del usuario, que almacena información acerca de ese clic o
visualización para identificarlo posteriormente.
3. El clic lleva al usuario a la web, o bien el usuario, si se trata de una visualización,

accede a la web más tarde.
4. El usuario alcanza el objetivo y se carga el píxel de conversión.
5. El píxel conecta con la plataforma publicitaria y esta comprueba si la conversión

pertenece a un usuario que ha interaccionado con su publicidad.
6. En caso afirmativo, la plataforma registra la conversión y la muestra al anunciante

en sus informes. De esta forma, el anunciante puede saber qué campaña,
anuncio e incluso palabra clave ha generado esa conversión y en conjunto
permite analizar la rentabilidad y el coste de las campañas.
Los beneficios de usar un píxel de conversión son:
 En principio es fácil de instalar.
 Es independiente de usar una herramienta de análisis web, pues es un código

propietario de cada plataforma de publicidad.
 Nos permite medir diferentes tipos de conversión, ya que básicamente depende

de dónde lo pongamos: una venta, un formulario, la apertura de un documento,
el que pasen X segundos en una página, que se visite una página concreta…
 Al conocer las conversiones que se producen mediante una campaña, podemos

medir la rentabilidad de nuestra publicidad y hacer ajustes para conseguir los
costes por conversión deseados.
Estas son algunas de las herramientas de medición web más usadas:
 Google Analytics: Es la herramienta de medición de Google. Es gratuita y está

muy extendida a nivel mundial, lo que hace que haya mucha documentación
sobre ella.
 Adobe Analytics: Es la herramienta de Adobe y pese a ser muy completa, es a la

vez muy compleja y solo se usa en determinados proyectos de gran tamaño.
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 Hotjar: Es una herramienta con una gran parte gratuita que permite generar
mapas de calor y grabar visitas.
 ClickTale: Muy similar a la anterior, pero con un coste más elevado.
 Google Optimice: Perteneciente a Google, está pensada para hacer testeos

dentro del sitio web, cambiando por ejemplo las páginas de destino o los colores
de los botones.
 Optimizely: Herramienta para realizar test A/B en el sitio web y otro tipo de
cambios que puedan testear mejoras en el rendimiento.
4 Dimensiones, Métricas y KPI
Durante todo análisis web que realicemos, nos encontraremos principalmente con dos
elementos; las métricas y las dimensiones.
Una métrica es un dato cuantitativo que permite analizar el rendimiento de un elemento .

Si estamos analizando los datos obtenidos en una página web que recibe visitas desde
la provincia de Valencia, las métricas serían los datos que mostrarían:
 Cuánto se visitan páginas concretas
 Qué tiempo están los usuarios de media en la página
 Si son visitantes nuevos o recurrentes
 La cantidad de ventas o contactos que han generado esas visitas
En definitiva, datos totalmente cuantitativos que permiten analizar el tráfico en nuestro

sitio web.
Las dimensiones por su parte son a lo que están asociadas las métricas. Siguiendo el
ejemplo anterior, dimensiones podrían ser:
 La ciudad de Valencia.
 El dispositivo usado por el usuario.
 El buscador del que viene
 La hora o día de la semana.
Combinando tanto métricas como dimensiones, es como se obtiene toda la información

recopilada en analítica web, y sobre la que veremos muchos ejemplos en el siguiente
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tema cuando estudiemos Google Analytics. En la bibliografía recomendada hay más

información.
Pero, aunque se puedan analizar gran cantidad de métricas y dimensiones, lo más

importante en la analítica web es centrarse en las métricas clave o KPI (Key Performance
Indicator). Estas métricas son las más importantes de un negocio digital, y pueden variar
de un negocio a otro. Lo importante es que solo con ver unas cuantas de ellas podamos
valorar de forma rápida el rendimiento actual del negocio.
Por ejemplo, para un equipo de desarrollo, un KPI es la “media de horas por proyecto”,
“ingreso hora” y “porcentaje de entregas sin errores”. Por otro lado, para un
departamento comercial podría ser la “tasa de presupuesto aceptados”, “nº de citas
cerradas” y “% de ingresos extra generados”.
Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI.
Si una métrica es capaz de indicarnos si nuestra estrategia está funcionando bien o mal,
esa métrica SÍ es un KPI. Por ejemplo, el porcentaje de conversión de visitas o clics en
contactos, que nos daría información de cuántos contactos recibimos por cada 100
visitas o clics.
Para Avinash Kaushik, estas métricas deberían responder a las siguientes preguntas:
 Desde el punto de vista estratégico, ¿qué es lo más importante que debería

resolver tu sitio web?
 Si tuvieras un indicador de que tu negocio se está arruinando,¿cuál sería?
 ¿Cuáles son las métricas que te mostrarían que las tres prioridades de negocio
en las que te estás centrando están teniendo éxito?
 ¿Has diferenciado entre lo que estaría bien saber y lo que en realidad necesitas
saber?
 ¿Cuál es la principal amenaza para tu empresa y cómo sabes si ya te está

perjudicando?
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Los KPI, por lo tanto, están muy vinculados con los resultados del negocio, y por ello,
en Analítica Web no se suelen escoger más de 3. Los KPI tienen que:
 Ser simples. En dos sentidos: fácilmente medibles y fácilmente comprensibles.

Hay que tener en cuenta que normalmente las decisiones de una empresa no las
toma una única persona, sino que se comparten entre departamentos donde no
todas las personas tienen el mismo grado de especialización.
 Estar alineados. Deben guiar tanto las decisiones estratégicas como el día a día
de la empresa.
 Ser relevantes. Para los resultados de la empresa y para el funcionamiento del

departamento “responsable” de ese KPI.
 Ser medibles. Para poder analizar su tendencia. No tienen porqué ser solo
características cuantitativas, también pueden ser cualitativas como “¿cuál es el
grado de aceptación de la página web?”
 Ser oportunos. Deben de medirse con la suficiente frecuencia para que la

información nos permita tomar decisiones. De poco sirve, por ejemplo, medir
anualmente el porcentaje de conversión de una web, ya que esta información
puede llegar tarde para mejorar los procesos. En este caso sería mejor llevar a
cabo una medición del porcentaje de conversión de forma mensual o trimestral.
5 Conversiones. Macro y Micro Conversiones
Un objetivo en analítica web es aquella acción final que queremos que un usuario realice
o lleve a cabo al visitar nuestra web. Deben ser:
Realistas Específicos Medibles
 En una tienda online, sería lograr pedidos.
 En una Landing Page o web de servicios, enviar formularios de contacto.
En la analítica digital estos objetivos son llamados conversiones y es fundamental

medirlos para poder ver si realmente si está cumpliendo el objetivo final del negocio o
no. Aun así, es frecuente que las conversiones se dividan en macro conversiones y
micro conversiones. Las macro conversiones serían objetivos principales (habitualmente
uno solo). Mientras que las micro conversiones serían objetivos secundarios, que nos
pueden ayudar a medir acciones que pueden convertirse en macro conversiones.
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Si tenemos pocas macro conversiones con las que optimizar, podemos plantearnos usar
también micro conversiones, que serán más numerosas. Al final, las preguntas que nos
debemos hacer son dos:
 ¿Si aumentamos las micro conversiones aumentan nuestras ventas?
 ¿Qué relación tienen las micro conversiones con las macro conversiones?
Ejemplo práctico: Sitio web de un curso
Objetivo principal: La inscripción online en el propio curso. Como página de conversión

definiremos la de confirmación de la inscripción. Ésta será nuestra macro conversión.
Objetivos secundarios que nos podemos plantear, de mayor a menor importancia:
 Rellenar un formulario de solicitud de información sobre el curso
 Una llamada de teléfono
 Descargar el documento con la información del curso
 Rellenar un formulario “enviar a un amigo”
6 Estrategia de Medición
Para cumplir y poner en práctica todo lo anterior, será necesario definir una estrategia
Desde la interfaz de AdWords podremos
de medición. Esto es un proceso controlado de:
navegar tanto por informes destinados a
analizar el rendimiento de las campañas
publicitarias, como por zonas de
configuración para cambiar pujas,
presupuestos o la segmentación de las
campañas.
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Paso nº 1: Identificar objetivos
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Paso nº 2: Evaluación de la infraestructura
Consiste en relacionar lo que queremos, lo que tenemos y lo que vamos a necesitar:
Paso nº 3: Implementación estratégica
Una de las premisas básicas que debemos tener siempre en cuenta es que, aunque
utilicemos herramientas externas de medición en un sitio web, son estas herramientas
las que deben adaptarse al negocio, y no el negocio a la herramienta de analítica.
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Es cierto que encontraremos funcionalidades que quizás haya que readaptar para
poder medirlas correctamente, pero esto no significa adaptar todo nuestro negocio a
una herramienta.
Para plantear con éxito un análisis se deberá:
 Responder a las necesidades de medición del negocio.
 Saber elaborar unos KPIs que ayuden a alcanzar objetivos.
 Obtener datos de calidad a través de lo anterior que permitan formular hipótesis.
 Realizar recomendaciones de mejora.
Paso nº 4: Implementación técnica
Es la incorporación de todos los códigos técnicos necesarios en el sitio web para llevar
a cabo la medición de datos:
Paso nº 5: Análisis de datos
Con toda la información recopilada, estudiar que está ocurriendo, poniendo foco sobre
todo en los KPI y el rendimiento de los objetivos que se habían propuesto.
Paso nº 6: Mejora continua
Tal y como se indicaba al inicio de este tema, la clave está en mantenerse en un

proceso continuo de mejora y toma de decisiones, las cuales tienen la ventaja de que
serán tomadas basándonos en toda la información que se recopila gracias a la analítica
web. No solo buscamos conseguir resultados, si no poder mejorarlos y mantenerlos en
el tiempo.
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7 Conclusiones
 La analítica web nos permite recopilar todo lo que ocurre en un negocio digital
con vistas a poder tomar decisiones de valor que mejoren al negocio.
 Un buen analista no será quien más datos pueda procesar, si no aquel que sepa
encontrar los detalles necesarios que realmente muestren la situación actual del
negocio y marquen las vías necesarias para su mejora.
 Para poder llevar todo esto a clave, es fundamental establecer una estrategia de
medición, ya que con esta se definirá el objetivo de negocio, los métodos para
hacerle un seguimiento, y los recursos necesarios para poder implementar todo
esto y garantizar su mejora continua.
8 Bibliografía Esencial
 “Ayuda de Analytics, Dimensiones y métricas,
https://support.google.com/analytics/answer/1033861?hl=es”
 “Iconweb, Analítica Web. Cómo crear un Plan de Medición,
https://www.iconweb.es/analitica-web-como-crear-un-plan-de-medicion/”
 “Ciudadano 2.0, Qué es la Analítica Web – Guía para Principiantes,
https://www.ciudadano2cero.com/que-es-la-analitica-web-guia-principiantes/”
9 Bibliografía Recomendada
 “Blog oficial de Avinash Kaushik, https://www.ciudadano2cero.com/que-es-la-

analitica-web-guia-principiantes/”
 “Blog oficial de Gemma Muñoz,
http://dondeestaavinashcuandoselenecesita.com/”
 “Google, Blog oficial de Google Analytics, https://analytics.googleblog.com/”
®

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 Descubrir qué podemos medir con la analítica web.

 Comprender los elementos principales de un plan de medición.

2 ¿Qué es la Analítica Web?

Y así constantemente. Es muy importante resaltar esto ya que lo fundamental es estar

Objetivos que se pueden conseguir con Analítica Web:

 Aumentar las ventas o la captación de leads.

 Atraer un mayor número de visitas de calidad.

 Optimizar los recursos en desarrollo web (UX, diseño y programación) o

 Optimizar la rentabilidad de las inversiones y campañas de marketing y

 Sacar más rendimiento a cada euro que invertimos en marketing online.

 Optimizar el SEO y posicionamiento.

 Fidelizar al usuario mediante la mejora de la experiencia de uso.

Estos objetivos ayudan a:

 Ejecutivos y miembros de Alta Dirección

 Responsables Web o de Marketing Online

 Operadores de Marketing Online

 Programadores y Diseñadores Web

250.000 impresiones Estos datos darían como resultado

 No podemos limitarnos al canal o dispositivo por el que entra el usuario.

 El funnel se inicia ahora en cualquier punto, no es igual siempre.

 Unos usuarios nos encuentran a través de Google, otros RRSS, emailing…

 Tenemos que ser capaces de entender como interactúa el usuario.

 Conociendo esto podremos anticiparnos a qué buscará en cada interacción.

 Como resultado lograremos que se cumplan nuestro objetivo un mayor número

Todas las herramientas de medición web requieren la implementación de un fragmento

Para medir las conversiones, también es necesario normalmente usar un fragmento de

1. Un usuario hace clic en un anuncio o resultado que lleva a la web.

2. La plataforma publicitaria o que realiza la medición introduce una cookie en el

3. El clic lleva al usuario a la web, o bien el usuario, si se trata de una visualización,

4. El usuario alcanza el objetivo y se carga el píxel de conversión.

5. El píxel conecta con la plataforma publicitaria y esta comprueba si la conversión

6. En caso afirmativo, la plataforma registra la conversión y la muestra al anunciante

Los beneficios de usar un píxel de conversión son:

 En principio es fácil de instalar.

 Es independiente de usar una herramienta de análisis web, pues es un código

 Nos permite medir diferentes tipos de conversión, ya que básicamente depende

 Al conocer las conversiones que se producen mediante una campaña, podemos

Estas son algunas de las herramientas de medición web más usadas:

 Google Analytics: Es la herramienta de medición de Google. Es gratuita y está

 Adobe Analytics: Es la herramienta de Adobe y pese a ser muy completa, es a la

 ClickTale: Muy similar a la anterior, pero con un coste más elevado.

 Google Optimice: Perteneciente a Google, está pensada para hacer testeos

4 Dimensiones, Métricas y KPI

Una métrica es un dato cuantitativo que permite analizar el rendimiento de un elemento .

 Cuánto se visitan páginas concretas

 Qué tiempo están los usuarios de media en la página

 Si son visitantes nuevos o recurrentes

 La cantidad de ventas o contactos que han generado esas visitas

En definitiva, datos totalmente cuantitativos que permiten analizar el tráfico en nuestro

 El dispositivo usado por el usuario.

 El buscador del que viene

 La hora o día de la semana.

Combinando tanto métricas como dimensiones, es como se obtiene toda la información

tema cuando estudiemos Google Analytics. En la bibliografía recomendada hay más

Pero, aunque se puedan analizar gran cantidad de métricas y dimensiones, lo más

 Desde el punto de vista estratégico, ¿qué es lo más importante que debería

 Si tuvieras un indicador de que tu negocio se está arruinando,¿cuál sería?

 ¿Cuál es la principal amenaza para tu empresa y cómo sabes si ya te está

 Ser simples. En dos sentidos: fácilmente medibles y fácilmente comprensibles.

 Ser relevantes. Para los resultados de la empresa y para el funcionamiento del

 Ser oportunos. Deben de medirse con la suficiente frecuencia para que la